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Le stratégies marketing doivent être cohérentes avec le positionnement retenu (spécialiste/généraliste, compétitivité prix/luxe, innovation/basique...) et les stratégies globales

Diversification

spécialisation

domination par les coûts

concentration (l'entreprise se cocentre sur un marche de niche)

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mercatique indifférenciée ou marketing de masse : politique de marketing identique pour tous les clients d’un même marché ;

mercatique différenciée : politique décomposant le marché total en plusieurs segments, chaque segment faisant l’objet d’un marketing adapté ;

mercatique concentrée : stratégie de marketing dans laquelle la cible de clients visée se limite à un seul segment du marché.

En fonction des attentes de la demande, l’entreprise est conduite à moduler la personnalisation de son offre :

one to one : offre personnalisée (en termes de produit, prix, distribution et communication) pour chaque consommateur ;

one to few : offre personnalisée pour un groupe de consommateurs ;

one to many : offre identique pour tous les consommateurs.

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Une fois les segments cibles choisis, elle doit réfléchir à la façon de proposer à ceux-ci son offre. Positionner un produit c’est lui donner une place spécifique dans l’esprit du consommateur, pour qu’il se distingue des produits concurrents.

Les éléments permettant de positionner un produit :

les composantes matérielles ou immatérielles du produit (emballage, marque…) ;

le prix du produit (un prix élevé symbolise la qualité) ;

la distribution (un canal sélectif confère une image de produit haut de gamme) ;

la communication : originale, elle permet de différencier le produit.

On distingue  le positionnement voulu par l’entreprise et celui perçu par le consommateur. La réussite de l’entreprise repose sur la concordance entre ces deux positionnements.

L’entreprise pour se situer par rapport à ses concurrents peut utiliser une carte perceptuelle : représentation graphique qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonctions de 2 critères (prix, qualité perçue, modernité, etc.).

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L'entreprise doit adapter son offre de produit ou service à la fois à la demande et tout en tenant compte de la concurrence. Elle doit pour cela segmenter la demande pour définir sa cible commerciale, puis définir un positionnement, qui va déterminer l'ensemble du marketing mix.

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La concurrence peut être :
directe quand elle porte sur des produits/services de même nature,
indirecte, lorsqu’elle porte sur des produits/services substituables.

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le chiffre d’affaires ou ventes en volume des concurrents ;

la part de marché en valeur ou en volume : c’est la part des ventes réalisée par une entreprise sur le marché total. Il permet d’établir la position concurrentielle de l’entreprise.

La position de l'entreprise:
le leader : l’entreprise qui détient la part de marché la plus forte ;
le challenger : l’entreprise qui se trouve en termes de part de marché derrière le leader et qui détient une part de marché suffisante pour le menacer ;
les suiveurs : entreprises qui ont des parts de marché plus faibles.

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la demande en valeur (chiffre d’affaires) et/ou en volume (unités vendues) ;

l’évolution de la demande en valeur et/ou en volume ;

le nombre acheteurs ;

la fréquence d’achat;

le taux de pénétration : il représente la part de personnes qui possède le produit par rapport à la demande potentielle.

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Les différents niveaux niveaux de la demande

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Les différents niveaux niveaux de la demande

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La demande théorique se définit à partir de l’effectif global de la population concernée par le marché. Mais l’ensemble cette population ne va pas consommer le produit pour des raisons qui peuvent être d’ordre physique, moral ou économique.

La demande potentielle regroupe l’ensemble des personnes susceptibles de consommer le produit. Toutefois, certaines personnes de la demande potentielle ne consomment pas le produit. Il s’agit des non-consommateurs relatifs.

La demande d'affective est constituée des personnes qui consomment le produit à l’heure actuelle.

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L’offre correspond à l’ensemble des entreprises (producteurs ou distributeurs), qui proposent des biens/services sur un marché, qui peuvent faire l’objet de la part du consommateur d’une comparaison, d’un choix alternatif. Ces entreprises sont donc en concurrence. La concurrence peut porter sur des biens, des services ou des marques.

