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La méthode d'analyse des 5 forces de la concurrence de Porter permet aux professionnels comme aux étudiants de réaliser une étude précise d'une entreprise et de son marché.

L'article présente les grandes lignes du modèle des 5 forces de Porter et définit les différents facteurs présents à travers cet outil analytique.

Remarque : le modèle des " cinq forces de Porter " considère qu'un " concurrent " est tout intervenant économique qui est susceptible de réduire la capacité d'une entreprise à générer du profit.

Vous pouvez aussi consulter...
1. La matrice SWOT.
2. L'analyse PESTEL.

Qu'est-ce que le modèle des 5 forces de Porter ?

Le modèle des 5 forces de Porter est une méthode d'analyse de marché prenant en considération divers facteurs sur lesquels une entreprise peut agir pour optimiser son avantage concurrentiel.

À travers le phénomène de mondialisation et la libre circulation des marchandises, l'environnement concurrentiel des entreprises évolue sans cesse. Désormais, plusieurs facteurs sont susceptibles d'affecter l'activité et les bénéfices d'une entreprise.

Face à ce constat, le professeur en stratégie d'entreprise à Harvard, Michael Porter, a établi un modèle d'analyse basé autour de 5 forces :

1. Le pouvoir de négociation des clients.

2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs.

3. La menace des produits ou services de substitution.

4. La menace d'entrants potentiels sur le marché.

5. L'intensité de la rivalité entre les concurrents.

Un sixième facteur peut être ajouté, même s'il n'a pas été théorisé par Porter à la base : l'Etat avec l'environnement politique et la législation.

L'ensemble de ces facteurs peut agir sur la performance d'une entreprise à travers des actions directes ou indirectes.

"L'approche de l'économie industrielle, et notamment celle de Porter, situe son analyse au niveau du secteur. Ainsi, Porter (1980) distingue cinq forces concurrentielles  et propose le concept de " rivalité élargie ". Cette concurrence génère l'affrontement entre les différentes parties en présence et seule cette relation est envisagée". Xavier Lecocq, Saïd Yami (2004)

L'étude de ces forces permet d'identifier les facteurs de succès et les stratégies à établir.

On considère aussi que la maîtrise de ces facteurs permet aux entreprises d'obtenir un avantage concurrentiel certain.

Description des 5 forces de Porter

Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une entreprise.

1. Le pouvoir de négociation des clients

Ce premier facteur vise à étudier et à prendre en compte l'impact de la négociation des clients pour une entreprise.

En effet, sur un marché, les clients détiennent un pouvoir de négociation qui peut influencer la stratégie des entreprises.

En influençant le prix et certaines conditions de vente, les clients déterminent la rentabilité du marché.

Des clients peu nombreux face à une offre de producteurs multiples ont ainsi de plus grandes possibilités de négociation (ex : dans la grande distribution).

Les clients disposent ainsi d'un fort pouvoir de négociation si :

ils sont nombreux (oligopsone) ;

ils peuvent produire l'offre eux-mêmes ;

il existe des sources d'approvisionnement de substitution ;

le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur) est faible ou élevé et prévisible (quand l'offre est standardisée).

Exemple

Exemple pour une entreprise qui développe une application mobile autour de la musculation, la menace des clients ne serait pas forte car ils sont nombreux et dispersés. Leur menace est donc moindre.

2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs

L'activité d'une entreprise peut également être impactée par le pouvoir des fournisseurs qui dépend de leur capacité à imposer aux entreprises leurs conditions de marché.

Le coût du changement des fournisseurs peut varier en fonction de leur nombre, la force de leur marque ou de la différenciation de leurs produits.

Ainsi, les fournisseurs disposent d'un pouvoir élevé lorsque :

leurs clients sont nombreux et dispersés ;

ils sont eux-mêmes concentrés et peu nombreux ;

le coût de transfert est fort ;

il existe une menace d'intégration vers l'aval de la part des fournisseurs.

Exemple

Pour une application de musculation, le pouvoir des fournisseurs est élevé.
En effet, avec un nombre réduit de professeurs qui donnent des conseils et des cours sur l'application, ils peuvent avoir un impact fort sur l'activité de l'entreprise. Leur pouvoir de négociation est donc élevé.

3. La menace des produits ou services de substitution

Pour une entreprise, les produits de substitution sont une alternative aux offres traditionnelles (ex : les trottinettes électriques à la place des trottinettes classiques pour une entreprise qui produit ce type d'objets).

Ces produits de substitution sont une menace quand leur rapport qualité-prix est supérieur à celui de l'offre établie.

