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Le placement de produits, pratique courante au cinéma mais jusqu'alors interdite en télé, offrira en 2010 de nouvelles perspectives aux PME intéressées par ce nouveau format publicitaire. Comment s'y prendre ? Explications.

Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) l'a avalisé le 15 décembre, comme il l'a fait savoir via ce communiqué : à partir de fin janvier 2010, les marques pourront s'afficher à la télé dans certains "formats" d'émissions, moyennant rémunération, et au-dehors des écrans publicitaires.

Mais les formats d'émissions sont moins nombreux qu'attendu. Et les chaînes devront insérer un pictogramme signalant les placements de produits.

Les programmes télé qui se prêtent le mieux au placement de produits

Les séries télévisées, soaps et téléfilms seront les premiers concernés, ainsi que les clips musicaux.

Pour autant, les CSA a encadré cette libéralisation, plus sévèrement que prévu : contrairement à ce que d'aucuns pronostiquaient, le placement de produit n'aura pas droit de cité dans les émissions de divertissement. Ce qui ne ravira pas les professionnels du secteur. "On a voulu être prudents. (...) On a fini par se dire qu'on allait tester la fiction [pour le placement de produits ndlr] et on se donne rendez-vous dans deux ans pour faire le point et éventuellzment s'ouvrir aux divertissements", précise Christine Kelly, membre du CSA, à Libération.

Encore le 19 mai dernier, Bertrand Villegas, directeur de l'agence The Wit, qui scrute les nouveautés de la télévision mondiale, nous pronostiquait que "les émissions de divertissements, les jeux, et émissions axées sur la décoration et la maison", bénéficieraient désormais du placement de produits. De fait, aux Etats-Unis, où le placement de produits est devenue monnaie courante en télévision, les émissions de bricolage sont premières bénéficiaires du placement de produits.

Autres bénéficiaires potentielles, qui seront déçues par la décision du CSA, les émissions de télé-réalité. Alors que "?Koh Lanta', aux Etats-Unis, a été financée en bonne partie par des placements de produits. Tout comme la version US de ?Nouvelle Star', où les candidats boivent abondamment du Coca Cola. Ou encore "'Secret Story' au brésil, où une marque de shampoing est omniprésente", énumère Bertrand Villegas.

Les intermédiaires

Les réalisateurs, un peu? Mais ce sont surtout les agences spécialisées dans les placements de produits (des sortes de régies publicitaires), qui pratiquaient initialement dans le cinéma, qui sont les interlocuteurs.

"En règle générale, c'est le réalisateur qui souhaite voir cet objet ou cette marque. Mais c'est à nous d'aller chercher les marques et de proposer le meilleur produit", remarque Catherine Edmond, directrice de l'agence de placement de produits Casablanca.

Voici les principales agences de placements de produits :

- Agence Casablanca

- Agence Marques & Films

- Film Media Consultant

- Star Product

Choisir ce "format publicitaire" quand on est une PME : ça vaut le coup ?

"Une PME qui commercialise un produit et qui ne peut s'offrir une campagne de publicité classique, on peut lui proposer de faire 2/3 fictions. Ça joue sur l'image du produit. Le tout est que le placement s'intègre dans une stratégie de communication globale. On crée du buzz avec une fiction phare", conseille Olivier Bouthillier, PDG de l'agence Marques & Films.

En clair, une série accueillera à bras ouverts une marque à forte implantation locale ou connue dans son secteur, dès lors qu'elle apporte du réalisme à la série."L'avantage du placement de produit par rapport à une campagne d'affichage classique, c'est que l'on peut profiter de la notoriété d'un programme ou d'un acteur. On fait de la prescription. Si un téléspectateur voit le produit entre les mains d'untel, il s'identifie", estime Catherine Edmond.

Mais l'entreprise a intérêt à inscrire son placement de produit dans une campagne de pub plus globale, en recourant aussi à d'autres formats publicitaires : affichage, publicité print, jeux-concours.. Voire, en mettant en avant sa présence dans la série.

Budget de placements de produits pour une PME

Comme pour tout format publicitaire, plusieurs éléments entrent en compte : type d'émission où la marque est citée, audience, fréquence d'apparitions et de citations de la marque, récurrence que l'on lui donne dans les épisodes d'une série?

Par exemple, pour les séries et les télefilms. "si l'on fait un 'one shot', cela peut aller de 10 000 ? pour un placement léger à 40 000 ? pour une opération plus importante. Si l'on prend l'exemple de la série "Plus Belle La Vie," sur 3 épisodes, on tourne à 15 000 ? chacun", cite Olivier Bouthillier.

"En matière de placement, on peut faire quelque chose à moins de 10 000 ?", confirme Catherine Edmond, PDG de l'agence de placement de produits Casablanca.

Qui décide du placement des produits

"Le metteur en scène reste le maître. En France, un film ou un téléfilm, c'est avant tout une oeuvre artistique. Au US, c'est considéré comme une oeuvre commerciale. En général, le réalisateur se limite à 3 / 4 produits par téléfilm. Mais c'est lui qui choisit", précise Olivier Bouthillier.

Information du téléspectateur quant au placement de produits

Comment le téléspectateur sera-t-il informé de la présence de marques qui ont payé pour figurer dans un programme télé. Cela fait partie des points délicats sur lesquels le CSA doit trancher.

"La loi va faciliter le travail des boites de production qui sont aujourd'hui obligées de cacher ces marques. Mais elle va aussi susciter une méfiance du téléspectateur qui verra du placement là où il n'y en a pas forcément. Je pense que l'on fera une alerte pour différencier ce qui est 'payant' et 'gratuit'", estime Olivier Bouthillier. "D'après ce que j'ai compris, un panneau devrait annoncer le placement des produits", annonce Catherine Edmond.

Les cas de figures à l'étranger

Aux Etats-Unis, le placement de produits est devenue monnaie courante, notamment dans les séries télé. En Europe, la Belgique, l'Allemagne et le Portugal ont accepté le placement de produits dans les programmes télé.

