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O Poder do SOMOS, campanha da empresa OMO

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O que os latino-americanos temos em comum? Que todos sonhamos com poder sair de casa para nos encontrar novamente.

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LATAM MUDA SLOGAN POR CAUSA DA PANDEMIA: LONGE, MAS JUNTOS

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LATAM MUDA SLOGAN POR CAUSA DA PANDEMIA: LONGE, MAS JUNTOS

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As empresas que se posicionam e apoiam o ‘Black Lives Matter’

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As empresas que se posicionam e apoiam o ‘Black Lives Matter’

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(Tiffany Hsu/NYT News Service) - Enquanto as tensões aumentavam nos Estados Unidos após o joelho de um policial branco ter pressionado o pescoço e sufocado George Floyd até a morte, os manifestantes receberam um apoio inesperado: o setor privado americano. Empresas como Nike, Twitter e Citigroup se alinharam ao movimento Black Lives Matter. A Netflix postou na sua conta no Twitter no sábado: "Ficar em silêncio é ser cúmplice. Vidas negras são importantes. Temos uma plataforma e temos o dever de divulgar nossos membros, funcionários, criadores e talentos negros."

David, João Pedro, João Vitor, George Floyd e tantos mais.

Ficar em silêncio é ser cúmplice, e eu não vou mais me calar.

Eu tenho um compromisso e um dever com meus assinantes, funcionários, criadores de conteúdo e talentos negros. #vidasnegrasimportam em qlqr lugar do mundo https://t.co/kqPtBnLhBi

- netflixbrasil (@NetflixBrasil) May 30, 2020

As grandes empresas geralmente desconfiam de conflitos, especialmente em tempos de polarização. Elas tendem a ter medo de ofender seus clientes e associar suas marcas a assuntos sensíveis. Anunciantes muitas vezes evitam abordar questões políticas, como o impeachment, e também descartam notícias sobre violência, drogas e, recentemente, sobre a pandemia do coronavírus. Mas, depois que Floyd morreu na segunda-feira (25) em Mineápolis, muitas empresas começaram a se posicionar publicamente sobre injustiça racial e violência policial.

Ao alinhar os valores corporativos com a preocupação dos consumidores, as empresas esperam criar um senso de lealdade e, principalmente, um senso de conexão pessoal, disse Americus Reed, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia. "Há uma tendência geral de executivos serem chamados e testados por pressão por de consumidores que querem saber onde estão - há uma oportunidade de se diferenciar não apenas na função, mas nos valores", afirmou o especialista. "É inteligente! Eles estão se posicionando, espero, porque é moral, mas também porque entendem o jogo econômico de longo prazo".

O Twitter, que passou boa parte da semana passada lutando contra o presidente Donald Trump pelos avisos e verificações de fatos que ele colocou em vários de seus tweets, mudou a sua própria imagem na plataforma para um perfil preto com a hashtag "#BlackLivesMatter" na descrição. Mark Mason, diretor financeiro do Citigroup, escreveu um post no blog da instituição financeira em que repetia os apelos de Floyd ao oficial branco ajoelhado em seu pescoço: "Não consigo respirar".

A agência de publicidade 72andSunny escreveu no Instagram que "os brancos precisam começar a carregar esse fardo" de combater o racismo. A Reebok disse em uma mensagem à "comunidade negra" que "está em solidariedade com você", dizendo aos seus seguidores nas redes sociais: "Não estamos pedindo para você comprar nossos tênis. Pedimos para você andar para onde quiser".

Na segunda-feira 1º, a Change.org promoverá sua maior petição de todos os tempos - "Justice for George Floyd" - em anúncios de táxi em Nova York e outdoors em Mineápolis. A campanha de marketing, financiada por apoiadores, será o esforço mais caro do gênero para a companhia.

As marcas da Warner, incluindo HBO, TBS e a recém-lançada HBO Max, mudaram seus nomes no Twitter para #BlackLivesMatter com uma citação do romancista negro James Baldwin: "Nem amor nem terror nos cegam: a indiferença nos cega". A hashtag também apareceu em posts de redes varejistas como Nordstrom, a sorveteira Ben & Jerry's e redes sociais como TikTok.

"Somebody has to stand when others are sitting. Somebody has to speak when others are quiet." - Bryan Stevenson

We stand with our Black colleagues, talent, storytellers and fans - and all affected by senseless violence. Your voices matter, your messages matter. #BlackLivesMatter

- Warner Bros. (@warnerbros) May 31, 2020

O YouTube se comprometeu a investir US$ 1 milhão em iniciativas de igualdade social, mas rapidamente enfrentou críticas de que seus esforços de moderação contra conteúdos racistas são historicamente fracos. "Sua hipocrisia não tem limites", escreveu o grupo de vigilância da mídia Sleeping Giants, em resposta ao YouTube.

O eco também chegou ao Twitter. "Como uma plataforma que afirma fazer o seu melhor para evitar a remoção de vídeos racistas, de supremacistas brancos e de vendedores de ódio, você deveria ter vergonha até de tuitar sobre isso. É muito pouco, é muito tarde".

Algumas empresas foram mais cautelosas em suas abordagens. A Target, que tem sede em Mineápolis e foi atingida por saques em uma loja na semana passada, descreveu "uma comunidade com dores" em um post, mas nunca mencionou a palavra "preto". Várias empresas que expressaram apoio tiveram relacionamentos complicados com a raça negra no passado. A Starbucks, que realizou um amplo treinamento anti-preconceito depois que dois homens negros foram presos em uma loja em 2018, postou uma carta pública no sábado incentivando "conversas corajosas".

A Nike, que afirmou que apenas 8% dos 353 vice-presidentes a partir de 2017 eram negros, divulgou na sexta-feira um anúncio apoiado por outras empresas esportivas como Adidas e Converse. "Pela primeira vez, não faça", disse, pedindo às pessoas que parem de fingir que "não há problema nos Estados Unidos".

A empresa ganhou prêmios por sua campanha de marketing de 2018, que contou com o quarterback Colin Kaepernick dizendo aos espectadores para "acreditarem em algo, mesmo que isso signifique sacrificar tudo". Para muitas pessoas, a solidariedade do setor corporativo ficou devendo financiamentos ou outros recursos financeiros substanciais às causas. Porém, algumas empresas não disseram nada.

A influenciadora Jackie Aina, que tem mais de 3 milhões de assinantes no YouTube, postou um vídeo no Instagram pedindo que marcas de moda como a Fashion Nova "pesassem" nos protestos em todo o país. Em uma conta secundária na mesma rede social, a marca postou que estava "chocada, irritada e profundamente entristecida" e estava "conversando com vários líderes da sua comunidade para identificar e explorar maneiras de se posicionar e ajudar".

Entrevistada, Aina disse que não esperava que todas as empresas "pesassem" nos seus apoios. Mas as marcas que tomam a cultura negra emprestada e têm como alvo os consumidores negros têm a responsabilidade, segundo ela, de pressionar por mudanças. "Quando se trata de coisas relevantes acontecendo, há coisas que você não pode ignorar, como o movimento Black Life Matters, a brutalidade policial ou os assassinatos em nossa comunidade", disse ela. "Se você está aproveitando uma cultura, é moralmente obrigado a ajudá-la."

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As empresas que se posicionam e apoiam o 'Black Lives Matter' - Comportamento - E-Investidor

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(Tiffany Hsu/NYT News Service) - Enquanto as tensões aumentavam nos Estados Unidos após o joelho de um policial branco ter pressionado o pescoço e sufocado George Floyd até a morte, os manifestantes receberam um apoio inesperado: o setor privado americano. Empresas como Nike, Twitter e Citigroup se alinharam ao movimento Black Lives Matter.

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O empreendedor digital e as redes sociais

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O empreendedor digital e as redes sociais

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O empreendedor digital e as redes sociais

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O mundo pede inovação, sai o trabalhador de carteira assinada e ocupa o seu lugar o empreendedor, o ser humano capaz de criar novos empregos e realizar sonhos. ...

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Qual é o papel das marcas no combate ao racismo?

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Qual é o papel das marcas no combate ao racismo?

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Thaís Monteiro3 de junho de 2020 -
6h00

Na última semana, a partir da repercussão do assassinato de George Floyd, homem negro sufocado até a morte por um policial branco em Minneapolis, nos Estados Unidos, marcas globais, como Adidas, Nike, Netflix, YouTube, Viacom e Disney se posicionaram em repúdio ao racismo e reforçaram seu compromisso com a igualdade racial. Ocorrida duas semanas antes, a morte de João Pedro, adolescente negro baleado em sua casa durante uma operação policial no Complexo do Salgueiro, no Rio de Janeiro, não causou repercussão em meio às marcas presentes no Brasil.

Nesta semana, no entanto, após os protestos que tiveram início nos EUA em função da morte de Floyd e que se espalharam por várias cidades ao redor do mundo, inclusive brasileiras, deu-se início a uma comoção também entre marcas brasileiras ou que estão presentes no mercado local e ganhou ainda mais força com os movimentos #BlackOutTuesday e The Show Must Be Paused (o show deve ser pausado), lançados nas redes sociais pela indústria da música propondo que gravadoras, rádios e artistas interrompam suas programações ou falas na internet.

O Brasil vem de um longo histórico de crimes raciais, mas neste caso, em especial, a manifestação das marcas ganhou proporção após o tema ter ganhado força nos EUA. Isso ocorre, segundo Samuel Gomes, publicitário, escritor e criador de conteúdo, por que "o Brasil ainda repete o que os EUA faz". Conforme explica Levis Novaes, cofundador e líder de estratégia do MOOC, apesar de ter uma população negra menor em comparação ao Brasil, nos EUA ela ocupa posições maiores dentro das empresas de diversos mercados, o que possibilita que a voz do movimento se amplie.

Outro grande propulsor para amplificar o debate foi o poder de propagação das redes sociais, ambiente virtual no qual os americanos são mais ativos, diz Paulo Rogério Nunes, empreendedor, consultor de diversidade e autor do livro "Oportunidades Invisíveis". "Nos EUA, a população negra é muito mais ligadas nas redes sociais, por isso existe o termo Black Twitter, que se refere a participação negra consideravelmente ativa no Twitter e faz com que a cobrança em relação ao Estado e às marcas seja muito maior. Quando o vídeo da agressão contra Floyd surgiu, rapidamente ele viralizou por lá", conta Paulo.

"Eu percebo que esse movimento trouxe uma grande lição ou colocou em xeque como as marcas brasileiras trabalham com esse tema. Algumas que têm subsidiárias aqui e repostaram o conteúdo das globais e fizeram algum link com a situação dos jovens que foram assassinado no Brasil nos últimos 15 dias, principalmente o João Pedro, mas em geral as marcas ficaram silenciosas ou omissas a esse tema", pondera Nunes.

Em um levantamento conduzido pela agência Responsa, em março, Samuel Gomes, até então head de criação ( a agência teve suas atividades encerradas em maio), diz ter ouvido de algumas marcas que não fizeram ações direcionadas à população periférica porque a concorrente já havia feito, o que poderia ser lido como cópia. O que muitas vezes também acontece em casos de manifestações de repúdio como as que vem ocorrendo neste momento. "No entanto, não importa se as pessoas vão achar que você tá copiando ou não. O importante é que a ação seja feita."

De acordo com Samuel, no Brasil, há um impeditivo para as manifestações ganharem escala: a associação da luta antirracista a lados políticos. "Seja com um governo de esquerda ou direita, a vida negra é ceifada do mesmo jeito", diz. No momento atual, há uma confluência de manifestações antirracistas e antifacistas. "V árias pessoas vão atravessar mais de uma pauta, mas quando você mistura, você não encontra qual é a raiz do problema. Até você achar a raiz, você já se perdeu e acaba solucionando um problema só ou às vezes nenhum. É preciso trabalhar individualmente para ser estratégico e objetivo na solução. Por isso muitas pautas são historicamente invisibilizadas", contextualiza Levis.

Ao Meio & Mensagem, os profissionais de comunicação compartilharam como as marcas podem se aliar à luta antirracista:
Ações imediatas
É imprescindível que as empresas, como prestadoras de serviços à sociedade, comuniquem suas opiniões. "As marcas precisam representar seus consumidores, que são multiculturais, tem diversas origens e consomem seus produtos. Não seria justo, nesse momento em que seus consumidores mais precisam do seu apoio, as marcas dessem as costas e ignorarem os problemas", argumenta Nunes.

Atualmente, a população negra e periférica também luta para manter-se saudável durante a pandemia e no pós, seja mentalmente ou financeiramente. Para Samuel, é papel das marcas oferecer alternativas para garantir a segurança dessa população para além do posicionamento antirracista.
Realocação de recursos
Como no caso do novo coronavírus, para Samuel, há uma grande oportunidade para as marcas se fazerem presentes na luta diária ao oferecer recursos para projetos sociais, de capacitação ou até para fomentar a cultura e entretenimento negros. "Eu trabalho com publicidade e sei que muito dinheiro é investido pra fazer eventos, seria muito mais legal se parte desse investimento fosse para a população negra, seria muito mais barato e traria muito mais retorno", coloca.

Algumas empresas já se mobilizam para além de se posicionarem doar quantias em prol da justiça social. O YouTube, por exemplo, vai destinar US$ 1 milhão a essa causa. "Estamos em solidariedade contra o racismo e a violência. Quando membros de nossa comunidade se ferem, todos somos feridos", afirmou a empresa.
Além do apoio verbal
O posicionamento ou nota de repúdio em um post nas redes sociais não basta. De acordo com o cofundador do MOOC, as empresas têm que planejar ações práticas e traçar metas que demonstrem claramente o que farão para mudar o cenário, seja na contratação de profissionais negros, dando voz ativa aos colaboradores negros de sua empresa e ampliando a discussão da pauta no ambiente de trabalho. Para Levis, chegou o momento das empresas se comprometerem com a evolução estrutural. "Apoio verbal é muito lindo, é muito bom, porém ele não soluciona os problemas e a gente sabe disso", afirma.

"Existe um tempo de reação demorado por n questões burocráticas, de aprovação, medo de se posicionar de forma errada. O tempo de reação das marcas é muito lento e muitas vezes a gente vê que, quando elas se posicionam, se posicionam por uma onda e não sabem o que elas estão falando e aí fica no discurso vazio, e o discurso vazio cada vez menos vai se sustentar", defende.

Como já vem sendo debatido há uns anos, a pauta da representatividade dentro das organizações continua como pilar importante na luta antirracista. Os publicitários destacam que as empresas devem evidenciar quais são as pessoas negras que estão no ambiente de trabalho não só nas frentes das câmeras, mas nos bastidores também. Para isso, a grande lição é falar com quem entende do assunto, como consultorias voltadas a promoção da diversidade e empreender na contratação e revisão de processos para um ambiente não só mais diverso mas também favorável às discussões de cunho social. "Eu fui head de criação de uma agência e eu garanto que a maioria das pessoas que trabalham com publicidade nunca tiveram um head negro", afirma Samuel.

Também se faz necessário programas não só de inclusão mas de desenvolvimento e crescimento dessas pessoas dentro das empresas, capacitação e garantia de que negros tenham suas posições e economias ampliadas, diz Levis. "Já há programas nesse sentido no mercado da comunicação, mas que são super recentes levando em consideração o tempo de existência do mercado".
Manter a conversa
"Me parece que é realmente um debate franco com o mercado, com os governos e com a sociedade civil de que é necessário realmente um novo pacto social de inclusão. Uma empresa do século XXI tem que ser atenta às questões sociais, que realmente esteja do lado do cliente no momento em que ele mais precisa. E as marcas precisam estar junto dessa comunidade global para dizer que elas repudiam isso, porque as marcas são feitas de pessoas. Significa que os CEOS, VP e diretoria devem agir de maneira efetiva", argumenta Paulo.

"Eu acredito que daqui pra frente nossas vozes serão cada vez maiores e teremos pessoas em posições cada vez mais relevantes. Eu acredito no poder que as pessoas têm no Brasil para falar: vidas negras importam. Eu acredito que, como a maior parte da população no Brasil negra, elas conseguem se conectar e fazer valer a vida de cada pessoa negra desse lugar, de cada pessoa que ajudou a formar essa nação, por cada pessoa que existe e está fazendo esse movimento e por cada pessoa que virá. A ideia são condições melhores para as pessoas que virão, para a educação de pessoas negras na favela, fora da favela, seja de onde for. A gente acredita muito na transformação, mas ela só acontece quando todas as pessoas entendem o que está acontecendo nesse momento na sociedade", conclui Levis.
**Crédito da imagem no topo: Nazarkru/iStock

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Qual é o papel das marcas no combate ao racismo?

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Thaís Monteiro3 de junho de 2020 - 6h00 Na última semana, a partir da repercussão do assassinato de George Floyd, homem negro sufocado até a morte por um policial branco em Minneapolis, nos Estados Unidos, marcas globais, como Adidas, Nike, Netflix, YouTube, Viacom e Disney se posicionaram em repúdio ao racismo e reforçaram seu compromisso com a igualdade racial.

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Brasileiros esperam mais ativismo de marcas, diz pesquisa

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Brasileiros esperam mais ativismo de marcas, diz pesquisa

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Karina Balan Julio24 de outubro de 2019 -
11h29

Sete em cada dez brasileiros esperam que marcas invistam mais em causas, além de acreditar que empresas vêm contribuindo muito mais para a sociedade do que no passado. É o que mostra uma nova pesquisa sobre marketing de causas da Ipsos, apresentada nesta quinta-feira, 24, durante um fórum sobre o tema realizado pelo instituto junto ao Instituto Ayrton Senna, agência Cause e ESPM, em São Paulo.

O estudo foi feito durante o mês de setembro com 1,2 mil brasileiros das classes A, B e C, e descobriu que 30% das pessoas já compraram algum produto que destina parte de sua receita a uma causa social, ambiental ou cultural. Outros 23% já optaram por comprar um produto que ajudava a uma causa, em vez de uma marca concorrente.

A preocupação com a cadeia produtiva das empresas também cresce entre os brasileiros: 13% já se informaram sobre as práticas internas de uma marca antes de adquirir um produto. Quando questionados sobre os fatores que tornam uma empresa uma marca cidadã, os participantes da pesquisa apontaram a redução de seu impacto ambiental, a responsabilidade na cadeia de valor e a não-discriminação de raça e gênero em suas estruturas, por exemplo.

"A comunicação já foi protagonista na construção de marca. No passado, marcas se construíam apenas com comunicação, mas hoje não podem fazer promessas que não estejam associadas ao seu propósito. Sites como Reclame Aqui e redes sociais tem ajudado a evidenciar quando uma ação é oportunismo", afirma André Galiano, head latam da Ipsos Strategy3.

"Em vez de gerar valor apenas para acionistas, empresas começaram a gerar valor para outros stakeholders, agora pensando em termos de governança social, ambiental e em gerar valor para seus funcionários. Não adianta pensar só no produto, mas no processo produtivo e em como ele chegou até o consumidor", acrescenta Francine Lemos, sócia e diretora executiva da agência Cause.
Resistência do mercado
A pesquisa também entrevistou executivos que são membros do conselho da Ipsos e descobriu que, apesar do maior engajamento do consumidor com ações ligadas a causas, 71% dos executivos não acreditam que uma empresa precisa necessariamente se posicionar para prosperar. Além disso, 60% acreditam que consumidores estão dispostos a ignorar marcas apáticas, desde que o produto seja bom.

"Alguns consumidores estão até disposto a pagar mais por marcas que se posicionem, mas existe resistência das empresas por conta do risco que existe nesse posicionamento", afirma André. Como exemplo, ele cita a campanha da Nike estrelada pelo jogador Colin Kaepernick, no ano passado, a qual gerou manifestações de apoio e ameaças de boicote.

Entre todos os participantes da pesquisa da Ipsos, 29% já ouviram falar do termo "marketing de causa", índice que é maior entre jovens da geração Z e classe A - de 38% e 55%, respectivamente. Para as novas gerações, o impacto social da marca é tão determinante quanto atributos como qualidade e preço do produto. "Vejo que há uma miopia por parte das empresas e um foco muito grande no curto prazo. Muitas estão menosprezando a transformação radical que haverá com a virada de geração, e quando a geração Z ganhar maior poder de compra", afirma Francine.

Ainda, 20% dos consultados acreditam que líderes de negócios são confiáveis, mas 31% acham que não são confiáveis. Já o índice de confiança em líderes publicitários é de apenas 17%, versus 37% que não confiam nesses líderes.

Para que ganhem mais credibilidade, marcas precisam trabalhar causas de forma recorrente. "Campanhas já foram feitas de maneira pontual, mas sempre alertamos que causa é um compromisso de longo prazo. É algo que pode melhorar a reputação da empresa, mas a coloca em risco ao mesmo tempo, porque se não refletir ações concretas pode fazer com que a pessoa confie ainda menos", opina Francine.
Causas mais relevantes
Quando questionados sobre as causas que acham mais importantes, 79% apontaram o combate à fome e à pobreza. Em segundo lugar, com 69% das resposta, está a preocupação com o acesso a água potável e saneamento básico por todos. O oferecimento de educação e oportunidades de aprendizagem a todos apareceu em terceiro lugar, com 63% das respostas.

