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La segmentation marketing (exemple inclus)

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1.1. Quels produits, quels services pour quels besoins ?

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1.1. Quels produits, quels services pour quels besoins ?

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Démarche mercatique
Innovation
Modèle économique

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©Antonio de Moraes Barros Filho / Getty Images

"Client suivant, s'il vous plaît !" En ce deuxième jour des soldes d'été, c'est la frénésie au magasin d'usine Ralph Lauren de La Vallée Village, un temple de la consommation à trente-cinq minutes de Paris. Dans une chaleur étouffante, une escouade de caissiers s'affaire pour absorber la file des acheteurs qui s'étire comme celle des attractions du Disneyland voisin.

Ici, un polo féminin à manches courtes à 24 euros, soit 50% de rabais par rapport au prix habituel et plus de 70% comparé au tarif des boutiques parisiennes. Là, une chemise rayée à 39,99 euros, contre 64,99 euros d'habitude (99 euros à Paris). L'an dernier, à la même époque, la boutique avait encaissé 450.000 euros en une seule journée !
Des profits divisés par deux
Un signe de la bonne santé de la griffe, symbole du style "preppy", ce sportswear chic porté dans les années 1950 par la classe aisée de la côte Est des Etats-Unis ? Eh bien ! Non. Et c'est tout le paradoxe de la célèbre enseigne au joueur de polo. Depuis trois ans, les profits du groupe dont Ralph Lauren, 76 ans, reste le premier actionnaire, ne cessent de reculer. De 776 millions de dollars en 2013, ils sont passés à 396 millions en 2015 pour un chiffre d'affaires de 7,4 milliards de dollars.

Sur la dizaine de marques, seulement trois se révèlent performantes : Polo pour les hommes et Ralph Lauren Collection et Lauren pour les femmes. Et sous ces trois griffes, 30% des lignes représentent 70% du business. La griffe luxe, Purple Label, avec des costumes à 3.500 euros, reste confidentielle. Une énorme perte qui ne rassure pas les investisseurs. Au New York Stock Exchange, la valeur de l'entreprise a été réduite de moitié sur la même période...
Des profits en baisse :

©Ralph Lauren

Une image brouillée
Mais qu'arrive-t-il donc au cador du polo "custom fit" ? En fait, la cohue du magasin de La Vallée Village illustre bien le piège dans lequel la maison de prêt-à-porter new-yorkaise s'est enfermée. Depuis vingt ans, elle a poussé à fond la distribution en "outlets". Sur quelque 500 points de vente dans le monde, plus de la moitié sont des magasins d'usine à prix cassés. Ce canal de distribution secondaire, en principe voué à écouler les collections de la saison précédente, est devenu pour Ralph Lauren le principal moyen de toucher les consommateurs. "Une telle stratégie a forcément un impact sur les marges", commente le patron français d'un site de ventes privées.
À lire aussi : Le futur méga-complexe d'Auchan, EuropaCity, en images
Pendant ce temps, la clientèle chic et décontractée qui s'était approprié la marque - du Sarkozy conquérant des années 2000 à la famille Obama en passant par l'acteur Will Smith n'achète plus l'histoire habilement racontée par le fondateur. Le sponsor du tournoi de Wimbledon et de rencontres de yachting met en scène l'homme conquérant. Mais dans ses magnifiques magasins vitrines de New York, Tokyo ou Paris, notamment le somptueux hôtel particulier boulevard Saint-Germain ouvert en 2010, le CSP+ est surtout frappé par un accueil un peu prétentieux et désuet avec ses salons façon vieille Angleterre, ses scènes de chasse et ses marines aux murs.
> Vidéo. La collection automne-hiver 2016 présentée lors de la fashion week de New-York : Concurrencé par de jeunes griffes innovantes
Le casual wear, par ailleurs, est un créneau très embouteillé. Derrière les célèbres griffes comme Gant, Lacoste ou Tommy Hilfiger sont arrivés beaucoup de petits acteurs plus innovants, comme en France Vicomte A. ou Eden Park, aux Etats-Unis J.Crew ou encore Kitsuné. Pour se différencier, Ralph Lauren a notamment imaginé une version king size de son logo barrant carrément la poitrine comme les écussons universitaires de l'Ivy League. "C'est sa méthode pour faire aristo, mais cela traduit un manque cruel d'imagination", analyse Vincent Grégoire, "reniffleur" de tendances au bureau Nelly Rodi.

La mode est au moins de logo et au métissage : les filles mélangent les genres techno et hippie. On mixe du neutre avec des imprimés, "on porte une veste à paillettes sur un pantalon cargo...", ajoute Vincent Grégoire. Pour Ralph, ex-petit vendeur de chemises du Bronx, dont la saga a débuté en 1967 avec le lancement d'une ligne de cravates cousues main, il est difficile de mettre un frein à cette dérive du jour au lendemain. Car le système s'autoalimente.