Ainsi, quand une entreprise fait face à un produit de substitution qui menace son activité, elle peut :

augmenter la fonctionnalité de ses produits (par exemple ajouter des fonctionnalités) ;

réaliser une baisse de ses prix ;

abandonner l'offre actuelle et passage au produit de substitution ;

abandonner ce marché.

Exemple

Pour l'entreprise développant une application de musculation, les produits de substitution sont nombreux : vidéos YouTube, articles en ligne, livres, autant de produits qui ont un pouvoir important sur l'entreprise de musculation.

Il sera donc conseillé d'adapter son offre pour endiguer les effets de ses produits de substitution (baisse des prix, nouveaux produits, nouvelles formules d'abonnement, vidéos en ligne gratuites).

4. La menace de nouveaux entrants potentiels sur le marché

L'arrivée sur un marché de nouveaux concurrents est l'une des principales menaces pour l'activité d'une entreprise.

L'arrivée de ces nouveaux entrants peut néanmoins être ralentie par l'existence de plusieurs barrières comme :

des brevets techniques ou technologiques déjà existants ;

des investissements réalisés en amont ;

l'image et la représentativité de marque des entreprises déjà établies ;

le temps nécessaire pour les rentabiliser ;

les normes ou les standards techniques ;

les mesures protectionnistes ;

les barrières culturelles.

Ces moyens compliquent l'entrée de nouveaux concurrents. Il s'agit pour les concurrents déjà en place sur un marché, de renforcer ces barrières à l'entrée.

Exemple

Pour l'entreprise développant son application de musculation, la menace de nouveaux entrants sur le marché est forte. De nouvelles applications peuvent se créer chaque jour, notamment des versions gratuites.
Pour résister à cela, l'entreprise peut s'appuyer sur son ancienneté et sa renommée.

5. L'intensité de la rivalité entre les concurrents

Au sein d'une industrie, différents concurrents luttent pour d'accroître ou maintenir leur position, ainsi que leur part de marché.

Il existe donc entre concurrents des rapports de forces plus ou moins intenses. Ces rapports dépendent de plusieurs facteurs comme :

de ses perspectives de développement ;

du caractère stratégique du secteur ;

de l'attractivité du marché ;

de l'existence de barrières à l'entrée et à la sortie ;

du nombre d'entreprises ;

de la taille et de la diversité des concurrents ;

de l'importance des coûts fixes ;

de la possibilité de réaliser des économies d'échelle ;

du caractère banal ou périssable des produits...

Exemple

Pour l'application de musculation, l'intensité de la rivalité est donc moyenne. Si de nouveaux concurrents peuvent apparaître, l'enseigne à des armes en sa possession pour résister à cette nouvelle concurrence.

Tableau récapitulatif

Les 5 facteurs du modèle de Porter

Caractéristiques

Le pouvoir de la négociation client.

Les clients influencent les stratégies des entreprises en détenant un fort pouvoir de négociation. Ils influencent les prix et les conditions de vente, ils déterminent la rentabilité d'un marché.

La négociation des fournisseurs.

Les fournisseurs détiennent un pouvoir sur l'activité d'une entreprise. Ils peuvent en effet imposer à celles-ci leurs propres conditions de marché à travers leur coût de changement.

La menace des produits ou services de substitution.

Les produits ou services de substitution peuvent être une menace pour une entreprise lorsque leur rapport qualité-prix est supérieur à celui de l'offre actuel.

La menace des nouveaux entrants.

Sur un marché, l'arrivée de nouveaux concurrents est une véritable menace pour une entreprise. Celle-ci a alors plusieurs barrières pour ralentir l'activité de ces nouveaux entrants.

L'intensité de la rivalité avec les concurrents.

Sur un même marché, il existe une forte rivalité entre les différents concurrents. Une entreprise a plusieurs outils en sa possession pour établir un rapport de forces vis-à-vis de ses concurrents directs.

L'utilité des 5 forces de Porter dans un mémoire

La méthode des 5 forces de Porter est un outil d'analyse qui peut être utilisé dans un travail de recherche comme un mémoire ou une thèse.

Si l'étudiant chercheur réalise un travail de recherche autour d'une entreprise, le modèle des 5 forces de Porter peut lui permettre :

d'analyser la situation générale de l'entreprise ;

de comprendre les forces en présence et les avantages compétitifs pour cette entreprise ;

d'analyser les choix de l'entreprise en termes d'investissement et d'innovation ;

de comprendre les risques qui pourraient peser sur l'activité économique de l'entreprise ;

d'identifier et proposer des stratégies de développement à partir des opportunités et des menaces du marché.

