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Consideraciones acerca de las estrategias empresariales y de logística. 

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Consideraciones acerca de las estrategias empresariales y de logística. 

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La gestión de la logística es una herramienta que sirve para aumentar la competitividad. Existen 5 puntos que cualquier empresa debería analizar para controlar esta área.
Cualquier estrategia de operaciones logísticas está enfocada en reducir costes y brindar un servicio rápido. Para esto, los profesionales deben implementar estrategias dentro de la cadena logística que aumente la productividad. Y con esto, se debe incorporar una gestión correcta de las cadenas de suministro.

5 ideas para diseñar una estrategia de operaciones logísticas exitosa

La gestión de la logística es una herramienta que sirve para aumentar la competitividad. Existen 5 puntos que cualquier empresa debería analizar para controlar esta área.

La función de la tecnología

Gracias a la tecnología, se consigue tener mayor control de la cadena de suministro, aportar información sobre los procesos y tener datos en tiempo real. Los sistemas que más se emplean para la gestión logística son: ERP, RFID, S&OP y CPFR, TMS...
Si se logra visualizar la cadena completamente, conoceremos cuales son los puntos que debemos cubrir, perfeccionar o eliminar dentro de la distribución. Y esto se realiza con los programas tecnológicos disponibles. La tecnología tiene un fuerte valor en este tipo de operaciones. En primer lugar, otorgan transparencia de los datos. En segundo lugar, mejora la comunicación directa con la flota de transporte y los clientes. Además, proporcionan informes en tiempo real y permiten el análisis de la satisfacción de los clientes.

Gestión de inventarios para satisfacer a los clientes

Hay que asegurar que se disponen de los productos para satisfacer la demanda. Este control del stock nos va a permitir definir cada proceso de la cadena. Sabiendo que podemos mandar, también nos va a ayudar a fijar los plazos de envío.

Gestión de transportes eficiente

En primer lugar, antes de diseñar un plan de logística, es importante saber quiénes actúan en el proceso del transporte. La cadena de suministro está compuesta por: los puntos de venta. los proveedores y los distribuidores. Por consiguiente, podemos afirmar que la estrategia que se cree estará en cada parte de la cadena. Debemos garantizar la llegada del producto en perfecto estado. Además, el servicio de entregas estará influido por la flexibilidad de la entrega, el coste del envío o el tiempo que el cliente ha de esperar.

Outsourcing con profesionales

Externalizar parte de la logística mejora la competitividad. Una empresa especialista siempre contará con la tecnología más avanzada y los mejores profesionales. También tendrán las herramientas y maquinaria adecuada.

Buena relación con los proveedores

Se necesita que cada trabajador de la cadena logística colabore mediante el intercambio de información y con confianza. La recomendación es asignar a alguien que gestione la relación con los proveedores y establecer contratos a largo plazo con la empresa que suministra. La comunicación también será clave.

En la actualidad, el plan de distribución que tiene una empresa ya no se basa en fundamentos operativos. Por este motivo, cualquier estrategia de logística va a tener que superar los nuevos retos en las redes de distribución. Y por ello, deberá conocer los hábitos de compra de los clientes para así posicionarse como líderes en el mercado. Finalmente, se puede concluir que la estrategia logística se podrá adaptar a las diferentes necesidades actuales de los clientes en cada momento.

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5 ideas para diseñar una estrategia de operaciones logísticas exitosa

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5 ideas para diseñar una estrategia de operaciones logísticas exitosa La gestión de la logística es una herramienta que sirve para aumentar la competitividad. Existen 5 puntos que cualquier empresa debería analizar para controlar esta área. Cualquier estrategia de operaciones logísticas está enfocada en reducir costes y brindar un servicio rápido.

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Información que puede complementar en el tema del Modelo de las 5 Brechas

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Información que puede complementar en el tema del Modelo de las 5 Brechas

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El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry [1], cuyo propósito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización. Para ello utiliza un cuestionario estandarizado, si bien puede ajustarse según las necesidades de cada organización.

Tal cuestionario consiste en una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora. Y de comparación con otras organizaciones.

De esta manera, el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio mide lo que el cliente espera de la organización que presta el servicio en las cinco dimensiones citadas. De esta forma, contrasta esa medición con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas dimensiones.

Por consiguiente, determinando el gap o brecha entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad.

El Esquema del Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio

El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio está basado en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio en el que:

1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones; de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio. Ello implicaría una alta satisfacción con el mismo.

2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:

Comunicación "boca a oreja", es decir, opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio.

Necesidades personales.

Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.

Comunicaciones externas. Que la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.

3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.

Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.

Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.

Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza.

Empatía: Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes.

Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

Estas cinco dimensiones de la calidad de servicio son evaluadas mediante el cuestionario SERVQUAL.

