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Internet, les réseaux sociaux, les blogues et l'ère du Facebook bouleversent nos moyens de communications et nous ouvre grand la ...

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Écrit par B. Bathelot, modifié le 23/10/2016
Glossaires : 1001 Marketing Guerilla marketing Marketing viral et social

Le buzz marketing est initialement un terme désignant un ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement.
L'appellation de buzz marketing s'est ensuite étendue et généralisée pour désigner toutes actions de promotion d'un produit ou d'une marque capitalisant sur le bouche à oreille traditionnel ou électronique, que le produit soit ou non en situation de lancement.

Le terme de buzz marketing est donc devenu un synonyme du marketing viral.

Pour plus détails et une illustration relative à l'origine du terme de buzz marketing, voir buzz.

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Buzz marketing - Définitions Marketing " L'encyclopédie illustrée du marketing

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Le buzz marketing est initialement un terme désignant un ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes de buzz pour promouvoir...

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On parle souvent des bad buzz et des crises de réputation. On parle moins des impacts réels sur le chiffre d'affaires de l'organisme ou des entreprises concernées. Il existe pourtant des cas où l'entreprise subit un fort ralentissement de son chiffre d'affaires ou une chute de sa valorisation boursière, elle, bien visible, à la suite d'une atteinte à sa réputation.

Chiffrer l'impact des bad buzz et crises de réputation

Près de 25% des conséquences d'un bad buzz se traduisent en impact sur le business (chiffre d'affaires, retour produit, arrêt de projet) *. Chiffrer précisément l'impact de réputation sur les ventes reste "ont notamment évalué la corrélation entre 1 point gagné sur TripAdvisor et la possibilité de commercialiser une chambre 11% plus cher. un exercice difficile mais de plus en plus pratiqué par certains secteurs. Et cela vaut pour la réputation négative comme pour le gain de réputation positive. Ainsi, en 2014, Vivek Badrinath, directeur général adjoint du groupe Accor explique : " The Impact of Social Media on Lodging Performance" de Chris Anderson 1 point sur TripAdvisor, c'est 10% de prix de chambre en plus pour un hôtel, c'est du vrai argent ces 10%, ce n'est pas juste une note pour faire beau, cela fait partie de la perception et de l'image de l'hôtel". En effet, certaines études, comme celle de l'Université de Cornwell ( )
Certes, la chute de cours d'une action apparaît plus spectaculaire que quelques % gagnés grâce à une étoile mais le cas de la réputation appliqué aux prix de la chambre d'hôtel affine terriblement le degré de granularité d'analyse de l'impact de réputation.

Le chiffrage de l'impact d'une réputation négative diffusés au grand public est encore rare, qui plus est lorsqu'il s'agit de crises graves, qui vont bien au-delà des réseaux sociaux :

D'abord parce que peu d'entreprises, déjà malmenées par une crise réputationnelle tiennent en plus à communiquer sur les pertes financières qui s'ensuivent. Si l'on se doute que certaines crises ont eu un effet sur les revenus de l'organisation, les chiffres précis révélés ne sont pas légion.

Ensuite, parce que dans certains cas, l'entreprise, qui subit un bad buzz ou une crise de réputation d'envergure moyenne peut avoir du mal à imputer précisément la baisse de son chiffre d'affaires, de quelque %, à cette atteinte à la réputation : certaines sociétés touchées avouent en effet ne pas savoir, quelle part de la baisse des ventes attribuer à la réputation, au milieu d'autres facteurs comme les variations saisonnières, les annonces de dirigeants ou les fins de campagnes publicitaires par exemple.

Toutefois, certains cas sont chiffrés et illustrent parfaitement les grands enjeux et mécanismes de la réputation et des médias sociaux. Voici 3 exemples :

1. Un tweet fait perdre 387 millions de dollars à un laboratoire pharmaceutique

L'histoire : Le 14 octobre 2016, le candidat - malheureux - à l'élection présidentielle américaine Bernie Sanders, publie un tweet où il s'en prend au laboratoire pharmaceutique Ariad. Ou du moins quelqu'un de son équipe écrit ce tweet, qui n'est pas signé d'un "B" comme tous les tweets que publie lui-même le candidat démocrate.

Le tweet explique : " La cupidité des labos est incroyable : Ariad a augmenté le prix d'un médicament contre la leucémie à presque 199 000 $ par an". Ce tweet est assorti d'un article de Statnews.com mettant en cause cette pratique. On y apprend que l'entreprise est accusée d'avoir augmenté les tarifs de ce médicament de près de 27% soit donc presque 199 000 dollars l'année.

Résultat : Moins de 3 heures après la publication du tweet, le cours de bourse du laboratoire Ariad chute de 15%. Cette baisse représente un coût pour tous les investisseurs de plus de 350 millions d'euros. L'action ne retrouvera son niveau initial seulement...un mois plus tard, le 15 novembre.

Pourquoi : Nous sommes en pleine période électorale. Même si Bernie Sanders a perdu contre Hillary Clinton à l'investiture démocrate, son compte twitter reste très suivi : 2,66 millions de followers à l'époque, plus de 5 millions aujourd'hui.
Par ailleurs, son tweet touche à l'éthique, à la notion de cupidité, à la santé, à la maladie, bref à l'humain : ce type de sujet très sensible provoque toujours de vive réactions de la part du public.

Un tel effet d'une crise réputationnelle sur le cours de bourse n'est pas nouveau. Rappelez vous Abercrombie.

