# data[].attributes.body
Een midweek weg voor een paar tientjes. Dat is onderhand geen gek gegeven meer. We gaan met z’n allen de wereld in. Minimaal 1 keer per jaar móeten we op vakantie. De een wil een berg beklimmen en de ander wil niets liever dan op een bedje liggen in de zon. Maar we hebben allemaal het zelfde doel; de dagelijkse sleur verlaten. Dat hebben we wel verdiend! Het schaamteloos reizen, zonder toerist te willen zijn. Ik betrap mezelf, ik de ras millennial van 21 jaar, ook op het zoeken naar vliegtickets, die goedkoper zijn dan een treinticket naar Amsterdam. Grote bedrijven, zoals bijvoorbeeld Airbnb, uit de reisindustrie spelen daarop spelen in op onze onverzadigbare behoefte om te reizen. Het is een innerlijke drang die ik niet begrijp, want de Ardennen is toch ook mooi?

# data[].attributes.body
De behoefte verschuiving (J. Pine 2 & H. Gilmore, 2012)  om minder materiaal te sparen maar herinneringen, is alom bekent. Het is te herleiden aan de piramide van Maslow. Daarvoor moeten we alleen even een stapje achteruit doen.

We hebben nog nooit dergelijke welvaart, dat ik in dit geval in gemiddeld inkomen uitdruk, geleefd als deze (Gemiddeld Inkomen, z.d.). Er is minder oorlog (Colijn, 2015), er is een grotere overlevingskans (CBS, 2010), er was nog nooit zo’n goed onderwijs (CBS, 2010) en er zijn betere gezondheidsomstandigheden (CBS, 2010).

Dit heeft als gevolg dat wij in de piramide omhoog kruipen. Als we kijken naar de millennial, die voorzien is in alle treden (Avrotrots, 2018), is zelfrealisatie de laatste die nog te bereiken valt. Dat wil zeggen dat je voldoende tijd en geld hebt om jezelf te ontwikkelen als mens (De Vlieger, 2013). Dit sluit naadloos aan op onze drang om te reizen. Het “laten verreiken door nieuwe culturen” en “nieuwe grenzen opzoeken” (Enquête, bijlage 4), maar ook bij het maken van nieuwe herinneringen, zichzelf leren kennen, een verrijking, kijken we naar het laatste stadium volgens de piramide van Maslow (De Vlieger, 2013).

# data[].attributes.body
(Reis)gedrag kunnen we onderscheiden in bewust of gepland gedrag en onbewust of automatisch gedrag. Deze zijn weer te onderscheiden in intrinsieke motivaties en excentrieke motivaties (Management modellensite, z.d.).

Intrinsieke motivatie
Ik zie velen soorten toeristen, waaronder ikzelf, minimaal 1 keer per jaar Nederland verlaten. Dat blijkt uit de enquête die ik afnam bij 25 millennials die graag reizen. Ze willen “de dagelijkse sleur uit”, “Weg van de standaard”. Uit de enquête, zijn verschillende motivaties af te lezen van de vraag: “Wat is jouw intrinsieke motivatie om te reizen?”

Social media
Social media is vaak onderschatte dieper liggende excentrieke motivatie waarom millennials reizen (Visser, 2018). We doen alsof reizen over grote ervaringen gaat, maar in werkelijkheid heeft het daar niets mee te maken. Het gaat erom dat we er geweest zijn, dat we indruk maken op anderen, dat we iemand zijn. De reisverhalen en de perceptie van anderen vormen jouw identiteit, niet de ervaringen op zich (Visser, 2018).

In tijden waarin we ons hele leven op sociale media delen, doen beelden van een verre reis het altijd goed. Borneo is fotogenieker dan Almelo. Een selfie vanaf een tropisch strand levert in de regel meer waardering op dan een selfie vanuit de binnenstad van Almelo (Visser, 2018). Wanneer iemand iets op sociale media plaatst en deze erkenning krijgt in de vorm van likes en reacties dan komt er dopamine vrij (Business Insider Nederland, 2018) (Visser, 2018). Dopamine is een stofje waardoor we ons lekker gaan voelen. Het voelt als een beloning. En bij reisverhalen is dit niet anders (Visser, 2018).