Considere como una prioridad medir las percepciones de sus clientes sobre sus servicios y productos. Sin ese conocimiento no sabrá qué valoran y qué les parece más inadecuado. La evaluación de la satisfacción del cliente es una actividad clave para los resultados de cualquier empresa.

El cuestionario SERVQUAL

El cuestionario SERVQUAL consta de tres secciones:

En la primera de ellas, se interroga al cliente sobre las expectativas del cliente, es decir, lo que este opina sobre lo que un servicio determinado debe ser. Esto se hace mediante 22 declaraciones. Sobre ellas el usuario debe situar, en una escala de 1 a 7, el grado de expectativa para cada una de dichas declaraciones.

En la segunda, se capta la percepción del cliente respecto al servicio que presta la empresa. Es decir, hasta qué punto considera que la empresa posee las características descritas en cada declaración.

Finalmente, otra sección, situada entre las dos anteriores, cuantifica la evaluación de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios, lo que permitirá ponderar las puntuaciones obtenidas.

Las 22 declaraciones que hacen referencia a las cinco dimensiones de evaluación de la calidad citadas son agrupadas de la siguiente manera:

A continuación, se muestran fragmentos de los cuestionarios de Expectativas y de Percepcion.

Si quiere obtener una presentación completa de los item del SERVQUAL, consultar la obra de Zeithaml, Parasuraman y Berry: " Calidad total en la gestión de servicios: cómo lograr el equilibrio entre las percepciones y las expectativas de los consumidores ", páginas 211 y siguientes.

Es así que el modelo SERVQAL de Calidad de Servicio permite disponer de puntuaciones sobre percepción y expetativas respecto a cada característica del servicio evaluada. La diferencia entre percepción y expectativas indicará los déficits de calidad cuando la puntuación de expectativas supere a la de percepción.

El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio como Instrumento de Mejora

Por otra parte, el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio indica la línea a seguir para mejorar la calidad de un servicio. Fundamentalmente, consiste en reducir determinadas discrepancias. En primer lugar, se asume la existencia de cinco deficiencias en el servicio. Cada una asociada a un tipo de discrepancia.

De este modo, se denomina deficiencia 5 a la percibida por los clientes en la calidad de los servicios. En otras palabras, esta deficiencia representa la discrepancia existente, desde el punto de vista del cliente, entre el servicio esperado y el servicio recibido. Se trata de la deficiencia fundamental ya que define la calidad del servicio.

Con relación a las otras cuatro deficiencias puntadas en el Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio, se refieren al ámbito interno de la organización y serán las responsables de la aparición de la deficiencia 5:

Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos.
Si los directivos de la organización no comprenden las necesidades y expectativas de los clientes, no conocen lo que éstos valoran de un servicio, difícilmente podrán impulsar y desarrollar acciones que incidan eficazmente en la satisfacción de necesidades y expectativas. Más bien al contrario. Con una idea equivocada, los directivos iniciarán actuaciones poco eficaces que pueden provocar una reducción de la calidad misma.

Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las especificaciones y normas de calidad. Aunque los directivos comprendan las necesidades y expectativas de los clientes de la organización, su satisfacción no está asegurada. Otro factor que debe estar presente, para alcanzar una alta calidad, es la traducción de esas expectativas, conocidas y comprendidas, a especificaciones o normas de calidad del servicio.

Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio. No basta con conocer las expectativas y establecer especificaciones y estándares. La calidad del servicio no será posible si las normas y procedimientos no se cumplen. Este incumplimiento puede ser debido a diversas causas, como empleados no capacitados adecuadamente, falta de recursos o procesos internos mal diseñados.

Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. Para el modelo SERVQUAL de calidad de servicio, uno de los factores clave en la formación de expectativas sobre el servicio, por parte del cliente, es la comunicación externa de la organización proveedora.

Las promesas que ésta hace y la publicidad que realiza afectarán a las expectativas. De este modo, si no van acompañadas de una calidad en la prestación consistente con los mensajes, puede surgir una discrepancia expectativa - percepción. Esta discrepancia puede reducirse mediante la coordinación de las características de la prestación, con la comunicación externa que la organización hace.

Considere como una prioridad medir las percepciones de sus clientes sobre sus servicios y productos. Sin ese conocimiento no sEl Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio no representa únicamente una metodología de evaluación de la calidad de servicio. Constituye en sí mismo un completo enfoque para la mejora de la calidad.abrá qué valoran y qué les parece más inadecuado. La evaluación de la satisfacción del cliente es una actividad clave para los resultados de cualquier empresa.

Para conocer una alternativa al SERVQUAL, consulte nuestro artículo sobre el SERVPERF. También le recomendamos que consulte Análisis del Gap y la Matriz Importancia - Rendimiento. Ofrecen metodologías que le ayudarán a interpretar los resultados y a seleccionar los proyectos de mejora prioritarios para mejorar la percepción de calidad de sus clientes.