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Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un bien ou d'un service. Le marketing vise à optimiser cette rencontre en favorisant l'adéquation produit/besoin en cohérence avec les stratégies retenues par l'organisation. La mercatique s'insère donc dans un processus stratégique global, en 5 étapes: la démarche mercatique. Elle se décompose en deux phases: la phase stratégique (analyse de marché/segmentation et stratégie), puis le marketing mix ou marchéage.

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L'intensité concurrentielle empêche une production uniforme de masse,  qui en souhaitant répondre à tous les besoins n'en satisfait réellement aucun. Les besoins sont pluridimensionnels et une approche spécifique à chaque besoin est donc nécessaire pour une réponse optimale.

L'entreprise détermine donc un groupe dans la demande, dont les caractéristiques lui sont propres, et qui présente des spécificités le rendant homogène.

Pour ce faire, elle va l'identifier  à partir de différents critères et s'assurer de sa pertinence: c'est la segmentation.

Un segment se caractérise par différents critères, tels que le comportement: sportif, nomade ou sédentaire, l'âge: jeune/senior, des critère socioéconomique: actif ou retraité, des critères sociaux (célibataire, couple, avec enfants...)

L'offre de l'entreprise sera donc conçue en fonction des besoins/motivations/comportements de ces groupes pour assurer une réponse optimale.

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La demande en marketing est l'expression d'un besoin: la réponse attendue à ce besoin va différer en fonction des motivations et des freins de l'individu, de la perception de l'offre ou de l'entreprise, de l'attitude du consommateur et des facteurs socioculturels et économiques. (Se nourrir est un besoin, mais la réponse à ce besoin est multiple, en fonction de l'heure de la faim (mangeriez vous un kebab au saut du lit), du lieu et des coûts induits (domicile, restaurant). La demande en marketing peut s'analyser en global ou au sein d'un portefeuille client

En économie la demande d'un marché correspond à la consommation d'un bien ou d'un service en particulier, qui détermine le type de marché.  On parle ainsi du marché de l'automobile, de la téléphonie, des yaourts ou du luxe, d'un point de vue quantitatif (volume de consommation etc).

L'analyse de la demande est donc à la fois quantitative (volume) et qualitative.

Dans nos systèmes de production actuels, c'est généralement la demande qui détermine la tendance du marché (croissance, dynamisme etc).

La demande évolue, en fonction de l'environnement.

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1: L'analyse de marché: la rencontre entre l'offre et la demande

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1: L'analyse de marché: la rencontre entre l'offre et la demande

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L'analyse de marché est fondamentale, car bien que le marketing soit orienté vers la satisfaction des besoins d'une demande, la dynamique du marché et l'intensité concurrentielle constituent autant de menace ou d'opportunité pour l'entreprise. Un marché est plus ou moins ouvert, (concurrence atomisée ou oligopole), des produits de substitutions aux produits de l'entreprise sont susceptibles de cannibaliser les ventes (les tablettes se substituent aux ordinateurs, les portables aux ordinateurs de bureau...) ou l'entrée de nouveaux concurrents (Uber dans le marché du transport de personnes) peuvent modifier durablement l'équilibre du marché.

Le pouvoir d'influence de l'entreprise sur son marché est variable, plus ou moins important sur son micro-environnement (fournisseurs, clients, concurrents), et nul sur son macro environnement. L'analyse de l'environnement recoupe donc la demande et l'offre d'un marché, mais aussi des facteurs extérieurs à ce marché pouvant l'influencer.

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Intensité concurrentielle et structure de marché

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Intensité concurrentielle et structure de marché

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En image

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La logique des marchés en diaporama,
https://prezi.com/-hz3xnig2iqx/le-marche/

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Comment lance-t-on un produit?