Na avaliação de Francine, empresas têm potencial para explorar temas pouco abordados no mundo das causas. "Elas têm que encontrar o match entre seu propósito e uma causa, para que não entrem em um assunto apenas porque está na moda, entendendo genuinamente as tensões e dores de seu público", finaliza.

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Brasileiros esperam mais ativismo de marcas, diz pesquisa

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Karina Balan Julio24 de outubro de 2019 - 11h29 Sete em cada dez brasileiros esperam que marcas invistam mais em causas, além de acreditar que empresas vêm contribuindo muito mais para a sociedade do que no passado.

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'Ativismo de marca' e protestos contra o racismo: como saber se as empresas praticam o que dizem

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'Ativismo de marca' e protestos contra o racismo: como saber se as empresas praticam o que dizem

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À medida que as manifestações públicas de indignação após o assassinato de George Floyd, um homem negro, cresciam nos EUA, várias empresas levantaram a voz ao lado dos manifestantes.

Houve declarações de apoio e promessas de doações ao movimento Black Lives Matter (vidas negras importam) e grupos de direitos civis por parte de uma ampla gama de empresas de variados setores, de finanças e alimentos a moda e entretenimento.

Mas algumas das marcas estão sendo acusadas de hipocrisia.

Essas empresas estão genuinamente envolvidas na causa antirracista ou estão apenas tentando lucrar em cima do movimento?

Conheça o 'ativismo de marca'

As empresas têm adotado cada vez mais o que é conhecido como "ativismo de marca", adotando uma posição sobre questões sociais, ambientais ou políticas.

A tendência é impulsionada pelo comportamento do consumidor. Mais e mais pessoas esperam que as empresas contribuam positivamente para a sociedade.

Uma pesquisa de 2018 em 35 países mostrou que 64% dos consumidores recompensariam empresas que consideram engajadas em algum tipo de ativismo.

"Portanto, não é de surpreender que tenhamos visto muitas empresas se posicionarem publicamente depois do que aconteceu com George Floyd", diz Pepper Miller, consultora de diversidade de Chicago, nos EUA, à BBC.

"Nas ruas, a resposta também foi significativa. Houve até protestos na Finlândia. É difícil para as empresas ignorarem isso."

No entanto, Miller, que aconselha as empresas a trabalharem e pesquisarem mais para entender os consumidores negros há mais de 20 anos, tem suas dúvidas sobre a mais recente onda de "ativismo de marca".

Negros no comando

No caso do apoio corporativo ao Black Lives Matter, ela diz que, embora muitas empresas tenham adotado rapidamente a hashtag do movimento em redes sociais, elas não parecem demonstrar o mesmo entusiasmo em seu quadro de diretores.

Em 2020, apenas quatro das 500 maiores empresas americanas tinham um diretor-executivo negro.

"As empresas precisam fazer planos de longo prazo para inclusão social e igualdade racial que sejam mais do que apenas dizer que eles 'apoiam pessoas negras'", diz Miller.

"Mas a experiência mostra, no entanto, que prática não funciona assim. A maioria das iniciativas é pontual."

A questão sobre a falta de diversidade nos quadros de diretores atingiu até marcas grandes como a Nike.

Em 2018, a Nike lançou uma forte campanha com o astro do futebol americano Colin Kaepernick.

Kaepernick havia sido afastado da NFL (Liga Nacional de Futebol dos EUA) depois de se ajoelhar, em protesto contra a violência policial, durante o hino nacional em uma partida em 2016.

Desde então, o gesto foi reproduzido por muitos, incluindo políticos, mas na época custou ao jogador o seu contrato com o time dos San Francisco 49ers.

A Nike, no entanto, o contratou para ser um dos rostos da sua campanha de 30º aniversário. A empresa enfrentou protestos e ameaças de boicotes, mas também recebeu muitos elogios - e viu um aumento nas vendas, indicando que a ação com o jogador foi bem vista pelos consumidores.

Mas logo as atenções se voltaram para a diversidade dentro da empresa. Em 2019, menos de 10% de seus 3.000 vice-presidentes ao redor do mundo eram negros.

"No último ano, nós ampliamos nossos próprios esforços e medidas de responsabilidade nas áreas de diversidade, inclusão e pertencimento para criar um ambiente que atraia uma força da trabalho mais diversa", disse o diretor-executivo da Nike, John Donahue, no dia 5 de junho.

A empresa também prometeu investir 40 milhões de dólares nos próximos quatro anos para apoiar a comunidade negra nos Estados Unidos.

"O racismo sistêmico e os eventos que ocorreram nos Estados Unidos nas últimas semanas servem como um lembrete urgente da mudança contínua necessária em nossa sociedade", acrescentou Donahue.

Pesquise quantos negros trabalham na empresa

Os ativistas estão pedindo que todas as empresas "assumam" o quão diversas elas são.

Sharon Chuter, uma ex-executiva nigeriana da indústria da beleza e fundadora da marca doméstica Uoma, lançou a campanha "Pull Up or Shut Up" (algo como "levante ou cale a boca", em tradução livre). É um desafio para as marcas de beleza divulgarem o número de negros que trabalham para elas no nível executivo e para pedir ao público para não comprar das empresas que se recusam a fazê-lo.

A página do Instagram da campanha está cheia de posts de empresas que divulgam essas informações.

A hashtag #PullUpOrShutUp foi adotada por influenciadores como o youtuber Jackie Aina.

"Como sabemos, existem muitas marcas que adoram ganhar dinheiro com a cultura negra, a música negra, a estética negra, mas ficam caladas quando se trata de falar sobre questões e lutas negras em nossa comunidade", disse Aina em um vídeo no Instagram, publicado no início de junho, com mais de 1,7 milhão de visualizações até o momento.

'Vote com sua carteira'

A famosa ativista Brea Baker adverte as empresas que campanhas em redes sociais não são suficientes e que "os consumidores estão prestando atenção".

A publicação antirracismo da empresa francesa de cosméticos L'Oreal no Instagram foi criticada, por exemplo. Os comentários das pessoas se referiram à sua decisão de despedir a transgênero e modelo negra Munroe Bergdorf em 2017.

Bergdorf criticou os violentos protestos nacionalistas brancos na cidade americana de Charlottesville, dizendo: "Honestamente, não tenho mais energia para falar sobre a violência racial dos brancos. Sim, TODOS os brancos".

Na época, a L'Oreal disse que seus comentários estavam "em desacordo" com os valores da empresa e ela foi dispensada.

Mas, em 9 de junho, L'Oreal e Bergdorf publicaram uma "publicação conjunta" no Instagram anunciando que a modelo havia sido contratada como consultora para questões de diversidade e que a empresa havia prometido doações para instituições de caridade que trabalham com jovens transexuais e minorias.

No post, a presidente da L'Oreal, Delphine Viguier, pediu desculpas à modelo.

"Eis o que ouvi de Munroe Bergdorf: há três anos, Munroe se sentiu silenciada por uma marca, a L'Oréal Paris, que tinha o poder de ampliar sua voz. Lamento a falta de diálogo e apoio que a empresa mostrou a Munroe ao longo do tempo. Deveríamos também ter feito mais para criar uma conversa sobre mudanças, como estamos fazendo agora."

Baker diz que, enquanto algumas empresas estão respondendo à pressão "com o mínimo de postagens nas redes sociais", os consumidores estão observando as que "estão fazendo jus ao momento doando grandes quantias de dinheiro, elevando os recursos antirracistas e ecoando os chamados ao ativismo".

Veja o histórico da empresa

Em exemplo famoso de como as pessoas podem responsabilizar marcas que são consideradas prejudiciais a certas causas ocorreu quando o Uber lucrou com o protesto de taxistas de Nova York contra a proibição do presidente Donald Trump da entrada de cidadãos de vários países de maioria muçulmana no país, em 2017.

A empresa se desculpou publicamente e negou ter feito esforços para prejudicar a greve, mas em pouco mais de dois dias 200 mil pessoas excluíram suas contas do Uber. A empresa rival Lyft superou-a pela primeira vez em downloads de aplicativos.

"O consumidor quer marcas que se preocupam com uma série de questões, incluindo direitos humanos e aquecimento global", explica Adam Stones, estrategista de comunicação de Amsterdã. "Mas as empresas precisam praticar o que pregam ou sua mensagem será vista como desrespeitosa".

Stones está convencido de que os profissionais de marketing e as empresas não devem subestimar como os consumidores levando em consideração questões maiores quando estão comprando.

"As pessoas não são ingênuas. Uma empresa que tentar ganhar sua confiança sem a intenção de mudar de fato será descoberta pelos clientes e até pelos investidores", alerta o especialista.

Veja onde a empresa investe

Os clientes gostam de negócios que buscam um "propósito" além do lucro, investindo em benefícios sociais, comunitários e ambientais.

Um relatório da consultoria Korn Ferry mostrou que as empresas que adotam essa filosofia viram suas vendas aumentarem a taxas quatro vezes maiores do que os concorrentes entre 2011 e 2015.

Essas empresas são conhecidas como "empresas-B". Existem até certificações formais, como a certificação Fair Trade (Comércio Justo), que verifica diversos quesitos, incluindo a diversidade.

"As marcas estão sendo pressionadas a ser uma força do bem e algumas realmente foram bem-sucedidas", diz Adam Stones. "As empresas-B são um tipo diferente de organização, necessário para agregar valor à sociedade".

Mais de 3.200 empresas em 71 países e mais de 150 indústrias são "empresas-B certificadas", que são legalmente obrigadas a pensar além do lucro.

A lista, que agrupa empresas por países, cidades e setores, está disponível gratuitamente online.

Empresas menores com um "perfil disruptivo" formam a maioria das empresas-B. Mas existem algumas empresas maiores assumindo a filosofia do "propósito e lucro".

A Ben & Jerry's, fabricante americana de sorvetes, não apenas manteve a certificação de "empresa-B" que obteve no ano anterior, mas também teve um aumento em sua "pontuação de impacto" - uma medida de engajamento ético realizado por terceiros.

A empresa causou alvoroço durante os protestos após o assassinato de George Floyd, emitindo uma declaração forte denunciando a "cultura da supremacia branca" na América.

Não é a primeira vez que Ben & Jerry's se posiciona. Eles têm um histórico de "ativismo de marca" que inclui apoio ao casamento gay e até mesmo um sabor "anti-Trump" chamado Pecan Resist.

Dinheiro é suficiente?

Várias empresas anunciaram contribuições substanciais para causas antirracismo nos últimos dias - a Disney anunciou uma doação de 5 milhões de dólares e o Facebook prometeu outros 10 milhões, entre outros.

Mas essas doações nem sempre são suficientes se outras ações da empresa passam uma mensagem ambígua.

A Associação Nacional para o Progresso das Pessoas de Cor (NAACP, na sigla em inglês), uma das principais organizações de direitos civis da América, publica regularmente um relatório sobre como os membros do Congresso dos EUA votaram em questões de justiça racial.

Em 2 de junho, um relatório publicado no boletim Public Information mostrou que várias empresas que mencionaram o movimento Black Lives Matter também doaram centenas de milhares de dólares a legisladores que receberam as notas mais baixas da NAACP.

"Sim, queremos ver as empresas financiando causas contra a injustiça social", diz Nupol Kiazolu, ativista de 19 anos do movimento Black Lives Matter em Nova York. "Mas também queremos que essas empresas pressionem os representantes democraticamente eleitos a adotar políticas que resultem em mudanças reais, não dando dinheiro aos políticos que não estão nos ajudando, apesar de terem sido eleitos para representar o povo".

Kiazolu é muito clara em sua mensagem aos consumidores: "A geração Z está levando as empresas a falar. Mas isso é apenas um primeiro passo. Também podemos quebrar vocês", acrescenta ela.

Sherri Williams, professora assistente de Raça e Mídia da Universidade Americana de Washington, pergunta: "Quão genuíno é esse desejo de mudança?"

"Muitos desses problemas enfrentados pelos afro-americanos ocorrem há décadas e essas empresas costumam ficar caladas", diz ela. "Algumas dessas empresas têm mais postagens sobre negros do que negros trabalhando para eles. As pessoas estão percebendo isso."

Embora os protestos possam fracassar, ativistas como Brea Baker acreditam que houve uma mudança radical.

"As pessoas farão com que seja diferente. Quando as pessoas exigem das corporações e dos que estão no poder um padrão mais alto, estabelecem um novo patamar."

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'Ativismo de marca' e protestos contra o racismo: como saber se as empresas praticam o que dizem

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À medida que as manifestações públicas de indignação após o assassinato de George Floyd, um homem negro, cresciam nos EUA, várias empresas levantaram a voz ao lado dos manifestantes. Houve declarações de apoio e promessas de doações ao movimento Black Lives Matter (vidas negras importam) e grupos de direitos civis por parte de uma ampla gama de empresas de variados setores, de finanças e alimentos a moda e entretenimento.

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Adaptada pela F.biz no Brasil, a campanha da Samsung para sua TV com tecnologia QLED mostra telas de arte desaparecendo de museus ao redor do mundo, pois um apreciador está escolhendo pinturas pela televisão de sua casa. As peças são feitas para veiculação no digital. A criação é da agência britânica Adam&EveDDB.

Com a campanha "Voltamos a aprender", criada pela agência argentina Tamara Litovsky, Dove convida as mulheres a desafiarem as convenções sociais sobre suas atitudes e atributos físicos, como cabelos e idade. A comunicação também reafirma o conceito "Seu cabelo, sua escolha".

A nova campanha do Bradesco Prime, criada pela Leo Burnett Tailor Made, tem a missão de mostrar como o banco conhece o perfil de cada cliente e atende as suas necessidades. Voltada ao público mais jovem, a campanha tem peças para mídia digital, publicações em redes sociais, spots de rádio e mídia OOH. A produção é da Untitled.

Fábio Porchat dispensa seu relacionamento com notas de dinheiro para assumir de vez o uso do PicPay como forma de pagamento, transferências e demais ações. Criada pela CP+B, a campanha "PicPay. É mais que dinheiro" circula em TV aberta e por assinatura, redes sociais, spots de rádio, mídia digital e OOH.

A mudança de Walmart para BIG está sendo anunciada por uma campanha composta por ativações com influenciadores e artistas como Simone e Simaria e o cantor Fábio Jr, filmes para TV, anúncios impressos e pelo envelopamento de paredes de estações e envelopamento de trens e metrôs em São Paulo. A comunicação foi criada pela WMcCann e terá adaptações regionais.

Também criada pela WMcCann, a campanha "Você e Estácio. Formou!" para o primeiro semestre de 2020 tem a atriz Bruna Inocencio, de Bom Sucesso, apresentando uma das modalidades de ensino da instituição. A campanha mostra os benefícios de estudar na Estácio e se apresenta em peças para OOH e spots de rádio.

A Fields360 criou uma campanha de prevenção ao uso de drogas para o Ministério da Cidadania. Para informar e dialogar com os jovens, a comunicação contempla uma música cantada pela banda Melim sobre a história real de um jovem que teve sua vida afetada pelo uso e inclui peças para OOH, mídia em escolas e shoppings e publicações em redes sociais.

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Campanhas da semana: Samsung, Dove e outros

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Adaptada pela F.biz no Brasil, a campanha da Samsung para sua TV com tecnologia QLED mostra telas de arte desaparecendo de museus ao redor do mundo, pois um apreciador está escolhendo pinturas pela televisão de sua casa. As peças são feitas para veiculação no digital. A criação é da agência britânica Adam&EveDDB.

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SAMSUNG PROPÕE REFLEXÃO DURANTE A PANDEMIA

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SAMSUNG PROPÕE REFLEXÃO DURANTE A PANDEMIA

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Em parceria com a Mutato, a Samsung lança a campanha #OQueLevoDoAgora, que convida o público a gravar vídeos contando os aprendizados que adquiriram durante o período de pandemia da Covid-19. Para participar da ação, é preciso gravar o vídeo e publicar com a hashtag #OQueLevoDoAgora no Facebook, Instagram ou Twitter. Os melhores vídeos poderão ser postados nos canais oficiais da marca.

"Estamos vivendo um momento de transformação, em que cada indivíduo tem as suas próprias percepções e reflexões. Ao projetarmos esta iniciativa, queremos que as pessoas compartilhem suas experiências e falem sobre suas expectativas. A tecnologia tem sido um pilar de sustentação social e, com esta ação, reforçamos os laços de conectividade", afirmou Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos da Samsung, em comunicado.

Passar pelo que estamos vivendo nos faz refletir muito. Algumas coisas, não vamos querer mais esquecer. Por isso, convidamos você a postar um vídeo usando #OQueLevoDoAgora com um recado para você no futuro. Seu post pode aparecer por aqui. O que você quer lembrar lá na frente? pic.twitter.com/06cbp3zlqr

- Samsung Brasil (@SamsungBrasil) June 15, 2020

Para ajudar a impulsionar a campanha, o time de influenciadores do #TeamGalaxy, composto por Anitta, Maisa, Giovanna Lancellotti, Erika Januza, Pedro Sampaio, Nana Rude, Marcella Tranchesi, Nilce Moretto, Leon Martins, Rômulo Estrela, Juju Franco, Eli Iwasa e Carol Moreira também postarão seus vídeos em suas redes sociais contando as suas experiências e aprendizados durante o período atual.
**Crédito da imagem no topo: DKosig/iStock

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Samsung propõe reflexão sobre aprendizados na pandemia

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Em parceria com a Mutato, a Samsung lança a campanha #OQueLevoDoAgora, que convida o público a gravar vídeos contando os aprendizados que adquiriram durante o período de pandemia da Covid-19. Para participar da ação, é preciso gravar o vídeo e publicar com a hashtag #OQueLevoDoAgora no Facebook, Instagram ou Twitter.

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As redes sociais dos empreendedores na formação do capital social: um estudo de casos múltiplos em municípios do norte pioneiro no estado do Paraná

Entrepreneurs' social networks in the formation of social capital: a multiple case study in towns located in the pioneer north region of the Paraná state

Norma Pimenta Cirilo DucciI; Rivanda Meira TeixeiraII

IMestre em Administração pela Universidade Federal do Paraná. Endereço: Av. Prefeito Lothario Meisser, 3400, Jardim Botânico, CEP 80210-179, Curitiba, PR. E-mail: norma@onda.com.br
IIDoutora em Administração pela Cranfield University, Inglaterra; Professora do Mestrado em Administração da Universidade Federal de Sergipe. Endereço: Mestrado em Administração, Campus Universitário, São Cristóvão, Sergipe, CEP 49000-000. E-mail: rivandateixeira@terra.com.br

Quando as redes sociais, construídas pelos contatos formais e informais, contribuem para o alcance dos objetivos dos empreendedores, essas redes são seu capital social (BURT, 1992). Este trabalho tem como objetivo compreender como as redes sociais são utilizadas pelos empreendedores na construção do seu capital social. Especificamente, analisam-se quais os tipos de redes desenvolvidos pelos empreendedores e quais os recursos acessados através desses relacionamentos na criação e desenvolvimento do negócio. Realizou-se um estudo qualitativo de casos múltiplos em três empreendimentos localizados na região norte pioneiro do Paraná. As evidências foram coletadas por meio de entrevistas semiestruturadas com os empreendedores, observação e análise de documentos. Os resultados do trabalho sugerem que nas duas fases dos negócios, de criação e desenvolvimento, a rede social dos empreendedores permitiram acesso aos diferentes recursos que influenciaram de forma significativa na trajetória e nos resultados alcançados. Ainda, partindo da ideia de que capital social é o benefício que pode ser derivado da rede social, é procedente afirmar que os diferentes recursos acessados pelos empreendedores do estudo contribuíram para a formação do seu capital social.

Palavras chave: Redes sociais. Redes sociais empreendedoras. Capital social. Empreendedorismo.

When social networks built by formal and informal contacts contribute to the accomplishment of entrepreneurs' objectives, these networks are their social capital (BURT,1992). This study aims to understand how social networks are used by entrepreneurs in the construction of their social capital. Specifically, it analyzes what types of networks are developed by entrepreneurs and what resources are accessed by them in the businesses creation and development stages. A qualitative study of multiples cases was carried out in the north of Paraná state. Evidence was collected through semi-structured interviews with the entrepreneurs, observation and documents analysis. The results of this study suggest that in the creation and development phases, an entrepreneur's social networks grants access to different resources that meaningfully influence business results. Yet, from the idea that social capital is beneficial and can be derived from social networks, it is possible to state that the different resources accessed by the entrepreneurs contribute to the formation of their social capital.

