# data[].attributes.body
Grundlagt i 2006

Produktionsvirksomhed (bryggeri)

Kerneforretning: Premium øl

Diversificering/udvidelse:

Webshop med billeder

Festivalafholdelse

Mikkeller Running Club (MRC)

Hovedmarked: Danmark

Ekspansion:

Asien (bl.a. barer i Japan)

Tidligere USA (mere end 5 barer, senere lukket pga. omkostninger)

Stærkt brand:

Fokus på kvalitet og kreativitet

Innovative aktiviteter → kundetilknytning og brand awareness

Marked:

B2B og B2C

Global tilstedeværelse

Ca. 1% markedsandel i Premium øl (Danmark)

Mål: fordobling af markedsandel inden udgangen af 2026

Livsstilsbrand

# data[].attributes.body
Vision

"At skabe de mest sjove, inspirerende og eventyrlige øloplevelser i verden."

Mission

"At inspirere mennesker gennem kvalitet, innovation og passion for øl, og skabe fællesskaber gennem samarbejde og nysgerrighed."

Værdier

Kreativitet & innovation eksperimenterende øl og nytænkning

Fællesskab & samarbejde – fx Mikkeller Running Club og collabs

Kvalitet

“vi leger med øl”

Bæredygtighed & ansvar

Kilde: https://www.mikkeller.com/our-vision

# data[].attributes.body
Strategi – Mikkeller

Alternativ tilgang til strategi

Utraditionel og kreativ tilgang

Brand Extension

Udvidelse fra øl → billeder, billedrammer

Skaber livsstilsbrand

Konglomerat diversifikation

Nye produkter til nye markeder

Uden for kernekompetence (ølproduktion)

Markedsudvikling

Internationale barer (Japan og Europa)

Udvidelse til nye geografiske markeder

Konkurrencestrategi: Differentiering

Bred målgruppe

Unikke produkter og identitet

Blue Ocean til Red Ocean strategi

Premium/Niche øl

Øget konkurrence i forhold til starten

Fokus på innovation frem for priskrig

Promotionsstrategi: Pull strategi

Ingen traditionelle reklamer

MRC (Mikkeller Running Club)

Branding gennem oplevelser og events

Øl-stafet

# data[].attributes.body
Produkt

Innovative øl

Eksperimenterende ølbrygning

Samarbejdsbryg / co-labs med andre bryggerier

Udvidet produktportefølje

Branding via kreativ øletiketter (Keith Shore)

Pris

Over gennemsnittet

Fokus på kvalitet og eksklusivitet

Pris-/kvalitetsførerskab strategi (jf. Porters konkurrencestrategier)​

Place (Distribution)

Global tilstedeværelse (egen bar i UK siden 2018)

Egen webshop med global adgang

Direkte distribution:

Egne barer og restauranter

Cykelbar (2025)

Indirekte distribution:

Aftaler med specialbutikker og distributører

Partnerskab med Carlsberg (20 % ejerandel, 2024) → styrket distribution i DK

Promotion

Stærk storytelling og branding (fra hjemmebryg til global aktør)

Visuel identitet via kunstner-samarbejder

Aktiv brug af sociale medier

Events til kundeengagement

# data[].attributes.body
S-M-O-K – Mikkeller

S

Ølforbrug i Danmark: 418 mio. liter (2023)

Antal mikrobryggerier steget: 106 (2018) → 237 (2023)

M

Målgruppe er online

Bruger Instagram, Untappd og YouTube

Værdsætter oplevelser, design og storytelling

O

Forbrugere betaler gerne premium pris

Fokus på kvalitet, smag og innovation

K

kvalitet

Eksperimenterende smage og limited editions

Alkoholfrie alternativer

Bæredygtighed

# data[].attributes.body
Delmarked:

Industrielt marked

Køber råvarer og producerer egne øl

Opererer som producentvirksomhed

Produktionsform:

Gypsy Brewery

Ejer ikke egne bryggerifaciliteter

Samarbejder med andre bryggerier om produktionen

Eksempel: De Proef Brouwerij i Belgien

Købstyper på producentmarkedet:

Primært nykøb

Fokus på innovation og produktudvikling

Bruger Limited Editions og specielle råvarer til nye produkter

Rutinekøb (i nogen grad)

Forbrugere med præference for Mikkeller → vælger det fast på barer

# data[].attributes.body
Demografi:

Alder: 25–45 år

Byboere, typisk fra København, Aarhus og andre storbyer

Overvejende mænd, men stigende andel kvinder

Mellemhøj til høj indkomst

Livsstil:

Kreative og kulturelle

Interesse for gastronomi, design, rejser og bæredygtighed

Bevidste forbrugere → livsstilsorienterede

Adfærd:

Deltager i ølfestivaler og events

Følger nye øludgivelser

Køber online, i specialbutikker og besøger Mikkeller-barer

# data[].attributes.body
Markedsleder: Carlsberg Danmark A/S (53.5%)

Markedsudfordrer: Royal Unibrew A/S (23.5%)

Markedsfølgere:

Coop Danmark A/S (4.6%)

Harboes Bryggeri A/S (4.2%)

Nicheaktører

Bryggeriet Vestfyen A/S, Theo Brands A/S, Premium Beer Import ApS (0.7% eller mindre) – Små specialbryggerier og importører.

mikrobryggerier (10.9%)

# data[].attributes.body
Differentieret markedsføring – Mikkeller

Øl-nørder

eksperimenterende øl

Sundhedsbevidste

Alkoholfri øl (fx Limbo, Drink’in the Sun)

Økologiske og veganske produkter

Internationale forbrugere

Lokale barer i bl.a. Tokyo, London, Berlin

Tilpasning til lokale kulturer

Design- og gavekøbere

Specialbryg til højtider (jul, festivaler)

Samarbejder (fx EDWIN)

# data[].attributes.attachment_link.title
Mikkeller Berlin Bar: Discover Danish Delights in Mitte

# data[].attributes.attachment_link.description
If you’re a craft beer enthusiast visiting Berlin or a local like me, the Mikkeller Berlin Bar in Mitte is a must-visit. Located on Torstraße…

# data[].attributes.body
Miljømæssig bæredygtighed

CO₂-neutral drift

Siden 2020: Alle Mikkellers barer og restauranter er CO₂-neutrale

Gennem kompenserende tiltag

Kilde: “All Mikkeller restaurants go CO2-neutral”

Social bæredygtighed

Arbejdsmiljø og kultur:

Kritik i 2021 af arbejdsmiljøet

Mikkeller lancerede handlingsplan

Fokus på inklusion, ansvarlighed og trivsel

Citat: “We have launched an action plan to create a more inclusive, responsible and safe environment”

Fællesskab og sundhed:

Mikkeller Running Club

Forener motion og ølkultur

Aktiv i 100+ byer

Fremmer fællesskab, sundhed og kultur

Kilde: Mikkellers hjemmeside

# data[].attributes.body
Markeds- og konkurrenceform

Mikkeller opererer i specialølsegmentet inden for ølbranchen, som karakteriseres som:

Monopolistisk konkurrence

Mange udbydere (mikrobryggerier og store aktører)

Produkterne er differentierede (smag, kvalitet, branding)

Relativt lave adgangsbarrierer → høj konkurrenceintensitet

“Over 10.000 nye danske øl på 10 år – 1.825 nye i 2018 alene”
– Bryggeriforeningen, 2019

Mikkellers konkurrenter

Direkte konkurrenter:

To Øl, Evil Twin, Amager Bryghus, BrewDog (UK)

Andre premium craft beer brands med fokus på innovation og branding Indirekte konkurrenter:

Større bryggerier (Carlsberg, Royal Unibrew), som forsøger at “ligne” mikrobryggerier via subbrands

Alternativer til øl: vin, cider, alkoholfri drikke

# data[].attributes.body
Organisk vækst:

Startede som énmandsprojekt

Udvidet globalt med egne barer

Egen webshop → direkte salg til kunder

Partnerskaber:

Samarbejde med andre bryggerier (fx De Proef Brouwerij)

Samarbejde med designere (fx Keith Shore)

Strategisk alliance:

Carlsberg købte 20 % af Mikkeller i 2024

Formål: Styrke distribution i Danmark via Carlsbergs netværk

# data[].attributes.body
Porters generiske strategier

Mikkeller anvender fokuseret differentiering:

Sælger premium øl med høj grad af innovation.

Sætter sig selv i opposition til masseproducerede øl (eksempelvis Carlsberg og Royal Unibrew).