2. Abercrombie & Fitch : "que des clients minces et beaux " : Moins 15% de ventes, moins 10% en bourse

L'histoire : Rappelez-vous, le 13 mai 2013, sont ressortis des propos du PDG de la marque de vêtements Abercrombie and Fitch, tenus lors d'une interview de...2006 : Il y expliquait qu'il privilégiait les personnes à l'apparence physique séduisante pour ses publicités et ses vendeurs : " Dans nos magasins, nous voulons des clients minces et beaux."

Résultat : Les internautes sont furieux. Sur Facebook et Twitter, les classiques appels au boycott de la marque se multiplient et certaines démarches et messages, plus originaux, sont massivement vus et relayés. C'est le cas de la vidéo de Greg Karber, plus de 7 millions de vues sur YouTube à l'époque, qui propose aux internautes de donner leurs vêtements Abercrombie & Fitch aux sans abris.

Le 24 mai, la marque annonce une baisse de ses ventes de 15%. S'ensuit une baisse du cours de bourse de 10 points jusqu'au 24 juin. Il est plus difficile ici d'établir la directe corrélation et la part de la crise de réputation sur la baisse du cours de bourse durant ces 30 jours. Mais ce qui est sûr, c'est que l'image d'A&F s'est fortement dégradée et l'action, depuis 4 ans, n'a jamais retrouvé son niveau de mai 2013 précédent ce bad buzz.

Pourquoi : La décision de la marque discrimine sur l'apparence physique et touche notamment, qui plus est aux USA, un point sensible de santé publique, le surpoids. La discrimination volontaire, comme argument marketing complètement assumé provoque forcément des réactions de colère et de protestation. Pour ajouter encore au malaise, notons que le PDG s'en prend non pas aux "gros" mais aux "femmes grosses" : le message est donc à la fois discriminant et sexiste puisque les hommes continuent à bénéficier des grandes tailles dans les magasins de la marque.

3. United Airlines expulse violemment un passager d'un de ses avions surbookés : moins 4% en bourse

L'histoire : Le 9 avril, un passager d'un avion United Airlines (vol United 3411 devant décoller de l'aéroport Chicago O'Hare) est expulsé violemment par les services de sécurité. Le passager, tiré au sort pour quitter l'avion surbooké refuse en effet d'obtempérer. Mais la scène est filmée et photographiée par plusieurs passagers qui la publient immédiatement sur les réseaux sociaux. On y voit un homme en train de crier alors que des agents de sécurité l'extraient de son siège. Une des vidéos montre l'homme à terre, saignant à la bouche, en train d'être tiré par les mains dans le couloir. L'avion décollera finalement avec 3 heures de retard, sans le passager en question.

Résultat : Les internautes sont massivement indignés et le volume de réactions est très important. Plus de 1,7 millions de messages sur les médias sociaux (dont 85% sur Twitter), c'est 32 fois le volume habituel de mentions sur la compagnie: c'est hors norme, jamais un bad buzz qui dégénère en crise n'a généré autant de réaction ces dernières années. L'action United Airlines perd 4% le 11 avril alors que les photos et les vidéos continuent de faire le tour des réseaux sociaux dans le monde entier.

Les internautes appellent massivement au boycott à travers les hashtags #boycottunited, #unitedagainstunited, #flythefriendlyskies, #dontflyunited ou encore #boycottunitedairlines. Et les emojis "en colère" ou de consternation dominent largement au sein des messages. Autre emoji très présent : le rire aux larmes. Pourquoi ? Parce que les détournements qui moquent la compagnie sont nombreux et très repris. Si l'on considère, au-delà du nombre de mentions négatives, le nombre de messages "humoristiques" évoquant la crise comme un autre KPI important, on voit alors que cette crise United Airlines marque les esprits.

Pourquoi : 3 raisons principales font que le buzz est inédit en terme de volume

Violence : Les vidéos, capturant la scène au plus près, et quelques photos, sont très crues et d'une violence inouïe : On y voit le passager se faire tirer violemment par les services de sécurité, la bouche en sang. Le son ajoute à la violence de la scène puisque l'on entend clairement le passager hurler.

Pas d'excuses : Dans un premier temps, entre le lundi et le mardi, pas de mea culpa de la part de la compagnie : le PDG présente même le passager comme "perturbateur" et "agressif", comprenez : c'est de sa faute. C'est seulement le lendemain au vu du torrent de protestations face à la 1ere réaction du PDG, que la compagnie s'excuse, en s'engageant à faire une enquête interne et à revoir la gestion des situations de surbooking. Le PDG lui-même présente alors ses excuses au passager et déclare que la compagnie assumera ses responsabilités.

Des précédents : déjà fin mars, des adolescentes ont été interdites de vol à Denver pour un motif très particulier : elles portaient des leggings, révélant les formes, ce qui est "contraire au codes vestimentaires des employés de la compagnie" pour ce type de passagers voyageant en "pass rider" : déja un bad buzz sur les réseaux sociaux, moquant cette pratique de la compagnie.
Conséquence : les moindres défauts et problèmes de relation client de United Airlines sont maintenant scrutés à la loupe.

Et vous, quelles sont les bas buzz et crises de réputation assorties d'impacts chiffrés que vous connaissez ?

* Source : MMC Bad Buzz Barometer 2016

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.

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Réputation : Ces crises et bad buzz qui impactent le chiffre d'affaires

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On parle souvent des bad buzz et des crises de réputation. On parle moins des impacts réels sur le chiffre d'affaires de l'organisme ou des entreprises concernées. Il existe pourtant des cas où l'entreprise subit un fort ralentissement de son chiffre d'affaires ou une chute de sa valorisation boursière, elle, bien visible, à la suite d'une atteinte à sa réputation.

