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"El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales" (Philip Kotler, 2003). Kotler plantea una definición que admite matices y accesorios como que el Marketing es la técnica de gestión empresarial que posibilita anticipar la composición de la demanda del mercado escogido (público objetivo), para concebir, promocionar y repartir los productos y servicios que la cubran y/o estimulen, maximizando simultáneamente las utilidades de la organización. Entonces, se debe ver el Marketing como una cuestión de información más que de ventas.

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El marketing en el comercio de servicios

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La economía mundial actualmente se caracteriza por ser una economía de servicios, esto en consecuencia de la creciente trascendencia y colaboración del sector de servicios en las economías de las naciones más desarrolladas y de las que aún permanecen en vías de desarrollo. Esto, ha causado un ajuste en la definición de bienes y servicios, en la actualidad los servicios representan una sección integral del producto. Así, un producto tangible nos sirve para mostrar a los consumidores y los servicios nos sirven como complemento, para demostrar al cliente que nuestra marca vale la pena. El marketing pertenece a nuestra vida, así sea como consumidores o clientes de productos o servicios. Las marcas permanecen presentes día a día y hemos aprendido a vivir con ellas. En el caso del Marketing de servicios se deben aplicar tácticas de marketing para generar costo para sus clientes. La Sociedad Americana de Marketing define los servicios como "Ocupaciones, beneficios y satisfacciones que se proponen para la comercialización o se otorgan relacionadas con la comercialización de los productos" (Wirtz & Lovelock, 2019). Las exigencias de los consumidores a día de hoy son más altas gracias a la información que este tiene por el internet, celulares, redes sociales, etc., la misma que recibe al instante o momento preciso que necesita. Por consiguiente, es fundamental conocer el mercado, ser competitivos y utilizar costo a nuestros propios productos y servicio como un valor agregado a nuestra marca.

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El marketing es un proceso social y gerencial en el cual existen dos partes y ambas obtienen lo que necesitan a través de intercambios o trueques. (Paredes & Morena, 2019). Como bien sabemos, por el lado de las empresas, se ofrece un producto o servicio que satisfaga alguna necesidad a determinado costo y por el otro lado tenemos al público consumidor, el cual busca con libertad satisfacer sus necesidades productos a cambio de dinero. En este proceso, ambos lados se benefician mutuamente y es por ello la importancia de hacer este proceso a detalle y con precaución.

Entre otras definiciones de Marketing encontramos a:

-Peter Drucker: El cual lo define como, la actividad cuya finalidad es hacer la venta superflua o sea conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio satisfaga las necesidades y se venda sin promoción alguna. Así, este mismo afirma que, “El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”

-Pedro H. Morales: Comenta que el marketing es la ciencia de los clientes contentos.

-Philip Kotler: Sostiene que, la mercadotecnia es la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio. “Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros”.

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Se dice que cada una de las ocupaciones dan servicios para saciar necesidades. Aplicando esto, en relación a los servicios, podemos decir que las ocupaciones ofrecen satisfacción o prestan utilidad al consumidor, tienen que ser tratadas como "productos inmateriales", y, por ende, con su costo intrínseco, explicando, por consiguiente, a los servicios, como los bienes que dejan de existir al instante de su construcción (Frederich Skinner, s, f) .En otras palabras, entendemos por servicios a ´todas esas ocupaciones identificables, intangibles, que son el objeto primordial de una operación que se concibe para dar la satisfacción de necesidades de los clientes.

Lo anterior se infiere a que las empresas de servicios son esas que no poseen como meta primordial la construcción de productos tangibles que los consumidores vayan a tener permanentemente, y, en consecuencia, el servicio es el objeto del marketing, o sea, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Al vender su servicio, vende experiencias, buen trato, satisfacción y sobre todo bienestar a sus clientes.

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Muchos clasifican a los servicios de distintas maneras, pero para este informe se ha considerado la siguiente clasificación según Purshell (2021):

-Vivienda: hoteles, moteles, apartamentos, casas, etc.

-Actividades hogareñas: Reparaciones de artefactos de casa, limpieza, jardinería, etc.

-Recreación: Eventos de entretenimiento, recreación y diversión, etc.

-Cuidado personal: Lavandería, tintorería, cuidados de belleza, etc.

-Cuidado médico: Servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, etc.

