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Dans cet épisode du podcast "Le Monde selon l'Ifri", nous explorons la géopolitique des Jeux olympiques avec Jean-Baptiste Guégan, expert en géopolitique du sport. À l'approche des Jeux olympiques de Paris 2024, cet événement se déroule dans un contexte géopolitique particulier, marqué par la guerre en Ukraine et le conflit à Gaza. Comment ces situations influencent-elles l'organisation des JO ?

Nous discutons également du concept du "piège de Coubertin" et de la politisation de l'olympisme. Jean-Baptiste Guégan nous explique comment les Jeux olympiques ont été utilisés par les pays hôtes pour améliorer leur image internationale à travers le soft power et le nation branding.

Paris 2024 représente une opportunité majeure pour la France, mais aussi un risque. Sommes-nous optimistes ou pessimistes quant à l'impact de ces Jeux sur l'image de la France ? Jean-Baptiste Guéguan explique également comment les grands sportifs, devenus de véritables agents d'influence, sont utilisés par certains États à des fins politiques.

Quels sports sont les plus politisés ? Nous abordons des exemples historiques comme la "diplomatie du ping-pong" et des cas plus récents. Enfin, nous nous projetons vers les enjeux géopolitiques des Jeux olympiques avec les candidatures de villes comme Los Angeles en 2028 et Brisbane en 2032, ainsi que les ambitions de pays émergents pour 2036.
Épisode à écouter également sur Spotify, Deezer, iTunes, etc.

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La géopolitique des Jeux olympiques : entre soft power et nation branding

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Retrouvez une analyse approfondie et passionnante de la géopolitique des Jeux olympiques, entre soft power et nation branding.

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Tandis que les appels au boycott se multiplient dans le camp occidental, la Chine invite officiellement Vladimir Poutine (pour rappel : la Russie a été exclue par le CIO pour deux olympiades après la découverte d'un système de dopage d'État)
«La question est de savoir si la trêve olympique sera un facteur de désescalade dans l’est de l’Ukraine ou si les partisans d’un scénario radical y verront l’occasion de mener une action armée», écrit le quotidien russe Kommersant. «Il y a des précédents: en 2008, Russes et Géorgiens s’étaient affrontés pendant les Jeux… de Pékin, déjà. En 2014, c’est juste après les Jeux d’hiver de Sotchi que la Russie avait annexé la Crimée.»

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Sydney Nouvelle-Galles du Sud, Australie

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Sydney Nouvelle-Galles du Sud, Australie

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Sydney Nouvelle-Galles du Sud, Australie

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Rio de Janeiro, État de Rio de Janeiro, Brésil

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Rio de Janeiro, État de Rio de Janeiro, Brésil

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Rio de Janeiro, État de Rio de Janeiro, Brésil

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Les JO de Sotchi, outil d'affirmation de la puissance russe ?
Organisés en 2014 dans cette station balnéaire au bord de la mer Noire, ce furent les JO les plus chers de l'histoire (50 milliards de dollars). La modernité des installations et la réussite de ses athlètes (10% des médailles) devaient assurer le rayonnement de la puissance russe. Mais la révélation d'un système de dopage d'État discrédite la Russie, suspendue pour les JO suivants en Corée du Sud où les athlètes russes "propres" ne sont autorisés à participer que sous la bannière olympique...

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Les parallèles qui, en France, ont pu être établis entre la qualification des Bleus pour le Mondial de football 2014 et la situation globale du pays montrent la proximité entre sport et politique. Alors que l'équipe a pour vocation de représenter la nation, les exploits sportifs doivent apparaître comme un indicateur de prospérité nationale. Le sport a une fonction symbolique et démonstrative. Il peut être le lieu où le pouvoir "prend corps" et devient visible. Réciproquement, le pouvoir peut investir le sport, voire l'instrumentaliser. Qu'en est-il en Russie, dans le cadre précis de ces JO d'hiver à Sotchi?
Le sport en Russie, étendard du pouvoir?
En Russie, sport et pouvoir entretiennent des liens étroits, qui se sont construits au cours de la période soviétique. Les autorités ont en effet rapidement pris conscience du rôle que le sport pouvait jouer dans la société. Elles en ont fait un instrument de puissance et un élément essentiel de l'idéologie, marquée par le mythe de l' homo sovieticus indestructible. La fizkoultoura et le travail planifié ont engendré une série de valeurs qui ont construit un certain rapport au corps. Culte de l'exploit, exaltation de la force et de l'endurance, ignorance de la souffrance sont visibles dans les mœurs, l'architecture, l'éducation, le sport...

