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Isenbeck vs Quilmes

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Esta publicidad extranjera incumple varios requisitos que se necesita para que sea un publicidad legal en Perú.
En primer lugar, incumple el principio de pertinencia en el fondo debido a que las alusiones que se hacen en el video son de carácter personal. En este caso son dirigidos a la competencia: McDonald's.
En segundo lugar,  incumple el principio de pertinencia en el fondo, ya que la burla hacia la competencia no fue evitada, sino que fue directa.
En tercer lugar, el principio de exactitud tampoco se está respetando porque los productos comparados no son similares, Subway compara un bocadillo (sándwich) con un hamburguesa de Mcdonalds.
En cuarto lugar, no se cumplió con el principio de veracidad debido a que Subway no puede saber realmente si los consumidores están cansados de las hamburguesas como lo menciona en la publicidad. Esto quiere decir que las preferencias de los consumidores son subjetivas y lo que este principio necesita es que la información sea objetiva.

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En 2014, Burger King anunció el lanzamiento de un nuevo sándwich en su menú. En el anuncio publicitario se puede ver a una mujer con la boca abierta y del otro lado el producto que publicitan. Por la posición y forma de los elementos, pareciera que hacen referencia a un acto sexual y el texto que acompaña en letras grandes no ayuda "IT'LL BLOW...", lo que en inglés hace alusión a "Blowjob", realizar una felación.

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El anuncio de Burger King comete una infracción por Contenido Erótico en su publicidad. Aunque el contenido no es gráficamente explícito, los elementos (imágenes y texto) hacen alusión a un acto sexual que no aporta en lo absoluto a la identidad de la marca ni al producto, siendo su único objetivo impactar y llamar la atención del público.

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Cuando la publicidad llegó a a Singapur, la población automáticamente la rechazó. Con ello, la modelo que prestó su rostro para el anuncio denunció públicamente a BK porque nunca le especificaron que su rostro se usaría con ese fin, para transmitir ese mensaje.

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Socialmente, el responsable sería la misma cadena de comida rápida. Sin embargo, sabemos que los verdaderos responsables son el equipo de Publicidad y Marketing que pensaron, diseñaron y lanzaron el anuncio con tal mensaje.

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La empresa responsable de la publicidad fue Subway, específicamente el equipo de Marketing que supervisó toda la publicidad y, al no cumplir con varios de los requisitos necesarios para que la publicidad sea legal, INDECOPI podría sancionarlos con una multa de hasta 700 UIT = 3M de soles.

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Respuestas de los consumidores sobre la publicidad

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Respuestas de los consumidores sobre la publicidad

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Según un artículo publicado por Today, programa televisivo producido por BBC,  esta campaña sugería que la gente comprara sándwiches en lugar de hamburguesas; sin embargo, muchos consumidores ni siquiera reconocieron el mensaje que se daba, sino que usaron sus redes sociales para expresar su rotundo desacuerdo con respecto a la publicidad.

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De igual forma, el director de la publicidad de Subway comunicó a Business Insider que las respuestas recibidas los animaron e incentivaron a realizar cambios en sus restaurantes: servicio, nuevos elementos en el menú y aspecto.

Repercusiones
No obstante, la publicidad ocasionó una disminución en las ventas y en el recuento de tiendas en EE. UU, ya que estas se redujo en más de 900 en 2017 y, casi tres veces más ubicaciones fueron cerradas.

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Curley, V. (25 de noviembre del 2017) Wendy's slams McDonald's over failed Black Friday tweet. TODAY. Recuperado de https://www.today.com/food/wendy-s-slams-mcdonald-s-over-failed-black-friday-tweet-t119262 [Consulta: 08 de junio del 2021]

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Taylor, K (20 de septiembre del 2018) .

Subway está ejecutando un nuevo comercial que intenta golpear a McDonald's, pero solo confunde y enoja a los clientes. INSIDER. Recuperado de https://www.businessinsider.com/subway-anti-mcdonalds-ad-infuriates-customers-2018-9 [Consulta: 08 de junio del 2021]

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Debido a que la publicidad de BK presenta contenido erótico sin justificación alguna, actualmente INDECOPI tiene la potestad de sancionar a la cadena con una multa de hasta 700 UIT, es decir 3 millones de soles.

