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La publicidad que incluye a la comunidad lgtb es incipiente, y no cuenta con un buen desarrollo

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Por ejemplo existen comerciales recientes como el de Pilsen Callao donde se menciona la inclusión y la falta de prejuicio hacia la sexualidad de uno de los integrantes del grupo

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“La comunidad LGTB+ es un grupo de personas que se ha convertido en una cultura y cada vez tiene más integrantes, no solo gays o lesbianas, sino también heterosexuales" (Quispe 2020, Pag. 20)

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Quispe, C. (2020).  Análisis de la Influencia de la comunidad LGBT+ en la motivación de compra de la cerveza Pilsen Callao. Estudio de caso: Spot “Amistad sin diferencias.  [Tesis para optar el título de bachiller en licenciada en Comunicación y Publicidad, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas].  https://repositorioacademico.upc.edu.pe/handle/10757/659707

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En muchas de estas publicidades se muestran prejuicios ante las personajes lgtbt sin conocerlos como también a personas que conocemos de toda la vida nos confían su orientación sexual.

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La publicidad se encarga de mostrar la discriminación como algo negativo, buscando un impacto positivo en los televidentes.

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por ejemplo en la publicidad de Pilsen, en el momento después de mostrar su postura sexual, continua un silencio y luego muchas preguntas, indicando los prejuicios que las amistades tienen sobre tu postura de manera disimulada.

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En el spot publicitario de Pilsen Callao - Amistad sin diferencias
Uno de los amigos exclama que no se le debería cambiar el trato por el solo hecho que a uno le gusta la pizza con piña.

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"Busca generar conciencia sobre las situaciones que atraviesan e implican a las personas cuando informan sobre su orientación sexual " (Díaz 2020, Pag. 5)

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"... entendida como el trato desigual, asumiendo que todos tienen, en principio, iguales oportunidades de acceso." (Citación directa, página 10-11)

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Diaz, L. A., (2020). Estrategias narrativas implementadas en el spot publicitario digital "Pizza con piña" en Facebook, como parte de la campaña "Amistad Sin Diferencias" de Pilsen, para generar inclusión en temáticas LGBT. [Tesis para optar el título profesional de licenciada en Comunicación y Publicidad, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas]. https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/654968/DiazE_L.pdf?sequence=3&isAllowed=y

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Galarza, F. (2012). Discriminación en el Perú: exploraciones en el Estado, la empresa y el mercado laboral.
https://elibro.upc.elogim.com/es/ereader/upc/173315?page=10

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Los estereotipos que hay en la sociedad se refuerzan y reproducen con ayuda de la publicidad la cual encasilla ciertas caracteristicas a un individuo o grupos.

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La publicidad da a conocer que se debe respetar a todas las personas sin exceptuar la orientación sexual y que la discriminación no debe ser normalizada dentro del grupo social.
(Cita indirecta pg.08)

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Existe marcas que están mostrándose aliados de la comunidad LGTB a través de anuncios, campañas y realizando modificaciones en sus leyes de empresa, lo que genera un impacto social.

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Pilsen callao con motivo de la celebración del día del orgullo LGTBIQ+ la marca de cerveza en el Perú. Durante el lanzamiento de su nueva identidad visual, a través de su publicidad  presenta como ha evolucionado la amistad, celebrando y abrazando el encuentro de diversidades entre las personas. Mostrando su apoyo a la comunidad LGTB  en su Spot denominado ‘Amistad Sin Diferencias’,  en el que invita a la reflexión sobre la igualdad de estereotipos de genero  entre hombres y mujeres. Generando un progreso como sociedad, y un pais mas equitativo.

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En la publicidad de Pilsen "Amistad sin diferencias" se expone la situación en la que se encuentra una persona confesando una inclinación sobre un gusto peculiar con la pizza con piña, de ello se muestra de forma implícita que a pesar de un gusto o preferencia distinta el trato debe ser el mismo, porque la situaciones iguales o parecidas no tiene nada que ver con los lazos amicales o con el trato que se ejerce después de una confesión de tal nivel.