L'Allemagne en limite cependant l'usage, les émissions en bénéficiant étant affichées comme "émissions sponsorisées" Jusqu'à présent, la France était la plus restrictive en Europe, où toute marque était floutée.

Article publié le 19 mai 2009, mis à jour le 17 décembre 2009

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Placements de produits en télé : comment ça marche

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Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) l'a avalisé le 15 décembre, comme il l'a fait savoir via ce communiqué : à partir de fin janvier 2010, les marques pourront s'afficher à la télé dans certains "formats" d'émissions, moyennant rémunération, et au-dehors des écrans publicitaires. Mais les formats d'émissions sont moins nombreux qu'attendu.

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Quelle est l'efficacité du placement produit dans une stratégie de communication, voire dans une stratégie commerciale ? Comment mettre en place le product placement ? A quel prix ?
Réponses avec notre interviewé, Jean-Dominique Bourgeois, dirigeant de Place to Be Media.

A quels objectifs communicationnels le placement produit répond-il ?

Le placement de produits répond principalement à trois objectifs.

Tout d'abord, il permet un gain de notoriété pour des jeunes marques pour qui le media télévision reste difficilement touchable : le placement leur permet de toucher des millions de téléspectateurs et faire connaître leur marque avec des budgets maitrisés (à partir de 10 K€).

Ensuite, le placement de produit est utilisé pour une intégration des produits dans le quotidien des français : certains gros annonceurs utilisent le placement de produits de façon complémentaire par rapport à l'achat d'espace classique pour jouer sur les habitudes de consommation en faisant des placements de produits récurrents dans des feuilletons (ex : Confipote ou Teisseire dans Plus Belle la Vie.

Enfin, le placement de produit peut permettre de modifier les valeurs de la marque : en s'associant leur produit avec un acteur de cinéma ou un artiste, il y a un transfert de valeurs qui s'opère et les valeurs de la marque peuvent évoluer.

Le placement produit peut-il répondre à des objectifs commerciaux ?

Tout à fait, nous répondons régulièrement à des briefs commerciaux d'annonceurs. En fonction des priorités de communication, des périodes souhaitées et des cibles visées, nous leur proposons un plan annuel en placement de produits orchestrant des prises de parole sur différents programmes TV.

Comment la production et les " contenus culturels " considèrent-ils le placement de produit ?

Les boites de production ont appris à composer avec le placement de produits car c'est aujourd'hui un vrai plus pour eux.

D'abord parce que les moyens de financement apportés par les diffuseurs sont en baisse donc ils doivent trouver d'autres relais de financement dont le placement de produits.

Ensuite le placement permets de renforcer le réalisme d'une œuvre en utilisant de véritables marques et non des marques fictives.

Après l'artistique reste et restera la priorité pour les producteurs et un placement de produits qui dénature l'œuvre ne sera jamais accepté, quel que que soit le budget.

Comment s'assurer de la visibilité à l'écran des produits placés ?

Tout d'abord il faut préciser que nous parlons de placement de produits lorsqu'on donne de la visibilité à un produit et à une marque. Juste placer un produit dans un décor ne relève pas du placement de produits, en tout cas pas le placement que nous commercialisons.

Ensuite nous nous engageons contractuellement auprès de l'annonceur à ce que sa marque soit visible à l'écran " pour un œil non averti ". On doit donc avoir un plan suffisamment équivoque pour que la marque soit parfaitement lisible. Pour cela, nous nous déplaçons sur les tournages pour s'assurer des plans filmés et de la bonne utilisation du produit. Nous validons également avec les équipes de post-production que la marque est suffisamment visible lors du montage de l'œuvre.

Enfin, dans le pire des cas, si la visibilité est insuffisante, l'annonceur n'est pas facturé. Donc tout cela est aujourd'hui bien encadré.

Quels sont les points d'entrée du coût d'un placement produit ?

On détermine le coût d'un placement en fonction de plusieurs critères : audience potentielle touchée, nombre de séquences, difficulté à intégrer le produit. Le coût unitaire d'une séquence pour un client comme Confipote qui est placé une vingtaine de fois dans Plus Belle la Vie est forcément inférieur à une marque comme BNP Paribas qui a été intégré dans la dernière saison de No Limit. Une séquence tournée dans une agence bancaire est beaucoup plus complexe à mettre en place pour une production qu'un pot de confiture à placer sur une table de petit-déjeuner. Et bien sûr plus l'annonceur achètera du volume (nous nous engageons sur un nombre de séquence précis dans un contrat de placement de produits) plus le coût unitaire de la séquence sera intéressant pour lui.

La durée n'est pas un paramètre car nous ne nous engageons jamais sur une durée précise mais aucun placement ne dure moins de 4 secondes à l'écran car la marque doit être clairement lisible.

...Finalement, le coût du placement produit n'est-il pas fixé " à la tête du client " ?

Il y a un ticket minimum pour faire du placement : entre 10 et 15K€ en fonction du diffuseur. Après le prix varie selon les variables explicités ci-dessus mais pour des prises de parole sur un téléfilm nous sommes souvent sur des enveloppes comprises entre 10 et 30K€, sur une série récurrente (donc avec une présence à l'année) autour de 100 K€ et sur un clip musical français entre 10 et 40 K€.

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Le placement de produit en TV : tours de main d une agence

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Quelle est l'efficacité du placement produit dans une stratégie de communication, voire dans une stratégie commerciale ? Comment mettre en place le product placement ? A quel prix ? Réponses avec notre interviewé, Jean-Dominique Bourgeois, dirigeant de Place to Be Media. Le placement de produits répond principalement à trois objectifs.

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Le cinéma est un art qui coûte cher, et de plus en plus cher. Pour récolter un peu plus de budget, les réalisateurs peuvent faire appel aux marques, histoire d'arrondir un peu les angles. La pratiques remonte aux origines du cinéma puisque les Frères Lumières l'ont utilisé. C'était en 1896 dans Les Laveuses et il s'agissait du savonSunlight Soap. En soit, il n'y a rien de choquant. Sauf, lorsque le produit bénéficie d'une exposition non-justifiée qui a tendance à nous sortir du film en marmonnant. En voici 10 exemples.