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Curso Legislación en Comunicaciones. (2018). Legislación en Comunicaciones. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Lima. Perú. Recuperado de https://learn-us-east-1-prod-fleet02-xythos.learn.cloudflare.blackboardcdn.com/5f0d0e6d23ee0/10387725?X-Blackboard-Expiration=1623358800000&X-Blackboard-Signature=MpnF6iAoMtGb7P2ejiTKuZk1isVWjQQDJeGLwMtFn4E%3D&X-Blackboard-Client-Id=301940&response-cache-control=private%2C%20max-age%3D21600&response-content-disposition=inline%3B%20filename%2A%3DUTF-8%27%27CO07_S11_SP_PPTX_PUBLICIDAD_2.pdf&response-content-type=application%2Fpdf&X-Amz-Algorithm=AWS4-HMAC-SHA256&X-Amz-Date=20210610T150000Z&X-Amz-SignedHeaders=host&X-Amz-Expires=21600&X-Amz-Credential=AKIAZH6WM4PL5SJBSTP6%2F20210610%2Fus-east-1%2Fs3%2Faws4_request&X-Amz-Signature=a201b06b34ee83a8241691f5c16049ca8cedf2182c6d7d4c1e1ccba7c237aba7
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EcoDiario. (2014). Una modelo denuncia que Burger King "violó su cara" en un anuncio sexista. Ecoteuve. España. Recuperado de: https://ecoteuve.eleconomista.es/publicidad/noticias/6002043/08/14/Una-modelo-denuncia-que-Burger-King-violo-su-cara-en-un-anuncio-sexista.html
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María. (Marzo, 24). Sexualización en la publicidad: el polémico anuncio de Burger King. Blogspot. España. Recuperado de http://educagenero.blogspot.com/2021/03/sexualizacion-en-la-publicidad-el.html
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Redacción TOB. (2014). Burger King denunciado por sexismo en campaña publicitaria. Top Of Brand. Recuperado de https://www.tobmagazine.com/104-burger-king-denunciado-por-sexismo-en-campana-publicitaria/
[Consulta: 08 de junio del 2021]

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El spot explica las bondades del producto: puedes perder peso con tan solo tomar las cápsulas y cómo estas trabajan encapsulando la grasa ingerida para que esta no te engorde. Además, anuncia que, al consumir estas cápsulas, puedes seguir comiendo de todo y cuanto quieras, sin engordar,  y luego muestra el testimonio de tres personas comunes que perdieron peso gracias a este producto, pero no se muestra el nombre de estas.

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En primer lugar, en el spot no se muestran los datos de identidad de los testigos (que no son personajes famosos ni notorios), pues solo dicen “Yo bajé X libras con Fattaché”, lo cual infringe el principio de veracidad, pues no sabemos quienes son y si en verdad consumieron el producto, porque bien podrían ser actores pagados o personas que bajaron de peso de cualquier otra manera.

En segundo lugar, de acuerdo con Gálvez (2015), la Comisión solicitó al anunciante Fattaché que acreditara la veracidad de las siguientes afirmaciones publicitarias: a) que el producto anunciado contribuía de manera eficaz a lograr una significativa reducción de peso; b) que reducía de 5 a 8 kilos en solo cuatro semanas; y c) que la reducción de peso era atribuible únicamente a Fattaché, ya que dicha reducción de peso se obtenía sin ejercicios y sin modificar los hábitos alimenticios.
Si bien el anunciante trató de defenderse, sus pruebas eran subjetivas y al final solo sacó a la luz las ambigüedades en su campaña. Esta campaña con testimonios da al consumidor la impresión que el producto anunciado tendrá resultados similares en su caso, lo cual puede inducir al error en los consumidores; por lo que, al difundir estos anuncios que fueron materia de denuncia, sin contar con los medios probatorios que den fe de la veracidad de dicha información, el anunciante infringió el principio de veracidad.

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Este caso fue sancionado por INDECOPI “por la infracción al principio de veracidad, ya que el anunciante no cumplió con demostrar la veracidad de las afirmaciones contenidas en su publicidad, conforme al deber de substanciación previa, establecido en el artículo 15 de la Ley de Publicidad. ” (Gálvez, 2015, p. 113). Sin embargo, a esto se le podría añadir el incumplimiento de los requisitos específicos establecidos para la publicidad testimonial, como lo es el considerar los datos de identidad de los testigos y el sustentar la experiencia del testigo con documentos científicos para acreditar el uso del producto.
En este caso la sanción fue: amonestación.