Le sport en Russie soviétique relève ainsi de la culture nationale. Il est ancré dans les mentalités et se teinte d'idéologie. Il n'est pas un lieu neutre, mais un lieu investi par le pouvoir et où le corps, puissant et exalté, symbolise la nation. Par le sport, il s'agit d'atteindre un objectif de grandeur, un dépassement de soi. La compétition n'est pas uniquement sportive, elle est aussi politique. Le sport est un étendard du pouvoir.

Aujourd'hui, même si le contexte a changé, ceci semble tout aussi vrai dans un monde globalisé où le sport devient stratégie de politique étrangère et de diplomatie. Il s'agit de prouver la puissance de l'État, comme de la nation. Vladimir Poutine s'est battu pour recevoir les JO d'hiver en Russie. Se rendant en personne au Guatemala en 2007 pour soutenir la candidature de Sotchi, il a révélé sa volonté de restaurer l'image du pays[1]. Acte politique, ces JO se doivent d'être monumentaux. L'enjeu est de taille et, si le sport est à l'image du pouvoir, il doit briller.
Une stratégie d'affirmation de la puissance russe sur la scène internationale
L'organisation des JO à Sotchi est le plus grand événement international pris en charge par la nouvelle Russie depuis 1991. Il s'inscrit dans une stratégie de restauration de la puissance du pays, en déclin depuis la "victoire" du bloc occidental sur le bloc communiste. Dans les années 2000, après dix ans de crise, un tournant a été pris, axé sur le retour du pays sur la scène internationale. Les choix de politique étrangère opérés par V.Poutine ont visé à renforcer le rôle de la Russie dans le jeu diplomatique: guerre en Tchétchénie, lutte pugnace contre le terrorisme, pressions énergétiques sur l'Europe, refus du compromis sur la scène internationale (comme dans le dossier syrien, pour ne citer que cet exemple), création d'union économique avec certains pays de l'ex-URSS... Adepte des symboles, V.Poutine n'est-il pas celui qui dépasse les limites pour guider la nation, comme il a métaphoriquement guidé les cigognes dans leur migration à l'automne 2012[2]?

Avant même l'ouverture des jeux, il s'est agi de prouver la puissance, voire la supériorité russe. Ces jeux ne seront pas n'importe quels Jeux: ils resteront ceux lors desquels la flamme olympique aura effectué le plus long trajet de l'histoire, de son départ de Moscou le 7 octobre à son arrivée à Sotchi le 7 février. Ceux où elle sera allée le plus haut dans l'espace, où elle aura plongé dans le lac le plus profond du monde (lac Baïkal) et aura atteint le plus haut sommet d'Europe (l'Elbrouz). Ces exploits, diffusés sur internet et à la télévision, sont exposés aux yeux du monde comme un signe de puissance. Le "plus" qui les caractérise est à l'image de la Russie, pays disproportionné, pays de l'extrême et du dépassement des limites. Par ces Jeux, on revient donc à l'idéal multiséculaire de la grandeur et de la spécificité russes.

D'où la nécessité d'organiser des jeux grandioses, en termes de lieux, d'infrastructures, d'investissements[3]. Sotchi n'a pas été choisie au hasard. Entre mer et montagne, cette ancienne cité balnéaire au climat favorable est un site touristique apprécié. "Sud russe", elle fait partie de ces "marges" au passé lourd de sens. Elle symbolise l'extension territoriale, l'assimilation de populations autochtones et la lutte contre le terrorisme. Son aménagement, par la construction en un temps record d'infrastructures spectaculaires (lignes ferroviaires, stades, hôtels, restaurants...), vise à prouver l'efficacité du pays et sa capacité à affronter les difficultés. Les investissements massifs et le coût faramineux des travaux, estimé à plus de 35 milliards d'euros, en font les jeux les plus couteux de l'histoire. Sotchi relève donc clairement d'une démonstration de puissance et d'un faste incroyable, qui ont de quoi séduire les Russes. Car Sotchi est aussi un enjeu de politique intérieure.
Un enjeu de politique intérieure et une stratégie de réconciliation nationale
La chute de l'URSS a généré un traumatisme identitaire, l'effondrement de ce système prétendument indestructible et idéal créant un vide difficile à combler. Alors que la nostalgie, pas forcément du système lui-même mais sans doute de la sécurité qu'il procurait à l'individu, n'est pas absente aujourd'hui des comportements individuels, il semblerait que Sotchi arrive à point nommé. Ces Jeux pourraient bien combler quelques aspirations de grandeur, rêves d'union nationale, regrets du passé et des rassemblements en tous genres. En cela, Sotchi est un enjeu de gouvernance: il s'agit de prouver que le gouvernement est capable d'offrir aux Russes une renaissance méritée.