Keywords: Social networks. Entrepreneus social networks. Social capital. Entrepreneurship.

Segundo Aldrich e Elam (1997), novos negócios são criados como resultado da motivação que os empreendedores ganham, quando tiveram acesso a recursos, e descobriram novas oportunidades de negócios. Assim, desde o início de um negócio, a rede social destaca-se como fator muito importante para os donos de negócios. Mas o desenvolvimento de relações não é importante somente para fundar um negócio ou para o sucesso do negócio, elas também impactam no contínuo desenvolvimento da empresa.

Se a rede social dos empreendedores contribui para o atingimento dos objetivos empresariais, ou seja, quando as redes sociais, construídas pelos contatos formais e informais, contribuem para o alcance dos objetivos dos empreendedores, essas redes são seu capital social (BURT, 1992; PUTNAM, 1995). Lin (2001b) declara que a noção de capital social como investimento em relações sociais espera retorno; capital social é dessa forma visto como o benefício que pode derivar de redes sociais. O autor ainda considera o capital social como um conjunto de recursos tangíveis ou virtuais que advêm para os atores através da estrutura social, facilitando a realização dos objetivos destes.

Para Hansen (1995), estrutura social é o relacionamento entre os empreendedores e os membros de sua rede de relacionamentos. Essa estrutura existente no ambiente empreendedor pode trazer recursos sociais para os negócios, especialmente para novos negócios que estão se estabelecendo. Dentro desses recursos eles incluem os contatos, que ajudam esses atores a conseguir que as coisas sejam feitas. Os contatos são as pessoas que os empreendedores conhecem ou pessoas que seus conhecidos conhecem. Assim, explorar os tipos de redes sociais que são mobilizadas pelos empreendedores das empresas no decorrer da criação e do desenvolvimento de novos negócios e identificar os recursos acessados por meio dos relacionamentos são elementos considerados importantes para os empreendedores (BORGES, 2007).

Birley (1985) destaca que o empreendedor não depende apenas de recursos físicos e financeiros para iniciar um novo negócio ou para o seu crescimento, mas também de conselhos, informações, opiniões, confiança e contatos de negócios. Para a autora, o capital social que existe nas relações entre pessoas, ou seja, na rede social do empreendedor, pode ser considerado capital, uma vez que contribui para abrir caminhos no momento em que oferece e multiplica as possibilidades advindas das informações e dos conhecimentos das pessoas que fazem parte dessa rede, minimizando riscos e maximizando oportunidades.

Tem como objetivo geral analisar como as redes sociais são utilizadas pelos empreendedores na formação do capital social, nas fases de criação e de desenvolvimento de novos negócios em municípios na região norte pioneiro do Paraná. Especificamente pretende identificar os tipos de redes sociais que são utilizadas pelos empreendedores na formação do seu capital social, e analisar como essas redes sociais influenciam na obtenção de recursos financeiros, físicos e sociais nessas fases do negócio.

O presente estudo pretende contribuir teoricamente, através da utilização dos conceitos de rede social e de capital social, em um contexto de empresas localizadas na região norte pioneiro do Paraná. Pretende ainda auxiliar os empreendedores na compreensão do desenvolvimento de sua rede social na formação do capital social, que poderão auxiliar no alcance das suas metas ou no seu sucesso.

A vida em sociedade provoca naturalmente a aproximação entre os indivíduos, que estabelecem ligações (também chamadas de nós ou laços) mais ou menos densas, mais ou menos consistentes quanto à sua duração, ao número de pessoas envolvidas e à atividade que desenvolvem. (PROULX, 1995, apud RIBEIRO e SANTOS, 2003). Hoje se considera que o mundo é uma "sociedade em rede" (CASTELLS, 1999). Uma rede ( network) é "geralmente definida como um tipo específico de relação que liga um conjunto de pessoas, objetos ou eventos" (KNOKE e KUKLINSKI, 1996, p. 175, tradução nossa).

Graficamente, uma rede é semelhante a uma teia, um conjunto de nós interconectados (CASTELLS, 1999), os nós são representados pelos pontos de intersecção das linhas. Se o ponto ou o nó de uma rede for um ator social, tem-se uma rede social ( Social Network). Esta é uma delimitação conceitual mais ligada à área da sociologia, mas tem sido utilizada em diversos campos e níveis como o individual, grupal, organizacional e societária (LOPES, 2004); este conceito favorece análises, pois redes sociais são, empiricamente, formadas por relacionamentos entre atores, tanto individuais quanto coletivos. O termo rede se refere a um conjunto de objetos, ou nós, e um mapeamento ou descrição do relacionamento entre os objetos. No caso de redes sociais, os objetos referem-se às pessoas ou grupos de pessoas (ALDRICH e ZIMMER, 1986).

Redes podem ser visualizadas como uma série de relacionamentos dinâmicos estabelecidos pela troca de ideias, informações, mercadorias, poder e amizade (TICHY et al., 1979, apud ALDRICH e ZIMMER, 1986). Por sua vez, as redes sociais proveem fontes para aquisição de escassos meios, tais como, capital e informação (PORTES, 1995, apud LI, 2004) ou apoio para a ideia de que a rede de indivíduos pode tirar proveito de oportunidades em áreas nas quais eles não tenham nenhum especialista direto (ALDRICH e ZIMMER, 1986; OSTGAARD e BIRLEY, 1996).

A teoria de rede social é um ramo da ciência social que se aplica a uma ampla variedade de organizações humanas, desde grupos pequenos de pessoas, até nações inteiras. Ela sugere que a ação econômica envolvida nas redes sociais e a configuração destas podem ter um impacto nos resultados econômicos (LI, 2004).

Para Lopes (2004), as redes são mais do que um conjunto de relacionamentos sociais que se reproduzem e apresentam padrões persistentes ao longo do tempo. Elas envolvem um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (WASSERMAN e FAUST, 1994). A conexão apresentada entre dois atores em uma rede social é denominada laço social, de acordo com Wasserman e Faust (1994), ou seja, aquilo que estabelece a ligação entre os pares de atores. Um laço é composto por relações sociais que, por sua vez, são constituídas por interações sociais.

A preocupação com o assunto rede social e sua relação com os empreendedores tem-se destacado em pesquisas e essa interação tem sido reconhecida como determinante do processo empreendedor, como também do sucesso dos empreendimentos. (ALDRICH, ROSEN e WOODWARD, 1987; GREVE e SALAFF, 2003).

Quando os empreendedores usam as redes sociais para suportar as atividades de negócios temos as redes sociais empreendedoras.

Redes Sociais Empreendedoras

Pela história do empreendedorismo, nota-se que a pesquisa na área de empreendedorismo mudou seu foco das características psicológicas e comportamentos individuais dos empreendedores para um entendimento mais geral sobre a dinâmica social do empreendedorismo (LI, 2004).

A imagem popular do empreendedor como figura isolada que supera obstáculos e afasta os perigos sozinho não existe. No domínio econômico é comum desencadearem-se relações de amizade e de confiança mútua entre empreendedores ou indivíduos (OSTGAARD e BIRLEY, 1994) quando desenvolvem a sua atividade econômica em determinado setor, numa região, ou num país. Em conversas ou contatos informais, empreendedores trocam informações sobre oportunidades de negócios, solicitam opiniões sobre tendências do mercado e pronunciam-se sobre a realidade econômica e social do país ou região onde intervêm. Em algumas das decisões empresariais tomadas, é mesmo visível a influência exercida pelo seu grupo de pares ou pela sua rede social.

Aldrich e Dubini (1991) definem que a rede de relacionamentos ( networking) é uma poderosa ferramenta para os empreendedores que desejam expandir seu campo de ação e economizar tempo. É fenômeno que se espalha por todo o mundo. Para Timmons (1994, apud LI, 2004), as redes são vistas como um mecanismo para influenciar recursos dos seus donos, isto é, ganhar acesso aos recursos de outras pessoas, procurando uma oportunidade para ganhar empréstimos empreendedores.

A literatura sobre rede empreendedora aponta que as redes sociais empreendedoras são relacionadas de forma positiva com o desempenho da organização ou, para ser mais específico, o início de um novo negócio, sua sobrevivência e crescimento futuro dependem delas. Similar ao problema de empreendedorismo, definir redes sociais empreendedoras (entrepreneurial networks) e seus tipos é uma tarefa difícil (SZERBG, 2003). As redes sociais empreendedoras são definidas como relações e contatos dos empreendedores com outras pessoas. Tais contatos fornecem meios para reconhecer oportunidades, obtenção de recursos, como também facilidade de utilização de outros recursos, que são potenciais fontes de vantagem competitiva (BIRLEY, 1985; BARNIR e SMITH, 2002).

O ponto de partida para o estudo de empreendedorismo através de redes sociais é a relação ou transação entre duas pessoas (ALDRICH, REESE e DUBINI, 1989). A teoria de rede social está relacionada com empreendedorismo como um processo empreendedor pelo qual os empreendedores procuram oportunidades sem levar em conta os recursos que eles controlam atualmente (STEVESON e JARILLO, 1990, apud LI, 2004), envolvendo o agrupamento de recursos escassos de suas redes de relacionamentos (BIRLEY e CROMIE, 1988).

Aldrich e Zimmer (1986) visualizaram o processo empreendedor como fundamentado em uma rede mutável de relações sociais contínuas que facilitam e compelem ligações entre empreendedores aspirantes, recursos e oportunidades. Para esses autores, a formação de um novo negócio é parte de um processo evolucionário de variação, seleção, retenção, difusão e luta pela sobrevivência.

Embora reconhecendo que indivíduos são intencionais ou propositais em suas ações, esses autores argumentaram que a crescente evidência de limites cognitivos do comportamento humano e a "poderosa influência de fatores sociais nas cognições e processo de informação" significam que alguém não pode atribuir a formação de novos negócios a um indivíduo.

Alguns autores como Johannisson (1998), Birley, Cromie e Myers (1990), Shaw e Conway (2000) destacam que as redes pessoais criadas pelos empreendedores cumprem vários papéis, incluindo a provisão de suporte social, estendendo competências estratégicas pela identificação de ameaças e oportunidades e completando recursos internos para solucionar problemas particulares.

Para Birley e Cromie (1988), a teoria da rede social baseia-se em duas premissas básicas. Primeira, o processo empreendedor envolve o agrupamento de recursos escassos do ambiente; e segunda, os recursos são usualmente obtidos através da rede pessoal dos empreendedores. Assim, novos negócios são criados como resultado de empreendedores motivados, que encontram nichos de oportunidades e obtêm acesso a recursos. Frequentemente os empreendedores requerem informação, capital, habilidade e trabalho para iniciar novas atividades de negócios. Muitos destes recursos eles mesmos retêm, mas geralmente complementam os seus recursos, físicos ou não, entrando em contato com outros indivíduos, procurando ajuda com amigos, familiares, colegas de trabalho e com outras pessoas fora de seu círculo de convivência social (BIRLEY, 1985; ALDRICH e ZIMMER, 1986).

Esses contatos realizados têm como objetivo não só obter os recursos econômicos para iniciar o negócio, como também buscar apoio para a ideia do negócio, conselhos, e informações, e apoio social e emocional para a constituição do empreendimento (JOHANNISSON, 1998; BARNIR e SMITH, 2002).

Johannisson (1990, p. 3) destaca: "Alguns desses recursos podem prover soluções diretas para os problemas operacionais, enquanto outros aumentam a legitimidade da empresa no mercado e indiretamente fornecem acesso aos recursos necessários para a busca dos objetivos econômicos", assim, a rede social do empreendedor é estrategicamente o recurso mais significativo da empresa.

Percebe-se que, no começo de um novo empreendimento, a rede social é um ativo crucial para os donos de negócios, que lutam para alcançar um lugar em mercados mais competitivos, ou seja, no processo de criação de negócios, os indivíduos mobilizam sua rede de relações pessoais para obter recursos (físicos, informação, suporte emocional, capital, contatos de negócios etc.) e transformar visões e planos de negócio em realidade (BIRLEY, 1985; ALDRICH e ZIMMER, 1986; JOHANNISSON, 1998, 2000).

Para Mizumoto et al. (2008), quanto maior a ligação a membros familiares, amigos, parceiros comerciais, etc., maior o acesso a recursos valiosos, informações, recursos financeiros, conhecimentos, que devem aumentar a probabilidade de sobrevivência do empreendimento. Essa mobilização de relacionamentos pessoais denota o processo de construção social das atividades econômicas (GRANOVETTER, 1985), e a dependência que os indivíduos têm de sua rede para obter recursos (ALDRICH e ZIMMER, 1986; ALDRICH, ROSEN e WOODWARD, 1987; HANSEN, 1995; JOHANNISSON, 2000) que, por variadas razões, não estão disponíveis internamente na empresa (OSTGAARD e BIRLEY, 1994), e que, de outra forma, não seriam facilmente acessados.

Johannisson et al. (1994) citam que a confiança em redes não é compelida pela fase inicial dos negócios, e que nas demais fases, nota-se que os empreendedores continuam confiando em redes para conselhos, informações de negócios e resolução de problemas, através de alguns contatos que proveem múltiplos recursos.

Existem vários estudos sobre redes sociais no campo do empreendedorismo e eles têm mostrado que redes entre empreendedores desempenham importante papel no processo empreendedor de estabelecer e administrar um novo negócio (BIRLEY, 1985; ALDRICH e ZIMMER, 1986; ALDRICH e DUBINI, 1991; OSTGAARD e BIRLEY,1996; JOHANNISSON, 1998; GREVE e SALAFF, 2003; BORGES, SIMARD e FILION, 2005; BORGES, 2007).

Ostgaard e Birley (1996) realizaram uma pesquisa ( survey) na Grã-Bretanha, envolvendo 159 donos-gerentes de empresas, cujo objetivo estava relacionado ao questionamento da efetividade das redes pessoais em termos do desempenho e crescimento da empresa. Como conclusão do estudo, os autores destacam que os empreendedores que devotam mais tempo no desenvolvimento de contatos com outros novos investidores tendem a administrar empresas com alto crescimento.

Reyes Junior (2008), em um estudo realizado com 250 empresas, considerou que as relações sociais, internas e externas impactam na eficiência das organizações. Ainda, destacou que a base dessas relações é a confiança, que é ao mesmo tempo elemento formador e estruturador do conjunto de relações.

Borges (2005) destaca que a importância da formação de redes empresariais é notável para as empresas, mais especificamente para as pequenas e médias, onde a chave que dá acesso à competitividade pode estar nas redes de contatos, compostas por outras empresas, ou por atores com quem o empreendedor e sua organização mantêm relações para obter recursos diversos, sejam materiais ou imateriais, necessários para completar os próprios recursos internos.

O referido autor afirma que a informação que circula em uma rede de contatos é compartilhada exclusivamente pela interação humana, na relação entre indivíduos ou organizações. Essa interação é essencial para os empreendedores, que precisam descobrir possibilidades e mobilizar recursos mais efetivamente que os outros.

Quando as pessoas frequentemente seguem muitos ciclos de atividades repetitivas, com rotinas diárias que dominam suas vidas, tendem a ficar absorvidas em suas próprias atividades não conectadas a outras pessoas, deixando assim que oportunidades lucrativas passem de forma despercebida (ALDRICH, ELAM e REESE, 1996).

O estudo realizado por Borges (2005), com 14 empresas da indústria do vestuário do estado de Goiás, sobre empreendedores e mais especificamente sobre suas redes de relacionamento, chama a atenção para o papel dos laços como fontes de informações importantes para o processo de inovação empreendedora. Como principais resultados, ele constatou que a contribuição das redes às pequenas e médias empresas (PMEs) se realiza de três formas: 1) as redes são uma fonte de informações; 2) as redes são uma fonte de ideia e de comparação; e 3) as redes melhoraram a capacidade de adaptação das PME´s em um ambiente de constantes mudanças.

O conceito de capital social tem chamado muita a atenção de uma gama extensa de acadêmicos nos últimos anos. Ele é caracterizado pelas contribuições de uma variedade de disciplinas, incluindo ciências políticas, sociologia, teoria organizacional e estudos de gerenciamento. Nas ciências sociais, também se tem tornado crescentemente popular em várias disciplinas e desse modo, de acordo com Adler e Know (2002), nos estudos de organização, também, o conceito de capital social está ganhando aceitação.

Embora as ideias de capital social tenham sido largamente discutidas em uma variedade de literatura (ou talvez em parte, devido às diversas abordagens para ele), o conceito, de acordo com Adler e Kwon (2002, p.18), ainda está em 'empolgação emergente' do ciclo de vida típico de um conceito "guarda-chuva".

Avaliando a evolução e as diferenças no conceito de capital social, Portes (1998, p.6) salienta que "apesar das diferenças, o consenso é crescente na literatura que capital social se afirma como a habilidade de atores de garantir benefícios em virtude de sua associação em redes sociais e outras estruturas sociais".

O desenvolvimento recente do conceito de capital social nas ciências sociais é tipicamente associado aos nomes como Pierre Bourdieu (1986), James Coleman (1990) e Robert Putnam (2000). Todos eles enfatizam o papel das redes sociais, confiança, normas e sanções facilitando a ação coletiva.

O reconhecimento do valor das relações como recurso, tanto para atores individuais quanto para atores coletivos, não significa tratar-se de uma ideia nova. A primeira utilização conhecida do conceito "capital social" para expressar valor é mais recente, é datada de 1916. O sociólogo francês Pierre Bourdieu, no final dos anos 1960 e início dos 1970 foi o primeiro que utilizou o conceito de capital social de maneira sistemática (PORTES, 1998). A capacidade de ação de um agente, ou um indivíduo, segundo Bordieu (1980, 1986), ou um negócio não depende somente de recursos financeiros ou tangíveis que possui, mas de seus diferentes recursos, incluindo os intangíveis. Depois de um tempo, Bourdieu (2000) indica as outras formas de capital: capital simbólico, tecnológico e comercial. Após Bourdieu, outro autor que se destacou pelos estudos sobre este assunto foi Coleman (1988; 1990), que trata do papel do capital social dentro do desenvolvimento do capital humano, e em seguida veio Robert Putnam. Foi nos fim dos anos 90, depois dos escritos de Coleman e Putnam, que o conceito de capital social se popularizou (BORGES, 2007).

Putnam (1995, p. 67) inicialmente definiu capital social como "características de uma organização social tais como redes, normas e confiança social que facilitam a coordenação e cooperação em benefício mútuo". Entretanto, em trabalhos mais recentes, Putnam (2000) localizou a confiança como resultado do capital social definido como redes sociais e normas associadas de reciprocidade. Ele distingue isto como uma definição estreita 'enxuta e boa' em contraste com uma definição mais ampla, que inclui aspectos de cultura, crenças e instituições 'uma grande tenda'.

Nota-se que teóricos têm discordado sobre a definição e interpretação do termo capital social. Putnam e Bourdieu têm dois conceitos diferenciados de capital social. Para Putnam (2000), o capital é um conjunto de recursos possuído pelo grupo, enquanto, para Bourdieu (1986), é uma consequência das relações sociais, que é percebida pelos envolvidos in abstracto; deste modo, é passível de ser transformado por eles em outra forma de capital. Observa-se que Bourdieu (1986) e Putnam (2000) usam o grupo como nível de análise, em seus argumentos de que grupos coletivamente aumentam as chances de vida de seus membros através do capital social. Lin (2001a), por sua vez, usa o indivíduo como uma unidade de análise para argumentar que o capital social é um instrumento para negócios e que trabalha de forma similar aos investimentos em capital humano.

Coleman (1988) pareceu usar o termo com ambas as referências: coletiva e individual. Ele via capital social como fonte para a ação social, que poderia levar à aquisição de outras formas de capital, humano e físico. De forma similar, Burt (1992) define capital social como a qualidade criada entre pessoas. Renzulli, Aldrich e Moody (2000) usam o capital social para indicar as características dos laços pessoais de uma pessoa com outras que pode fornecer acesso a importantes recursos.

Nota-se que o crescimento rápido da utilização do conceito de capital social não foi acompanhado de uma definição consensual sobre seu significado. Dessa forma, apesar dessa variedade de entendimentos e concepções sobre o tema, é possível identificar dois elementos comuns: nível de confiança estabelecida entre os membros de uma organização ou ainda a coesão social de uma nação e rede de relacionamentos de um indivíduo (BORGES, 2007).

Burt (1992, 1997, 2001) amplia as considerações de Granovetter sobre "ligações (ou laços) fracas" e procura conceber um modelo de competição econômica, baseado na estrutura do relacionamento social e no conceito de "buraco estrutural", onde o capital social é um resultado de uma rede na qual as pessoas podem trocar conexões entre segmentos desconectados. Estas conexões são mais parecidas com uma ponte de capital social e facilitam acesso fácil e rápido a diferentes segmentos de informação e conhecimento entre as fronteiras técnica e social.

