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AUTOR: Amy Romero Castillo

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El marketing de servicios es el más común hoy en día. Es precisamente la economía mundial actual la que se caracteriza cada vez más por una economía de servicios. Esto se debe a la mayor importancia y participación del sector servicios en las economías de los países más desarrollados y en vías de desarrollo. Durante mucho tiempo se ha considerado que el crecimiento del sector de los servicios es un signo del progreso económico de un país. La historia económica dice que todos los países en desarrollo han pasado de la agricultura a la industria ya los servicios como fuente principal de la economía. Este cambio condujo a un ajuste en la definición de bienes y servicios.

Se puede decir que un servicio es una parte integral de un producto. Sin embargo, sin mostrar a los clientes un producto tangible, los vendedores de servicios deben conocer bien las estrategias de marketing para crear valor para los consumidores. Por ende, están creando un verdadero desafío para los gerentes de marketing, ya que deben comunicar los beneficios del servicio contrastándolos con imágenes e ideas más obvias. El marketing en sí mismo no genera demanda ni crea nuevos mercados, sino que indica formas de explorar, despertar y satisfacer las necesidades subyacentes del público objetivo. Para ello, es necesario destacar, agregar y entregar valor a las personas, diferenciar un producto o empresa de sus competidores, posicionarlo como un referente frente a los deseos o necesidades de alguien.

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El marketing de servicios es el proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para suplir carencias o solucionar problemas de los clientes. El servicio representa una serie de acciones que un representante de la empresa interactúa con un consumidor. También se puede considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles derivados de un producto que pueden ser comercializados para satisfacer los deseos o necesidades de un cliente.

“Cualquier método que pueda comunicar el atractivo y los beneficios de un servicio a los clientes es un enfoque válido, que incluye contenido informativo, ofertas promocionales, anuncios publicitarios y muchos otros tipos de estrategias de marketing”. (Emanuel Olivier peralta)

Tres componentes principales:

Marketing externo: Aquel que realiza la empresa hacia los clientes cuando promueve lo que su servicio busca ofrecerles.

Marketing interno: aquel que usa las herramientas que la compañía les da para habilitarlos a ofrecer la promesa que promueven a los clientes.

Marketing interactivo: Entregan lo que ofrece su servicio a los clientes.

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El desarrollo del Marketing de Servicios se inició en los años 70’s, cuando los académicos empezaron a decir las diferencias entre productos o servicios. En 1985 la Escuela Nórdica de Estocolmo dio aportes, pues se empezó a conocer que los conceptos de cliente/empresa no se deben ver de manera separada, sino que tienen que estar involucrados en la creación de un valor. El intercambio comenzó a visualizarse desde un punto de vista económico, proceso que se veía desde otra perspectiva, exactamente no era monetaria. Luego, Zeithaml, Parasuraman y Berry, académicos americanos, proponen en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que denominaron SERVQUAL. Por medio de este modelo se podían analizar las expectativas de los consumidores y los cuáles eran sus perspectivas con respecto a un producto. Por ende, se dio a conocer que la interacción con los consumidores y la participación cercana en los procesos de producción dieron lugar a otros conceptos como el marketing relacional. Con el tiempo, el marketing relacional evolucionó para centrarse por completo en la interacción con el cliente, que se convirtió en el eje de varias teorías del marketing de servicios.

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El marketing tradicional busca vender productos mientras que el marketing de servicios tiene por objetivo impactar la percepción del consumidor para que termine eligiendo uno de nuestros servicios, pero además tiene que ver que sus expectativas fueron superadas.

De esta manera el marketing de servicios lo que buscará es:

Influir en la decisión de compra

Satisfacer al cliente

Incrementar el valor que nota el consumidor

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Una de sus características más distintivas es que, a diferencia de los productos, no se ven directamente como un objeto físico, pero no por ello se dejan de aprovechar sus beneficios. El marketing de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa puede ofrecer.

Intangible

Un servicio no se puede ver con algún otro sentido de manera directa. Pues se convierten en un conjunto de acciones que permiten ofrecer beneficios a las personas en su vida diaria.

Inseparable

Dentro del marketing de servicios la relación que hay entre el cliente y la empresa en una venta tradicional es más cercana que existente, pues a partir del pago ambas partes se separan, incluso pueden no interactuar directamente. En esta ocasión las empresas que ofrecen productos intangibles permanecen en contacto con el consumidor todo el tiempo que dura el servicio. Por ello esto exige una mayor eficacia porque el cliente se da cuenta rápidamente de cualquier fallo. Adicionalmente, puede tener una gran ventaja para la marca si está satisfaciendo al cliente con su trabajo, pero también significa pérdidas si está inconforme con el servicio.

