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Pour faire parler d'elles durant la compétition, certaines marques font le pari du newsjacking avec des coups de com' dédiés. Et quand certaines font jubiler la foule, d'autres se prennent de sacrés tacles sur les réseaux. Lumière sur 4 marques qui auraient mieux fait de s'abstenir durant la Coupe du monde de football 2018.

Faire du newsjacking, fait de rebondir sur une actualité en la détournant dans un message publicitaire, implique d'accepter son lot d'incertitudes. Mais c'est un peu ce qui fait la beauté de la technique, de plus en plus prisée par les marques lors de grands évènements et rassemblements mondiaux. Souvenez-vous de l'éclair de génie d'Oreo lors du Super Bowl de 2013. Aujourd'hui érigée en best case, l'opération avait rebondi sur la coupure d'électricité survenue pendant la finale et avait vu son nombre de followers grimper en flèche. Une idée simple, un buzz total et pas un seul centime de déboursé. Affaire classée.

Mais dans cette course à la réactivité, il arrive que certaines marques tapent totalement à côté. Dans l'ivresse du moment, un badbuzz peut rapidement survenir, en témoignent les récents ratés de Mastercard, Lufthansa ou encore Burger King durant la Coupe du monde de football 2018.

" Faire du newsjacking pour faire du newsjacking " : Mastercard a testé, et c'est raté

Lancée avec le Programme alimentaire mondial des Nations Unies, une campagne de Mastercard a promis de distribuer 10 000 repas à chaque but marqué par Messi ou Neymar, pendant la Coupe du monde et ce jusqu'en 2020. L'initiative n'a pas manqué de déclencher l'ire de nombreux internautes : à quoi bon " gamifier l'enjeu de la famine ", selon les termes de The Drum, quand on a les moyens suffisants d'aider des personnes dans le besoin toute l'année ? Une remarque du journaliste sportif Henry Winter diffusée en masse sur Twitter.

Why not give them the meals anyway.... https://t.co/90TkyxpsLc

- Henry Winter (@henrywinter) 1 juin 2018

Soucieuse de rectifier le tir, la marque a plus récemment annoncé que la campagne serait remplacée par un don d'1 million de repas en 2018, indépendamment des buts marqués par les deux attaquants... Beau jeu.

Lufthansa, le cancre qui a oublié de réviser ses cours de géopolitique

C'était un peu la bourde à ne pas faire. Début juin, la compagnie aérienne Lufthansa a dû retirer un clip dédié à la Coupe du monde de ses réseaux après avoir reçu de nombreuses critiques de la part des internautes. La raison ? Le spot, vantant les prix imbattables de ses vols pour la Russie, avait en réalité été tourné à Kiev, en Ukraine, alors même que le pays est en conflit avec la Russie depuis de nombreuses années. À l'heure où l'on chante les louanges de la transparence et de l'authenticité, ça fait tout de suite un peu désordre.

German airline @lufthansa publishes video of German football supporter at @FIFAWorldCup in "#Moscow", #Russia
It's completely produced in#Kyiv, #Ukraine.
1,2 Million people watched the clip since last week. https://t.co/MgLemduOnB pic.twitter.com/NK0tjPt168

- Julian Röpcke (@JulianRoepcke) 3 juin 2018

Burger King, cet oncle qui sort des blagues douteuses lors d'un repas de famille

En temps normal, Burger King manie plutôt bien les ficelles du buzz. En Russie, tout le monde n'est pas de cet avis, surtout depuis que la marque a cru bon de faire référence au thème controversé de l'eugénisme sur ses réseaux. Le 19 juin, la chaîne de fast-food a partagé sur VK (l'équivalent de Facebook en Russie) un étrange appel à candidature : elle offrira 3 millions de roubles et des Whoppers à vie aux femmes qui tomberont enceintes de joueurs de la compétition. Jugé de mauvais goût, le message a depuis été supprimé. Il induisait, entre autres, que cela permettrait au pays de s'assurer une nouvelle génération de joueurs aux gènes " parfaits ".

The now deleted promotion pic.twitter.com/mg7xETHfQW

- Jenna Fryer (@JennaFryer) 20 juin 2018

British Airways ou comment vendre la peau de l'ours avant de l'avoir tué*

Espérant voir son équipe parvenir en finale, la compagnie aérienne britannique a imprimé un faux ticket d'embarquement truffé d'informations symboliques pour ses supporters anglais.

Le nom du passager ? Football. " Départ : Moscou - Arrivée : à la maison ", un clin d'œil en référence à la chanson " Three Lions (It's Coming Home) ", un chant patriote bien connu de nos amis d'Outre-Manche. En contrebas, les plus connaisseurs noterons que la porte d'embarquement (" Gate : South ") fait référence au sélectionneur de l'équipe, Gareth Southgate. Quant à la fermeture des portes, elle est fixée à 1966, l'unique date à laquelle l'équipe d'Angleterre a remporté la Coupe du monde.

*N'en déplaise à British Airways, ce ne sera pas non plus pour 2018. Ce sont finalement les Croates qui se sont qualifiés pour la finale face à l'équipe de France. Loin d'être aussi raté que les opérations précédemment citées, le coup de com' de British Airways fait écho à celui de Ryanair durant le Brexit. La compagnie aérienne s'était emballée un peu trop vite en annonçant prématurément la victoire du " Remain " avec une fausse publicité promotionnelle...

De son côté, la marque Kronenbourg a lancé une édition limitée de canettes pour rendre hommage aux années qui ont marqué l'histoire du football français. On y retrouve 1998, bien évidemment, mais aussi une canette célébrant l'année 2018... En espérant que l'issue de la finale nous soit favorable. Allez les bleus !

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Burger King, Lufthansa, Mastercard... Ces marques qui ont raté leur newsjacking pendant la Coupe du monde 2018

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Pour faire parler d'elles durant la compétition, certaines marques font le pari du newsjacking avec des coups de com' dédiés. Et quand certaines font jubiler la foule, d'autres se prennent de sacrés tacles sur les réseaux. Lumière sur 4 marques qui auraient mieux fait de s'abstenir durant la Coupe du monde de football 2018.

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Z ara a créé ce que l'on peut appeller un "very bad buzz" ce matin en scandalisant des centaines d'internautes avec ce tee-shirt pour enfant ressemblant étrangement à une tenue de déporté, et disponible pour 12 € sur son site internet.

Des centaines d'internautes se sont scandalisés sur Twitter après la découverte d'un tee-shirt rayé décoré d'une étoile jaune mis en vente sur le site de la marque Zara . Des rayures, des couleurs plutôt ternes, gris et bleu, et une étoile jaune estampillée "shérif" sur le côté gauche, un "style" qui fait immédiatement penser aux tenues des déportés juifs dans les camps de concentration pendant la seconde guerre mondiale... Et un mauvais goût qui ne passe vraiment pas, tellement énorme que certains ne comprennent pas le but de la démarche. Les stylistes seraient-ils trop jeunes pour ne pas connaître de telles signes ? Comment n'ont-ils pas pensé aux références ? D'autres se demandent si c'était volontaire, histoire de faire parler de la marque ?

Chez Zara, on vend le pyjama du " petit déporté " http://t.co/oaURocZrEA pic.twitter.com/bRbvREfFtG
- Camille Grange (@Camillkaze) 27 Août 2014

Coucou @ZARA, si je viens au magasin en costume de Waffen SS, je peux avoir une réduc' sur le pyjama camp de concentration ?
- Mauricio Vincello (@VincelloM) 27 Août 2014

Le styliste de chez Zara devrait ré-ouvrir ses livres d'histoire... #BadBuzz pic.twitter.com/gbpMiQc7TB
- Florian Paulmier (@FlorianP123) 27 Août 2014

C'est une blague ou quoi ? Personne chez Zara ne s'est dit que ce produit allait être mal accueilli ? http://t.co/UJrf1rAvsd
- Alors voilà (@AlorsVraiment) 27 Août 2014

Cette image d'un extrait du film "La vie est belle" montre indéniablement les similitudes entre le tee-shirt de Zara et la tenue d'un déporté pendant la guerre, pour ceux qui auraient un doute...

Zara retire le tee-shirt

Face aux critiques, la marque a répondu sur Twitter que le tee-shirt s'inspire de "l'étoile des shérifs des westerns" et l'a enlevé du site de vente en ligne avec la mention : "Nous sommes désolés. L'article que vous recherchez n'est plus disponible." Une porte-parole de Zara, contactée par l'AFP, a fait valoir que "Le design original n'a rien à voir avec les connotations qui y ont été associées. (...) Nous comprenons qu'il existe une sensibilité à ce sujet" et "bien entendu nous nous excusons auprès de nos clients".

@barbpanther Nous sommes sincèrement désolés. Il était inspiré sur l'étoile des shérifs des westerns. L'article n'est plus à la vente
- ZARA (@ZARA) 27 Août 2014

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"Very bad buzz" : Zara scandalise avec un tee-shirt rayé avec une étoile jaune

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Z ara a créé ce que l'on peut appeller un "very bad buzz" ce matin en scandalisant des centaines d'internautes avec ce tee-shirt pour enfant ressemblant étrangement à une tenue de déporté, et disponible pour 12 € sur son site internet.

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"Aimez vos courbes": l'énorme bad buzz pour Zara, dont l'affiche passe très mal chez ses clients (photo)

- https://www.sudinfo.be/art/1798838/article/2017-03-01/aimez-vos-courbes-l-enorme-bad-buzz-pour-zara-dont-l-affiche-passe-tres-mal-chez', 'whatsapp', 5e9c0168c90c9);">

L'enseigne Zara aurait peut-être dû y réfléchir à deux fois avant de valider cette campagne de promotion destinée à ses propres magasins : " Love your curve " (" Aimez vos courbes ", en français). Les critiques sont en effet nombreuses et virulentes sur les réseaux sociaux. En cause : les modèles choisis pour illustrer ce slogan.

Il en faut parfois peu pour déclencher un très gros bad buzz. La chaîne de magasins de vêtements Zara l'a bien compris cette semaine. Muireann O'Connell, une animatrice radio irlandaise assez populaire, a lancé les hostilités via un tweet accompagné d'un cliché où l'on voit le slogan " Aimez vos courbes " sur une photo de deux jeunes mannequins... très minces.

" Vous vous foutez de moi, Zara " commente-t-elle. Avant de compléter son propos : " [Mon coup ne gueule], ce n'est pas contre les modèles. C'est surtout contre les marketeurs qui ont déformé leur image. "

La campagne n'est en fait pas toute récente, car des commentaires similaires ont fleuri sur internet en provenance de magasins situés en Espagne et en Angleterre depuis début février, sans qu'il y ait eu de véritable emballement médiatique, comme le rapporte BuzzFeed.

Mais maintenant, la bombe est lâchée. De nombreux internautes ont fait part de leur étonnement, d'autres se sont questionnés de manière plus générale sur l'effet qu'une telle campagne peut avoir sur certaines jeunes filles :

" Tous les corps sont beaux, évidemment, mais peut-on vraiment parler de courbes ? Franchement ? " ;

" Pourquoi certains de mes étudiants ont-ils des troubles de l'alimentation à nouveau ?!? " ;

" Comment diable Zara peut impunément s'en sortir avec cette campagne ? " ;

" C'est ce genre de chose qui fait dire à ma fille de 15 ans qu'elle se sent grosse " ;

" L'impact que cela va avoir sur des jeunes filles ne va pas être positif "...

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"Aimez vos courbes": l'énorme bad buzz pour Zara, dont l'affiche passe très mal chez ses clients (photo)

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L'enseigne Zara aurait peut-être dû y réfléchir à deux fois avant de valider cette campagne de promotion destinée à ses propres magasins : " Love your curve " (" Aimez vos courbes ", en français). Les critiques sont en effet nombreuses et virulentes sur les réseaux sociaux.

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Urban Act, une expertise opérationnelle et marketing terrain acquise quotidiennement depuis 1998. Une agence conseil, spécialiste des dispositifs de street marketing et de guerilla marketing, créateurs de buzz, visant une communication alternative et une stratégie différenciante. Face à la saturation publicitaire des supports classiques, le média Rue offre de nouvelles possibilités infinies et inattendues en matière de publicité et de stunt évènementiel.

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de l’importance d’avoir une communauté digitale fidèle pour contrer les attaques réputationnelles injustifiées -

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Il a vu rouge. Il a reçu une volée de bois vert ! Voilà comment pourrait-on résumer la polémique digitale que Joshua Feuerstein, un ancien pasteur reconverti dans l'évangélisme chrétien en ligne tendance dure a tenté de déclencher sans succès le 5 novembre dernier contre Starbucks et ses gobelets traditionnellement édités en série limitée pour les fêtes de fin d'année. Si l'entreprise a aussitôt fait une mise au point sur les accusations de l'impétrant, la communauté des internautes a également réagi en masse pour soutenir la célèbre enseigne de Seattle et tourner en ridicule celui qui pensait probablement s'arroger quelques instants de gloire médiatique. Analyse des faits.

Recherche bad buzz désespérément

Depuis 1997, Starbucks a coutume de proposer des gobelets spécialement décorés pour les fêtes de fin d'Année en lieu et place de l'emblématique " cup " verte servie dans tous les cafés de l'enseigne. Pour cette année, la chaîne de cafés a dévoilé dès le 2 novembre un élégant et sobre modèle teinté d'un dégradé rouge vif tirant ensuite vers un rouge pourpre, le tout juste orné du logo de l'entreprise.

L'accueil est aussitôt favorable chez les clients. Selon l'éditeur de logiciel de veille Brandwatch, plus de 40 000 tweets avec le hashtag #RedCups sont émis avec une tonalité positive évaluée à 92% dès le jour suivant (1). De fait, nombreuses sont les personnes à poster des selfies sur un espace dédié créé par Starbucks pour la circonstance.

C'était sans compter avec l'ire de Joshua Feuerstein. Se définissant lui-même sur sa bio Twitter comme un colporteur d'espoir, un disciple de Jésus et un évangéliste, il se déclare outré par la décoration minimaliste choisie par Starbucks pour ses gobelets. A ses yeux, il s'agit d'une intolérable négation du Christ et de la chrétienté à l'heure où les célébrations de Noël approchent. Il exprime alors sa rage le 5 novembre dans une vidéo postée sur sa page Facebook (2) : " A l'ère du politiquement correct, nous devenons tellement ouverts d'esprit que nos cerveaux nous tombent littéralement de la tête. Vous réalisez que Starbucks voulait retirer le Christ et Noël de leurs nouveaux gobelets ? D'où leur couleur rouge. Vous réalisez que Starbucks n'a pas le droit de souhaiter un joyeux Noël à ses clients ? ".

En conclusion de sa longue tirade excédée, il encourage alors tous les chrétiens du monde entier à critiquer à leur tour Starbucks autour d'un hastag #MerryChristmasStarbucks et de se rendre dans les cafés en se faisant appeler " Merry Christmas " au lieu de donner comme d'ordinaire son prénom au serveur qui prépare le gobelet commandé. Au passage, Joshua Feuerstein en profite également pour rappeler que l'entreprise n'est décidément pas une bonne citoyenne américaine puisqu'elle a publiquement désapprouvé le port d'armes dans ses établissements. Un offense de plus au Second Amendement de la constitution américain qui autorise tout citoyen à s'armer. Et l'individu exalté d'exhiber alors fièrement un révolver devant un café Starbucks à la fin de la vidéo (voir ci-dessous).

Le " buzzer " buzzé !