Cette stratégie de restauration de la confiance nationale est d'autant plus d'actualité que, depuis quelques années déjà, la Russie connaît une montée du mécontentement. Les voix d'opposition au régime se sont multipliées, s'exprimant de diverses manières, qu'il s'agisse de mobilisations nationales (comme la vague de manifestations du printemps 2012 contre la réélection de V.Poutine) ou locales/régionales (comme depuis 2010 la mobilisation en faveur de la sauvegarde de la forêt de Khimki).

Il est fort probable que, pour les autorités, Sotchi soit donc également un outil de consolidation du pouvoir par la séduction. Mais cette stratégie a-t-elle des chances de réussir?
Les failles de la "stratégie Sotchi"
L'aspect international de l'événement et les projecteurs rivés sur Sotchi compliquent pour le pouvoir la dissimulation des failles du "système", révélant son caractère coercitif et autoritaire. On le sait, durant tout la durée des Jeux, la sécurisation de la région est prioritaire: le système de surveillance téléphonique et Internet SORM est activé, la région est ultra-militarisée, 40.000 policiers et soldats sont mobilisés, la frontière avec l'Abkhazie est fermée, la circulation dans les ville et sur la mer Noire est réduite et la loi anti-terroriste est activée. Sans parler des quatre lois adoptées peu de temps auparavant et qui renforcent le contrôle de la société et de ses liens avec l'étranger (interdiction des manifestations sans rapport avec les JO, interdiction de la "propagande homosexuelle", censure d'Internet et contrôle des ONG).

Ces mesures plus ou moins attendues ont alimenté les critiques, tant en Russie qu'à l'étranger, depuis la nomination de Sotchi en 2007. ONG et associations n'ont eu de cesse de dénoncer le non-respect des droits de l'homme dans le pays, certains ont pointé du doigt la corruption qui a entouré la préparation des JO, pour laquelle 33 milliards de dollars auraient été détournés selon le rapport du parti d'opposition russe Solidarnost. D'autres, comme Human Rights Watch et Amnesty international, ont insisté sur l'exploitation des ouvriers et des migrants dans la préparation du site et sur le contrôle de la presse. Internet a également permis la diffusion de critiques argumentées et le rassemblement des individus sous forme de pétitions ou de sites, comme la page Facebook Boycott Sochi 2014. Enfin, les prises de position de certains dirigeants ou célébrités ont retenti, à l'instar du refus des chefs d'État américain, français et allemand de se rendre à la cérémonie d'inauguration des Jeux ou de l'appel au boycott de l'auteur et acteur britannique Stephen Fry.

Ainsi, la loi d'amnistie récemment adoptée, et qui a permis la libération de l'ancien oligarque Mikhaïl Khodorkovski, de deux membres des Pussy Riots et des activistes de Greenpeace, toute conciliante soit-elle, a peu de chances de suffire à apaiser l'opinion publique, en Russie comme hors des frontières. Finalement, ces JO d'hiver qui constituent une gigantesque entreprise de restauration du pouvoir russe révèlent mieux qu'une tribune les failles du système.

Notes :
[1] Marie Jégo, "Sotchi, vitrine et laboratoire de la Russie poutinienne", Le Monde Géo et politique, 27 novembre 2013.
[2] Alexandre Iounache,"Poutine naoutchil belykh jouravleï letat" ("Poutine a appris aux cigognes à voler"), Izvestia, 6 septembre 2012.
[3] Étienne Bouche, "Sotchi: La Russie sort les grands jeux", Libération, 8 novembre 2013.

Vignette: Y. Oliva

* Étudiante en russe et relations internationales à l'Inalco.

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Le sport comme étendard du pouvoir: Sotchi et la restauration d'une image - REGARD SUR L'EST

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Les parallèles qui, en France, ont pu être établis entre la qualification des Bleus pour le Mondial de football 2014 et la situation globale du pays montrent la proximité entre sport et politique. Alors que l'équipe a pour vocation de représenter la nation, les exploits sportifs doivent apparaître comme un indicateur de prospérité nationale.

