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I) phénomène manga

C'est à la fin des années 70 que le manga fait son entrée en France. A l'époque, les chaînes nationales de télévision sont à la recherche de programmes destinés à la jeunesse. C'est donc tout naturellement qu'elles se mettent en quête de dessins animés pour remplir leurs plages horaires à forte audience chez les jeunes. Mais un problème se profile rapidement : la production européenne de dessins animés est trop insuffisante pour répondre à la for te demande. Faute de productions occidentales, les grandes chaînes vont alors piocher dans les productions japonaises. Une aubaine : elles ont déjà largement fait leurs preuves au pays du soleil levant, elles sont nombreuses, variées et en plus elles sont achetées à bas prix, car leurs coûts de production sont bien plus restreints que ceux des dessins animés occidentaux.

Le développement du manga en France est d’abord passé par le succès des animés japonais dans les années 1970. Fort d’un faible coût de la minute animée, 3000 euros contre 5000 euros pour les animés franco-belges, la culture de masse japonaise conquiert rapidement l’écran des Français. Le succès d’Akira en 1990 et la censure toujours plus forte des animés occidentaux sur les chaînes publiques finissent de préparer le terrain au phénomène manga. Le manga représente de nos jours 45% du marché français de la bande dessinée et près de 13 millions d’exemplaires annuels sont vendus.

Les origines du marché francophone :

Le succès du manga au sein du marché de la bande dessiné francophone débute en 1990 avec la sortie d’Akira de Katsuhiro Otomo chez Glénat, rapidement suivi par la publication de futures séries à succès telles que Dragon Ball d’Akira Toriyama. D’autres éditeurs traditionnels suivent la voie ouverte par Glénat, notamment Casterman qui crée sa collection « Manga » en 1995, puis Dargaud avec la collection « Kana » en 1996. Parallèlement, naissent des éditeurs spécialisés comme Kazé en 1994, spécialisé dans l’animation japonaise, ou encore Tonkam qui, avec RG veda de CLAMP, publié en 1995, devient le premier grand éditeur français spécialisé dans le manga (et le premier à les publier dans le sens de lecture japonais).

Cependant, c’est à partir de 1996 que débute réellement l’essor du marché, porté par l’arrivée des séries à grand succès des années 1980 et 1990 avec, entre autres, Nicky Larson de Tsukasa Hōjō, Astroboy et Blackjack d’Osamu Tezuka, Détective Conan de Gosho Aoyama, Ken le Survivant de Tetsuo Hara, Cardcaptor Sakura de CLAMP ou encore Slam Dunk de Takehiko Inoue.

Les années 2000, le début d’un âge d’or :

Les années suivantes, le marché amorce une croissance soutenue : 151 albums publiés en 1998, 200 en 1999, 227 en 2000 et 269 en 2001. Les séries les plus populaires atteignent environ 20 000 exemplaires par volumes voire parfois beaucoup plus, à l’instar de des 120 000 exemplaires par volume de Dragon Ballspan ³³. Parallèlement, les magazines dédiés commencent à se multiplier tandis que la diffusion des mangas va profiter de l’émergence d’Internet.

Par ailleurs, les rencontres d’amateurs ont de plus en plus de succès et le premier festival de bande dessinée et d’animation japonaises, la Japan Expo, est créé en 1999. Il se tient au centre des nouvelles industries et technologies (CNIT) en 2003 et 2004, puis au Parc des expositions de Paris-Nord Villepinte. Pour autant, le monde de la bande dessinée francophone tel qu’il s’incarne dans le Festival d’Angoulême laisse peu de place à cette émergence, et les éditeurs alternatifs lui restent globalement indifférents, laissant inconnu du public le large patrimoine de bandes dessinées d’auteur japonaises, hormis ses plus grands noms tels que Jiro Taniguchi.