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On parle souvent des bad buzz et des crises de réputation. On parle moins des impacts réels sur le chiffre d'affaires de l'organisme ou des entreprises concernées. Il existe pourtant des cas où l'entreprise subit un fort ralentissement de son chiffre d'affaires ou une chute de sa valorisation boursière, elle, bien visible, à la suite d'une atteinte à sa réputation.

Chiffrer l'impact des bad buzz et crises de réputation

Près de 25% des conséquences d'un bad buzz se traduisent en impact sur le business (chiffre d'affaires, retour produit, arrêt de projet) *. Chiffrer précisément l'impact de réputation sur les ventes reste "ont notamment évalué la corrélation entre 1 point gagné sur TripAdvisor et la possibilité de commercialiser une chambre 11% plus cher. un exercice difficile mais de plus en plus pratiqué par certains secteurs. Et cela vaut pour la réputation négative comme pour le gain de réputation positive. Ainsi, en 2014, Vivek Badrinath, directeur général adjoint du groupe Accor explique : " The Impact of Social Media on Lodging Performance" de Chris Anderson 1 point sur TripAdvisor, c'est 10% de prix de chambre en plus pour un hôtel, c'est du vrai argent ces 10%, ce n'est pas juste une note pour faire beau, cela fait partie de la perception et de l'image de l'hôtel". En effet, certaines études, comme celle de l'Université de Cornwell ( )
Certes, la chute de cours d'une action apparaît plus spectaculaire que quelques % gagnés grâce à une étoile mais le cas de la réputation appliqué aux prix de la chambre d'hôtel affine terriblement le degré de granularité d'analyse de l'impact de réputation.

Le chiffrage de l'impact d'une réputation négative diffusés au grand public est encore rare, qui plus est lorsqu'il s'agit de crises graves, qui vont bien au-delà des réseaux sociaux :

D'abord parce que peu d'entreprises, déjà malmenées par une crise réputationnelle tiennent en plus à communiquer sur les pertes financières qui s'ensuivent. Si l'on se doute que certaines crises ont eu un effet sur les revenus de l'organisation, les chiffres précis révélés ne sont pas légion.

Ensuite, parce que dans certains cas, l'entreprise, qui subit un bad buzz ou une crise de réputation d'envergure moyenne peut avoir du mal à imputer précisément la baisse de son chiffre d'affaires, de quelque %, à cette atteinte à la réputation : certaines sociétés touchées avouent en effet ne pas savoir, quelle part de la baisse des ventes attribuer à la réputation, au milieu d'autres facteurs comme les variations saisonnières, les annonces de dirigeants ou les fins de campagnes publicitaires par exemple.

Toutefois, certains cas sont chiffrés et illustrent parfaitement les grands enjeux et mécanismes de la réputation et des médias sociaux. Voici 3 exemples :

1. Un tweet fait perdre 387 millions de dollars à un laboratoire pharmaceutique

L'histoire : Le 14 octobre 2016, le candidat - malheureux - à l'élection présidentielle américaine Bernie Sanders, publie un tweet où il s'en prend au laboratoire pharmaceutique Ariad. Ou du moins quelqu'un de son équipe écrit ce tweet, qui n'est pas signé d'un "B" comme tous les tweets que publie lui-même le candidat démocrate.

Le tweet explique : " La cupidité des labos est incroyable : Ariad a augmenté le prix d'un médicament contre la leucémie à presque 199 000 $ par an". Ce tweet est assorti d'un article de Statnews.com mettant en cause cette pratique. On y apprend que l'entreprise est accusée d'avoir augmenté les tarifs de ce médicament de près de 27% soit donc presque 199 000 dollars l'année.

Résultat : Moins de 3 heures après la publication du tweet, le cours de bourse du laboratoire Ariad chute de 15%. Cette baisse représente un coût pour tous les investisseurs de plus de 350 millions d'euros. L'action ne retrouvera son niveau initial seulement...un mois plus tard, le 15 novembre.

Pourquoi : Nous sommes en pleine période électorale. Même si Bernie Sanders a perdu contre Hillary Clinton à l'investiture démocrate, son compte twitter reste très suivi : 2,66 millions de followers à l'époque, plus de 5 millions aujourd'hui.
Par ailleurs, son tweet touche à l'éthique, à la notion de cupidité, à la santé, à la maladie, bref à l'humain : ce type de sujet très sensible provoque toujours de vive réactions de la part du public.

Un tel effet d'une crise réputationnelle sur le cours de bourse n'est pas nouveau. Rappelez vous Abercrombie.

2. Abercrombie & Fitch : "que des clients minces et beaux " : Moins 15% de ventes, moins 10% en bourse

L'histoire : Rappelez-vous, le 13 mai 2013, sont ressortis des propos du PDG de la marque de vêtements Abercrombie and Fitch, tenus lors d'une interview de...2006 : Il y expliquait qu'il privilégiait les personnes à l'apparence physique séduisante pour ses publicités et ses vendeurs : " Dans nos magasins, nous voulons des clients minces et beaux."

Résultat : Les internautes sont furieux. Sur Facebook et Twitter, les classiques appels au boycott de la marque se multiplient et certaines démarches et messages, plus originaux, sont massivement vus et relayés. C'est le cas de la vidéo de Greg Karber, plus de 7 millions de vues sur YouTube à l'époque, qui propose aux internautes de donner leurs vêtements Abercrombie & Fitch aux sans abris.

Le 24 mai, la marque annonce une baisse de ses ventes de 15%. S'ensuit une baisse du cours de bourse de 10 points jusqu'au 24 juin. Il est plus difficile ici d'établir la directe corrélation et la part de la crise de réputation sur la baisse du cours de bourse durant ces 30 jours. Mais ce qui est sûr, c'est que l'image d'A&F s'est fortement dégradée et l'action, depuis 4 ans, n'a jamais retrouvé son niveau de mai 2013 précédent ce bad buzz.

