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En la actualidad se requiere de ética en la publicidad, que años atrás era inimaginable; de la misma forma en que se diversifican los consumidores también se diversifican sus hábitos. Por lo tanto debemos poner mayor énfasis en la ética al momento de tomar decisiones comerciales; esto se basa en que una buena ética es un buen negocio, o vista desde una perspectiva distinta, de que la buena ética es buena para las empresas. El marketing siempre ha estado abierto a críticas sobre prácticas poco éticas, se destaca más por el abuso ético y casi todos los aspectos del marketing han sido criticados.
La publicidad sigue soportando la peor parte de las críticas dirigidas a las empresas y algunos críticos ven a los profesionales publicitarios como la figura de personas poco éticas. Beltramini, define a la ética publicitaria como un oxímoron definitivo. En conjunto, los profesionales deben adherirse a un código de ética , moral y profesional en el desempeño de sus funciones; ya que la publicidad es el medio que transmite las comunicaciones sobre sus ofertas al mercado disponibles para una venta, y por tanto, posee la capacidad innata de influir en el consumidor. Con toda justicia, la publicidad intenta crear una actitud positiva hacia la marca, la oferta respectiva; y la organización lleva el mensaje del producto, servicio e imagen características de la empresa al consumidor. La cuestión de la ética en la publicidad, por lo tanto, es motivo de gran preocupación para todas las empresas y corporaciones dedicadas a negocios en todo el mundo, y para los consumidores también.

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Es una disciplina filosófica la cual examina el bien y el mal y su relación con la moral y el comportamiento humano. Para Posada (2015) es " Parte de la filosofía que se ocupa de la moral y de las obligaciones del hombre. Uno de los principios fundamentales que deben tener presente las personas dedicadas a la publicidad, o mejor dicho los publicitarios; es la responsabilidad frente a las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado."

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La ética publicitaria consiste en hablar siempre con la verdad a los consumidores, clientes, y potenciales compradores, una comunicación oportuna de la verdad, al mencionar las auténticas cualidades del producto o servicio que se ofrece. Esto significa honestidad y transparencia por parte de las marcas o empresas, ya que el principio ético de la publicidad no admite el engaño al público objetivo. De hecho, el fin de la publicidad es ayudar al público a darse cuenta de lo que realmente necesita y no crear necesidades falsas en ellos.
ENLACE SOBRE EL CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA: http://apap.org.pe/wp-content/uploads/2018/07/codigo-etica-publicitaria.pdf

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- La publicidad, las comunicaciones en el marketing, las noticias, la editorial y las relaciones públicas, comparten un objetivo en común y es la veracidad y los altos estándares éticos a disposición del público.
- Las relaciones públicas y los profesionales en comunicación de marketing están en la obligación de ejercer la ética personal en la difusión y creación de información comercial a los clientes.
- Los anunciantes deben distinguir claramente la publicidad, las relaciones públicas y las comunicaciones corporativas de las noticias, y el contenido editorial y el entretenimiento online y offline.
- Los profesionales, deben revelar la verdad de todas las condiciones del producto, como el pago o la recepción de un producto gratuito, así como la identidad de los patrocinadores.
- Los anunciantes nunca deben comprometer la privacidad personal de los consumidores en las comunicaciones de marketing y sus elecciones en cuanto a participar en el suministro de su información deben ser transparentes y fáciles.
- Los profesionales en esta industria deben seguir las leyes de publicidad locales, estatales y federales, y cooperar con los programas de autorregulación de la industria para la resolución de prácticas publicitarias.
- Los anunciantes y sus agencias y los medios online y offline deben discutir en privado las preocupaciones éticas potenciales, y los miembros del equipo deben tener permiso para expresar internamente sus inquietudes éticas.
- La confianza es fundamental, entre socios de publicidad y relaciones públicas, incluyendo a sus clientes y sus agencias, proveedores de medios, deben basarse en la transparencia y la divulgación completa de la propiedad y los acuerdos comerciales, la remuneración y reembolsos de la agencia y los incentivos de los medios.