Des séries plus récentes sont alors traduites et lancent une nouvelle vague de succès commerciaux appelés à durer plusieurs années. En 2000 : Hunter × Hunter de Yoshihiro Togashi, Shaman King de Hiroyuki Takei, One Piece d’Eiichirō Oda. En 2001 : GTO de Tōru Fujisawa, Samurai deeper Kyo d’Akimine Kamijyō, Angel Sanctuary de Kaori Yuki. En 2002 : Love Hina de Ken Akamatsu, Gunnm Last Order de Kishiro, Fruits Basket de Natsuki Takaya, Naruto de Masashi Kishimoto, Bleach de Tite Kubo. Notons que parmi ces nouvelles séries, plusieurs deviennent les piliers majeurs du marché du manga pour les années suivantes de par l’importance considérable de leurs ventes (One Piece, Naruto, Hunte x Hunter et Bleach notamment). Cette même année est créée Pika Édition, rachetée en 2007 par Hachette Livre. K « i-oon Édition est quand à elle créée en 2003, Kurokawa en 2005.

À partir de 2002, la hausse de la part des bandes dessinées asiatiques dans le marché des nouveautés s’accélère, à la fois en termes de titres parus (377 en 2002, 521 en 200333, 754 dont 614 mangas en 2004) et en termes de proportion (25 % des nouveautés en 2002, 30 % en 2003, 36 % en 2004, 42 % en 2005, 44 % en 2006, environ 42 % en 2007). Les mangas deviennent les bandes dessinées les plus vendues du marché français (les vingt plus gros tirages sont japonais en 2005).

De fait, leur coût plus faible et leur périodicité plus régulière que celle des bandes dessinées occidentales leur permet de toucher un public fidélisé, d’autant que les éditeurs peuvent sélectionner les bandes dessinées qui ont déjà passé l’épreuve du public au Japon. Tous créent des collections dédiées, voire tentent de lancer des mangas à la française. En 2003, le tirage des quinze plus grandes séries oscille entre 25 000 et 60 000 exemplaires (Yu-gi-oh! et Naruto en 2004) et ne fait qu’augmenter par la suite : en 2007, Naruto est imprimé à 220 000 exemplaires, Death Note (publiée en France à partir de 2007) à 137 000 alors que le fond reste attractif (porté par Dragon Ball Z surtout). Très concentré, le marché est détenu à 80 % par Pika, Kana et Glénat. En 2003, pour la première fois, un manga obtient un prix au Festival d’Angoulême : Quartier lointain de Taniguchi pour le prix du scénario. C’est une première marque de reconnaissance pour le manga.

Le cap de l’année 2005 :

L’année 2005 marque un palier historique : pour la première fois, le nombre de mangas édités dépasse celui des albums traditionnels, ce qui fait écrire à Gilles Ratier que 2005 avait été en France « l’année de la mangalisation »³³. 1 142 bandes dessinées asiatiques (soit 42 % des nouveautés) sont en effet éditées en 2005 dont 937 mangas, et 1 418 en 2006 (soit 44 % des nouveautés), dont 1 110 mangas.

Désormais, les tirages des nouveautés les plus populaires en bandes dessinées japonaises n’ont plus rien à envier à ceux des bandes dessinées populaires traditionnelles : 130 000 exemplaires pour Naruto, 80 000 pour Samurai deeper Kyo ou Fullmetal Alchemist (de Hiromu Arakawa, traduit à partir de 2005), 70 000 pour Gunnm Last Order, Hunter × Hunter, Yu-Gi-Oh!, Fruits Basket et Shaman King, 65 000 pour Neko Majin de Toriyama, 60 000 pour Air Gear (d’Ōgure Ito, traduit à partir de 2006) et One Piece d’Eiichirō Oda.

Début 2006, la France dispose, avec plus de 13 millions d’exemplaires annuels, du second marché de mangas au monde après le Japon et devant les États-Unis. Ils représentent 26 % du chiffre d’affaires de la bande dessinée et constituent la plus forte progression derrière la fiction jeunesse, se plaçant en deuxième position des secteurs de l’édition les plus dynamiques. De plus, sur le marché français, seulement dix séries de mangas concentrent 50 % des ventes.