Sur le coup, la vidéo fait un carton puisqu'elle sera vue plus de 14 millions de fois et partagée près de 490 000 fois sur Facebook. Face à ce bad buzz en formation, Starbucks publie aussitôt un communiqué de presse pour dégonfler la controverse à caractère religieux que tente d'impulser l'évangéliste énervé (3) : " Créer une culture de l'appartenance, de l'intégration et de la diversité est une des valeurs phares de Starbucks. Tous les ans pour les fêtes de fin d'année, l'entreprise vise à apporter à ses clients une expérience inspirante et dans l'esprit des fêtes. Starbucks continuera à accueillir chaleureusement les clients de toutes origines et religions dans ses boutiques du monde entier ".

En dépit de quelques soutiens émanant de franges chrétiennes extrêmes, l'opération virale activée par Joshua Feuerstein va pourtant rapidement se retourner contre lui. Tant sur Facebook que sur Twitter, l'homme est vilipendé massivement pour son agressivité totale qui n'a rien de bien chrétien et son hashtag est détourné par quantité de trolls et d'internautes pour moquer son message qui relève plus du fanatisme que de la sincère croyance religieuse. Pour s'en convaincre, il suffit de lire les commentaires peu amènes à son encontre déposés par des internautes qui l'accusent globalement de dévoyer la religion pour des motifs pas très clairs et d'attaquer une marque respectable. Au final, l'apprenti " buzzer " fait un flop et les gobelets Starbucks peuvent continuer d'être servis à la demande même des clients qui ont soutenu la marque !

Communauté et marque vont de pair

Même si Starbucks affronte par ailleurs des sujets sensibles nettement plus sérieux ( conditions de travail des serveurs, usage de lait OGM dans certains produits), il n'en demeure pas moins que Starbucks fédère une communauté digitale hors pair avec notamment 36 millions de fans sur Facebook, 10,5 millions sur Twitter ou encore 6,4 millions sur Instagram. Avec une caractéristique particulière : beaucoup de ces fans déclarés sont actifs en postant des photos, des commentaires ou en suggérant des idées à l'enseigne pour imaginer par exemple de nouvelles boissons.

Autant dire que s'attaquer à Starbucks, c'est aussi s'attaquer à une communauté mobilisée. Face aux arguments outranciers et agressifs développés par Joshua Feuerstein, nombreux ont été les internautes à spontanément prendre le parti de la marque, à défendre sa culture œcuménique et à renvoyer l'évangéliste à ses chères études sur le sens de la véritable chrétienté ! Cette anecdote souligne en tout cas combien une communauté peut s'avérer être un puissant auxiliaire de communication pour une marque confrontée à des allégations accusatrices !

Sources

- (1) - Jordan Valinsky - " ' Couldn't be happier:' Starbucks seasonal #RedCups triggers excitement online " - Digiday - 2 novembre 2015
- (2) - Ania Nussbaum - " Un chrétien évangélique affirme que les gobelets de Starbucks s'attaquent à Jésus, et sa vidéo devient virale " - Blog France 2 Washington - 9 novembre 2015
- (3) - Justin Moyer - " Starbucks 'removed Christmas from their cups because they hate Jesus,' Christian says in viral Facebook video " - Washington Post - 9 novembre 2015

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Starbucks : De l'importance d'avoir une communauté digitale fidèle pour contrer les attaques réputationnelles injustifiées

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Il a vu rouge. Il a reçu une volée de bois vert ! Voilà comment pourrait-on résumer la polémique digitale que Joshua Feuerstein, un ancien pasteur reconverti dans l'évangélisme chrétien en ligne tendance dure a tenté de déclencher sans succès le 5 novembre dernier contre Starbucks et ses gobelets traditionnellement éditées en série limitée pour les fêtes de fin d'année.

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Comment éviter le bad buzz sur les réseaux sociaux ?

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En France, en août 2014, Facebook comptait 26 millions d'utilisateurs, Twitter 6,8 millions, LinkedIn 6 millions et Google+ 5,3 millions. Ce sont les réseaux les plus populaires et ils drainent des audiences colossales. Leur avantage ? Ils sont gratuits, et permettent donc aux commerçants de développer une stratégie de communication efficace à moindre coût. Mais attention, les réseaux sociaux étant un lieu d'échange direct entre les clients et l'entreprise, il convient de bien maîtriser son image pour éviter les mauvaises surprises. Voici six conseils pour éviter le bad buzz sur les réseaux sociaux.

Avant toute chose veillez à ne créer qu'un seul et unique profil pour communiquer sur les réseaux sociaux. Si vous voulez être efficace et que vos clients et partenaires vous retrouvent facilement sur chaque réseau, il ne doit y avoir qu'un profil pour votre commerce. Ce sera le profil " officiel " de l'entreprise. Par pitié, pas de compte personnel détourné en compte " pro " ni de comptes en doublon à cause de mots de passe oubliés.

Choisissez donc une charte graphique, une photo de profil et un nom que vos clients et partenaires pourront immédiatement identifier. Sur les réseaux sociaux, les images et les couleurs sont les éléments qui frappent en premier. Dans le flot d'informations qui défilent toute la journée sur les ordinateurs, smartphones et tablettes de vos clients et partenaires, si vous souhaitez vous démarquer il faut commencer par le visuel. La charte graphique va grandement contribuer à l'identité de votre entreprise sur les réseaux. Utilisez vos éléments déjà existants, mais pensez aussi à en créer de nouveaux !

S'il est vivement conseillé de créer un profil unique et d'adopter la même charte graphique sur vos différents réseaux sociaux, il est néanmoins recommandé de ne pas communiquer de la même manière. Les codes sont différents selon les réseaux. LinkedIn est un réseau professionnel qui vous permettra d'étoffer votre réseau : nouveaux partenaires, fournisseurs, personnalités politiques, institutions locales etc. Sur Facebook, vous serez davantage en relation avec vos clients dans une atmosphère plus détendue. Twitter lui, est plus formel et limité à 140 caractères pour chaque message, il convient donc d'être clair et concis. Pour mener des actions efficaces, listez les réseaux sur lesquels vous allez vous développer et l'objectif de communication que vous poursuivez à chaque fois.

La grande liberté d'expression sur les réseaux sociaux peut vite égratigner l'image de votre entreprise. Certains utilisateurs n'hésitent pas à " troller ", c'est-à-dire envoyer volontairement des messages négatifs sur des thèmes sensibles pour faire réagir et créer la polémique. Le problème, c'est que beaucoup d'utilisateurs ne feront pas forcément la part des choses en cas de commentaires ou messages déplacés et l'associeront à votre commerce. Pour éviter tout débordement, créez une charte de bonne conduite visible des utilisateurs et stipulant que vous avez le droit de modérer les propos tenus sur votre page. Passez à l'action lorsque cela est nécessaire, en ouvrant la discussion et répondant aux critiques. Parfois, la suppression d'un message est la seule issue à envisager.

La clé de la réussite sur les réseaux sociaux est d'être à l'écoute de sa communauté et de la faire participer à la vie virtuelle de votre entreprise. La base de tout réseau social est l'échange. Vous et votre communauté êtes unis autour de quelque chose qui vous passionne. Partagez tout ce qui peut correspondre à vos fans, variez les contenus, relayez les bonnes pratiques et répondez aux commentaires. Attention sur ce dernier point, inutile de répondre à tous les commentaires. Il faut mesurer l'impact des messages laissés par vos fans. Répondez aux plus pertinents, ceux qui permettront à vos fans d'avoir une information importante. Un client mécontent (il y en a toujours) peut vite écorner l'image de votre commerce. En lui répondant cordialement et en donnant suite à sa requête, non seulement vous éviterez un bad buzz mais en plus vous améliorerez encore votre image.

Si sur vos pages officielles vous pourrez rapidement identifier les messages négatifs au sujet de votre commerce, sachez qu'il est nécessaire de mener une veille active sur toute la toile pour vérifier que des clients ou des partenaires ne diffusent pas des messages erronés à votre sujet. Pour cela, il suffit de rentrer quelques mots clés dans un moteur de recherche ou sur les différents réseaux sociaux. Car il arrive très souvent que de petits groupes se forment de manière éparse pour traiter d'un sujet, d'un commerce, d'une expérience d'achat. Il est important de vérifier que votre image n'est pas fragilisée sur ces différents groupes. Si c'est le cas, n'hésitez pas à répondre aux membres des groupes pour montrer que vous êtes à l'écoute et réactif.

C'est la règle sur les réseaux sociaux : il faut accepter de ne pas tout maîtriser. Même si vous pourrez construire en partie votre image sur la toile, les réseaux sociaux ont cette particularité que votre communauté vous aide à vous créer une identité. C'est un moyen de communication basé sur le collaboratif, aux antipodes de la communication traditionnelle. Dites-vous donc que vous, vos partenaires et vos clients, créez ensemble l'image de votre commerce. Autant que votre contribution soit la plus important, et la plus professionnelle.

La Rédaction, Toute la Franchise ©

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Réseaux sociaux : comment éviter le bad buzz ?

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Comment éviter le bad buzz sur les réseaux sociaux ? Partager : En France, en août 2014, Facebook comptait 26 millions d'utilisateurs, Twitter 6,8 millions, LinkedIn 6 millions et Google+ 5,3 millions. Ce sont les réseaux les plus populaires et ils drainent des audiences colossales. Leur avantage ?

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The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding

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Elles ne mouraient pas toutes, mais toutes étaient frappées... Est-ce un concours de circonstances, ou bien une preuve tangible de l'accélération du temps médiatique ? En ce moment, chaque semaine semble apporter son lot de scandales, dans lesquels des marques ou des organisations se retrouvent impliquées.

Ne serait-ce qu'au début de ce mois, se sont déjà télescopés sur la place publique : 1) le scandale du LuxLeaks¹, dans lequel les noms de Pepsi, Ikea et Fedex ont été cités, parmi une liste de 300 multinationales qui auraient conclu des accords fiscaux " anticipés " avec le Luxembourg ; 2) la publication du montant des travaux engagés par la CGT dans l'appartement de son secrétaire général ; 3) Les accusations de l'émission Cash Investigation² à l'encontre de Samsung, Alcatel, Wiko ou Huawei, prises en flagrant délit de recours au travail infantile par l'intermédiaire de sous-traitants chinois... pour ne citer que ces affaires, certes sans aucun lien entre elles (à noter que dans le cas de Huawei, l'impact des accusations d'Elise Lucet fut encore amplifié par la réaction pour le moins inappropriée du président de sa filiale française : lire ce bon article à ce sujet).

Dans ces 3 cas de figure, on notera que les médias " classiques " sont à l'origine des révélations initiales. Mais c'est bien sur Internet et via les réseaux sociaux, en particulier, que ces révélations sont devenues des bad buzz, et qu'elles ont connu le plus de retentissement, sans préjuger de leur impact sur la réputation des entreprises et organisations concernées... Une nouvelle preuve de l'importance sans cesse croissante du web 2.0 dans la formation de l'opinion.

Dans son dernier numéro, l'excellente Revue des marques³ revient justement sur cet enjeu primordial qu'est devenue la réputation, pour les entreprises et leurs marques. Tout en rappelant de manière didactique les principales différences entre réputation et e-réputation, sur lesquelles je vais revenir ci-dessous. Même si, " dans les faits, réputation et e-réputation ne sont pas aussi éloignées que ce que la littérature pourrait laisser penser ", force est de reconnaître que l'e-réputation est devenue bien davantage aujourd'hui que le simple prolongement de la réputation sur le web. Un constat dont beaucoup d'entreprises ont tendance à s'alarmer, mais qui représente aussi de véritables opportunités.

Notoriété, image et réputation : des notions bien distinctes

Vincent Dutot, Charles de la Rochefoucauld et Loïc Bodin rappellent d'abord ce postulat au travers de 3 articles complémentaires³ : notoriété, image, réputation et e-réputation sont bien des notions distinctes, même si on associe logiquement ces deux dernières.

Tandis que " la notoriété, fondée sur les messages émis par la marque, mesure si elle est connue ou pas par ses publics ", l'image se définit quant à elle comme " la réflexion de cette notoriété, fondée sur la réaction des récepteurs aux messages de la marque ". A contrario, la réputation d'une entreprise ou d'une marque résulte de l'opinion qu'on en a, " multipliée par sa notoriété ", nous rappelle Charles de la Rochefoucauld.

En cela, image et réputation sont bel et bien des notions distinctes. Il est en effet possible d'avoir une mauvaise image et de conserver une bonne réputation, comme le souligne encore le Président de ComCorp en citant l'exemple de la France, qui souffre à l'étranger d'une image négative, du fait de sa stratégie industrielle interventionniste et étatique notamment, mais qui, sur le plan financier, garde malgré sa dette une bonne réputation (d'où la faiblesse des taux auxquels elle emprunte). De même pour Peugeot, qui, entre la fermeture du site d'Aulnay et l'entrée au capital du Chinois Dongfeng n'avait pas bonne image, mais continuait à bénéficier d'une bonne réputation dans le grand public grâce à la qualité toujours reconnue de ses voitures et aux valeurs (toujours perçues par ses clients) qui font depuis des années le " terreau " de sa marque.
De la réputation à l'e-réputation : bien plus qu'un simple " prolongement " sur le web
Quant à l'e-réputation, qu'on peut définir comme " l'évaluation sociale qui résulte de toutes les informations diffusées au sujet de l'individu ou de la marque sur le web ", elle ne doit pas être considérée comme un simple prolongement de la réputation sur Internet, ni comme le " volet numérique " de la réputation d'une marque ou d'une entreprise.

Car malgré les points communs entre ces deux notions (et le fait que l'e-réputation fait en définitive partie de la réputation), un certain nombre de caractéristiques spécifiques à la réputation en ligne sont à souligner (voir à ce sujet l'infographie ci-dessous), dont découle de nouveaux enjeux... Par ailleurs, on ne peut que constater que l'e-réputation influence de plus en plus la réputation globale des entreprises et des marques, tout en en bouleversant les règles.

Comme le rappelle très justement Loïc Bodin³ : avec l'avènement du web 2.0 et la démultiplication de l'information, de ses canaux de diffusion et de ses relais, le rapport au temps et à l'espace évolue, de même que la relation au savoir et à l'autorité. Le temps long sur lequel se construisaient jadis les réputations (sous le contrôle au moins partiel des marques) se heurte de plus en plus à l'immédiateté et à la viralité des réseaux et médias sociaux, tandis que les entreprises " perdent la main " et que les capacités de stockage des différentes plateformes rendent les discussions et les traces numériques quasi indélébiles.

Et alors que le web 2.0 offre désormais la possibilité aux " consom'acteurs " d'influencer directement l'image des marques (ce dont ils ne se privent pas !), les occasions de dérapages réputationnels se multiplient pour les marques...

Les entreprises et les marques sous la pression du bad buzz et de crises réputationnelles d'envergure

En permanence sous le feu des projecteurs médiatiques et sociaux, les entreprises et marques à forte notoriété qui interviennent de surcroît dans des secteurs ou activités sensibles, comme l'énergie (Areva, EDF, Total...), l'agro-alimentaire ou la santé publique sont naturellement les plus exposées. Mais elles sont loin d'être les seules, puisque toute organisation aujourd'hui (on le voit avec le cas de la CGT ou de l'UMP dans le scandale Bygmalion) et toutes les dimensions de l'entreprise sont potentiellement concernées, comme le souligne Charles de la Rochefoucauld.