O que interessa em uma rede, segundo Burt (2001, p. 29), não é, exatamente, "a força do vínculo fraco, mas, o buraco estrutural que esta é capaz de atravessar" e o número de contatos não redundantes. As lacunas são vislumbradas, no contexto empresarial, como oportunidades a serem preenchidas por um terceiro elemento, o empreendedor. O empreendedor é a pessoa capaz de agregar valor à atividade produtiva, intermediando as conexões entre as outras. Na essência do empreendedorismo situa-se a habilidade de colocar juntas peças de outra maneira desconectadas. Nessa acepção, as vantagens competitivas do empreendedor estariam associadas à sua capacidade de acesso a tais buracos no mercado, garantida por uma rede de laços e conexões.

Lin (2001b) declara que a noção de capital social como investimento em relações sociais espera retorno, capital social é visto como o benefício que pode ser derivado da rede social. É neste sentido que também Recuero (2004) entende o capital social, este se constitui no conteúdo das relações sociais em uma rede, ou seja, trata-se do conteúdo embutido nas interações que constituem os laços sociais, que podem ser acumulados, aprofundando um determinado laço e aumentando o sentimento de grupo.

As relações entre os atores sociais estão no meio dos estudos em capital social e as abordagens das redes sociais são utilizadas para operacionalizar as investigações empíricas em capital social (BORGATTI e FOSTER, 2003). A ideia principal do conceito de capital social é que a rede social (ex. famílias, amigos e conhecidos) tem valor (PUTNAM, 2000). O capital social é produzido pela estrutura das relações sociais e pode ser mobilizado para facilitar ações (ADLER e KWON, 2002), sendo a sua adequação uma importante característica, fato que um tipo de rede social pode ser frequentemente usado para diferentes propósitos.

Davidisson e Honig (2003) utilizam amplamente o capital social em termos de troca social, para examinar os efeitos da troca de ligações no desempenho. Efeitos de trocas podem variar da provisão de recursos concretos, como um empréstimo feito por uma mãe para sua filha até recursos intangíveis, tais como informações sobre a localização de um novo cliente em potencial. Outro aspecto do capital social é o princípio de reciprocidade generalizada. "Eu farei isto para você agora, sem esperar nada imediatamente em troca e talvez sem conhecer você, confiante que mais para frente, você ou outra pessoa retornará este favor" (PUTNAM, 2000, p. 134).

Adler e Kwon (2002) mencionam duas perspectivas maiores dentro dos estudos que utilizam o conceito de capital social: perspectiva externa (quando a atenção é colocada nas relações externas de um ator) e a perspectiva interna (quando a atenção é colocada nas relações internas de um grupo ou de uma comunidade). Nota-se que existe outra terminologia para nomear as perspectivas externas e internas: perspectiva bridging e perspectiva bonding. Alguns autores pertencem ao primeiro grupo da perspectiva externa (BORDIEU, 1986; PORTES, 1998); outros pertencem ao grupo da perspectiva interna (COLEMAN, 1988; PUTNAM, 2000) e ainda há os que abordam as duas perspectivas (NAHAPIET e GHOSHAL, 1998).

Contudo, Putnam (2000) utiliza os termos bridging e bonding de uma maneira ligeiramente diferente. Para este autor, o capital social bonding é constituído das relações mais densas em conteúdo emocional e cultural (aqueles que o indivíduo tem com os membros de sua família, grupo ético ou de igreja, então dentro de um mesmo grupo social) e que normalmente traz suporte social e psicológico. E o capital social brinding por sua vez é constituído de relações dos indivíduos com os atores de um grupo social diferente do seu. As relações bridging dão acesso a recursos e informações mais variadas.

Além das divisões externa/interna ou bonding / bridging, outra maneira de identificar diferentes perspectivas do capital social é usada por Lin (2001b). Este autor indica que existem duas perspectivas maiores de capital social: capital social coletivo e capital social individual. As duas perspectivas são baseadas no nível que será favorecido graças às repercussões, ou retornos do capital social: um ator coletivo ou um ator individual.

Segundo Nahapiet e Ghoshal (1998), o capital social é multidimensional, e ocorre nos níveis individual e organizacional. Esses autores enfatizam que o capital social comporta três dimensões relacionadas: a dimensão estrutural (ligações e configurações da rede), a dimensão relacional (a confiança, as normas, obrigações e a identificação com o grupo) e o aspecto cognitivo (as representações e interpretações compartilhadas).

Lin (2001b) declara que a noção de capital social como investimento em relações sociais espera retorno; capital social é dessa forma visto como o benefício que pode derivar de redes sociais. O autor ainda considera o capital social como um conjunto de recursos tangíveis ou virtuais que advêm para os atores através da estrutura social, facilitando a realização dos seus objetivos. Lin (2001b), preocupado em explicitar as vantagens advindas com a "posse de uma rede de relações", salienta alguns dos benefícios que o capital social pode oferecer a um indivíduo e que constituem uma diferença entre capital social e os outros tipos de capitais: humano, natural, financeiro, físico.

No mesmo sentido que Lin, Adler e Kwon (2002) indicaram a informação, a influência e a solidariedade como principais benefícios do capital social. Adler e Kwon (2002) destacam, por exemplo, que o capital social facilita o acesso a fontes mais amplas de informações e melhora a qualidade das informações, relevância e linha do tempo. Além disso, o alto custo da aquisição da informação, normalmente existente, pode ser reduzido através do capital social (COLEMAN, 1988).

Classificação e estratégia da pesquisa

Em função de sua proposta, esta pesquisa pode ser classificada como de caráter qualitativo, pois irá considerar uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, não requerendo métodos e técnicas estatísticas; conforme cita Godoy (1995), para entender a dinâmica do fenômeno, é necessário coletar e analisar diversas informações. Os atores sociais envolvidos na pesquisa serão levados a refletir sobre suas ações e sobre as consequências dessas ações para a realidade em que estão insertos.

A estratégia de pesquisa escolhida para este estudo foi o estudo de casos, pois permite o entendimento do fenômeno como um todo, com profundidade. Segundo Yin (2001, p.32), o estudo de caso é "uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos". O autor cita que este tipo de estudo tem se tornado a estratégia mais utilizada quando os pesquisadores procuram responder questões do tipo "como" e "por que".

Quando a pesquisa envolve duas ou mais pessoas, duas ou mais organizações, pode ser considerado um estudo de casos múltiplos. Primeiramente a teoria é desenvolvida; depois são feitas a seleção dos casos e a definição dos métodos de coleta de dados. Há necessidade de realizar um estudo completo de cada caso, bem como desenvolver um relatório individual, detalhando como e por que uma determinada proposição foi ou não apresentada. O objetivo pode ser o de estabelecer comparações, ou de descrever mais de um indivíduo, instituição, ou evento (GODOY, 1995).

Conforme cita Eisenhardt (1991), diferentes casos frequentemente enfatizam os aspectos complementares do fenômeno. Reunindo os padrões individuais, o pesquisador pode extrair um retrato teórico mais completo. Para Yin (2001), a lógica que predomina no estudo de casos múltiplos é a da replicação, semelhante àquela usada em experimentos múltiplos. Cada caso deve ser selecionado com o objetivo de: a) prever resultados semelhantes (uma replicação literal); ou b) produzir resultados contrastantes apenas por razões previsíveis (uma replicação teórica). Para esse autor, apesar de o estudo de casos múltiplos exigir mais tempo e recursos, os resultados provenientes dessa estratégia são considerados mais convincentes e robustos.

Sendo a entrevista uma das técnicas de interrogação que apresenta maior flexibilidade, é uma das mais importantes fontes de evidência para um estudo de caso (YIN, 2001). Assim, em função desta flexibilidade, permite ao pesquisador incluir e excluir determinadas questões, ou ainda efetuar alterações na ordem das questões, em virtude das respostas obtidas. Para esse estudo foi utilizado roteiro semiestruturado de entrevistas, permitindo ao entrevistado flexibilidade em suas opiniões.

Foram realizadas entrevistas com cada um dos sócios empreendedores das empresas selecionadas, com a duração média de duas horas cada uma, nos meses de julho e agosto de 2008. Todas as entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas e analisadas. Trivinos (1987) recomenda a gravação da entrevista porque permite contar com todo o material fornecido pelo informante, o que não ocorre seguindo outro meio.

Embora as entrevistas constituam fonte essencial de informações para um estudo de caso, Yin (2001) recomenda corroborar os dados obtidos com outras fontes de evidências. Assim, foi realizada a observação como fonte de coletas de evidências e a análise de documentos. Foram observadas as instalações físicas das empresas, a equipe de funcionários e o funcionamento operacional dessas empresas. Alguns dos documentos utilizados neste trabalho foram documentos administrativos, relatórios e folders formulados pelas empresas pesquisadas, além de informações sobre essas instituições disponíveis em matérias publicadas na mídia: reportagens em jornais e internet.

Os dois municípios escolhidos pertencem à região norte pioneiro do Paraná; um trata-se do município de Cornélio Procópio, que tem 48.427 habitantes, e o outro é Cambará, que fica a 45 km de Cornélio Procópio, e tem 24.902 habitantes. Primeiramente foi escolhido o município de Cornélio Procópio, mas como um dos empreendimentos escolhidos tem a matriz em Cambará, este município foi incluído.

O primeiro caso é da Escola Técnica de Enfermagem, uma empresa de pequeno porte, estabelecida em Cornélio Procópio, criada em 1999 e com um quadro de 18 funcionários, incluindo a empreendedora com formação acadêmica em enfermagem. O segundo é o de uma empresa de desenvolvimento de software, pré-incubada no hotel tecnológico da UTFPR (Universidade Tecnológica Federal do Paraná), campus de Cornélio Procópio, que foi constituída inicialmente por alunos graduandos do curso de Tecnologia em Sistemas de Informação, em 2004, e que atualmente tem trinta funcionários. Já o terceiro caso, trata-se de uma agência do ramo de turismo, criada em 2001 pelo casal Reinaldo e Leomara, que possui cinco funcionários e está estabelecida em Cambará e com uma filial em Cornélio Procópio.

Protocolo do estudo de caso

Considerado por Yin (2001) como outro instrumento que tem a finalidade de dar maior confiabilidade à pesquisa, bem como estabelecer os instrumentos e as estratégias de ação que deverão ser seguidas pelo pesquisador, o protocolo do estudo de caso tem o objetivo de facilitar o desenvolvimento do trabalho de campo. Procura-se elencar nesse protocolo os procedimentos que foram adotados de forma que facilite a replicação da pesquisa por outros pesquisadores interessados no tema da pesquisa.

* Escolher as empresas/casos para a realização de um estudo de caso piloto.

* Elaborar o roteiro prévio das entrevistas.

* Realizar o estudo de caso piloto.

* Analisar as informações obtidas no estudo de caso piloto.

* Adequar o roteiro para realização das entrevistas semiestruturadas.

* Definir as empresas/casos a serem estudadas.

* Agendar as entrevistas com os empreendedores responsáveis pela empresa.

* Realizar a entrevista e a observação direta durante a visita em cada empresa.

* Analisar os documentos das empresas.

* Analisar as informações provenientes das entrevistas, das observações e dos documentos, individualmente.

* Descrever os casos de cada empresa.

Definições constitutivas, categorias analíticas e elementos de análise

Nesse estudo, a definição constitutiva de capital social parte do pressuposto que a rede social (ex. famílias, amigos e conhecidos) tem valor (PUTNAM, 2000). O Capital Social é, portanto, gerado pelo tecido de relações sociais e pode ser mobilizado para facilitar ações (ADLER e KWON, 2002). É nesse sentido que, nesta pesquisa, entende-se o capital social como o conteúdo embutido nas interações que constituem as ligações ou laços sociais, que pode ser acumulado, aprofundando um determinado contato. Operacionalmente neste estudo, o capital social deve ser entendido a partir da utilização das redes sociais para a criação de valor que contribuem para o alcance dos objetivos dos empreendedores.

As redes sociais empreendedoras são definidas como relações e contatos dos empreendedores com outras pessoas. Tais contatos fornecem meios para reconhecer oportunidades, obtenção de recursos, como também facilidade de utilização de outros recursos, que são potenciais fontes de vantagem competitiva (BIRLEY, 1985; BARNIR e SMITH, 2002; LI, 2004).

O quadro 1 apresenta as categorias analíticas e os elementos de análise que definem operacionalmente os tipos de redes sociais e os recursos que são acessados através das redes sociais.

Inicialmente, é apresentada uma breve descrição de cada uma das empresas e dos seus empreendedores e depois são apresentados para cada empresa quadros resumos dos tipos de redes nas fases de criação e desenvolvimento do novo negócio e recursos acessados nessas fases escolhidos a partir dos depoimentos dos entrevistados.

O primeiro caso analisado é o Centro de Educação Profissional Florence, uma escola de ensino médio voltada para a formação de técnicos em enfermagem. Foi fundada em 12.05.1999, na cidade de Cornélio Procópio, Paraná. A sua criação deu-se pela necessidade de aperfeiçoar e desenvolver a formação de profissionais auxiliares de enfermagem que trabalhavam na Santa Casa da cidade, bem como a necessidade da formação de um quadro de funcionários técnicos em enfermagem e de enfermeiros capacitados que pudessem oferecer um atendimento de qualidade para a população da região.

O referido centro foi criado pela empreendedora Alexsandra, que tem formação acadêmica em Enfermagem. Tem, no seu quadro de funcionários, 18 professores, 3 funcionários administrativos e, conta com uma média de 120 alunos pertencentes às diferentes cidades da região (Sertaneja, Leópolis, Uraí, Abatiá, Cambará, Itambaracá, Bandeirantes e outras). Desde sua criação formou 22 turmas com uma média de 40 alunos em cada turma.

A empreendedora Alexsandra, durante sua formação em Enfermagem pela Universidade Estadual de Londrina, Paraná, começou sua carreira fazendo estágios em alguns hospitais de Londrina e, depois de efetivada, trabalhou alguns anos na Santa Casa e no Hospital Evangélico de Londrina, adquirindo experiência e conhecimento.

Por motivos particulares, a enfermeira retornou para Cornélio Procópio, cidade em que nasceu, e começou a trabalhar no departamento de saúde da prefeitura de uma cidade vizinha, Assaí, mas sentia que estava faltando algo na sua vida, como destacou na entrevista: "comecei a trabalhar no hospital de Assaí, mas era muito tranqüilo e era muito pouco para mim, e eu não consigo ficar com pouco".

Ao ficar sabendo de uma vaga de enfermeira na Santa Casa de Cornélio Procópio, candidatou-se, e começou a trabalhar também na prefeitura de Cornélio Procópio. Na entrevista de contratação, ao saber do salário (inferior ao que ganhava nos empregos anteriores), convenceu o provedor da Santa Casa, o médico JC, a aceitar uma proposta de trabalho, propondo-se a trabalhar por três meses para o hospital; no fim desse período, o provedor ou o hospital fariam uma avaliação de seu trabalho e voltariam a negociar o salário.

Foi então trabalhando também na Santa Casa de Cornélio Procópio que começou a perceber que muitas coisas funcionavam de forma bem diferente do que nos hospitais onde havia trabalhado. Deparou-se com uma estrutura hospitalar e uma Unidade de Tratamento Intensivo (UTI) com carência de recursos ou com recursos inadequados e, ainda, com profissionais (técnicos e auxiliares de enfermagem) despreparados e desprovidos de conhecimentos técnicos adequados. Foi dessa forma que Alexsandra sentiu a necessidade de compartilhar seus conhecimentos de enfermagem com os funcionários da Santa Casa de Saúde, com quem trabalhava diretamente. Observou que determinados pré-requisitos básicos que são exigidos para essa área não estavam sendo atendidos e que a formação dos enfermeiros dependia de um processo formalmente atrelado à escolarização. Começou então a trabalhar no desenvolvimento da capacitação desses funcionários através da realização de alguns cursos, ministrados internamente por ela, pois dizia "Não adianta um hospital ter os melhores equipamentos, a melhor estrutura física, e os melhores médicos, sem ter os recursos humanos, que compõem a equipe, adequadamente treinados". Diante do cenário de carência de profissionais com adequada formação técnica, pois, os treinamentos internos não conseguiam suprir toda a necessidade, e ainda, da dificuldade de contração de bons profissionais, a empreendedora visualizou uma oportunidade de negócio e se sentiu motivada com a ideia da criação de uma escola técnica de Enfermagem. O quadro 2 apresenta resumo dos tipos de redes que foram criados pela empresa.

O quadro 3 apresenta um resumo dos recursos obtidos pelas redes sociais nessas duas fases.

O segundo caso analisado é o caso da empresa de desenvolvimento de software - ForLogic. O caso da empresa de desenvolvimento de software ForLogic relata a trajetória de uma empresa, que foi pré-incubada no Hotel Tecnológico da UTFPR, Campus de Cornélio Procópio, sendo a primeira incubada pela UTFPR desde a fase de projeto. A história teve início com o aluno da UTFPR, Jeison, que em 2001 cursava Tecnologia em Sistemas de Informação. Ele se entusiasmou com a ideia e a possibilidade de ter seu próprio negócio na área de informática e, embora não tivesse em mente o produto ou serviço a oferecer, convidou seu primo, Diogo, também aluno da instituição, para uma sociedade. Ambos compartilhavam o desejo de ter seu próprio negócio e, juntos, começaram a desenvolver o primeiro projeto de informática, um site cuja proposta era montar uma rede social virtual.

A ForLogic Software é uma empresa especializada no desenvolvimento de software, que trabalha com tecnologias de ponta e também atua na criação de soluções de software s sob encomenda. Foi constituída legalmente em maio de 2004, porém já existia como um projeto do hotel tecnológico instalado na UTFPR, campus Cornélio Procópio, Paraná, desde agosto de 2003. Sua equipe inicial foi formada por quatro estudantes graduandos do mesmo curso.

Atualmente trinta pessoas trabalham na empresa; entre elas há bolsistas, estagiários, funcionários e sócios, os quais têm como missão criar soluções, aumentar a produtividade e reduzir os custos operacionais dos clientes. A empresa mantém uma carteira de 35 clientes, incluindo clientes de outros estados como Mato Grosso, Rio Grande do Sul e São Paulo. Atualmente presta serviços de desenvolvimento de soluções, a pedido, sob demanda para seus clientes, inclusive com atendimento, também a pedido, sob demanda a distância, via internet. Ainda, possui alguns produtos prontos: software s como gestor do processo metrológico, gestor eletrônico de documentos e informações, controle e acompanhamento de não-conformidades.

A criação da empresa está fortemente ligada aos dois sócios, Geison e seu primo Diogo, que, em 2003, formaram parceria com outros dois colegas de curso, Reinaldo e Vinícius. Mas a sociedade entre os quatro colegas durou pouco tempo, uma vez que os últimos deixaram a sociedade no final do ano de 2005. Jeison tem 26 anos e é graduado em Sistemas de Informação pela UTFPR, campus Cornélio Procópio. Nasceu em Foz de Iguaçu e mudou-se para Cornélio Procópio em 2000 para estudar na UTFPR. Na cidade natal trabalhou em um negócio da família, uma gráfica, mas iniciou suas atividades profissionais na área de assessoria de informática da própria UTFPR. Filho de uma funcionária pública, diz que seguindo o exemplo do pai, um profissional liberal, já falecido, que teve dois negócios próprios, uma gráfica e depois uma transportadora de bebidas, desde o início do curso já tinha bem definida a ideia de ser um profissional liberal e criar seu próprio negócio. Dessa forma incentivou seu primo Diogo, que morava em Boa Vista, em Roraima, a vir prestar exames nessa entidade, para frequentar o mesmo curso e então montarem um negócio juntos.

Diogo aos 19 anos veio de Boa Vista, para estudar na UTFPR, campus de Cornélio Procópio. É graduado em Tecnologia de Sistemas de Informação pela UTFPR, onde se formou em 2005. Também iniciou suas atividades profissionais na UTFPR, como prestador de serviços de assuntos relacionados ao gabinete do diretor da instituição, o que lhe proporcionou um contato frequente com este dirigente. Assim como o primo Jeison, inspirou-se no empreendedorismo do pai, que, por alguns anos, também foi dono de uma gráfica, antes de se tornar um funcionário público, profissão exercida atualmente também pela mãe. Os quadros 4 e 5 apresentam resumo dos tipos de redes que foram criados pela empresa e dos recursos obtidos nas fases de criação e desenvolvimento do negócio.