Parallèlement à ce succès populaire, les maisons d’éditions commencent à développer l’édition patrimoniale : Vertige Graphic réédite Gen d’Hiroshima et publie Yoshihiro Tatsumi, un des pères du gekiga (manga dramatique des années 1960-70) à partir de 2003, Ego comme X traduit L’Homme sans talent de Yoshiharu Tsuge en 2004, Cornélius publie Shigeru Mizuki depuis 2006, avec succès puisque NonNonBâ obtient le Prix du meilleur album à Angoulême en 2007, récompense qui avalise la forte présence de la bande dessinée japonaise sur le marché  francophone général et français en particulier.
Pour autant, une certaine résistance se fait toujours sentir selon le spécialiste Jean-Marie Bouissou qui rappelle que sur les 189 prix décernés à Angoulème depuis 2000, 5% seulement concernent le manga alors qu’il représente 35% du marché et qu’il s’agit très souvent de prix relativement secondaires (prix de la série, prix œcuménique, prix tournesol). Pour autant, on peut rappeler que Osemu Tesuka, considéré comme le père du manga moderne, a été récemment exposé dans la galerie parisienne Barbier & Mathon par l’intermédiaire du musée du Louvre.

Compte tenu de l’intérêt qu’il suscite à l’échelle mondiale, le manga est un instrument idéal de sensibilisation du public à la propriété intellectuelle et à l’importance du respect des droits d’auteur. Au cours de l’été 2010, le Bureau de l’OMPI au Japon a organisé le concours du “vrai” manga. Parrainé par le Ministère des affaires étrangères du Japon (MOFA) et soutenu par Kadokawa, ce concours invitait les artistes japonais auteurs de mangas à créer une œuvre originale soulignant les risques pour la santé et la sécurité qui découlent de l’achat de produits de contrefaçon.

Décrivant les raisons ayant poussé à organiser le concours de mangas, M. Ken-Ichiro Natsume, directeur du Bureau des politiques multilatérales de l’Office japonais des brevets, a déclaré : “même si vous le relisez plusieurs fois, il arrive fréquemment que le contenu d’un manuel vous échappe. Or les informations présentées sous forme de manga restent à jamais gravées dans votre mémoire, même si vous les avez lues très rapidement. Je suis fermement convaincu que le manga est l’un des meilleurs moyens de faire connaître au public les dangers des produits contrefaits”.

Il était demandé aux candidats de présenter une œuvre, une intrigue et des personnages originaux pour expliquer les risques que les produits de contrefaçon représentent pour la santé et la sécurité. Des projets ont été envoyés de tous les coins du Japon. À l’issue d’un processus de sélection rigoureux, auquel des experts du secteur ont participé, le manga d’Emiko Iwasaki intitulé Honmono – Le Secret qui change la vie a remporté le concours. Ce manga raconte comment une jeune employée de magasin se rend compte personnellement de la menace que représentent les produits falsifiés, de la facilité avec laquelle les consommateurs sont dupés et incités à les acheter et des dommages importants qu’ils peuvent causer.

Du fait du piratage généralisé, les dessinateurs de mangas (mangakas) ont de plus en plus de mal à vivre de leur art car nombre d’entre eux dépendent de la perception de redevances pour survivre. Or, dans le meilleur des cas, ces redevances sont d’un montant modeste, en particulier en ce qui concerne les nouveaux artistes, et généralement, elles sont insuffisantes pour permettre à la plupart d’entre eux de joindre les deux bouts. Ainsi, sur les quelque 3000 mangakas professionnels recensés au Japon, près de 10% à peine gagnent assez pour pouvoir consacrer tout leur temps et toute leur énergie à leur art. La vérité, c’est que si les auteurs de mangas ne parviennent pas à vivre de leur art, il n’y aura plus de mangas.

II un phénomène qui a ses limites

La France, après 30 ans de manga sur son territoire, témoigne du potentiel et de l'impact de l'imaginaire japonais et de la culture nippone. Depuis que les mangas sont publiés en tant que bandes dessinées, ils font partie des plus grands essors du marché des produits culturels en France, avec entre autres le jeu vidéo. Ils finissent même par toucher les auteurs francophones qui en empruntent des éléments, des codes, parfois pour s'en imprégner totalement, souvent pour compléter un style plus personnel.

