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les chiffres 2022

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Achats dans la mode 2022 : le marché a perdu 7% de sa valeur

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Le secteur de la mode continue de décliner, avec une décroissance de 4 % volume et de 7% en valeur entre 2019 et 2022, selon l’Alliance du Commerce et Retail Int.

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Par Dalila Bouaziz | Le | Enseignes

Décryptage mois par mois du secteur de l'habillement en 2023. Déjà fortement fragilisé, en décroissance depuis de nombreuses années, le marché de la mode a vécu son " annus horribilis ".

Le marché de l'habillement a perdu 3,5 % de sa valeur entre 2022 et 2023 selon le panel Retail Int. pour l'Alliance du Commerce. Cette perte s'explique notamment par l a baisse de 0,6 % du chiffre d'affaires en magasin à périmètre constant.

Si les points de vente ont connu un premier semestre dynamique (+2,4 % au cumul à fin juillet grâce aux périodes de soldes), le décrochage de la consommation à compter du mois d'août a fortement pénalisé la fin de l'année. La fréquentation des points de vente enregistre une baisse de 2,8 %. La hausse de 3 % du panier moyen ne parvient pas à compenser cette chute de trafic, d'autant que le taux de transformation régresse de 1 %.

Janvier : croissance très relative par rapport à l'avant-Covid

Les enseignes ont enregistré une croissance de leur chiffre d'affaires en magasin de 5,9 % par rapport à 2022. Les commerces de centre-ville se démarquent par un regain d'activité avec respectivement une évolution de +7,3 % et +10,9 %. À l'inverse, les zones d'activités commerciales et retail parks enregistrent une plus faible progression de 3,8 %. Les centres commerciaux de périphérie connaissent également une évolution inférieure à la moyenne du marché avec une hausse d'activité de +5,4 %. La fréquentation des points de vente enregistre une croissance de 4,8 % en janvier.

Les performances affichées pour le mois de janvier 2023 doivent être relativisées en raison de l' historique très mauvais de janvier 2022 (-24 % vs 2019) marqué par un pic épidémique record et un fort recours au télétravail. L'activité en magasin est en diminution de 19 % par rapport à 2019. Toutefois, on constate une hausse des ventes en ligne de +5 %. La période des soldes a connu une hausse d'activité en magasin de +6 % par rapport aux soldes 2022.

Février : légère croissance

Mars : fortement impacté par les grèves et manifestations

Les enseignes ont enregistré une baisse de leur chiffre d'affaires en magasin de -1,1 %. Cette diminution témoigne de l'impact des mouvements sociaux sur les commerces et marque un coup d'arrêt par rapport à la légère reprise constatée depuis le début d'année.

La fréquentation des points de vente décroît de -2,5 % en mars. Les mouvements sociaux intervenus contre la réforme des retraites ont eu un impact majeur dans les commerces de centre-ville où le trafic enregistre une baisse de -8,2 %. Les ventes en ligne augmentent de 6 %.

Avril : reprise de la croissance mais fréquentation en magasins faible

Les enseignesont enregistré une hausse de leur chiffre d'affaires en magasin de +1,7 %. Les magasins implantés en centres commerciaux, de centre-ville ou de périphérie, réalisent une progression de leur chiffre d'affaires ce mois-ci respectivement de +5,6 % et de +5,2 %.

Les commerces de centre-ville implantés sur rue n'enregistrent, quant à eux, qu'une très faible évolution (+0,5 %). Les zones d'activités commerciales et retail parks voient encore leur chiffre d'affaires baisser, chutant de -1,8 %. Enfin, l' outlet continue d'enregistrer de belles performances avec une hausse d'activité de +10 %.

Mai : Forte chute

Le secteur a connu une baisse de son chiffre d'affaires de -10,3 %. Les ventes en magasin sont en recul de 0,8 %. Les commerces en zone d'activités commerciales et retail parks enregistrent la plus importante baisse de chiffre d'affaires avec -15,4 %. Les commerces de centre-ville implantés sur rue souffrent également, leur activité chutant de -8,9 %.

La baisse de fréquentation des points de vente est très marquée, chutant de -11,9 % en mai. Pour la première fois depuis le début de l'année, le web affiche une performance négative, en phase avec la baisse générale de l'activité dans le secteur : -11 %.