Que la crise d'opinion soit en effet liée au (rappel de millions de voitures par General Motors et Honda," crise de la viande de cheval ", bugs et anachronismes dans la dernière version du jeu Assassin's Creed d' Ubisoft...) ; liée (conditions de travail et travail infantile chez des sous-traitants de Samsung, Huawei, H&M ou Zara...) ; liée à la dimension financière et légale (affaire Kerviel pour la Société Générale, non respect de l'embargo américain par BNP Paribas...) ; liée à des discours publicitaires mensongers, discriminants/sexistes, gratuits ou violents ( L'Oréal incriminé en Angleterre et aux Etats-Unis, American Apparel, Perrier...) ; ou liée aux frasques et propos déplacés des dirigeants ( Ryanair, Abercrombie & Fitch ...), les sources de crise potentielle sont légion. Et celles qui impactent le plus durement les entreprises sont invariablement celles qu'elles n'avaient pas vu venir et auxquelles elles étaient les moins préparées, bien entendu.

Parmi les organisations épinglées se côtoient aussi bien des " multi-récidivistes " (comme Ryanair), abonnés aux crises réputationnelles, que des " victimes occasionnelles " ou des entreprises " peu regardantes ", prêtes à tout pour faire parler d'elles( Cuisinella, Veet...) en recourant au besoin aux clichés publicitaires les plus éculés et à la provocation, dans le cadre d'une stratégie de (bad) buzz assumée. Car le bad buzz, ce " phénomène de bouche à oreille négatif qui se déroule sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque " n'engendre pas systématiquement une crise réputationnelle majeure. Il peut endommager temporairement l'image (comme ce fut le cas pour Cuisinella ou Perrier : voir l'image ci-dessus, extraite d'une campagne récente retirée depuis), tout en générant de l'audience autour d'une campagne ou d'un produit. Un risque que de plus en plus d'agences et de marques semblent prêtes à prendre, dans le cadre de stratégies marketing à mon avis discutables (car les traces en sont mémorisées sur le web, faciles à exhumer à l'occasion d'une prochaine crise et susceptibles d'affecter durablement la réputation cette fois).

La mauvaise e-réputation, une maladie " honteuse " pour les marques ?

Bien conscientes que les règles du jeu réputationnel changent, et que l'e-réputation influence de plus en plus la formation de l'opinion et leur réputation globale, uncertainnombre d'entreprises et de marques refusent ces évolutions et fuient les terrains glissants du web 2.0, croyant pouvoir se prémunir de tout risque. Une attitude aussi illusoire que contre-productive, estime Loïc Bodin. Car comment échapper à l'emprise de ses collaborateurs, de ses clients et prospects, mais également de ses concurrents et d'autres parties prenantes, auxquels les réseaux offrent une chance de s'exprimer ?

Mal à l'aise avec les nouvelles règles du jeu réputationnel et les outils sociaux, ou croyant au contraire les " maîtriser " (douce illusion), certaines organisations s'exposent ainsi de manière inconsidérée à des risques accrus et à cette maladie pour eux honteuse d'une mauvaise e-réputation.

Faute d'avoir correctement appréhendé les nouveaux enjeux que j'annonçais ci-dessus : la spécificité et le fonctionnement de chacune des plateformes ; les risques liés à la viralité ou à la malveillance de concurrents, d'opposants ou d'acteurs mal intentionnés ( infowar) ; la capacité à générer de l'empathie autour de soi/de sa marque ; à animer et à fédérer une communauté d'ambassadeurs ou de relations/followers/abonnés " alliés " ; à former et mobiliser les ressources internes nécessaires (outils de veille, compétences de community management... ). Et faute d'avoir surtout défini au préalable les objectifs et les moyens d'une présence en ligne adaptée, et d'avoir suffisamment étudié les communautés susceptibles d'interagir par rapport à leur(s) marque(s)... la probabilité est forte de " passer au travers " et de s'exposer à des bad buzz ou de sérieuses crises réputationnelles.

Après la tentation de la défiance et celle de l'excès de confiance : le temps des opportunités et de la vigilance est arrivé ?

Les livres blancs, ouvrages, conseils et autres leçons en matière d'e-réputation pullulent... Je ne me hasarderai pas à en livrer ici une extrapolation ni une synthèse. Je retiens néanmoins pour ma part ces premiers conseils de Loïc Bodin, pour bâtir une stratégie de réputation cohérente et répondre aux enjeux que je viens d'évoquer :

1. travailler sur son identité et son image de marque (et leur perception par les différents publics) et définir les objectifs de sa présence en ligne ;

2. Bien analyser les communautés directement ou indirectement liées à l'entreprise, avoir identifié les potentiels " opposants ", ambassadeurs ainsi que les relations/followers/abonnés susceptibles de prendre le cas échéant la défense de la marque ;

3. Cartographier les circuits de transmission des informations entre l'entreprise et ses communautés, et entre communautés ;

4. Prendre en main de manière efficace les outils de veille et mettre en oeuvre les moyens d'une présence en ligne adaptée et vigilante (compétences de community management, outils de publication, de suivi et d'interaction, etc).

(1) Sur ce scandale du LuxLeaks, relisez ce bon article de L'essentiel : " Le dumping fiscal secret du Luxembourg révélé " du 5 novembre 2014

(2) Sur les révélations de l'émission " Cash Investigation " de France 2 et leurs effets collatéraux, découvrez le bon article de Bastamag : " Travail des enfants : Samsung pris au piège de ses beaux discours " du 6 novembre 2014 ; et celui du Figaro : " Le patron de Huawei France menace Elise Lucet de représailles " du 6 novembre également.

(3) Dossier " Marques & réputation " de La Revue des marques, n°88 - octobre 2014 :

=> " De la réputation à l'e-réputation, les enjeux ", par Loïc Bodin, Country Manager Middle East de Numberly ;

=> " La réputation, terreau de la marque ", entretien avec Charles de la Rochefoucauld, Président de ComCorp et créateur de l'Index de la Réputation ;

=> " Réputation et e-réputation, deux notions différentes ", par Vincent Dutot, Ph.D, professeur associé de l'ESG Management School, co-titulaire de la chaire Digital, Data and Design.
Iconographie : photo 123RF, X, DR / Infographies : TheBrandNewsBlog

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La mauvaise réputation, une maladie de plus en plus virale

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Elles ne mouraient pas toutes, mais toutes étaient frappées... Est-ce un concours de circonstances, ou bien une preuve tangible de l'accélération du temps médiatique ? En ce moment, chaque semaine semble apporter son lot de scandales, dans lesquels des marques ou des organisations se retrouvent impliquées.

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L'agence de communication Marie Muzard Conseil a identifié les 10 maladresses les plus récurrentes commises par les marques et les entreprises lorsqu'un bad buzz survient à leur encontre.

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Bad Buzz et communication de crise : 10 maladresses à éviter absolument

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L'agence de communication Marie Muzard Conseil a identifié les 10 maladresses les plus récurrentes commises par les marques et les entreprises lorsqu'un bad buzz survient à leur encontre.

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Le site de la nouvelle campagne publicitaire de Nutella permet de composer des messages, mais certains mots sont interdits. (NUTELLA)

Mais qu'est-il donc passé par la tête des équipes en charge de la nouvelle campagne Nutella ? Surmenage, overdose d'huile de palme, hara kiri viral ? Depuis ce mardi 24 février, les détournements de la campagne "Dites-le avec Nutella" tournent en boucle sur Internet. Une publicité dont se serait certainement bien passée l'annonceur. En quoi le lancement de ce site est un véritable flop ? La réponse en trois points.

1Parce que cette campagne n'avait, à la base, rien d'original

L'affichage de messages sur des produits alimentaires, cela n'est pas nouveau. Dès 2011, Coca-Cola avec " Share a coke" a offert la possibilité à ses consommateurs de remplacer le logo de la marque par un des 250 prénoms proposés. Résultat, une hausse des ventes grâce à cette pratique marketing née en Australie. Le célèbre chocolatier allemand, Milka, avait lui-même lancé l'opération " Dites-le avec Milka". Objectif ? Permettre aux fans de la marque d'inscrire un prénom sur une boîte ou une tablette de chocolat. Quant à M&M's, il offre toujours la possibilité aux gourmands de personnaliser ses cacahuètes chocolatées. Le moins qu'on puisse dire, c'est que cela ressemble beaucoup à cette campagne Nutella... Le point commun de toutes ces marques ? Jouir d'une notoriété très forte, qui leur permet de jouer avec le nom de leur marque pour la détourner, tout en s'assurant qu'on puisse -bien évidemment- la reconnaître.

2Parce que c'est une fausse bonne idée de jouer sur la communauté de "fans"

Remettre en cause le modèle vertical et descendant de la communication à la papa pour permettre la ré-appropriation -par ses utilisateurs- de la marque... le principe est louable dans un monde où la personnalisation extrême est érigée au rang de priorité afin de "cibler" les consommateurs. A ceci près que l'erreur technique -soit la révélation de la liste des mots interdits- est l'aveu même de la volonté de maîtriser totalement la communication. Avec une page Facebook totalisant 30 791 273, il est euphémique d'écrire que le produit compte de nombreux "fans". A titre de comparaison, François Hollande en compte 558 207 et Nicolas Sarkozy en totalise 1 012 588. C'est bien pour cette raison que Ferrero s'est engagé dans la voie -pourtant funeste- du buzz viral, en misant sur le fait que son importante communauté de "fans" reprendrait à son compte la campagne. Posséder une "communauté" sur le web est d'ailleurs une condition préalable de succès pour quiconque souhaite lancer des campagnes virales. Ce type d'opérations fonctionne assez bien auprès de "fans" de clubs sportifs par exemple. Mais c'était sans compter le manquement technique.

3Parce qu'à trop courir après le buzz, Nutella va devoir se mettre à la com' de crise

En proposant aux internautes de composer un petit message sur le célèbre pot, Nutella savait pertinemment que sa campagne allait être détournée et l'avait du coup anticipé. Normal, serait-on tenté de dire ! D'autant que le produit Nutella en lui-même est fréquemment soumis au feu des critiques. Ferrero avait déjà été obligé de lancer un site dédié " nutellaparlonsen.fr" pour casser les idées reçues dont elle s'estime victime. Ce que Ferrero imaginait moins que la liste des mots interdits allait être révélée par des internautes zélés. Cette énorme faille technique -une pensée pour l'entreprise "Providence" en charge de la conception du site-, depuis corrigée -la liste des mots interdits a été cachée-, tient du véritable acte manqué. C'est un aveu formel de tous les sujets qui fâchent Ferrero. Obésité, huile de palme, orang-outan... soit autant de sujets sensibles. Obligée de réagir rapidement, l'entreprise Ferrero est entrée dans une démarche de "communication de crise" en diffusant un premier communiqué : "Les messages négatifs ou insultants ont été directement supprimés du champ des possibles, l'idée étant de se servir du pot de Nutella comme d'un support de communication pour partager son enthousiasme." Et le groupe de poursuivre : "De la même manière, les mots désignant des communautés qui font souvent l'objet d'attaques de la part de personnes malintentionnées ont été retirés des propositions." Pour ce qui est des termes reprenant les attaques fréquentes contre la composition du produit et ses effets sur la santé, Ferrero explique qu'il s'agit "d'attaques injustifiées", ces "mots polémiques" ont été bannis "afin de préserver la convivialité de l'opération". Si la marque a compris qu'en cas de crise, il est impératif de "reprendre la main" sur le débat médiatique, pas une réaction sur le compte Twitter de Nutella et rien sur la page Facebook à cette heure. Certains internautes ont déjà commencé à réagir sur le post Facebook présentant l'opération. De quoi donner un peu de travail à l'agence de communication Havas, responsable des relations presse de Ferrero. Mais gageons que, comme tout buzz, il ne fera qu'un temps.

Le buzz avec Nutella et ses étiquettes personnalisables c'est so 14h30 quand même.

- Meriadeck (@Meriadeck) 24 Février 2015

Anne-Claire Ruel
Coup de cœur, coup de gueule, coup de poing, n'hésitez plus :venez débattre et tweeter. Cette page est aussi la vôtre vous vous en doutez. Pour "Fais pas com' Papa", un seul hashtag : #FPCP et une seule page Facebook : Fais pas com' papa.

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La dernière campagne Nutella : du bad buzz à la com de crise

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Mais qu'est-il donc passé par la tête des équipes en charge de la nouvelle campagne Nutella ? Surmenage, overdose d'huile de palme, hara kiri viral ? Depuis ce mardi 24 février, les détournements de la campagne "Dites-le avec Nutella" tournent en boucle sur Internet. Une publicité dont se serait certainement bien passée l'annonceur.

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Histoire d'une campagne de marketing viral en perte de vitesse. Le buzz marketing est un art difficile à maîtriser. Néanmoins quelques recettes peuvent faire prendre la sauce plus facilement. Nous nous intéresserons au cas Tipp-Ex qui, en 2010, a réussi son pari avec sa campagne " The Hunter and the Bear ". Campagne très réussie et innovante pour l'époque qui a ouvert la voie aux campagnes virales de gamification des marques ...

Tipp-Ex s'est lancé en 2010 dans une saga virale, la Tipp-Experience, qui a fait l'unanimité à ses débuts et qui tend à s'essouffler à la longue. Nous allons voir la recette Tipp-Ex et l'erreur impardonnable de cette marque en terme de marketing viral.

À son lancement, l'agence Buzzman avait trouvé le créneau. Tipp-Ex a monté une campagne humoristique, décalée et innovante autour de son produit correcteur. Cette campagne mettait en scène un chasseur face à un ours. Le principe était d'aider le chasseur et de réécrire l'histoire. Buzzman avait créé 42 scènes alternatives pour permettre aux internautes d'influencer les résultats en fonction de leurs envies. Concept illustrant la signature "Tipp-Ex, white and rewrite"...

Vidéo de lancement de 2010 :

La recette de cette campagne :

Grâce à cette stratégie, les retombées furent immédiates. En 2010, Tipp-Ex s'est ainsi construit une forte image dans le monde des advertgames.

Illustration des retombées de la Tipp-Expérience lancée en 2010 :
Pour faire court, quelques chiffres enivrants :

+30 % de chiffre d'affaires sur le dernier trimestre 2010

Plus de 50 millions de vues :

1 million en 36 heures

35,5 millions en 100 jours avec une exposition de la marque de plus de 5 minutes (très long !)

En juin 2014, la vidéo a généré plus de 21 millions de vues

La campagne a généré plus de 1,3 million de partages (soit 1 tweet par seconde à ses débuts)

La campagne a été relayée par 2 stars du moment et par la presse écrite et audiovisuelle mondiale

217 pays touchés

À ce carton planétaire s'ajoutent plusieurs récompenses dont :

Mashable : Vidéo virale la plus innovante de l'année

Cannes Lions 2011: Lion de bronze dans la en catégorie " Direct "

Cristal 2010

Prix Merit dans la catégorie Contenu en ligne

Le positionnement proposé par Buzzman à Tipp-Ex est un pari gagnant devenu incontournable.
À juste titre, voici le point de vue de Thomas Granger sur Stratégies.fr , directeur général de Buzzman :

Ces films viraux interactifs reprennent les codes de " l'User Generated Content " ( UGC). Les vidéos qui buzzent le plus sur la Toile sont exactement dans la même veine, du style "Un lion qui mange un homme.

Tipp-Ex renouvelle l'expérience en 2012

Fort de son premier succès, Tipp-Ex remet le couvert. Qui a dit que les suites ne marchaient pas ?...

Pour ce faire, Tipp-Ex garde le duo gagnant initial de ses deux égéries : l'ours et le chasseur.

