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Estrategias de segmentación

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by Marketing Hoy

La segmentación de clientes es la forma en que las empresas clasifican a sus clientes agrupándolos bajo criterios de negocio con el objetivo de adaptar su propuesta de valor de una forma casi personalizada. La segmentación de clientes por tanto, es un paso crítico a la hora de definir la estrategia comercial debido a que:

Define los objetivos de ventas, vinculación y/o recomendación de cada segmento de clientes.

Define los recursos destinados a los segmentos de clientes, por ejemplo, el presupuesto asignado a promociones o recompensas a los clientes.

Cada empresa debe definir su propia estrategia de segmentación, la cual debe estar en línea con su posicionamiento en el mercado. Una empresa orientada al canal online y al segmento premium, por ejemplo, deberá considerar métricas de comportamiento de los clientes premium en el canal online: transacciones online, gasto online, % gasto online, cestas tipo en el canal online, etc.

Pero, ¿qué requisitos que debe tener una estrategia de segmentación de clientes?

Cualquier segmentación de clientes contar con estos 5 requisitos:

1. Sencilla de entender y manejar por la organización. Los nombres de cada segmento debe ser fáciles de recordar y gestionar.

2. Posibilidad de ser contrastada con datos del mercado. Esto permite saber la cuota de bolsillo que tiene la compañía en cada segmento.

3. Número de segmentos debe ser entre 5 y 8. Más de 8 segmentos genera demasiada carga de trabajo gestión para la organización.

4. Los segmentos debe ser accionables en base a las iniciativas comerciales que defina el área de marketing y ventas. En este post podrás ver cómo diseñar un Plan Estratégico de Clientes

5. El tamaño de cada segmento y el valor de cada segmento debe ser representativos.

En este sentido, se pueden definir las siguientes estrategias de segmentación:

Segmentación sociodemográfica

La segmentación sociodemográfica o por Ciclo de Vida Natural del Cliente es una estrategia clásica, aunque no menos potente. La ventaja de utilizar esta segmentación es que permite comparar la cuota de bolsillo de los clientes, debido a que empresas externas (TNS, Nielsen, etc.) conocen el gasto de los hogares o clientes.

A continuación podemos ver un ejemplo ilustrativo de una segmentación sociodemográfica

Estrategia de segmentación de valor actual vs valor potencial

Este tipo de segmentación permite clasificar a los segmentos de clientes en función del valor que aporta actualmente a la empresa (que puede ser rentabilidad, facturación, etc.) respecto al posible valor potencial que tiene ese cliente. Este tipo de segmentación está orientada al desarrollo de la cartera de clientes. La desventaja de esta segmentación es que no considera la información cualitativa del cliente: ¿qué necesidades tiene el cliente? ¿Qué producto le puedo ofrecer?

A continuación podemos ver un ejemplo ilustrativo de segmentación por valor

Segmentación por Ciclo de Vida del Cliente

Esta segmentación considera las etapas por las que un cliente puede pasar, desde su captación, desarrollo, fidelización, desvinculación hasta su abandono o fuga. La principal ventaja de utilizar esta estrategia de segmentación es la utilización de "triggers" en los cambios de etapas o estados. Por ejemplo, cuando un cliente pasa de un estado de Alta a un estado de Activación,se define un "disparador" para que envíe mensajes segmentados orientados a dar recompensas al cliente por su activación.

A continuación podemos ver un ejemplo ilustrativo de segmentación por Ciclo de Vida del Cliente y su procedimentación a un Mapa de Estados. En este post podrás ver como se diagnostica una cartera de clientes considerando los estados de clientes

Estas 3 estrategias de segmentación son clásicas, aunque no dejan de ser potentes y aplican a casi cualquier sector.. Lo importante, como decía al inicio de este post, es que permita accionar la estrategia comercial de la compañía, la segmentación debe permitir medir la efectividad de la actividad comercial (en base a las ventas incrementales y el ROI) y para eso, la segmentación es el punto de partida.

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Gracias, nos vemos en el blog

Omar Arce | Columnista internacional de MH

@Omar_Arce_T

Marketing Hoy | Perú

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3 EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

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by Marketing Hoy La segmentación de clientes es la forma en que las empresas clasifican a sus clientes agrupándolos bajo criterios de negocio con el objetivo de adaptar su propuesta de valor de una forma casi personalizada.

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