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La elección del consumidor deriva la interacción compleja de los distintos factores  analizados en el apartado anterior.
Para ello utilizaremos un modelo basado en cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento  post-compra.
Debemos tener en cuenta que, a pesar de que analizaremos cada una de las etapas, el consumidor no siempre pasará por todas de ellas. Así, por ejemplo, en productos de compra habitual como la pasta de dientes, lo más probable es que el consumidor pase de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la etapa de decisión de compra directamente

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La empresa debe identificar los factores desencadenantes de la necesidad mediante el estudio del consumidor, especialmente en el caso de compras discrecionales, que se producen con escasa frecuencia, asociadas a artículos de lujo ,paquetes de vacaciones o entretenimiento.

Un ejemplo claro de las acciones llevadas a cabo por las empresas del sector terciario para promover la aparición de la necesidad por parte del consumidor lo encontramos en los escaparates, que pretenden ser estí-mulo y reclamo para que el consumidor entre en el establecimiento interesado por alguno de los productos expuestos

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Dependerá del tipo de consumidor que sea y de la implicación que el producto en cuestión tenga para el (importancia del gasto, implicaciones sociales, repercusiones en su imagen, aspectos afectivos, etc.)

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Podemos distinguir dos niveles de búsqueda de información:

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Podemos distinguir dos niveles de búsqueda de información:

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1. BUSQUEDA DE ATENCION INTENSIFICADA.
Es el caso en el que el consumidor no lleva a cabo una búsqueda activa de información, pero se muestra receptivo a la información asociada aun determinado producto (anuncios, opinión de amigos, etc.)
2. BUSQUEDA ACTIVA DE INFORMACION.
En este caso el consumidor sí que intensifica su labor de búsqueda, intentando localizar información del producto a partir de fuentes diversas (material de lectura, amigos, Internet, visita a establecimientos, etc.)
En función de información de la que dispone, podremos diferenciar.
*Conjunto total: conjunto de marcas disponibles en el mercado para el consumidor.
* Conjunto conocido: conjunto de marcas ya conocidas por el consumidor.
* Conjunto en consideración: conjunto de marcas que cumplen con los requisitos iniciales marcados por el consumidor para su compra.
* Conjunto de elección: conjunto que, tras el proceso de búsqueda de información llevado a cabo por el consumidor, permanece como alternativa final de compra.

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Lo primero que hemos de tener en cuenta es que, el consumidor, lo primero que hace  al  plantearse  la satisfacción  de  una  necesidad  es  comparar  entre productos sustitutivos que puedan satisfacerla y seleccionado  el tipo de producto, compara entre las diferentes marcas competidoras.
Además, es importante tener presente que, en esta comparación, no solo se evalúa el producto físico, sino también otros elementos o atributos asociados a él, que en conjunto conforman lo que denominamos las expectativas de valor de un producto:
• Instalaciones del establecimiento comercial.
• Calidad del producto.
• Profesionalidad de los vendedores del establecimiento.
• Precio.
• Sentimientos generados por el producto y establecimiento.
• Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputación

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El  consumidor  puntúa  las  diferentes  marcas  y  se

forma una intención de compra. Por lo general, la decisión del consumidor será la de comprar la marca más valorada, pero hay factores estos son:
*Actitudes de otras personas:  (ej.: el dependiente que nos atiende nos empuja hacía la compra de otra marca)
*Factores situacionales no previstos:   (ej.: quedarse en paro, que ya no quede producto, que su precio haya subido, etc.).
Además, como complemento a la decisión principal de comprar o no el producto, existirán toda una serie de sub decisiones asociadas a la compra, tales como:
• Elección de la marca.
• Elección del establecimiento y del proveedor.
• Momento de compra.
• Cantidad de compra.
• Elección de la forma de pago

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Esto se debe a lo que se conoce como disonancia cognitiva, que recoge el estado de duda respecto a la decisión tomada que se genera en el consumidor en el momento inmediatamente posterior a la compra.

En este sentido, desde el área de marketing de la empresa se debe tratar de reforzar la creencia de la «compra bien hecha» con tal de lograr la satisfacción, confianza y lealtad de sus consumidores, factores que favorecerán la repetición de compra.

Por contra, que el comprador sienta insatisfacción respecto a su compra no favorece la repetición y propicia acciones negativas del individuo contra la empresa