Pourquoi : La décision de la marque discrimine sur l'apparence physique et touche notamment, qui plus est aux USA, un point sensible de santé publique, le surpoids. La discrimination volontaire, comme argument marketing complètement assumé provoque forcément des réactions de colère et de protestation. Pour ajouter encore au malaise, notons que le PDG s'en prend non pas aux "gros" mais aux "femmes grosses" : le message est donc à la fois discriminant et sexiste puisque les hommes continuent à bénéficier des grandes tailles dans les magasins de la marque.

3. United Airlines expulse violemment un passager d'un de ses avions surbookés : moins 4% en bourse

L'histoire : Le 9 avril, un passager d'un avion United Airlines (vol United 3411 devant décoller de l'aéroport Chicago O'Hare) est expulsé violemment par les services de sécurité. Le passager, tiré au sort pour quitter l'avion surbooké refuse en effet d'obtempérer. Mais la scène est filmée et photographiée par plusieurs passagers qui la publient immédiatement sur les réseaux sociaux. On y voit un homme en train de crier alors que des agents de sécurité l'extraient de son siège. Une des vidéos montre l'homme à terre, saignant à la bouche, en train d'être tiré par les mains dans le couloir. L'avion décollera finalement avec 3 heures de retard, sans le passager en question.

Résultat : Les internautes sont massivement indignés et le volume de réactions est très important. Plus de 1,7 millions de messages sur les médias sociaux (dont 85% sur Twitter), c'est 32 fois le volume habituel de mentions sur la compagnie: c'est hors norme, jamais un bad buzz qui dégénère en crise n'a généré autant de réaction ces dernières années. L'action United Airlines perd 4% le 11 avril alors que les photos et les vidéos continuent de faire le tour des réseaux sociaux dans le monde entier.

Les internautes appellent massivement au boycott à travers les hashtags #boycottunited, #unitedagainstunited, #flythefriendlyskies, #dontflyunited ou encore #boycottunitedairlines. Et les emojis "en colère" ou de consternation dominent largement au sein des messages. Autre emoji très présent : le rire aux larmes. Pourquoi ? Parce que les détournements qui moquent la compagnie sont nombreux et très repris. Si l'on considère, au-delà du nombre de mentions négatives, le nombre de messages "humoristiques" évoquant la crise comme un autre KPI important, on voit alors que cette crise United Airlines marque les esprits.

Pourquoi : 3 raisons principales font que le buzz est inédit en terme de volume

Violence : Les vidéos, capturant la scène au plus près, et quelques photos, sont très crues et d'une violence inouïe : On y voit le passager se faire tirer violemment par les services de sécurité, la bouche en sang. Le son ajoute à la violence de la scène puisque l'on entend clairement le passager hurler.

Pas d'excuses : Dans un premier temps, entre le lundi et le mardi, pas de mea culpa de la part de la compagnie : le PDG présente même le passager comme "perturbateur" et "agressif", comprenez : c'est de sa faute. C'est seulement le lendemain au vu du torrent de protestations face à la 1ere réaction du PDG, que la compagnie s'excuse, en s'engageant à faire une enquête interne et à revoir la gestion des situations de surbooking. Le PDG lui-même présente alors ses excuses au passager et déclare que la compagnie assumera ses responsabilités.

Des précédents : déjà fin mars, des adolescentes ont été interdites de vol à Denver pour un motif très particulier : elles portaient des leggings, révélant les formes, ce qui est "contraire au codes vestimentaires des employés de la compagnie" pour ce type de passagers voyageant en "pass rider" : déja un bad buzz sur les réseaux sociaux, moquant cette pratique de la compagnie.
Conséquence : les moindres défauts et problèmes de relation client de United Airlines sont maintenant scrutés à la loupe.

Et vous, quelles sont les bas buzz et crises de réputation assorties d'impacts chiffrés que vous connaissez ?

* Source : MMC Bad Buzz Barometer 2016

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.

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Réputation : Ces crises et bad buzz qui impactent le chiffre d'affaires

# data[].attributes.attachment_link.description
On parle souvent des bad buzz et des crises de réputation. On parle moins des impacts réels sur le chiffre d'affaires de l'organisme ou des entreprises concernées. Il existe pourtant des cas où l'entreprise subit un fort ralentissement de son chiffre d'affaires ou une chute de sa valorisation boursière, elle, bien visible, à la suite d'une atteinte à sa réputation.

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On parle très souvent du bad buzz, ou buzz négatif : un buzz qui nuit à la réputation de la marque et génère des crises. Certaines marques surfent sur ce concept pour tenter de le tourner à leur avantage. C'est ce qu'on peut appeler bad buzz intentionnel, ou bad buzz marketing. En somme, un faux bad buzz provoqué par des marques pour générer de la notoriété virale. Tour d'horizon des derniers bad buzz intentionnels marquants.

Du bad buzz au bad buzz intentionnel

" Il faut vingt ans pour construire une réputation. Cinq minutes pour la détruire ". Cette citation du milliardaire et philanthrope américain Warren Buffet illustre parfaitement le bad buzz sur internet.

Le bad buzz, c'est quand le bruit médiatique devient négatif et dangereux pour la marque, le service, le produit, l'événement ou la personnalité. Avec le poids des réseaux sociaux, le bad buzz engendre le plus souvent:

une crise communicationnelle (maladresse, malentendu),

une crise structurelle (discrédit d'un produit, service),

voire une crise émotionnelle (affective, éthique, morale).

