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LINEAMIENTOS SOBRE COMPETENCIA DESLEALY PUBLICIDAD COMERCIAL

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LINEAMIENTOS SOBRE COMPETENCIA DESLEALY PUBLICIDAD COMERCIAL

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Sosa, Alex. (2018). Publicidad comparativa en el Perú: una especie en peligro de extinción. Foro Académico (17), 21-46. Recuperado de http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/forojuridico/article/view/22137

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Si el caso hubiese ocurrido en Perú, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal de Indecopi hubiera podido sancionar a Burger King por difundir aquella publicidad denigratoria.

En cuanto a la sanción , según el artículo 52.1, el monto de la multas que otorgue la Comisión dependería ciertos criterios; es decir, si el acto es calificado como leve, grave o muy grave. Asimismo, se tomaría en cuenta los criterios establecidos en el artículo 53: a) el beneficio ilícito resultante de la infracción; b) la probabilidad de detección; c) la modalidad y el alcance del acto de competencia desleal; d) la dimensión del mercado afectado; e) la cuota de mercado del infractor; f) el efecto del acto de competencia desleal sobre los competidores, sobre otros agentes que participan y sobre los consumidores; g) la duración del acto de competencia desleal; y, h) la reincidencia.

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La publicidad presentada por H&M dentro de su página web tiene contenido racista,  ya que en dicha foto se muestra a un niño de color vistiendo una sudadera verde tiene la frase Coolest monkey in the jungle (en español “el mono más genial de la selva”), reforzando el estereotipo de que las personas negras son parecidas a los simios, debido al color de su piel.

Por lo tanto, dicha publicidad es ilícita, debido a que este anuncio vulnera el principio de adecuación social, que hace referencia a la prohibición de inducir a los destinatarios del mensaje a cometer actos ilegales, de discriminación u ofensa, del artículo 18 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal.

Esta publicidad no fue realizada en Perú, en caso contrario, Indecopi pudo haber sancionado a la empresa H&M con una multa de hasta 20 UIT (S/.84 mil) por difundir un anuncio publicitario que inducía a cometer actos de discriminación hacia las personas afrodescendientes.

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Este anuncio constituye con una falta de Publicidad Engañosa por omisión de información relevante. La promoción publicitaria no da la información necesaria para que el publico tome una decisión como: las limitaciones de la promoción (que productos entran y cuáles no) el stock mínimo disponible y la fecha de inicio y final de la promoción. Finalmente, estos datos omitidos confundieron, en la práctica de la venta, a los consumidores.

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Este anuncio constituye con una falta de Publicidad Engañosa por omisión de información relevante. La promoción publicitaria no da la información necesaria para que el publico tome una decisión como: las limitaciones de la promoción (que productos entran y cuáles no) el stock mínimo disponible y la fecha de inicio y final de la promoción. Finalmente, estos datos omitidos confundieron, en la práctica de la venta, a los consumidores.

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Doritos presentó este spot en el cual hace alusión a la lujuria y sexualización del producto como mecanismo atrayente de mujeres para la satisfacción del que consuma el producto. Si bien se toma con un tono divertido el mensaje que la marca intenta comunicar, es evidente el uso de situaciones eróticas para captar la atención del consumidor bajo las fantasías sexuales ocultas que se reflejan en el spot. El este spot no fue realizado en el Perú, en caso contrario se le pudo imputar una multa de 18 UIT a Frito-Lay por parte de Indecopi por incitar a sexualizar el producto como utensilio para satisfacer ideales sexuales con las mujeres y por relacionar el consumo del producto con el apetito sexual.

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Doritos presentó este spot en el cual hace alusión a la lujuria y sexualización del producto como mecanismo atrayente de mujeres para la satisfacción del que consuma el producto. Si bien se toma con un tono divertido el mensaje que la marca intenta comunicar, es evidente el uso de situaciones eróticas para captar la atención del consumidor bajo las fantasías sexuales ocultas que se reflejan en el spot. El este spot no fue realizado en el Perú, en caso contrario se le pudo imputar una multa de 18 UIT a Frito-Lay por parte de Indecopi por incitar a sexualizar el producto como utensilio para satisfacer ideales sexuales con las mujeres y por relacionar el consumo del producto con el apetito sexual.