12 avril 201 : L'ours et le chasseur fêtent l'anniversaire de leur rencontre, quand au loin surgit une météorite menaçant de tout dévaster sur son passage. Pour échapper à la fin du monde, une seule solution : utiliser le ruban correcteur Tipp-Ex pour effacer l'année 2012 du titre de la vidéo, et voyager dans le temps. (Cf. : article e-marketing.fr)

Vidéo de la campagne lancée en 2012 :

Une fois de plus l'agence en charge de cette campagne va produire plus de 46 vidéos pour illustrer les désidératas des internautes.

En fonction de la date inscrite dans la zone dédiée à cet effet, la scène rejoue la scène à une époque différente telle que la chute du mur de Berlin.

9 millions de vues sur Youtube en 3 semaines

Plus de 10 millions de vues enregistrées en juin 2014 sur Youtube

Un engagement toujours plus fort pour l'internaute

Une expérience interactive toujours plus riche

Plus de 9000 likes sur la vidéo

Plus 2 points de marché gagnés grâce à cette campagne (soit un passage de 34 à 36% de parts de marché)

La recette du buzz est sensiblement la même avec une adaptation historique qui rend la campagne encore plus sympathique et identifiante pour l'internaute.

Les retombées sont une fois de plus phénoménales :

2013 : l'année du déclin

2013 est une année difficile en communication, les budgets tombent et celui de Tipp-Ex semble suivre la tendance.

2013 est également l'année où le quizz est encensé dans le monde du community management. N'ayant pas les moyens de produire une campagne de la qualité de 2010 et de 2012, Tipp-Ex va donc jouer cette carte et lancer le " Big Tipp-Ex Quizz ".

Les deux égéries restent identiques. Le principe est de tester avec 50 questions les connaissances des fans sur l'univers publicitaire créé par Tipp-Ex depuis 2010. Essentiellement relayés sur Facebook à l'aide d'une application dédiée, les internautes doivent répondre à des questions sur le Bear et les nombreuses vidéos des différentes campagnes postées sur Youtube. Pour motiver les troupes, un voyage en Alaska pour rencontrer The Bear est à gagner. Le but de cette opération publicitaire est de renforcer la sympathie de l'internaute envers la marque et ses égéries tout en augmentant le nombre de vues des vidéos en ligne.

Malheureusement le buzz ne prend pas et l'on constate proportionnellement peu de retours sur cette campagne. Les résultats visibles sur Facebook sont loin de ceux amassés lors des premières campagnes.

2014 marque l'essoufflement de la saga Tipp-Ex

Malgré le premier avertissement subi en 2013, Tipp-Ex ne baisse pas les bras et renouvelle l'expérience.

La campagne se lance officiellement avec la diffusion de la vidéo de l'ours et du chasseur, tous deux dans une cabane, faisant face à un assaut sauvage de fans en quête du livre de Pharell Williams (célèbre artiste américain qui s'est illustré cette année avec la chanson Happy). Sous la panique, les deux héros tentent de protéger le précieux document. Le chasseur veille à la porte pendant que l'ours ne trouve d'autre idée que de Tipp-Exer le contenu du livre. Cet advertgame invite donc l'utilisateur à protéger ou pas le livre de Pharell Williams...

La chute de l'histoire est d'aider les protagonistes à réparer leur gaffe. L'internaute via un site dédié devra réécrire le livre. C'est une véritable chasse au trésor lancée sur les réseaux sociaux pour retrouver pas moins de 6000 mots via des indices laissés dans une quarantaine de vidéos produites pour l'occasion. Chaque utilisateur qui trouve un mot valable gagne des points.

" Olivier Lopez, directeur de clientèle chez Buzzman et chargé du budget Tipp-Ex, explique sur le site Stratégies.fr que les 1000 à 1500 gagnants attendus au terme de l'opération deviendront coauteurs du livre de Pharrell Williams. Leur nom sera inscrit à la suite de celui de l'auteur en fonction du nombre de points qu'ils auront gagnés.

Ce livre collaboratif d'un nouveau genre sera édité et vendu dès cet été à plusieurs milliers d'exemplaires, à titre d'objet collector, sur les cinq marchés concernés : France, Italie, Espagne, Grande-Bretagne et Allemagne.

Les bénéfices de la vente seront reversés à l'association caritative de Pharrell Williams en faveur des enfants (From one hand to another). "

Traduite en 5 langues, cette campagne se base sur le vedettariat de la super star Pharell Williams. Buzzman reprend les classiques de la recette éprouvée en 2010 et 2012 pour surfer cette fois sur la forte notoriété du chanteur et de ses clips à succès.

Vidéo du lancement 2014 :

Malheureusement, 2014 ne sera pas l'année de la consécration. Après plus d'un mois de campagne, la vidéo n'affiche pas plus de 4,3 millions vues et 230 likes sur Youtube. Nous sommes loin des millions récoltés en un temps record en 2010 et 2012 (toute proportion gardée...).

Les raisons de l'essoufflement Tipp-Ex :

Après 4 ans de saga, Tipp-Ex et Buzzman ont du mal à se renouveler. Malgré le côté très sympathique de la campagne, malgré l'utilisation d'une star planétaire de la musique, Tipp-Ex ne se réinvente pas ; la mécanique reste la même.

Persister dans une campagne virale demande de la finesse. L'association de Pharell Williams au concept Tipp-Experience semblerait opportune. Malheureusement elle traduit une manœuvre maladroite de la marque qui prend pour alibi un artiste qui n'a rien à voir avec le concept de base. Bévue intellectuelle et médiatique qui manque de sens et surtout terriblement de spontanéité. L'internaute n'a pas besoin de prétexte pour s'identifier et suivre la marque. Alors que la marque Oasis réussi à maintenir son audience sans passer par des subterfuges malhabiles, Tipp-Ex perd sa crédibilité avec cette campagne de séduction destinée aux 15-25 ans.

Il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions définitives. Il se pourrait que le ciblage de Tipp-Ex vers les 15-25 ans porte ses fruits à travers un taux de conversion et un reach bien plus important qu'auparavant. Seule l'étude des retombées financières pourra le dire.

Être fun, amusant, drôle

L'effet de surprise

Le vecteur de la vidéo

Être graphique

Être décalé

Être piquant et utiliser des controverses

Être innovant

Permettre à votre public de s'identifier

Se renouveler...

La marque Tipp-Ex va-t-elle poursuivre et retrouver le charme de ses premières heures ? Va-t-elle savoir donner un nouvel éclat à son concept ?

Quelques points utiles que vous pouvez retenir pour assurer votre campagne de buzz :

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La Tipp-Expérience - retour sur un buzz de 4 ans

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Histoire d'une campagne de marketing viral en perte de vitesse. Le buzz marketing est un art difficile à maîtriser. Néanmoins quelques recettes peuvent faire prendre la sauce plus facilement. Nous nous intéresserons au cas Tipp-Ex qui, en 2010, a réussi son pari avec sa campagne " The Hunter and the Bear ".

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La communication des entreprises a intégré une nouvelle dimension avec l'avènement des médias sociaux : les messages des marques auprès de leurs publics peuvent se retrouver déformés et amplifiés publiquement en un temps très court.

Une crise sur les médias sociaux est certainement l'un des phénomènes les plus redoutés par les équipes de communication et ou digitale d'une entreprise. Difficilement contrôlable et néfaste pour l'e-réputation de l'entreprise, le badbuzz laisse souvent des traces peu reluisantes pour l'image de marque, et dans certains cas, pour le chiffre d'affaires. Nous avons souhaité démontrer au sein de l'ouvrage " Bad buzz, gérer une crise sur les médias sociaux, éditions Eyrolles " qu'il est désormais plus que nécessaire de développer des stratégies permettant de répondre à ce nouveau type de risques, mais également d'envisager certaines situations dites à risques comme des opportunités de rebondir.

1. La menace interne : le manque d'expérience de la marque sur les médias sociaux

Aujourd'hui encore, rares sont les marques formées et sensibilisées aux risques d'une crise sur les médias sociaux et aux comportements à adopter le cas échéant. Le cas classique de Greenpeace contre Nestlé pour son produit Kit Kat, en est un bel exemple. Face à un manque de formation et de sensibilisation de la marque Nestlé sur les comportements à adopter en cas de crise déclenchée sur les médias sociaux, les actions digitales de Greenpeace représentées entre autres par des vidéos virales, des logos déformés, des commentaires négatifs éparpillés sur les différents comptes sociaux de la marque, avaient toutes leurs chances de déstabiliser les équipes de communication de Nestlé.

Sur le Web, les attaques sont de plus en plus sophistiquées et déclenchées par n'importe quelle partie prenante. A l'instar de cet internaute qui avait acheté des tweets sponsorisés pour que British Airways considère sa demande de retrouver sa valise égarée.
Ses attaques forcent les marques à se former, à être vigilantes et à intégrer de " nouvelles " compétences internes.

Nestlé l'a bien compris et a ainsi adapté sa stratégie en conséquence en dédiant une équipe à part entière baptisée la " Digital Acceleration Team " pour écouter le Web social et apporter les réponses adéquates en cas de crise " naissante ". Cette véritable " war room " permet entre autres à la marque de sonder la perception de ses produits par les internautes et de réagir à leurs remontées en usant des bons codes de communication. Un an avant la crise Greenpeace/ Kit Kat, des " signaux faibles " étaient déjà présents en ligne et pouvaient laisser présager à Nestlé une situation sensible.

2. L'humour : une arme à double tranchant

L'humour a toujours semblé chercher sa place en communication, qu'il s'agisse de communication interne ou de communication externe. Jugé inapproprié : l'humour peut rapidement se retourner contre la marque comme ce fut le cas pour LCL.

En février 2014, LCL choisit Gad Elmaleh pour incarner son nouveau spot publicitaire et communiquer sur la banque sur un ton léger. Ce dernier, élu 5ème personnalité préférée de l'année en décembre 2013 semblait être un choix sans risque, mais c'était sans compter sur les réactions des internautes qui ont unanimement critiqué le spot, l'humoriste et la stratégie de la banque notamment sur Twitter. Jugé " affligeant ", le spot publicitaire de la marque n'a pas eu l'effet escompté et a bien au contraire raviver des commentaires peu amènes sur la banque et l'humoriste.

Et pourtant, bien utilisé, l'humour a de multiples atouts : créer une relation de complicité avec l'interlocuteur, simplifier les messages, aborder des sujets sensibles avec parfois plus de légèreté.

Face à ce flot de commentaires négatifs, LCL a jugé opportun de garder le silence sur ces comptes sociaux et laisser le buzz négatif s'essouffler (ce qui a fini par se produire). L'impact du buzz ayant été plus virulent pour l'humoriste car repris sur de nombreux médias people, Gad Elmaleh a quant à lui décidé de se moquer lui-même de sa publicité durant un de ses spectacles le mois suivant afin de faire retomber légèrement la pression et tourner la situation en dérision.

3. Répondre ou ne pas répondre, telle est la question

Utiliser les médias sociaux pour exprimer son mécontentement et/ou partager son expérience client est devenue chose commune. Beaucoup d'internautes usent de méthodes originales pour se faire entendre et bousculer les marques : création de Tumblr, groupes ou pages sur Facebook, vidéo sur Youtube, dénonçant une situation, exigeant une réponse et/ou appelant au boycott de la marque.

En début de crise, selon les contextes et les besoins exprimés, les marques se doivent d'apporter une stratégie de réponse adéquate tout en gardant en tête que la non réponse peut parfois être également une réponse en soit.

D'un autre côté, l'absence de réponse peut aussi être considérée comme du mépris et raviver le débat. Les marques doivent donc jongler entre deux extrêmes pour se positionner correctement tout en assimilant le fait que ne pas céder aux exigences d'un internaute ne signifie pas ignorer ses remarques.

A l'arrivée de Free sur le marché des opérateurs mobiles en 2012, ses offres de tarifs très compétitives et ses déclarations publiques provocantes, assimilant les opérateurs concurrents à des voleurs et les consommateurs à des pigeons, ont vite fait de provoquer un véritable raz de marée de commentaires négatifs sur les pages Fans de Bouygues Telecom, SFR et Orange. Ces deux derniers avaient d'ailleurs choisis de fermer leur page fans face aux flots d'insultes et de questions en tout genre. Cependant, une action synonyme de censure va parfois encourager un risque de contagion de manière plus importante sur l'e-réputation de l'entreprise et de la marque.

Même dans le cas d'une crise de communication il faut savoir prendre du recul,tenter de régler le problème et s'excuser tout en analysant la gravité de la situation.

A l'inverse de ses concurrents, Bouygues Telecom avait décidé de laisser sa page ouverte et de répondre aux quelques milliers de commentaires négatifs quotidiens. Les armes utilisées par les community managers à cette occasion alliaient empathie et humour afin de :

rassurer les clients existants en leur démontrant qu'ils restaient à leur écoute pour leur apporter des offres adaptées

toucher les non clients en mettant en avant la qualité de leur service clients.

En période de crise, il est nécessaire de répondre à l'intégralité des messages émis par les clients si possible car cela démontre une capacité d'écoute et de considération bénéfique à l'image de la marque et à son e-réputation.
Les médias sociaux exigent toujours plus de réactivité, d'expertise et finesse dans le traitement des messages.
Répondre à l'instantanéité qu'exige une présence sur le Web fait désormais partie intégrante d'une stratégie de communication, il est donc nécessaire de savoir comment une marque peut anticiper et gérer une communication de crise sur Internet, le tout en se protégeant des éventuels risques ou maladresses provoqués par une méconnaissance des mécaniques et logiques associées aux médias sociaux.

Bad buzz, gérer une crise sur les médiaux sociaux de Mounira Hamdi et d'Anthony Babkine

Propos recueillis par Alexia Guelte-Morot

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Bad buzz et marques : des risques mais également des opportunités de rebondir - Culture RP

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La communication des entreprises a intégré une nouvelle dimension avec l'avènement des médias sociaux : les messages des marques auprès de leurs publics peuvent se retrouver déformés et amplifiés publiquement en un temps très court. Une crise sur les médias sociaux est certainement l'un des phénomènes les plus redoutés par les équipes de communication et ou digitale d'une entreprise.

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C'est l'endroit le plus secret et le plus branché de Suisse. Une grande salle vitrée au siège mondial du groupe Nestlé à Vevey. On n'y pénètre que sur invitation, dûment accompagné et badgé. Ce lieu est souvent décrit comme la war room numérique du groupe. "Rien de tout cela. C'est un centre de formation qui accueille en permanence des stagiaires de nos filiales pour des sessions de huit mois", proteste Andrea Galli, le responsable du marketing numérique de Nestlé.

En quelques mois, cette salle est devenue le centre névralgique de la multinationale. Derrière les salariés en bras de chemise, d'immenses écrans sont branchés sur les réseaux sociaux et les sites du groupe qu'ils surveillent en temps réel. On se croirait dans une salle de rédaction, avec son studio vidéo. Plutôt news-room que war room. La direction a baptisé ce centre "Digital Acceleration Team" (DAT).

Quant aux stagiaires, c'est "United Colors of Nestlé" : José Agustin, venu du Mexique, côtoie Olga (Russie), Irina (Roumanie), Bianka (Inde), Sarah (Canada), Darius (Pologne)... Ils sont tous responsables de produits ou de marques dans une des filiales. "Nous échangeons nos expériences et travaillons sur des projets communs, indique Darius. De retour chez nous, nous poursuivrons via le réseau interne Chatter, et devenons les ambassadeurs de la stratégie numérique du groupe."

La leçon KitKat

Pour les "guider", la firme a recruté un gourou de la Silicon Valley : Pete Blackshaw. Ancien start-upper et ex-responsable du marketing digital de Procter & Gamble. Depuis dix ans, il écume les colloques pour annoncer l'émergence de cet Internet social frondeur, où les multinationales risquent de prendre beaucoup de coups.

