# data[].attributes.body
在过去的20年，把消费和慈善相结合的策略被大量地应用。根据一家芝加哥跟踪美国慈善活动的公司IEF的调查显示，企业赞助者在善因营销的费用从1983年几乎0美元飞涨到2006年的13 亿美元。在2004年Cone/roper的报告中发现，86%的美国问卷调查表示“如果两个品牌的价格和质量都一样，会更加或比较倾向跟慈善相关的品牌。”

As a growing body of research attests, consumption philanthropy does offer short-term benefits. Many corporations that sign on for cause-marketing campaigns enjoy higher sales and wider publicity for their products and services, improve their image with consumers, expand their markets, and boost employee morale. For example, cosmetics giant Avon Products Inc. says that cause marketing on behalf of early breast cancer detection and research has improved its relationships not only with its predominantly female customer base, but also with its predominantly female sales force.²

越来越多的调查证明，消费性的慈善活动确实可以提供短期的效应。很多做过善因营销的企业都能在产品或服务上达到更高的销量和更多的曝光度，提高品牌形象，扩展市场和提高员工士气。比如，美容业巨头雅芳公司说，致力于早期乳癌检测和研究工作的善因营销不仅可以极大地改善企业与女性消费者的关系，也极大地改善了与女性销售团队的关系。

Meanwhile, charities gain legitimacy in the marketplace because they are seen “as viable partners in commercial ventures and not just as beggars pandering for the corporate dollar,” write Australian marketing professors Michael Jay Polonsky and Greg Wood in their review of cause-related marketing.³ Through cause-marketing campaigns, charities also generate revenues, attract volunteers, raise awareness of their cause, and receive extensive publicity. For instance, the Susan G. Komen Breast Cancer Foundation’s partnership with Yoplait—Save Lids to Save Lives—has raised millions of dollars for the foundation while also increasing public awareness of breast cancer (and strengthening Yoplait’s brand image).

同时，澳洲的营销学教授Michael Jay Polonsky and Greg Wood也在他们的善因营销文章中提出，这样，慈善组织在商场上更有说服力，因为他们被视为商业公司的有力伙伴而不只是恳求公司捐赠的乞讨者。在善因营销活动中，慈善机构也能获得收入，吸引志愿者，提高大众对善因事业的认识和增加大量的曝光率。比如，Susan G. Komen 乳癌基金会与Yoplait达成伙伴关系所做的活动“节约盖子？，挽救生命”，为基金会筹款到数百万美元，并提高公众对乳癌的认识。（和提高Yoplait的品牌形象）

Consumers also seem to win from participating in cause marketing. They get additional information about a charity or cause, as well as a convenient way to spend their disposable income on charitable causes. For example, consumers who were planning to buy chicken noodle soup or cereal anyway can choose to buy the “pink” Campbell’s chicken noodle soup or “pink” Cheerios to meet their needs, while also providing funds for breast cancer research.

消费者也从参与到善因营销中获得益处。他们可以接收到慈善组织或者慈善活动更多的信息，并用一种简易的方法地把他们闲余的收入投入到慈善事业中。比如，本来打算买鸡肉面汤或者麦片的消费者，会去买粉红的campbell鸡肉面汤，或者粉红的cheerio 填饱肚子，同时又可以给乳癌研究捐钱。

# data[].attributes.body
Lone Rangers

然而，从长期影响来看，一些问题也会随着善因消费而产生。第一个问题就是善因消费的行为常常是在个别市场进行，这样就会分散参与者的注意力和集体资源，从而忽视最急需解决的问题，最有效的的接入方式和质疑问题本身等问题。

