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Avec ces technologies, le groupe LVMH répond à une attente de ses clients, qui ne veulent pas seulement posséder un objet mais souhaitent vivre une expérience sensorielle globale. Ces innovations lui permettent de créer de la proximité avec ses consommateurs, de se différencier de ses concurrents, et d'être en position de force vis-à-vis des distributeurs.

Ainsi, Amazon a proposé au groupe de distribuer ses produits, mais celui-ci s'y est jusqu'à présent toujours refusé. " Nous pensons que l'entreprise Amazon ne correspond pas à LVMH. Elle n'est pas adaptée à nos produits de marque ", a déclaré Jean-Jacques Guiony, le directeur financier. On peut interpréter ce refus comme une volonté de résister à la banalisation, ou comme la crainte d'une cannibalisation par le géant du e-commerce.

Il semble clair que LVMH veut conserver la maîtrise de ses canaux de distribution digitale, et les faits lui donnent raison. Lorsque Dior a été la première marque de luxe à vendre un sac sur WeChat en Chine, elle a épuisé ses stocks en 24 heures. Et lorsque Bulgari a lancé sa nouvelle collection B. zero1 sur le canal digital, ses ventes ont connu une croissance à deux chiffres.

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Avec ces technologies, le groupe LVMH répond à une attente de ses clients, qui ne veulent pas seulement posséder un objet mais souhaitent vivre une expérience sensorielle globale. Ces innovations lui permettent de créer de la proximité avec ses consommateurs, de se différencier de ses concurrents, et d'être en position de force vis-à-vis des distributeurs.

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À l'heure de l'hyper-digitalisation du monde, la littérature devient une référence pour la publicité haut de gamme. Calligraphie, papiers et livres n'ont jamais eu autant la cote. Comme le dernier des snobismes.

De l'époque où Myriam tenait ses promesses en enlevant le haut puis le bas, à celle où Aubade révélait ses émoustillants secrets de séductions, nos grands auteurs pouvaient aller se rhabiller. Happées par le digital et la smartphonophilie, les années 2000 ont continué à snober les lettres. Et voilà qu'en cette rentrée 2018, les grands auteurs s'affichent dans le métro. " Il ne faut pas avoir peur des gens méchants, Mademoiselle, ce sont de pauvres diables comme les autres. Les imbéciles seuls sont vraiment redoutables ". La citation est d'Anouilh, et trône en lettres capitales, accompagnée d'un flacon de parfum Coco Mademoiselle. Chanel Beauté a également choisi la littérature pour sa campagne " C'est la rentrée. Révisez vos classiques ". Pendant la semaine de reprise des cours, on a pu aussi lire du Apollinaire : " J'ai tout donné au soleil. Tout sauf mon ombre " au-dessus d'un fard à paupières, ainsi que les incontournables vers de René Char " Impose ta chance, serre ton bonheur et va vers ton risque. À te regarder, ils s'habitueront " surmontant un flacon de parfum Chance.

Icônes pensantes

L'idée de cette campagne a germé dans l'esprit de Thomas du Pré de Saint Maur, directeur général des ressources créatives parfum, beauté et horlogerie joaillerie de Chanel. " Ma mission est d'exalter l'aspect classique et avant-gardiste de Chanel. Nous n'avions pas envie de mettre en valeur une égérie. C'est intéressant et stimulant de se saisir de toutes les manières possibles de porter un message Chanel. Nous avons cherché des phrases d'auteurs qui me sont chères. Nos deux critères ? Qu'elles véhiculent des valeurs ou un tempérament proches de la marque et contiennent le nom d'un de nos produits. Et puis Coco Chanel cultivait un lien fort avec le monde artistique et littéraire. " Ironie de l'histoire, la couturière s'est toujours vantée de se tenir à distance de toute forme de communication " Je n'ai jamais fait un sou de publicité " affirmait-elle à Paul Morand dans L'allure de Chanel. De même qu'elle se méfiait de l'usage de la littérature dans le monde du luxe : " Il faut parler de la mode avec enthousiasme, sans démence ; et surtout sans poésie, sans littérature ".