# data[].attributes.headline
3. Ik ben geen toerist, ik ben een millennial

# data[].attributes.subject
3. Ik ben geen toerist, ik ben een millennial

# data[].attributes.body
De een gaat 'op vakantie en de ander gaat 'op reis'; de een is 'een toerist', de ander is een 'reiziger'. De toerist is een lomp kuddedier die aan het zwembad geniet van een all inclusive hotel en in de rij staat voor toeristische attracties (Visser,2018). Het zijn de mensen die ons voor de voeten lopen op een Zuid-Europese boulevard, de luidruchtige landgenoten op ‘jouw strand’ en de fotograferende onnozelaars midden op het fietspad in de stad (Sahadat, 2018). Toeristen, dat zijn de anderen; de reiziger is een uniek individu die zijn leven verrijkt en goede vrienden wordt met 'de locals' (Visser, 2018). Maar de paradox in dit verhaal is dat vrijwel niemand zichzelf als 'toerist' bestempelt; iedereen is 'anders', wat feitelijk elke reiziger weer een toerist maakt (Visser, 2018).

Hetgeen dat de reiziger onderscheidt van de toerist is dat de reiziger op plekken komt waar toeristen niet komen, dit zijn bijzondere - vaak afgelegen - plekken in ontwikkelingslanden. De reiziger eist authenticiteit en kennismaking met andere culturen (Visser, 2018) (De Jong, 2015) (Maargydotcom, 2018). “Als reiziger vertrek je dan niet vanuit een wens naar kennis, maar om een imago te cultiveren.”, schrijft Tom van Neunen in zijn artikel over toeristenhekel. “De kwaliteitstoeristen” noemt hij ze (Van Nuenen, 2018)

# data[].attributes.body
Ik betrap mij er zelf op. De haat voor toeristen, terwijl ik er zelf een ben. Een grote hoeveelheid mensen hekelt toeristen (Van Nuenen, 2018). Dat is niets anders dan hypocriet. Het klagen over anderen en de massa komt vaak voor (Van Nuenen, 2018). Uit de enquête die ik afnam onder reizende millennials, bleek maar liefst de helft niet op te willen vallen als toerist. Ze noemden redenen als; “ik wil behandeld worden als een local”, “toeristen zijn irritant” of “dan wordt ik minder serieus genomen” (Enquête ,Bijlage 4).

Hier is ook een opkomst in het ‘nimbyïsm’ (not in my back yard). Het - we willen we allemaal reizen, maar die toeristen met die rolkoffers, die moeten we niet hebben- syndroom (Van der Duim, 2018).

# data[].attributes.body
Waar komt die afkeer tegen het toerisme toch vandaan? Het antwoord is simpel. Ga maar eens een lekker ommetje maken in het stadscentrum van Amsterdam. Overtoerisme! Als een soort wespennest is Amsterdam, naast Barcelona en Venetië (Coldwell, W. (2018), een van de steden in Europa waar het toerisme en alles wat dat met zich meebrengt, de leefbaarheid voor bewoners heeft verslechterd.

"Overtoerisme: als de impact van het toerisme zo groot is dat het kwaliteit van leven negatief beïnvloedt en/of de kwaliteit van je ervaring tijdens je bezoek (Omroep NTR, 2018)"

Door de opkomst van het over- en massa toerisme, slaakt er een taboe op de toerist. “De toerist is staatsvijand nummer één”, schrijft Van Nuenen. De kijker dient zich niet met deze karikatuur van de toerist te identificeren (Van Nuenen, 2018). Dat zou betekenen dat hij een van de cultuurvernielers, vervuilers of stampijmakers hoort. We willen ons niet identificeren met de dominante manier waarop we steden, landen en culturen consumeren (Van Nuenen, 2018). Het imago van de toerist is geschaad.

# data[].attributes.body
Ruud Welten is hoogleraar filosofie in Tilburg. “Jezelf niet als toerist zien, is juíst een symptoom van toerisme”  beschrijft hij in een interview met Metro. Welten ziet geen verschil tussen de toerist en de reiziger. Hij beschrijft dat de oorzaak van het onderscheid te maken heeft met onze individualistische maatschappij. “We zijn alleen nog maar met onszelf bezig en iedereen ‘moet’ uniek zijn. Een reiziger is in feite iemand die iets unieks wil meemaken”. Een onbewandeld en riskant pad kiezen, in tegenstelling tot de toerist die naar een massaresort gaat. Hij wil iets zien dat nog niemand anders gezien heeft. De tragiek van de moderne toerist is dat de wereld al volledig ontdekt is. Toch willen we graag op plekjes komen waar nooit iemand anders was. Zo voelen we ons uniek. Een gevolg hiervan is, is dat we massaal ‘of the road’ gaan (Visser, 2018).