善因消费的规模增长让更多的人开始相信，可以通过市场的力量（例如：社会机构、公共系统、买卖交易的场地等）来解决各种各样的社会问题。这样的信心主要源于新自由主义经济的观念，这个观念至少在当前经济崩溃之前，是在世界范围内都得到认可的。管理学学者Brenda Zimmerman 和 Raymond Dart就认为新自由主义经济这个观念就是“把人类社会中的各方面都看做一个市场。”以他在2005年出的那本《金字塔底端的财富》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits）为例，密西根大学管理学教授C.K. Prahalad 将世界上最穷的人看做一个还未被认识到的利基市场，直到这些穷人地被整合到整个市场之中，他们才会真正摆脱贫困。同样道理，总统布什和美国人说：“为了改善911恐怖袭击对美国经济带来的影响，我们能做的办法就是去购物。”

每个人作为一个市场的主体，都会对世界性的经济问题产生积极作用。但问题是，大多数人似乎对此不是太感兴趣。大多数的消费者在市场上消费，还是主要为了满足自己的利益，个人对物质的需求和渴望。因此他们并不关心自己的消费行为是否会影响公众或者公共利益。在购物和消费的交易中，消费者们也很少有机会去质疑商业机构的基本规则。不同于那些在集体中有权威、责任、以及在公共生活中有非常体面的人，像政治经济体系如何在最初带来社会问题的问题，个人消费者是不会在一开始就考虑的。

最近的研究显示，一旦当钱和慈善挂钩时，许多人的热情就不会那么高了。多伦多大学管理学教授Sanford DeVoe 和他的同事们在实验中发现，相比仅仅计算参与者的年工资，那些参与者在计算了自己每小时的收入后似乎不愿意为慈善组织提供志愿服务，似乎让人们意识到自己的时间是有价的，而不提供志愿服务。（更多信息详询“The Stingy Hour” in the winter 2008 issue of the Stanford Social Innovation Review）

这个调研显示了个人消费者对慈善的接受度（approaches to philanthropy actually shift giving away from more collective approaches.）。Oklahoma State 州立大学的教授Karen Flaherty和曼彻斯特大学的William Diamond 发现在1999年的一个案例中，慈善市场的运动阻碍了慈善捐助的发展，因为消费者认为他们将购买和捐助划上了等号。所以当这个问题变成慈善捐助，善因营销的人会觉得他们已经付出了。同时，在2004年Journal of Marketing 中说到，那些支持社会责任的消费者相信，他们已经为慈善做出了贡献，。

消费性慈善对个体的购买决策产生依赖另一个不是很贴切的利用是，他们可能会对比较不吸引但又价值的慈善事业有不利的影响。比如很多乳癌粉红丝带活动。自从1991年起，第一个粉红丝带从Susan g komen基金会的race 到the cure机构，粉红丝带和产品大量充斥市场。今天，komen基金会一年与130家企业合作，筹款多达3千万美元。

粉红丝带产品的数量使很多顾客相信乳腺癌是当今社会女性面临的最严峻的健康问题。然后据最近（2004）年美国疾病控制和预防中心数据显示，导致美国女性死亡最首要的疾病是心脏病而非乳腺癌。尽管癌症会导致35-64岁的女性死亡，但乳腺癌并不是最普遍的形式（而是皮肤癌），因为误诊导致死亡的最普遍的情况也并非乳腺癌，而是肺癌。然而因为乳腺癌善因营销的成功，乳腺癌相关的机构得到了与乳腺癌疾病本身不相称的关注。

跟这些调查相一致的，Zimmerman and Dart讲了一个人去参加由非营利机构组织的售书活动的经历。这个人在这个活动中买了一条热狗，一杯饮料和几本书。当非营利机构请求捐款时，这个参加者却拒绝了。他认为他已有的消费已经对机构作出足够多的贡献了。

# data[].attributes.body
研究结果也表明个体化消费者倾向于慈善概念，实质上替换单向捐赠为共同分享形式。

Karen教授，现任州立大学及William Diamond大学开始于1999年的研究表明，善因消费运动，这个隐藏在未来捐赠方向，是因为消费者认为他们的购买行为是捐赠行为。事实上，相应善因消费的运动者感觉他们已经放弃了。于此相似的是，从2004年出版的《市场日志》的记录来看，建议那些支持社会责任的消费者还是相信他们已经完成了他们的慷慨分享。