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El spot de "Campofrío" que mostraba un restaurante para mujeres estresadas, llamada "Deliciosa Calma", logró un gran éxito en las redes sociales, la TV, YouTube y hasta la radio. Aumentó sus ventas un 10 % en solo mes. Fue el anuncio más visto online de el 2016. Alcanzó conexión con el público, contenido emocionalmente cercano, que reivindica valores de igualdad y sobre todo realza la importancia de la mujer y su función en la sociedad.
Link del vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=aZSSiYvgxsU

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Coca Cola, intenta romper los juicios preestablecidos en la sociedad, reflexionando sobre la apariencia de las personas y quienes son realmente. Mostrando la bebida como un modo de intercambio entre personas, pacificadora.
Link del vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=NEx-xf0DFBA

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Dove, desde hace varios años apuesta por transmitir que la belleza es plural y sus cremas son adecuadas para todo tipo de mujer, ya son habituales vídeos donde simpatiza con sus clientes mujeres, y sobre todo, apoyándolas en su seguridad propia.
Link del vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=XC-3g_NHQS4

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El mensaje del anuncio es el elemento más importante de la publicidad. La estrategia de comunicación, que está sujeto al mayor y más diverso alcance de las violaciones éticas. Estas violaciones son el resultado de varios aspectos de la representación del mensaje, desde su lenguaje básico,
hasta una visión pictórica a sus significados ocultos subyacentes y connotaciones.
Hay tres categorías principales: apelaciones, afirmaciones engañosas y estereotipos, bajo los cuales las cuestiones éticas relativas al mensaje puede subsumirse.

APELACIONES: Se encuentra el uso sutil, como la publicidad sublimidad y los anuncios psicoactivos. La publicidad subliminal atrae al público la atención en el nivel subconsciente de la mente; puede resultar arriesgado o perjudicial cuando tales mensajes pueden desencadenar emociones o acciones no deseadas. De igual manera, los anuncios psicoactivos despiertan emociones en un grupo de espectadores, como puede ser la ansiedad, sentirse hostil hacia los demás, o sentir una pérdida de autoestima; por lo tanto causa un impacto negativo al público objetivo. Al examinar las cuestiones éticas relacionadas con el uso de la técnica en el marketing, como el uso de apelaciones de miedo al apuntar audiencias de edad avanzada, un tema clave es la supuesta vulnerabilidad de la audiencia. Los ancianos se denominan psicológicamente vulnerable, o más sensible que los adultos jóvenes a mensajes promocionales impactantes. La audiencias como niños pequeños y personas mayores que son más susceptible a prácticas comerciales sin escrúpulos.

AFIRMACIONES ENGAÑOSAS: La forma en que se presenta un mensaje, se disfraza la publicidad y se ocupa de entrometerse. En un sentido más amplio, son una parte inherente de los mensajes publicitario y una inquietud para la ética publicitaria. Tiende a engañar al espectador al proporcionar información incorrecta o información insuficiente, con la iniciativa deliberada de resultar en una venta. Los anunciantes intentan cada vez más sumergir sus mensajes comerciales en otras formas de comunicación, ofuscando así la distinción entre la comunicación cuya función principal es la información, y comunicación cuyo objetivo principal es la persuasión. Stern (1992), nos dice que "hay tres diferentes tipos de engaño, se encuentra: la metonimia, ironía o absurdo: los cigarrillos se asocian con la libertad en lugar de la muerte (metonimia), Erno Laslo quiere vender productos para el cuidado de la piel, pero
dice "we can't" (no podemos) en su eslogan (ironía), y un personaje de camello llamado
Smooth Joe (cigarrillos Camel) se presenta en situaciones cotidianas (absurdo)."
ESTEREOTIPOS: La comunicación en la publicidad depende en gran medida de lo visual. Representación para producir significado, imágenes de marca y espectaculares simulaciones que crean asociaciones en la mente de los consumidores. Representaciones sexistas o racistas tienen el potencial de crear significados e interpretaciones subjetivas de dichos anuncios que se cree que construir la realidad como parte de la experiencia vivida. Las mujeres son también a menudo estereotipados en la publicidad. La mayor parte del tiempo se muestran en situaciones en las que alguien tiene que hacerse cargo del hogar o cuando se necesitan cosméticos o productos de higiene. Además, la publicidad a menudo ofrece imágenes idealizadas de personas, que conduce a la incertidumbre en los ojos del espectador, así como a la negativos efectos sobre la salud.