Juin, Juillet, Août : un très bel été grâce à la prolongation des soldes

Les enseignesont enregistré une hausse de leur chiffre d'affaires en magasin de +15,7 %. Cette performance s'explique principalement par le décalage et la prolongation des soldes d'été jusqu'au 1 er août inclus, au lieu du 25 juillet, en raison des émeutes qui ont affecté de nombreux commerces.

Au total, le cumul sur juillet et août est positif, affichant une croissance de +5,7 %.

Septembre : un boom de rentrée inexistant

Baisse très importante du chiffre d'affaires en magasin de -15,6 % en raison des records des températures qui n'a pas incité à acheter la collection automne-hiver.

Cette forte baisse de la consommation d'habillement concerne tous les segments de marché (homme, femme, enfant, chaussures, etc.) et tous les niveaux de gamme (de l'entrée de gamme au premium).

Cette baisse de chiffre d'affaires s'explique par un plongeon de la fréquentation des points de vente, chutant de -13,8 %. Cette baisse de la fréquentation est accentuée par une stagnation du taux de transformation et une baisse, inédite en 2023, du panier moyen (-2 %).

En ligne avec le retail physique, le panel enregistre une décroissance des ventes en ligne de -11 %.

Octobre : un mois atone

Un chiffre d'affaires atone en magasin de -0,1 %. Du 1er au 14 octobre, le maintien de températures moyennes bien au-dessus des normales de saison, comme cela fut le cas pour le mois de septembre, n'a pas incité à acheter la collection automne-hiver (baisse d'activité de -12,5 % sur cette période comparée à l'année précédente). Du 15 au 31 octobre, le retour à des températures de saison a inversé la tendance avec une évolution des ventes de +12,3 %.

En revanche, les centres-villes décrochent : les magasins implantés en centres commerciaux de centre-ville et les commerces de centre-ville implantés sur rue voient leur activité chuter respectivement de -1,8 % et de -3,3 %. L'outlet n'est pas épargné, affichant une baisse de chiffre d'affaires de -5,2 %. La fréquentation des points de vente enregistre également une baisse, de -3,4 %.

L'e-commerce enregistre pour le mois d'octobre une décroissance des ventes en ligne de -4,2 %.

Novembre : la chute sans fin...

Baisse de -2 %, pour rappel, en 2022, l'activité connaissait déjà une baisse d'activité de -1,4 % par rapport à 2021. Le Black Friday a également connu une activité décevante avec une baisse de chiffre d'affaires de -1,9 % durant la semaine du 20 au 27 novembre. Tous les emplacements commerciaux subissent une diminution de leur chiffre d'affaires en novembre.

L es commerces de centre-ville ont mieux résisté que ceux implantés en périphérie avec une baisse d'activité de -1,9 % pour les commerces sur rue et -0,7 % pour les magasins implantés en centre commercial.

Décembre : Noêl n'a pas sauvé les résultats

Méthodologie

L'Alliance du Commerce et Retail Int. analysent un panel d'enseignes représentatives sur le marché de l'habillement. Actuellement, le panel comporte plus de 60 enseignes d'habillement représentant plus de 10.000 magasins. Les chiffres partent du 1 er janvier 2023 et compare les performances des entreprises avec celles réalisées en 2022. Tous les chiffres sont indiqués à périmètre constant.

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Que retenir du marché de la mode en France en 2023 ?

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Décryptage mois par mois du secteur de l'habillement en 2023. Déjà fortement fragilisé, en décroissance depuis de nombreuses années, le marché de la mode a vécu son annus horribilis.

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Des infos sur la communication et l'adaptation de l'offre ... à lire !

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L'an dernier, nous avions connu une excellente reprise, et nous restons sur la même trajectoire cette année. Nous conservons cette dynamique et pensons que la fin d'année correspondra à nos attentes. Nous dépassons même nos prévisions.

La Grande Récré génère environ 200 millions d'euros. Ce qui importe vraiment pour nous, c'est le développement de l'enseigne. Nous avons ouvert trois nouveaux magasins : Limoges, la Palmeraie en Côte d'Ivoire, et Saint-Martin. Depuis le début de l'année, nous constatons une progression notable avec une croissance supérieure à 10 %, et nous regagnons des clients chaque mois, ce qui se traduit dans notre chiffre d'affaires.

Concernant le projet de transformation de l'enseigne, pouvez-vous détailler les principaux axes de développement ?