#1 Transformers (les 4) - Michael Bay

Tout le monde aime cracher sur Michael Bay et sa tendance à être un peu brouillon. C'est son style. Mais l'un de ses gimmicks est de balancer, sans raison aucune, des publicité, comme ça, pour le fun. En plein milieu d'une scène d'action ou pendant un dialogue.

#2 E.T. - Steven Speilberg

Oui, même dans E.T.! Bon, le clin d'œil à l'univers Star Wars fait toujours son petit effet, le passage où l' extra-terrestre boit trop de bière et rend saoul le petit Eliott reste hilarant. Mais lorsque Eliott cherche à amadouer E.T., la scène n'avait pas besoin de ça. Pas la peine de nous montrer quelle sorte de bonbon il faut utiliser pour attirer les bêtes.

#3 I Robot - Alex Proyas

Heu... Je crois que Will Smith vient de faire mon taff. Et aussi de voler tous les emplois des commerciaux de chez Converse. A noter qu'il fait la même chose pour Audi.

#4 Maman j'ai raté l'avion 2 - Chris Colombus

Dans le premier film, tout le monde boit du Pepsi. Soit, chacun ses goûts et ça donne une bonne scène comique. Mais dans la suite, tout le monde s'est mis au Coca. On ne sait pas trop ce qu'il s'est tramé en coulisse, mais on préfère garder en mémoire la petite frimousse de Fuller.

#5 Captain America: The Winter Soldier - Joe & Anthony Russo

Alors, le Genius ne reconnait pas Steeve. Et tout ça pour faire une blague qui tombe à l'eau.

#6 The Amazing Spider-Man (1 & 2) - Mark Webb

Spider-Man appartient à Sony, et ça se voit. Dans le film, Peter utilise un Sony Wave, et se sert de Bing pour ses recherches internet. Sauf que dans le second opus, c'est Google qui pointe le bout de son nez. Mais le plus triste dans l'histoire, c'est que l'homme araignée est toujours dans la dèche. Ils pourraient être sympa et lui filer un peu de sous.

#7 Star Trek - J.J. Abrahams

Super le reboot J.J.! Bien rythmé, tout ce qu'il faut là où il faut. Mais le téléphone Nokia, non. Dans le monde de Star Trek, la monnaie et les marques n'existent plus. Quoiqu'un 3310 peut bien survivre à une guerre atomique.

#8 Minority Report - Steven Spielberg

En pleine traque, en pleine montée de stress, ça vous tente une page de pub ? Quoi que, on ne vous demande pas.

#9 Seul au Monde - Robert Zemeckis

Quand un petit paquet FedEx s'invite dans l'intrigue. Faut bien s'occuper sur une ile déserte j'imagine.

#10 Tous les James Bond

Là, il faut expliquer un peu. James Bond, c'est une marque. Un anglais, avec une Rolex, qui roule en Aston Martin et qui boit du Dry Martini. Mais pas toujours. Monsieur Bond fait des infidélités avec BMW et Heineken. Comme quoi, même 007 n'est pas incorruptible.

# BONUS: L'univers de Quentin Tarantino

Lui, il créé des produits qui font sacrément envie et qu'on ne peut pas gouter. Oui, il invente les marques. Mais honnêtement, qui n'a pas envie d'une bon Big Kahuna Burger!

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Dix placements de produits honteux dans les films !

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Le cinéma est un art qui coûte cher, et de plus en plus cher. Pour récolter un peu plus de budget, les réalisateurs peuvent faire appel aux marques, histoire d'arrondir un peu les angles. La pratiques remonte aux origines du cinéma puisque les Frères Lumières l'ont utilisé.

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Connaissez-vous le nom de la ville très accueillante de Danny Boon dans les Ch'tis ? Savez-vous où se trouvent les magnifiques paysages du Seigneurs des anneaux ? Sur quelle île de beauté se baladent Les randonneurs ? Quel pays possède les décors lunaires de la planète Tatooine dans Star Wars ? Non, ce n'est pas un hasard si vous connaissez les réponses.
Le cinéma est universel. Il jouit d'une audience mondiale et représente le moyen idéal pour insérer et promouvoir de façon implicite un produit, une marque, une institution ou même une destination touristique. En effet, d'importantes sommes d'argent ont été récemment investies par des pouvoirs publics afin de mettre en avant une bonne image de leur territoire. Est-ce un phénomène naissant ou une simple évolution ?

Si l'on se fit à la définition du CSA, le placement de produit est " toute forme de communication commerciale audiovisuelle à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou une autre contrepartie ". Pour faire simple dans le contexte du cinéma, c'est le fait d'insérer volontairement un produit/marque dans un film (nous avions par exemple vu le cas de Marlboro dans l'article sur Snowpiercer (Bong, 2013). J'entends d'ici les " puristes " du 7 ème art accusant les films de vendre leur âme. Cependant s'il on y réfléchit, tout comme l'objet que l'on place, un film est par essence un art mais aussi un produit. En somme, c'est un produit culturel qui cherche à atteindre sa cible et créer un lien émotionnel.

La plupart du temps, l'accord prend la forme d'une entente tripartite entre une marque (qui y gagne en visibilité/notoriété), la production du film (qui y gagne financièrement ou matériellement), et un intermédiaire qu'est l'agence de placement (qui en fait son fond de commerce).

Comme vous vous en doutez, le marketing territorial peut généralement se définir comme un ensemble de techniques marketing visant à travailler et communiquer sur l' attractivité d'un territoire afin d'en favoriser le développement économique. Ce développement regroupe aussi bien les investissements financiers, que l'implantation d'entreprises, ou l'attractivité touristique.

Récemment nous avons pu observer des investissements financiers conséquents de la part de certains territoires (pays, région, ville) auprès de productions de films. Ces destinations constituent la marque ou le produit qui est inséré dans le film. Elles accueillent les tournages, servent de décors et vont jusqu'à participer au financement. Il y a dans cette pratique, un intérêt respectif entre la production du film et la promotion de la région. Cette dernière y voit un moyen de gagner en visibilité et en notoriété, mais aussi de pouvoir améliorer son image et développer son attractivité.