O terceiro caso é o da Laram Turismo, que foi criada em 2001, pelo casal Reinaldo e Leomara. É especializada em organizar viagens de férias ou de negócios para qualquer parte do Brasil e do mundo. Trata-se de uma agência de turismo, um agente credenciado da CVC, da venda de cruzeiros marítimos, locação de veículos e assessoria em eventos, que hoje tem cinco funcionários, incluindo os sócios, dois dos quais ficam locados exclusivamente na agência da cidade de Cambará e um na agência de Cornélio Procópio, tendo como missão oferecer segurança e especialidade em seus serviços, vendendo passagens aéreas e rodoviárias, reserva de hospedagem, pacotes turísticos nacionais e internacionais. Atualmente trabalham com pacotes turísticos rodoviários, uma média de quinze por ano, e, ainda, diferentes pacotes turísticos aéreos que geram uma média de 500 contratos anuais, variando de três a quatro clientes por contrato. Sua base de clientes, atualmente, é de 2000 clientes, pertencentes a 70 cidades de diferentes estados brasileiros: São Paulo, Mato Grosso do Sul, Rio de Janeiro e Paraná.

Leomara tem 37 anos, é formada em Administração de Empresas, com pós-graduação em Gestão Empresarial em Turismo, e Reinaldo, 47 anos, é também graduado em Administração de Empresas. Antes de abrir o próprio empreendimento, trabalhou por muitos anos em um banco estadual, em diferentes agências do Paraná: Cornélio Procópio, Andirá, Joaquim Távora e Cambará. Atualmente, a matriz da agência de turismo está localizada na cidade de Cambará, e sua filial na cidade de Cornélio Procópio.

Os quadros 6 e 7 apresentam resumo dos tipos de redes que foram criados pela empresa e dos recursos obtidos nas fases de criação e desenvolvimento do negócio.

Procedeu-se a seguir análise comparativa dos casos, baseada nas categorias analíticas do estudo, destacando-se as diferenças e similitudes entre os casos analisados, assim como o relacionamento com a base teórica.

Análise Comparativa dos Casos

Após a descrição dos três casos, procedeu-se a análise comparativa baseada nas categorias analíticas do estudo: tipos de redes desenvolvidos e os recursos que influenciaram na formação do capital social e que foram obtidos nas fases de criação e desenvolvimento do negócio. Procurou-se destacar as diferenças e similitudes entre os casos analisados, bem como relacionar esses resultados com a base teórica já apresentada.

Tipos de redes nas fases de criação e desenvolvimento do novo negócio

Ao defender a tese de que, para alguém se tornar um empreendedor de sucesso, é preciso fazer uso do networking, Laird (2006) destaca que as relações sociais que são estabelecidas e desenvolvidas são cruciais para o sucesso do negócio.

Conforme destaca Birley, Cromie e Myers (1990), as redes baseiam-se em relacionamentos sociais, família, amigos, vizinhos, assim como em clientes, vendedores e credores. De acordo com Birley (1985), os empreendedores, na fase de criação de um negócio, confiam decididamente na sua rede informal dos amigos, nos membros da família e nos contatos sociais, objetivando coletar dados relevantes para seu negócio.

Autores, como Aldrich e Dubini, (1991), destacam que os indivíduos se voltam, no início do desenvolvimento do negócio, para a família, apoiando-se em contatos de negócios anteriores, em amigos e ex-empregadores, em busca de recursos físicos, de capital e de suporte emocional, necessários para transformar sua ideia em negócio. Observou-se que, nos casos analisados, apesar de as redes informais terem sido utilizadas mais intensamente pelos três empreendedores, o apoio da família como suporte emocional não foi identificado. Por exemplo, na empresa ForLogic, observou-se que os pais dos sócios nunca aprovaram a ideia de eles manterem um negócio próprio, ao passo que suas companheiras sempre os apoiaram.

A relevância de contatos fora da família pode ser observada ainda no caso da empreendedora da Escola Florence, quando relata que a amizade desenvolvida com um dos médicos, com quem trabalhava, fortaleceu e influenciou seu aprendizado e a levou a identificar uma nova oportunidade de negócio. No caso da ForLogic, na fase de criação do negócio, Jeison e Diogo se associaram com dois amigos, alunos da UTFPR, o que propiciou a criação da empresa de software em sociedade. Na fase de desenvolvimento, observam-se os contatos mantidos com as outras empresas e colegas de profissão da APL Tecnológica.

Já no caso da Laram Turismo, destacam-se os contatos estabelecidos pelos empreendedores com os ex-colegas de banco e com as funcionárias de operadoras de viagens, que lhes proporcionaram informações essenciais facilitadoras da compreensão do setor e do negócio. Alguns desses contatos se tornaram bastante frequentes gerando fortes ligações.

Para Borges (2005), os laços fortes têm três características: interação frequente, história de relacionamento e relação de intimidade. Eles desempenham também um papel de suporte (emocional, moral etc.) para empreendedor em suas decisões.

Quanto às redes formais, destacaram-se os relacionamentos mantidos com os órgãos governamentais (prefeitura, órgãos ligados à saúde e educação do município e estado), desenvolvidos pelos empreendedores da Escola Florence e da Empresa ForLogic.

Um importante exemplo é o do vínculo empregatício mantido pela empreendedora da Escola Florence com as prefeituras da região, com a Santa Casa e com hospitais atendidos por essa instituição, na fase de criação do novo negócio. Posteriormente, ao passar para a fase de desenvolvimento, o fato de a empreendedora acumular a função de secretária da saúde do município facilitou a ampliação da sua rede de relacionamentos formais e informais.

A ForLogic, por sua vez, foi pré-incubada pelo Hotel Tecnológico da UTFPR, e o fato desta universidade estar envolvida nesse processo acabou facilitando o acesso a contatos e a manutenção desses relacionamentos. No caso da Laram Turismo, destacam-se alguns contatos formais, com operadoras de turismo e com agências.

De forma geral, percebe-se nos casos estudados, que as relações formais se desenvolveram de forma mais intensa na ForLogic e na Escola Florence. No caso da ForLogic, sua criação está vinculada a um órgão governamental e foi a primeira empresa incubada.

Recursos obtidos nas fases de criação e desenvolvimento do novo negócio

É importante ressaltar que nos três casos analisados, conforme sugerem os autores Aldrich e Zimmer (1986), observou-se a dependência dos empreendedores da sua rede de relacionamentos, seja para acessar, seja para obter diferentes recursos (sociais, físicos e financeiros).

Alguns autores, como Johannisson (1998); Aldrich e Zimmer (1986); Aldrich e Dubini (1991), bem como Barnir e Smith (2002), destacam que os contatos têm como objetivo não só obter os recursos econômicos para iniciar o negócio, mas também buscar apoio para a ideia do negócio, conselhos, e informações, e suporte social, e apoio emocional e moral para a constituição da empresa.

Pode-se constatar, no caso da empresa ForLogic de software, que a ideia inicial do negócio a ser criado pelos sócios Jeison e Diogo era um tanto vaga, e quando conheceram os outros dois colegas da graduação, durante uma viagem oferecida pelo Hotel Tecnológico, trocaram ideias, conhecimento e experiências desencadeando uma sociedade e o direcionamento do tipo de negócio a ser criado.

Autores como Larson e Starr (1993), Johannisson (1998, 2000), defendem que os indivíduos se voltam, inicialmente, para sua rede de relacionamentos pessoais (ex-professores, ex-colegas de trabalho ou amigos), em busca dos recursos necessários para a criação e posterior desenvolvimento do negócio.

É importante ressaltar que, na fase de criação, teve destaque o papel exercido pelo gerente da incubadora, pela ouvidora da UTFPR e pelo contador, os quais sempre ofereceram aos empreendedores outros recursos, tais como conselhos, apoio moral, motivacional e emocional necessários ao desenvolvimento do negócio. Esse apoio também se estendeu para a fase de desenvolvimento do negócio, quando novamente esses contatos se fizeram presentes. O coordenador hoje é considerado como amigo e conselheiro, que em todos os momentos de dificuldades ou desânimo apoiou a empresa; assim também como o contador e a ouvidora são destacados como pessoas-chave para o sucesso da empresa.

Considerando a constatação feita por Birley (1985) sobre a forma como o empreendedor é guiado em suas escolhas, a autora cita dois fatores: o emprego precedente, que fornece um modelo inicial dos elementos de uma empresa, e o conselho e auxílio recebidos. Vale (2006) afirma que a experiência passada do atual empresário, como empregado em outra empresa, pode transformar-se em um grande ativo.

No caso da Escola Florence e Laram Turismo, conforme salientado pelos empreendedores, a ideia de criação do negócio partiu deles e não tinham a intenção de discutir com mais ninguém esta decisão. No caso da empreendedora da Escola Florence, a ideia do negócio veio da sua experiência anterior. Por sua vez, os empreendedores da Laram Turismo relatam que perceberam a oportunidade de negócio (vírgula) e por ocasião de uma viagem (vírgula) foram amadurecendo aos poucos a ideia de criação do negócio.

Alguns autores como Granovetter (1985); Larson e Starr (1993) mencionam que, com o desenvolvimento do negócio, os relacionamentos de trocas podem evoluir com o tempo, e de simples trocas econômicas podem evoluir para um relacionamento baseado em confiança, reciprocidade e adaptação Há criação de comprometimento e confiança.

Vasconcelos (2004) diz que, com o desenvolvimento do negócio, os relacionamentos podem evoluir quando os atores mantêm relações e realizam negócios por longo tempo, adaptando-se mutuamente quanto à condução dos negócios e trocando, frequentemente, informações sobre o mercado.

Nos casos analisados, é possível observar não somente a influência que os contatos tiveram no negócio, mas também a expansão de alguns desses relacionamentos. No caso da escola Florence, destaca-se o relacionamento mantido com o provedor da Santa Casa, que levou o projeto do negócio para aprovação da diretoria, que abriu as portas da Santa Casa como campo de estágio para a escola, que apresentou o projeto para o prefeito da cidade, que se tornou amigo e sócio de um novo negócio da empreendedora.

Observa-se, na empresa ForLogic, o relacionamento com o coordenador do projeto de incubadora, que cedeu um espaço para os empreendedores no habitat tecnológico, mesmo depois de o projeto deles não ter sido escolhido pela banca de seleção. Outro relacionamento que se prolongou foi com o contador, que a princípio foi contratado para a formalização da situação da empresa, e posteriormente passou a assessorar em diferentes assuntos, até sem ter remuneração.

Na empresa Laram Turismo, destacou-se, na fase de criação do negócio, o contato frequente desenvolvido com a funcionária da operadora CVC, que ensinou aos empreendedores muitas das peculiaridades do negócio.

Alguns autores, como Birley, Cromie e Myers (1990); Shaw e Conway (2000) destacam que as redes pessoais criadas pelos empreendedores cumprem vários papéis incluindo-se a provisão de suporte social, estendendo para competências estratégicas para identificar ameaças e oportunidades e completando recursos internos para resolver problemas particulares.

Na escola Florence, a convivência da Alexsandra com sua equipe de profissionais permitiu detectar a carência de competências, levando-a a visualizar a oportunidade de negócio, no caso a criação de uma escola técnica de Enfermagem. Ainda, graças ao contato mantido com o amigo radiologista, ela começa a capacitar-se para a criação de um novo curso nessa área para a escola.

Na ForLogic, quando os empreendedores se filiaram ao APL de TI de Londrina, na fase de desenvolvimento, as interações desenvolvidas com os outros membros proporcionaram experiências, trocas de informações, aprendizado a respeito das tendências de inovações tecnológicas e acesso a novos negócios.

Com relação à empresa Laram Turismo, a oportunidade de negócio foi percebida pela identificação de suas necessidades, ocorrida na primeira viagem, e depois, através das pessoas com as quais os empreendedores mantinham contatos.

Ao iniciarem as operações, as empresas necessitam contatar clientes e fornecedores para a aquisição de materiais e venda dos produtos. Como são empresas novas, são desconhecidas dos mercados fornecedores e compradores. Dessa forma, o acesso a estes mercados é fundamental, sendo a indicação de pessoas conhecidas uma importante fonte de informações (VASCONCELOS, 2004).

Aldrich, Elam e Reese (1996) destacam que as redes sociais podem ajudar a obter clientes, tecnologia, fornecedores, recursos físicos, recursos financeiros, suporte motivacional e pessoal. Por sua vez, Birley, (1985); Lechner e Dowling, (2003) consideram que as redes podem fornecer informações sobre clientes, concorrentes e fornecedores.

No caso da ForLogic, a indicação de clientes foi feita pelo coordenador do projeto do Hotel Tecnológico e pela gerente de relações da incubadora. Ainda por indicação de um professor da UTFPR os empreendedores, puderam desenvolver, como cliente, a Cooperativa Sicoob com a qual mantêm negócios até o momento. Especificamente na fase de desenvolvimento, outra indicação que se destacou foi a realizada pela sogra, referente à prestação de serviços para uma escola.

No caso da empresa Laram Turismo, logo na fase da sua criação, graças à indicação feita pelo Lions Club, ela pôde desenvolver um novo pacote para uma viagem, em grupo, organizada para diferentes clientes que depois se mantiveram fiéis à agência,

No entanto, na escola Florence a conquista de novos clientes não se deu de forma tão direta como nas demais empresas, pois em nenhum momento é lembrado pela empreendedora um contato de destaque que tenha feito alguma indicação.

Para Hite (2001), os intermediários exercem um papel de destaque nas duas fases de negócios e permitem a pessoas sem vínculos de relacionamento desenvolverem relações de confiança e trocas econômicas. Para a autora, os laços propiciados por intermediários estreitaram-se mais rapidamente, gerando confiança, comprometimento, afeição e trocas comerciais. Nos casos estudados, evidenciam-se as indicações de pessoas que foram depois contratadas e passaram a desempenhar papel importante para formar o quadro pessoal dos empreendimentos.

Ressalta-se a contratação dos profissionais que formariam o quadro de professores da escola Florence. A empreendedora fez contato com alguns amigos de profissão e os convidou a fazer parte da sua equipe de professores, um dos quais foi seu amigo de faculdade.

Na ForLogic, com referência às indicações para contratação de pessoas, a indicação de alunos feita por professores para realização de estágio na empresa, bem como as contratações de funcionários por indicação dos sócios, foram feitas graças aos contatos mantidos com os candidatos, amigos de faculdade. No caso da Laram Turismo, a indicação foi feita pelo sócio e por parentes, para a contratação de funcionário, motoristas e secretária, nas duas fases do negócio.

Borges (2005), em trabalho realizado com um grupo de pequenas e médias empresas, constatou que as redes de relacionamentos mantidas pelos empreendedores proporcionaram diferentes tipos de informação, que facilitaram a aprendizagem, adaptações ao ambiente e inovações.

Com relação à participação em treinamentos, feiras, workshops, os empreendedores de dois negócios, ForLogic e Laram Turismo, apontaram, com destaque, os recursos acessados nas duas fases do negócio. No caso da ForLogic, esses foram proporcionados nas duas fases do negócio pelo coordenador da UTFPR e oferecidos, na maioria das vezes, sem custo, ou mediante algum pagamento facilitado. Os empreendedores das duas empresas relataram que, durante muitos dos cursos, foi possível construir uma rede de relacionamentos com os demais participantes, o que rendeu muitas informações úteis ao desenvolvimento do negócio.

Aldrich, Rosen e Woodward (1987), mencionaram que os indivíduos obtêm de seus relacionamentos, não necessariamente recursos, mas sim assistência, de caráter legal, contábil e financeiro, e contato com investidores e outras pessoas que têm condições e se dispõem a colaborar para a implantação do negócio.

No caso da escola Florence, quando a empreendedora visitou outra escola técnica modelo, ou quando manteve contato com ex-professoras, obteve ideias que viabilizaram a criação da escola e ajudaram no sucesso do negócio. Na fase de desenvolvimento, graças às sugestões de alguns amigos médicos, resolveu criar uma Faculdade de Enfermagem. A empreendedora Alexsandra destaca, ainda, influência que o gerente de uma agência bancária teve no sucesso de seu negócio, a ligação estreita que teve com ele e sua atuação como uma espécie de consultor.

Em relação à empresa de software, é importante ressaltar também o papel do contador, que, inicialmente contratado para a prestação de serviços de contabilidade, passou a atuar como um consultor de negócios, oferecendo apoio, conselho e suporte em diferentes assuntos da empresa.

Com referência à empresa Laram, pode-se mencionar o relacionamento mantido com a funcionária da operadora CVC que deu suporte em diferentes atividades relacionadas às contratações e orientou também quanto aos valores e tributos referentes ao fechamento dos pacotes de viagem, passo importante na evolução do negócio.

Segundo Johannisson (1990, p. 3), "alguns dos recursos acessados podem fornecer soluções diretas aos problemas operacionais enquanto outros podem aumentar a legitimidade da empresa no mercado e fornecer indiretamente o acesso aos recursos necessários para a perseguição dos objetivos econômicos". Gnyawali e Madhavan (2001, apud Vasconcelos, 2004), ressaltam que alguns relacionamentos do empreendedor podem oferecer ao novo negócio recursos intangíveis como legitimidade e status.

O trabalho desenvolvido pela empreendedora Alexsandra fez com que a Santa Casa abrisse suas portas para a realização dos estágios da escola e a prefeitura passasse a apoiá-la, oferecendo outros recursos. Destaca-se aqui a confiança que o provedor da Santa Casa depositou no empreendimento e o reconhecimento do trabalho da empreendedora e da seriedade da sua escola.

Para Menezes (2007), o reconhecimento tem um componente emocional de peso e estimula o empreendedor a continuar na missão com motivação. O reconhecimento posiciona o nome do empreendedor, dando-lhe status e prestígio. Nhoria (1992) menciona que aquisição desses recursos sociais é sugerida como sendo importante para empresas iniciantes, pois elas contam com pouca legitimação no início das operações e necessitam obter reputação e credibilidade para a sua ampliação.

Um dos resultados diz respeito aos recursos sociais status, relação de confiança e legitimação. No caso da empresa ForLogic, embora o projeto desenvolvido para o primeiro cliente não tenha proporcionado retorno financeiro significativo, ele proporcionou o crescimento profissional da equipe e aumentou sua reputação como desenvolvedora de software. Cabe salientar, ainda, que o software desenvolvido foi indicado como projeto a ser submetido ao CNPq, o que veio a expandir a possibilidade de novos negócios.

Na empresa Laram, esse recurso destacou-se também na fase de desenvolvimento, quando a empresa recebeu uma classificação de destaque junto à operadora CVC, o que fez aumentar a reputação da empresa perante os clientes da cidade e região. Segundo Paiva Junior (2005), a confiança que os membros de uma rede depositam no empreendedor é útil para angariar o comprometimento social e econômico.

Os empreendedores conseguiram os locais para a instalação de seus negócios através de seus contatos pessoais. Na fase inicial, a empresa ForLogic consegue instalar-se no próprio Hotel Tecnológico por um tempo e depois tem acesso a uma sala no centro da cidade. Já na fase de desenvolvimento, novamente mantém-se esse recurso, quando são convidados a utilizar o espaço da Incubadora.

No caso da Laram Turismo, a localização de um bom ponto comercial, na fase de criação, foi importante, mas na fase de desenvolvimento, o novo ponto negociado em Cornélio Procópio, localizado em local mais estratégico, foi fundamental para a consolidação do negócio. Por sua vez, a Escola Florence se estabelece, na fase inicial, em um prédio bem localizado, mas é na fase de desenvolvimento que a empreendedora consegue, graças a seus relacionamentos, um ponto mais estratégico que a motiva, inclusive, a investir no imóvel.

Em relação a alguns outros recursos físicos, como móveis, equipamentos, medicamentos e livros, verificou-se que o acesso a eles foram observados de forma mais intensa na empresa escola Florence que os conseguiu de forma mais fácil graças a sua rede de contatos.

Os recursos financeiros dizem respeito ao capital próprio, às reservas de lucro da organização e aos capitais de terceiros, tais como crédito de bancos e a fornecedores (VASCONCELOS, 2004). Para Aldrich, Elam e Reese (1996), os indivíduos podem obter recursos financeiros de parentes e amigos, ou encontrar pessoas de seu relacionamento que queriam tornar-se sócios.

Na fase de criação, a Escola Florence obteve um empréstimo financeiro da Santa Casa, enquanto a Laram Turismo conseguiu-o de um banco. Na empresa ForLogic, os recursos financeiros foram concedidos pelo CNPq, na forma de bolsas de estudos para a capacitação dos colaboradores, nas duas fases.

As empresas Florence e ForLogic obtiveram outras formas de apoio financeiro, como, por exemplo, a dispensa do pagamento de aluguel por período determinado, a isenção de taxas de impostos municipais e o desconto em aquisições de fornecedores. Na ForLogic, esse apoio financeiro perdura até o momento, representado pela desoneração das despesas de energia elétrica, telefone, e aluguel.

A Laram Turismo quase sempre financiou suas atividades com recursos próprios e obteve outras formas de apoio como a obtenção de facilidades nas negociações de pacotes, e a obtenção de privilégios (cortesias de apartamentos, de diárias, passeios, citytour), advindos de fornecedores.