根据这些发现，Zimmerman和Dart把故事告诉了一个参加由非营利组织举办的售书活动的人，这个人拿着热狗和饮料还有一堆书在活动现场，当非营利组织向他募款时，这个参与者有些反感，他认为这些购买已经是对这个机构足够大的贡献了。

其他少数有利的关于慈善消费依赖个体消费者的消费决定的定义，可能少数吸引，但是尽管日值得探讨，考虑到这些为乳房癌粉色丝带的参与者，从1991年开始，当Susan G. Komen基金会的长跑活动，带上第一条粉红丝带为治疗筹款是，粉红丝带和这些产品被**。今天Komen基金会每年通过130个合作伙伴筹集3千万。

粉红产品的纯粹性，似乎让许多消费者相信他们的乳房癌是现代女性最现实的健康问题。然后，在最近（2004）年的美国疾病控制与预防中心的数据来看，导致美国女性死亡率最高的疾病是心脏病，不是乳腺癌。尽管在35-64的女性，癌症会导致死亡，但在众多癌症的种类中，乳腺癌不是最常见导致死亡，

作为善因消费无处不在的今天，有些观察者担心，在长期持续下去，当其他形态**行为逐步增长使，确实会获得与之期待反面的效果，以及会影响公众的忽略其他的疾病。

根据在西北大学的Mattew Berglind和在芝加哥illinois大学的Cheryl Nakata，在2005年《business Horizons》一文中写到的：这不难想象，与善因消费关联的市场参与者**他们自己进入了一个每天都在发生百万级的消费。从反馈中，人们可以简单**以及说“不”因为他们不能推进每一个要求，亦或者因为他们坚信他们已经捐赠了。

由于善因消费事业变得无处不在，一些观察家担心，从长远来看，它可能会带来和预期完全相反的效果，可能会使得公众对社会弊病变得麻木不仁，同时减少其他形式的慈善行动。因此，马修贝里林德伊利诺伊大学芝加哥西北大学（Northwestern University）和谢丽尔中田英寿在2005年的商业新秀的文章写：不难想象，善因营销运动已经带来每天数以百万计的买卖交易。对此，人们对于慈善行为可能会简单的拒绝或者说不，因为他们不能答应每一个请求或者他们只是相信他们已经做了足够多的捐赠。

# data[].attributes.body
善因营销的隐性成本

从粉丝带项目到“红系列”产品，善因营销都在技巧性地服务两个目标：一方面为企业获取利润，一方面为公益慈善事业筹款。但是善因营销——也即“善意消费”的短期收益，往往掩饰了它所带来的长期成本。这些隐性的成本包括把针对共性问题的解决方案个别化、用普通的一次购买行为置换原本能够体现人类美德的行为，也掩盖了很多社会问题正是由市场所带来的这一事实。善因消费因此并不适用于创造真正的社会变革。

By Angela M. Eikenberry | 18 | Summer 2009

我一周参与一次慈善活动，在杂货店里。像你们中的一些人一样，这个星期我买了有机的酸奶。这种酸奶不仅更有益于我的家庭和整个地球的健康，也同时支持了环境领域和教育领域内的非营利机构。我还买了些能够促进世界和平（不开玩笑！）的小零食，以及能为国内不同的慈善机构（不知其名）筹款的沙拉酱。好不容易做完了这些事儿，我犒劳自己吃了一些“濒危物种”巧克力。按照这家公司网站上的介绍，我这么做又顺便支持了那些濒临灭绝的动物、植物，还有人性。这巧克力味道可真不错！

我所做的这些购买行为都属于我和我在维多利亚大学的同事Patricia Mooney所称的“善意消费”，如果是从企业角度来说，也可以叫做“善因营销”。这种行为把对公益慈善事业的支持与对一种产品或服务的购买或促销结合在了一起。（在“善意消费的多种风味”一书的第53页，你可以看到对善因营销分类的具体描述。）