Il est cependant important de bien faire la distinction avec d'un côté les fonds d'aides classiques venant des collectivités locales et de l'autre un apport financier plus important se rapprochant du placement de produit. Tout ça n'est pas très clair ? Laissez-moi faire un bref topo.

Les aides des collectivités

Ces aides conventionnées par le CNC (Centre National de la Cinématographie), ont été initiées en 1989. A l'heure actuelle, 43 collectivités accueillent les tournages et apportent leur contribution financière. A l'image de la région Nord-Pas-de-Calais qui a fournit une aide de 175.000 € pour La Vie d'Adèle (2013), près de la moitié des longs métrages en 2013 ont été soutenus par les collectivités. En 2014, selon un rapport du CNC les aides à la production s'élevaient en France à 25,6 millions d'euros.

Cette initiative vise à développer le secteur culturel et économique local. L'investissement financier couvre les domaines de la conception àpostproduction en passant par la production. L'accueil de tournages est bénéfique au niveau de la création d'emplois (techniciens ou figurants), mais aussi pour les commerces et industries locales telles que la restauration ou l'hôtellerie. Les retombées économiques sont donc diverses. A titre d'exemple, la Corse a mis en place le " Corsica Pôle Tournages " qui vient en aide aux films. Cependant, pour en bénéficier il faut assurer des retours sur investissement. Leur règlement stipule qu'un long métrage doit rapporter 150% de l'aide qui lui est attribuée.

La région Midi-Pyrénées a donné son soutien au film, ainsi qu'une aide logistique des bureaux d'accueil de tournage. Le long métrage traite du problème de la désertification médicale en milieu rural et montre une communauté cherchant le moyen d'y remédier. A travers sa thématique, on pourrait y distinguer une tentative de marketing territorial, afin de promouvoir la région et son besoin en termes de travailleurs qualifiés.

Investir pour valoriser son image

Cet apport financier est plus important et a pour but de montrer une image positive du territoire. La région cherche à attirer les tournages en offrant des décors " naturels ", des coûts de tournages avantageux et en participant de façon conséquente au financement. Le but est de promouvoir son image à l' international, ce que permet justement un média comme le cinéma.

Au-delà de cette valorisation du territoire, ces tournages engendrent des retombées économiques évoquées précédemment : création d'emplois, développement des commerces et industries locales ...

Tourné à Bergues, le film a reçu 900.000 € (8,2% du budget total) de la part de la région Nord-Pas-de-Calais. Vu par plus de 28 millions de spectateurs dans le monde, ce succès public et médiatique a également eu plusieurs effets collatéraux :

- Une augmentation du tourisme de 50% sur l'année suivant la sortie, accompagnée d'une augmentation du CA de 30% des commerces locaux.
- La création d'un " Ch'tis Tour " dans la ville ayant depuis accueillit 80.000 visiteurs.
- Une hausse des ventes de produits régionaux tels que le Maroilles et la bière Ch'tis.

Cependant, on vogue ici dans une sphère supérieure avec de plus grandes sommes en jeu. On cherche à frapper fort et large par l'intermédiaire d'une exposition mondiale. Certains qualifieront cette pratique de marketing territorial ou touristique, d'autres de " city branding ". D'autres évoqueront la pratique de placement de produit, ou bien encore de placement d'idée.

De plus, comme évoqué précédemment, certains territoires proposent des coûts de tournage attractifs, avec par exemple des réductions de taxes (Take Shelters) afin d'être plus compétitif que la concurrence étrangère. C'est le cas par exemple des pays de l'est avec la République Tchèque et la Hongrie où les productions bénéficient d'un crédit d'impôt venant alléger leurs dépenses.

Vous l'aurez compris, les financements et leurs retombées sont donc très divers. Cependant, une nouvelle étape a été franchie dernièrement, avec des investissements colossaux et un pouvoir grandissant de la part des " annonceurs ".

En investissant de manière non négligeable, les régions peuvent peser économiquement au point de modifier la conception du film. Indirectement, le long métrage devient un spot publicitaire avec une audience mondiale.

Tourné en partie en Corée du Sud, le dernier Avengers a reçu l'équivalent de 3,5 millions d'euros de la part du gouvernement pour donner une image " positive " de Séoul. Cette somme correspond à 1/3 des coûts du tournage dans la capitale Coréenne. En échange de cet " investissement ", le gouvernement a souhaité que la ville soit montrée comme " modern " et " high tech ". Reste à voir si ce placement de produit portera ses fruits.

Le prochain James Bond a beaucoup fait parler de lui dans les médias, notamment en raison de la somme versée par le gouvernement Mexicain contre certaines conditions. Les autorités mexicaines ont investi 14 millions de dollars pour modifier le scénario et " adoucir " l'image du pays et sa réputation de violence.

Les conditions :

- Le " bad guy ", tentant de tuer le chef du gouvernement, ne doit pas être Mexicain.
- Ce chef de gouvernement ne doit pas être Mexicain mais un " chef international ".
- La scène doit avoir lieu le jour de la fête des Morts, date emblématique (et évidemment touristique).
- Une célèbre actrice de nationalité Mexicaine doit intégrer le casting.

En bonus, une rallonge de 6 millions serait proposée si de nouveaux immeubles modernes flambant neufs sont filmés. Autant dire que cette fuite a fait l'effet d'un scandale, quand on sait qu'au Mexique le salaire minimum est inférieur au seuil de pauvreté.

En regardant l'histoire du cinéma, on se rend compte que bien avant l'existence d'aides publiques (en particulier à l'étranger) certains pays tentaient déjà d' attirer les tournages, leur assurant des retombées économiques et une valorisation de leur territoire.

A coups d' abattements fiscaux sur les dépenses de tournages, d'une communication offensive, de faibles coûts salariaux ou de studios plus développés (notamment Londres et Berlin), les pays s'affrontent en permanence. La compétition reste accrue avec les pays de l'Est qui avaient la cote dans les années 90, mais l'Europe de l'Ouest est désormais compétitive.