A su vez, con el objetivo de ajustar el cuestionario a su empresa, puede utilizar la investigación cualitativa. Esta se lleva a cabo mediante grupos focalizados, siendo una herramienta muy potente el Despliegue de la Voz del Cliente.

Nota

[1] Parasuraman, A, Ziethaml, V. and Berry, L.L., "SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality' Journal of Retailing, Vo. 62, no. 1, 1988, pp 12-40.

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El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio -

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El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry [1], cuyo propósito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización. Para ello utiliza un cuestionario estandarizado, si bien puede ajustarse según las necesidades de cada organización.

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Este es el libro de los investigadores que diseñaron el Modelo de las 5 Brechas

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Este es el libro de los investigadores que diseñaron el Modelo de las 5 Brechas

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El modelo propuesto por los autores, que controla cinco atributos de la calidad de gestión de servicios -fiabilidad, empatía, seguridad, capacidad de respuesta y elementos tangibles- ataca de forma directa la generalizada tendencia a sobre prometer. Al comparar las percepciones y las expectativas de los consumidores, el modelo provee a los directivos de marketing con dos ópticas para medir la calidad percibida que, al mismo tiempo y por primera vez, permite segmentar un mercado en grupos con diferentes expectativas respecto a un mismo servicio. INDICE: EL liderazgo en el servicio significa beneficios. El punto de vista del consumidor sobre la calidad de los servicios. Causas potenciales de deficiencias de la calidad de los servicios. Deficiencia 1: No saber lo que esperan los usuarios. Deficiencia 2: Establecimiento de normas de calidad equivocadas. Deficiencia 3: Deficiencias en la realización del servicio. Deficiencia 4: Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio. Retos que plantea la calidad del servicio en la década de los 90.

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Calidad total en la gestión de servicios

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El modelo propuesto por los autores, que controla cinco atributos de la calidad de gestión de servicios -fiabilidad, empatía, seguridad, capacidad de respuesta y elementos tangibles- ataca de forma directa la generalizada tendencia a sobre prometer.

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Servqual, el modelo que mide la calidad del servicio de la empresa

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Servqual es un modelo vital para las empresas, el cual hace que las mismas conozcan la calidad del servicio prestado. Es importante llegar a conocer qué es

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MECALUX La gestión de la última milla logística empieza en el almacén 11022021

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Los desafíos establecidos en la tarea de acortar la brecha entre la oferta total del producto y el cliente externo

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MACALUX La primera milla logística 11027021

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Aún recuerdo cuando estudié la carrera de marketing y me explicaron la primera definición de marketing que escuché en mi vida. Y después de 25 años como profesional y de ser uno de los pioneros en marketing digital, las cosas han cambiando mucho desde entonces, para llegar al actual marketing digital.

Quédate conmigo y descubrirás la mejor definición de marketing digital y descubrirás qué es y en qué consiste el marketing digital o mercadotecnia en línea.

Qué es el Marketing Digital

Antes de empezar creo que es necesario aclarar que marketing digital, márqueting digital, mercadeo en línea y mercadotecnia digital quieren decir lo mismo, puesto que son sinónimos y su uso varia en función de cada región.

Por lo tanto cuando hablemos de marketing digital también podremos encontrar definiciones como mercadotecnia en internet, mercadeo en linea, márqueting online o incluso e-marketing.

Qué es marketing, una definición personal

El marketing consiste en buscar promover y servir mercados

Esta filosofía es la que define el marketing en los años 80, que es cuando yo lo estudié, y sin embargo hoy en día me parece perfectamente vigente así como la filosofía del product manager.

Solo cambiaría la investigación de mercados por el big data y el product marketing por el Design Thinking, Prototipado, UX y Lean Startup para que el marketing y el producto viajen a la velocidad del consumidor. Si además cambiamos publicidad convencional por publicidad digital en internet ¡ Bualá!

Como ves, aún no hemos visto la definición de marketing digital pero creo que para entender bien su evolución hay que hacer un pequeño viaje por la historia del marketing . Demos un paso más hacia el marketing digital pasando por el marketing enfocado en el cliente, el Marketing Directo e Interactivo:

Tal vez te interese: Definición de Marketing

Qué es el Marketing Directo e Interactivo
"Dicen los más entendidos que el marketing directo es aquella forma de marketing cuyo objetivo es buscar respuestas y establecer relaciones duraderas y en beneficio mutuo con el cliente"
El marketing directo es una visión estratégica del marketing centrada en el cliente que utiliza todos los medios de comunicación y publicidad disponibles con el objetivo de identificar prospectos y fomentar la respuesta y las relaciones entre la empresa y el cliente.