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En el 2001, Isenbeck, la cuarta cerveza más vendida en Argentina, decidió realizar publicidad denigratoria utilizando a la marca Quilmes, la primera cerveza más vendida de Argentina.
En el primer spot se hace mención de la marca Quilmes, aludiendo a que reconocen que es la cerveza que toma la mayoría, mas no la mejor. La promoción consistía en llevar una chapa Quilmes junto con una chapa de Isenbeck y te regalaban un cerveza Isenbeck, con el mensaje de querer que la mayoría pruebe la mejor cerveza, burlándose así de su competidor. En el segundo, Isenbeck no menciona a Quilmes, pero hace referencia a esta llamándola pip! (a modo de censura), burlándose así  de la marca y ofreciendo el mismo mensaje y promoción, solo que esta vez reemplazaron el logo por el "pip!" en la chapa.
En su tercer spot, solo dice "la otra" haciendo referencia a Quilmes y muestra la chapa volteada para que no se vea el logo, manteniendo la misma promoción y mensaje. Por último, Isenbeck ya no muestra ni hace referencia directamente a la marca Quilmes para ofrecer su promoción, sino que la cambia y ya no hace uso de la chapa de la otra cerveza. Sin embargo, se sigue burlando de la marca competidora, al poner "abogados" en el spot y hacer mención de que los "pip!" se han molestado.

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En 2013, Molitalia decidió sacar a la venta el producto "Ambrosía - gomitas de fruta", en el cual se le daba a entender a sus consumidores que estas gomitas tendrían sabor a fruta.

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En primer lugar, incumplió el principio de veracidad induciendo al error por información falsa, esto debido a que en el empaque decía AMBROSÍA - GOMITAS DE FRUTA, en letras grandes generando que el consumidor pensará que el producto era de fruta, pero al momento de leer la lista de ingredientes se podían dar cuenta que en realidad este estaba elaborado por almidón modificado, aromas artificiales y colorantes artificiales, sin mencionar en ningún momento el contener fruta. Esto último también podría inducir a error por omisión de información relevante debido a que si bien los ingredientes se encuentran en el producto, están en la parte trasera y en letras pequeñas, las cuales muy pocas personas suelen leer. Lo recomendables es que estas estén situadas en la parte frontal para que estos errores sean evadidos y no confundan al consumidor cuando seleccione el producto a comprar.

En segundo lugar, vuelve a incumplir con el principio de veracidad, esto debido a que dentro de su envase se pudo evidenciar la utilización de frutas como imagen, lo que también reforzaba la idea de que era el ingrediente principal para la elaboración del producto.

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La asociación peruana de consumidores y usuarios (ASPEC) presentó una denuncia contra Molitalia en el 2013 por su producto AMBROSÍA - GOMITAS DE FRUTA. En el cuál se le acusaba de cometer actos de engaño al transmitir información errónea a sus consumidores mediante la imagen y la frase usada dentro de su producto.

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En este caso, el responsable es Molitalia, ya que desde un principio dio a entender que su producto estaría elaborado con fruta, tal como se entiende en AMBROSÍA GOMITAS DE FRUTA, seguido por colocar imágenes de esta, esto
al momento de ser acusados por el ASPEC, donde se mostrarían los ingredientes originales en los que no se menciona la fruta.
Asimismo, otro de los responsables son el equipo de Publicidad y Marketing, lo cuales decidieron diseñar el empaque de esta forma haciendo que se destaque la frase GOMITAS DE FRUTA y la utilización de sus imágenes, lo cual fue un gran error al ver que el producto no contenía dichos elementos.

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INDECOPI sancionó a Molitalia con el pago de 3 UIT por la comisión de actos de competencia desleal en la modalidad de engaño, en la que al emitirse la resolución se le indicó que debía parar de manera inmediata con la publicidad del empaque de su producto AMBROSIA GOMITAS DE FRUTA, seguido por asumir el pago de las costas y costos que ASPEC tuvo durante el tramite y hacer que estos pagaran el 30% de la multa que se impuso.

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En esta caso, el responsable es el anunciante del suplemento dietético pues es a quien se pidió las pruebas de veracidad de las afirmaciones publicitarias, es decir, la empresa creadora de Fattaché, por no tener las pruebas objetivas/científicas antes de que se las pidieran, para crear un anuncio totalmente avalado por pruebas. Por otro lado, la responsabilidad cae también en el equipo de Publicidad y Marketing por aprobar el spot sin estar seguros de tener esas pruebas.

