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La richiesta di un intervento di un’agenzia di pubblicità da parte di un’impresa che intende pubblicizzare un suo prodotto si manifesta attraverso il brief (abbreviazione del termine briefing,”istruzioni” e “informazioni”. Il brief è la trasmissione di informazioni dall’impresa committente all’agenzia pubblicitaria e assume la  forma di un documento che riporta il quadro completo delle prospettive del prodotto e delle esigenze  dell’azienda, secondo la sua strategia di marketing. Con esso l’impresa da carico all’agenzia di pubblicità di  impostare la campagna pubblicitaria, si compone di : una parte in cui vengono riassunte le informazioni  sull’azienda che richiede l’intervento; una parte nella quale vengono fornite le informazioni sul prodotto da  pubblicizzare; una sezione di informazioni sul mercato, la concorrenza e le tendenze.

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Il cuore della campagna pubblicitaria, consiste nel piano strategico che riassume tutte le azioni di comunicazione che saranno previste nella campagna pubblicitaria e in base alle quali il gruppo creativo dell’agenzia potrà procedere all’ideazione della proposta creativa e allo sviluppo degli esecutivi. Il piano integrato di comunicazione si articola in tre documenti fondamentali: la copy strategy, la promotion strategy e il copy brief.
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Il documento che sintetizza le scelte strategiche prende nome di copy strategy. La copy strategy è  un documento basilare che riassume tutti i contenuti chiave della campagna. In esso sono contenute  le linee guida da seguire in tutta la campagna pubblicitaria. È una guida allo sviluppo dell’intera  comunicazione; in essa è chiaramente indicato il motivo per il quale il prodotto e/o la marca devono essere scelti dal consumatore.

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Mentre la copy strategy si prefigge di raggiungere i propri obiettivi nel medio e lungo termine ed è  costruita sulle particolarità del prodotto, le azioni promozionali (action marketing) prevedono tempi  brevi e si concentrano in genere su un imperdibile e particolare vantaggio di tipo economico offerto  al consumatore. Se la campagna è integrata da azioni promozionali, è quindi necessario affiancare  alla copy strategy una promotion strategy in cui siano indicati i particolari vantaggi legati alla  promozione.  Rispetto alla copy strategy, la promotion strategy è più snella e ha tempi di attuazione più brevi.

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Questo documento contestualizza la copy strategy all’interno del processo creativo. Otre a fornire  indicazioni su che cosa dire, suggerisce anche come i contenuti della copy strategy debbano essere  detti, in modo che il messaggio sia costruito in maniera coerente con tutte le iniziative aziendali. In  sintesi, il copy brief fornisce precise coordinate al processo creativo e garantisce coerenza e continuità con la brand identity.

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Una volta ottenuta l’approvazione del cliente con la scelta di un layout, si procede alla fase  esecutiva con il coinvolgimento di diverse figure professionali, a seconda del tipo di comunicato  che deve essere realizzato.

Mentre il gruppo di creativi si occupa dell’ideazione dei contenuti della campagna attraverso lo  sviluppo del piano integrato di comunicazione, i media men del centro media si occupano di  sviluppare il piano media, cioè di prendere tutte le decisioni necessarie per la pianificazione e  l’acquisto dei mezzi che saranno utilizzati per trasmettere il messaggio.