En réponse, les marques ont le choix entre :

ne rien dire (mais cela va accentuer la propagation, augmenter le potentiel de rumeurs, d'interprétations, etc.),

supprimer le contenu (mais cela est le plus souvent interprété comme un aveu),

ou réagir (réfuter les propos, la rumeur, les faits avec des arguments tangibles ; jouer les victimes et susciter l'empathie auprès du public ; reconnaître l'erreur, faire amende honorable et la réparer).

Face au tohu-bohu médiatique, des marques ont décidé de provoquer intentionnellement des bad buzz. Non seulement pour faire parler d'elles, mais également pour mieux maîtriser leur e-réputation. " On est jamais mieux servi que par soi même " comme dit le dicton !

Bad buzz intentionnel : quand " le mini-scandale " paie

Les mini-scandales sont devenus, pour des start-ups en manque de notoriété, un bon moyen de se faire connaître rapidement et à peu de frais, grâce à des publicités " sexistes, anti-personnes âgées et vulgaires ". Tel l'exemple de la société Ecovoiturage(2) qui a sorti une campagne publicitaire volontairement sexiste pour choquer les internautes.

Après deux jours de bad buzz sur Twitter et Facebook, la société s'est simplement excusée pour sa pub " de mauvais goût ".

Veuillez nous excuser pour cette campagne de mauvais goût dans laquelle la dérision nous permettait de mettre le doigt sur des faits [1]

- Eco-voiturage (@EcoVoiturageFR) 24 Juin 2014

Bad buzz marketing : quand le " péché " paie !

Une entreprise peut également créer le bad buzz en jouant sur les valeurs d'une société. C'est le cas de Honey Maid(3), une marque de gâteaux américains. Sa campagne célébrait la famille, au sens moderne du terme : hétérosexuelle, homoparentale, interraciale. Avec, à la fin de son spot, le slogan " This is wholesome ", " c'est saint " en français. Un terme évidemment autant utilisé pour parler des biscuits que des familles.

Conséquence, une lettre d'une association ultra conservatrice, pour dénoncer cette publicité, accusée de " banaliser le péché ". Honey Maid a répondu par un spot, visionné plus de 4 millions de fois sur Youtube, qui a suscité encore davantage de sympathie que prévu.

Bad buzz intentionnel: quand " le sexisme " paie

De plus en plus de sociétés utilisent le registre sexiste pour communiquer et déclencher des réactions numériques en nombre. Tel l'exemple de Numéricable(4) avec un visuel provocateur où la vitesse de la fibre haut débit de l'opérateur était comparée à la rapidité des femmes à changer d'avis.

Face au tollé sur les réseaux sociaux, Numéricable s'est empressée de répliquer avec un autre slogan et visuel pour faire contrepoids sexiste : " Téléchargez aussi vite que votre mari oublie ses promesses ". In fine, l'opérateur aura développé sa visibilité.

Bad buzz marketing : quand " l'irresponsabilité " paie

Jusqu'où vont les sociétés pour faire le buzz, bon ou mauvais ? Lors de la dernière coupe du monde, le site de paris Paddy Power(5) a publié des photos de la forêt amazonienne, dont les arbres avaient été coupés pour former une phrase d'encouragement à l'équipe d'Angleterre.

Les tweets d'indignation sont arrivés de partout dans le monde. Et au plus haut niveau des tweets, Paddy Power a annoncé qu'il s'agissait d'un fake pour le compte de Greenpeace avec ce nouveau message : " Tout le monde est devenu fou alors que chaque 90 minutes, une zone de 122 terrains de football est coupée, sans que personne n'en ait quelque chose à faire ".

Bad buzz marketing : quand" le sérieux " paie

Pour lancer son bad buzz intentionnel, la célèbre marque Carambar est allée jusqu'à mettre en cause ses propres valeurs. Connue pour ses blagues courtes imprimées au verso de ses emballages, elle a provoqué un véritable tollé en annonçant dans un premier temps la fin de ses jeux de mots absurdes et de ses calembours improbables. Avec, à la place, des jeux ludo-éducatifs et des devinettes culturelles.

De nombreux médias ont repris cette information. Pour manifester son hostilité à cette décision, la mairie de Marcq-en-Barœul, berceau historique de la marque, s'est même fendue d'un communiqué auprès de l'AFP. " Cet après-midi, on a mis en place sur notre page Facebook une pétition invitant les internautes à se mobiliser contre l'abandon de cette blague qui fait partie pour nous du patrimoine génétique du Carambar ".

Finalement, Carambar a annoncé sur son site qu'il continuait à diffuser ses blagues sur les papiers de ses confiseries. Au final, la marque a bénéficié du soutien de nombreux internautes sur les réseaux sociaux, manifestant leur attachement au produit à travers de nombreuses pétitions réclamant le maintien des blagues.

Les enseignements de ces bad buzz intentionnels

Ces bad buzz intentionnels participent d'une même méthodologie, consistant d'abord à susciter l'indignation sur des thèmes sensibles comme le féminisme, l'écologisme, la justice, l'égalité, la nostalgie. Ensuite, à alimenter le feu en suscitant plus d'engagements sur les réseaux sociaux. Enfin, à faire passer des messages, à vanter un produit, avec à l'appui une caution (une institution, une valeur de marque...).

" Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien (l'important est de parler de soi, notamment en bien) ". Cette phrase de Salvador Dali résume bien l'objectif des bad buzz intentionnels lancés par les marques. " Depuis 2013, il y a 1,3 bad buzz par semaine " affirme Nicolas Vanderbiest⁽¹⁾. Un vrai phénomène de communication révélateur de l'influence " disruptive " des médias sociaux !

