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Baca Rosas, Luana Marina  (U20181A925)

Dagnino Díaz, Diana (U201812341)

Mitrani Babor, Nurit (U201817494)

Sánchez Alvarado, Ana Paula (U201821038)

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Es legal que en las publicidades de Perú una empresa aluda a su competencia para poder, por ejemplo, presentar ventajas de compra. No obstante, ello no significa que cualquier publicidad de naturaleza alusiva sea legal: solo las publicidades que en buena fe y con propósito informativo presenten información completa, veraz y comprobable de ellos mismos y sus consumidores de manera respetuosa y que no incite al error, son legales. Es decir, que respeten los principios de la publicidad, entre ellos la lealtad y la veracidad.

En el caso (ficticio) planteado, la empresa Quesos Diana está realizando una alusión comparativa directa, puesto a que está presentando frente al posible consumidor las características de los productos propios y ajenos. No obstante, dicha publicidad no cumple con todos los requisitos de licitud de la publicidad alusiva, así como infringe el principio de lealtad de las publicidades comerciales.

Sucede pues que los productos de la competencia (Nurit & Co) también son derivados del oveja y no de vaca (ni ningún otro animal) como falsa e intencionalmente se menciona en la publicidad [“El “queso”  de Nurit & Co no es queso de oveja, sino de vaca”]. Además, se dice que Nurit & Co es una empresa mentirosa, afirmación que también es objetiva y comprobable pero que carece de sustento pues, como se explicó, Nurit & Co es una empresa transparente que jamás ha mentido acerca de su marca o la procedencia de sus productos. Por todo ello, la publicidad infringe el requisito de veracidad y exactitud de las publicidades alusivas, puesto a que la información de carácter objetivo (tipo de queso y reputación de la empresa) presentada no es verdadera, no se ajusta a la realidad e induce al error, motivo por el cual la publicidad no es legal. Y es que esta tiene como objetivo menoscabar la reputación de la marca competidora y, para lograrlo, se difunde información falsa sobre la misma. La publicidad, por tanto, califica como un acto de competencia desleal ya que la misma infringe el principio de lealtad de la publicidad (así como el de la veracidad).

Aquí es importante destacar que, si bien el análisis de las publicidades se realiza de manera integral y superficial, hecho por el cual no se podrían aislar ciertas frases de la misma, podría argumentarse que dicha publicidad posee una parte captatoria (frase mencionada en donde se comparan ambas empresas), motivo por el cual ya no aplica la regla de la impresión global.

En adición, es válido aclarar que si en la publicidad se hubiera expresado la comparación de manera distinta, esta podía ser llegar a ser legal. En el caso planteado, podría haberse cambiado la frase inicial por otra como: “El queso de oveja siempre es más rico que el de vaca. Escoge a los mejores, escoge siempre a Quesos Diana”. De este modo, dicha frase pasaría de ser una afirmación alusiva directa y objetiva y, por tanto, sujeta al principio de la veracidad, a un juicio de valor subjetivo que no lo está. Además, esta otra frase no es malintencionada, no denigra a la competencia y no explota indebidamente su reputación, razón por la cual estaría respetando el principio de lealtad de la publicidad.

Finalmente, en el caso planteado también se podría alegar que la publicidad está infringiendo la pertinencia de forma, ya que su parte captatoria está redactada de forma tal que ofende innecesariamente a su marca competidora Nurit & Co. No obstante, dicho hecho es discutible pues, si bien forma parte del segmento captatorio de la publicidad, este no necesariamente está dirigida a ofender a la marca competidora.

Referencias bibliográficas:
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi). (2013). Competencia Desleal y Regulación Publicitaria. Recuperado de: https://repositorio.indecopi.gob.pe/bitstream/handle/11724/5559/competencia_desleal.pdf?sequence=1&isAllowed=y [Consulta: 24 de mayo de 2020].

Imagen de elaboración propia.