Assim, pela análise realizada, um ponto em comum constatado nos três casos é o acesso dos empreendedores aos diferentes recursos, sociais, financeiros e físicos, que contribuíram de forma substancial para a formação do capital social. Porém, é procedente mencionar que nos empreendimentos estudados esse acesso foi do mesmo tipo, mas em intensidade diferente em cada negócio estudado. Destacando-se ainda, uma prevalência dos recursos sociais adquiridos com relação aos físicos e financeiros.

O interesse do estudo da rede de relacionamentos dos empreendedores não é recente; entretanto, o tema referente à adoção do capital social, como resultante das relações sociais entre o empreendedor e as outras pessoas, é inovador nos estudos sobre empreendedorismo no Brasil. Este estudo constitui-se um esforço para compreender, a partir de um estudo de múltiplos casos, como as redes sociais foram utilizadas pelos empreendedores na obtenção de recursos, influindo na construção do capital social, nas fases de criação e de desenvolvimento de novos negócios. Vale lembrar que o capital social neste estudo foi entendido a partir da utilização das redes sociais que contribuem para o alcance dos objetivos dos empreendedores.

Borges (2007) defende que a ideia básica do conceito de capital social reside no fato de que as relações pessoais podem ser uma fonte de recursos e de apoio e, ainda, destaca algumas das principais contribuições do capital social no processo de criação do negócio: informações e conselhos, conhecimento tecnológico, formações, ocasiões de negócios, ideias, recrutamento de sócios e de funcionários, recursos financeiros, suporte moral e emocional, credibilidade, identificação de clientes e fornecedores. Assim, é possível dizer, pelas análises realizadas nos três casos apresentados, que os diferentes recursos acessados pelos empreendedores contribuíram, de forma substancial, para a formação do seu capital social.

Observou-se também que os relacionamentos estabelecidos evoluíram e foram se aprofundando à medida que os empreendedores dos casos descritos puderam provar sua confiabilidade. Para Aldrich e Dubini (1991), a confiança é o elemento básico que determina a solidez das ligações da rede e da permanência do laço, reduzindo os riscos das partes envolvidas. Quando acessa um contato da sua rede, o empreendedor realiza uma troca e desta forma, faz uso de seu capital social, provocando um débito, para o qual há uma reciprocidade esperada.

Os resultados da análise dos casos sugerem que, ao manter uma rede de relacionamentos, do tipo formal ou informal, os empreendedores puderam acessar diferentes recursos e informações. Assim, pode-se argumentar que os diferentes recursos acessados pelos empreendedores do estudo contribuíram para a formação do seu capital social.

Não se pretendeu esgotar o assunto, mas, levantar algumas questões sobre as redes sociais na formação do capital social. Foi possível identificar neste estudo que é importante investir na formação de redes sociais, estimulando a interação que gera confiança entre o empreendedor e sua rede de relações. Os órgãos e instituições de apoio as PME's podem promover contatos com outros empresários para formar a rede de relacionamentos do empreendedor e para ajudá-lo no desenvolvimento de suas competências sociais.

BORGES, C. V. Relacionamentos e competitividade. Revista HSM Management, n. 20, maio/ 2005. Disponível em: http://www.hsm.com.br/canais/newsletters/hmu/hmu20.php. Acesso em: 06/02/2008. [ Links ]

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Artigo submetido em 11 de abril de 2009
Aceito para publicação em 04 de maio de 2011.

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As redes sociais dos empreendedores na formação do capital social: um estudo de casos múltiplos em municípios do norte pioneiro no estado do Paraná

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As redes sociais dos empreendedores na formação do capital social: um estudo de casos múltiplos em municípios do norte pioneiro no estado do Paraná Entrepreneurs' social networks in the formation of social capital: a multiple case study in towns located in the pioneer north region of the Paraná state Norma Pimenta Cirilo DucciI; Rivanda Meira TeixeiraII IMestre em Administração pela Universidade Federal do Paraná.

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1 INTRODUÇÃO

O empreendedorismo social ainda é um campo de estudos relativamente novo (Dees & Battle Anderson, 2006; Short, Moss, & Lumpkin, 2009). Apenas na virada do século, percebe-se o aumento no número de estudos que abordam a temática, em sua maioria, de natureza teórica (Hoogendoorn, Pennings, & Thurik, 2010). Johnson (2003) destaca que a maior parte da literatura encontrada acerca do tema enfatiza a questão social em detrimento da natureza empreendedora da atividade. Nesses trabalhos, um grande destaque é dado às características do empreendedor. Visando reduzir a lacuna, alguns estudos focados no empreendedorismo social tentaram conhecer o processo empreendedor, como as pesquisas realizadas no Brasil porOnozato e Teixeira (2010) e Santiago e Borges (2010).

A interação tem sido reconhecida como determinante para o processo empreendedor, como também para o sucesso dos empreendimentos (Greve & Salaff, 2003). Birley (1985) afirmou que, ao criarem as organizações ou durante o desenvolvimento delas, os empreendedores costumam acessar suas redes de relacionamento. Assim, o processo empreendedor desenvolve-se em rede, e ações isoladas perdem espaço para interações em grupo, em complexas teias de relacionamento que geram benefícios como fomento das mais variadas espécies de recursos, como a legitimação organizacional.

2 EMPREENDEDORISMO SOCIAL

Como nova vertente do empreendedorismo privado, o empreendedorismo social está comumente vinculado às atividades empresariais que incorporam uma finalidade social em sua missão (). Em âmbito mundial, é considerado um fenômeno econômico importante (Mair & Marti, 2006), e, em países desenvolvidos, levanta-se a intrigante possibilidade de esses empreendimentos serem quase tão importantes quanto os comerciais (Harding, 2006).

Os empreendimentos sociais foram pela primeira vez, no Brasil, objeto da investigação do Global Entrepreneurship Monitor (GEM), em 2004. Dentre os 34 países participantes do GEM nesse ano, somente o Reino Unido havia realizado pesquisas com esse foco, e o Brasil foi o segundo a investigá-lo. Esse relatório mostrou que 1,05% da população adulta brasileira estava trabalhando em alguma atividade com fim social. Os homens eram aproximadamente três vezes mais propensos ao envolvimento com a criação de empreendimentos sociais do que as mulheres. Esse relatório mostrou que os empreendedores sociais são indivíduos escolarizados, com maior tendência ao engajamento associativo e menos premido pelas necessidades imediatas de sobrevivência (GEM, 2004).

Mair e Marti (2006) expõem, em sua pesquisa, três grandes blocos de pensadores que caracterizam de forma diferenciada o empreendedorismo social: o primeiro grupo acredita ser uma iniciativa sem fins lucrativos que visa à criação de valor social (). O segundo vê o evento como uma prática de ações comerciais socialmente responsáveis, engajadas por meio de parcerias setoriais (Sagawa & Segal, 2000). E, por fim, o empreendedorismo social é visto como um evento que tem como propósito a redução de problemas e transformações em âmbito social (Alvord, Brown, & Letts, 2004). Nessa espécie de iniciativa empresarial, a criação de valor econômico é vista como uma condição necessária para assegurar a sustentabilidade financeira do negócio. O lucro não é visado como nas formas tradicionais de negócios, busca-se aqui uma estratégia alternativa de financiamento ou sistemas de gestão para criar valor social (;Mair & Marti, 2006).

De forma sucinta, pode-se afirmar que enxergam as atividades lucrativas como um meio e não como um fim para alcançar seus objetivos (Johnson, 2003); seu valor econômico pode ser medido pelos resultados financeiros positivos que, após a distribuição de recursos aos associados, são capazes de manter a operação da organização e um padrão de investimento na capacidade produtiva (Fischer, 2006). Bornstein (2005) afirma que essa espécie de empreendedor produz um considerável efeito sobre a sociedade. O foco da sua atuação concentra-se em descobrir formas para aplicar técnicas comerciais e administrativas a fim de alcançar fins sociais. ParaHartigan e Elkington (2009), o empreendedor social identifica e ataca desequilíbrios com o propósito de transformar e não apenas implementar paliativos.

2.1 REDES SOCIAIS EMPREENDEDORAS

Denominadas como redes de relacionamentos empresariais, as redes sociais empreendedoras abordam as relações com outras organizações, com grupos de empresas e com pessoas que os ajudam a criar empreendimentos (Hansen, 1995). Dinâmicas, essas relações estão em constante transformação e evolução (Marques, 2007). Ducci e Teixeira (2011) confirmam esta última caracterização ao informarem que os relacionamentos estabelecidos durante o ciclo de vida de um empreendimento evoluem e se aprofundam com o passar dos anos, à medida que os empreendedores podem provar sua confiabilidade.

Essas redes de relacionamento, além de dinâmicas, são caracterizadas como um conjunto de dois componentes: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (Degenne & Forsé, 1999). Este último elemento, formado por meio da interação social entre atores em rede, é denominado laço, vínculo ou nó (Recuero, 2009). De acordo com Granovetter (1973), a força de um laço é uma combinação, provavelmente linear, da quantidade de tempo, magnitude emocional, intimidade e serviços recíprocos entre indivíduos. Os laços fortes advêm das interações realizadas há mais de um ano com familiares e pessoas qualificadas de amigas. Essas relações se dão de forma frequente e com proximidade emocional.Borges (2004) acrescenta que os colegas de trabalho, os parceiros e mesmo alguns clientes e fornecedores podem ser enquadrados nessa categoria de laços. Esses contatos mais frequentes normalmente proporcionam diálogos mais abertos que facilitam a compreensão e o acesso às informações. Contatos fortes são mais amplos e concretos, entretanto os fracos permitem o acesso a novas informações, pois, por meio deles, o indivíduo pode estabelecer um vínculo com um sistema social distinto do seu (Granovetter, 1973).

Birley (1985) caracterizou os vínculos de uma relação quanto à sua formalidade. Laços formais são contratuais, estabelecidos com agentes como bancos, contadores, advogados, corretores de imóveis, câmaras de comércio. Os informais são concretizados com familiares, amigos, colegas de trabalho ou empregadores.Cassi e Morrison (2007) argumentam que os laços formais e informais são fortemente interligados. Nos acordos contratuais, frequentemente, percebe-se uma variedade de laços informais que acabam influenciando o negócio a ser concretizado, o que aumenta as chance de sucesso dessa parceria. Essas relações são originadas, por vezes, a partir da cordialidade ante processos formais ou baseadas em relações pessoais preexistentes (Kreiner & Schultz, 1993).

Além da força do laço, outras características da rede de relacionamentos têm sido utilizadas com o propósito de aprofundar a análise da temática, a exemplo de aspectos como tamanho da rede, centralidade e densidade. O tamanho de uma rede é definido pelo número de contatos de primeira ordem que determinado indivíduo tem, independentemente do tipo de sua interação (Renzulli, Aldrich, & Moody, 2000).

A centralidade, segundo , é uma caracterização sem explicação clara, definida apenas de forma indireta. Para esses estudiosos, um indivíduo é central quando está em uma situação vantajosa de comunicação direta com vários outros, está próximo de muitos ou quando há muitos atores que o utilizam como intermediário em suas comunicações. A densidade é determinada de acordo com o grau de conectividade entre as redes sociais de um determinado indivíduo. Nas redes de alta densidade, muitos atores são diretamente conectados entre si por meio de relações societárias conjuntas ou outras espécies de contatos (Lazzarini, 2007). Do contrário, essas redes são consideradas de baixa densidade.

Autores ainda averiguam o potencial das redes sociais empreendedoras na promoção de recursos durante o ciclo de vida das organizações (Barnir & Smith, 2002; Birley, 1985). Elas indicam que o fomento de ideias, o aconselhamento, o apoio emocional, a facilitação, a promoção e a utilização de recursos costumam ser desencadeados num processo em rede. Essas relações ainda costumam ser visualizadas como potenciais fontes de vantagem competitiva no processo empreendedor.

Greve e Salaff (2003) destacam o quanto esses contatos podem ser úteis para aumentar a quantidade de recursos a serem disponibilizados dentro das organizações, dando sustentação a empreendimentos em fase inicial de instalação. Essa pesquisa relatou ainda que o processo que visa mobilizar recursos por meio das redes sociais é dinâmico, tendendo a variar durante o ciclo de vida do negócio.Borges (2011) assegurou que quanto maior a diversidade de contatos presentes na rede de um empreendedor, maior é a sua possibilidade de acessar recursos, a exemplo de informações e conhecimentos tecnológicos. No presente trabalho, optou-se por analisar os recursos com base na classificação de - traduzida porVasconcelos (2005, p. 146) -, sintetizada no Quadro 1.

Suchman (1995) percebeu que, nas teorias organizacionais, a legitimação pode ser encarada como recurso, podendo ser captada e delineada; e, ainda, elemento originário da dinâmica social, fora do controle de indivíduos ou organizações. Neste estudo, a legitimação é vista como um recurso da categoria social, conforme categorias criadas por , tratadas em seção separada devido à sua importância e complexidade.

2.2 LEGITIMAÇÃO ORGANIZACIONAL

Uma organização adentra no mercado espelhando-se em outras já consolidadas, ou melhor, naquelas que possuem seus valores, padrões e crenças aceitos socialmente. Segundo Guarindo e Machado-da-Silva (2001, p. 37), "a adequação aos requisitos ambientais aceitos como padrões legítimos é oportunidade para assegurar o reconhecimento social da organização, melhorar seu relacionamento com a sociedade e reduzir riscos em momentos turbulentos". Para a teoria institucional, a organização estaria sujeita ao isomorfismo organizacional composto por forças coercitivas, miméticas e normativas (Dimaggio & Powell, 1991). , na tentativa de compreender a maneira como se promove a legitimidade organizacional, apresentou um modelo baseado em três pilares de derivação: legitimidade normativa, cognitivo-cultural e regulatória.

A primeira baseia-se em valores, normas, metas e objetivos, como também nos meios apropriados para operacionalizá-los. São determinações daquilo que deve ser feito. A legitimidade cognitivo-cultural verifica-se por meio do apoio expressivo de uma comunidade para com uma organização, é a aceitação do empreendimento como necessário, ou inevitável, baseada na narrativa cultural tida como certa. Conforme Zimmerman e Zeitz (2002, p. 418), a regulatória deriva de um controle coercitivo, "fundamentado em regulações, normas, regras e expectativas criadas por governos, associações credenciadas, corpos profissionais, entre outras organizações com poderes, normalmente envolvendo sanções para garantir seu cumprimento".

Goulart e Vieira (2003) afirmam que a legitimidade é fundamental para as organizações, principalmente para as recém-criadas, pois os recursos simbólicos da instituição (reconhecimento social e legitimação) representam requisitos básicos para a obtenção de seus recursos materiais, a exemplo das tecnologias, pessoas, finanças e matérias-primas.Zimmerman e Zeitz (2002) acrescentam que, uma vez legitimadas, elas estão habilitadas a comercializar seus produtos/ serviços, a participar em ações políticas; relacionam-se melhor com as comunidades e os funcionários.

Horochovski (2000), ao analisar os empreendimentos com fins sociais, enfatizou que a sobrevivência destes está intimamente vinculada ao processo de legitimação organizacional, visto que, apenas legitimados, eles podem receber recursos e sobreviver em uma atividade em que a finalidade é meramente social, o lucro é algo secundário, e os recursos, em geral, provêm de doações de terceiros - voluntários e contribuintes associados.

Em relação a esses empreendimentos, vale lembrar a contribuição teórica de quanto à análise do processo de legitimação em organizações não governamentais (ONGs). Essa contribuição deu embasamento a este estudo e, dessa forma, percebeu-se a necessidade de detalhá-la. Para o supracitado pesquisador, a legitimidade dentro das ONGs vincula-se a justificativas morais, que acabam por remeter a questões normativas. Assim, apresentou duas espécies de legitimidade: formal-procedimental e substantivo-proposital. Essas classificações fornecem critérios diferentes de legitimidade. A primeira vincula-se aos critérios da representatividade e distinção de valores; na segunda classificação, há a efetividade e o empowerment. No Quadro 2, são apresentadas as descrições dessas categorias.

Marques, Merlo e Nagano (2005) evidenciaram a legitimação das organizações com fins sociais com base em . Nesse estudo, o critério de distribuição foi bem administrado, assim como o empowerment. Entretanto, ainda há dificuldades para desenvolver e implementar mecanismos de acompanhamento da participação da sociedade nos processos de decisão dessas organizações. O critério da efetividade necessita de modelos mais claros e objetivos para a avaliação dos projetos desenvolvidos. Na pesquisa realizada porNascimento, Gubiani e Beuren (2011), foram evidentes também as características pertinentes aos quatro critérios estabelecidos por . Nesse estudo, também se percebeu a necessidade de melhorias no critério da efetividade. Destacou-se ainda que aquelas organizações apresentam laços fortes com a sociedade, o poder público, a iniciativa privada, os órgãos ambientais e, principalmente, com as comunidades onde estão inseridas. Assim, de modo geral, essas associações são fortemente legitimadas pelos stakeholders quando analisadas sob a ótica do supracitado autor.Vedder, Collingwood e Van Gorp (2007) esclarecem que, de modo geral, a legitimidade das organizações com fins socias é uma noção complexa, ainda de vaga semântica. Em certos aspectos, é um processo multidimensional, uma noção de multicamadas.

3 METODOLOGIA

O presente estudo tem abordagem qualitativa, de natureza exploratória e descritiva. Utilizou-se o estudo de casos múltiplos como estratégia de pesquisa, seguindo os preceitos metodológicos propostos por . A realização de estudo de casos múltiplos fundamenta-se em duas premissas importantes:

Como há pouca informação sobre o tema, mais de uma empresa analisada pode trazer informações complementares sobre um assunto pouco explorado.

Um estudo de caso único poderia gerar distorções na análise devidas às peculiaridades da empresa analisada.

Por certo, o estudo de múltiplos casos não abandona essa possibilidade, mas ajuda a minimizar o problema. Para Eisenhardt (1989), diferentes casos frequentemente enfatizam os aspectos complementares do fenômeno. Reunindo os padrões individuais, o pesquisador pode extrair um retrato teórico mais completo.

Foi adotada, como perspectiva temporal, a longitudinal, uma vez que foi identificado como os empreendedores sociais de Aracaju utilizam as redes de relações na fase de concepção dos seus negócios, para obter recursos e também para sua legitimação organizacional, caracterizando um estudo em movimento ao longo de um período, cujo início antecede a data de coleta dos dados (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2000). Como destacam Vasconcelos, Rezende, Guimarães e Fachin (2007), ainda são muito escassos os estudos que examinam longitudinalmente a evolução dos laços e recursos em empreendedorismo e no Brasil.

Foram selecionados três empreendedores que criaram empreendimentos com fins sociais, formalmente constituídos e localizados em Aracaju, em Sergipe. O critério da escolha dos casos foi o fato de serem empreendedores muito conhecidos na cidade pelo seu trabalho social de grande visibilidade e porque, além de criarem essas organizações sociais, são os responsáveis pela sua gestão, o que facilita a perspectiva temporal. destaca que, nos estudos de casos múltiplos, cada caso individualmente deve ser selecionado de forma que permita prever resultados semelhantes e replicação literal ou produzir resultados contrastantes e replicação teórica, em função do que foi previsto no início do estudo. De acordo com esse autor, qualquer aplicação da lógica de amostragem aos estudos de caso estaria mal direcionada, pois estes não se preocupam com a incidência dos fenômenos.

A coleta de evidências foi realizada por meio de entrevistas pessoais semiestruturadas com os três empreendedores sociais, com a adoção de roteiro de entrevistas, baseado nas categorias analíticas do estudo ( Quadro 3). O mencionado instrumento é flexível e considerado uma das mais importantes fontes de evidência para um estudo de caso (). Os diálogos foram gravados e, posteriormente, transcritos e seu conteúdo analisado com a adoção da técnica de análise de conteúdo (Bardin, 1977). Para Laville e Dionne (1999), a análise de conteúdo visa captar as características essenciais, os significados, as convergências e divergências dos conteúdos das entrevistas. As categorias analíticas do estudo foram determinadas com base na revisão teórica e estão sintetizadas no Quadro 3.

CATEGORIAS ANALÍTICAS

ELEMENTOS DE ANÁLISE

Laços sociais ( Granovetter, 1973)

Fortes e fracos

Recursos ( Brush et al., 2001)

Financeiros, físicos, humanos, organizacionais, sociais e tecnológicos

Legitimação organizacional ( Atack, 1999)

Formal-procedimental e substantivo-proposital

Fonte: Elaborado pelas autoras

A seguir, faz-se a descrição de cada caso e realiza-se a cross-case analysis. De acordo com Eisenhardt (1989), essa técnica de análise busca descobrir padrões entre os casos, possibilitando que sejam enfatizadas as semelhanças e diferenças entre eles, bem como comparar os resultados obtidos com os estudos apresentados na revisão teórica.