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En la publicidad que se presenta, vemos que se hacen comentarios prejuiciosos ante su preferencia por la "pizza con piña" como su forma de verse o decir que puede solo ser una etapa

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"Las personas se sienten más motivadas a comprar un producto si la empresa que lo ofrece está
en favor de un movimiento social porque añade un valor intangible en comparación con una
marca que no dice nada en favor o contra de algún problema social actual" (Como se cita en Piña y Lopez,2020, p.14)
Cita directa

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"La publicidad ha contribuido con la creación y difusión de los
estereotipos, lo que entendemos como el dominio de los prejuicios para catalogar las cosas
o personas, en base a ideas prefijadas dentro de la sociedad. " (Tavara 2021, pag. 21)

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"...definido como experiencias de vida en condiciones inferiores al resto, donde se sufre de exclusión.."

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Quispe, J. (2020). Análisis de la Influencia de la comunidad LGBT+ en la motivación de compra de la cerveza Pilsen Callao. Estudio de caso: Spot “Amistad sin diferencias.”  [Tesis para optar el grado de bachiller en Comunicación y Publicidad, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas]. https://catalogo.upc.edu.pe/permalink/51UPC_INST/1fhifur/alma991187166703391

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Tavara R. En (2021). Igualdad de género, conexión emocional y valor de marca: Pilsen Callao y el
público millennial. Tesis para optar el título profesional de Licenciado en Comunicación y Publicidad. https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/658130/Tavara_CR.pdf?sequence=3

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Ardito,W. Cuenca, P., A., & Alvites, E (2015). Patrones de la discriminación en el Perú. [Artículo académico, Instituto de Democracia y Derechos Humanos de la Pontificia Universidad Católica del Perú]. https://idehpucp.pucp.edu.pe/wp-content/uploads/2014/09/Patrones-sobre-la-discriminaci%C3%B3n-en-el-Per%C3%BA-Wilfredo-Ardito.pdf

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En la actualidad la orientación sexual es más tomado en cuenta y es incluido en los spot publicitarios, donde se busca disminuir la percepción de diferencias y actitudes discriminatorias sobre la sexualidad, además, las marcas publicitarias inclinan sus mensajes para llegar a normalizar tratar el tema dentro del mercado comercial y social.

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En la publicidad de Pilsen "Amistad sin Diferencias" se introduce el tema de la orientación sexual comparándolo como cualquier otra declaración de gustos, lo cual contribuye en normalizar el tema.

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"...diferencias naturales entre los individuos. Así, los peruanos buscan enfatizar jerarquías y diferencias..."
(Cita indirecta pg.09)

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Existen publicidades donde la comunidad LGBT se ve afectada por estereotipos, lo cual transmite un mensaje erróneo o en algunos casos homofóbico.

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Cuando en la publicidad de la marca Pilsen Callao, en el minuto 0:31-0:45, los amigos se sorprenden por su declaración y empiezan a asumir cosas acerca del amigo que le gusta la pizza con piña.

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Ardito,W. Cuenca, P., A., & Alvites, E (2015). Patrones de la discriminación en el Perú. [Artículo académico, Instituto de Democracia y Derechos Humanos de la Pontificia Universidad Católica del Perú]. https://idehpucp.pucp.edu.pe/wp-content/uploads/2014/09/Patrones-sobre-la-discriminaci%C3%B3n-en-el-Per%C3%BA-Wilfredo-Ardito.pdf

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"La televisión y la prensa amarillista han perpetuado además una serie de estereotipos burdos e ignorantes al presentar a los hombres homosexuales como afeminados, frívolos e histéricos, en un acercamiento no sólo homofóbico sino profundamente misógino e ignorante. Asimismo, las pocas mujeres homosexuales suelen aparecer en roles masculinizados y caricaturescos." (Citación directa, página 75)

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Álvarez-Gayou Jurgenson, J. L. y Camacho y López, S. M. (2013). Los rostros de la homosexualidad: una mirada desde el escenario. https://elibro.upc.elogim.com/es/ereader/upc/39674?page=88.

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Muchas de las publicidades lgtb no cuentan con la aceptación esperada por parte del público, lo que conlleva a su poca divulgación.