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Lake Placid, État de New York, États-Unis

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Lake Placid, État de New York, États-Unis

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Lake Placid, État de New York, États-Unis

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La cathédrale Saint-Paul, le 19 juillet à Londres. AP/CHARLIE RIEDEL

Perdu dans le parc olympique de Londres, l'amateur de frites n'aura pas le choix. S'il souhaite déguster son mets favori, ce sera chez McDonalds ou rien. A moins qu'il n'ajoute du poisson pané à son en-cas... Sponsor officiel des JO, la chaîne de restauration rapide américaine sera en effet la seule autorisée à vendre des patates frites dans les enceintes accueillant les épreuves des Jeux. Même si, gastronomie locale oblige, une petite dérogation a été accordée pour les fameux fish and chips... Cette improbable règle a fait l'objet d'un accord signé entre le géant du fast-food et le comité d'organisation des Jeux, le Locog. Route, nourriture, moyens de paiement, réseaux sociaux, le CIO et ses partenaires ont imposé leurs règles à la capitale anglaise qui sera, le temps de cet évènement planétaire, sous juridiction olympique. Le parc olympique sera une cité dans la City.

"On assiste à une prise de contrôle par le CIO et par ses sponsors des espaces olympiques. Ils créent un système autarcique dans lesquels s'imposent, pour une durée déterminée, une loi d'exception, à l'image des lois antiterroristes, avance Patrick Clastres, historien des Jeux olympiques. Le CIO sécurise l'organisation même des jeux depuis trois olympiades. McDonalds nourrit les athlètes et les spectateurs, Coca les abreuve et Visa sécurise les paiements." Le CIO a également obtenu que des couloirs de circulation soient spécifiquement réservés aux membres du CIO et aux athlètes pour éviter le trafic dense de la capitale londonienne. Ballons, frisbees, vuvuzelas, sacs de pique-nique ou encore "drapeaux de pays ne participant pas aux JO" seront également strictement interdits dans le parc olympique. And last but not least, le comité d'organisation a mis en place une "branding police", spécialement chargée de protéger la marque olympique, et sur laquelle le quotidien The Guardian a mené l'enquête.
LE CIO EXIGE, LONDRES S'EXÉCUTE
Le contrat signé entre le CIO et les autorités londoniennes, un document de 76 pages, apparaît en effet drastique pour la ville hôte. Le CIO exige, Londres s'exécute. "Pour les Etats candidats, le CIO impose qu'ils adoptent une législation spécifique pour la protection des symboles olympiques. Chaque ville candidate doit ainsi annoncer comment elle compte protéger la marque olympique, que ce soit en adoptant une nouvelle loi ou en amendant une autre", avance Antoine Chéron, avocat spécialisé en droit de la propriété intellectuelle. Le législateur britannique a ainsi voté en 2006 le "London Olympic Games and Paralympic Games Act", qui complète une loi de 1995 pour étendre encore davantage la protection des droits de propriété intellectuelle liés à l'évènement, et créer des sanctions pénales spécifiques.

Le boucher Dennis Spurr, privé de saucisses olympiques (voir encadré en fin d'article). DR

Il faut dire que les onze grands sponsors du CIO (Coca-Cola, Acer, Atos, Visa...) lui rapportent la bagatelle de 730 millions d'euros pour la période 2010-2012. Une politique marketing qui lui assure 45 % de ses revenus et dont il ne peut se passer pour assurer son fonctionnement. En moyenne, les 55 sponsors des JO 2012 ont versé 100 millions de dollars pour avoir le droit d'utiliser le logo des Jeux et récupérer l'évènement à des fins promotionnelles. Il n'est donc pas étonnant de voir le CIO leur octroyer certains avantages et chercher à "préserver la valeur de marques à la notoriété exceptionnelle et au pouvoir attractif très fortement convoité, lesquelles constituent l'une des bases du marketing olympique", poursuit Antoine Chéron.
L'AMBUSH MARKETING EN LIGNE DE MIRE
Mais aucun comité d'organisation n'avait jusqu'à aujourd'hui posé des restrictions aussi sévères pour court-circuiter "l'ambush marketing", ou "marketing en embuscade", qui consiste pour une marque à vouloir tirer profit d'un évènement dont il n'est pas partenaire. Un des plus fameux exemples d' ambush marketing eut lieu lors des Jeux de 1996 à Atlanta, ville mère de la firme Coca-Cola. Après la victoire de Marie-José Pérec, alors sous contrat avec Pepsi, la marque avait lancé une campagne avec pour slogan "Marie-José Pérec, représentante officielle d'une boisson non officielle à Atlanta". Cette même année, le sprinteur anglais Linford Christie avait également repoussé les limites en arborant des lentilles de contact siglées de son partenaire, qui n'était pas celui du CIO, lors d'une conférence de presse. Le lendemain, les yeux du champion olympique du 100 mètres en 1992 et le logo de la marque s'affichaient en une des quotidiens...