-Educación privada: Escuelas primarias básicas, de especialización, nivel superior, etc.

-Servicios comerciales y otros profesionales: Consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia, etc.

-Seguros y financieros: Seguros personales, créditos, préstamos, asesoría en inversiones, etc.

-Transportación: Filetes, servicio de pasajeros en transportes comunes y especiales, etc.

-Comunicaciones: Teléfono, y servicios especializados de comunicación comercia, etc.

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Diferencia entre un producto y un servicio

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Diferencia entre un producto y un servicio

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Según Vallejo (2016) las principales diferencias entre un producto y un servicio son:

-El Criterio de satisfacción es diferente: Los servicios se venden, se generan, y se consumen simultáneamente, por lo cual un consumidor no puede evaluarlo antes de adquirirlo como comúnmente lo realizan con los productos. De hecho, en algunas ocasiones, el comprador jamás sabrá si el servicio que recibió era en verdad bueno. Los consumidores deben experimentar del servicio para lograr implantar un criterio personal acerca del mismo, y de esta forma lo traspase a otras personas.

-El Comprador participa en el proceso: Una vez que los clientes adquieren un producto físico no se encuentran en la fábrica donde se los hizo, tampoco las personas que trabajaron el proceso de dicho producto, sin embargo, al instante de obtener un servicio, los consumidores permanecen en la “fábrica”, observando de forma directa todo el proceso de desarrollo del servicio, y estas vivencias ocasionan impresiones en el comprador acerca del servicio que se está ofreciendo. Los ofertantes del servicio tienen que comunicar un mensaje coherente sobre la calidad del servicio para poder hacer una satisfacción en el comprador y que este tenga la voluntad en lo subsiguiente de volver.

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El Marketing de servicio como su nombre lo dice, es marketing, pero este, está especializado en servicios, los cuales poseen el propósito de saciar necesidades en los mercados especiales como enseñanza, transporte, estabilidad, custodia, entre otros. El Marketing es un instrumento que si se la usa de una forma inteligente puede servir de mucha ayuda a la organización, donde intervengan costo, plaza, producción con las propiedades de los servicios como intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y perecedero (Purshell, 2021). Entonces también, se puede conceptualizar al Marketing de servicios como el proceso encargado de saciar ciertas necesidades o anhelos en un mercado específico. El marketing de servicios es un proceso que hace una compañía para destacar el costo de los productos intangibles que da para saciar una escasez o ofrecer solución al problema de un comprador. El servicio representa una secuencia de ocupaciones donde interactúa un representante de la compañía y el consumidor. La Agrupación Americana de Marketing define los servicios como "Ocupaciones, beneficios y satisfacciones que se proponen para la comercialización o están relacionadas con la comercialización de los productos" (Gilberto, 2019). Un servicio es la acción de hacer algo por alguien, es en enorme medida intangible. (No lo puedes ver, tocar, probar, escuchar o sentir). Los servicios inventan un verdadero reto para los gerentes de mercadotecnia, debido a que tienen que comunicar los resultados positivos de un servicio dibujando paralelos con imágenes e ideas más tangibles en donde el cliente pueda interactuar más con el servicio de la marca.

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Así como el marketing clásico busca vender productos, el marketing de servicios tiene como fin impactar la percepción del consumidor para que culmine escogiendo uno de nuestros propios servicios, y que a su vez perciba que sus expectativas fueron superadas. De esta mera según Peralta (s, f) el marketing de servicios buscará:

Influir directa o indirectamente en la decisión de compra

Satisfacer a los clientes

Incrementar el valor que percibe el consumidor sobre la marca

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Realizar esta clase de tácticas conlleva considerar 3 tipos de marketing como lo son el interno, externo e interactivo. Es decir que, por medio del marketing externo vamos comunicar a los consumidores potenciales nuestra promesa de costo. Luego, el marketing interno nos ayudará a llevar a cabo con aquellas promesas. Mientras tanto el marketing interactivo llegará una vez que se tenga que ofrecer aquel servicio y va a ser el instante de la realidad el que determine la calidad del mismo (Ruiz, 2018). Estamos en un ámbito competitivo bastante fuerte en el cual cada vez es más complejo marcar la diferencia de la competencia. Y justamente un elemento que poseemos a nuestra disposición para diferenciarnos es el marketing de servicios (incluso para los productos). Además, son cada vez más las personas que deciden emprender su propio comercio y dar servicios a otras organizaciones o marcas.