Branding og storytelling er afgørende. Mikkeller har udtalt:

innovativ produktudvikling og samarbejder

Kendt for unikke partnerskaber

Skaber innovative produkter

Eksempel:

"Reality Based Pils" samarbejde med The National

Etiket designet af art director Keith Shore

Indeholder bandets albumkunst

International ekspansion med fokus på kvalitet

Global tilstedeværelse med barer i byer som Bangkok

Fokus på specialøl og kvalitet

Skaber unik kundeoplevelse

K

# data[].attributes.body
Pull-strategi (primært):

Mikkeller tiltrækker kunder via brand og oplevelse

Ingen traditionel reklame – ejeren mener reklamer er "snyd"

Fokus på branding, storytelling og unikke produkter

Mikkeller Running Club = omvandrende reklame / fællesskab

Brug af sociale medier og visuel identitet til at skabe efterspørgsel

Reklame for ølstafet → fik kritik, men skabte opmærksomhed

Push-strategi (i mindre grad):

Indgår samarbejder med barer og distributører

Carlsberg-partnerskab (2024) → styrket distribution i Danmark

Produktet tilgængeligt gennem både egne og andres salgskanaler

# data[].attributes.body
ESP (Emotional Selling Proposition) frem for USP

Følelsesmæssig forbindelse til kunder

Et brand bygget på fællesskab, kreativitet og passion

Events og samarbejder med lokale partnere

Følelse af tilhørsforhold og engagement

Branding fokuserer på livsstil og værdier

Mindre fokus på unikhed af selve produktet

Høj kvalitet og innovation – men ikke unikt i markedet

Symbolsk mening og kulturel relevans

Sælger følelser og oplevelser ikke bare en øl

# data[].attributes.body
Discovery Box

Månedligt abonnement

Pris: 299 kr. pr. måned

Mulighed for at vinde billetter til Mikkeller Ølfestival(lignede tiltag i fremtiden)

Indhold:

5 øl pr. boks

Mystery beers og/eller

Limited editions

Nye lanceringer fra Mikkeller andre bryggerier

Formål:

Overraskelse og variation

Eksponering af nye varianter

Målgruppe: Ølentusiaster og nysgerrige forbrugere

# data[].attributes.body
Målsætning

500 betalende abonnenter på "Discovery Box" senest marts 2026

Kommunikationsmålsætning

Øge kendskabsgraden til “Discovery Box” med 20 % blandt kvalitetsbevidste forbrugere (18–40 år)

Øge engagement på sociale medier (likes, delinger, kommentarer) med 25 % i kampagneperioder

Forretningsmålsætning

Opnå 500 aktive abonnenter på “Discovery Box” senest marts 2026

Øge webshop-salget med 20 % ved krydssalg og eksklusiv adgang for abonnenter

# data[].attributes.body
Minsker, Evan.
“The National Have Their Own Signature Beer”
Pitchfork, 19. april 2019.
https://pitchfork.com/news/the-national-have-their-own-signature-beer/
(Besøgt 10. april 2025)

Hoffower, Hillary.
“How Mikkeller, a Cult Brewery, Is Changing Bangkok's Craft Beer Scene”
Condé Nast Traveler, 21. juli 2015.
https://www.cntraveler.com/stories/2015-07-21/how-mikkeller-cult-brewery-changing-bangkok-craft-beer
(Besøgt 10. april 2025)

Mikkeller
“Mikkeller Signs Agreement with Carlsberg – New Partnership to Strengthen Mikkeller’s Sales and Distribution”
Mikkeller, 20. september 2022.
https://www.mikkeller.com/news/mikkeller-signs-agreement-with-carlsberg-new-partnership-to-strengthen-mikkellers-sales-and-distribution
(Besøgt 10. april 2025)

Mikkeller
“Mikkeller”
Instagram, 5. august 2020.
https://www.instagram.com/mikkellerbeer/p/DCREqK6smDY/
(Besøgt 10. april 2025)

Beerticker
“Rekorder: Over 10.000 nye danske øl på 10 år – hele 1.825 nye øl i 2018”
Beerticker.dk, 3. januar 2019.
https://beerticker.dk/rekorder-over-10-000-nye-danske-oel-paa-10-aar-hele-1-825-nye-oel-i-2018-52934
(Besøgt 10. april 2025)

Mikkeller
“All Mikkeller Restaurants Go CO2 Neutral”
Mikkeller, 28. oktober 2020.
https://www.mikkeller.com/news/all-mikkeller-restaurants-go-co2-neutral
(Besøgt 10. april 2025)

Girl Gone Craft
“Girl Gone Craft”
Girlgonecraft.wordpress.com, uden dato.
https://girlgonecraft.wordpress.com
(Besøgt 10. april 2025)

(https://squareup.com/gb/en/the-bottom-line/case-studies/seller-spotlight-mikkeller)

https://untappd.com/mikkellerbeer/collaborations )

https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/europe-craft-beer-market?