D'autres pays se sont nettement développés dans ce secteur avec en chef de file la Nouvelle-Zélande, grâce à des avantages économiques significatifs et des paysages uniques. Avec des franchises comme Le seigneur des anneaux (2001-2003), Le Monde de Narnia (2005-2010) et The Hobbit (2012-2014), le tourisme a été boosté et d'autres tournages y ont pris place : Le Dernier Samouraï (2003), King Kong (2005), X-men Wolverine (2009)...

Les entreprises locales en sont même venues à s'impliquer, comme pour la campagne de promotion pour The Hobbit. En 2011, 1000 entreprises en Nouvelle-Zélande ont fournis leurs services aux producteurs. La compagnie aérienne Air New Zealand ainsi que le tourisme du pays sont même allés jusqu'à axer leur communication sur l'univers de Tolkien. C'est ce que l'on nomme le " Tie-in " ou " promotion croisée ". Les annonceurs s'engagent à investir financièrement dans leur propre communication en faisant référence au film en question.
Ce phénomène n'est donc pas nouveau. Cependant les investissements deviennent de plus en plus massifs, atteignant des millions et pouvant même avoir une incidence sur la création artistique dans un intérêt marketing. Le risque est de se retrouver avec des œuvres dénaturées et se rapprochant de spots publicitaires. Pour le moment, attendons donc de voir si les derniers exemples en date auront un impact sur le spectateur et s'avéreront fructueux pour les annonceurs. @sebastienuguen

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Cinéma : Placement de produit & Marketing territorial - Le Type

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Connaissez-vous le nom de la ville très accueillante de Danny Boon dans les Ch'tis ? Savez-vous où se trouvent les magnifiques paysages du Seigneurs des anneaux ? Sur quelle île de beauté se baladent Les randonneurs ? Quel pays possède les décors lunaires de la planète Tatooine dans Star Wars ?

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Pour apparaître à l'écran, les marques financent jusqu'à 5 % du budget d'un film. Mais l'argent n'est qu'une composante des contrats. Les marques peuvent prêter des produits. Et elles sont aussi appelées en renfort pour participer à la promotion des films. Pour bénéficier de ce revenu additionnel, les producteurs acceptent parfois d'adapter leur film pour faire une place aux marques. Décryptage.
En février dernier, un peu avant la cérémonie des Oscars, Transformers 4 a reçu une récompense d'un genre un peu particulier : le prix du film comportant le plus grand nombre de placements de produits. Le site Brandchannel du groupe Interbrand (Omnicom) qui attribue ces " awards " a dénombré 55 marques visibles à l'écran. Armani, Beats, Budweiser, Cadillac, Chevrolet, Coca-Cola, Goodyear, Gucci, Nike, Red Bull... La liste entière serait trop longue. Et encore, le film est en retrait par rapport au précédent volet de la série : en 2011, Transformers 3 affichait 71 marques à l'écran !

Mis bout à bout, sur certains films, " les partenariats peuvent représenter jusqu'à 5 % du budget ", indique au journal Les Echos Olivier Bouthilier, directeur de l'agence Marques & Films. Les marques privilégient les productions promises à de grosses entrées en salle et, surtout, à une forte audience télévisée. " 80 % des investissements se concentrent sur 20 % des films ", constate Jean-Patrick Flandé, directeur de Film Media Consultant.

La pratique du placement de produit est ancienne. Mais de l'avis de l'ensemble des acteurs, elle connaît aujourd'hui un surcroît d'intérêt. Du côté des marques, c'est une façon d'essayer de retrouver l'attention de consommateurs qui se détournent de plus en plus des formats habituels de publicité. Pour Alain Maes, directeur de Public Impact, une agence spécialisée dans la mesure du placement de produit, " on vit une époque de saturation publicitaire où le spot télévisé peut paraître intrusif. En s'intégrant naturellement à l'histoire et au scénario, le placement de produit marque les esprits et ne crée pas de rejet. [...] Il ancre la marque dans le quotidien des gens. "

Combien coûte un placement de produit ?

Comme nous le confie dans l'interview ci-après Laurence Devèze, fondatrice de l'agence Star Product, il est très difficile de donner un prix pour un placement de produit. Cela dépend entre autres de l'exposition du produit à l'écran et de la renommée du casting. Dans un entretien à Télé Loisirs, Dominique Bourgeois, directeur associé d'une autre agence spécialisée, Place to be Media, avance une fourchette très large : de 3 000 € pour une petite production à 150 000 € pour une production internationale et " parfois plus si la marque est visible dans plusieurs séquences ".

Souvent l'accord n'est pas uniquement financier

" Il y a un mythe autour du placement de produits : on imagine que les rémunérations sont mirobolantes, tempère Lucian James, président de Agenda Inc., une société de planning stratégique pour les marques de luxe. Or, il n'est pas toujours question d'argent. Les arrangements sont fréquents, qu'il s'agisse de prêts de produits, de cadeaux ou de royalties perçues sur les ventes. Ce qui d'ailleurs à terme peut rapporter gros. "

A la télévision et au cinéma, seul un quart environ des placements de produit serait uniquement rétribué en espèces sonnantes et trébuchantes. Une marque de voiture va, par exemple, proposer de prêter des véhicules pour la durée d'un tournage, des voitures qui pourront être visibles à l'écran, mais qui pourront aussi servir en coulisses à l'équipe de tournage. Dans les contrats, l'argent n'est souvent qu'une composante. La promotion promise par l'annonceur peut être tout aussi importante. Pour la sortie de Boule et Bill, Frolic a par exemple mis sur le marché 2 millions de boîtes de croquettes pour chien à l'effigie de Bill.

