# data[].attributes.body
Estructuralismo.

La comunicación es el eje central del estructuralismo desde su nacimiento, tanto en su perspectiva lingüística, como en la antropológica.

Se considera la comunicación como el objeto final de todo lenguaje y se entiende como la interpretación de significación en la producción de sentido.

# data[].attributes.body
Marxismo.

Se entiende como una teoría de una clase social, que en este caso seria la proletaria, los cuales buscan la transformación de la realidad social para suprimir la alienación y convertir las relaciones sociales en relaciones de comunidad y no de explotación.

# data[].attributes.body
Modelo de La Comunicación de Lasswell.

(A) Sujeto activo que expresa un mensaje

(C) por intermedio de un canal

(D) a un sujeto pasivo.

(B) para lograr determinados objetivos (E), intencionadamente.

(B) Sujeto pasivo que recibe/capta determinado mensaje

(C), generándose en él una determinada reacción (E).

# data[].attributes.body
Indudablemente, para Maletzke, el mensaje tiene carácter activo. El comunicador recibe el efecto del mensaje en el público, la compulsión del público y la compulsión del medio.

El mensaje, a su vez, se ve afectado por la compulsión del medio. La relación que se estable-ce a partir de la presencia de la triple compulsión: público, medio y mensaje, hace posible el proceso dinámico de la comunicación co-lectiva con una serie de respuestas espontáneas del perceptor, y así se forma una doble imagen:

1. La del perceptor con respecto al comunicador

2. La del comunicador con respecto al perceptor

# data[].attributes.body
Teniendo en cuenta estas perspectivas cibernéticas de la comunicación, Wilbur Schramm (1964) readapta la proposición original sobre transferencia de información para tratar de explicar la comunicación humana. Las conclusiones a las cuales llega Schramm son el producto de varias investigaciones realizadas entre 1948 y 1958, en las cuales el autor intenta analizar el comportamiento de los públicos sometidos a campañas electorales radiales y televisadas.

# data[].attributes.body
Teoría: El público y el mensaje como elementos activos

El agotamiento de las primeras formulaciones de la Mass Commu-nication Research, en las que se concibe al emisor como un ente todo poderoso, llega con la formulación de la Teoría de los usos y las gratificaciones (gráfico 8). Katz, Blumler y Gürevitch (1982) delinea-rán esta teoría tratando de especificar elementos como: receptores, necesidades, usos, funciones, relaciones sociales, gratificaciones y efectos. Comienzan por establecer, en el enfoque de usos y gratifica-ciones, cuatro elementos trascendentes:

1. El público es activo, subrayado por el hecho de que: “buena par-te del consumo de medios masivos puede ser considerado como una respuesta a las necesidades sentidas por los miembros de la audiencia [...] las gratificaciones del público se basan en alguna noción explícitamente establecida acerca de cómo las necesida-des individuales son canalizadas hacia un uso motivado de los medios” (Katz, Blumler & Gürevitch, 1982, pp.258-259).

2. La iniciativa de relacionar las gratificaciones y la elección de los medios, corresponde al público.

3. Los medios entran en competencia permanente con otras for-mas de satisfacción de necesidades.

4. Los públicos son suficientemente conscientes acerca de los me-dios, sus características y su relación con ellos.

Por otra parte, Lee Thayer (1975) incorpora algunos conceptos que matizan el carácter mecanicista de las propuestas funcionalistas de los usos y gratificaciones. Por ejemplo, para Thayer la comuni-cación supone la existencia de entes de complejidad comparables, en términos de aptitud para el desarrollo del proceso.

La comunicación para Thayer está determinada por:

1. El conocimiento que los comunicantes posean acerca del propio proceso de comunicación.

2. Las actitudes, orientaciones y motivaciones de los comunican-tes.

3. Las técnicas empleadas, como factor último. Igualmente, para Thayer, el análisis de los procesos de comunica-ción debe hacerse en cuatro niveles:

1. El intrapersonal, centrado sobre la conducta personal.

2. El interpersonal, es decir, aquellos procesos en los cuales inter-vienen dos o más personas.

3. El organizacional, donde interesan básicamente las redes or-ganizacionales, los sistemas en los cuales están integrados los comunicantes.

4. El tecnológico, mediante el cual se analizan los elementos, pro-cesos y herramientas técnicas usadas en la comunicación.

# data[].attributes.body
Teoría de la investigación administrativa

El surgimiento y consolidación de las ciencias sociales en los siglos XVIII y XIX, en especial de la sociología y la psicología, produjo el te-rreno fértil para la construcción de nuevos objetos de estudio desde una perspectiva científica.

En una rápida y simplificada caracterización de esta tendencia se podría indicar lo siguiente:

1. Estuvo centrada en el estudio de la propaganda política, el aná-lisis de contenido de los mensajes, los análisis de audiencia, los estudios sobre los efectos y la formación de la opinión pública.

2. Sus objetivos podrían ser descritos como utilitaristas, pragmáti-cos y puntuales, orientados a: usar más y mejor los medios de co-municación, resolver problemas a la administración guberna-mental en diversos órdenes, coadyuvar a reducir los problemas sociales, culturales, educativos de la sociedad norteamericana, justificar la expansión norteamericana hacia el exterior.

3. La metodología empleada estaba fuertemente emparentada con una concepción empírica de la ciencia:
datos observables y cuantificables, categorías de análisis precisas y objetivas, ámbito limitado en las investigaciones, parcelamiento de la realidad (disección de los procesos) y explicaciones empírico-analíticas.