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En diciembre de 2016, Netflix realizó un enorme cartel publicitario para fechas navideñas, dónde colocaban a un protagonista de una serie de "Narcos", junto con la frase: "Oh, blanca Navidad." Cómo indica Sánchez (2017) "El mismísimo Gobierno de Colombia pidió a la alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, que retirara la valla publicitaria para evitar el “daño” que provoca en la imagen de Colombia. Aunque no parezca de entrada explícitamente ofensiva, la banalización del narcotráfico sí que puede herir la sensibilidad de las miles de personas y familias afectadas por el drama de la droga."

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"Otro ejemplo fue un tweet de la marca de gafas de sol Hawkers, después de conocerse la victoria de Trump, colocó: “Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”. Sin duda, una broma de muy mal gusto, sabiendo el drama que supone el tema de la inmigración en el mundo. Para más inri, el piloto mexicano Sergio Pérez era la imagen de la marca. No es de extrañar que tardara pocas horas en romper su contrato." (Sánchez, 2017)

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"Otro ejemplo: la cadena de restauración "La Burguesa" se vio obligada a retirar su campaña publicitaria en la que mostraban el dibujo de una mujer desnuda cuarteada en partes como si fuese una ternera, con los nombres de las respectivas zonas de corte. El Ayuntamiento de Barcelona la denunció porque consideraba que resultaba sexista y denigrante para las mujeres." (Sánchez, 2017)

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- El tema de ética publicitaria puede abordar desde una perspectiva de la teoría institucional. El marco de tres pilares: la regulativa, normativa y cognitiva, mostrar la transición entre lo normativo a lo cognitivo.
- El pilar regulador se mantendrá cuando los organismos reguladores y las agencias receptivas imponen restricciones y reglas en la industria, requiriendo así que las empresas reduzcan el alcance de las violaciones éticas en sus función de publicidad y/o promociones.
-  Dada la extensión de información ampliamente disponible en el mercado actual y el aumentar los niveles de conocimiento y conciencia de los consumidores, los especialistas en marketing al enmarcar sus programas publicitarios deben reconocer que los consumidores inevitablemente serán conscientes e impresionables de
muchas de las violaciones éticas que las comunicaciones publicitarias puedan tener.
- Si las empresas intentan proactivamente reducir o controlar su mala conducta ética a la luz de la conciencia del mercado, sin duda abrían mejores posibilidades de mejorar su imagen y reputación en el mercado, como un nuevo intento de afirmar su impulso hacia las empresas socialmente responsables.

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ABC Market. (2005). La ética publicitaria. https://www.abc.com.py/articulos/la-etica-publicitaria-869475.html

Posada, S. (2015). La ética en la publicida-normas-ejemplos  [Diapositiva PowerPoint]. https://prezi.com/fhpcozhx36cm/la-etica-en-la-publicidad-normas-ejemplos/

Sánchez, I. (2017). 3 ejemplos de publicidad irresponsable. Observarse. http://www.observarse.com/2017/02/01/tres-ejemplos-publicidad-irresponsable/

Stren, B. (1992). "Anunciantes astutos": engaño literario versus engañoso literal (Vol. 11). https://www.jstor.org/stable/30000027

Villalobos, C. (2021). Ética en la publicidad y las relaciones públicas. Hubspot. https://blog.hubspot.es/marketing/etica-en-la-publicidad-relaciones-publicas

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En los últimos años se ha hablado mucho acerca de la ética en la publicidad y la responsabilidad que tienen los periodistas de contar la verdad. Sin embargo, parece que hasta ahora se ha ignorado una parte muy importante del proceso de creación de noticias, y esa es la información que los profesionales de las relaciones públicas (RR. PP.) envían a las salas de prensa.