Du bad buzz intentionnel au bad buzz réél ?

Ironie de l'histoire, ces faux bad buzz pourraient se transformer en bad buzz rééls. Car la tentation pour la marque de surenchérir pour susciter l'indignation du public afin d'assurer sa promotion peut amener un rejet de la part des internautes. Ceux-ci continueront-ils à tomber dans les pièges ?

Sources :
1) Nicolas Vanderbiest :La gestion de crise de l'e-reputation des entreprises
2)Ecovoiturage met les roues dans le bad buzz sexiste et vulgaire, puis s'excuse. Facile !
3)Honey Maid Had A Beautiful Response To The Hateful Comments On Its Pro-LGBT Ad
4)Numericable: la pub sexiste pour la fibre, premier bad buzz de l'année 2014
5)Paddy Power et la pub des arbres coupés : surfer sur le bad buzz, un plan com' très risqué
6)La Redoute rebondit sur le buzz de l'homme nu : une vidéo étrange et surtout risquée

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Bad buzz intentionnel : quand les marques surfent sur le buzz négatif | Reputation VIP

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On parle très souvent du bad buzz, ou buzz négatif : un buzz qui nuit à la réputation de la marque et génère des crises. Certaines marques surfent sur ce concept pour tenter de le tourner à leur avantage. C'est ce qu'on peut appeler bad buzz intentionnel, ou bad buzz marketing.

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Les marques réalisent aujourd'hui que le contenu prend une place à part entière dans l'esprit des consommateurs. Bien au delà de l'aspect promotionnel, elles comprennent que leur performance e-commerce peut être impactée positivement ou négativement par le biais de leur e-réputation, elle même influencée par les contenus qui circulent.
Afin de garder - un peu - le contrôle de leur e-réputation, les marques débordent d'ingéniosité pour créer un contenu utile à leurs cibles, qui permettra d'impacter positivement leur e-réputation et donc leur performance e-commerce. Lorsqu'une marque créé un contenu, ce n'est à l'évidence pas dans l'optique de générer un bad buzz, mais simplement de susciter l'intérêt de ses cibles et au mieux, de créer le buzz...

Avec le web 2.0, un contenu parallèle à celui créé par les marques se développe à grande allure : celui des consommateurs. "Malheureusement" pour les marques, ce contenu a une grande valeur aux yeux des autres consommateurs.

Le bad buzz naît de la rencontre du contenu créé par les marques et de la vision des consommateurs, mais également de la confrontation des contenus de ces deux acteurs.

De plus en plus courant à cause de la rapidité de circulation des informations, mieux vaut savoir réagir et comprendre les origines du bad buzz au risque de voir sa e-réputation se dégrader.

Avant tout, il faut savoir qu'il existe plusieurs types de bad buzz :

Le " bad buzz " réputationnel : remet en cause l'image de l'entreprise et la confiance des clients.

Le " bad buzz " controverse : déclenche une polémique en raison de contenus injurieux, provocateurs, discriminatoires divulgués par l'entreprise.

Le " bad buzz " anti-changement : Refus des consommateurs d'une modification important de l'entreprise (logo, couleur, slogan)

Le " bad buzz " militant : opposition à certaines pratiques menées par la société. Souvent protester par des ONG ou associations (ex : anti-écologique)

Le " bad buzz " fausse rumeur : message trompeur contenant de informations falsifiées et diffuser à l'ensemble de la blogosphère.

Le " bad buzz " interne : provient des salariés, informations confidentielles négatifs ou peu flatteuses qui peuvent nuire à l'image de l'entreprise.

Un bad buzz, pourquoi?

Lorsqu'une marque veut attirer l'attention de ses cibles, elle doit créer une contenu original et différent.

Qui dit originalité dit prise de risque accrue.

Les consommateurs sont imprévisibles et cette caractéristique s'accentue lorsque l'originalité des contenus augmente.

Comment réagir face à un bad buzz?

Affronter, gérer, son stress et répondre, dialoguer avec la communauté afin d'expliquer son choix, son initiative

Ignorer, laisser la politique s'essouffler, ne pas répondre.

Revenir sur son choix, effacer le contenu "gênant" et censurer les réactions.

Quelque soit la nature du bad buzz, la meilleure solution reste encore d'assumer car les deux autres solutions risquent d'accentuer ce que vous n'assumez pas... on appel cela l' effet Straisand.

Peu importe votre décision, pour gérer au mieux les effets indésirable d'un bad buzz :

votre choix devra être rapide. Une réactivité de la réponse implique que le persone qui gère votre e-réputation soit autonome.

votre réponse devra être adaptée à vos interlocuteurs - dans le ton employé, dans le style de formulation de la réponse - afin de "recrédibiliser" l'entreprise.

vous devrez assumer votre choix... changer de décision en cours de route ne ferait que créer une polémique plus grosse encore.

vous devrez utiliser les feedback pour "vous améliorer", faire différemment.

Quelques exemples des bad buzz les plus marquants ayant eu un impact sur la e-réputation des marques :
Le lipdub des employés d'un Décathlon Les dysfonctionnements du service client d'Aquarelle.com Le beigneur de La Redoute La campagne choc de Cuisinella

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Impact du bad buzz sur la e-réputation des marques

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Les marques réalisent aujourd'hui que le contenu prend une place à part entière dans l'esprit des consommateurs. Bien au delà de l'aspect promotionnel, elles comprennent que leur performance e-commerce peut être impactée positivement ou négativement par le biais de leur e-réputation, elle même influencée par les contenus qui circulent.