Le groupe JouéClub a racheté La Grande Récré, et nous conservons les deux enseignes avec un hyper spécialiste du jouet et une enseigne plus familiale avec deux positionnements différents. Le projet de transformation consiste donc à développer les deux marques, en transférant les magasins La Grande Récré à nos adhérents. Nous continuons aussi à ouvrir de nouveaux points de vente, comme à Limoges et Saint-Martin. L'objectif est de céder nos magasins aux adhérents (parc de 133 points de vente dont 86 succursales) et de basculer vers un modèle indépendant. Nous prévoyons huit cessions de magasins cette année, et environ trente l'année prochaine.

Nous avons également lancé la semaine dernière une nouvelle génération de magasins, notamment à Limoges, avec un concept revu. Et nous fusionnons en 2025 nos entrepôts à Bordeaux (en gardant celui de Cestas), afin d'avoir deux marques françaises fortes, pilotées par nos adhérents.

Comment avez-vous impliqué à la fois les équipes en magasin et les adhérents ?

Nos adhérents sont très dynamiques et voient ce projet comme une opportunité d'étendre leur activité avec une double enseigne. Ils continuent leur maillage territorial, avec des multi-sites ou multi-magasins. Il y a un réel engouement pour reprendre des magasins.

Pour les équipes, c'est une nouvelle aventure. Cette belle marque a connu des difficultés pendant des années, mais elle a une forte notoriété. On a la chance d'avoir des équipes très motivées et attachées à l'enseigne, ce qui représente une opportunité pour elles de pérenniser leurs emplois et de découvrir le modèle coopératif. Aujourd'hui, toutes les marques qui fonctionnent bien reposent sur le modèle coopératif, qui incarne une intelligence collective et une grande réactivité, responsabilisant les équipes dans les achats et le management.

Comment avez-vous repensé le concept pour répondre aux attentes des consommateurs ?

Ce que nous souhaitons, c'est proposer une véritable expérience client ludique, qui repose sur une ambiance visuelle agréable avec des couleurs neutres et pastel, du mobilier blanc, et une lumière naturelle qui met en valeur les produits. Nous avons également conçu des espaces de démonstration et une grande table de lecture pour que les clients puissent prendre le temps de découvrir et explorer les produits. Aujourd'hui, l'expérience en magasin est cruciale, et nous avons cherché à la rendre aussi agréable que possible.

En parallèle, nous avons enrichi l'offre en élargissant certaines gammes, notamment la librairie, les jeux de société, les produits créatifs et éducatifs. Nous avons ajouté des licences et des corners spécialisés, comme pour Lego. Le nombre de références varie en fonction des magasins, mais nous atteignons environ 15 000 références en moyenne.

Une quinzaine de magasins seront remodelés l'an prochain sur ce nouveau concept.

L'agencement a été pensé pour offrir un parcours de circulation fluide et confortable. Nous y intégrons des démonstrations et des jeux exposés, en favorisant la découverte en magasin. Aujourd'hui, deux éléments sont essentiels : bien sûr, la disponibilité des produits, mais aussi l'expérience globale, car c'est ce que le client recherche avant tout. Ce qui nous permet de réinventer un peu le magasin physique. C'est pour cela que nous avons décliné notre concept autour de cette expérience client, avec une charte graphique revisitée, un parcours confortable, et un positionnement ludique. Une quinzaine de magasins seront remodelés l'an prochain sur ce nouveau concept.

Quelles sont vos ambitions dans l'e-commerce ?

L'e-commerce progresse fortement. Nous avons doublé notre poids dans ce domaine et amélioré notre site. Nous avons rapatrié notre web sur l'entrepôt de Cestas à Bordeaux cette année, ce qui est important pour l'efficacité logistique. Nous visons 10 % du chiffre d'affaires en ligne, en considérant l'e-commerce comme une vitrine qui soutient également le drive-to-store.

Justement, quelles actions marketing mettez-vous en place pour attirer les clients en magasin ?

Nous avons mis en place un partenariat avec CGR Cinéma, ainsi que des initiatives en co-branding avec d'autres enseignes et avec nos marques fournisseurs pour renforcer l'attractivité en magasin. Nous développons des corners thématiques en collaboration avec des marques comme Disney et Lego, pour créer des points d'intérêt qui captivent les clients. Parallèlement, nous sommes très présents sur les réseaux sociaux, qui étaient peu exploités avant la reprise de La Grande Récré. Nous encourageons également les magasins à être actifs sur leurs propres réseaux, ce qui a déjà donné naissance à de nombreuses initiatives intéressantes.