De acuerdo con esta teoría, los mensajes circulan hacia el colecti-vo mediante la intermediación de los líderes de opinión. Es decir, los mensajes vehiculados por los medios de comunicación son per-cibidos/interpretados/procesados, en primera instancia, por deter-minadas personas que actúan como orientadores/legitimadores/difusores de la información en el seno de sus respectivos grupos, de acuerdo con su nivel de influencia. Este proceso es muy complejo en virtud de la gran red de influencias grupales recíprocas que social-mente se configuran en las comunidades.

No obstante, este modelo de la comunicación en dos etapas tiene sus limitaciones. Especifiquemos algunas:

1. Los actores del proceso siguen estando separados y el emisor continúa teniendo buena parte del control sobre el mensaje. La audiencia, público o receptores siguen siendo considerados pa-sivos; el papel fundamental se traslada de los medios y el men-saje a los líderes de opinión.

2. EI mensaje se piensa como real, objetivo, determinado básica-mente por la integridad del código y por la pureza de la trans-misión.

3. En los estudios realizados por estos equipos no se tuvo en cuen-ta una variable de gran pertinencia: el tiempo. Es decir, si en la etapa de información se tiene en cuenta que una noticia no llega al mismo tiempo a todos los receptores y por el mismo canal, habrá que diferenciar entre quienes conocen pronto esa infor-mación y a quienes les llega tarde. Así:

a. un conocedor temprano no equivale a un líder de opi-nión

b. para un conocedor temprano, los canales informales son de poca o ninguna utilidad.

4. En la toma de decisiones directas, los públicos utilizan diferen-tes canales de comunicación; los canales informales serán más utilizados en la medida en que las informaciones sean contra-dictorias.

Por supuesto que tiene sus méritos, entre ellos podemos contar:

1. Rompe con la concepción monopolar de la relación comunica-cional y pone en entredicho la influencia directa en la audien-cia.

2. Establece, aun cuando no de manera abierta, la relación asimé-trica en la comunicación.

3. Abre el panorama de los análisis de audiencia.

Hovland habla de persuasión para dar a entender que en los proce-sos de comunicación hay ciertos factores que interrumpen o desvir-túan el mensaje. Sin embargo, Hovland está convencido de que si el emisor sabe manejar estos factores de la recepción y del mensaje el proceso de persuasión va a ser eficaz. Tras analizar los comporta-mientos de los individuos sometidos a la recepción de mensajes en el laboratorio, concluye que desde el receptor existen ciertos factores que pueden detener la persuasión:

1. Interés por adquirir la información

2. Exposición selectiva al medio

3. Percepción selectiva (asimilación o rechazo)

4. Memorización selectiva (“efecto Barlett” o “efecto latente”)

Hovland también intenta comprobar cuál es la estructura adecuada de los mensajes (factores del contenido) para producir efectos de-terminados sobre los receptores, y enumera los siguientes factores:

1. Credibilidad del comunicador

2. Orden de las argumentaciones (“efecto primacy” y “efecto re-cency”)

3. Exhaustividad de las argumentaciones

4. Explicitación de las conclusiones

# data[].attributes.body
Teoría matematica de la comunicación

A partir de los conceptos formulados por Norbert Wiener (1958) en su texto Cyberneetics, Claude Shannon y Warren Weaver (1966), en Teoría matemática de la comunicación, obra publicada originalmen-te en 1949, desarrollan una explicación sobre el proceso de trans-ferencia de la información en la cual un ente cibernético (animal, animal racional, colectividad, sistema automático, máquina), reci-be/capta información del mundo exterior, la codifica/convierte en un sistema cifrado de transmisión, pasándolo de esta forma a un centro de coordinación que interpreta (descodifica) la información recibida y, fundamentado en ella, actúa (toma decisiones) con una finalidad determinada.

El principio básico del planteamiento de Wiener es el de la retroacción (feedback), del que se desprende que “todo efecto retro actúa sobre su causa, todo proceso debe estar concebido según un esquema circular”. Ahora bien, a pesar de la senci-llez del planteamiento, de él se derivan múltiples consecuencias teó-rico-prácticas si se vincula con la Teoría de los Sistemas, delineada por Ludwig Von Bertalanffy (1971), y que tuvo una enorme influen-cia tanto en las ciencias básicas como en las sociales durante el siglo XX. Un sistema se define –según Bertalanffy– como un complejo de elementos en interacción, en el que la naturaleza de las interaccio-nes no es aleatoria.

Shannon y Weaver (1966) elaboran, a partir de enlazar en forma lineal una cadena de elementos, un esquema del sistema general de comunicación (gráfico 14), como resultado de lo que se conoce como Teoría matemática de la comunicación o Teoría de la información, y que incluye:

1. Una fuente de información, con un número más o menos impor-tante de mensajes que ha de transmitir.

2. Un emisor o transmisor, con capacidad para transformar los mensajes en señal.

3. Un receptor que pueda descodificar estas señales para recupe-rar el mensaje inicial.

4. Un punto de destino que puede ser una persona o un soporte físico, al cual va destinado originalmente el mensaje.

5. Los otros elementos fundamentales, incorporados por Shannon y Weaver, son la fuente de ruido o interferencia, que hace variar la señal emitida con respecto a la señal recibida o captada, y la redundancia, es decir, la repetición de datos que no aportan nueva información, pero que pueden servir para evitar que el ruido provoque pérdida de información.