C'est ce qui est arrivé à Nestlé en 2010. Mis en cause dans une vidéo de l'ONG Greenpeace pour son utilisation d'huile de palme dans la recette de ses barres chocolatées KitKat, le groupe suisse s'est pris les pieds dans la Toile. "Nestlé avait exigé que YouTube retire notre film, se souvient Jérôme Frignet, responsable du programme forêts de Greenpeace. Mais c'était méconnaître le Net, car les internautes ont alors posté à nouveau la vidéo." En quelques jours, les commentaires assassins se sont multipliés.

Peu diplomate, le "community manager" de Nestlé de l'époque menace les internautes de poursuites judiciaires, puis annonce la fermeture de la page Facebook du groupe, provoquant une énorme colère. La polémique devient planétaire et suscite des appels au boycott. Une catastrophe. "L'affaire est devenue un cas d'école, explique Loïc Bodin, auteur du livre Entreprises, gérez votre e-réputation (éditions Pearson, 2014). Traumatisé, Nestlé a changé ses pratiques du tout au tout : le groupe dialogue avec Greenpeace et ménage les médias numériques."

Identifier les interlocuteurs puissants

Premier effet de ce revirement, le DAT lui-même suscite une communication très positive. "Communiquer sur la façon dont on corrige ses erreurs est une excellente façon de créer un climat de confiance", analyse l'expert en marketing Gilles Fraysse. Ainsi, le charismatique Peter Blackshaw passe beaucoup de temps à présenter le DAT aux quatre coins de la planète.

Parmi ses grands chantiers, le DAT fait le ménage dans les sites Internet du groupe. "Nous avons mis de la cohérence dans nos 70 sites corporate tout en laissant une grande autonomie à nos marchés locaux", indique un porte-parole. En outre, la communication officielle de la multinationale cible désormais les leaders d'opinion on line : "Nous identifions et privilégions des interlocuteurs puissants, comme le site Internet de la BBC qui touche 200 millions de personnes, ou celui de l'influent Bild Zeitung."

L'accord Facebook

Mieux encore, Peter Brabeck, le président non exécutif de Nestlé, est devenu un blogueur assidu sur le thème de l'environnement. Pour l'heure, le DAT fonctionne plutôt comme une tour de contrôle, mais, à terme, le groupe entend y produire de nombreux contenus. "En la matière, l'exemple à suivre est Red Bull, qui produit des milliers d'heures de programmes par an", indique Loïc Bodin.

Mais c'est KitKat qui a fourni la meilleure revanche à Nestlé, en devenant le nom choisi par Google pour la dernière version de son système d'exploitation pour smartphones et tablettes : Android KitKat. L'excellent carnet d'adresses de Pete Blackshaw en Californie a été mis à contribution. "Il n'y a aucun échange d'argent. Android et KitKat se rendent des services mutuels", avait expliqué Blackshaw. En deux mots : KitKat fait oublier son erreur de com, et Android bénéficie de la force de frappe de Nestlé, qui va promouvoir son nouveau produit sur des milliards d'emballages.

Décomplexé, Nestlé a aussi signé un accord avec Facebook qui lui permet de toucher plus efficacement encore les 180 millions de fans de ses marques, et même d'utiliser le nom de Facebook dans ses propres publicités, comme on l'a vu récemment avec une campagne Nescafé. "Ce n'est que le début, souligne Pete Blackshaw dans l'une de ses nombreuses vidéos en ligne. Nous sommes en train de décupler cette stratégie en créant une dizaine de DAT régionaux." Si KitKat contient aujourd'hui de l'huile de palme équitable, Nestlé a fortement renforcé sa teneur en marketing. Un très vieil ingrédient qui n'est pas près de s'épuiser.

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L'implacable recette de Nestlé pour éviter d'être maltraité sur Facebook

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C'est l'endroit le plus secret et le plus branché de Suisse. Une grande salle vitrée au siège mondial du groupe Nestlé à Vevey. On n'y pénètre que sur invitation, dûment accompagné et badgé. Ce lieu est souvent décrit comme la war room numérique du groupe. "Rien de tout cela.

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Pour savoir ce qui se passe maintenant - Toutes les infos livrées minute par minute par la rédaction de Franceinfo. Photos, vidéos, tweets et vos interventions

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Comment créer une campagne de marketing viral ? Comment lancer une campagne de marketing viral ? Qu'est-ce qu'une campagne virale pour commencer ? L'enjeu d'un lancement est de réduire au minimum le temps entre le moment où vous ferez des journées à rallonge pour décrocher des articles, des partenariats, des contrats et le moment où la notoriété de votre marque rendra plus facile le recrutement de clients. Le lancement d'une marque, d'un service ou d'un produit demande des efforts conséquents et un engagement sur le long terme. A contrario, et c'est la raison pour laquelle il séduit, le marketing viral ou "buzz marketing" offre la promesse de contourner les étapes traditionnelles du lancement en utilisant les émotions du public pour susciter un bouche-à-oreille, des partages naturels, bien au-delà du périmètre habituel de la marque.

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Qu'est-ce que le marketing viral ?

Le marketing viral s'appuie sur la recommandation entre personnes d'un même réseau.

Tel un virus, il se propage grâce au bouche-à-oreille.

Le "buzz" en anglais, c'est ce chuchotement de la foule qui parle du sujet du moment. Le marketing viral utilise à son profit les mécanismes qui génèrent un partage, que ce soit sur un mur Facebook, sur Twitter, à la pause café de 10h30 ou à un repas de famille. Plus un message ou un contenu est intrinsèquement "viral" ("untel sort avec machine") plus il est partagé de manière exponentielle et se répand à la manière d'une bonne grippe.

Les agences de communication parlent souvent à outrance de "viralité" et d'"activation de la marque" quand il y a 3 partages de leur vidéo sur Facebook et 1 retweet. A mon sens, on ne peut parler de viralité que, lorsqu'une fois lancé dans la nature, le message ou le contenu est répercuté sans que l'on puisse en arrêter la propagation.

Pourquoi lancer une campagne de marketing viral ?

1. La façon de faire de la publicité a changé. Les consommateurs sont submergés de publicité, dans le métro, sur leur mobile, sur leur mur Facebook. Dans le même temps, on n'a jamais autant consommé de média. Coca-Cola a parfaitement compris le nouvel enjeu de la publicité en ligne : faire que la publicité raconte une histoire transmettant des valeurs à travers du contenu de marque viral. C'est ce que Coca appelle les "contenus liquides" (liquid contents) parfaitement expliqué dans ces deux vidéos.

2. Le marketing viral est la forme de communication "du faible au fort" ( guérilla marketing), une communication avec un budget nul ou réduit s'affranchissant des barrières du conformisme et dont les armes sont la créativité, la réactivité et une prise de risque maximale. Risques que les grandes marques ne peuvent pas se permettre de prendre sans mettre en danger leur image.

3. Le marketing viral peut vous permettre d'atteindre une visibilité sans commune mesure avec la taille de votre entreprise.

4. Les campagnes virales génèrent du "linkbaiting", c'est-à-dire qu'il suscite naturellement la création de liens vers votre site à travers tous les articles parlant de votre opération ou encore dans les commentaires des blogs et forums relayant votre contenu viral. Ces liens sont particulièrement intéressants car, étant créés par votre audience, ils disposent d'ancres et de titres variés et naturels aux yeux de Google.

Qu'est-ce qu'un contenu viral ?

Un contenu viral est un contenu "intrinsèquement viral" suscitant donc comme nous l'avons vu "naturellement" du bouche-à-oreille. Une publicité n'est pas "naturellement" virale, ne prenez donc pas le problème à l'envers en mettant plus de budget de communication pour "viraliser" votre publicité. L'objectif d'un contenu viral est justement de réduire les coûts en étudiant à la base les éléments qui le propageront. De même, si une information sur votre blog de marque peut "intéresser" votre audience et remplir ainsi sa fonction, ce n'est pas pour autant qu'ils le partageront et s'en feront les ambassadeurs. Pour éviter toute désillusion, considérez la viralité comme un cran nettement au-dessus nécessitant une réflexion de fond à la base du processus de création.

Tous les contenus sur Internet peuvent devenir viraux : vidéos, sites concepts, diaporamas, infographies, images / photos, articles... Voir l'article "Comment faire le buzz" pour la liste des contenus viraux

"Gangnam Style" est l'archétype de la vidéo virale : un chanteur coréen inconnu poste un clip au 3e degré sur une chanson dont les paroles nous échappent, une célébrité (Katie Perry) relaie la vidéo. Résultat : quasiment 2 milliards de vues sur Youtube et une notoriété internationale en quelques semaines.

Les mèmes : quand la viralité devient un élément culturel

Lorsqu'un "un élément culturel reconnaissable est répliqué et transmis par l'imitation du comportement d'un individu par d'autres individus" (Source : Wikipedia), il devient un "mème". C'est le degré ultime du contenu viral : lorsque le message, le contenu, la marque devient partie intégrante du patrimoine culturel, fait l'objet de parodies et de détournements viraux à leur tour. Pour une liste des mèmes : Knowyourmemes

Exemple de mème : Nyan Cat, une chanson qui vous ronge le cerveau avec un chat volant dans l'espace suivi d'un arc-en-ciel repris dans des dizaines de variantes et de parodies.

Lancer une campagne de marketing viral pour votre marque, cela signifie notamment récupérer les codes culturels et comprendre les mécanismes viraux pour pousser loin vos contenus.

Certaines marques flirtent avec le "mème" et sont entrés dans la culture populaire et font l'objet de nombreux détournements (de la part de leurs fans et parfois de leurs détracteurs) sans contrôle de la marque.

Les leviers de la viralité ?

La création d'une dynamique virale réside dans la capacité à créer l'engagement et à attirer l'attention, à proposer une expérience mémorable ou une information unique et particulièrement bien mise en scène, à provoquer des émotions. Les principaux leviers de la viralité sont :

- Jouer sur le flou entre vraie et fausse information (ex : la vidéo de promotion du film d'horreur Blair Witch Project filmé caméra au point ou la marque Carambar qui a fait croire qu'elle arrêtait ses blagues mythiques) puis créer une "révélation" ou la marque expliquera l'imposture ou révèlera qui était véritablement à l'origine du buzz.
- Progager des rumeurs (fausses ou véridiques) (ex : toutes les rumeurs sur le prochain iPhone)
- Susciter l'émotion (ex : la vidéo extraite du film Samsara sur la surconsommation)
- Créer du storytelling : des histoires et faits divers dont la presse se régalent
- Proposer une expérience visuelle exceptionnelle
- Choquer ou créer la polémique
- Faire preuve de créativité, mettre en scène la créativité graphique, musicale, chorégraphique d'artistes
- L'humour / les parodies / le décalage
- Le sexe, le sexy, l'érotisme
- Les bêtes à poil ( chats, chatons, éléphants, paresseux, du moment que c'est mignon)
- La violence, le voyeurisme
- Susciter la curiosité et révéler quelque chose de (prétendument) secret
- S'appuyer sur des icônes populaires ou virales (ex : les stars, les images et phénomènes de société culte)
- Mélanger ces éléments en collant à l'actualité, en rebondissant sur les tendances du moment ou sur les buzz actuellement en train de se propager.

Inspirez-vous des "rumeurs" et autres " mythes urbains" (Neil Armstrong n'aurait jamais marché sur la lune, le LSD dans les autocollants Malabar, ..) dont certains tournent depuis des dizaines d'années sans qu'il soit possible de mettre fin à la rumeur que l'on puisse les arrêter. Je vous conseille le site Hoaxbuster qui référence les légendes urbaines : extrêmement apprenant sur les ressorts de la viralité et sur les raisons qui font qu'une histoire, vraie ou non, s'imprime dans les esprits. D'autres sources d'inspiration : http://www.buzzfeed.com

Pourquoi partage-t-on une vidéo, une image ou publicité ?

Comprendre les leviers du partage et de la recommandation social permet de mieux focaliser sa réflexion lorsque l'on cherche à faire le buzz donc à trouver cette mécanique qui pousse à partager :

- Pour informer son réseau
- Pour faire profiter ses proches d'avantages
- Pour se valoriser soi-même
- Pour montrer son appartenance à un état d'esprit, une communauté, un mouvement
...

Comment lancer une campagne de marketing viral ?

1. Définissez le ciblage de votre campagne : définissez votre coeur de cible (âge, communautés...), la viralité ne se décrète pas et rien ne dit que votre opération aura l'impact escompté. Il est d'ailleurs plus probable que vous placiez trop d'espoir dans votre campagne. Autant cibler clairement qui vous voulez toucher, choquer, émouvoir, pour que le nom de votre marque circule au moins dans cette communauté. Cela sera d'autant plus facile d'ouvrir des portes si votre opération s'adresse à des personnes précises. Votre campagne vous coutera moins cher et vos ressources ne seront pas saupoudrées.

Si vous touchez 50% des geeks parisiens ou 25% des mamans blogueuses de France, il y a de fortes chances que votre marque soit l'objet de conversation et que vous profitiez des effets de réseau sur cette communauté précise.

2. Définissez des objectifs chiffrés : Quel est votre but final ? Si mettre en place une campagne virale est un objectif en soi, vous serez sans nulle doute déçu : peu de campagnes deviennent véritablement virales et beaucoup de marques postulent désirent faire le buzz. Générer du trafic, capter des clients, augmenter les ventes, changer votre image de marque, infiltrer une nouvelle communauté, créer du trafic en magasin, autant d'objectifs atteignables et qui permettront à votre campagne de ne pas partir dans une campagne couteuse finalement éloignée de vos préoccupations. La viralité est la cerise sur le gâteau.

Chaque objectif doit appeler des actions et une mise en place particulière (créer du trafic en magasin nécessitera par exemple de mettre en place une mécanique virale "locale" où les points de vente seront valorisés dans votre vidéo ou pourront être un passage obligé d'une mécanique de jeu). Mettez en place des moyens de quantifier les résultats et les conversions de votre opération.

3. L'idée / Le concept / La viralité / La mécanique : Le concept est la clé d'une campagne virale. C'est cette idée et sa réalisation qui permet d'émerger de la masse de vidéos et d'images publiées quotidiennement sur Internet et rendra la contenu hautement partageable par votre cible. Ne réalisez pas une "publicité" pour votre marque, restez centrés sur l'utilisateur en pensant à tous les facteurs qui pourraient l'amener :

- Niveau 1 : A apprécier le contenu
- Niveau 2 : A le partager et à devenir ainsi le porte-parole ou le principal critique de votre contenu

Les principales étapes à respecter pour une campagne virale sont :
Phase de Teasing : Le teasing éveille la curiosité en cachant la marque
Phase de Seeding : Le seeding "implante" le buzz sur le web et dans les conversations en s'appuyant sur des porte-paroles (sites web ou "influents") qui vont diffuser la rumeur.
Phase de Reveal : La révélation va permettre de montrer la marque ("et oui en fait c'était nous ahaha")
Phase de Capitalisation : La capitalisation permet de collecter les éléments factuels sur le succès de l'opération (films, retours presse, statistiques...) et de faire parler de l'opération comme un succès dans la presse et sur le web.