Y de esta manera ya nos acercamos a lo que hoy definimos como marketing digital. De hecho el marketing directo encontró en internet un gran aliado alcanzando su apogeo con las nuevas tecnologías, la capacidad de medir y la posibilidad de crear servicios personalizados a la medida del cliente pero a bajo coste. Sin lugar a dudas, el marketing digital emerge del marketing directo y desarrolla una nueva especialidad, el "Marketing Digital"
También te enteresará: Definición de Marketing Directo
Definición de Marketing Digital ¿Qué es Marketing Digital?

Para llegar hasta aquí hemos visto qué es marketing y qué es marketing directo e interactivo y ahora si te pregunto qué es marketing digital o Marketing en Redes Sociales, estoy seguro de que ya sabes la respuesta.

La mercadotecnia o marketing digital es una forma de marketing que solo utiliza los nuevos medios y canales publicitarios tecnológicos y digitales como internet, el móvil o el IoT y que gracias al poder de la tecnología permite crear productos y servicios personalizados y medir todo lo que ocurre para mejorar la experiencia.

Así que el marketing digital, para mí, es una evolución radical del marketing gracias a la tecnología que nos lleva a formular estrategias uno a uno con productos personalizados y mensajes diferenciados gracias al poder de los datos masivos y la capacidad de medir y con un poder exponencial con respecto a los medios tradicionales que ha desatado toda una revolución en la industria del marketing y la publicidad.

Por ejemplo gracias al big data en el marketing digital existen aplicaciones como Netflix o Amazon que saben siempre qué tienen que recomendarnos. O gracias al email marketing y la trazabilidad del " Customer Journey" podemos hacer seguimiento de potenciales clientes para reimpactarles con remarketing.

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Ventajas del Marketing Digital

Debido a las características que internet aporta al marketing digital podemos atribuir claramente las siguientes ventajas:

El Marketing Digital es Global
Una vez que posicionar tu producto en internet cualquier persona en cualquier parte del mundo podrá acceder a él.

El Marketing Digital es Interactivo
Internet es un canal de comunicación bidireccional por lo tanto el marketing digital también lo es. De está manera la comunicación entre empresas y consumidores se ha maximizado sobre todo desde la irrupción de las redes sociales con el social media marketing.

El Marketing Digital es perfectamente medible
Los datos ya no se basan en estudios de mercado, lentos de realizar y de elevado coste, si no que se recogen de manera inmediata a través del seguimiento de las acciones que el usuario realiza directamente en internet. Permite obtener datos personales, de preferencias y de usabilidad que, analizados y gestionados adecuadamente, permiten la creación de acciones cada vez más eficientes.

El Marketing Digital es Hiper Segmentable
Gracias a esa medición y a la gran cantidad de información recogida sobre los usuarios de internet, es posible diversificar mucho más las acciones de marketing, apuntando a objetivos cada vez más perfilados y definidos. Hoy en día segmentamos las campañas incorporando nuevas variables geográficas, horarias y en función del dispositivo de acceso.

Herramientas, Estrategias y Tácticas en marketing digital

Aunque estoy seguro de que me olvido algunas y que me lo contarás en los comentarios, he tratado de recopilar las principales áreas en las que trabajo para generar estrategias y tácticas de mercadotecnia digital:
Tal vez te interese: Ebook "1.001 Herramientas de Marketing"

SEO o Search Engine Optimization: el seo es el posicionamiento natural en buscadores como Google o un Directorio web. Consiste en realizar optimizaciones para aparecer lo más arriba posible en estas páginas

SEM o Marketing de Buscadores: En este caso también es posicionar nuestra página en buscadores o directorios pero pagando por ello. Se ha convertido en una de las herramientas más importantes del marketing digital porque el consumidor usa estos mecanismos al final del embudo de compra.

Inbound Marketing o Marketing de Contenidos: consiste en invertir la pirámide del marketing y en vez de ir a buscar los clientes con publicidad lo que hace es facilitar que estos te encuentren y te conozcan.

Email Marketing o Marketing por correo electrónico: es como el antiguo correo postal pero electrónico por es muy usado como herramienta de comunicación con clientes y también para buscar nuevos clientes.

Publicidad Display y en Vídeo o anuncios digitales: consiste en hacer anuncios en internet. Un banner sería como una vaya publicitaria y un anuncio de video igual que un anuncio de tele pero siempre segmentando la audiencia que quiero que lo vea.

Mobile Marketing: o la adaptación del marketing digital a dispositivos móviles 'Mobile First'

Social Media Marketing: las marcas ahora ya tienen identidad digital y voz y son las redes sociales su mayor exponente.

Marketing de afiliados o partners digitales: la mejor manera de crecer es a través de acuerdos y colaboraciones con terceras partes. Por un lado hay redes que concentran afiliados y por otro lado esta el trabajo de desarrollo de negocio con alianzas.

Remarketing o Retargeting: la capacidad de reimpactar a personas que han visitado tu página, comercio o app ha cambiado las estrategias de marketing digital.