4 O CASO DO CENTRO COMUNITÁRIO E FILANTRÓPICO ZIZI CORRÊA

O Centro Comunitário e Filantrópico Zizi Corrêa iniciou suas atividades em novembro de 2000, constituindo-se formalmente em março de 2001. A organização atua como uma associação privada, voltada para a defesa dos direitos sociais. De forma mais específica, sua missão consiste em desenvolver atividades para a promoção de saúde, educação, esporte e lazer das comunidades carentes da cidade de São Cristóvão, no interior de Sergipe. Atualmente, promove cursos profissionalizantes (cabeleireiro, manicuro/pedicuro, corte/costura, assistente de administração e auxiliar de serviços gerais); educação básica (reforço escolar, alfabetização de adultos e crianças, informática básica); programas ligados à saúde (tratamento dentário, aulas de aeróbica) e ao lazer (eventos festivos como Dia das Crianças e Natal na comunidade). Esses cursos foram implementados de forma gradativa, e, na fase inicial do empreendimento, cerca de 50% deles encontravam-se em operação. Mensalmente, o centro comunitário chega a atender uma média de 600 pessoas de baixa renda, que desfrutam dos serviços de segunda a sexta-feira em três turnos.

Na concepção desse empreendimento, verificou-se o envolvimento de amigos, bastante próximos ao fundador do estabelecimento social, aqui denominado empreendedor α. Alguns de seus familiares em questão (dois irmãos, a esposa e a filha mais velha do casal) também apoiaram a causa social em sua fase embrionária. Os atores - amigos e familiares - foram classificados como laços fortes diante da citada rede de relacionamentos empresarial.

Entre os que compuseram os laços fracos, estão as parcerias com uma prefeitura e com uma escola de ensino regular particular. A rede social empreendedora promoveu uma série de recursos que facilitou a concretização do empreendimento, produto da realização pessoal do empreendedor α, como destaca:

Sempre tive vontade de abrir um empreendimento voltado para causas sociais. Meus princípios religiosos me ensinaram a importância da prática da caridade e do amor ao próximo. Incomodava-me a falta de atenção dos órgãos públicos municipais quanto à promoção da saúde, educação, do esporte e lazer para a comunidade são-cristovense. Sabia que poderia doar-me em favor da causa.

A ideia de criar uma organização com fins sociais partiu do próprio empreendedor, mas teve o apoio emocional maciço da sua família (esposa, filha e irmãos), classificada, nesse momento, como um recurso social. Em 2001, o mencionado empreendedor elegeu-se vereador do município de São Cristóvão e viu, na sua "renda extra", a possibilidade de empreender em prol das causas sociais: "O propósito era eleger-me e ter recursos financeiros para empreender na área social; assim tentaria amenizar alguns problemas sociais, os quais pareciam não ser prioritários para os governantes municipais da época".

A formalização jurídica do empreendimento foi realizada pelo irmão do empreendedor, que era contabilista de formação. Assim, foi agilizado o processo burocrático de abertura da firma. O mesmo contador, com a ajuda do empreendedor, redigiu o estatuto do centro comunitário:

A intenção foi promover, de forma mais verídica, o conceito de caridade. Pesquisamos um estatuto que serviu de modelo e, diferentemente deste, excluímos qualquer tipo de taxação para os nossos clientes (comunidade carente). Em nossa organização, os serviços deveriam ser ofertados de forma gratuita!

Os primeiros beneficiados chegaram por meio da divulgação informal do serviço, feita pelos amigos do empreendedor e voluntários do projeto. É o que popularmente se nomeia de propaganda boca a boca. Em sua fase inicial, a equipe de trabalho ( recursos humanos) do empreendimento foi composta por 32 voluntários, dos quais 30 amigos do empreendedor e dois familiares (a esposa do fundador e a filha mais velha do casal). Os mencionados amigos foram selecionados entre alguns que participaram de uma reunião geral convocada pelo empreendedor. Nessa ocasião, foi apresentado o projeto, e aqueles que se interessaram em "abraçar a causa" e tiveram perfil para atuar nas atividades promovidas pelo empreendimento foram selecionados para atuar voluntariamente. Alguns voluntários atuaram na parte administrativa, compondo a equipe inicial que cuidou de toda a administração da organização; outros colaboraram ministrando aulas e cuidando da higienização do estabelecimento. Os recursos financeiros, em grande parte, provieram do próprio fundador:

Eu não tive grandes ajudas financeiras. Meu salário como vereador era em grande parte utilizado para fomentar financeiramente o empreendimento. Eu fui o grande provedor. Apenas um dos meus irmãos, que é empresário do ramo de prestação de serviços, ajudou-me com essa espécie de recurso.

Já alguns recursos físicos foram adquiridos a partir de doações de uma prefeitura de Sergipe e de uma escola particular da capital. Por meio desses contatos, foram adquiridas carteiras escolares e máquinas de datilografia. A sede do estabelecimento, veículo, quadros, birôs, entre outros insumos, foram financiados pelo próprio empreendedor. No início do projeto, não houve aquisição de recursos tecnológicos como computadores, internet, central de telemarketing, entre outros afins. Os recursos organizacionais, como a experiência para gerenciar o negócio, foram facilitados pela parceria com o irmão graduado em Contabilidade. A formação escolar e as vivências profissionais também foram destacadas pelo empreendedor:

Sou técnico em Administração de Empresas e tenho experiências em gerenciamento de estabelecimentos comerciais e promoção de eventos na comunidade local. Meu irmão assessorou-me contabilmente, isso foi muito importante também! A soma desses fatores ajudou-me a gerir e entender melhor a natureza e as particularidades do negócio.

O planejamento organizacional era realizado com a ajuda dos familiares envolvidos no projeto, apesar de não existir nada documentado. A partir do diálogo, eram definidas as estratégias e metas da organização. No estágio inicial do empreendimento, o fomento da legitimidade organizacional formal-procedimental foi promovido pelas redes empreendedoras. O incremento financeiro doado por um ente da família auxiliou a concepção do empreendimento nos moldes socialmente aceitáveis. A legitimidade também se deu por meio da participação de amigos, como membros do corpo diretor do centro ou integrantes da equipe de voluntários dos projetos sociais. Na organização do processo seletivo desses membros, foi visível também a parceria com a filha mais velha do empreendedor.

A comunidade ainda contribui para essa espécie de legitimação a partir do momento em que ela teve abertura para sugerir quais projetos deveriam ser priorizados. Os integrantes que compõem formalmente a chapa responsável pela administração do centro comunitário também contribuem para a sua institucionalização formal-procedimental. Nas decisões importantes, sempre são levadas em conta as sugestões desses membros. Dessa forma, tem-se o critério da representatividade bem administrado.

O critério da distinção de valores também é fomentado por integrantes da rede social empreendedora. O estatuto da associação, redigido com a ajuda do irmão do empreendedor, que é contabilista, normaliza toda a administração do negócio e torna-o distinto dos demais.

No processo de legitimidade substantivo-proposital, percebe-se que os voluntários do centro comunitário colaboraram com o empreendedor social por terem sido os principais responsáveis pela divisão de tarefas dentro da organização, atendendo ao critério da efetividade, mesmo que parcialmente. Esses mesmos voluntários incrementaram o processo ao capacitarem os beneficiários, alfabetizando ou mesmo profissionalizando-os, de modo a atender à parte do critério denominado empowerment.

5 O CASO DA CRECHE AÇÃO SOLIDÁRIA ALMIR DO PICOLÉ

A Creche Ação Solidária Almir do Picolé foi edificada e teve suas atividades iniciadas em fevereiro de 2003, mas só foi formalmente constituída em fevereiro de 2005. Legalmente, atua como uma associação privada, voltada para a defesa dos direitos sociais. O empreendimento foi criado com a missão de retirar crianças das ruas, proporcionando-lhes um ambiente acolhedor e seguro, onde são cuidadas e educadas. Na mencionada creche, crianças até 6 anos de idade são assistidas de segunda a sexta-feira das 7 às 17 horas, alimentadas e alfabetizadas, além de desfrutarem de cuidados médicos. Atualmente, a Creche Ação Solidária Almir do Picolé presta seus serviços a 86 crianças advindas de famílias de baixa renda, residentes no município de Nossa Senhora do Socorro, no interior de Sergipe.

A rede de relacionamento do empreendedor social da creche é extensa, o que se deve, principalmente, à notoriedade que o empreendedor ganhou nos últimos anos: um vendedor de picolé que se popularizou desenvolvendo atividades filantrópicas. De acordo com empreendedor, muitas pessoas promoveram a concepção da sua organização:

Aqui houve o envolvimento de muitas pessoas, muita gente me ajudou, existiu um número muito grande de parceiros. Muitos empresários locais e pessoas nos sinais de trânsito, onde eu solicitava doações, colaboraram. Tive ajuda de pessoas de todas as classes sociais, desde os mais pobres aos mais ricos!

Na concepção desse empreendimento, observou-se o envolvimento de centenas de atores. Entre eles, amigos mais próximos ou ligados por vínculos familiares foram classificados como os laços fortes da citada rede de relacionamentos empresarial. Como laços fracos da relação, mencionaram-se pessoas da comunidade que compuseram o corpo de trabalhadores, pessoas jurídicas, com destaque para construtoras, emissoras de TV e rádio, assessoria contábil, entre vários empresários de diversos ramos de atuação e centenas de doadores pessoas físicas que ajudaram a conceber o empreendimento em sua fase inicial. A infância sofrida e a orfandade de pai e mãe despertaram o empreendedor para ações sociais:

Devido à infância sofrida, eu decidi carregar essa missão e dar uma vida melhor às crianças carentes. Eu juntava dinheiro dos picolés que vendia para fazer festas no Dia das Crianças e no Natal, com distribuição de presentes e comida para crianças carentes. Eu não pensava em ganhar terreno para fazer uma creche! Após ser exibida uma reportagem sobre o meu trabalho, em jornal televisivo para todo o Brasil, um grande empresário sergipano me deu um terreno para eu fazer uma casa própria, assim sairia do aluguel e poderia ajudar ainda mais os pobres. Só após ganhar o terreno, veio a ideia de construir essa creche para viver de consciência livre porque eu a ganhei em nome das crianças.

Os recursos sociais foram apresentados pelo empreendedor como grandes fomentadores do projeto em sua fase inicial. O apoio à decisão de criar o empreendimento foi promovido pela figura do doador do terreno e principalmente pela esposa do empreendedor social. Ela também contribuiu com apoio emocional nos momentos em que as coisas pareciam difíceis e a vontade era não seguir adiante. A formalização do empreendimento foi realizada alguns anos após a sua entrada em atividade; para isso, o empreendedor também contou com suas redes empresariais de relacionamento. Voluntariamente, uma contabilista vinculada a um escritório contábil localizado em Aracaju forneceu toda a assessoria necessária à formalização da creche, assim como a elaboração do seu estatuto e todas as atividades burocráticas típicas de um departamento de pessoal (emissão de folha de pagamento, contracheques, férias, admissão, demissão, entre outras). Já a divulgação do empreendimento foi feita por anúncio televisivo que promoveu a chegada de um número expressivo de beneficiários (crianças).

Quanto à questão dos recursos humanos, dez pessoas, entre amigos e familiares, fizeram parte da chapa diretora que constituiu formalmente a organização social. Entretanto, verificou-se que, desse grupo, apenas a esposa e os dois filhos trabalham na gestão do empreendimento. Já os seis trabalhadores que iniciaram o projeto foram selecionados entre as pessoas que moravam na região próxima à organização. Esses trabalhadores prestavam serviços remunerados, e cabia a eles cuidar das crianças da creche ou ainda ajudar a preparar a alimentação fornecida diariamente. Quanto à questão dos recursos humanos, de forma especial, o empreendedor β destaca a atuação da esposa:

Caso minha esposa saia da creche, eu fecho! Decreto falência! [risos] Ela é quem toma a frente de tudo aqui. Eu diariamente vou pedir doações nos sinais, e ela gerencia tudo enquanto estou ausente. É o meu braço direito, pessoa de muita confiança, que sempre esteve comigo.

Em relação aos recursos financeiros, a maior fonte financiadora de todo o projeto proveio de pessoas jurídicas (total de 32), com destaque para construtoras, emissoras de TV e de rádio e outros empresários de diversos ramos de atuação. Centenas de doadores pessoas físicas contribuíram em sinais de trânsito, em que o empreendedor solicitava doações em nome do projeto, ou ainda por meio de depósitos realizados diretamente em contas bancárias do empreendedor social.

Os doadores também contribuíram com os recursos físicos. O terreno foi presenteado por um empresário sergipano que atua em vários ramos de atividade; uma empresa ligada à indústria da construção civil doou uma parcela do material de construção; pessoas de todo o Estado e vários empreendedores trouxeram mobílias (birôs, carteiras e berços); e uma rede de supermercados forneceu créditos para aquisição de gêneros alimentícios. O empreendimento iniciou sem recursos tecnológicos, como acesso à internet, rede de computadores ou telemarketing. Quando questionado acerca dos recursos organizacionais, como a formação da competência para gerenciar toda a organização, o empreendedor β foi bastante incisivo:

Eu acredito bastante que Deus me presenteou com um dom que me habilitou a administrar isto aqui. Sou uma pessoa de pouco estudo, só tenho o terceiro ano do ensino fundamental. Não tive treinamento ou qualquer tipo de curso que me capacitasse para gerenciar ou planejar a creche.

Notou-se, entretanto, que a presença de sua esposa e da assessoria contábil, antes mencionada, cooperou para o seu processo de aprendizagem por meio da troca de experiências e explanação acerca dos procedimentos contábeis obrigatórios. Quanto ao planejamento, verificou-se que nada foi formalizado, mas existia essa preocupação em relação ao projeto físico do empreendimento. Em geral, o empreendedor compartilhava e discutia os planos com a esposa:

Saía pedindo dinheiro no sinal, logo depois comecei a comprar blocos, arenoso e imaginava como poderia ser o prédio. Fui levantando aos poucos parede por parede. Pensei como seria cada sala, o refeitório, o depósito onde guardamos mantimentos, o escritório [...], tudo saiu da minha cabeça!

A legitimação do empreendimento também foi processada em rede, o que fomentou a legitimidade organizacional formal-procedimental. Na Creche Ação Solidária Almir do Picolé, o processo foi visualizado pela assessoria contábil, com a divulgação dos balanços e resultados financeiros da organização. Esse tipo de legitimidade foi percebido também no processo seletivo dos funcionários, desenvolvido pela esposa do empreendedor, e na organização da eleição dos membros, realizada com a ajuda e orientação de membros do cartório em que o livro de ata costuma ser registrado.

A comunidade contribuiu para essa espécie de legitimação ao disponibilizar-se a trabalhar no empreendimento. Os amigos colaboraram ao participarem do corpo diretivo da associação. As redes de relacionamentos participaram das decisões quando estas eram complexas, especialmente a sua esposa. As fontes de financiamento, doadores pessoas físicas e jurídicas, ajudaram a estruturar a creche em moldes aceitáveis socialmente. Assim, percebem-se evidências de que o critério da representatividade está sendo efetivado em um processo que envolve as redes empreendedoras. Quanto ao critério da distinção de valores, verifica-se que o assessoramento contábil colaborou para a concepção do estatuto corporativo, instrumento em que se definiram as regras e o propósito do empreendimento de cunho social, o que o torna único.

Na legitimidade substantivo-proposital, é evidenciada a participação da esposa do empreendedor nas decisões que afetam a divisão de tarefas dentro do estabelecimento e ainda nos projetos a serem tocados. Assim, tem-se o critério da efetividade, que vai sendo construído com a participação dos relacionamentos em rede. Timidamente, a citada rede ainda pode colaborar para a efetivação, em parte, do critério empowerment. Tal colaboração é realizada pelos funcionários da associação, a partir do momento em que eles alfabetizam as crianças beneficiadas pelo trabalho social; dessa forma, elas estão habilitadas a ingressar no ensino fundamental, em instituições públicas ou privadas.

6 O CASO DO INSTITUTO CANARINHOS DE SERGIPE

O Instituto Canarinhos de Sergipe (Incase) é uma associação de natureza privada, que teve suas atividades iniciadas em outubro de 2008 e já formalmente constituída em dezembro do mesmo ano. Classificado como pioneiro e único no Estado quanto à sua missão, o Incase visa difundir a arte e cultura para as camadas sociais financeiramente menos privilegiadas. Segundo depoimento de um dos fundadores do negócio, aqui denominado de empreendedor γ, o Incase é uma derivação de um empreendimento comercial que a família já possuía, o Instituto Canarinhos de Aracaju (Inca), que também promovia eventos ligados à arte e cultura:

Gostaríamos que muitas crianças pudessem vir aprender a fazer arte. A escola particular elitizava o processo, o que acabava privando muitos que tinham interesse, mas não a condição necessária para ingressar em nosso estabelecimento. Como cada um de nós aqui já tinha seu emprego e uma certa estabilidade financeira, resolvemos adentrar na área social a fim de atingir uma parcela maior da sociedade com o nosso trabalho.

No citado instituto, atualmente são promovidos cursos de musicalização, percussão, flauta doce, teclado, violão, violino, dança, teatro e canto coral. Hoje, atende cerca de 200 pessoas, em dois turnos (manhã e tarde). Entre os clientes do instituto, verificam-se crianças, adolescentes e jovens, numa faixa etária entre 6 e 20 anos. Na fase inicial da constituição do empreendimento, existia um número menor de atividades ofertadas à comunidade. Como destaque, intitulado de "carro-chefe" do instituto, citou-se o curso de canto coral, que exigia baixos investimentos financeiros para a sua concepção.

Seus laços fortes eram constituídos por alguns amigos antigos, outros que já participavam de empreendimentos com fins sociais, colegas ligados ao Inca e ainda os de profissão. Quanto aos laços fracos, perceberam-se parcerias com: dois empreendimentos bancários, duas escolas particulares, uma empresa de telecomunicações, uma instituição com fins sociais e um contabilista.

Os contatos listados promoveram muitos recursos na fase de criação do empreendimento, a exemplo dos recursos sociais. Amigos, colegas de trabalho que faziam parte da coordenação do Inca, algumas empresas privadas e outra de cunho social, que já conheciam o envolvimento dos fundadores na área cultural e tiveram conhecimento do empreendimento em sua fase de idealização, foram cruciais no apoio à decisão de concretizar a criação do estabelecimento social. O apoio emocional veio principalmente de familiares de primeiro grau. Na formalização do empreendimento, também foram envolvidas pessoas do ciclo social dos empreendedores, sendo um contabilista e duas pessoas que estavam vinculadas a empresas patrocinadoras do Inca, que conheciam o processo de formalização de instituições com fins sociais e que se ofereceram como voluntários após conhecerem a ideia.

Os recursos humanos, em sua totalidade, foram acessados por meio das redes sociais empreendedoras. Exatamente oito pessoas, amigos da família, constituíram a chapa diretiva do empreendimento. Os trabalhadores que iniciaram o empreendimento também foram selecionados entre uma gama de amigos e colegas da área profissional. Foram contratados dez professores de música e quase cinco pessoas para atuar na área administrativa. Como explica o empreendedor, os professores, em particular, necessitavam atender a um pré-requisito para atuar no Incase: gostar de crianças:

Nós necessitávamos buscar professores que realmente gostassem de lecionar para crianças. Nem todo mundo gosta! Para termos essa segurança, preferimos inicialmente trabalhar com os amigos e colegas de profissão. Já conhecíamos o comportamento deles e sabíamos o quanto eles gostavam de trabalhar com esse tipo de público.

Os empreendedores forneceram os recursos financeiros na forma de capital próprio. Foi necessário desmobilizar o capital dos fundadores, que estava à disposição do Inca. Itens foram vendidos para angariar o dinheiro necessário à criação do novo empreendimento. A mudança para um prédio menor e mais barato também fez parte da estratégia financeira.

Apenas o relacionamento que os fundadores tinham com um banco do Estado foi relatado como proveitoso nessa fase. Os empreendedores possuíam contas em um banco estadual de Sergipe, e a parceria facilitou algumas transações bancárias, a exemplo da venda dos veículos. Os recursos físicos advieram de pessoas físicas e jurídicas que, sabendo do novo projeto, doaram vários insumos:

O nosso grupo tem uma característica especial; devido a estarmos sempre na mídia, muitas pessoas conhecem nosso trabalho e se voluntariam sem necessidade de irmos atrás delas. Isso é muito bom, dessa forma conquistamos uma série de recursos, principalmente físicos.