Debido a los recortes presupuestarios sufridos por el periodismo, unidos a las exigencias del nuevo ambiente de medios de comunicación en el que vivimos, las salas de prensa se ven obligadas a producir grandes cantidades de contenido todos los días con poco personal. Algunas incluso deben hacerse cargo de cuotas de producción excesivas para compensar la falta de personal en la actualidad.

A raíz de esto, aumentó el porcentaje de producciones periodísticas que se basan en la información que proporcionan los equipos de RR. PP.

Según el censo sobre RR. PP. de 2016, la industria de las relaciones públicas emplea a 83.000 personas en el Reino Unido. Por otro lado, una encuesta realizada en junio de 2015 sobre el mercado laboral del mismo país reveló que 64.000 personas ocupaban algún puesto relacionado con el periodismo (p. ej., editores, reporteros, etc.). Como podemos ver, la diferencia es muy importante, y, por eso, quizás sea un buen momento para pensar en la responsabilidad que tienen con el público en general todas aquellas personas que trabajan en las industrias de las RR. PP. y la publicidad.

La gran mayoría de los profesionales de las relaciones públicas asumen esta responsabilidad con seriedad. David Woodward es experiodista y actualmente se desempeña como director de estrategias en Weber Shandwick, una de las empresas de relaciones públicas líderes en el mundo. David conoce muy bien la situación a la que se enfrenta hoy en día el sector de las RR. PP.

Nuestro negocio se basa en las relaciones con la prensa independiente. Los periodistas profesionales confían en que les decimos la verdad y, a su vez, comparten esa información con la audiencia que nos considera a todos responsables. Cada vez es más común que nosotros también seamos creadores de contenidos. Y si bien la elaboración de contenido de marca no se considera periodismo, jamás debemos engañar al público. Debemos ser sumamente precisos con lo que decimos y con lo que recomendamos a nuestros clientes que digan.

En una industria cuyo único objetivo es difundir la buena reputación de un cliente, traspasar los límites de la ética en el momento de presentarse ante los periodistas ha sido un gran problema para varias marcas a lo largo de la historia.

Esto no puede seguir sucediendo. Nuestra industria debe asegurarse de respetar el código de ética por el cual se rige. Y si bien las agencias están sujetas a las normas de ciertas organizaciones, como la PRCA, las leyes no deberían ser el único recurso para evitar la difusión de afirmaciones falsas.

Tres fundamentos de la ética en la publicidad y agencias de relaciones púbicas

Estos son los tres fundamentos de la ética de los profesionales de la publicidad y las RR. PP. que no se deben ignorar bajo ninguna circunstancia. Es una lista fija, pero nos da la libertad de recurrir a los superlativos ocasionalmente. Después de todo, estamos en el negocio del marketing.

1) Cuenta (toda) la verdad

Este es el tema principal de todo el artículo, por lo que podría parecer redundante incluirlo como un punto separado. Sin embargo, creo que vale la pena resaltar su importancia. Así lo explica Becky Merchant, mánager de cuenta de Stand Agency en Londres:

Los profesionales de las relaciones públicas tienen la responsabilidad de garantizar que todas sus comunicaciones sean precisas y de proporcionar historias verdaderas y detalladas. Si bien las organizaciones deben ser más transparentes en la actualidad, el año 2017 no es diferente a otros años; siempre ha sido el deber de los profesionales de las RR. PP. representar a sus clientes con la mayor precisión y honestidad posible.

Y aunque la industria de las RR. PP. siempre ha sido responsable de estas cualidades, incluso desde que Edward Bernays (conocido como el "padre de las relaciones públicas") inició su negocio en la ciudad de Nueva York en 1919, todo ha avanzado a pasos agigantados en el último tiempo. Por ejemplo, veamos este anuncio de la década de 1940, que fue una época en la que se permitía difundir este tipo de afirmaciones a millones de personas sin que ni siquiera se cuestione:

Imagen del anuncio de Camel proporcionada por AdAge

Los cigarrillos Camel usaron este eslógan durante 8 años y el anuncio incluso aparecía en las publicaciones oficiales de la Asociación Médica Estadounidense. A nadie le sorprenderá saber que la encuesta nacional reciente en la que se basó el anuncio fue llevada a cabo por una agencia que, solo unos días antes, había entregado varios cartones de cigarrillos Camel a los médicos que participaron en ella.