Exemple d'analyse avec le modèle de Porter

Voici un exemple d'analyse avec le modèle de Porter sur Tesla Motors.

Pour mesurer l'environnement concurrentiel, on va s'aider de la matrice de Porter :

La menace de nouveaux entrants est faible, en effet proposer un véhicule électrique demande des coûteux investissements en recherche et développement. L'avance de Tesla n'est pas sans conséquence, car l'entreprise propose avec la voiture, un réseau de recharge mondial... ce qui est difficile à reproduire pour un concurrent sans de lourds investissements.

Le pouvoir de négociation des clients existe, en effet, il s'agit d'une voiture, ce qui représente un coût élevé pour les consommateurs. Pour autant, Tesla met en avant l'absence de carburants et de coûts de maintenance. Il faut donc le prendre en compte dans le prix d'achat de la voiture. La stratégie de Tesla de vendre uniquement dans des concessions propres ou en précommande sur Internet lui confère un certain pouvoir sur ce marché qui rend donc ce pouvoir de négociation relatif.

Cependant, il existe de nombreux produits de substitution, il peut s'agir de véhicules non-électriques ou plus globalement d'autres moyens de transport (bus, train, avion...).

L' intensité de la rivalité entre les concurrents est relative. Il y a de plus en plus de concurrents sur le marché, mais ces concurrents n'offrent pas un produit aussi qualitatif et luxueux (différents segments). La rivalité risque d'augmenter avec le modèle 3 de Tesla, un modèle plus accessible au grand public.

Enfin, Tesla se targue de maîtriser l'ensemble de sa chaîne de production, ce qui rend le pouvoir de négociation des fournisseurs assez faible.

Grâce à l'étude de plusieurs facteurs, la méthode d'analyse des 5 forces de Porter permet de collecter des informations par rapport à l'environnement d'une entreprise et de son marché.

Cet outil peut être utilisé en complément d'une analyse SWOT ou PESTEL ou d'une étude de cas.

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Le modèle des 5 forces de la concurrence de Porter

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La méthode d'analyse des 5 forces de la concurrence de Porter permet aux professionnels comme aux étudiants de réaliser une étude précise d'une entreprise et de son marché. L'article présente les grandes lignes du modèle des 5 forces de Porter et définit les différents facteurs présents à travers cet outil analytique.

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La matrice Ansoff evec exemple (matrice produits marchés)

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La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre vos objectifs de croissance. Elle se divise en 4 grandes catégories :

Stratégie de pénétration de marché

Développement de marché

Développement de produit

Diversification.

Matrice d'Ansoff : produit / marché

Stratégie de pénétration de marché

Il s'agit ici des produits existants, vendus à des clients existants. Ceci veut dire que vous cherchez à augmenter vos recettes en faisant la promotion de vos produits ou en repositionnant vos marques par exemple. Attention, dans ce cas, les produits ne subissent aucune modification et vous ne recherchez aucun nouveau client.

Développement de marché

Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau marché. Cela veut dire que les produits restent identiques tout en étant vendus à une nouvelle cible. L'exportation de vos produits ou leur mise en vente dans une nouvelle région, sont des exemples de stratégie de développement de marché.

Développement de produit

Ce sont des nouveaux produits que vous lancez sur un marché existant. Vous innovez et développez de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante. Ceci se produit souvent sur les marchés automobiles où les modèles existants sont mis à jour ou remplacés et sont alors vendus sur le marché actuel.

Lorsque vous développez un nouveau produit, il est intéressant d'en analyser le potentiel de croissance. Nous vous conseillons de l'intégrer dans une matrice BCG pour faciliter vos prises de décisions en terme de ressources à lui allouer.

Diversification

Dans ce cas, vous commercialisez des produits complètement nouveaux à de nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification apparentée et non apparentée. La diversification apparentée, signifie que vous restez sur un marché familier : par exemple, un fabricant de potages peut se diversifier dans la cuisine de gâteaux (c.-à-d. l'industrie alimentaire). La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous n'avez aucune expérience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de potage investissant dans la construction automobile.

La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilisées dans le cadre de décision sur des stratégies visant la croissance.
Elle vous permet vraiment de faire vos choix, par rapport à votre situation actuelle, en vous demandant ce qui serait le plus opportun pour le développement de votre entreprise.
Au niveau de succes-marketing, nous conseillons cet outil après avoir réalisé un diagnostic complet du marché: nous analysons exactement où en est notre client par rapport à la concurrence - grâce à des outils web hyper performants - puis en fonction de cela, nous lui donnons les clés pour faire ses choix stratégiques.
Si vous souhaitez vous aussi bénéficier de ce diagnostic et profiter de nos services sur mesure, contactez-nous sans engagement.