Muitas mobílias e instrumentos musicais vieram da simples transferência do prédio antigo, onde existia a empresa da família (Inca), para o novo empreendimento social (Incase). Entretanto, carteiras e birôs escolares foram doados por empresas privadas que atuam nos ramos de educação, saúde e telecomunicações. Empresas que já eram parceiras do empreendimento quando de natureza privada e com fins lucrativos. Os recursos tecnológicos, como alguns computadores e o acesso à internet, foram concedidos, respectivamente, por um banco federal, que tem agências no Estado sergipano, e pela empresa de telecomunicações que também atua como provedora de internet banda larga em âmbito nacional. Exemplo de recurso organizacional foi a experiência adquirida para gerenciar o negócio ter sido facilitada por instituições de ensino superior, como prova o depoimento do empreendedor:

Foi providencial meu pai ser graduado em pedagogia com habilitação em administração escolar. Eu iniciei administração de empresas, o que me dá uma boa noção de gestão, mas não terminei o curso. Hoje, faço faculdade de música, curso que possui muita afinidade com o nosso atual negócio.

A troca de experiências com outro instituto com fins sociais e as qualificações complementares em música realizadas por uma escola do ramo no Estado da Bahia também contribuíram para a aquisição de experiência para gerir administrativamente o empreendimento. Foi também constatado que, no Incase, não houve formalização do planejamento estratégico em sua fase de constituição, apesar de existir informalmente no intelecto dos empreendedores, como relata o empreendedor:

A gente não pensou no que é hoje, nem planejou formalmente como captar os recursos. Nós apenas tentamos realizar o projeto e fomentar a cultura no Estado. Nós estrategicamente iniciamos o projeto com o canto coral, atividade que não exigia muito investimento financeiro. Mas, à medida que consultávamos os primeiros clientes e alunos, eles sugeriram novas atividades; então moldávamos nossas táticas para melhor atender ao nosso público.

Quanto ao fomento da legitimidade organizacional formal-procedimental, verificaram-se algumas atividades em que as redes sociais empreendedoras contribuíram para o processo de legitimação, atendendo ao critério da representatividade. Colegas e amigos acreditaram na causa a ponto de se disponibilizarem para fazer parte da equipe de funcionários do empreendimento. Os pais de alunos e os próprios estudantes têm abertura para sugerir à direção incrementos nas atividades do instituto. Há a participação efetiva de amigos que trabalham no instituto e fazem parte da equipe de coordenadores do empreendimento e que sempre são consultados quando os empreendedores necessitam tomar decisões importantes.

A legitimidade substantivo-proposital é fomentada pelas redes de relacionamentos empresariais, por meio dos critérios de efetividade. Os amigos antes mencionados (coordenadores do instituto) ajudaram os fundadores a definir projetos a serem priorizados e a dividir atividades dentro do estabelecimento. O critério empowerment é também estabelecido com a ajuda da rede de amigos e colegas de profissão dos empreendedores que trabalham no instituto. Essa rede capacita os beneficiários a desenvolver atividades culturais com maior aptidão. Uma organização com fins sociais, em especial, foi parceira ao promover a troca de informações que ajudaram na concepção e legitimação do empreendimento.

7 ANÁLISE COMPARATIVA DOS CASOS

Quando se analisou comparativamente o perfil das associações, verificou-se que todas iniciaram suas atividades antes da formalização dos empreendimentos, situação detectada também nos estudos de Onozato e Teixeira (2010) eSantiago e Borges (2010). Todas são associações de natureza privada e voltadas para causas sociais. Elas promovem atividades ligadas à promoção do bem-estar da comunidade. Todas têm como público-alvo a parcela da comunidade sergipana financeiramente menos privilegiada.

Quanto à análise das suas redes de relacionamento, observou-se que o Centro Comunitário e Filantrópico Zizi Corrêa e o Incase apresentaram redes compostas por um número expressivo de elos. A Creche Ação Social Almir do Picolé destacou-se por apresentar elos diversificados, tipificados na sua maioria como fracos. Quanto à composição dessa rede, constatou-se que os empreendedores fizeram uso de laços fortes, a exemplo de amigos e familiares, como também de laços fracos, como nos contatos com outros empreendimentos com fins sociais, empresas privadas e instituições públicas, além de pessoas físicas que se ligaram à rede, doando recursos das mais variadas espécies na fase inicial dos empreendimentos.

Com exceção da Creche Ação Social Almir do Picolé, as demais associações tiveram, em suas redes, um número de laços fortes bastante superior aos fracos. Muitos estudiosos já confirmaram a importância desses relacionamentos prévios, como é o caso dos amigos e familiares, nas primeiras fases do processo de criação de novas organizações (Birley, 1985). Entretanto, devido à característica dinâmica desses laços, à medida que a empresa é criada e procura consolidar-se no mercado, as redes de relacionamento dos empreendedores diversificam-se e ampliam-se. Com o passar do tempo, os laços mais fortes vão perdendo importância e dando lugar a um número maior de laços (Halinen & Törnroos, 1998). O Quadro 4 detalha cada caso com relação às variáveis tamanho da rede e tipos de laço.

CENTRO COMUNITÁRIO E FILANTRÓPICO ZIZI CORRÊA

CRECHE AÇÃO SOCIAL ALMIR DO PICOLÉ

INSTITUTO CANARINHOS DE SERGIPE

TIPO DE LAÇOS

* Forte (34): amigos e familiares.

* Forte (dez): amigos e familiares.

* Forte (23): amigos.

* Fraco (sete): empreendimentos bancários, escolas particulares, empresa de telecomunicações, instituição com fins sociais e assessoria contábil.

* Fraco (centenas): trabalhadores, construtoras, emissoras de TV e de rádio, assessoria contábil, empresários de diversos ramos de atuação e doadores pessoas físicas.

* Fraco (dois): prefeitura e empreendimento ligado à área da educação.

Fonte: Elaborado pelas autoras.

Muitos estudiosos já salientaram que as relações sociais desempenham importante papel na criação de um empreendimento (Greve & Salaff, 2003; ), uma vez que fornecem base de recursos fundamentais para iniciar e desenvolver um negócio. O presente estudo confirma essa constatação. As associações estudadas tiveram inúmeros recursos fomentados por suas redes de relacionamento, e boa parcela desses recursos, devido à natureza das organizações, foi oriunda de doações.

Foi possível observar que, no tocante à obtenção de recursos financeiros, os empresários elencaram fontes diversificadas. O empreendedor social do Centro Comunitário e Filantrópico Zizi Corrêa destacou a ajuda da família, o fundador da Creche Almir do Picolé lembrou a importância dos laços fracos quando mencionou a ajuda de várias empresas e pessoas físicas. O empreendedor do Incase alegou que seus contatos fracos facilitaram transações financeiras em ocasião muito específica, entretanto, não houve fomento dessa espécie de recurso. Vale ressaltar que muitos estudos já constataram que, na criação de um empreendimento, uma das principais fontes de financiamento dos empreendedores, além de seus recursos próprios, são a família e os amigos (Bygrave & Hunt, 2005).

Os recursos humanos, em grande parte, foram acessados por meio de relacionamentos mais íntimos, predecessores dos empreendimentos. Esses recursos foram acessados por meio do contato com familiares e amigos. No caso particular da Creche Ação Social Almir do Picolé, houve a participação de pessoas conhecidas da comunidade, sem relação íntima ou próxima com o empreendedor. É comum que os empreendedores percebam, em seus laços fortes (família, amigos e ex-colegas de trabalho), uma fonte provedora de parceiros ou sócios de seus empreendimentos. A literatura mostra que muitas empresas novas são fundadas por equipes que tendem a ser, em grande parte, compostas por pessoas que têm fortes laços de relacionamento (Ruef, Aldrich, & Carter, 2003).

Os recursos organizacionais também tiveram, como grandes provedores e facilitadores, indivíduos envolvidos em relações mais próximas dos empreendedores, principalmente nos casos da Creche do Almir do Picolé e do Centro Comunitário e Filantrópico Zizi Corrêa. Aqui, os laços de família se fizeram bastantes presentes. Destacaram-se, nesse âmbito, os laços fracos como grandes responsáveis pela promoção dos recursos organizacionais no Incase, pois, apesar de existir envolvimento de amigos como parceiros na captação dessa espécie de recursos, verificou-se um ganho de aprendizado pela interação com instituições sem vínculos de proximidade afetiva. Granovetter (1973) já indicava que os indivíduos com reduzido número de laços fracos são confinados a notícias e pontos de vista redundantes. Essa privação não só irá isolá-los das mais recentes ideias e novas práticas, mas pode colocá-los em uma posição de desvantagem diante de concorrentes.

Os recursos físicos foram providos pelos laços fracos nos três casos, como fruto de parcerias com instituições públicas, privadas e ainda pessoas físicas. Os recursos sociais também foram fornecidos por um número expressivo de laços fracos de relacionamento. A constatação é feita na Creche Ação Social Almir do Picolé e no Incase. Essas associações acessaram os recursos por meio da contribuição de familiares, mas principalmente pela presença de instituições públicas, empresas privadas e pessoas físicas que "abraçaram" a causa social. A exceção foi vista no Centro Comunitário e Filantrópico Zizi Corrêa: lá os recursos foram promovidos apenas por amigos e familiares (laços fortes).

Os recursos tecnológicos não foram providos ou facilitados pelas redes de relacionamentos empresariais em dois casos: Centro Comunitário e Filantrópico Zizi Corrêa e Creche Ação Social Almir do Picolé. O Incase teve os recursos tecnológicos fornecidos por laços fracos, representados por uma empresa pública (banco federal) e outra privada (empresa do ramo de telecomunicações). O Quadro 5 apresenta um resumo dos tipos de laços desenvolvidos pelos empresários nas suas redes de relacionamentos e o tipo de recursos que esses laços permitem acessar.

CENTRO COMUNITÁRIO E FILANTRÓPICO ZIZI CORRÊA

CRECHE AÇÃO SOCIAL ALMIR DO PICOLÉ

INSTITUTO CANARINHOS DE SERGIPE

* Doadores pessoas físicas

* Assessoria contábil

* Doação de pessoa física

Fonte: Elaborado pelas autoras com base na classificação de -traduzida por Vasconcelos (2005, p. 146).

De forma curiosa e não proposital, verificaram-se duas situações extremas na avaliação das fontes promotoras de recursos. Enquanto o Centro Comunitário e Filantrópico Zizi Corrêa tem um grande número de laços fortes envolvidos na promoção de recursos, a Creche Ação Social Almir do Picolé tem um número muito elevado de laços fracos como fonte de recursos no estágio inicial do seu empreendimento. Pode-se, entretanto, classificar o Incase como uma organização mais equilibrada quanto aos tipos de laço envolvidos na concepção do empreendimento. O número elevado de laços fracos na Creche Almir do Picolé fez com que fosse fomentado um número significativo de recursos financeiros, diferentemente do que aconteceu com as duas outras associações. Pode ser percebida a limitação da família em relação ao fomento de recursos, por ser um grupo relativamente fixo e com recursos limitados.

Os laços fortes têm significativa importância, quando se fala da promoção de apoio, na resolução de problemas e, ainda, na ajuda e justificativa das escolhas feitas pelo empresário (Mönsted, 1995). Como já explanado, as redes de relacionamento possibilitam a promoção ou facilitam o acesso a recurso das mais variadas espécies.Casson (2003) acrescenta ainda que essas redes também podem ser responsáveis pela legitimação e credibilidade de um empreendimento.Nicolaou e Birley (2003, p. 338) também afirmam que essas redes "constituem uma fonte de referências que proporciona feedback e gera legitimidade em ações empreendedoras". esclarece que a legitimação organizacional é reflexo dos recursos de caráter social.

Nas organizações sob análise, as redes de relacionamento de seus empreendedores contribuíram para a legitimação dos negócios em fase de implementação. O processo de legitimação formal-procedimental teve o critério representatividade efetivado com a participação expressiva das redes de relacionamento dos fundadores daquelas organizações. Essas redes colaboraram em uma série de atividades. Foram envolvidos na composição do quadro de trabalhadores, tiveram abertura para sugerir acerca dos projetos desenvolvidos, organizaram processos seletivos, eleitorais, formalização da empresa, divulgação dos balanços contábeis; foram consultadas no momento em que era necessário tomar decisões importantes e ainda atuaram como fontes de recursos financeiros.

Quanto ao critério da distinção de valores, as redes sociais, com exceção do Incase, colaboraram para a concepção do estatuto coorporativo. Aqui, as organizações distinguem-se umas das outras revelando sua missão, seu público-alvo, a forma de composição de seus membros, de remuneração, o fomento das doações, entre outros critérios. Pode-se observar, nos casos das organizações sociais, que o estatuto é o instrumento maior ou a lei máxima que normatiza a administração dessa espécie de empreendimento. Assim sendo, pode-se verificar, nos casos estudados, que a rede social empreendedora tem uma expressiva participação quando se trata do processo de legitimação formal-procedimental.

Quanto ao critério substantivo-proposital, percebeu-se que as redes de relacionamento interferiram em menor grau para a sua promoção. Para atender ao critério da efetividade, percebeu-se que as redes se fizeram presentes na organização das atividades, principalmente na divisão de tarefas dentro das associações. Em duas delas, as redes ainda colaboraram para a definição dos projetos a serem priorizados. Essas redes também poderiam contribuir na promoção de mecanismos para motivar e captar voluntários para desenvolver os projetos dentro das associações e ainda no desenvolvimento de critérios para mensurar a eficácia das atividades promovidas. Dessa forma, o critério da efetividade poderia ser mais bem trabalhado com a ajuda das redes de relacionamento.

O critério empowerment é edificado por meio do processo de construção de capacidades, reflexo do trabalho desenvolvido por trabalhadores remunerados e voluntários das associações em estudo. No caso especial do Incase, houve incremento por meio de parcerias com outra organização com fins sociais que fomentaram recursos organizacionais e sociais. Entretanto, poder-se-ia aproveitar melhor a capacidade intelectual das redes de relacionamento dos empreendedores, fomentando a participação coletiva na tomada de decisão, por meio de reuniões e assembleias envolvendo a comunidade. O Quadro 6 detalha comparativamente como ocorre a legitimação nas três organizações.

CENTRO COMUNITÁRIO E FILANTRÓPICO ZIZI CORRÊA

CRECHE AÇÃO SOCIAL ALMIR DO PICOLÉ

INSTITUTO CANARINHOS DE SERGIPE

FORMAL PROCEDIMENTAL

Critério da representatividade

* Membro do corpo diretivo; voluntários em projetos sociais; organização do processo seletivo dos membros voluntários; sugestões acerca dos projetos; participação em decisões; organização da eleição dos membros diretores; fonte de financiamento familiar.

* Membro do corpo diretivo; membro do corpo de trabalhadores; organização do processo seletivo dos funcionários; participação em decisões importantes; organização da eleição dos membros diretores; divulgação dos balanços e resultados financeiros da organização; fontes de financiamento diversas.

* Membro do corpo diretivo; membro do corpo de trabalhadores; sugestões acerca das atividades; participação em decisões importantes.

* Definição dos projetos a serem executados.

* Definição dos projetos a serem executados.

Critério do empowerment

* Capacitação de beneficiários (alfabetização e profissionalização).

* Capacitação de beneficiários (alfabetização).

* Capacitação de beneficiários (aptidão de desenvolver atividades culturais).

* Parcerias com outra organização com fins sociais.

Fonte: Elaborado pelas autoras com base em .

8 CONCLUSÕES

Este estudo buscou, por meio da análise de múltiplos casos, analisar como os empreendedores sociais de Sergipe, durante a fase de concepção dos seus negócios, valem-se das suas redes de relações para obter recursos e legitimar seus empreendimentos. Foi possível observar, nos relacionamentos que compunham as redes sociais dos empresários, laços fracos e fortes. Estes últimos resumiram-se a família, amigos e colegas de profissão. No que diz respeito aos laços fracos, citaram-se empresas públicas, privadas e doadores/colaboradores pessoas físicas. Os laços fortes são vistos como fomentadores de praticamente todos os tipos de recursos nesse estágio inicial do empreendimento, mas são fontes aparentemente limitadas. Greve e Salaff (2003) constataram que os laços fortes desempenham um papel crítico durante a concepção de um empreendimento. Os empresários buscam na família e nos amigos próximos soluções para atender a diferentes necessidades, assim eles se fazem presentes em várias fases do processo empreendedor.

Os laços fracos foram os provedores de uma boa parcela dos recursos físicos desses empreendedores e, no caso particular da Creche Ação Social Almir do Picolé, também tiveram expressiva contribuição financeira promovida por essa espécie de nó. Granovetter (1973) já afirmava que os laços mais fracos são mais eficazes para sustentar atividades empreendedoras. Eles são capazes de promover contatos e informações muito diferenciados e, assim, possibilitar o fomento de recursos de forma mais ampla. As redes de relacionamentos mais diversificadas tiveram um número mais expressivo de recursos fomentados, o que vai ao encontro da constatação deBrüderl e Preisendörfer (1998), os quais afirmam que empreendedores imersos em uma rede ampla e diversificada, em geral, recebem mais ajuda e recursos.

Foi possível observar também que as redes de relacionamento contribuíram para a legitimação das organizações com fins sociais analisadas. No presente estudo, foi verificado o quanto elas são participativas com relação ao fomento da legitimidade formal-procedimental. Entretanto, os empreendedores poderiam ainda ter potencializado essa fonte de recursos, aproveitando-a melhor no âmbito da legitimação substantivo-proposital e fomentando a participação das redes de relacionamento na promoção de mecanismos, para motivar e captar voluntários, desenvolver critérios a fim de mensurar a eficácia das atividades promovidas ou ainda aproveitar o capital intelectual das suas redes por meio da promoção do processo coletivo de tomada de decisão.

Recomendam-se estudos mais amplos acerca da relação entre redes sociais empreendedoras, recursos e legitimação de organizações com fins sociais. Para isso, seria interessante abordar comparativamente a dinâmica dessas relações em estágios diferentes de maturidade organizacional, uma vez que a legitimação é um evento extenso e as redes de relacionamento mutáveis.

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REDES SOCIAIS EMPREENDEDORAS PARA OBTENÇÃO DE RECURSOS E LEGITIMAÇÃO ORGANIZACIONAL: ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS COM EMPREENDEDORES SOCIAIS

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1 INTRODUÇÃO O empreendedorismo social ainda é um campo de estudos relativamente novo (Dees & Battle Anderson, 2006 ; Short, Moss, & Lumpkin, 2009 ). Apenas na virada do século, percebe-se o aumento no número de estudos que abordam a temática, em sua maioria, de natureza teórica (Hoogendoorn, Pennings, & Thurik, 2010 ).

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MAGALU CONTRA VIOLÊNCIA NO INSTAGRAM

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Quando a gente tem uma mulher no comando de uma das maiores redes varejistas do Brasil, a gente tem o privilégio de conseguir o botão para denúncia de violência doméstica dentro do super app Magalu. E para promover o botão, a companhia realizou uma série de posts nas redes sociais. No mais recente, sua influenciadora virtual Lu aparece segurando um cartaz onde orienta mulheres a denunciarem violência fingindo que estão fazendo uma compra.

"Ei, moça! Finja que vai fazer compra lá no APP Magalu. Lá tem um botão para denunciar a violência contra a mulher", diz a publicação realizada no Instagram do Magazine Luiza. A legenda completa: "Compartilhe essa imagem e ajude a fazer essa mensagem chegar ao maior número de mulheres possível. #EuMetoAColherSim 🥄". Veja:

https://www.instagram.com/p/CAqhH_Gg327/

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Há cerca de uma semana a rede já tinha feito outra publicação que atraiu muita visibilidade nas redes sociais. Em um post do Instagram o consumidor encontrava uma imagem com os dizeres "Produtos para esconder marquinhas e manchas por 1,80?". Ao arrastar para o lado o post dizia que não era uma oferta, e dava dicas sobre como denunciar violência doméstica.

https://www.instagram.com/p/CAV3DCppxWv/

Botão de denúncia no app do Magalu

O botão está disponível desde o ano passado no app, mas com o isolamento provocado pelo novo Coronavírus, há uma grande preocupação das entidades ligadas ao assunto de que haja um aumento no número de casos de violência doméstica em todo o mundo.

Para acessar o botão de denúncia no app do Magalu, basta abrir o app, ir em "Sua Conta", no menu e encontrar a opção "Denuncie violência contra mulher".

Luiza Helena Trajano, disse ao Estadão que a pandemia escancarou a desigualdade social e trouxe à tona a questão da violência feminina. "A mulher que mais sofre é aquela que enfrentava problemas de violência doméstica, não tinha coragem de denunciar e agora tem de ficar em casa junto com agressor." De acordo com a matéria do Estadão houve crescimento de 400% no uso do botão no app durante a quarentena.

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Magalu ganha destaque na luta contra violência doméstica nas redes sociais - Geek Publicitário

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Quando a gente tem uma mulher no comando de uma das maiores redes varejistas do Brasil, a gente tem o privilégio de conseguir o botão para denúncia de violência doméstica dentro do super app Magalu. E para promover o botão, a companhia realizou uma série de posts nas redes sociais.