A une autre échelle, Heineken est rentré dans le scénario d'un des James Bond : dans Skyfall, l'agent 007 délaisse le martini le temps d'une bière Heineken. Le brasseur aurait déboursé 35 millions de dollars pour cette gorgée de bière, mais l'accord lui permettait aussi d'associer son image à celle de Daniel Craig. La marque a complété son investissement dans le film par plusieurs dizaines de millions de dollars supplémentaires afin de mener une campagne de publicité dans 170 pays dans le monde, la mettant en scène avec l'acteur qui incarne James Bond. Cette participation à la promotion du film est un des aspects du partenariat qui intéresse particulièrement les producteurs. Car les budgets marketing des films explosent, plus de 100 millions de dollars pour la promotion de Skyfall. Alors, tout ce qui contribue au battage médiatique lors de la sortie d'un film est bienvenu.

" Les placements de produits dans les clips ont dépassé ceux des films "

Le placement de produit gagne toutes les sphères de l'industrie du divertissement. Il devient ainsi un des éléments de financement des séries et téléfilms. Un exemple parmi tant d'autres : dans l'épisode de la série Joséphine Ange gardien diffusée en novembre dernier sur TF1, le personnage principal devait monter sa propre entreprise. Suite à l'intervention de l'agence Place to be Media, ce personnage s'est lancé dans la vente de lingerie à domicile, sous le nom de Charlott lingerie, l'entreprise n°1 sur ce marché.

Comment s'élabore un placement de produit ?

Laurence Devèze : Il y a deux grands cas de figure : soit la production d'un film m'envoie le scénario, soit j'apprends qu'un film est en train de se monter sur un thème qui me semble intéressant, et je prends contact avec la production. L'objectif est d'imaginer, en fonction de l'histoire, comment une marque pourra être visible à l'écran. Côté annonceurs, je travaille régulièrement avec certaines marques, comme Dior, Alain Afflelou, Maison de la Literie... et avec d'autres selon le scénario. Parfois, je monte des partenariats de bout en bout : ni la production ni la marque n'avait pensé à un placement de produit particulier dans un film.

Le scénario peut-il être modifié pour faire de la place à une marque ?

Cela peut arriver. Cela dépend du réalisateur, et il faut que cela s'intègre dans l'histoire. Dans Paris, le film de Cédric Klapisch, j'ai suggéré un ajout, qui a été accepté, pour mon client Dior. A la sortie d'un défilé de mode, une des actrices demande à une autre : " Tu as un nouveau parfum ? ". Elle répond : " Oui, c'est Dior ". Et bras dessus, bras dessous, elles partent en riant et en déclamant : " Ah, j'adore ". Ce dialogue n'était pas dans le scénario de départ, mais il trouve parfaitement sa place dans un contexte très fashion, à la sortie d'un défilé de mode.

Un autre exemple, toujours pour Dior. Dans le film Les Chevaliers du ciel, Clovis Cornillac, comme tous les pilotes d'avion de chasse, a un surnom. Nous avons proposé au réalisateur Gérard Pirès que ce surnom soit Fahrenheit, le nom d'un parfum pour homme de Dior, mais aussi un surnom très crédible pour un pilote de chasse. A de nombreuses reprises dans le film, on entend ainsi " Allo, Fahrenheit ? ". Le casque de Clovis Cornillac est aussi sur un dégradé aux couleurs du flacon. C'est un pur placement de produit, qui n'était pas au départ du scénario.

La façon dont apparaît la marque est-elle précisée en détail par contrat ?

Chez Star Product en tout cas, nos contrats stipulent toutes les fois où la marque doit apparaître et dans quel contexte. Il n'y a que la durée qui n'est pas précisée, car cela deviendrait trop contraignant pour le réalisateur.

Le placement de produit se développe aussi à la télé ?

Le placement de produit est officiellement autorisé à la télévision française depuis 2010. Depuis, il se développe très fortement dans les clips vidéo, et aussi dans les séries. Pour Plus Belle la Vie, par exemple, nous avons monté un partenariat sur une saison avec Alain Afflelou. Un magasin apparaissait à l'écran, des personnages y entraient et en sortaient, discutaient devant, portaient un sac aux couleurs de la marque, etc.

Que viennent chercher les marques dans le placement de produit ?

Elles veulent sortir de la publicité classique. Elles veulent que leur produit vive dans un contexte non commercial. Qu'il soit assimilé au personnage d'un film, dans un contexte positif. Elles veulent que le produit devienne acteur de nos vies !

Combien coûte un placement de produit ?

Il est impossible de donner un prix. Cela dépend de trop de choses. Il y a la façon dont la marque apparaît : si l'on prend l'exemple d'une bouteille d'eau, elle peut être posée sur une table, elle peut être consommée, elle peut être citée, elle peut même être la boisson préférée d'un des personnages. Cela dépend aussi de l'acteur qui va boire cette bouteille d'eau. Ce n'est pas la même chose si c'est Marion Cotillard ou une jeune actrice dans un premier film. L'audience attendue du film va aussi jouer, en fonction du nom du réalisateur et du montant du budget. Mais globalement, un placement de produit est moins coûteux qu'une campagne de publicité à la télévision ou radio.

Les meilleurs placements de produits

Apple vient de recevoir le grand prix de la marque la plus présente dans le cinéma américain, décerné par le site Brandchannel qui scrute les placements de produits dans les films. Devançant Coca-Cola et Sony, Apple apparaît dans 9 des 35 films du box-office américain en 2014.

La marque est habituée des premières places des classements effectués par Brandchannel. En 2009, Apple était apparu dans 20 des 41 films ayant fait le plus d'entrées aux Etats-Unis. En 2011, la firme californienne avait été vue dans 42 % des films en tête du box-office.

L'an dernier, Apple s'est notamment fait remarquée par une scène de Captain America : Le soldat de l'hiver tournée dans un Apple Store où les héros viennent chercher des ressources informatiques performantes (l'extrait en vidéo ci-dessus).

Stella Artois en vedette dans Birdman

L'Oscar 2015 du meilleur film n'échappe pas aux placements de produits. Dans Birdman d'Alejandro González Iñárritu, le site Brandchannel a repéré à l'écran un MacBook d'Apple (ce qui n'a rien d'exceptionnel !), ainsi que du gin Beefeater, des produits pour les cheveux Hairbond, des cosmétiques Crème de la Mer, et un révolver Smith & Wesson.