Mais l'époque a changé. Et luxe et littérature scellent désormais un mariage prolifique. En 2015, Phoebe Philo, la directrice artistique qui a repositionné Céline en marque ultra-luxueuse a choisi Joan Didion, 80 ans, comme égérie. L'auteure de L'année de la pensée magique a ainsi été la première star littéraire à passer de la librairie aux studios photos. Comme si une icône pensante, en dépit de ses imperfections et de son âge, était plus inspirante qu'une top model bien carrossée. De même, Persol a embauché l'écrivain sulfureux Bret Easton Ellis, auteur de American Psycho pour vanter ses lunettes solaires. " Les maisons de luxe ont besoin de se redonner une caution littéraire. C'est une façon de réancrer le créateur de mode dans une temporalité plus longue, pour contrebalancer le rythme accru de toutes ses collections ", analyse Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez NellyRodi. Car dans une époque où les publicitaires ont perdu de leur superbe, les mots d'écrivains ont goût de parole d'évangile. Hermès avait senti le vent venir, s'évertuant depuis quelques années à ouvrir les pages de son prestigieux catalogue aux écrivains en vue. " Ce recours aux auteurs redonne leurs lettres de noblesse aux marques de luxe. Car les élites peuvent apparaître en panique, poursuit Vincent Grégoire. Doivent-elles partager le pouvoir, celui de s'exprimer avec la multitude grouillante des réseaux sociaux ? Se raccrocher aux pensants les rassurent. "

Une cathédrale feutrée

L'écrivain est sanctifié et le livre devient l'élément d'une cathédrale feutrée et consolante, face à la digitalisation de la société. Plus Twitter et Facebook gagnent d'accros et plus carnets, stylos, encres deviennent des objets sacrés dans lesquels investissent Vuitton ou Hermès. Les cours de calligraphie se multiplient comme pour faire oublier qu'Instagram et Printerest conquièrent du monde. Cette amour pour l'écrit répond aussi à la tendance slow, qui prône le ralentissement et la déconnexion, comme le souligne Christophe Manceau, directeur des Insights chez Kantar Media : " Il est temps de se reconnecter aux choses réelles et à nos émotions. Et l'écrit sera toujours plus impactant parce qu'il demande du temps ". Le temps de se poser. Le luxe de se consacrer à une seule activité.

Des marques de prêt-à-porter en ligne comme Sézane ou Balzac ont intégré papiers et auteurs dans leur stratégie marketing dès leur lancement, comme pour mieux rassurer les clientes sur la qualité de leur offre. " Cela est une manière pour elles d'ancrer leur marque avec une histoire et du texte, de la crédibiliser et de l'upgrader " analyse Christophe Manceau. " Quand on a créé notre marque en 2011, nous ne commercialisions que des nœuds papillon, raconte Chrysoline de Gastines, la cofondatrice de Balzac Paris. On a retrouvé un Traité sur la vie élégante de Balzac paru en 1830 dans lequel il expliquait comment les porter. Ça nous a paru évident de choisir son patronyme pour nos produits fabriqués en France. Et l'on a décliné des noms d'auteurs pour chacun des modèles ".

Questionnaire amoureux

En 2014, Balzac Paris devient une griffe de prêt-à-porter avec t-shirts siglés " Simone et Jean-Paul " (pour Beauvoir et Sartre) ou " Alfred et George " (pour Musset et Sand), vendus avec des questionnaires amoureux pour identifier à quel profil de couple l'on appartient. Quant à Morgane Sézalory, elle chouchoute ses acheteuses depuis la création de sa marque Sézane en 2012 avec des mots calligraphiés dans les colis. Et elle adore photographier ses modèles à proximité de livres. Lorsqu'elle a ouvert deux boutiques de sacs à Paris, elle a couvert les murs d'ouvrage, avec une prédilection pour la collection blanche de Gallimard. Une façon d'immerger la cliente, le temps d'un achat, dans un monde que n'aurait pas renié Baudelaire, où " tout n'est qu'ordre et beauté, luxe, calme et volupté ".

Plus d'informations sur les agences avec les Guides Stratégies

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luxe littérature lettres mots carnet papier

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Luxe et littérature: un mariage profitable - Stratégies

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À l'heure de l'hyper-digitalisation du monde, la littérature devient une référence pour la publicité haut de gamme. Calligraphie, papiers et livres n'ont jamais eu autant la cote. Comme le dernier des snobismes. De l'époque où Myriam tenait ses promesses en enlevant le haut puis le bas, à celle où Aubade révélait ses émoustillants secrets de séductions, nos grands auteurs pouvaient aller se rhabiller.

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GUCCI, UNE MARQUE DIGITALE

Tout comme Chanel et Burberry, Gucci est une marque qui s'est approprié les codes d'une communication moderne.

Bien dans son temps, Gucci fait partie des marques de luxe les plus suivi sur les réseaux sociaux et pour cause ? Une parfaite maitrise des canaux de communication tendances. Entre réseaux sociaux, influencer, marketing mobile et vidéo, Gucci à su se faire une place sur le marché de la communication de luxe.