Native Advertising o Publicidad Nativa: es una publicidad integrada en los medios de tal forma que incluso no parece publicidad.

e-Commerce, Comercio electrónico o ventas online: el la traslación del comercio tradicional al mundo digital. Implica webs o apps transnacionales donde se produce la compra o el servicio en línea.

Publicidad programática: la publicidad programática es una forma de compra de audiencias a través de tecnologías como un DSP que permiten segmentar a las personas que quieres llegar cambiando el modelo de compra en publicidad tradicioanl. De esta manera pujas por el medio donde es más barato impactarles. Una de las formas más típicas de comprar es a través de audiencias "Look Alike" que son usuarios que mas se parecen a los usuarios que compran mi producto o servicio.

Analítica Digital y Analítica Web: detrás de todo esto la analítica web nos permite medir y conocer cómo se comporta el usuario a través de gráficos y datos. En los últimos años esta evolucionando mucho desde un mero perfil de análisis visual de datos y que generaba "dashborads" a un perfil muy analítico y científico que utiliza los datos para crear modelos y predecir el futuro.

Diseño UX/UI: se trata de diseñar las interfaces con las que el usuario interactúa, que su experiencia con el uso de la web y la app sea amigable y en definitiva satisfactoria.

CRO: que quiere decir "Conversión Rate Optimization" y que no es otra cosa que acciones encaminadas a optimizar la conversión del objetivo de las visitas a nuestra web o app.

Customer Experience: se trata de construir experiencias de principio a fin en el journey map de un potencial cliente hasta que se convierte en cliente tanto en las redes sociales como en la web o app.

Cómo hacer un Plan de Marketing Digital: Estrategias y Tácticas

Para desarrollar un Plan de Marketing Digital deberemos empezar por saber qué objetivos queremos conseguir en estos medios y canales de distribución sin olvidar que los objetivos deben ser SMART. A la hora de formular las estrategias creo que es necesario partir de un análisis interno y externo para conocer tu empresa, producto, entorno y competidores y además nunca sobra un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

A la hora de formular estrategias vendrá bien estudiar la matriz de formulación de estrategias genéricas de Porter y buscar tu océano azul sobre todo si buscas estrategias para arrancar un nuevo proyecto. Sobre todo no olvides que debes saber cual es tu propuesta única de venta o valor "Unique Sales Proposition".

Si no tienes una ventaja competitiva con la que competir mejor no compitas

Las estrategias son la acciones globales encaminadas a conseguir los objetivos. Por ejemplo nuestro objetivo es duplicar el tráfico en la web y por tanto vamos a incrementar nuestra presencia en redes sociales y vamos a mejorar el posicionamiento en buscadores.

Ahora que ya sabemos nuestro objetivo y las estrategias fundamentales veamos qué tácticas vamos a usar.

Y es aquí donde debemos presentar un desglose de acciones con su presupuesto y calendario y qué táctica de marketing digital se va a aplicar.
¡Descúbrelo aquí!
Para que tengas un ejemplo en el caso del SEO optaríamos por desarrollar un blog y generar contenidos para realizar link baiting y conseguir enlaces a nuestro sitio web. Además por supuesto tendríamos que contratar un SEO o una agencia para ejecutar el plan de mercadotecnia en línea.

Si te ha gustado este post por favor compártelo con tus amigos y déjanos un comentario. Además estoy seguro de que también te va a gustar nuestra Guía Gratuita de cómo hacer un Plan de Marketing Digital y nuestro Posgrado en Marketing Digital y Community Management pensado para todos aquellos que se inician en el marketing digital.

Oscar Fuente

Además de fundar IEBS, la escuela de negocios de la innovación y los emprendedores, anteriormente fundó en 2001 Area de Ventas la primera empresa de distribución de e-learning y formación... Leer más

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Marketing Digital qué es, Definición de Mercadeo; Mercadotecnia en línea

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Aún recuerdo cuando estudié la carrera de marketing y me explicaron la primera definición de marketing que escuché en mi vida. Y después de 25 años como profesional y de ser uno de los pioneros en marketing digital, las cosas han cambiando mucho desde entonces, para llegar al actual marketing digital.

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En este artículo pueden leer información de interés relacionada con la Logística Inversa en el mercado europeo.

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En este artículo pueden leer información de interés relacionada con la Logística Inversa en el mercado europeo.

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En la segunda y última parte de este artículo explicaremos por qué la nueva normativa europea está dibujando un cambiante panorama para muchas empresas, además del porqué la logística inversa es sin duda una filosofía que cualquier empresa debe agregar a su entorno competitivo.
Por: José Iván Granada

Consultor logístico senior

En el artículo anterior vimos cómolos minoristas y fabricantes de productos de consumo masivo habían logrado incrementar sus ventas gracias al e-Commerce, sin embargo, sus márgenes de ganancia se erosionaban al no gestionar eficazmente el más grande desafío operativo de los últimos tiempos: el costo de gestionar las devoluciones de productos.