Mais le placement de produit le plus visible concerne Stella Artois. La bière que boit Michael Keaton apparaît très clairement plusieurs fois à l'écran. On la distingue même dans la bande-annonce.

Le Mexique verse 14 millions de dollars pour modifier le scénario du prochain James Bond

Omega, Sony, Heineken, Bollinger, Aston Martin... La série des James Bond est abonnée aux placements de produits. Pourtant, le versement par les autorités mexicaines de 14 millions de dollars pour modifier le scénario de la prochaine aventure de 007, Spectre, a provoqué un certain émoi dans la presse. Le Mexique a payé cette somme pour protéger son image et atténuer la réputation de violence du pays.

Dans l'histoire initiale, James Bond se rendait dans la capitale mexicaine pour neutraliser un truand soupçonné de vouloir assassiner un homme politique local. Après modifications, le méchant et sa victime ne seront plus mexicains. Les autorités ont aussi exigé la présence au casting d'une célèbre actrice mexicaine. La superstar locale Stéphanie Sigman est ainsi devenue la troisième James Bond girl du film, aux côtés de Monica Belluci et Léa Seydoux.

Le Mexique a par ailleurs promis 6 millions de dollars supplémentaires si le réalisateur modifiait la scène d'ouverture. Elle est censée se dérouler dans le centre historique de la capitale. Mais les autorités préféreraient voir à l'écran les immeubles les plus modernes de la ville. Le film ayant quelques difficultés à boucler son budget, le réalisateur et les producteurs pourraient bien accéder à cette demande.

1,3 million de dollars pour vanter l'innocuité des édulcorants artificiels dans un roman

Les films ne sont pas le seul levier pour influencer le public. Une marque d'édulcorant artificiel, Sweet'N Low, a versé 1,3 million de dollars pour apparaître sous un angle très positif dans un roman électronique d'Hillary Carlip. Cette auteure américaine est peu connue de ce côté-ci de l'Atlantique, mais elle publie régulièrement des best-sellers aux Etats-Unis.

Justin Bieber adore les chips Takis

Les clips musicaux sont un autre support apprécié des marques. En figurant dans une vidéo aux côtés d'un artiste à la mode, elles cherchent à nouer une relation affinitaire avec une cible jeune. Certaines associations peuvent toutefois surprendre. Dans le clip de Justin Bieber pour son morceau Confident, sorti l'an dernier, la chanson s'arrête d'un coup (à 1 min 46 si vous regardez la vidéo ci-dessus) pour laisser place à une scène de drague... sponsorisée par une marque de chips mexicaine.

Voyant une jeune femme avec un paquet de chips à la main, Justin Bieber l'interroge : " Est-ce que ce sont des Takis ? J'adore les Takis ! ". Le dialogue qui s'en suit permet à la jeune femme de préciser que les Takis sont comme des petites tortillas. Séduction et pédagogie.

Plus d'infos :
France Inter

A partir de 50 000 € pour apparaître dans Plus Belle La Vie

Nous zoomons dans cette partie du dossier sur quelques exemples américains car ils sont les plus spectaculaires. Mais le placement de produit a aussi fait son nid en France. La série Plus Belle La Vie sur France 3 est notamment très appréciée des marques.

Auchan Direct, Motorola, Teisseire, les chips Sibel ou encore le test de grossesse Evolupharm ont mené des partenariats avec Plus Belle La Vie. Comme l'explique à Stratégies Christophe Nobileau, président du groupe Telfrance, " on n'envisage d'opérations avec les marques qu'au-dessus de 50 000 euros. En deçà, le placement de produit, qui nécessite un temps de tournage non négligeable, devient trop coûteux. " Au final, le placement de produits ne représenterait toutefois que 1 % des revenus de la série.

Pepsi est la seule boisson dans le distributeur de World War Z

S'ils sont plutôt bien acceptés par le public, les marques étant omniprésentes dans notre quotidien, les placements de produits doivent néanmoins veiller à s'intégrer de façon réaliste dans l'histoire. Télé Loisirs revient sur un contre-exemple dans le film World War Z, réalisé par Marc Foster : " Il y a un passage ridicule où après avoir été privé d'eau pendant de longues heures, Brad Pitt tombe sur un distributeur qui propose... seulement du Pepsi. Dans la vraie vie, vous le savez, si vous êtes déjà tombé sur un distributeur, vous avez le choix entre plusieurs boissons différentes. Ce placement arrive à un moment où le spectateur est sous tension et du coup cela provoque un effet comique non volontaire. " Cette scène a d'ailleurs donné lieu à plusieurs parodies et détournements sur internet.

Source : Hub La Poste

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Les secrets des placements de produits au cinéma

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Pour apparaître à l'écran, les marques financent jusqu'à 5 % du budget d'un film. Mais l'argent n'est qu'une composante des contrats. Les marques peuvent prêter des produits. Et elles sont aussi appelées en renfort pour participer à la promotion des films. Pour bénéficier de ce revenu additionnel, les producteurs acceptent parfois d'adapter leur film pour faire une place aux marques.

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pour en savoir un peu plus ..

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Trop direct ou parfois très subtil, le placement de produit fait partie de l'univers cinématographique actuel, c'est un fait. Mais par quel process les marques parviennent-elles à vanter leurs produits au travers du 7eme Art ?

Tout d'abord, j'ose espérer que vous allez saisir la pointe d'ironie concernant monsieur Besson. Ca c'est une chose. Ensuite, le placement de produit, tout le monde en parle à tout va, mais qu'est-ce que c'est en réalité ? Publicité implicite, sponsoring, partenariat ? Nombreux sont les avis sur la question. Essayons de décrypter ensemble ce concept marketing qui revient en force ces dernières années. De James Bond au Studio Bagel en passant par le majestueux Luc Besson, tour d'horizon sur ce qui fait aujourd'hui cette forme bien singulière de publicité.

Qu'est-ce que c'est ?