C'est un art que peu maitrise puisque des marques historiques telles que Louis Vuitton, Rolex ou encore Hermes peine à entrer sur le marché de la communication digitale et se conforte dans la communication presse papier.

Gucci redouble d' innovation et de créativité lorsqu'il s'agit de campagnes digitale afin de mieux parler aux millenials, nés avec un portable à la main, prêt à documenter le moindre évènement.

UNE ASCENSION FULGURANTE

Cette renaissance est dû grâce à un récent coup de publicité qui a su chambouler nos fils d'actualités Twitter.

Tout récemment Gucci a fait appel à des maquilleurs de fiction pour créer un défilé représenté uniquement par des aliens. Un parti pris très risqué pour une marque de luxe qui préfère souvent jouer la sécurité, le minimalisme et l'élégance. Gucci surprend et cela fonctionne auprès des plus jeunes ! Pour preuve, un bon de 50% dans les ventes de la marque.

Ce n'est pas tout, Gucci va encore plus loin que les défilés de la fashion week. C'est l'ensemble de sa stratégie de communication qui se tourne désormais vers un univers plus jeunes, plus subversif et qui redéfinit complètement la norme. De quoi faire peur aux plus grands qui ne trouve pas leur cible parmi les plus jeunes (on parle de toi Louis Vuitton).

Gucci comprend la culture millenials. C'est une marque, non seulement présente sur Instagram, mais qui comprend admirablement bien l'utilisation qu'il faut en faire.

Cette nouvelle stratégie est orchestré avec brio par Alessandro Michaele. Il a su faire renaitre de ses cendres une marque oublié. On attend avec grande impatience de voir jusqu'où il est capable d'emmener la marque.

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La communication de luxe selon GUCCI | ECS Digital

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Tout comme Chanel et Burberry, Gucci est une marque qui s'est approprié les codes d'une communication moderne. Bien dans son temps, Gucci fait partie des marques de luxe les plus suivi sur les réseaux sociaux et pour cause ? Une parfaite maitrise des canaux de communication tendances.

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STYLE I MODE

Alessandro Michele, directeur artistique de Gucci, a fait appel à des créateurs de mèmes pour sa nouvelle campagne de communication. Génial ou gênant ?

Vendredi 17 mars 2017. Le soleil brille sur Instagram, les bloggeuses sirotent leur jus détox, les stars promeuvent des thés amincissants et les trolls trollent. Ce qui semble être une journée comme les autres sur le réseau social préféré de 43% des influenceurs français va bientôt prendre une tournure différente. Il est encore tôt ce matin-là quand le community manager de Gucci commence à poster compulsivement des mèmes. Des images légendées d'un #TFWGucci (" That Feeling When Gucci ", soit " Ce sentiment quand Gucci ") inondent notre fil d'actualité, d'habitude si paisible entre des images de chiots et de yogis en contorsion.

Que se passe-t-il ? Le service de communication de la maison italienne a-t-il perdu la boule ? Le groupe Kering - à qui appartient Gucci - est-il tombé sur la tête ? Que nenni. L'on apprend que tout cela n'est qu'un nouveau coup d'éclat d' Alessandro Michele, directeur artistique de la marque depuis 2015 et responsable de sa renaissance. Le barbu a décidé de collaborer avec les " memes-artists " les plus talentueux d'Internet pour promouvoir ses nouvelles montres, issues de la collection " Le marché des Merveilles ", présentées à Baselworld. Une initiative pour le moins originale, qui soulève de nombreuses questions : depuis quand le luxe capitalise-t-il sur la culture Internet ? Michele est-il en passe de devenir le cool kid de la Toile ? Va-t-il y avoir un fil de conversation Reddit spécial Gucci ? Où va le monde ?

Le luxe et la culture internet
Il n'aura fallu que quelques mèmes pour que certains internautes se déchaînent. S'indignent. Crient au scandale, " à l'appropriation culturelle des mèmes " (qui, soit dit en passant, sont par essence un phénomène d'appropriation).

- Kelsey Steck (@kelseysteck) 19 mars 2017

Ce n'est pourtant pas la première fois qu'une maison de luxe fait un pas de côté et s'invite dans le grand bal d'Internet. Chanel, Nina Ricci ou encore Versus Versace en collaboration avec M.I.A et Jaime Martínez fricotent depuis un moment avec les gifs.

Karl Lagerfeld, Anya Hindmarch ou Comme des Garçons ont de leur côté lancé des emojis, tandis que Kenzo parodiait notre rapport aux réseaux sociaux dans un court-métrage digne de Black Mirror.