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Matrice d'Ansoff : Comment développer ta stratégie de croissance ?

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La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre vos plus hauts objectifs. Utilisée dans toute prise de décision stratégique, elle vise clairement la croissance. Elle se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit, diversification.

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Bio express de Jean-Pierre Giraud

30 ans d'expertise commerciale

Spécialiste prospection et vente conseil BtoB BtoC

3,5 millions de vues sur le web

Fondateur de LeaderVente (programme e-learning)

Intervenant en entreprise (500 missions réalisées)

Exemples d'interventions : Management de transition (univers PME), Animation de temps forts (Orange, Eurovia, Castorama, Manpower, C2E...), Atelier-formation coaching-training (Alstom, ByMyCar, Schmidt, Renolit-Ondex, Université de Bourgogne...)

A quoi sert le l'analyse PESTEL ?

Dans cet article, vous allez découvrir à quoi sert l'analyse PESTEL en marketing et comment vous pouvez utiliser le modèle PESTEL en vue d'élaborer une stratégie d'entreprise efficace.

Qu'est-ce que la méthode PESTEL ?

Le modèle PESTEL, aussi appelé méthode PESTEL ou encore analyse PESTEL, vous permet d'analyser et d'anticiper les opportunités et menaces de votre macro-environnement (ensemble des variables externes qui ont un impact positif ou négatif sur votre entreprise).
Le modèle PESTEL permet d'avoir une vision globale de son environnement, puisqu'il distingue six catégories d'influences macro-environnementales qui peuvent impacter votre activité, et qui forment son acronyme :

Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et internationaux (politique fiscale, commerce extérieur...)

Economique : ensemble des facteurs qui jouent sur le pouvoir d'achat et sur le comportement des consommateurs (inflation, chômage, revenus disponibles, taux d'intérêt...)

Sociologique : ensemble des caractéristiques sociales qui jouent sur le pouvoir d'achat (démographie, religion, attitude de loisirs, de travail, répartition des revenus...)

Technologique : ensemble des innovations technologiques qui peuvent perturber le marché existant (investissement privé ou public en R&D, nouveaux brevets, vitesse de transfert...)

Ecologique : ensemble des réglementations et contraintes liées au développement durable (traitement des déchets, consommation d'énergie, lois sur les protections environnementales...)

Légal : ensemble des réglementations et législations, qui encadrent le marché du travail et les entreprises de tous secteurs (droit du travail, droit du commerce, norme de sécurité, loi sur les monopoles...)

L'analyse PESTEL se réalise en trois étapes :

D'abord, listez l'ensemble des facteurs d'influence en vous aidant des données disponibles comme la Presse, Internet, le brainstorming, l'intelligence économique ou la prospective.

Ensuite, vous devez les regrouper afin d'identifier les tendances structurelles. L'analyse ne doit pas s'arrêter à une simple liste, elle doit définir les facteurs les plus impactant sur votre activité. D'une manière générale, toutes les variables qui influencent votre entreprise n'ont pas la même importance dans le temps, et selon les secteurs d'activité. Vous pouvez classer ces facteurs à l'aide d'un tableau et mesurer leur impact plus ou moins fort sur une échelle de 1 à 5 par exemple.

Enfin, déterminez si ces tendances impactent de manière positive ou négative votre entreprise. En dégageant ces opportunités et menaces macro-environnementales, vous serez en mesure de mettre en place une stratégie d'entreprise, ainsi qu'une stratégie commerciale mieux adaptées.

Grâce à la matrice PESTEL, vous pourrez décider d'une politique d'entreprise engageant des moyens financiers, humains et matériels pour plusieurs années. Pour vous, entrepreneurs de tous secteurs, c'est un excellent outil marketing pour prendre les bonnes décisions aux bons moments et optimiser votre plan d'action commercial.

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L'analyse PESTEL, méthode pour identifier les opportunités et menaces de votre environnement

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Bio express de Jean-Pierre Giraud 30 ans d'expertise commerciale Spécialiste prospection et vente conseil BtoB BtoC 3,5 millions de vues sur le web Fondateur de LeaderVente (programme e-learning) Intervenant en entreprise (500 missions réalisées) Exemples d'interventions : Management de transition (univers PME), Animation de temps forts (Orange, Eurovia, Castorama, Manpower, C2E...), Atelier-formation coaching-training (Alstom, ByMyCar, Schmidt, Renolit-Ondex, Université de Bourgogne...)