Heterogéneo

Las demandas de los clientes son totalmente diferentes, de igual modo que la capacidad de respuesta de cada uno de los representantes de la empresa. Es por ello por lo que ningún servicio brindado será idéntico. Aquí entra en juego distintos factores y también cada prestación del servicio será percibida de diferente manera por los consumidores; ya sea que lo crean completo y eficiente o que no cumplió con las expectativas.

Perecedero

En los bienes intangibles que ofrece el marketing de servicios, no se pueden almacenar en algún lugar, por lo que tampoco se pueden revender a otro cliente. Estos necesitan que el consumidor esté totalmente presente para que lo disfrute en el momento. En este aspecto las herramientas de inventario, planeación y demanda de los productos tradicionales no tienen espacio

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Existen múltiples beneficios en el marketing de servicios, es fundamental que las personas conozcan la calidad con la que cuenta la empresa y que no se compara con ninguna otra. De esta manera se podrá atraer a más clientes y aumentar las ganancias significativamente.

Mejora el valor percibido de tu marca.

Satisface al cliente con base en la escucha activa.

Logra que más personas conozcan tus servicios.

Optimiza el ciclo de ventas de tu empresa.

Brinda nuevas oportunidades comerciales con socios.

Identifica las necesidades y deseos de tus clientes para crear estrategias.

Sobrepasa tus objetivos de negocio.

Hace que tus clientes se conviertan en tus embajadores de marca.

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Repetir negociaciones

Cuando se construye un plan de servicio para llegar a los clientes, se puede esperar una recompensa, pues ellos van a querer repetir. El objetivo de hacer marketing de manera efectiva para una marca es captar la atención del mercado objetivo. Una vez que se hayan convertido en clientes, ya depende de elevar el nivel de las experiencias de consumo al máximo para que vuelvan. Este tipo de marketing significa que debes conocer lo que les gusta a tus clientes y lo que no les gusta y tenerlo presente cada vez que los encuentres.

Referencias

Lo mejor para obtener nuevos clientes es que los antiguos consumidores comenten a otros sobre su experiencia y les recomienden los productos o servicios. Se debe tener en cuenta que, si los clientes tienen una mala experiencia, lo más probable es que digan a diez personas sobre esa experiencia negativa y debes considerar esos números a medida que se traducen en dólares y ventas, de acuerdo con una inducción de Marketing Teacher.

Publicidad

Un beneficio de buen marketing de servicio es por supuesto a través de la publicidad. Tener productos y servicios de calidad llevará al negocio al siguiente nivel y hará que tenga más éxito en general.

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Starbucks no solo vende café como un producto, lo entiende y lo procesa como una experiencia del cliente. Por ello, esta franquicia se dedica a brindar relajación, ambiente y momentos agradables para el producto final (café).
Todas las personas que trabajan en Starbucks tienen una completa orientación al cliente, por lo que tienen que hacer que todos se sientan únicos y especiales. Por otro lado, esta empresa de franquicias entiende que es imposible tener contentos a los clientes sin la satisfacción de los empleados, por eso se les llama socios y la política de RRHH se centra en la citada relación. Starbucks utiliza el marketing relacional, por lo que siempre buscan la lealtad del cliente a través de un excelente servicio. La ubicación del outlet es muy estratégica: hay un Starbucks en cada local comercial de cada ciudad.

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"Más que pensar, lo primero que puedes hacer es sentir". Disney es más que solo películas. Disney es un parque temático divertido, alegre y emotivo que crea experiencias y recuerdos. Uno de los elementos centrales para habilitar esta experiencia holística es capacitar a los empleados y mantener un marketing interno reflexivo. Los empleados deberán asistir a una reunión desde su primer día en Disney, donde toman café y se conocen hasta que se sienten parte de un equipo. Felices de compartir las "buenas prácticas de marketing" que ofrece Disney como servicio:

Sorprende a cada cliente, niño y adulto.

Haz que cada cliente se sienta especial y que se sienta privilegiado.

La atención al detalle es necesaria para crear una experiencia armoniosa.

Evolucionar y adaptarse a las personas y mentalidades.

Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y planificada.

Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc.

Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía.

Disney vende una experiencia familiar y agradable.

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En conclusión, el marketing de servicios es una estrategia de marketing amplia que se enfoca en vender cualquier cosa que no sean productos tangibles. Bueno, lo que estás buscando es crear experiencias que hagan que los clientes regresen o desacrediten tu marca. Un buen servicio puede traer muchos beneficios, pero un mal servicio puede traer mucho estrés.