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2. Publicidad de Contenido Erótico - Caso "Doritos"

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2. Publicidad de Contenido Erótico - Caso "Doritos"

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Al descreditar y menospreciar a los competidores, se vuelve también un ejemplo de competencia desleal.

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En el video, se alude directamente a las empresas competidoras de Audi: Mercedes-Benz, BMW, Volvo y Alfa Romeo, estableciendo una confrontación entre marcas y reduciendo cada marca a una sola característica supuestamente definitoria, al mismo tiempo que eleva las ventajas de Audi. Estas características no pueden ser verificadas pues son subjetivas, como el diseño o como ellos colocan "sportness".

Entonces, si la publicidad se hubiera dado en Perú, la Indecopi hubiera podido sancionar a Audi por difundir este tipo de publicidad comparativa al no tener en cuenta la objetividad al momento de realizarla. Asimismo, para determinar el monto de la sanción se debe tener en cuenta; (i) período y frecuencia de
difusión del anuncio infractor10; (ii) medio de comunicación empleado11; (iii) beneficios obtenidos por la práctica de los actos de competencia desleal, entre otros.

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La publicidad comparativa, es decir el hecho de comparar públicamente las ventajas de un producto o servicio, es completamente legal en Perú. Incluso, te puedes referir o mostrar la marca de la competencia y aún así, seguiría siendo legal. Sin embargo, lo que hace Audi con esta publicidad es realizar comparaciones sobre aspectos subjetivos o en donde se varía respecto a la opinión personal, lo cual es ilegal y debería ser sancionado por el Indecopi.

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“¿Solo en un coche?”.

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 D’Onofrio presentó su campaña “Gracias Perú” en la que anunciaban sus helados al precio de un sol durante el 27 y 28 de marzo. Sin embargo, habían puesto a la venta solo helados seleccionados y eran los más baratos. Dos años después fue denunciado ante Indecopi ya que la empresa nunca anunció que la promoción estaba sujeta a stock, lo que le costó S/.1,4 millones por publicidad engañosa.

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 D’Onofrio presentó su campaña “Gracias Perú” en la que anunciaban sus helados al precio de un sol durante el 27 y 28 de marzo. Sin embargo, habían puesto a la venta solo helados seleccionados y eran los más baratos. Dos años después fue denunciado ante Indecopi ya que la empresa nunca anunció que la promoción estaba sujeta a stock, lo que le costó S/.1,4 millones por publicidad engañosa.

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La publicidad alusiva es lícita en Perú. Sin embargo, Burger King no difundió su publicidad con los requisitos y límites que establece la norma, pues desacredita a Mcdonalds, su competidor principal. Y aunque lo hizo de forma indirecta, se mostraban sus anuncios difuminados. Todo esto incita y hace referencia a un acto contrario a la buena fe comercial y al normal desenvolvimiento del mercado, representando un acto de competencia desleal.

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Este anuncio NO es pertinente en la forma, ya que atenta contra la buena fe comercial, provocando burla y sarcasmo injustificado. Además, menoscaba la imagen de su competidor al incentivar a los consumidores a ver de forma despectiva a McDonalds. El problema no está solo en ello, y en que se incita a incinerar sus anuncios, sino también en la forma de presentarlo, pues alegan que es divertido quemar estos anuncios.

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Este anuncio NO es pertinente en la forma, ya que atenta contra la buena fe comercial, provocando burla y sarcasmo injustificado. Además, menoscaba la imagen de su competidor al incentivar a los consumidores a ver de forma despectiva a McDonalds. El problema no está solo en ello, y en que se incita a incinerar sus anuncios, sino también en la forma de presentarlo, pues alegan que es divertido quemar estos anuncios.

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'Burn that Ad', de David SP para Burger King

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4. Publicidad denigratoria - Caso Burger King contra McDonalds

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4. Publicidad denigratoria - Caso Burger King contra McDonalds

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"No solo es divertido, también te llevas una Whopper gratis".

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3. Publicidad Engañosa- Caso "Gracias Perú" D'nofrio

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3. Publicidad Engañosa- Caso "Gracias Perú" D'nofrio

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ASPEC DENUNCIA A HELADOS DONOFRIO POR PUBLICIDAD ENGAÑOSA.

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1. Publicidad por actos que inducen a la discriminación racial, sexual, religiosa o etc. - Caso H&M

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1. Publicidad por actos que inducen a la discriminación racial, sexual, religiosa o etc. - Caso H&M