En este artículo abordaremos la nueva legislación respecto al ciclo de vida de un producto, así como la importancia del desarrollo sostenible y los operadores logísticos en la logística inversa.
Nueva legislación
La nueva normativa europea está dibujando un cambiante panorama para muchas empresas en la que los productores se hacen responsables de todo el ciclo de vida de un producto, desde que llega a su destino, hasta que se convierte en residuo.

Se plantea así un nuevo paradigma de gestión en los mercados europeos, en el que el empresario no solo debe atender los costos empresariales asociados a la fabricación y distribución de un producto en el mercado, sino también debe controlar los costos relacionados con la correcta gestión de ese producto convertido en residuo por el consumidor final.

El establecimiento de estos mecanismos para la recuperación y el aprovechamiento de los productos desechados por los consumidores vienen originados principalmente por dos tipos de motivos:

A) Motivos legales: Las tendencias de regulación del medio ambiente que afectan la logística inversa: La manipulación y disposición de devoluciones de productos, componentes y embalajes son una preocupación real para las empresas globales; en Europa, las administraciones públicas han comenzado a adoptar medidas.

Entre estas acciones destacan las destinadas a disminuir la generación de residuos, incentivando las actividades de recuperación, reciclaje y reutilización de los productos; veamos algunos ejemplos:

La directiva de envases y residuos de envases, ya traspasada a cada uno de los Estados miembros de la Unión Europea, con objetivos concretos desde el 2001. Actualmente, estos objetivos se encuentran en periodo de revisión con nuevos valores desde el 2016.

La directiva de residuos de equipos eléctricos- línea marrón, con atención especial a las pilas y baterías que acompañan a estos equipos.

La normativa para asegurar el correcto tratamiento de los envases de productos fitosanitarios.

Todas estas leyes y normativas se fundamentan sobre el principio de jerarquización de opciones para la gestión de los residuos establecido por la Unión Europea en su VI Programa sobre Medio Ambiente, el cual genera innovaciones capaces de compensar los costos derivado del cumplimiento de dicha legislación.

B) Motivos económicos: como comentábamos al inicio, la creciente competitividad entre las diversas compañías en un mercado en el que cada vez son menores las diferencias reales entre productos, ha obligado a las empresas a desarrollar todo tipo de políticas de servicio al cliente.

Además, los flujos de retorno de los productos suelen tener unos costos elevados, principalmente a causa de la gran capilaridad de los orígenes, la manipulación adicional que supone y los controles de calidad que deben pasar los productos retirados.

En 2006 Alemania, y al 2010 adoptado por los demás países de la UE, se estableció una normativa que obliga al proveedor a responder de manera integral por la logística inversa de todos los desechos y elementos generados por sus productos (empaques, corrugados, strech, estibas, canastillas, etc.) luego de haber sido colocados en el mercado.

Es por ello por lo que el operador logístico cobra especial relevancia en dicho proceso, ya que es este quien tiene el contacto final con los clientes y lugares donde se generan o se encuentran dichos desechos.

El operador logístico tiene herramientas para contribuir a la reducción de costos aplicados a la logística de reversa, adaptando su red logística y de transporte a los retornos ( round trips) o puede integrarlos como un componente más de la cadena.

También se puede llevar a cabo una gestión y optimización de los stocks, lo que derivará en la reducción, o incluso, la eliminación de las devoluciones a fábrica. Así, los distribuidores que adoptan programas de logística inversa ahorran entre el 1-3% de los costos en sus ventas, reducen mucho tiempo y dinero dedicado a la gestión de retorno de recursos, transporte y reconciliaciones en la facturación.

Leyes similares están en desarrollo en los Estados Unidos y otros países. En lugar de llevar productos a vertederos, las empresas están recuperando el valor de los activos a través de una variedad de otros caminos, como el retorno a stock, donaciones ventas en el mercado secundario y reciclaje, llegando a lo que se conoce como economía circular: diseñar y crear productos, que tengan un ciclo de vida integrado a los procesos productivos, en todos sus estados de vida útil.

El propósito fundamental es evitar la acumulación de una huella de carbón gigante a medida que las devoluciones se abren camino a través de una red de intermediarios y revendedores y, en cada paso, una parte de esos bienes se desechará en los vertederos.

Es un enorme impacto ambiental, ya que son más de 4 mil millones de libras de residuos generados en un año en los Estados Unidos a partir de la logística inversa.

Sin un enfoque suficiente en los rechazos, los minoristas y los fabricantes también están expuestos a aumentos en el capital de trabajo. A medida que el inventario se ata en las existencias de devoluciones, el costo total se vuelve mucho mayor que los costos directos derivados de las ineficiencias operativas antes mencionadas.