Aunque ahora este ejemplo del pasado nos cause gracia, no podemos ignorar que estas prácticas aún suceden en la actualidad, como se observa en el siguiente ejemplo.

Créditos de la imagen: Apple

El iPhone 3G causó una gran controversia cuando Apple lanzó un comunicado de prensa que decía lo siguiente:

Solo un año después de lanzar el iPhone, estamos lanzando el nuevo iPhone 3G, el cual es dos veces más rápido a mitad de precio.

Ninguna de estas afirmaciones era cierta y, cuando los consumidores decidieron quejarse, el reclamo llegó a la justicia. Los abogados de Apple respondieron con una defensa demasiado débil.

Ninguna persona razonable en la posición del demandante podría haber confiado en las afirmaciones de Apple o interpretarlas erróneamente como hechos verdaderos.

Lo que hizo Apple en su defensa (alegar que los clientes no deberían creer en los mensajes de marketing de la empresa) es exactamente lo opuesto a lo que deberías hacer. Como era de esperarse, esta reacción sin sentido provocó una cobertura negativa masiva en todos los medios de comunicación. Todos estos problemas podrían haberse evitado simplemente siendo más honestos desde el principio.

2) No modifiques las estadísticas

Como vimos anteriormente, afirmar que una encuesta se realiza a nivel nacional, cuando en realidad no es así, es una muy mala idea. Además de que es muy probable que los periodistas exijan cierta documentación para respaldar tus afirmaciones, mentir sobre las percepciones del público respecto a determinadas cuestiones es simplemente una práctica moralmente incorrecta.

A la hora de compartir estadísticas internas o resultados de encuestas, no hay ninguna excusa válida para ocultar los datos exactos.

A continuación, incluimos algunas reglas de oro que debes respetar cada vez que realices una investigación de mercado.

Si contratas a un tercero para que lleve a cabo tu encuesta, asegúrate de que cumpla con el código de conducta de la Sociedad de Investigación de Mercado, que se basa en los principios de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR).

Para encuestas que abarcan todo el Reino Unido, por ejemplo, la tasa de respuesta mínima requiere un grupo de 1.000 participantes para que la encuesta se considere válida en la mayoría de las publicaciones de los medios de comunicación. Obviamente, cuanto más completa sea la investigación, mejor; además, la cifra debería ser mayor cuando se abordan temas complejos.

Las estadísticas deben tener una precisión del 100%. Si manipulas los datos en favor de tu mensaje o del posicionamiento de la marca, a largo plazo, los resultados se volverán en tu contra. Si no me crees, piensa en lo que le pasó a Volkswagen.

Créditos de la imagen: Revista Fortune

Volkswagen vendió aproximadamente 10.5 millones de automóviles en todo el mundo con el pretexto de que contaban con un motor "diésel limpio innovador", que nunca existió. En septiembre de 2015, se descubrió que estos vehículos emitían hasta 40 veces más gases contaminantes en comparación con lo que la empresa había informado.

Las demandas civiles podrían superar los 45 mil millones de dólares en multas para Volkswagen y la reputación de la empresa se ha visto afectada de una manera casi irreversible. Y, por supuesto, no podemos olvidar el gran impacto ambiental que provocaron.

A pesar de que con la manipulación de datos Volkswagen logró que más consumidores interesados en la ecología compraran un automóvil en el corto plazo, esta acción puso el futuro de la empresa en un camino incierto. Eso es lo que llamamos una pésima estrategia de RR. PP.

3) Sé preciso

A diferencia de lo que podrías pensar después de leer este artículo, no toda la información incorrecta proviene del sector de RR. PP. Algunos errores se originan a partir de mensajes que los periodistas malinterpretan.

Un comunicado de prensa poco claro y elaborado de manera apresurada puede llegar a ser tan perjudicial como uno donde se miente descaradamente.