Prenez le problème des stocks. En trois ans, ils ont augmenté de 26% alors que les ventes n'ont progressé que de 7%. Quant au "lead time" - délai entre conception et présentation des modèles aux distributeurs - il est de quinze mois. Trop long à l'ère d'Internet. Les jeunes marques affichent un rythme de six mois. De quoi être démodé avant même d'avoir commencé la partie... Résultat : encore des stocks !
Trois erreurs pour Ralph Lauren : (cliquez pour agrandir)

Deux polos, deux qualités différentes
La qualité est-elle au moins au rendez-vous ? Oui... mais pas toujours. La rumeur dit que certaines lignes seraient fabriquées spécifiquement pour les magasins d'usine. Pour en avoir le cœur net, nous avons fait analyser deux polos quasi identiques (un classique et un "custom fit ", un brin plus ajusté), tous deux made in Vietnam, mais achetés l'un à Paris-Madeleine, l'autre en Seine-et-Marne.

Michael Ohnona, membre de la Fédération nationale des maîtres-tailleurs, s'est prêté à l'exercice. Verdict : "Les tissus sont très proches, mais il y a bien une différence dans les finitions", tranche-t-il en mettant les vêtements sur l'envers. Et de montrer un ruban cousu à l'intérieur de l'épaule (le "biais") sur l'un mais pas sur l'autre. "A la longue, l'épaule risque de gondoler", explique-t-il. Il pointe aussi un "surfilage pas dégarni", une couture qui s'effiloche. "C'est un vrai produit d'outlet", conclut le tailleur. Mais, plus troublant, la meilleure qualité provient du magasin d'usine ! Erreur d'aiguillage en période de soldes ? Les porte-parole de la marque n'ont pu donner d'explication ni sur la cœxistence de deux niveaux de qualité, ni sur le fait que le produit vendu le plus cher était aussi le moins bon...

©DR

>>> Diaporama : Polos Lacoste, Ralph Lauren, Uniqlo... notre test le prouve, le prix ne garantit pas la qualité
"Aller de l'avant", le plan du nouveau dirigeant
En octobre dernier, le fondateur du groupe a décidé de passer la main. Désormais président non exécutif en charge de la création, Ralph Lauren a confié la direction au Suédois Stefan Larsson, 41 ans, passé par H&M et ancien président d'Old Navy, une marque du groupe Gap qu'il a brillamment fait prospérer. Après six mois d'observation, le nouveau boss a présenté en juin un plan d'urgence baptisé "Way Forward" (aller de l'avant).

Ralph Lauren, le fondateur ©Christophe Morin/IP3

Parmi les mesures annoncées : la fermeture d'une cinquantaine de magasins peu productifs, la réduction du portefeuille de marques et des dépenses marketing, le passage du "lead time" de quinze à neuf mois, mais aussi, plus douloureux, la suppression de 1.000 emplois... Dès l'an prochain, il compte réaliser 200 millions de dollars d'économie. Indispensable, dit-il, pour remettre en selle le joueur de polo.
Jean Botella Jean Botella

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Pourquoi Ralph Lauren est tombé de son piédestal

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"Client suivant, s'il vous plaît !" En ce deuxième jour des soldes d'été, c'est la frénésie au magasin d'usine Ralph Lauren de La Vallée Village, un temple de la consommation à trente-cinq minutes de Paris. Dans une chaleur étouffante, une escouade de caissiers s'affaire pour absorber la file des acheteurs qui s'étire comme celle des attractions du Disneyland voisin.

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Présentation du métier Chef de Rayon // E.LECLERC Réunion

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Suisse - Nestlé s'est lancé dans le sur-mesure pour chiens

Depuis qu'elle a investi l'an dernier dans la start-up anglaise tails.com, la multinationale veveysanne rivalise d'ingéniosité. Exemple: les croquettes conçues selon les besoins du chien.

La nourriture "personnalisée" pour chiens se profile comme une nouvelle orientation intéressante pour Nestlé, dans un marché des aliments pour animaux de compagnie qualifié de stratégique par la multinationale. Secteur de niche pour l'instant, la nourriture individualisée (un produit unique par animal) fait partie des tendances.

"Je ne lis pas dans la boule de cristal, l'alimentation personnalisée n'existait pas encore il y a cinq ans. Je ne peux pas donner d'objectifs précis, mais ce marché est promis à un bel avenir", a déclaré à AWP Bernard Meunier, directeur général de Nestlé Purina Petcare (soins pour animaux de compagnie) pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord.

Le segment personnalisé représente actuellement quelques dizaines de millions de francs de chiffre d'affaires pour Nestlé, sur des ventes totales de la division Petcare qui ont atteint 12,8 milliards de dollars en 2018.