Si bien muchas cadenas de suministro se han optimizado para garantizar que el flujo del producto al cliente cumpla con las expectativas de servicio, ha habido poca o ninguna optimización o gestión eficaz de estos flujos de cadena de suministro de retorno y modelos operativos (por ejemplo, como son los centros de retorno).

¿Estructura? Hub, ¿Descentralizado o centro principal de devoluciones?; ¿Cómo se configuran los centros de retorno? Ubicados con plantas/centros de distribución o independientes de las plantas; ¿Qué departamentos participarán en las devoluciones? - ¿Logística, Desarrollo de Productos?

La logística Inversa plantea un nuevo paradigma de gestión en los mercados en el que el empresario no solo debe atender los costos empresariales asociados a la fabricación y distribución de un producto en el mercado de consumo, sino también debe controlar los costos relacionados con la correcta gestión de ese producto convertido en residuo por el consumidor final.

Cuando un producto se ha devuelto a una empresa y se trate de una devolución dentro del período de garantía o de un producto al final de su vida útil, la empresa dispone de diversas formas de gestionarlo con vistas a recuperar parte de su valor.

Estas opciones están sujetas a múltiples consideraciones: viabilidad técnica, calidad del producto, existencia de infraestructuras, costes implicados, consecuencias para el medio ambiente, etc.

La logística inversa se encarga de la recuperación y reciclaje de envases, embalajes y residuos peligrosos; así como de los procesos de retorno de excesos de inventario, devoluciones de clientes, productos obsoletos e inventarios estacionales. Incluso se adelanta al fin de vida del producto, con objeto de darle salida en mercados con mayor rotación.

Las actividades son las siguientes:

Retirada de mercancía.

Clasificación de mercadería.

Reacondicionamiento de productos.

Devolución a orígenes.

Destrucción.

Procesos administrativos.

Recuperación, reciclaje de envases y embalajes y residuos peligrosos.

Conclusiones
Se está produciendo un aumento progresivo de los índices de devolución. La logística inversa es sin duda una filosofía que cualquier empresa debe agregar a su entorno competitivo, debido a todos los factores mencionados.

Ante la globalización que se está dando, es importante tener un planteamiento estratégico de esta logística, generando las siguientes implicaciones:

Aparición de nuevas directivas de la Unión Europea (extensión de la responsabilidad del productor, internacionalización de costos medioambientales, objetivos de reciclaje y prohibición de sustancias peligrosas), y aparición de una normativa medioambiental cada vez más intensa en la mayoría de los países, como es el caso de Colombia.

Si además de estas tareas hablamos del hecho de que nuevas legislaciones, a nivel nacional e internacional, obligan o van a obligar próximamente a la recuperación o reciclado de muchos productos, en los próximos años se va a producir una importante modificación de muchos procesos productivos y además, una oportunidad como nuevo mercado para muchos operadores de transporte, almacenaje y distribución.

La tendencia general internacional, tanto desde el lado de la oferta como del lado de la demanda, es el aumento de las devoluciones y creciente interés por la recuperación de valor en estas; así, el empleo de la logística inversa supone mayores beneficios y se convierte en una fuente de ventajas competitivas para empresas de múltiples sectores y de cualquier país.

En países con una importante actividad comercial internacional, como es el caso de Colombia, la gestión internacional de las devoluciones es mucho más compleja, por lo que hay que prestar más atención a la logística inversa, ya que su uso permite que estos procesos se realicen de forma más eficiente lo que supone importantes beneficios para las empresas.

Los 3PL se convierten en una herramienta muy efectiva para las empresas que adoptan programas de logística inversa, permitiéndoles ahorrar costos en sus ventas, así como reducir mucho tiempo y dinero dedicado a la gestión de retornos de recursos, transporte y reconciliaciones en la facturación.

De esta forma, estas actividades de recuperación no se ciñen a una mera imposición legislativa, sino que representan una oportunidad de rentabilidad económica para todos los actores de la cadena.

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Logística inversa, más que un costo en la SCM. Parte II - Zonalogística

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En la segunda y última parte de este artículo explicaremos por qué la nueva normativa europea está dibujando un cambiante panorama para muchas empresas, además del porqué la logística inversa es sin duda una filosofía que cualquier empresa debe agregar a su entorno competitivo.

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Bienvenidos a este pizarrón virtual. En este espacio publicaremos experiencias de enseñanza y aprendizaje relacionadas con el tema logístico como una actividad clave dentro del concepto de la Cadena de Abastecimiento. 

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Bienvenidos a este pizarrón virtual. En este espacio publicaremos experiencias de enseñanza y aprendizaje relacionadas con el tema logístico como una actividad clave dentro del concepto de la Cadena de Abastecimiento. 

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Cuantificando el significado de la logística inversa.

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Cuantificando el significado de la logística inversa.