L'audace de Gucci
Pourtant, aucune des marques précédemment citée ne peut se targuer d'être sortie d'une communication autocentrée, qui utilise le langage d'Internet pour se mettre en valeur sans entrer réellement dans la conversation et rebondir sur la culture pop. Chez Gucci, les références sont multiples. Ce ne sont pas juste des images avec des phrases, ce sont des mèmes qui s'inscrivent dans une " tradition ", du poing d'Arthur au " starter pack " qui emplit notre fil Instagram.

Cette campagne de communication est aussi pertinente qu'éphémère et sera obsolète d'ici quelques jours, quand d'autres mèmes auront fait leur apparition et que les codes utilisés par la maison italienne deviendront has-been. Et c'est peut-être là que réside toute l'audace de Gucci. En optant pour un langage périssable, Alessandro Michele va à contre-courant de ce qu'est traditionnellement le luxe, un phénomène qui s'inscrit dans la durée, avec le temps long comme garant de sa valeur et de son savoir-faire.

La qualité comme seul impératif
En plus d'être audacieuse, cette incursion dans la culture Internet est réussie pour plusieurs raisons. Tout d'abord, la marque s'est entourée des bonnes personnes.@Williamcult (70.000 abonnés), @Beigecardigan (2.900.000 abonnés) ou encore @Cabbagecatmemes (390.000 abonnés) sont des instragramers influents, qui n'ont pas attendu Alessandro Michele pour produire des mèmes drôles et pertinents. Le contenu de cette campagne est donc de qualité, en plus d'être associé à une esthétique léchée.

L'autodérision comme moteur
Ensuite, la marque de luxe ne recule devant rien et utilise l'autodérision autant dans sa communication que dans ses créations. C'est peut-être d'ailleurs ce qui a permis de redorer son image, qui prend un bain de jouvence depuis 2015. Le kitsch et l'accumulation sont des éléments qui caractérisent le Gucci aujourd'hui. Abordant la culture Internet en se moquant gentiment d'elle-même, la marque devient son propre détracteur et coupe la critique bien avant qu'elle n'arrive. Entrer dans l'arène déchainée d'Instagram sans humilité aurait été une opération suicide, Alessandro Michele l'a compris. Il laisse une liberté de ton aux artistes qui tournent au ridicule la marque et ce qu'elle reflète, pour notre plus grand bonheur.

L'effet de surprise
Mais ce n'est pas tout. La maison marque des points en arrivant là où on ne l'attend pas. En produisant des mèmes, Gucci ne s'adresse a priori pas à une clientèle prête à dépenser l'équivalent de cinq loyers dans une montre. Or c'est là que beaucoup de gens se trompent. Le rapport des millenials au luxe n'est pas celui de leurs aînés. Pour pouvoir se payer un sac Céline, plus besoin de travailler chez Rothschild ; ils sont armés pour dénicher la bonne affaire, écument les ventes privées et les dépôts-ventes en ligne. Le luxe n'est plus cet univers impénétrable réservé à quelques happys fews. Gucci se rend accessible dans sa communication, bien conscient que les jeunes consommateurs se reconnaissent aujourd'hui plus dans une publicité de parfum déjantée ( salut Kenzo), plutôt que dans un énième spot montrant une star américaine se baladant le long de la Seine dans un Paris idéalisé. Ce qui faisait l'apanage des marques de luxe (la rareté, le rêve) n'est pas pour autant mis de côté. Gucci reste désirable dans un traitement de l'image qui est tout simplement impeccable.

Réconcilier l'irréconciable
Finalement, ce qui rend peut-être la démarche d'Alessandro Michele légitime, c'est qu'elle est cohérente. Utiliser des mèmes - outil populaire par excellence (dans le sens " Qui appartient au peuple ") - pour vendre des montres hors de prix est une contradiction en soi. Mais comme peut l'être le fait d'assortir des perles de grand-mère à une cagoule. Une ceinture de catcheur à un imprimé romantique. Des clous de rockeur à des fleurs.

Les mèmes Gucci sont à retrouver en intégralité sur un mini-site dédié et sur Instagram.

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Gucci bouscule le luxe avec des mèmes haute couture

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STYLE I MODE Vendredi 17 mars 2017. Le soleil brille sur Instagram, les bloggeuses sirotent leur jus détox, les stars promeuvent des thés amincissants et les trolls trollent. Ce qui semble être une journée comme les autres sur le réseau social préféré de 43% des influenceurs français va bientôt prendre une tournure différente.