L'entreprise de Vevey est entrée dans cette niche en investissant l'an dernier avec une participation majoritaire dans le pionnier européen du secteur, la start-up anglaise tails.com, qui compte plus de 100'000 clients. "Nous venons aussi de nous lancer en France et d'autres marchés pourraient suivre", précise Bernard Meunier.

Le modèle repose sur la livraison à domicile de croquettes pour chiens - et autres produits "humides" comme du pâté si souhaité - commandés par le client en fonction des besoins spécifiques de son animal. L'acheteur remplit d'abord un formulaire pour définir les besoins spécifiques de son compagnon à quatre pattes, en fonction de son âge, sa race, son poids, mais aussi de ses préférences gustatives ou des allergies potentielles. Puis un algorithme établit précisément ses besoins et la composition du paquet de nourriture.

Marges élevées

Le produit est livré à domicile dans un conditionnement prévu pour nourrir le chien durant 30 jours. Le contenu est adaptable régulièrement. Un tel concept personnalisé existe donc pour les chiens mais pas pour les humains? "L'approche est différente. Pour l'homme, nous n'avons pas vocation à couvrir l'ensemble des besoins nutritionnels", explique Bernard Meunier.

La démarche s'inscrit dans la stratégie de Nestlé de se concentrer sur les activités à forte croissance comme la nourriture animale justement, mais aussi l'eau, le café, la nutrition infantile et la santé nutritionnelle. Elle répond aussi à la volonté du groupe de se focaliser davantage sur l'accès direct au consommateur. A l'inverse, Nestlé a décidé de vendre son activité Skin Health (soins de la peau) et de procéder à une "revue stratégique" pour les charcuteries Herta.

Le "petcare personnalisé", davantage que la nourriture animale générale vendue en grande surface, s'inscrit clairement dans le haut de gamme, entre le premium et le superpremium, comme le définit l'entreprise. Le "premium", selon diverses études, est considéré comme porteur dans un marché global des aliments pour animaux de compagnie estimé à une centaine de milliards de francs d'ici trois ans.

Belle marge

La filiale Purina (alimentation animale) de Nestlé a dégagé l'an dernier une marge opérationnelle courante (Utop) de 21,6%, sensiblement supérieure à celle du groupe (17%). Ce secteur fait partie des priorités dégagées par le fonds d'investissement américain Third Point, actionnaire très remuant et critique envers la multinationale qui n'exploiterait pas pleinement selon lui son potentiel.

L'offensive animale initiée par Nestlé en Grande-Bretagne se matérialise aussi par le récent partenariat avec l'exploitant de cliniques vétérinaires Independent Vetcare Group (IVC). L'idée est de permettre aux scientifiques de Purina de collaborer avec les vétérinaires et employés des cliniques d'IVC en Europe en vue de développer des aliments adaptés et sur-mesure, sur un marché global où Nestlé est au coude-à-coude avec l'autre géant du secteur, Mars Petcare.

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Valorisation boursière Trois firmes suisses dans le top 100 mondial

Nestlé s'inscrit au 14e rang , Roche (24e) et Novartis (36e) des 100 sociétés qui ont la plus grande valorisation boursière. Un classement dominé ar Amazon et Apple.

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Suisse - Nestlé s'est lancé dans le sur-mesure pour chiens

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Depuis qu'elle a investi l'an dernier dans la start-up anglaise tails.com, la multinationale veveysanne rivalise d'ingéniosité. Exemple: les croquettes conçues selon les besoins du chien. La nourriture "personnalisée" pour chiens se profile comme une nouvelle orientation intéressante pour Nestlé, dans un marché des aliments pour animaux de compagnie qualifié de stratégique par la multinationale.