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Le rêve de tout concepteur de publicité est de créer le buzz marketing pour marquer les esprits. Pour y parvenir, les concepteurs ne manquent pas d'imagination. Mais créer le buzz n'est pas une chose facile ! Des images chocs, des propos offensants, des vidéos suggestives ou encore des tweets déplacés, tous les moyens sont mobilisés pour réussir sa campagne marketing avec parfois beaucoup de succès et parfois de grands échecs.

Voici quelques campagnes marketing et publicitaire marquantes pour vous donner des idées (ou vous éviter certaines maladresses !) !

N'oubliez pas de récupérer vos guides gratuits, notamment sur l'étude de marché pour bien lancer votre business :

Buzz marketing avec Benetton qui embrasse la cause pacifique

Benetton la marque de prêt-à-porter, avec les photos qui montrent des baisers entre Nicolas Sarkozy et Angela Merkel, Barack Obama et Hu Jintao ou encore Benoît XVI et un grand imam du Caire avec le thème " No Hate " (pas de haine).
La dernière campagne de promotion de Benetton renoue avec la tradition polémique de la marque des années 90
Sixt crée un buzz marketing en rebondissant sur l'actualité des peoples

" Faites comme madame Bruni. Optez pour un petit modèle français. " Sixt, la société de location de voiture se réjouit à réagir à l'actualité des célébrités.
Le loueur de voiture Sixt s'est construit une image de marque via ses publicités parodiques
Kenneth Cole et Habitat : révolution/dévaluation

" Des millions de personnes manifestant au Caire. La rumeur dit qu'ils ont entendu que notre nouvelle collection de printemps est disponible en ligne ". C'est le Tweet de la marque de prêt-à-porter du créateur de mode Kenneth Cole posté début 2011 pendant le début des émeutes en Egypte.
Habitat, un cas d'école d'erreur marketing sur Twitter
Buzz marketing avec Le Mouv', qui nous interpelle sur la cause du racisme

Mouv' , la radio musicale du groupe Radio France a voulu publier " Nous n'irons pas à l'école avec des nègres " avec une phrase d'accroche, " Non, tout n'était pas mieux avant ". Mais la régie publicitaire de la RATP a refusé de la diffuser au prétexte que cette situation pourrait être prise au premier degré.
Cette affiche du Mouv' a été refusée par la régie publicitaire de la RATP
France Nature Environnement, le choc des photos

La fédération d'associations écologistes France Nature Environnement (FNE) lance une campagne d'affichage dénonçant les méfaits de l'agriculture industrielle. Composée de six visuels, la série ne passe pas inaperçue : les OGM, les algues vertes ou encore les pesticides, tous sont dénoncés dans des images choc.
La région Bretagne a porté plainte contre FNE pour ce visuel sorti à la veille du salon de l'agriculture 2011.
Belvedere Vodka, la goutte de trop... puis le buzz marketing

Belvedere Vodka met en image un homme souriant attrapant violemment par derrière une femme visiblement terrifiée ; agrémentée de ce slogan ; " Unlike some people ; Belvedere always goes down smoothly ". (" Contrairement à certaines personnes ; Belvédère va toujours en douceur ").
Au coeur d'une polémique tenace, la marque de vodka Belvedere a dû s'excuser sur les réseaux sociaux.
Peta emballe sa com'

Des hommes et des femmes ont volontairement été emballés dans des barquettes sous cellophane à l'instar des étals de boucherie dans les supermarchés pour la défense des animaux.
L'opération " Meat Is Murder " de Peta est répétée à travers le monde depuis 2010.
Ryanair et ses publicités à réactions

" Nous ne sommes pas les seuls à pisser sur la concurrence. " Ryanair a profité de l'actualité où Gérard Depardieu était pris en train d'uriner dans un avion d'Air France.
Bruni, Depardieu, Berlusconi... La liste des personnalités raillées dans les publicités de Ryanair est longue.
Durex, la communication qui capote

" Pourquoi Dieu a-t-il donné un pénis aux hommes ? Pour qu'ils aient au moins un moyen de faire taire une femme #DurexJoke ", c'est la blague que Durex a fait sur Twitter mais qui n'était pas bien digérée par tout le monde.
Les blagues de la branche sud-africaine de Durex sur Twitter n'ont fait rire personne
Buzz marketing de Ucar qui s'en prend (symboliquement) aux pauvres

C'était avec le slogan : " Les pauvres sont dégueulasses. Ils polluent " que Ucar voulait promouvoir sa nouvelle offre de location à 150 euros par mois en 2008.
Les slogans choc d'Ucar assurent une notoriété inégalable au loueur de voitures
Le 11 Football Club... à côté de ses pompes

Au début de l'année 2012, le 11 Football club a lancer une publicité sur laquelle une femme rousse est à genoux devant un homme debout, une position suggestive mais inoffensive puisqu'il s'agit d'une vendeuse qui lui fait essayer des paires dans un magasin de chaussures.

Mailorama : qui sème des billets et récolte la tempête... et un buzz marketing

En 2009, Mailorama voulait distribuer de billets de banque depuis un bus sur le Champ de Mars, à Paris pour lancer son site Internet, mais finalement la distribution de cash était annulée, ce qui a créé le buzz.
La distribution de billets dans les rues parisiennes de Mailorama a tourné au fiasco.
Visual qui voit la vie en noir

Visual a fait une publicité parodie de la guerre en Irak en 2004 où les gradés américains à la recherche d'armes de destruction massive croient trouver de l'anthrax qui se révèle être du sucre en poudre.