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Metro presentó un catálogo en el 2013, en el cual se puede ver una lista de productos, incluyendo bebidas alcohólicas, que estaban en oferta por el día de San Valentín. En la parte izquierda de la portada de este encarte titulado “Día de San Valentín” se brinda cierta información acerca de las tiendas y las fechas en las que serían válidas las ofertas presentadas. Sin embargo, en ningún lado del encarte (ni siquiera en las páginas donde se estaban promocionando las bebidas alcohólicas) se puede presenciar la frase obligatoria “TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”, tal como lo indica la ley N° 286811, por lo cual fue denunciado ante INDECOPI por irrumpir al principio de legalidad, considerando que Metro no cumplió una ordenanza jurídica cuyo objetivo es supervisar la publicidad.

La ley N° 28681, es aquella encargada de regular la comercialización, consumo y publicidad de las bebidas alcohólicas. En el artículo 4 se menciona que es obligatorio colocar en un espacio (que no sea menor a 20%) en el que se pueda ver claramente el mensaje “Tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino” o  “Conducir en estado de ebriedad es delito”.

Finalmente, se puede concluir que se irrumpe el principio de legalidad por no haber colocado los respectivos anuncios en el catálogo que contaba con bebidas alcohólicas y por ello, fue multado con un total de 5 UIT’S , ya que, fue considerada como una infracción leve tras el análisis de distintos factores como: el número de lo encartes distribuidos, el periodo de distribución del encarte, la relación de establecimientos en los que el encarte imputado fue puesto a disposición de los consumidores y el monto de los ingresos obtenidos.

Referencias bibliográficas:
Cencosud. (2013). “Día de San valentín”. Recuperado de sitio web: https://issuu.com/lace.design/docs/san_valentin_2013_lima [Consulta: 24 de mayo de 2020].

Congreso de la república. (03 de diciembre de 2011). Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas [Ley N° 28681]. Recuperado de: https://busquedas.elperuano.pe/normaslegales/regulan-la-comercializacion-consumo-y-publicidad-de-bebidas-ordenanza-no-334-1421731-1/ [Consulta: 24 de mayo de 2020].

Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI). (2013). Resolución. Expediente N° 229-2013/CCD-INDECOPI. Recuperado de: https://www.indecopi.gob.pe/documents/20182/143803/229-2013.pdf [Consulta: 24 de mayo de 2020].

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Esta pieza publicitaria del producto mexicano Tequila Corralejo fue difundida a través del perfil de Facebook . El texto que acompaña al logo del producto recurre a un estereotipo (que ha sido bastante usado en distintas campañas publicitarias) según el cual lo que una mujer dice nunca tiene un significado literal, sino que debe ser sometido a interpretación.

Se puede argumentar que esta publicidad incumple con el principio de adecuación social, considerado un acto de competencia desleal según el DL N° 1044, art. 18 y explicado como toda publicidad que “tenga como efecto inducir a los destinatarios del mensaje a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa (...)” Asimismo, el Código de Protección y Defensa al Consumidor, Ley N° 29571, en su Art. 13, indica que se debe prestar atención al “impacto que la publicidad puede generar en la conductas sociales”.

La publicidad comercial en cuestión tiene un mensaje verbal escrito explícito donde se narra una situación sobre una mujer a quien le choca fuertemente el tequila, por lo que, lógicamente, evitará el consumo de este tipo de bebida alcohólica. Sin embargo, el anuncio incita a que un hombre se aproveche de la situación, ofrezca la bebida a una mujer (con conocimiento del peligro en que la puede poner) y así, estando ella en un estado vulnerable, el varón pueda aprovechar en hacer un avance sexual.

Esta publicidad estaría incitando a conductas antisociales y delitos tipificados en el Código Penal. Según el Art. 171 está considerado como delito de violación el mantener relaciones sexuales con una persona “después de haberla puesto en estado de inconsciencia o en la imposibilidad de resistir” (en esta publicidad dirigida a hombres se les invita a hacer caso omiso de las necesidades y riesgos de una mujer frente al consumo de alcohol y a proporcionarles la bebida) . También, en el Art. 172, se considera como violación tener sexo con alguien a sabiendas que esta persona no está en la capacidad de de dar su libre conocimiento (el hombre puede hacerle lo que quiera a una mujer sabiendo que está en situación vulnerable por el consumo de tequila)

A raíz de éste análisis, se puede deducir que la publicidad comercial presentada para el Tequila Corralejo atenta contra el principio de adecuación social al incitar a individuos a cometer acciones tipificadas como delito bajo el Código Penal peruano.