La très grande majorité des vidéos ou images virales ne sont pas le fait des marques. Vous ne devez pas simplement produire de bons contenus, ils doivent être exceptionnels. Ce n'est pas parce que vous mettez un bouton de partage Facebook sur votre site qu'il va devenir viral. La mécanique de l'opération doit être pensée pour :

- Faire réagir dans un temps très court
- Donner envie de partager au sein de sa famille, de ses amis, de son réseau professionnel ou de communautés auxquelles l'Internaute appartient
- De réfléchir à la valeur qu'apporte le contenu à l'Internaute et des raisons de partager

Restez cohérents avec l'image de votre marque : mettre en place une campagne virale nécessite d'aller au-delà des limites que vous vous étiez auparavant fixées. Si vous étiez déjà une marque impertinente, vous pourrez mettre en place une campagne choquante pour les adultes mais fédératrice pour les jeunes. Si vous étiez l'amie des mamans, la transgression et la viralité seront à trouver sur d'autres leviers (le type de contenu ? le concept ?).

Quand LG propose une vidéo virale (chère ok), la mécanique fonctionne et reste en cohérence avec la volonté de LG de montrer que leurs téléviseurs ont une qualité d'image parfaite.

Des marques célèbres telles que Milka, Coca-Cola, Nutella utilisent le principe du "bouche-à-oreille" en incitant au partage, mettant ainsi en avant des valeurs cohérentes avec leur marque tout en utilisant des techniques "virales" dans le monde réel.

Milka et son carré manquant à envoyer à un proche

Coca-Cola et les prénoms sur ses canettes (et les mentions "famille", "voisins" sur les bouteilles)

Nutella qui vous propose de customiser avec le nom d'un ami leur pot de pâte à tartiner

4. Lancez votre campagne virale : Propulser n'importe quel contenu (viral ou non) n'hésite de disposer de relais en propre ou dans votre réseau. Alors comment lancer votre campagne ?

- La première option est de posséder une base de personnes intéressées par votre marque pour lancer votre campagne (un site avec une forte audience, un compte Twitter ou une page Facebook avec de nombreux followers et fans, des abonnés à une newsletter...). Sur le long terme, ces "hubs" vous donneront la puissance pour lancer plus loin vos contenus à vocation virale. Exemple : avec un compte de 500 followers, vous serez peut-être retweeté 5 fois ce qui limitera la visibilité de votre contenu à quelques milliers de personnes. Imaginez maintenant disposer d'un compte avec 10 000 followers.
- La deuxième possibilité est de s'appuyer sur un réseau de personnes influentes : blogueurs, communautés, leaders d'opinion, à qui vous ferez découvrir votre contenu viral pour qu'elles le relaient à leur réseau et ainsi "semer" votre contenu au coeur de ces communauté. Contactez les blogs, forums, journaux traditionnels soit de manière directe soit de manière indirecte si votre campagne est basée sur le fait que la marque ne doit pas être dans un premier temps reconnue comme étant à l'origine du buzz.
- La troisième option est d'avoir recours à des partenaires plus gros pour relayer votre concept viral. Exemple : un partenariat avec des marques internationales (de type Disney, Pepsi, Pixar...) partenaires de l'opération et disposant déjà de moyens marketing conséquents et des comptes Facebook avec des centaines de milliers de fans capables de relayer votre contenu.
- La quatrième option est celle qui consiste à dépenser de l'argent pour faire la promotion de votre campagne virale dans les blogs et sur Youtube :) A mon sens, c'est contraire à la philosophie même du marketing viral et du guerilla marketing qui visent à créer des contenus "naturellement" propagés sur Internet. Avoir un budget trop important vous empêchera sans nulle doute de vous concentrer sur l'essentiel : la qualité du contenu. En revanche, dans le cas où votre publicité virale est déjà en train de se diffuser en ligne, il peut être intéressant de mettre un coup de boost pour planter l'ultime banderille et se positionner en tête des vidéos Youtube du moment par exemple.

Regardez comment se propage un contenu viral :

5. Répétez ce qui fonctionne : les marques rêvent souvent de faire un "coup", une vidéo qui atteindrait le million de vue ou le lancement qui serait repris dans la presse. Pourtant c'est dans la répétition qu'on émerger.

Il vaut mieux prévoir une 10aine d'opérations par an avec des contenus très bonne qualité plutôt que de mettre tout son budget dans un contenu dont la probabilité qu'il fonctionne reste faible. Au contraire, en créant un évènement attendu par vos fans à intervalle régulier et en amassant une base de données de contact grossissant à chaque lancement , vous avez plus de chances de réussir à moyen terme à produire un contenu viral et à le lancer proprement.

1. Testez
2. Capitalisez sur votre visibilité (voir les moyens de à fidéliser des membres actifs de votre communauté pour de futures campagnes)
3. Analysez les retombées
4. Optimisez
5. Relancez l'opération en plus grand

C'est ce genre de mécanique qui permet à une vingtaine de créateurs de vidéos d'amasser des millions d'abonnés sur Youtube (Joueur du Grenier, Norman, Cyprien...)

Viralité et marques

Comment faire se rencontrer viralité et marques ? La majeure partie des contenus devenus viraux ne sont pas créés par les marques. Des marques comme Oasis (pour qui cela est récent grâce à une belle approche sur les réseaux sociaux), Coca-Cola, Starbucks, Oreo ou encore RedBull, des marques avec un capital sympathie exceptionnel, tirent parfaitement partie de cette nouvelle façon de communiquer et peuvent donc être une source d'inspiration.

Le meilleur à ce jeu, c'est Redbull avec un marketing centré sur le sponsoring d'évènements sportifs extrêmes et la production de vidéo exceptionnelles tout à la fois virales et transmettant les valeurs de RedBull, le dépassement de soi ("Redbull vous donne des ailes"). En vidéo le saut de Félix Baumgartner à 39 000m d'altitude.

Oasis a pris le parti de rebondir sur toutes les grandes tendances et buzz du moment avec une seule constante :
- L'utilisation de leurs mascottes de fruit marrantes et en ligne avec leur valeurs de "fraîcheur" et de "fruits frais" (étant donné que ce ne sont pas de fruits...)
- L'utilisation de jeux de mots systématiques pour justement détourner l'actualité sans payer de droits.

Certes, ces grandes marques disposent d'un budget monstrueux, des bases de clients gigantesques et une visibilité instantanée dès qu'elles bougent le petit doigt mais ce ne sont pas les vidéos et les opérations les plus chères qui fonctionnent le mieux.

Alors peut-on lancer des campagnes de marketing virales quand on est une PME ? La chance qu'ont les PME, c'est que même les petites boîtes et start-ups ont leur place grâce à la viralité et réussissent même souvent mieux car elles n'ont rien à perdre. L'histoire de la série de vidéos "Will it Blend" de la société Blendtec, fabricants de blenders professionnels, dont le créateur a eu l'idée de créer des vidéos montrant son produit en train de déchiqueter des iPads, des poupées à l'effigie de Justin Bieber ou encore un pistolet Airsoft est particulièrement intéressante.

1. Une société de taille moyenne
2. Qui trouve un moyen visuel, amusant, jouissif
3. De montrer la qualité de ses produits : solidité, robustesse..
4. En surfant sur les sujets du moment (iPhone, Bieber...)
5. En mariant buzz et long terme avec une série de vidéos regroupant toujours plus d'abonnés sur sa chaîne

Il existe de nombreux exemples plus ou moins heureux :
- Mailorama qui avait distribué de billets de banque dans la rue
- Adopteunmec avec sa boutique éphèmère

Les meilleures campagnes de marketing viral

Je remplirai d'ici peu cette section avec des exemples ayant fonctionné.

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▶ 10 Etapes pour Lancer une Campagne de Marketing Viral [Guide]

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Comment créer une campagne de marketing viral ? Comment lancer une campagne de marketing viral ? Qu'est-ce qu'une campagne virale pour commencer ? L'enjeu d'un lancement est de réduire au minimum le temps entre le moment où vous ferez des journées à rallonge pour décrocher des articles, des partenariats, des contrats et le moment où la notoriété de votre marque rendra plus facile le recrutement de clients.

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Les 5 plus belles opérations de street marketing

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MARKETING - Entreprises, si vous nous lisez, ne négligez pas l'effet dévastateur que peut avoir un "bad buzz" sur votre réputation. De nombreuses marques comme Abercombrie, Findus ou Barilla l'ont une nouvelle fois appris à leur dépens cette année. Et elles sont loin d'être les dernières. On parie que la récolte de 2014 sera tout aussi riche ?

Selon une étude menée par le cabinet américain Freshfields Bruckhaus Deringer, 40% des entreprises n'ont pas de plan d'urgence en cas de buzz négatif affectant leur réputation. Ce phénomène né avec les réseaux sociaux peut faire circuler une information en seulement quelques heures via des relais sur Twitter, Facebook, Tumblr... Une trainée de poudre, que les entreprises n'ont pas encore bien considérée: il faut environ 21 heures après le déclenchement de la crise pour qu'elles réagissent.

Pourtant, moins d'une heure est nécessaire (dans 25% des cas) pour qu'un "bad buzz" dépasse les frontières de son pays d'origine et soit hors de contrôle. A partir de 24 heures, 69% des crises deviennent internationales avec une moyenne de 11 pays atteints par l'information.

Les réseaux sociaux ont un rôle central dans la propagation de l'information dans un cas sur trois. Avec des plaies beaucoup plus profondes que la rapidité du déchainement laisse imaginer: 53% des entreprises touchées continuent d'en souffrir un an après le déclenchement de la crise. Voici les grands gagnants de l'année 2013.

Findus, du cheval dans les lasagnes

Le scandale éclate au début du mois de février: selon des analyses officielles, on a retrouvé de fortes proportions de viande de cheval (parfois 100%) au lieu du bœuf comme indiqué sur les étiquettes. Certaines préparations surgelées contiennent une viande entièrement frauduleuse, en provenance de Roumanie.

La première société à être touchée est Findus, dont les lasagnes sont préparées par la société Comigel, se fournissant elle-même auprès de l'entreprise française Spanghero. La responsabilité de Findus n'a jamais été formellement mise en cause, mais les réseaux sociaux vont se jeter dessus. Egalement protagonistes, Aldi et Picard seront moins touchés. Voici quelques-uns des meilleurs détournements diffusés sur Internet.

Findus a particulièrement mal géré sa communication de crise, en délivrant d'abord des informations sur son site officiel. Une opération inutile remontant à la préhistoire du net, lorsque les réseaux sociaux n'existaient pas et que la communication était strictement verticale.

L'entreprise s'est ensuite adressée à des sociétés de e-réputation afin de "nettoyer" le net. Coups de fils dans les rédactions pour changer les titres des articles (sans succès au HuffPost), volonté de faire passer Findus pour la victime... Pas très efficace.

Barilla, les pâtes homophobes

Parfois l'erreur vient juste d'une parole du grand manitou. Guido Barilla, le patron de la marque du même nom, n'était pourtant pas connu pour ses maladresses médiatiques. Mais il a suffi d'une phrase pour que cette image s'effondre. "Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels parce que nous aimons la famille traditionnelle". Il répondait à une question sur l'absence d'homosexuels dans ses publicités, célèbres pour jouer sur les concepts d'amour et de couple.

"Nous avons une culture un peu différente", a expliqué Guido Barilla. "Pour nous, le concept de famille est sacré et demeure l'une des valeurs fondamentales de l'entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu'ils mangent d'autres pâtes. On ne peut pas toujours plaire à tout le monde. Je ne ferais pas une publicité avec une famille homosexuelle, non pas par manque de respect envers les homosexuels - qui ont le droit de faire ce qu'ils veulent du moment que cela ne dérange pas les autres - mais parce que je ne suis pas d'accord avec eux et que je pense que nous voulons parler aux familles traditionnelles. Des familles dans lesquelles les femmes occupent une place centrale".

Les mots que Guido Barilla a prononcés le jeudi 26 septembre ont allumé un véritable incendie médiatique et virtuel: appels au boycott, tweets vengeurs et pétitions, les initiatives des internautes ont envahi la toile.

Face à l'ampleur de la polémique, Guido Barilla a fini par s'excuser sur Twitter. "Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J'ai le plus profond respect pour toutes les personnes sans distinction. Guido Barilla"

Mi scuso molto per aver urtato la sensibilità di tanti. Ho il più profondo #rispetto per tutte le #persone senza distinzioni. Guido #Barilla
- Barilla (@Barilla) 26 Septembre 2013

Il a aussi publié un message sur la page Facebook de la marque :

"Je m'excuse si mes propos ont suscité une controverse ou un malentendu et ont heurté la sensibilité de certaines personnes. Dans cette interview, je voulais mettre en évidence le rôle central de la femme dans la famille. J'ai aussi dit et répété que je respectais le mariage entre personnes du même sexe. Dans ses publicités, Barilla a toujours choisi de représenter la famille parce qu'il s'agit d'un symbole d'hospitalité et d'affection pour tous."

La Caisse d'Epargne, pendue sur le vif

L'écureuil de la Caisse d'Epargne a été malmené sur une page Facebook de la banque: en publiant la photo d'un écureuil les testicules coincés dans une mangeoire, la Caisse d'Epargne Auvergne-Limousin s'est offert un bien mauvais buzz.

"Parce que les accidents n'arrivent pas qu'aux autres, la GAV (Garantie des accidents de la vie) de la Caisse d'épargne prend aussi en charge les séquelles temporaires...". Voici le message que voulait faire passer la Caisse d'Epargne Auvergne-Limousin à ses fans Facebook jeudi. Mais pour accompagner ce slogan, la banque a choisi une photo de son animal mascotte dans une posture particulière.

Le Community Manager de la Caisse d'Epargne Auvergne-Limousin pète un câble sur #Facebook !^^ http://t.co/qqggXSe8rb pic.twitter.com/FgCTmwlHsm
- Anthony Rigollé (@thony911) 17 Octobre 2013

En découvrant cette publication, les internautes ont d'abord pensé que la page Facebook avait été piratée. Mais les critiques n'ont pas tardé à affluer. Face aux commentaires négatifs, la banque a décidé de supprimer son message deux heures plus tard.

La Caisse d'Epargne Auvergne-Limousin s'est ensuite expliquée: "Nous voulions communiquer sur un nouveau produit. C'était un petit clin d'œil, un message décalé destiné aux réseaux sociaux." "Nous ne voulions pas heurter nos clients, seulement être drôles", confient les responsables qui avouent s'être "plantés" en utilisant les codes des réseaux sociaux.

FNAC, un écran abîmé déclenche une polémique nationale

Si vous achetez du matériel qui se révèle cassé et que votre vendeur vous envoie sur les roses, pensez à Internet. Une cliente a raconté sa mésaventure sur Facebook et s'est vu envoyer un nouvel ordinateur par la FNAC, ainsi qu'un chèque-cadeau de 150 euros pour s'excuser de la conduite d'un salarié. Il faut dire que son message a été partagé plus de 12.000 fois.

Pour la petite histoire, le post Facebook a été supprimé sur demande de la cliente mécontente. Même l'auteur peut être surpris de sa portée.

Crédit Mutuel, une banque qui fait parler

Certains ont des idées encore plus originales pour évoquer leurs tracas : l'humour. Cette vidéo réalisée par Kenny Martineau, client au Crédit Mutuel, a été visionnée plus d'un million de fois. Il y raconte comment sa banque creuse son découvert en multipliant les relances l'informant justement de cette situation.

L'entreprise n'a pas choisi de communiquer, afin de limiter le "buzz" de cette vidéo. Il faut dire que le client est humoriste et s'est au passage fait une belle publicité...

Abercrombies and Fitch, la palme du bad buzz

Plus que les événements narrés précédemment, l'enseigne de prêt-à-porter s'est donné du mal pour salir sa réputation. Pas moins de trois scandales on été relevé en 2013 pour le groupe américain.