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La matrice ADL (matrice Arthur D. Little)

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Les différentes phases d'un produit ou d'un service
Les 5 critères de la concurrence
Les 3 grandes sphères de la matrice ADL
Exemple de matrice ADL avec Apple
Les différentes phases d'un produit ou d'un service
Au sein d'une entreprise, chaque produit ou service commercialisé entre dans différentes phases au fil du temps.

La première est la phase de démarrage. Cette phase nécessite parfois un lourd investissement, tout dépend du produit commercialisé, investissements en produits, mais aussi en technologies, licences et publicités diverses.

La seconde est la phase de croissance. Le produit grandit et c'est à ce stade qu'il se développe le plus avec des investissements toujours très importants, car logiquement, ces produits rapportent encore beaucoup de bénéfices à l'entreprise.

La troisième phase est celle de la maturité, avec une nette optimisation des coûts. La rentabilité commence à décliner légèrement, mais le produit se vend toujours bien et continue à produire des bénéfices. Il possède souvent une très grande notoriété et n'a plus besoin de prouver ses nombreuses qualités.

C'est aussi souvent à ce moment-là que l'entreprise commence à vouloir commercialiser un autre produit, qui deviendra la nouvelle phase de démarrage et ainsi de suite.

La dernière phase est celle du déclin. Petit à petit, l'entreprise réduit les coûts inhérents au produit en question et l'activité se fait moindre. Le produit pourra continuer d'exister encore un temps selon le pourcentage du chiffre d'affaires qu'il détient, mais globalement, il sera refait ou bien abandonné dans les quelques mois suivants cette dernière phase.
Les 5 critères de la concurrence
La concurrence est également analysée selon 5 critères, qui vont de la position dominante à la position marginale. Plus un produit se rapproche de la phase de déclin, et plus la pression concurrentielle se rapproche de la position marginale. Le risque d'une concurrence accrue diminue avec la perte d'intérêt du produit et par l'entreprise et par le client.

Les cinq critères, qui peuvent être seulement au nombre de 4 selon les modèles proposés, sont donc :
Dominant, fort, favorable, défavorable, et marginal. Dans certaines matrices, le défavorable n'est pas présent.
Les 3 grandes sphères de la matrice ADL
Dans cette matrice, on distingue communément trois grandes sphères.

La première est appelée la sphère de l' épanouissement naturel du produit. Plus le produit est en pleine croissance et plus la pression concurrentielle est forte. Certains produits conservent cette pression concurrentielle même une fois la phase de maturité atteinte, et c'est justement l'un des principaux objectifs des entreprises.

La deuxième est la sphère de développement sélective. La pression concurrentielle commence à faiblir et l'entreprise met alors tout en oeuvre pour faire remonter le produit dans la bonne zone.

La dernière est enfin la zone d'abandon. Plus assez de concurrence engendre un oubli du produit et donc une perte importante des bénéfices pour l'entreprise.

Théoriquement, la matrice ADL se présente comme suit :

Credit Photo : Etudes et analyses

Exemple de matrice ADL avec Apple
Il est possible de relier cette matrice ADL à l'exemple d' Apple et des nombreux produits commercialisés.

Les nouveautés comme les nouveaux iPad Pro, iMac, Macmini et MacBook Pro 2018 font partie des produits en phase de démarrage/ croissance, juste dans la zone d'épanouissement naturel.

Les autres produits commercialisés il y a deux ans se trouvent dans l'intermédiaire. En phase de maturité pour la plupart, ils continuent de rapporter d'importants bénéfices à l'entreprise.

En revanche, des produits comme le MacBook Air de 2017 (sachant que le nouveau est sorti il y a quelques semaines à peine) ainsi que l'iPod touch sont clairement en phase de déclin. Surtout l' iPod touch, qui ne fait même plus partie du catalogue visible sur le site d'Apple. Le MacBook Air continue en revanche de trouver des acquéreurs puisque le tarif est bien plus bas que les autres produits de la gamme et que les caractéristiques techniques restent très attractives.

Source : Gestion de portefeuille et marchés financiers : Pascal Alphonse, Gérard Desmuliers, (...)

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La matrice ADL : définition et exemple - blog Etudes-et-analyses.com

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La matrice ADL vient du nom d'un cabinet de conseil américain qui l'a mise au point, Arthur D Little. Une entreprise est ici analysée selon deux axes : le degré de maturité de l'activité, appelée encore domaines d'activités stratégiques et les différents niveaux...

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Amazingly Simple Graphic Design Software - Canva

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Amazingly Simple Graphic Design Software - Canva