Referencias Bibliográficas:
El Siglo de Torreón. (2013). Critican a tequilera por "incitar"  a ilícitos sexuales. Recuperado de https://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/885878.critican-a-tequilera-por-incitar-a-cometer-ilicitos-sexuales.html [Consulta: 24 de mayo de 2020].

Congreso de La República. (11 de julio de 2018). Ley que modifica el Código Penal y el Código de Ejecución Penal para fortalecer la prevención y sanción de los delitos contra la libertad e indemnidad sexuales. [Ley N° 30838]. Recuperado de https://busquedas.elperuano.pe/normaslegales/ley-que-modifica-el-codigo-penal-y-el-codigo-de-ejecucion-pe-ley-n-30838-1677448-1/ [Consulta: 25 de mayo de 2020].

Congreso de La República. (01 de setiembre de 2010). Código de Protección y Defensa del Consumidor. [Ley N° 29571]. Recuperado de https://www.indecopi.gob.pe/documents/20195/177451/CodigoDProteccionyDefensaDelConsumidor%5B1%5D.pdf/934ea9ef-fcc9-48b8-9679-3e8e2493354e [Consulta: 25 de mayo de 2020].

Presidencia de La República del Perú. (26 de junio de 2018). Ley de Represión de la Competencia Desleal.  [Decreto Legislativo N° 1044]. Recuperado de https://www.indecopi.gob.pe/documents/20182/143803/leyrepresioncompetennciadesleal.pdf [Consulta: 25 de mayo de 2020].

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Ana Paula Sánchez (influencer ficticia) compartió en su perfil de Instagram un selfie en donde, además de verse a su persona, se alcanzaba a ver tres botellas de productos para el cabello, en donde a simple vista puede leerse que son de la marca Aussie, por la forma en la que están ubicados los productos. A continuación, en la descripción de dicha foto cuenta que ha quedado encantada con el producto y que invita a sus seguidores a probarlos, terminando el texto con el hashtag #AussieHairCare. Dicha publicación, pese a que no se menciona, es una colaboración pagada y, por tanto, califica como publicidad comercial, por lo que debe atenerse a las regulaciones del INDECOPI.

Pierino Stucchi (2019), ex gerente general de INDECOPI, comenta que los influencers deben de tener ciertas consideraciones legales al momento de hacer  publicidad. La primera es que los consumidores de su contenido puedan reconocer de manera razonable que se trata de un anuncio publicitario, por lo que se recomienda la especificación en sus publicaciones. De lo contrario, se estaría violando el principio de autenticidad que se establece en la regulación publicitaria.

Dicho principio, según el ABC de preguntas y respuestas sobre la regulación publicitaria hecho por el INDECOPI (2006), exige que durante todo momento el consumidor sea capaz de reconocer que el anunciante le está dirigiendo una comunicación publicitaria, ya sea por medio de una campaña publicitaria o un anuncio. Así, los anuncios deben poder distinguirse de forma clara, sea cualquiera su forma y medio de difusión.

En este ejemplo en particular, puede verse que en ningún lado de la publicación de Ana Paula se ha especificado si se trata o no de alguna colaboración pagada o de publicidad, por lo que los consumidores no pueden determinarlo a simple vista.

Por ello, puede concluirse que se ha cometido una infracción del principio de autenticidad, por no clarificar la naturaleza publicitaria del post.

Referencias Bibliográficas:

INDECOPI. (2006). ABC de preguntas y respuestas sobre la regulación publicitaria. Lima: EJE VISUAL PRODUCCIONES S.R.L. Recuperado de http://www.cmm.org.pe/articulos/documentos/manual_abc_reg_publicitaria.pdf [Consulta: 25 de mayo de 2020].

Stucchi, P. (28 de febrero de 2019). Influencers: ¿Legalmente qué deben tener en cuenta al hacer publicidad?. Gestión. Recuperado de https://gestion.pe/blog/reglasdejuego/2019/02/influencers-legalmente-que-deben-tener-en-cuenta-al-hacer-publicidad.html/?ref=gesr [Consulta: 25 de mayo de 2020].

Imagen de elaboración propia.