善因营销的一个著名案例是“红系列”产品。这个创意在2006年由加利福尼亚的政治人物Robert Shriver发起并获得了著名乐队U2的主唱Bono的大力支持。消费者通过从Gap、苹果、戴尔、星巴克这样的公司购买有“红系列”产品标示的产品，也就同时支持了诸如“战胜艾滋病、Tuberculosis、Malaria全球基金”之类的非营利组织。以“红系列”产品中最著名的产品“红”iPod为例，售价199美元，其中有10美元会流向“全球基金”。到目前为止，“红”和它的企业合作伙伴们已经为慈善事业贡献了超过5千9百万美元。

善意营销看起来能够为许多社会问题提供理想的解决方案。它使慈善机构有机会筹得急需的资金同时还教育了消费者。它也帮助企业提升了利润、建立了口碑，还有了很好的品牌区分度。它还能让消费者在消费的同时感到自己正在为世界带来一些些改变。从表面看，一切都看上去很美。

然而在美好的表象之下，这种把消费和公益慈善结合的做法却潜藏着一些令人不安的影响。我指的并不是那些被经常提及的善因营销的风险，比如公益慈善机构和企业之间在合作时的摩擦、资源的浪费、消费者的质疑，或是对公益慈善机构形象的玷污。绝大数对善意消费的批评都集中在这类在执行过程中出现的问题，却没有去质疑善意营销根本的前提假设——也就是说，善意营销，如果做得好，就会真的给各方面都带来益处。

我并不同意这个假设。善意营销将那些针对共性问题的解决方案个别化了，将人们的关注和资源从那些最迫切的需求、最有效的解决方案和批判质疑的行动中转移。它把原本是体现人们美德的行为简单化，并消解了其意义，也就贬低了公益慈善的道德核心。它还模糊了市场（公司、产品、服务）和那些可能正是由市场所产生的对人类福祉的负面影响之间的关联。因为这些原因，善意消费实际上减弱了公益慈善机构创造更美好社会的潜力。

# data[].attributes.body
市场失灵

善因营销带来的第三个长期的负面后果是：它掩盖了试图纠正的市场产生的问题，这些问题包括物理、社会、环境。就粉红丝带来说，Samantha对于粉红丝带的产品的描述是有矛盾的。产品的外包装上的标签写的是促进对于乳腺癌的认识和研究，但是里面的内容却是导致乳腺癌的化学物质。（参照2007年斯坦福社会创新评论对于这本书的评论。）所以说当消费者购买诸如1个6美元的海绵宝宝的粉红裤子玩具，想以这种行为帮助对抗癌症。然而消费者可能没有意识到，这个产品（本身就是一个很表象的产品）也有可能含有毒素以及其他对环境有危害的元素，这些元素帮助引发癌症。

善因消费也极少提醒消费者质疑制造这些产品背后的劳动。这些自称是负责任的公司是不是支付给他们的劳动者可以维持生活的薪水？他们是否提供了一个安全的工作环境？他们做出的合同是不是公平的？“Product Red可能捐钱支持非洲人民对抗疾病，但是在保护那些产品的生产者方面做的不够”英国联邦非营利组织标签背后的标签组织的Bristol说。

尽管Product Red的伙伴Gap已经为了提升其道德形象方面做了多年的努力，但是他们的服装公司和国际法规以及一些活动家之间还是存在冲突。两年前，伦敦就有人发现，在印度的血汗工厂里，就有孩子在做Gap的衣服。善因营销的产品可能并不比普通的产品表现的更糟糕，但是也没有表现的更好。

最后，善因消费很少质疑消费行为本身或者是越来越多的产品造成的对于环境的严重破坏。生产濒危物种巧克力所使用的能源在破坏另一个地方的雨林，因此反而造成了另外一种物种的濒危和全球气候变暖？海绵宝宝粉红色裤子玩具的价值真的能和相应所消耗的石油提炼物-还有为了提取、提炼、转化它的环境退化成本-相匹配？善因消费在鼓励人们通过购买更多使得人们感觉良好，而不是让人们对于购物本身和购物带来的后果提出问题。