Vous en avez d'autres en tête ?? Partagez-les avec nous ci-dessous ! On adore !
Un conseil si vous voulez faire le buzz avec vos campagnes publicitaires : faites un bon brainstorming en équipe avec un maximum de monde (impliqué directement dans votre affaire ou pas !). Descendez ensemble ses thématiques pour vous lancer : actualité, jeux de mots, image, contre sens... et partagez nous vos idées si vous voulez un avis !
Images tirées de : http://www.journaldunet.com/
Des livres qui peuvent vous inspirer sur ce sujet :

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Buzz marketing : des campagnes publicitaires inoubliables ! -

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Le rêve de tout concepteur de publicité est de créer le buzz marketing pour marquer les esprits. Pour y parvenir, les concepteurs ne manquent pas d'imagination. Mais créer le buzz n'est pas une chose facile !

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Le BUZZ Marketing: un puissant outil mercatique

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MON INTERWIEW DANS UN " CANARD " DE LA PLACE DANS LA RUBRIQUE " AVIS D'EXPERT " AVIS D'EXPERT : Rubrique qui consiste à faire débattre s...

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Publié par Dossier coordonné par Christophe Moëc le

Technique de marketing relationnel devenue incontournable pour de nombreuses marques, le marketing viral ou buzz marketing, vise à diffuser un message publicitaire à une vitesse exponentielle. Cette stratégie, rendue possible grâce à Internet, place l'internaute au coeur du processus de communication. Les internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs ou des pourfendeurs des marques qui cherchent à les séduire. Cet outil de communication à double tranchant nécessite de respecter certaines règles afin de toucher la bonne cible et préserver sa e-réputation.

Sommaire

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Technique de marketing relationnel devenue incontournable pour de nombreuses marques, le marketing viral ou buzz marketing, vise à diffuser un message publicitaire à une vitesse exponentielle. Cette stratégie, rendue possible grâce à Internet, place l'internaute au coeur du processus de communication.

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Nous avons tous déjà entendu parler de , mais savez-vous réellement ce que c'est ? Oui le " allo " de Nabilla et René la taupe si mignonne sont des buzz mais un vrai buzz marketing est ce que nous allons vous expliquer au travers de 4 articles et un dossier entièrement consacrés au buzz politique.

Nous allons revenir sur une définition plus théorique d'un buzz marketing. D'après la bible des communicants, nommée le MERCATOR, " le Buzz ou Buzz marketing consiste à faire parler d'une personne, d'une marque, d'un événement, du lancement d'un nouveau produit, d'une prochaine campagne de publicité, etc. Le Buzz est souvent employé comme un synonyme de marketing viral. "
Mais tout le monde se dit qu'un buzz est forcément voulu et planifié. Et bien pas forcément ! Bien sûr il existe des stratégies pour essayer de faire parler de sa marque. Pour que le mélange prenne, il faut : utiliser des modes de diffusion novateurs - initialement à budget modeste, le buzz demande aujourd'hui de plus en plus de moyens matériels et financiers - créer la surprise et surtout beaucoup de personnes qui en parlent.

Les spectateurs de ces phénomènes en devenir en sont les noyaux. En effet, les marques adorent s'introduire dans nos conversations, nous devenons tous des influenceurs, ces personnes capables de donner envie, de partager, d' admirer voire même de critiquer. Ce sont tous ces bourdonnements qui créent ou défont le buzz marketing.

Plusieurs marques françaises ont un don pour faire parler d'elles comme Milka, le précurseur du marketing viral. Notre équipe décerne la Palme d'or du buzz à Michel et Augustin sans contestation. Depuis sa création en 2004, les trublions du goût ne cessent de faire parler d'eux : la séance de recrutement dans le métro parisien, #allezhowarduncafe et dernièrement la Supersonic mission qui cherchait des ambassadeurs pour vérifier la vente des biscuits sur le sol états-unien. Le but est de créer un véritable engagement envers leurs communautés, la communication se fait principalement sur les réseaux sociaux. Mais comment la marque fait-elle pour créer buzz sur buzz !?
Comme le but est de créer la surprise, il se peut que cette dernière soit mauvaise. Parfois, le buzz est un véritable fiasco, il n'est pas du tout compris par le public, cela devient donc un bad buzz. Le véritable enjeu est de gérer au mieux cette mauvaise pub. Ils peuvent être soit voulus et contrôlés soit totalement subis et nocifs pour la marque. Carambar a décidé de supprimer ses blagues, la nouvelle a tellement fait réagir la toile que la marque a dû démentir cette mauvaise blague.

La limite entre le good buzz et le bad buzz est fine. Si le bad buzz est voulu, il faut que la marque ait une réponse claire et cohérente pour contrer les avis négatifs et la prolifération de réactions plus ou moins virulentes. Si le bad buzz est subi, la marque doit répondre au plus vite afin de sortir de cette impasse. Les réseaux sociaux jouent un rôle important dans ce type de situation, il y a un effet boule de neige difficilement contrôlable du fait de la réaction vive et rapide des internautes.
Et pour vous, le buzz marketing, réelle stratégie ou dérapage incontrôlé ?

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Nous avons tous déjà entendu parler de , mais savez-vous réellement ce que c'est ? Oui le " allo " de Nabilla et René la taupe si mignonne sont des buzz mais un vrai buzz marketing est ce que nous allons vous expliquer au travers de 4 articles et un dossier entièrement consacrés au buzz politique.

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Quelles sont les recettes d'un buzz réussi ?

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Le marketing viral est devenu une composante essentielle dans la stratégie de communication des entreprises. Les agences de publicité cherchent à faire le buzz au nom des marques, afin de valoriser leur image auprès du grand public. Quelques règles doivent être cependant respectées pour que ces initiatives soient des succès.