Selon le , le placement se définit comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. Une définition pragmatique et assez simple mais qui cache en réalité plusieurs variables et contraintes bien précises. L'objectif étant de communiquer sur son produit dans un film, une série ou un court métrage afin d'en tirer des bénéfices concrets en terme d'image de marque, d'intention d'achat ou encore de mémorisation du produit.

Il incombe de présenter des produits en adéquation avec l'action en place. Tout n'est pas bon à prendre... Comprenez bien qu'à l'instar d'une scène classique, tous les plans sont stratégiquement pensés. C'est un exercice plus compliqué qu'il n'y parait car la marque de doit pas être dénaturée dans sa représentation via un de ses produits à l'écran. Il y a tout une réflexion sémantique autour de la présence d'un produit. C'est à dire que, lorsque vous voyez une Audi dans un long métrage, cela ne signifie pas que la marque sponsorise aveuglement le film, mais simplement que vous assistez à un passage ou le hero s'associe au luxe, à l'élégance et au charisme. Le but est d'amener une lecture plus lisse... en théorie...

And the winner is...

Les meilleurs à ce jeu sont sans doute les marketers de chez . On ne compte plus les films ou séries mettant en avant les produits de la marque à la pomme. Parmi ces accessoires, c'est clairement le macbook qui est le plus représenté. On le retrouve à toutes les sauces, ça en devient presque vexant pour les autre marques car on a l'impression d'une gouvernance totale de Apple sur les producteurs. Comme si, avoir un produit Apple dans son film était un gage de qualité pour ce dernier.

Comment oublier la séquence en plein Apple Store dans le dernier Captain America ? On y voit clairement le logo de la marque et cela amène une perte de crédibilité criante. Plus récemment, l'enseigne s'est totalement lâchée avec l'accord du réalisateur, dans le film Sex tape avec Cameron Dias. Oui, on y voit la quasi totalité de la gamme de produits Apple. Macbook, Ipad, Imac, tous sont présents et trônent fièrement dans la maison des protagonistes. Pour le coup, je pense sincèrement que le réal a vendu son âme... Le film était manifestement mauvais de même que ce placement .

Également, Apple est prés ent ou évoqué dans d'autres réalisations telles que La Grande Aventure Lego, Gone girl, Nos pires voisins ou encore Birdman. Le moins que l'on puisse dire est que ces films sont ceux qui ont on connu un succès évident. Rien n'est alors laissé au hasard pour Apple.

Quoi qu'il en soit, le géant américain sait y faire et s'impose depuis des années déjà, sur les écrans des salles obscures. En effet, en 2014, nous avons pu voir la fameuse pomme croquée dans 9 des 35 films en tête des meilleures sorties US et la firme règne avec environ 25 % de présence dans les succès du box-office américain la même année .

Jamais assez !

Mais Apple n'est pas la seule enseigne à jouir de ce monopole. et Mercredes-Benz sont également très puissants en ce qui concerne le placement de produit. Si ces sociétés manient particulièrement bien l'art d'insérer un produit dans un film, certains réalisateurs n'ont aucun scrupule à mettre le maximum de marques à l'écran et à utiliser leur oeuvre, théoriquement artistique, comme une vulgaire pancarte publicitaire. Plus il y'en a mieux c'est ? Hum, pas vraiment. Le plus mauvais élève à ce niveau est le film Transformers : l'Âge de l'Extinction, qui cumule à lui seul, pas moins de 55 marques, parmi lesquelles Beats et Chevrolet.

Néanmoins, les spectateurs déclarent être sensibles et même aimer apercevoir un produit dans leurs contenus video. Pourquoi ? Parce qu'il s'identifient au personnage et plongent plus facilement au coeur de l'intrigue du film. Également, cela vient renforcer et justifier leurs achats. Par exemple, j'achète mes bières Heineken, Jambes Bond en boit également, alors l'image perçue de moi-même et les bénéfices perçus du produit sont hauts. Donc, le héro valide mon achat de bière. C'est une logique marketing déjà bien encrée et qui s'apparente à de l' endorsment Marketing.

Aujourd'hui

Les gens sont aujourd'hui beaucoup plus à même d'accepter ce type de communication. Ils comprennent les enjeux, sont plus concernés et sont de mieux en mieux informés sur les pratiques publicitaires. Ainsi, les populations se révèlent être sensiblement favorables au placement de produit au cinéma ou encore dans les séries.

Cependant, une certaine retissante perdure en ce qui concerne les jeux video, ou encore la tv. Oui, en 2012, on notait un taux de 40% d'acceptabilité dans les clips et jeux-videos. Aussi, environ 40% dans les émissions de TV et seulement 20% pour les pièces de théâtre. L'espace culturel reste sacré contre le marketing.

Actuellement, le discours est orienté sur la rentabilité, le ROI et le feed back. De plus en plus, les marques ont ce besoin de données chiffrées et d'informations quantifiables. Mais comment mesurer l'efficacité d'un bon placement de produit ? Pour cela, il existe des services accompagnant les annonceurs dans leur stratégie et permettant d'analyser les retombées d'une action de placement. Notez l'outil de mesure d'efficacité et de market value Quattro. Il est développé par l' (Institut Public Impact). Le site spécialisé de vente en ligne BrandsOnAir est également très performant. Il faut savoir que le coût d'un placement produit peut aller de 3 000 à 200 000 euros, quand un seul spot de pub TV classique sur TF1, en prime time, peut monter jusqu'à 12 000 euros.
Pour finir, découvrez quelques exemples types de placement de produit plus ou moins réussis :
Le placement de produit décalé selon l'agence Josiane -> retrouvez toute la campagne

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Le placement de produit au cinéma, toute une histoire

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Tout d'abord, j'ose espérer que vous allez saisir la pointe d'ironie concernant monsieur Besson. Ca c'est une chose. Ensuite, le placement de produit, tout le monde en parle à tout va, mais qu'est-ce que c'est en réalité ? Publicité implicite, sponsoring, partenariat ? Nombreux sont les avis sur la question.

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