Reizigers menen recht te hebben op een unieke en authentieke reiservaring, aldus Welten. Onder authenticiteit verstaan we: “betrouwbaar, geloofwaardig en echtheid” (Dikke van Dale, z.d.) Onze reizen worden gedreven door een zoektocht naar authenticiteit, concludeert Tom van Nuenen in zijn proefschrift over het hedendaagse toerisme: op zoek naar de authenticiteit via technologie (Van Nuenen, 2016). Authenticiteit is een van de belangrijkste consumptieartikelen van de toeristenindustrie (Polak, 2017).

“Authenticiteit in de consumptiemaatschappij”, zo schrijft Welten, “moet herwonnen, dus: geproduceerd worden”. Daarmee wordt de roep om authenticiteit alleen maar sterker, omdat elke voorgaande vorm niet meer authentiek genoeg is.’ (Polak, 2017).

# data[].attributes.body
Door de toename van het toerisme is er een interessante trend gaande dat de reiziger blijft voorzien in authenticiteit. In het artikel van Tom van Nuenen over de hekel aan toeristen, beschrijft hij kort een model van Dean MacCannell, die een ‘dramaturgisch’ (dramatisch) model ontwikkeld van sociale interactie (Rector, C. 2003). Hij maakt hier een onderscheid tussen de ‘front stage’ en de ‘back stage’. De eerste verwijst naar de plekken waar mensen rollen naar elkaar toe opvoeren (de ober en zijn gasten aan de restauranttafel), de tweede gaat over datgene wat er zich achter de schermen tussen mensen afspeelt, als het publiek niet meekijkt (de chefs tegen elkaar in de keuken) (Van Nuenen, 2018.). In de backstage is de authenticiteit te vinden, waar reizigers naar zoeken.

MacCannell beschrijft een fenomeen genaamd de ‘false backstage’, die hij heeft op gesteld vanuit de moderne context van het toerisme. De interactie die zich voordoet als authentiek, maar die eigenlijk is opgezet ter consumptie. Bijvoorbeeld die prachtige dans van de Ghanese dorpelingen – tot ze je achteraf de dvd proberen te verkopen (Nuenen, 2018).

Nog een beter voorbeeld hiervan is de reis waarin mensen welzijnswerk gaan doen in een weeshuis in Cambodja. De kinderen zijn vaak niet eens wees en de weeshuizen zijn puur ingericht om westerse toeristen het idee te geven dat zij iets goeds doen voor de wereld (Visser, 2018). We willen mensen helpen en ons ‘onderscheiden’ van anderen. Reizen is gemoraliseerd. Hier zit echter een kwalijke industrie achter met vele misstanden (Visser, 2018).

En ondertussen wordt er alsmaar meer gevloekt over die hersenloze consumenten van vooropgezette bezienswaardigheden, die impotente gelukzoekers die zichzelf verblijden met hun schaamteloos neppe ervaringen (Van Nuenen, 2018). Nee, die mensen zijn wij zelf!

# data[].attributes.body
Sustaineble tourism: wil zeggen dat een toeristengebied zo wordt gebruikt dat ook toekomstige generaties toeristen kunnen genieten van attracties. Hierbij wordt dan het milieu, natuur en landschap en de oorspronkelijke cultuur beschermd. Ook moet de lokale bevolking economisch van het toerisme profiteren.

Opvallend is dat in alle afgesloten klimaatakkoorden de reisindustrie zelf, nog niet is mee genomen (Van der Duim, 2018). Niemand binnen de overheid lijkt te weten hoeveel een sector uitstoot. Toerisme staat totaal niet op de kaart van de overheid (Tegenlicht, 2018). Toch zijn er verenigingen die zich er wel mee bezighouden. Verenigingen als de NVR, een groep Nederlandse touroperators die de noodzaak zien om actie te ondernemen, al is het maar om hun eigen toekomst veilig te stellen (Tegenlicht, 2018).

Ons reizen draagt per persoon voor 5 procent bij aan de klimaatverandering (Van der Duim, 2018). In zijn lezing benadrukt hij de gevolgen over de klimaatsverandering en de footprint, die ieder van ons toeristen achter laat. “Gaan we te ver?” was de titel van een ongevraagd advies dat in de negentigerjaren geschreven werd aan de overheid. Letterlijk en figuurlijk. “Moeten we nu zo nodig alles zien en alles doen wat we leuk vinden? En als we dat willen, wat is dan de prijs die we daar voor over hebben? Wat is de prijs die wij allemaal betalen omdat we reizen allemaal zo leuk vinden?” vraagt hij confronterend aan het publiek (Van der Duim, 2018).