En plus de cela, nous déployons des actions de communication locales et comptons sur un plan de communication annuel solide qui nous assure une présence constante tout au long de l'année via divers médias. Nous avons aussi des partenariats stratégiques avec des marques telles que le Parc Astérix et Center Parcs, pour multiplier les points de contact avec notre clientèle. Enfin, la radio est un levier majeur pour toucher un large public.

Comment mesurez-vous l'impact de vos campagnes marketing ?

Après chaque opération commerciale, chaque campagne publicitaire est minutieusement analysée, notamment en termes de fréquentation en magasin, de chiffre d'affaires généré, et de marge. Cela nous permet d'ajuster et de peaufiner nos actions pour les campagnes suivantes, afin de maximiser leur efficacité.

Avez-vous mis en place un outil de mesure de la satisfaction client ?

Pour l'instant, nous n'avons pas encore d'outil dédié à la mesure de la satisfaction client, mais nous travaillons à partir de certains indicateurs. Cela fait un an et demi que nous avons repris l'entreprise, et nous avons dû définir nos priorités : un chantier de refonte majeur pour stabiliser la marque, remettre en place une offre attractive, et reconquérir le client, ce qui est maintenant en bonne voie. Nous avons progressé rapidement, notamment en travaillant le programme de fidélité et en renforçant l'" embasement " pour être plus proches de nos clients. La prochaine étape sera de lancer un véritable outil de mesure de la satisfaction client, mais ce projet n'a pas encore été initié.

Le programme de fidélité a-t-il évolué ?

Il n'a pas été complètement revu, mais nous l'enrichissons avec des opérations spécifiques pour les clients privilégiés, comme des soirées privées, des lancements de gamme, et des offres exclusives. Nous recensons une base clients de 3,5 millions encartés qui continue de croître.

Quels sont les principaux défis pour La Grande Récré dans ce contexte de transformation rapide ?

L'enjeu réside dans l'accompagnement des adhérents pour faire de cette transition un succès durable pour l'enseigne.

À ce jour, nous n'avons pas rencontré de problématiques majeures. La reprise s'est faite de manière rapide et durable, ce qui est très encourageant. Le défi principal maintenant, c'est de transmettre progressivement le relais aux adhérents, en veillant à les soutenir de façon à assurer la réussite de ce passage. L'enjeu réside dans leur accompagnement pour faire de cette transition un succès durable pour l'enseigne.

Il est essentiel pour nous de garantir que la marque reste forte, et nous sommes rassurés sur ce point. La relance a été rapide, ce qui représentait un risque au départ, notamment quand on reprend une entreprise ayant traversé des difficultés et connu des problèmes de stocks, par exemple. Heureusement, nous n'avons pas rencontré ce type de blocage. Nous constatons chaque jour une reconquête de clientèle, un signe important pour le développement à long terme. Grâce à cette relance de la marque, à une nouvelle génération de magasins, et à une expérience en magasin réinventée, les retours clients sont très positifs, comme pour l'ouverture de Limoges.

En termes de maillage de magasins, qu'est-il prévu pour 2025 ?

Le groupe compte actuellement 430 magasins, dont 300 JouéClub et 133 La Grande Récré. Nous avons ouvert trois points de vente cette année. Pour 2025, nous avons l'intention d'ouvrir une dizaine de magasins supplémentaires, en continuant le développement des deux enseignes en parallèle. Nous privilégions les emplacements premium, notamment dans les grandes villes et centres commerciaux.

Où en êtes-vous dans les ouvertures à l'international ?

Nous comptons 12 points de vente au Maroc et trois magasins supplémentaires en Afrique via notre partenariat avec CFAO. Nous avons plusieurs projets en cours. Pour l'instant, nous allons continuer notre développement sur le territoire français, mais nous ne nous interdisons pas des opportunités à l'international. Parmi les pays en veille, il y a la Suisse, la Belgique, l'Italie et l'Espagne. Il n'y a pas d'opportunités immédiates, mais cela fait partie de nos projets futurs pour exporter la marque à l'international.

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Reprise d'enseigne : le cas de La Grande Récré

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Découvrez comment La Grande Récré, sous l'impulsion de JouéClub, se réinvente avec succès dans le secteur du jouet. En adoptant un modèle coopératif et en repensant l'expérience client, l'enseigne connaît une forte croissance depuis sa reprise. Entretien avec Francis Céron.

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