简单来说，善因消费给人们带来一种暂时的虚假的感觉：购物在做一件好事，尽管实际上购物是一件不好的事情的时候。事实上，善因消费的倡导者们在很多情况下在加剧那些他们本希望减少的危害。同时，善因消费却养活了那些首先就在制造社会问题的慈善系统及慈善机构。

同时，因为消费和慈善已经融为一体，所以可供人们批判的消费和市场的距离以及替代物就不存在了。慈善变得非政治化并被剥夺了它关键的带来社会变革的潜力。结果就是慈善消费变得更加稳固而不是那些想要带来的变化。那些慈善家门本来是希望根除那些人们认为造成贫困、疾病和环境破坏的系统（或者市场）变得越来越稳固。善因消费就不再是意味着变化，而是正常的消费中的一种。

# data[].attributes.body
Easy Virtue易德 Consumption philanthropy 能弥补以上缺陷的一个方面就是它把公益事业变得简单便利。就像我每周在杂货铺买东西一样，顾客们在日常生活中就可以保护地球、宣传世界和平、支持一些不具名的公益机构。从这一角度来说，consumption philanthropy是可以给市场注入公益理念的。然而真的有这么简单吗？Consumption philanthropy其实并没有促进人们培养他们的道德观。公益（philanthropy）一词起源于希腊思想中的“philanthropos”或“人类之爱”。根据亚里士多德的Nicomachean Ethics，公益应能帮助人们确立出所有重要的美德，如慷慨、仁慈、善良、同情、正义和互惠。反过来，确立这些美德的过程也能培养人的潜力、增强人们的道德感。但Consumption philanthropy能达到同样的效果吗？不能。当人们将已有的消费行为和公益捐赠绑定的时候，他们就不需要对道德责任有深入的概念了。他们不需要额外付出任何东西（说，或是选择不同的酸奶品牌），他们也不需要多做任何牺牲。相反，他们只需要满足自己的消费意愿就行了。实际上，consumer-philanthropist甚至会很享受这样一种消费过程。就像Red项目最近的一则广告说的“给您7折优惠，就能战胜非洲5%的艾滋”。有人可能会辩驳，认为选择购买“社会责任”产品也是一种努力，但即使我们需要这样的努力，这也只是很少的牺牲。这样说来，consumption philanthropy其实是背离了责任的意义的。 Consumption philanthropy的另一个特征就是顾客不会对受益人的情况有任何了解，这更加令人不安。就像学者Warren Smith和Matthew Hinggins所说，慈善的本意是要为他人做出行动。反过来，要为他人做出行动就要了解这些人的真正需求是什么。然而consumption philanthropy比如说，一个用公益信用卡的消费者消费了很昂贵的一餐，而因此这一消费中有部分可以用来支持那些吃不饱饭的人，但他就不再需要知道到底谁吃不饱饭、或为什么会有人吃不饱饭。当他不知道这些的时候，他可能就不会那么同情可怜的人，因此也不会想要去改变这样的困境。更宽泛的来说，当人们很少参与道德、责任的努力的时候，合作机构和他们的盈利需求设定了如何做慈善的基调。因此，人们原本真正的仁义情怀就成了盈利的副产品，而他们在意的也只是市场交易了。 True Benevolence 仁爱可能不会解决当下的社会及环境问题。消费可能确实制造了许多问题，而我们希望能通过慈善弥补。因为要依赖于个别顾客的选择，consumption philanthropy并不适用于为问题的复杂性和规模寻求解决方案。在市场交易中，既不承认交易受益者的言论，也不能满足慈善事业的良性作用。而市场机制也掩盖了市场导致许多问题的事实，而慈善正在寻求补救措施。如果我们确实希望慈善事业能引领社会变革，我会建议我们将其当做一种工具，一种能为那些被边缘化发声的工具。在当今社会这并不简单，尽管我们当下的经济危机正在向我们说明市场的限制。是时候质疑我们的假设，并规划一个可替代的、充满希望的未来了。当然，真正的仁爱不是为了消费而产生的，而是为了消除那些将慈善变得必要的情况。