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Desventajas:

Requieren entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados.

Se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas, por lo que suelen ser costosas.

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Mediante las técnicas proyectivas el investigador acceda a aquel material que no está disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor.

El investigador puede indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra.

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Ventajas:

Obtienen respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a dar

Hacen preguntas directas

Incrementan la validez de las respuestas

Son útiles a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes.

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Analizar el mundo inconsciente del sujeto así como valorar el mundo cognitivo del sujeto (cómo piensa).