Cette pratique porte ses fruits. Pour 20 % des Britanniques, Mastercard est partenaire des Jeux olympiques, et pour 15 % des interrogés, Nike est l'équipementier des JO. Alors que, dans les deux cas, ce sont leurs concurrents directs, à savoir Visa et Adidas, qui sont en réalité associés au CIO. Mais le flou juridique entourant la notion d' ambush marketing a conduit les autorités olympiques à faire pression auprès des Etats accueillant les Jeux, pour que soit mise en place une législation ad hoc permettant la répression de ce type de pratiques.
LE CIO A BESOIN "D'UNE DICTATURE OU D'UN PAYS ULTRALIBÉRAL POUR IMPOSER SES RÈGLES"
L'avantage de telles lois réside dans le fait que c'est l'Etat accueillant l'évènement qui est en charge d'en faire respecter l'application et non le CIO, à travers notamment de contraignantes actions en concurrence déloyale ou en contrefaçon. Mais lors des Jeux de Londres seront également traqués les commerces de proximité qui cherchent à tirer profit de l'évènement en apposant un terme ou un symbole 'olympique' sur leur enseigne. Ainsi, l'Olympic Kebab, l'Olympic Bar ou le London Olympus Hotel sont passibles de sanctions pénales et d'amendes pouvant aller jusqu'à 20 000 livres. Et la branding police veille pour protéger un merchandising olympique qui devrait représenter 1,24 milliard d'euros.

Rue89 a également publié le témoignage édifiant d'un game maker, l'un des 200 000 volontaires chargés d'aider les visiteurs, transformé en "publicité ambulante des marques olympiques". Et, selon la BBC, 40 commerces jouxtant les sites olympiques vont entamer une action en justice pour les préjudices subis par l'effet "dévastateur" des Jeux sur leur activité. Le Locog a ainsi établi une zone d'exclusion de marques autour des principaux sites olympiques, où les publicités pour des marques autres que celles approuvées par les organisateurs sont interdites. Ces mesures existent depuis plusieurs olympiades mais "c'est la première fois que le verrouillage est total", avance Patrick Clastres, pour qui le CIO a besoin "d'une dictature ou d'un pays ultralibéral pour imposer ses règles".

La police londonienne veille sur les anneaux olympiques. AP/EMILIO MORENATTI

TWEETS SOUS CONTRÔLE
L'ombre du "Big Brother" olympique s'étend également sur la Toile, et jusqu'aux réseaux sociaux. C'est ainsi que les athlètes ne pourront "tweeter" ou communiquer sur Facebook qu'à la première personne, sous forme de journal, mais "sans tenir le rôle de journaliste". Cette interdiction est étendue également à tout le public lors de la cérémonie d'ouverture et des épreuves sportives. Les mesures prises n'en sont pas moins nécessaires afin d'empêcher, d'une part, l' ambush marketing et, d'autre part, de garantir l'exclusivité des diffuseurs de l'évènement. Antoine Chéron tempère toutefois la portée de telles mesures car "le CIO n'a pas intérêt à s'attirer les foudres des athlètes ou de la communauté Internet dans son ensemble. Au surplus, il semble peu probable qu'il dispose des moyens humains et techniques nécessaires afin de mettre en place une surveillance efficace des réseaux sociaux", note l'avocat.

Difficile d'imaginer qu'avant 1981 et le traité de Nairobi, qui formalisait la protection légale des symboles olympiques, l'organisation des Jeux faisait l'objet d'un simple gentleman agreement au cours d'une réunion informelle entre dirigeants. A l'époque, le CIO n'avait pas de statut juridique propre et ne comptait qu'une poignée d'employés dans ses rangs. Depuis, l'Espagnol Juan Antonio Samaranch, tout-puissant seigneur des anneaux olympiques jusqu'en 2001, a fait basculer l'olympisme de l'amateurisme au professionnalisme. Le CIO est devenue une ONG de droit privé suisse, tentaculaire, qui règne sans partage sur les villes hôtes, et pour laquelle l'essentiel, c'est d'organiser...

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A Londres, le CIO joue à Big Brother au service de ses sponsors

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Perdu dans le parc olympique de Londres, l'amateur de frites n'aura pas le choix. S'il souhaite déguster son mets favori, ce sera chez McDonalds ou rien. A moins qu'il n'ajoute du poisson pané à son en-cas...

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1. Record de médaille pour les Etats-Unis en 1984 ! Pourquoi ? Expliquez en apportant le contexte historique nécessaire.

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Lake Placid, État de New York, États-Unis

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Lake Placid, État de New York, États-Unis

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Lake Placid, État de New York, États-Unis