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Los comerciales de "Amistad sin diferencias" fueron comerciales que fueron olvidados muy rápidamente por el espectador debido a la poca constancia en la televisión.

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"A pesar de causar controversia, no tiene la atención necesaria por la falta de conocimiento sobre los conceptos reales que maneja el enfoque de igualdad de género." (Ojanama 2019, pag. 7)

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Existen marcas que se aventuran a mostrar que los estereotipos son las percepciones que se tiene de otros y que no necesariamente son reales.

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Ojanama, M. M. (2019). Eficacia del mensaje publicitario de “Mejores peruanos siempre” y el conocimiento sobre el enfoque de igualdad de género en la comunidad LGBT+.  [Tesis de licenciatura, Universidad César Vallejo]. https://repositorio.ucv.edu.pe/handle/20.500.12692/51021

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Por ejemplo, en el minuto 0:24-0:30 del video en cuestión, se asocia rasgos externos a ciertos comportamientos, gustos o intereses. La respuesta del joven que declara que le gusta la pizza con piña, muestra una alegoría en relación al tema de la comunidad LGTB. Trae consigo la interpretación de que la sociedad tiene en mente cómo alguien debería lucir para ser catalogado de cierta manera, sin embargo, en este anuncio publicitario muestra que no debe ser así.

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“el estereotipo [...] supone un alejamiento de la realidad [...], no puede ser considerado por lo tanto un sesgo o un error, sino como la forma natural de percepción.” (Cano, J. & Ros, M., 1991, p.22).

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Cano, J. & Ros, M. (1991). Los estereotipos sociales en el proceso de perpetuación a través de la memoria selectiva. https://elibro.upc.elogim.com/es/ereader/upc/87121?page=48

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Las empresas a través de sus campañas publicitarias buscan difundir el mensaje de respeto e igualdad hacia la comunidad LGTB independientemente de los estereotipos y diferencias de la sociedad.

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es Pilsen Callao en su spot que presenta con el objetivo de concientizar una amistad inclusiva. Recordando a los consumidores que no debemos de limitar una relacion de amistad por las diferencias que podamos tener. Porque la amistad no entre amigos no debería cambiar, pero los estereotipos si.

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"la publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz […] de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas" (Peñamarin  y Frabetti, 1990) Pag.5.  (cita sobre cita)

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Feliu Albaladejo, A. y Fernández, D. (2010). La mujer en la publicidad. hacia nuevos discursos.https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7547008

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La publicidad peruana empieza a promover el respeto y tolerancia hacia la comunidad LGTB a través de metáforas.

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Por ejemplo, en el minuto 0:49-0:50 del anuncio publicitario de Pilsen Callao "Amistad sin Diferencias", muestra que el trato hacia el individuo no debe cambiar. El personaje que ha sido su amigo sigue siendo la misma persona.

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"Los estereotipos están cargados de preferencia, impregnados de afecto o disgusto, ligados a miedos, ansias, fuertes deseos, orgullo y esperanza." (Cano, J. & Ros, M., 1991, p. 30).

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Cano, J. & Ros, M. (1991). Los estereotipos sociales en el proceso de perpetuación a través de la memoria selectiva. https://elibro.upc.elogim.com/es/ereader/upc/87121?page=48

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Las empresas emplean el medio de la publicidad para poder introducir el tema de la orientación Lgbt y su impacto positivo, siendo una oportunidad de un nuevo público poco desarrollado dentro del marcado.

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En el video publicitario "Amistad sin diferencias", la marca de cervezas Pilsen expone implícitamente la orientación sexual dentro de la campaña, esto le permite mostrar un aspecto diferente y amigable para con el publico Lgbt.

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“...su principal función es hacer entender a las empresas que el colectivo LGBTI no debe ser visto como un obstáculo para su actuación en el mercado, sino como una oportunidad a todos los niveles.” (p. 3)

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Martín, M. (2018). Publicidad GAY-FRIENDLY de empresas españolas. [Trabajo de fin de grado]. https://idus.us.es/bitstream/handle/11441/79706/PUBLICIDAD%20GAY-FRIENDLY%20DE%20EMPRESAS%20ESPA%C3%91OLAS.pdf?sequence=1&isAllowed=y