Carmacal is een nieuw instrument dat wordt ingezet, om per reis de CO2 uitstoot te meten (Tegenlicht, 2018). Het is een computer systeem dat doorrekent wat een reis voor impact heeft op het klimaat (Van der Duim, 2018). Doormiddel van een koppeling in databasis, wordt zowel je vlucht als hotel als taxi aan elkaar gekoppeld. Hij is nog vol op in ontwikkeling, maar wordt wel al veel gebruikt (Tegenlicht, 2018). Het is ontwikkeld door Paul Peters (Interview, bijlage 2)

De bedoeling van het instrument was om de gehele reisindustrie door te laten rekenen en zo ondernemers zelf te laten bereken of ze dezelfde omzet kunnen behalen, op een duurzame manier. Alleen kleine operators doen dit (Interview, bijlage 2).

Ik vroeg me af wat René voor toekomst ziet in de communicatiepraktijk wat betreft duurzaamheid. We hadden een telefonisch gesprek waarin ik vragen stelde over de mogelijkheden voor de reisindustrie.

“De uitstoot van vliegverkeer is meetbaar. Bedrijven als BetterPlaces zijn daar heel veel mee bezig. Het is voor vliegtuigmaatschappijen en de reisindustrie die vooral lange vluchten verschaffen, essentieel de communicatie aan te passen op deze trend. Zijn kunnen niet minderen in uitstoot, wel groeien in transparantie. Ze kunnen werken aan de bewustwording”. Vertelde hij mij stellig. Hij ziet dus mogelijkheden om toeristen als het ware op te voeden (Interview, bijlage 2).

“Zoals ik zojuist noemde, is bijvoorbeeld BetterPlaces een van de weinige die heel expliciet laat zien hoe ze bezig zijn met het communiceren van duurzaamheid in de reisbranche. In die zin kun je de consument beïnvloeden, door een eerlijke boodschap te geven.” (Interview, bijlage 2).

# data[].attributes.body
Wat ik al beschreef, maar veel mensen zich niet beseffen, is dat toerisme de grootste branche ter wereld is (Visser, 2018). Een gevolg van deze grote omvang is dat er een enorme hoeveelheid geld in omgaat. Toerisme is een onmisbaar verdienmodel geworden voor veel mensen en zelfs voor hele landen beschrijft filosoof Welten. Welten noemt toerisme soms wel een nieuwe vorm van kolonialisme (Visser, 2018).

# data[].attributes.body
Een van die ontwikkelingen is de ‘distance attractor’ noemt, verteld van der Duim in een lezing over Duurzaam toerisme. “Voor enkele honderden euro’s zijn we aan de andere kant van de wereld, om daar verder te shoppen.” We gaan steeds korter op vakantie. Denk daarbij ook aan de weekendjes weg naar Parijs om ‘even te shoppen’. We gaan vaker, door de lage vliegprijzen, wordt het ons moeilijk gemaakt om juist niet te gaan. En tot slot gaan we steeds verder weg, hoe verder hoe beter (Van der Duim, 2018)

# data[].attributes.body
Naast de trend van reisdrang, zie ik bedrijven als Airbnb, Srprs.me en Couchsurfing, meesvaren op de groei van gierigheid naar authenticiteit. Airbnb speelt haarfijn in op het verlangen (Polak, 2017) van deze gelukzoekende reiziger (Enquête, bijlage 4). De miljardenstart-up die reizen voorgoed veranderd heeft door te appelleren aan het diepste verlangen van de toerist: geen toerist zijn (Polak, 2017). Ondanks de toenemende regulering op technologiebedrijven als Airbnb, is die authenticiteitsbeweging booming. Airbnb heeft zo’n 4,5 miljoen advertenties en zit daarmee zelfs de hotelgigant Booking.com (5 miljoen) op de hielen (Polak, 2017). Wetende dat Airbnb inspeelt op een zwakke plek van iedere reiziger, maakt dit een slimme business.

Voor mijn onderzoek sprak ik René van der Duim. Hij is hoogleraar in duurzaam toerisme en gekoppeld aan de universiteit van Wageningen. Hij ziet veel ontwikkelingen rondom het massaal reizen en kansen in duurzaam toerisme.