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Avant le cours

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Révisons,BONNE CHANCE !,Révisons les notions clés de première nécessaires pour la compréhension du chapitre 1.1.,débuter,B to C,B to B,Une relation commerciale entre un professionnel et un particulier est nommée :,QUESTION 1/ 16,C to C,QUESTION SUIVANTE,CORRECT !,Autonome,Introverti,QUESTION2/ 16,Stable,Un individu tourné vers son monde intérieur, en retrait, timide, qui manque de confiance en soi, travaillant en solitaire est un individu :,CORRECT !,QUESTION SUIVANTE,QUESTION3/ 16,Affectif,Autonome,Par opposition à un individu soumis, l'individu est,Stable,CORRECT !,QUESTION SUIVANTE,Retrouver la composante de l'attitude qui prédispose un individu à agir du fait de ses connaissances,Composante conative,Composante cognitive,QUESTION4/ 16,Composante affective,QUESTION SUIVANTE,CORRECT !,Le comportement,La personnalité,Retrouver la notion définie comme "la prédisposition à réagir de façon positive ou négative à une situation donnée",QUESTION5/ 16,L'attitude,QUESTION SUIVANTE,CORRECT !,A est challengerB est leader,A est leaderB est outsider,QUESTION6/ 16,A est leaderB est challenger,Retrouver les positions concurrentielles sur ce marché,A : 43 %,B : 36 %,C :16 %,D :5 %,QUESTION SUIVANTE,CORRECT !,Réutilisables sans restriction,Réutilisables avec restriction,Les données ouvertes (open data) sont des données,QUESTION 7/ 16,Non réutilisables,QUESTION SUIVANTE,CORRECT !,QUESTION8/ 16,La finalité d'une enteprise est nécessairement lucrative.,CORRECT !,QUESTION SUIVANTE,QUESTION8/ 16,collecter de l'information quand on a en besoin,rester informé,Une veille informationnelle consiste à,informer les autres,CORRECT !,QUESTION SUIVANTE,Les mégadonnées (Big Data) peuvent comporter des données,Sensibles,Personnelles,QUESTION10/ 16,Non brutes,QUESTION SUIVANTE,CORRECT !,sa rentabilité,La performance commerciale se mesure à travers,QUESTION11/ 16,son chiffre d'affaires,QUESTION SUIVANTE,CORRECT !,Lorsque la performance commerciale s'améliore la performance s'améliore aussi,QUESTION 12/ 16,QUESTION SUIVANTE,CORRECT !,QUESTION13/ 16,Le management stratégique suppose l'étude de l'environnement et des ressources internes de l'entreprise.,CORRECT !,QUESTION SUIVANTE,QUESTION13/ 16,Des biens et/ou des services marchands,La production d'une entreprise donne naissance à,Uniquement des biens marchands,Uniquement des services marchands,CORRECT !,QUESTION SUIVANTE,Cliquer ici pour activer le crayon ->,La démarche stratégique se compose de trois étapes,Ce que nous savons faire,Comment nous y allons,Ce que nous pouvons faire,Opportunités et menaces,Objectifs et moyens,Valeurs et forces,La solution apparaitra dans 20 secondes,QUESTION SUIVANTE,QUESTION14/ 16,QUESTION15/ 16,demande du marché,La veille stratégique est un processus de collecte d'informations portant sur la,concurrence de l'entreprise,l'ensemble des composantes de l'environnement,CORRECT !,QUESTION SUIVANTE,QUESTION16 / 16,Les facteurs clés de succès permettent à l'entreprise de détenir un avantage concurrentiel,CORRECT !,TERMINer,Ce quizz est terminé.J'espère que l'ensemble des notions est maitrisé, sinon il va falloir retravailler

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Quizz pré acquis ES 1.1. by B.Quelet L.Dubourdieu on Genially

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Révisons,BONNE CHANCE !,Révisons les notions clés de première nécessaires pour la compréhension du chapitre 1.1.,débuter,B to C,B to B,Une relation commerciale entre un professionnel et un particulier est nommée :,QUESTION 1/ 16,C to C,QUESTION SUIVANTE,CORRECT !,Autonome,Introverti,QUESTION2/ 16,Stable,Un individu tourné vers son monde intérieur, en retrait, timide, qui manque de confiance

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Danone investit 100 millions d'euros dans son activité nutrition spécialisée en Chine

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Pour renforcer ses capacités locales et accélérer le développement de son pôle nutrition spécialisée en Chine, Danone annonce un investissement de 100 millions d’euros. Objectifs : se donner les moyens d’élargir et de diversifier sa gamme de produits et de services adaptés aux besoins de santé et aux habitudes de la population chinoise.

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[METIER] Qu'est-ce qu'un Content Manager ?

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Mattel lance les premières poupées Barbie unisexe

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L'américain Mattel, fabricant de l'iconique Barbie, a présenté mercredi une gamme de six modèles ni fille ni garçon, dont les accessoires peuvent définir l'identité au gré des envies des enfants. L'entreprise espère ainsi coller à l'évolution de la société.

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=> Analyser les choix possibles de l’offre à partir du (des) couple(s) produit/marché
=> Caractériser les composantes d’une offre de bien/service ;
=> Mesurer l’importance de la politique de marque

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E.S. Schéma 1.1. by quelet.benoit on Genially

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Discover more about E.S. Schéma 1.1. ✌️ - Personalized

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Segmentation, ciblage, positionne-ment, couple produit/marché.
Marketing de masse, Marketing différencié , Marketing concentré, Marketing individualisé.
Composantes de l’offre, condition-nement, stylique (design), marque, qualité, image.
Produit : bien, service.
Offre globale, gamme, politique de marque
Business to Business, Business to Consumer.

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Après le cours

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Quizz Acquis 1.1.ES by quelet.benoit on Genially