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Curso Legislación en Comunicaciones. (2018). Legislación en Comunicaciones. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Lima. Perú. Recuperado de: https://learn-us-east-1-prod-fleet02-xythos.learn.cloudflare.blackboardcdn.com/5f0d0e6d23ee0/10387725?X-Blackboard-Expiration=1623358800000&X-Blackboard-Signature=MpnF6iAoMtGb7P2ejiTKuZk1isVWjQQDJeGLwMtFn4E%3D&X-Blackboard-Client-Id=301940&response-cache-control=private%2C%20max-age%3D21600&response-content-disposition=inline%3B%20filename%2A%3DUTF-8%27%27CO07_S11_SP_PPTX_PUBLICIDAD_2.pdf&response-content-type=application%2Fpdf&X-Amz-Algorithm=AWS4-HMAC-SHA256&X-Amz-Date=20210610T150000Z&X-Amz-SignedHeaders=host&X-Amz-Expires=21600&X-Amz-Credential=AKIAZH6WM4PL5SJBSTP6%2F20210610%2Fus-east-1%2Fs3%2Faws4_request&X-Amz-Signature=a201b06b34ee83a8241691f5c16049ca8cedf2182c6d7d4c1e1ccba7c237aba7 [Consulta: 08 de junio del 2021]

Gálvez, M. C. (2015) El principio de veracidad, la publicidad testimonial televisiva y la vulneración del derecho del consumidor a recibir información veraz, Tacna Julio 2013 (Tesis de licenciatura, Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann. Tacna, Perú). Recuperado de:  http://repositorio.unjbg.edu.pe/bitstream/handle/UNJBG/2643/637_2015_galvez%20marquina_mc_fcje_derecho_y_ciencias_politicas.pdf?sequence=1&isAllowed=y [Consulta: 08 de junio de 2021]

TV ideas. (s.f).

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Los spots de la campaña de la cerbeza Isenbeck hacen un evidente uso de publicidad denigratoria. Cometió infracción en las medidas cautelares solicitadas por Quilmes.
Además,  el principio más evidente que se viola es el de pertinencia en el fondo, ya que las alusiones que hacen son de carácter personal. En este caso dirigido a su contrincante.
Por otro lado, la pertinencia en la forma tampoco se ha cumplido debido a que la burla que hacen hacía su competencia no sólo fue injustificada, sino que no evitaron hacerla notoria.

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El 19 de Mayo de 2005, la Sala I de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal dictó sentencia en el caso “Cervecería y Maltería Quilmes c/ CASA Isenbeck s/incidente de apelación”

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Los responsables son el equipo de Publicidad y Marketing, quienes idearon, ejecutaron y lanzaron esta campaña. Sin embargo, la cervecería Isenbeck también sería responsable de aprobar en que se le siga haciendo publicidad a su marca dentro de esa misma línea comparativa, pese a las advertencias recibidas. Pues, notaron que la ganacia era mayor que cualquier sansión.

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En primera instancia, el Juzgado hizo lugar a las medidas cautelares solicitadas por QUILMES, prohibiendo a ISENBECK hacer referencia alguna a la marca QUILMES en sus publicidades.
Por otro lado, si aplicamos la sanción a Perú, se le aplicaría una multa de hasta 700 UIT = 3M de soles, esto debido a la infracción de los requisitos que necesita para ser legal.

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Curso Legislación en Comunicaciones. (2018). Legislación en Comunicaciones. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Lima. Perú. Recuperado de: https://learn-us-east-1-prod-fleet02-xythos.learn.cloudflare.blackboardcdn.com/5f0d0e6d23ee0/10387725?X-Blackboard-Expiration=1623358800000&X-Blackboard-Signature=MpnF6iAoMtGb7P2ejiTKuZk1isVWjQQDJeGLwMtFn4E%3D&X-Blackboard-Client-Id=301940&response-cache-control=private%2C%20max-age%3D21600&response-content-disposition=inline%3B%20filename%2A%3DUTF-8%27%27CO07_S11_SP_PPTX_PUBLICIDAD_2.pdf&response-content-type=application%2Fpdf&X-Amz-Algorithm=AWS4-HMAC-SHA256&X-Amz-Date=20210610T150000Z&X-Amz-SignedHeaders=host&X-Amz-Expires=21600&X-Amz-Credential=AKIAZH6WM4PL5SJBSTP6%2F20210610%2Fus-east-1%2Fs3%2Faws4_request&X-Amz-Signature=a201b06b34ee83a8241691f5c16049ca8cedf2182c6d7d4c1e1ccba7c237aba7
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