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-Mejora el valor percibido de la marca.

-Satisface al comprador basado en la escucha activa.

-Logra que más personas conozcan los servicios que ofrece la marca.

-Optimiza el periodo de ventas de la organización.

-Brinda novedosas oportunidades comerciales con aliados.

-Identifica las necesidades y anhelos de los consumidores para producir tácticas.

-Hace que los consumidores se conviertan en embajadores de la marca.

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Según (Galeano, 2020) las características del Marketing de servicios son: 

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Características del Marketing de Servicios 

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Características del Marketing de Servicios 

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Características del Marketing de Servicios - Intangibilidad

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Características del Marketing de Servicios - Intangibilidad

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Los servicios son intangibles y no poseen una realidad física; por lo cual no interactúan con ninguno de nuestros sentidos de una forma común. Los servicios son imposibles de tocar, llevar, sostener y no poseen sabor ni olor alguno. Esta característica es la más definitoria de un servicio y es la que primordialmente lo diferencia de un producto. En los Servicios intangibles poseemos las fusiones, peritajes, mantenimientos, museos, enseñanza, franquicias, seguros, reparaciones, repartición, arquitectura, ventas por catálogo, etc.

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Características del Marketing de Servicios - Heterogeneidad/variabilidad

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Características del Marketing de Servicios - Heterogeneidad/variabilidad

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Cada oferta de servicios es exclusiva y no podría ser repetida exactamente ni siquiera por el mismo distribuidor de servicios. Mientras los productos tienen la posibilidad de generar en masa y ser homogéneos, no pasa lo mismo con los servicios. Ejemplificando, cada una de las hamburguesas de un sabor especial en McDonalds son casi idénticas. Pero, no pasa lo mismo con el servicio prestado por el mismo personal a 2 consumidores seguidos.

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Características del Marketing de Servicios - Perecederos

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Características del Marketing de Servicios - Perecederos

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Los servicios son imposibles de guardar, devolver, almacenar ni revender cuando se hayan usado. Cuando se entrega a un comprador, el servicio se consume por completo y no podría ser entregado a otro comprador distinto.

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Características del Marketing de Servicios - Inseparabilidad

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Características del Marketing de Servicios - Inseparabilidad

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La inseparabilidad hace referencia al hecho que los servicios se crean y consumen dentro del mismo lapso de tiempo. La producción y el consumo son imposibles de dividir, a diferencia de los bienes, donde la producción y el consumo son procesos enteramente diferentes.

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Características del Marketing de Servicios - Propiedad

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Características del Marketing de Servicios - Propiedad

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La carencia de propiedad es una diferencia elemental entre una industria de servicios y una de productos, pues un comprador sólo puede tener ingreso a usar un servicio definido. El pago se hace por la utilización, ingreso o arriendo de determinados elementos.

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-Aunque muchas veces hablemos del productos y servicios como como dos términos similares, hemos visto que ambos son muy diferentes, mientras que un producto es tangible, un servicio no lo es y mientras que un producto es repetible, un servicio nunca puede ser repetido o igual para las personas.

-La aplicación de las técnicas de marketing es en especial crítica en el sector del marketing de servicios debido al peligro a largo plazo en el que un consumidor puede formar su percepción sobre la marca, es decir, es un proceso más extenso si lo comparamos con ofrecer un producto ya que este es consumido e inmediatamente el cliente puede decidir si se encuentra satisfecho o no con él.

-El Marketing de Servicios busca generar vivencias porque son las vivencias las que hacen que los consumidores regresen o no a consumir la marca. El poder del word-of-mouth (boca a boca) es muy poderoso y no debería ser subestimado.

-Ofrecer un excelente servicio puede traer varios beneficios, pero ofrecer uno malo puede generar una mala reputación a la marca que puede ser muy perjudicial sino se cambia. Un claro ejemplo de ello es la marca movistar, que, a diferencia de su competencia, tiene un especial rechazo por los clientes debido a que ofrecía un pésimo servicio y, a pesar de que este servicio a mejorado considerablemente, su error ha dejado una huella difícil de borrar.

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Ejercicio Ético Profesional del Diseñador Gráfico Empresarial. (3)