Como ya lo explicamos en este blog, la presión que sufren los periodistas en 2017 es enorme, por lo que el tiempo que dedican a corregir el texto es mínimo. Esta situación aumenta las posibilidades de que surjan errores, a menos que tu comunicado sea totalmente claro y conciso. De lo contrario, corres el riesgo de que tu mensaje sea ignorado o de que no se comunique correctamente en el artículo final.

Para evitar que algo así suceda, debes conocer bien los fundamentos y, en una industria que cambia a la velocidad de la luz, siempre es práctico repasarlos con frecuencia.

Envía mensajes claros. Si un periodista no sabe cuál es la idea principal de la noticia después de leer las dos primeras líneas, entonces el mensaje no es claro.

El texto debe ser gramaticalmente correcto. Algo hasí es inaceptabel.

La información debe ser correcta (consulta los puntos 1 y 2).

Si incluyes un contacto con el que los periodistas pueden comunicarse, asegúrate de que esté disponible. Leer un mensaje como: "XXXX no estaba disponible como referencia" nunca es positivo.

Prepárate. Repasa los conocimientos que tienes sobre la publicación que presentas e intenta siempre tener a mano información e imágenes adicionales, en caso de ser necesarias.

Recompensas

Se ha demostrado una y otra vez que lo más importante para los consumidores es que las marcas sean transparentes y honestas con ellos. En 2014, Cohn & Wolfe realizó una encuesta de la industria que reveló que el principal comportamiento que los consumidores esperan de una marca es que "brinden información sobre sus productos y servicios de manera honesta".

En una encuesta de 2015, se descubrió que el 85% de los consumidores elegía respaldar a las marcas que eran abiertas y honestas. Solo un año después, una encuesta que llevó a cabo Label Insight reveló que el 94% de los consumidores afirmaba que la transparencia de las marcas y los fabricantes era importante y afectaba sus hábitos de compra.

Con esto en mente, ¿cómo puede un programa de marketing y RR. PP. honesto beneficiar a tu marca?

Colaboras con los periodistas y aportas tu grano de arena para detener la oleada de noticias falsas.

Esto no solo es positivo para toda la sociedad, sino que también mejorará las relaciones entre los medios de comunicación (lo que, a su vez, dará lugar a más coberturas de historias reales y honestas).

Los clientes agradecerán tu transparencia y estarán mejor predispuestos para creer en tu estrategia de marketing y usar tus servicios.

Las estadísticas no mienten. Y si bien esta es una tarea más fácil de decir que de hacer en un mundo repleto de accionistas, cuotas y plazos, las empresas que luchan por mantenerse firmes en el camino de la responsabilidad ética cosecharán sus frutos en el largo plazo.

No te metes en problemas.

Cuanto menos tiempo pases en los tribunales, mejor.

Vivimos en un mundo con una competencia feroz, donde las empresas con las mejores estrategias de marketing crecen y el resto se conforma solo con sobrevivir (si es que lo logra). A pesar de que los periodistas y las organizaciones como la Agencia de Normas Publicitarias y la PRCA trabajan para proteger al público de las noticias falsas, es fundamental que los profesionales evalúen la importancia de su ética laboral y garanticen que la información que se comunica a la audiencia sea legítima.

Dejaré que Woodward de Weber Shandwick cierre este artículo con una reflexión final sobre la responsabilidad de los profesionales de las RR. PP.:

"Nuestro deber es ayudar a las organizaciones a crear y proteger su reputación, tanto a través de sus palabras como de sus acciones. Cuando una noticia falsa afecta o perjudica la reputación y debilita la confianza del público, debemos revertir ese daño insistiendo en la creación de informes verdaderos. Es nuestra responsabilidad garantizar que nuestros partners y proveedores tengan los mismos estándares elevados. Nunca trabajaríamos de manera intencional con una empresa que genere voluntariamente noticias falsas o que distribuya contenido a sitios de noticias falsos".
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Ética en la publicidad y las relaciones públicas

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En los últimos años se ha hablado mucho acerca de la ética en la publicidad y la responsabilidad que tienen los periodistas de contar la verdad. Sin embargo, parece que hasta ahora se ha ignorado una parte muy importante del proceso de creación de noticias, y esa es la información que los profesionales de las relaciones públicas (RR.