En mai, Abercrombie décide de supprimer les tailles au-dessus du 38. Une façon de mettre en pratique cette déclaration du PDG en 2006 : "Dans chaque lycée, il y a des ados cool et populaires, et puis des ados pas aussi cool. Pour le dire franchement, nous recherchons les ados cool. Nous visons les ados séduisants, avec du chien et beaucoup d'amis. Beaucoup de gens n'ont rien à faire dans nos vêtements", avait déclaré Mike Jeffries.

La politique du "cool" et "mince" d'A&F a poussé de nombreux consommateurs à dénoncer les pratiques de la marque. Ces derniers mois, des dizaines d'initiatives anti-Abercrombie ont fait leur apparition sur le Web.

La lettre ouverte d'une blogueuse Jess M. Baker au PDG de la marque a fait le tour du monde. "Le seul effet de vos déclarations a été de renforcer l'idée selon laquelle les femmes grosses n'ont pas réussi socialement, n'ont pas de valeur et ne sont pas désirables. Vos excuses n'y changent rien", écrivait-elle. Des propos illustrés par une fausse campagne de publicité intitulée "Séduisante & Grosse" dans laquelle elle affiche ses formes dans de fausses publicités.

Un internaute crée à son tour la polémique en distribuant des vêtements à des sans-abris. Selon lui, Abercrombie préfère brûler ses invendus plutôt que d'en faire don à gens qui véhiculerait une mauvaise image. Visionnée par plus de 8 millions de personnes, sa vidéo a considérablement impacté la marque.

Les salariés sont également soumis à des directives. Abercrombie a revu ses exigences physiques à la hausse et diffuse de nouvelles directives sur le look de ses employés. La presse américaine s'est procuré un nouveau guide détaillant les coupes de cheveux acceptables ou non dans l'entreprise daté du 29 août dernier.

Pas de "mèches", de reflets exagérés ou de signes évidents de "décoloration". Chez Abercrombie, les cheveux doivent faire "naturel". "Toutes les coupes de cheveux pour hommes et femmes doivent être soignées, propres, naturelles, entretenues et classiques", est-il écrit plus loin dans le guide. "Aucun employé n'est autorisé à avoir une coupe de cheveux ou une coloration 'extrêmes'. La coupe et la couleur de cheveux doivent refléter votre beauté naturelle."

Depuis l'ouverture en 2011 de sa boutique des Champs-Elysées, les méthodes de la société font aussi parler d'elles en France. Mi-juillet, le Défenseur des droits, Dominique Baudis, a décidé d'enquêter sur les "conditions et le processus de recrutement au sein de la société Abercrombie and Fitch". Il s'est auto-saisi de ce sujet soulignant que l'entreprise américaine "semble fonder ses pratiques de recrutement sur des critères discriminatoires et notamment l'apparence physique". En effet, seules les personnes au physique de mannequin pourraient y décrocher un poste.

À l'étranger, la marque a déjà été attaquée pour discrimination. Aux Etats-Unis, lors d'un recours collectif en avril 2005, plusieurs plaignants affirmaient s'être vu refuser un emploi chez Abercrombie en raison de leur origine ou d'avoir été contraints de travailler à des postes loin des regards des clients. L'entreprise a nié mais s'est acquittée quelques mois plus tard d'un dédommagement de 50 millions de dollars (37,8 millions d'euros) pour mettre fin à la procédure.

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Bad buzz 2013: Findus, Barilla, Abercrombie... Les échecs marketing de l'année

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MARKETING - Entreprises, si vous nous lisez, ne négligez pas l'effet dévastateur que peut avoir un "bad buzz" sur votre réputation. De nombreuses marques comme Abercombrie, Findus ou Barilla l'ont une nouvelle fois appris à leur dépens cette année. Et elles sont loin d'être les dernières.

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Orangina fait le buzz avec un humour 2.0

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Le monde est en danger, un énorme bug a frappé le Web et met en péril la sécurité des internautes. Dans le cadre de sa nouvelle campagne marketing, Orangina frappe fort avec un court métrage intitulé: "Mission404: Internet doit rester vivant" diffusé sur Youtube.

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Le bad buzz, notamment via les réseaux sociaux, constitue la bête noire des marques. Pourtant, grâce à une bonne gestion de l'e-réputation, il peut se transformer en outil de communication efficace.

Publié par Thomas Pike le

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Le bad buzz, notamment via les réseaux sociaux, constitue la bête noire des marques. Pourtant, grâce à une bonne gestion de l'e-réputation, il peut se transformer en outil de communication efficace.

Sommaire

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Par Christophe Asselin, Content specialist Digimind

Digimind developpe des logiciels de veille reputation et de social media monitoring

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Publié par Thomas Pike le Recevez tous les jours l'actualité Emarketing, comme plus de 60 000 autres décideurs Pub Je m'abonne Par Christophe Asselin, Content specialist Digimind Digimind developpe des logiciels de veille reputation et de social media monitoring

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Le spécialiste de la réservation invite les internautes à remplacer le " Pierre " de son nom par leur prénom sur son site Web. Un jeu-concours relayé par la marque sur Twitter.

Pierre & Vacances lance le 19 février sur son site Web le jeu-concours " Le jeu des prénoms ". Le principe est simple : remplacez le " Pierre " par votre prénom sur la page d'accueil et tentez de remporter l'un des cinq séjours d'une semaine pour quatre personnes mis en jeu.

En arrivant sur la page d'accueil, un message vous invite à " devenir le nouveau Pierre de Pierre & Vacances " et à participer au jeu-concours. La première étape consiste à entrer directement son prénom dans le logo présent sur la page, prénom qui sera validé ou non avant de pouvoir continuer (nous avons par exemple essayé avec Emarketing.fr qui a été refusé) :

Après avoir saisi vos coordonnées, le site vous propose de partager votre participation avec vos amis sur Facebook et Twitter. Une étape non obligatoire pour participer au jeu-concours. Votre inscription terminée, vous découvrez alors la page d'accueil du site personnalisée, avec votre propre logo et le message " Et maintenant [prénom], vous n'avez plus qu'à choisir des vacances qui vous ressemblent ! ".

Des visuels personnalisés sur Twitter

Pierre & Vacances relaie " Le jeu des prénoms " sur Twitter. Dès la veille, le compte @Pierre_vacances (presque 4.500 abonnés) a interpellé des twittos se prénommant Pierre avec des messages humoristiques du type " Nous ne vous jetons pas la pierre mais demain notre nouvelle histoire ne vous regardera pas " ou " 47 ans que nous vous mettons à l'honneur, demain c'est fini " :

47 ans que nous vous mettons à l'honneur @pierrerolland , demain c'est fini. #MardiConfession pic.twitter.com/5qpHGjFJM1
- Pierre et Vacances (@Pierre_vacances) 18 Février 2014

Le lendemain, premier jour du jeu-concours, c'est au tour des blogueurs/influenceurs d'être victimes des tweets de Pierre & Vacances, à coup de messages personnalisés : " On a décidé de mettre @ingridzerbib au coeur de notre nouvelle stratégie " ou " On a trouvé que @maximedelmas ça sonnait mieux que Pierre " :

On a trouvé que @maximedelmas ça sonnait mieux que Pierre :) http://t.co/VGODa7i7Nr pic.twitter.com/uim7RHiGco
- Pierre et Vacances (@Pierre_vacances) 19 Février 2014

La marque va jusqu'à créer des bannières personnalisées pour engager encore plus la conversation avec les internautes, comme ici avec @McDoArnaud, store manager de McDonald's , qui a relayé la réponse de Pierre & Vacances sur ses comptes Instagram et Twitter :

@McDoArnaud Oui mais on a customisé une bannière twitter juste pour vous :) pic.twitter.com/CrWri0LIjU
- Pierre et Vacances (@Pierre_vacances) 19 Février 2014

Les internautes tweetent leur home page

De leur côté, les participants n'hésitent pas à partager sur Twitter le site de la marque, désormais à leur nom. Un regret : Pierre & Vacances aurait pu utiliser un hashtag pour centraliser les conversations autour de l'opération sur les réseaux sociaux. A défaut, seuls remontent les messages retweetés par le compte @Pierre_vacances :

Un site rien qu'à moi...pour des vacances comme je les aime! Le nouveau Pierre de @Pierre_vacances, c'est moi! pic.twitter.com/0Daiq23z60
- Julie Malherre (@jmalherre) 19 Février 2014

Désormais, je travaille chez Céline & Vacances @Pierre_vacances pic.twitter.com/IEtZuKrrkZ
- Celine Martinage (@CelineMartinage) 19 Février 2014

Le " jeu des prénoms " dure jusqu'au 31 mars minuit sur le site Web de Pierre & Vacances.

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Pierre & Vacances lance le 19 février sur son site Web le jeu-concours " Le jeu des prénoms ". Le principe est simple : remplacez le " Pierre " par votre prénom sur la page d'accueil et tentez de remporter l'un des cinq séjours d'une semaine pour quatre personnes mis en jeu.

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Une leçon de marketing à montrer dans toutes les écoles de commerce. Adidas vient de relancer ses fameuses tennis Stan Smith, stars des cours de récré des années 70 et 80, deux ans après en avoir interrompu la production. La chaussure créée en 1963 (qui était fabriquée en France et portait à l'origine le nom du joueur français Robert Haillet avant d'être rebaptisée Stan Smith en 1978) se serait vendue à ce jour à 40 millions d'exemplaires. Comment et pourquoi Adidas a décidé de revenir sur sa décision? Retour en quatre actes sur le buzz Stan Smith.

Acte 1: mai 2011, la mort d'un mythe

Une info du site internet de GQ met la communauté des fans de chaussure de sport vintage en émoi: Adidas va arrêter de produire et de commercialiser les Stan Smith. La communication d'Adidas France est très claire: "La Stan Smith est un mythe mais un mythe qui ne se vend qu'en France. L'international a conclu qu'il fallait stopper sa production." La chaussure de tennis sans doute la plus simple (cuir blanc, quelques touches de vert et les trois bandes formées par des trous) qui était alors vendue aux alentours de 50 euros devient alors une rareté que les fans s'arrachent sur internet. Un marché parallèle de revente se met alors en place et les prix enflent. Plus de deux ans après la fin de sa production le mythe Stan Smith est intact, son look simple plait toujours, notamment aux hipsters amateurs de vintage.

On serait alors tenté de croire qu'ayant entendu ses fans, Adidas a décidé de revenir sur sa décision. Pas du tout. Dès le départ le but de la marque est de relancer sa chaussure mythique avec "une exécution haut de gamme" précise la marque dans un communiqué à savoir des matériaux plus nobles et surtout un nouveau tarif de... 95 euros.

Acte 2: mai 2013, le tweet teasing

Alors que les fans continuent d'arpenter eBay et le Bon Coin afin de dénicher les derniers modèles neufs encore en circulation, Adidas annonce sur son compte Twitter @adidasoriginals le retour de la Stan Smith

A legend returns, 2014 #StanSmith http://t.co/rHA96ThiI3
- adidas Originals (@adidasoriginals) 31 Mai 2013

Une annonce aussi sobre que le look de ses fameuses chaussures: "la légende est de retour en 2014" avec un lien Instagram vers une photo d'un nouveau modèle. Une annonce qui fait le tour de la toile évidemment. Mais la marque ne prend plus la parole pendant des mois. Après la pénurie orchestrée deux ans plus tôt, Adidas joue la pénurie d'informations.

Acte 3: décembre 2013: le "trailer" sur YouTube, les jeux concours

Pour faire monter la pression dans la dernière ligne droite, Adidas toujours via sa marque Adidas Originals poste sur YouTube une vidéo dans laquelle sur fond de musique funk 80's des sportifs, artistes et designers (Stan Smith himself mais aussi le tennisman Andy Murray, l'actrice Ana Girardot...) racontent leur passion pour les chaussures Stan Smith. Début janvier, sur son compte Facebook, la marque annonce la date de sortie des très attendus nouveaux modèles.

YouTube, Facebook, Instagram et bien sûr Twitter. C'est sur ce dernier qu'Adidas a prévu de lancer le dernière étage de sa fusée du buzz. L'idée: lancer un concours sur le réseau social pour permettre aux internautes de recevoir un logo personnalisé avec leur visage aux couleur de Stan Smith voire pour les plus chanceux une paire de chaussures personnalisée.

Evidemment le tweet doit comporter le hashtag #stansmith histoire de faire monter la marque dans les trending topics (les mots clés les plus cités sur Twitter).

Le résultat est plutôt réussi:

Acte 4: 15 janvier 2014: la sortie des Stan Smith

Le mercredi 15 janvier, en pleine période de soldes en France, les nouvelles Stan Smith débarquent en rayon (6 colories en tout). Vendus au prix de 95 euros, elles ne sont disponibles que dans les boutiques Adidas Originals (les magasins lifestyle de la marque) et dans quelques boutiques branchées parisiennes comme le magasin Merci du boulevard Beaumarchais. Une pénurie toujours savamment orchestrée puisque dans la foulée du lancement, les nouvelles Stan étaient déjà... en rupture de stock. Preuve que les fans ne sont pas rancuniers...

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Une leçon de marketing à montrer dans toutes les écoles de commerce. Adidas vient de relancer ses fameuses tennis Stan Smith, stars des cours de récré des années 70 et 80, deux ans après en avoir interrompu la production.

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Burger King fait à nouveau parler de lui. Avec son burger "Outlaw", le fast-food fait de ses clients des hors-la-loi grâce à une publicité virale diffusée sur les réseaux sociaux.

Il y a peu, le YouTuber Jean Claude Vandale nous montrait ce que les consommateurs étaient prêts à faire pour un Whopper de Burger King. Mais méfiez-vous, à présent, ils deviennent des hors-la-loi ! Le restaurant a trouvé une nouvelle manière innovante de faire parler de lui : avec une opération marketing délirante, il utilise Facebook pour promouvoir son sandwich "Outlaw", disponible en série limitée. Pour ce faire, il utilise un principe vieux comme le monde : les récompenses offertes aux soldats traquant les truands. Le concept est simple : lorsqu'un client commande le fameux burger, il est photographié et devient "Wanted" sur la page Facebook néo-zélandaise du fast-food. L'internaute qui reconnaitra l'"Outlaw" remporte la somme de 250$ !

L'agence de publicité Colenso BBDO a imaginé ce principe de vidéo virale afin de générer du traffic sur le lieu de vente lorsque les consommateurs sont prit en flag lors de l'achat du sandwich. Burger King distribue alors pas mal d'argent en ce moment, pas de quoi ébranler le King des Kings. Ce concept est amusant n'est-ce pas ? Malheureusement, il ne se fera certainement pas en France et pour cause, le droit à l'image est bien plus sévère dans notre pays qu'en Nouvelle Zélande. Dommage ! Envie de devenir hors-la-loi ?

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Burger King : Les clients deviennent hors-la-loi dans une pub virale

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Il y a peu, le YouTuber Jean Claude Vandale nous montrait ce que les consommateurs étaient prêts à faire pour un Whopper de Burger King. Mais méfiez-vous, à présent, ils deviennent des hors-la-loi ! Le restaurant a trouvé une nouvelle manière innovante de faire parler de lui : avec une opération marketing délirante, il utilise Facebook pour promouvoir son sandwich "Outlaw", disponible en série limitée.

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Dans une série de 3 expériences, les valises Samsonite sont chahutées pour prouver leur résistance.

En voyage, vos valises sont malmenées, balancées, trempées... Samsonite imagine alors une série d' expériences loufoques pour prouver la solidité et la praticité de ses valises.