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El comercio online se ha alzado en los últimos años como uno los pilares fundamentales de la economía mundial alcanzando cifras que, en 2021, superaron los 10 billones de euros. Pero esta forma comercial viene de la mano de innovadores protocolos de logística para que el cliente al igual que compra un producto pueda devolverlo, o cambiarlo.

La denominada logística inversa sin duda ha venido para quedarse, pero necesita una evolución. A día de hoy este proceso cuesta de media a las compañías más de 7.000 millones de euros, según cifras del sector, por lo que la logística está ojo avizor para conseguir estos jugosos contratos. En cambio, esto es algo que la industria busca reducir a medio plazo, ya que el impacto no es solo económico, sino también medioambiental. "El consumidor demanda no tener que pagar un flujo de logística inversa. El 76% de los consumidores reconoce que entre los tres principales motivadores de compra se encuentra los servicios de devolución y cambio de productos", declara Rubén Aliseda, director de e-commerce y retail de DHL Supply Chain en una entrevista para elEconomista Movilidad y Transporte.

Los sectores más afectados por la logística inversa son la industria de la moda, con un porcentaje de devoluciones del 56%. Además, en torno a un 5% de esas devoluciones se terminan desechando a causa de las malas condiciones en las que llegan. Por su parte, el porcentaje de logística inversa en lo referido a la tecnología de consumo asciende a más del 40% de devoluciones dentro del sector. Y todo esto ha ido creciendo en los últimos años. Tanto es así que el sector del retail estima que la logística inversa ha ido creciendo a un ritmo de un 4% anual en los últimos años.

Devolver el 50% de la compra

Que los clientes del comercio online devuelvan aproximadamente el 50% de todo lo que se compra hace que las empresas logísticas se enfrenten a grandes retos y costes, sobre todo en la mano de obra, manipulación, transporte y almacenaje. Además, se suma el coste por producto dañado y el de reposición y reventa, que implica reacondicionar el producto. "También este es un mundillo que ha estado menos controlado y, por tanto, sujeto a bastante fraude. Más robos, más desapariciones, más falsificaciones, etc. Todo esto ha ido muy unido también a la logística inversa", apunta Aliseda. Tampoco hay que dejar a un lado el coste medioambiental que la logística inversa genera día a día. Para reducir el impacto ecológico y económico de esta parte del sector logístico, la industria aboga por tomar medidas para disminuir lo máximo posible el número de devoluciones y fomentar el reacondicionamiento, la segunda vida del producto y la economía circular.

Para que esto sea una realidad empresas como DHL están creando nuevos servicios dentro del sector, que se concretan en la creación de almacenes y centros de manipulación y recuperación de productos multicliente. "Especializamos los centros de trabajo con finales específicos que además ofrecen sinergias al compartir los costes entre varios vendedores online", señalan.

"Nos centramos en aportar la comodidad de poner a disposición de los clientes nuestras oficinas para poder acudir cómodamente a gestionar estas devoluciones, ya que generalmente es mucho más cómodo acudir a una de nuestras oficinas para gestionar este tipo de envíos que estar pendiente de un repartidor que se pase por nuestro domicilio o trabajo para recoger estos envíos. Además, sumamos nuestra red de terminales Citypaq para que puedan depositar estos envíos sin necesidad de estar pendiente de un horario determinado. Y por supuesto lo completamos con la opción de recoger a domicilio y de realizar entregas con recogida para poder gestionar esos cambios de talla o sustitución de mercancía", señala María Pilar Caballero Baeza, directora gerente de Postal y Paquetería de Correos.

Por su parte Deelivers, empresa que también incorpora entre sus servicios la logística inversa, ha añadido recientemente como reclamo de sus servicios la entrega o recogida en franja horaria lo que le permite al cliente no estar pendiente en todo momento si estará o no en casa cuando vengan a recoger el paquete, estableciendo con esto una horquilla temporal en la que el solicitante sabe que si va a estar presente.

En lo que sí coincide todo el sector es que, tanto el cliente final como las tiendas online deben estar informada en todo momento del estado en el que se encuentra el proceso logístico, y, por otro lado, la importancia de realizar ese proceso con vehículos de bajas emisiones. Es en este punto en el que, aunando tecnología y vehículos sostenibles, Cabify lanza Cabify Logistics, filial en la que invertirá 20 millones en el próximo año y con la que ya ha empezado sus operaciones en Madrid para después dar el salto a otras ciudades españolas y a varios países de Latinoamérica.

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La logística pelea por los 7.000 millones al año en devoluciones

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El comercio online se ha alzado en los últimos años como uno los pilares fundamentales de la economía mundial alcanzando cifras que, en 2021, superaron los 10 billones de euros. Pero esta forma comercial viene de la mano de innovadores protocolos de logística para que el cliente al igual que compra un producto pueda devolverlo, o cambiarlo.