C'est l'agence Saatchi & Saatchi Brussels qui fait office de bourreau. Et elle prend son rôle très à cœur. Les séquences rappellent les émissions scientifiques qui passent en revue les idées reçues dans des crash tests réalistes.

Le principe du " testé et approuvé " n'est pas nouveau. Mais dépasser le discours publicitaire classique et mettre à l'épreuve le produit est toujours efficace lorsque le résultat est spectaculaire et traité avec humour.

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Dans une série de 3 expériences, les valises Samsonite sont chahutées pour prouver leur résistance. En voyage, vos valises sont malmenées, balancées, trempées... Samsonite imagine alors une série d'expériences loufoques pour prouver la solidité et la praticité de ses valises. Continuer la lecture →

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Bad buzz pour easyJet cette semaine. La compagnie aurait tenté d'empêcher un passager de monter à bord un quart d'heure après un tweet critique de sa part. Mais comment font les marques pour réagir aussi promptement ? Le "Nouvel Observateur" a demandé son avis à Fabrice Ivara, cofondateur de l'agence parisienne Reputation Squad, spécialisée dans l'e-réputation.
Les marques passent-elles leur temps à scruter les réseaux sociaux ?
- Cela dépend des marques, de leur processus et de leur état d'avancement dans ce domaine. Plus elles sont susceptibles d'être au coeur de la crise, plus elles le font. C'est le cas par exemple d'entreprises comme Air France ou la SNCF, qui sont soumises à l'appréciation de nombreux consommateurs. Elles doivent recevoir en permanence des feedback sur leur e-réputation.

D'autres marques, comme celles du luxe ou de la grande distribution, n'ont pas les mêmes besoins. Elles peuvent se permettre de ne pas regarder en temps réel ce que l'on dit d'elles et n'ont pas la nécessité de mobiliser des équipes 24h/24. Etant moins citées sur internet, elles peuvent effectuer une veille quasi exhaustive.

La veille permet aux entreprises de remédier à une partie des problèmes rencontrés par leurs clients sur un SAV en ligne, via un compte Twitter dédié par exemple. Elles peuvent aussi réagir par l'intermédiaire de leur community manager ou d'un service consommateur plus classique.

Les réseaux sociaux permettent aux marques de repérer des signaux faibles. Elles savent très tôt ce qui se passe sur le terrain, parfois avant qu'un agent sur place ne soit au courant. Les marques de luxe peuvent aussi se servir de leur veille pour repérer un contact important dans leur domaine et entretenir de bonnes relations avec lui.
Quels sont les outils de veille dont les marques disposent ?
- Elles ont des recherches automatiques par mot-clé. C'est en général le nom de l'entreprise et une association de mots faisant référence au champ sémantique qui entoure son activité.

Les marques vont parfois plus loin en commandant des "focus", c'est-à-dire des analyses sur internet de ce qu'on dit sur un aspect de la marque : son prix, sa qualité, etc. Elles cherchent ainsi à améliorer leurs services et à mieux s'adresser à leurs consommateurs.

Il existe différents types de logiciels. Certains gratuits, comme Tweetdeck, permettent simplement de suivre des flux sur Twitter. D'autres logiciels, professionnels, permettent de faire de la veille en temps réel, d'autres encore donnent la possibilité d'explorer le passé sur le web en cherchant une occurrence sur six mois ou un an. Nous avons aussi développé notre propre logiciel qui permet de faire des recherches parmi les noms de domaine.
Les entreprises sont-elles de plus en plus demandeuses de veille ?
- La veille sur le web existe déjà depuis plusieurs années, mais on assiste à des prises de conscience très récentes. On voit certains grands groupes qui se structurent beaucoup plus, en allouant par exemple une part de budget plus importante, en élargissant l'équipe dédiée que ce soit en interne ou chez une agence.

Certains secteurs qui ne s'en souciaient pas, comme l'industrie, commencent, depuis un an environ, à prendre le train en marche.
Qu'auriez-vous conseillé à easyJet après ce bad buzz ?
- Nous aurions conseillé à easyJet de faire amende honorable dans un premier temps - ce qui s'est d'ailleurs produit. Ensuite, une sensibilisation à la liberté d'expression des personnes sur le terrain se serait avérée nécessaire. Il s'agit de montrer qu'un client qui se plaint sur les réseaux sociaux doit être aussi bien considéré qu'un client qui se plaint au guichet.
Propos recueillis par Amandine Schmitt le 27 septembre - Le Nouvel Observateur.

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Comment les marques vous espionnent sur les réseaux sociaux

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Bad buzz pour easyJet cette semaine. La compagnie aurait tenté d'empêcher un passager de monter à bord un quart d'heure après un tweet critique de sa part. Mais comment font les marques pour réagir aussi promptement ? Le "Nouvel Observateur" a demandé son avis à Fabrice Ivara, cofondateur de l'agence parisienne Reputation Squad, spécialisée dans l'e-réputation.

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Envie de protéger efficacement la marque que vous représentez ? Testez donc Bringr Alerts, il a justement été pensé pour cet usage.

Les réseaux sociaux ont littéralement explosé ces dernières années. Ils attirent chaque jour des millions de personnes à travers le monde. Des personnes qui partagent leur quotidien, mais également leurs pensées, leurs opinions, leurs avis et... leurs coups de gueule.

Comme chacun le sait, ces plateformes peuvent être de fantastiques leviers pour les marques. Une campagne bien ficelée peut leur permettre de toucher en quelques minutes des milliers de prospects. Toutefois, il suffit d'un client en colère pour déclencher un véritable " bad buzz " et pour anéantir en quelques instants la réputation d'une société.

Dans ce cas, il faut se montrer extrêmement réactif, pour éviter que le phénomène ne s'amplifie.

Mais comment faire pour surveiller des millions de contributions partagées sur différentes plateformes ?

La réponse est assez simple, il suffit d'utiliser les bons outils de monitoring. Des outils comme le système d'alertes développé par Bingr.

Créée en 2013 par Simon Robic et François-Guillaume Ribreau, cette plateforme SaaS n'a qu'un seul objectif : permettre aux marques de surveiller les réseaux sociaux en temps réel, tout en mesurant avec précision l'efficacité de leurs campagnes. Pour parvenir à leurs fins, les instigateurs du projet ont du développer un certain nombre d'algorithmes permettant d'analyser toutes les contributions partagées sur les principales plateformes sociales du marché.

C'est en s'appuyant sur ces solutions éprouvées qu'ils ont imaginé leur système d'alertes. En se basant sur le volume de mentions et sur le contenu des messages publiés à propos d'une marque, Bringr va effectivement être capable de détecter la naissance d'un " bad buzz ". Il notifiera ensuite les Community Managers par courrier électronique ou par SMS pour leur permettre de réagir et d'enrayer le phénomène.

La gestion des alertes par SMS n'a rien d'anodin. Selon François-Guillaume Ribreau, " on est inondé de mails toute la journée et on ne les regarde pas pendant les réunions ou les rendez-vous. Pourtant, un bad buzz peut démarrer à tout moment et le SMS permet donc d'être plus rapide ". Les cent-cinquante mails en attente dans ma boite de réception semblent lui donner raison.

Brings Alerts est disponible dès à présent pour tous les utilisateurs de la solution, y compris sur sa version d'essai limitée à 15 jours. Si vous avez envie de voir de quoi il en retourne, il suffit de vous rendre sur le portail officiel et de vous créer un compte.

Merci à Simon qui a donné l'exclusivité de cette nouvelle à Presse-Citron.

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"L'arme anti bad-buzz développée par les français de Bringr

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Envie de protéger efficacement la marque que vous représentez ? Testez donc Bringr Alerts, il a justement été pensé pour cet usage. Les réseaux sociaux ont littéralement explosé ces dernières années. Ils attirent chaque jour des millions de personnes à travers le monde.

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RÉSEAUX SOCIAUX - Les grandes marques, parfois maladroites dans leur communication, ne sont jamais à l'abri des "bad buzz" notamment sur les réseaux sociaux. Mais il arrive qu'à l'inverse leur prise de position fasse l'unanimité auprès des consommateurs. C'est précisément ce qu'il s'est passé pour la marque de vêtements GAP qui a clairement pris position en faveur d'un de ses modèles victime d'un tag raciste.

Tout commence le 24 novembre, lorsque Arsalan Iftikhar, journaliste pour le magazine "The Islamic Monthly", poste une photo sur Twitter d'une pub pour GAP taguée. Sur l'affiche deux personnes posent: à côté d'une jeune femme se trouve l'acteur et créateur de bijoux Waris Ahluwalia. Indien-Américain, ce dernier est de confession sikh, ce qui explique qu'il porte un turban.

Le tag détourne le slogan de GAP "Make Love" (faites l'amour) en "Make Bombs" (faites des bombes). Le tagueur a également ajouté au marqueur: "Please stop driving TAXIS" ("Arrêtez de conduire des taxis").

PHOTO: On this GAP subway ad featuring a Sikh man...Vandals have written "Make Bombs" & "Please stop driving taxis" pic.twitter.com/yvw2vhfexW

- Arsalan Iftikhar™ (@TheMuslimGuy) 25 Novembre 2013

Contacté par nos confrères du HuffPost américain, Arsalan Iftikhar a expliqué qu'il a partagé cette photo pour montrer "combien de millions de personnes de couleur sont considérées aux Etats-Unis aujourd'hui".

Dès le lendemain, GAP s'est alors saisi de l'affaire. La marque a demandé au journaliste de prendre contact avec elle afin de savoir où l'affiche en question se trouvait.

@TheMuslimGuy Hi there. Thanks for informing us. Can you please follow & DM us? We'd like to know the location of this.

- Gap (@Gap) 25 Novembre 2013

"Bonjour. Merci de nous en avoir informé. Pouvez-vous nous suivre et nous envoyer un message privé? Nous aimerions connaître la localisation de cette affiche"
Mais la marque ne s'est pas contentée de cela. Pour afficher son soutien et sa solidarité à Waris Ahluwalia, elle a changé la photo de couverture de son compte Twitter pour y mettre l'affiche originale.

POWER OF SOCIAL MEDIA: Racists vandalize @GAP ad with Sikh model...GAP responds by changing Twitter pic to Sikh model pic.twitter.com/VsImrqbJat

- Arsalan Iftikhar™ (@TheMuslimGuy) 25 Novembre 2013

Une réaction saluée par les internautes notamment ceux de la communauté sikh. Une page Facebook "Thank you, Gap" a d'ailleurs été créée.

Quant à Waris Ahluwalia, il a salué le soutien qui lui a été apporté en postant une photo sur son page Facebook. Sur celle-ci, deux enfants reproduisent l'affiche GAP dans laquelle il pose:

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La réaction exemplaire de GAP à un graffiti raciste

# data[].attributes.attachment_link.description
RÉSEAUX SOCIAUX - Les grandes marques, parfois maladroites dans leur communication, ne sont jamais à l'abri des "bad buzz" notamment sur les réseaux sociaux. Mais il arrive qu'à l'inverse leur prise de position fasse l'unanimité auprès des consommateurs.

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La suite des mémoires des crises 2.0 pour l'année 2013

Mars

5. Mango

Lieu d'où survient la crise : Site Web

Lieu de mécontentement : Twitter/ Facebook

Niveau de crise : 1

La marque Mango a publié sur son site internet des bijoux de style " esclave "

Il s'agirait d'une erreur de traduction car esclava veut dire soit esclave soit chaînette.

Une pétition est lancée en ligne par Sonia Rolland, une comédienne et une membre d'une association avec le texte:

" L'esclavage n'est pas fashion !
Nous venons de découvrir que la marque de prêt-a-porter Mango commercialisait une parure de bijoux " style esclave ". Ces bijoux formés de chaînes sont censés faire de l'esclavage un objet de fantaisie et de mode.
L'entreprise Mango banalise ainsi des tragédies qui ont traversé l'histoire de l'humanité et qui frappe encore aujourd'hui des millions d'êtres humains dans le monde.
Pour mémoire les traites et l'esclavage ont fait des dizaines de millions de victimes, provoquant des drames familiaux irréversibles et vidant le continent africain de ses forces vives. La capture, la déportation et le travail forcé de ces être humains s'est accompagné de violences inouïes : coups, amputations, viols, meurtres etc. Leurs conséquences sont encore visibles aujourd'hui, les descendants d'esclaves appartenant aux franges les plus pauvres de la population des anciennes puissances esclavagistes.
C'est pour cette raison qu'en 2001, la France a promulgué la loi Taubira, énonçant : " La République française reconnaît (..) que la traite négrière transatlantique ainsi que la traite dans l'océan Indien (...) et l'esclavage constituent un crime contre l'humanité. "
En réduisant ce crime contre l'humanité à un ornement décoratif, Mango manque gravement à l'éthique qu'une telle marque devrait porter. L'esclavage n'est pas un " style " pour fashionistas en mal de sensation fortes, ni un créneau commercial. C'est un drame dont il faut respecter la gravité.
A travers cette pétition nous demandons le retrait de tous les objets ainsi que des excuses de Mango qui à travers ces " créations " offense la mémoire des victimes de l'esclavage, leurs descendant-e-s ainsi que celles et ceux qui respectent la dignité humaine. "

( A noter que leur orthographe est assez déplorable)
La marque réagira sur Twitter:
" Nous regrettons l'erreur de traduction. Les services compétents sont prévenus et effectueront la correction immédiatement. "
Enseignements

Même les petits malentendus peuvent susciter des réactions inattendues

6. Carambar

Lieu d'où survient la crise : Site Web

Lieu de mécontentement : Twitter/ Facebook

Niveau de crise : 1

La marque Carambar annonce par un ensemble de dossiers presse son désir d'annuler les blagues dans les emballages de ses bonbons. Elle les remplacerait par des questions de culture générale.

En réalité, il s'agit d'une blague lancée par la marque:
Enseignements

Confirmation de l'apparition du phénomène de crise spontanée.

Avril

7. Air caraïbe

Lieu d'où survient la crise : Offline

Lieu de mécontentement : Facebook

Niveau de crise : 1

Pour créer le buzz autour de l'installation d'un nouveau comptoir de l'opérateur à Orly, la compagnie a annoncé la vente de 50 billets par jours entre Paris et les Caraïbes pour la somme modique de 100 euros durant une semaine.

Le succès a été immédiat et de multiples personnes ont carrément passé la nuit pour avoir la chance d'être les premiers heureux. Il y a rapidement un effet de foule qui fait que la police doit intervenir.

Après une tentative ratée de changer les tarifs à un ticket par famille, la page Facebook de l'opérateur a été assaillie obligeant la marque a se fendre d'un communiqué annonçant un total de 500 tickets accessibles uniquement par internet.
Enseignements

Il faut toujours évaluer tous les cas de figure. Ici, il était évident que l'offre allait attirer de nombreux amateurs.

8. Epicurious

Lieu d'où survient la crise : Twitter

Lieu de mécontentement : Twitter

Niveau de crise : 1

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Les mémoires des crises 2.0 : 2013 (Mars et Avril)

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La suite des mémoires des crises 2.0 pour l'année 2013 5. Mango Lieu d'où survient la crise : Site Web Lieu de mécontentement : Twitter/ Facebook Niveau de crise : 1 La marque Mango a publié sur son site internet des bijoux de style " esclave " Il s'agirait d'une erreur de traduction car esclava veut dire soit esclave soit chaînette.

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La Redoute

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L'affaire de l'homme nu, la Redoute révèle qu'il y a d'autres erreurs sur son site. Des erreurs se sont glissées sur quelques photo du site laredoute.fr. Aidez-nous à les chercher. Si vous découvrez une erreur, cliquez sur le bouton signaler une erreur et indiquez vos coordonnées.