Tous ces facteurs laissent augurer de lendemains difficiles. L’évolution du marché au global et son recul des trois dernières années montre que l’on a atteint les limites du modèle en place, un modèle fondé sur deux leviers pour alimenter la machine : d’une part, le recrutement de nouveaux lecteurs ; et d’autre part, la sortie de nouveaux volumes. En cela, le cas Naruto considéré précédemment apporte des conclusions inéluctables. La fin du recrutement de nouveaux lecteurs sur 2007-2010 a vu les ventes reculer de 30 %. Le ralentissement du nombre de sorties à partir de l’année 2011 (avec passage de 6 nouveautés annuelles à 3) laisse entrevoir un nouveau recul des ventes de 50 % à l’horizon 2013. Soit en l’espace de sept ans, la division par trois des ventes de ce best-seller.
Cette situation risque d’ailleurs de se généraliser et de bientôt toucher l’ensemble des meilleures ventes du marché. En effet, sur les 50 séries les plus vendeuses au Japon en 2011, 34 sont déjà publiées en Français. 70 % de ces séries en cours avaient moins de 8 volumes « en réserve » à fin 2011, avec une médiane de 6 volumes — soit une seule année d’exploitation « standard » sur le marché français. Peu d’espoir quant aux titres encore non traduits, puisque sur les 16 séries restantes, on compte 6 shôjo/josei et 4 séries de sport, deux genres notoirement mauvais vendeurs en France[14] ; 3 séries de « coming of age » et 1 série de shôgi (échecs japonais), une série de vie d’école/comédie (Sket Dance), et un seul candidat possible au succès, Shingeki no Kyôjin, titre de science-fiction déjà traduit aux États-Unis.

En l’absence de changement, le scénario catastrophe qui se dessine est le suivant. Les éditeurs continuent leur exploitation industrielle soutenue du segment, limitant par là-même le recrutement de nouveaux lecteurs, et devant faire face aux effets combinés de l’érosion progressive des marques installées et de l’épuisement des réserves japonaises. A court terme, cela occasionnera une contraction significative du marché, face à laquelle les éditeurs réagiront en se désengageant fortement et en réduisant le nombre de sorties pour se focaliser sur les meilleurs vendeurs. Par un effet mécanique, le marché se contractera à nouveau, entraînant une austérité encore plus marquée des éditeurs, qui, à son tour… Bref, l’installation d’une spirale négative, à l’instar de ce qui se produit déjà aux États-Unis : deux années de recul très net, autour de -20 %… en réponse à une diminution du nombre des sorties du même ordre.

Plusieurs facteurs sont mis en avant pour expliquer cette détérioration du marché. Alors que les influences de la longue crise économique que traverse le pays ne semblent pas avoir eu un impact réel, ce sont plus généralement l’arrivée à maturité du secteur et la fin d’un âge d’or des séries qui sont mis en cause.

Dans cette logique, la première tendance adoptée par le monde du livre aura été de multiplier les nouveautés afin de compenser des ventes en baisses.Les chiffres de l’Association des critiques et journalistes de bande dessinée (ACBD) confirment cette explication : alors que le marché du manga de la BD asiatique représentait 227 titres au début des années 2000, le secteur sature depuis 2006 autour de 1 500 nouveautés par an pour des ventes qui restent malgré tout à la baisse. Afin de compenser la baisse de leur chiffre d’affaire, les maisons d’édition de manga ont également revu tous leurs prix de vente en magasin. Sous couvert d’une hausse réelle du cours de la pâte à papier dans le monde, l’ensemble des éditeurs ont revalorisé d’environ 40 centimes chacun de leurs titres. Seul Asuka/Kazé Manga fait figure d’exception avec une baisse de 6 % du prix de vente de sa bibliothèque. Afin de compenser la baisse de leur chiffre d’affaire, les maisons d’édition de manga ont également revu tous leurs prix de vente en magasin. Sous couvert d’une hausse réelle du cours de la pâte à papier dans le monde, l’ensemble des éditeurs ont revalorisé d’environ 40 centimes chacun de leurs titres. Seul Asuka/Kazé Manga fait figure d’exception avec une baisse de 6 % du prix de vente de sa bibliothèque.

Les limites du modèle actuel :

L’évolution globale du marché et son recul des quatre dernières années tendent en effet à montrer que l’on a atteint les limites du modèle en place, où il convient de produire toujours plus et plus rapidement. Il est fondé sur deux leviers pour alimenter la machine : d’une part, le recrutement de nouveaux lecteurs et, d’autre part, un rythme soutenu pour la sortie de nouveaux volumes. Or, le risque d’essoufflement des ventes des « locomotives » traditionnelles du secteur, pour emprunter cette expression à Gilles Ratier³³, se fait de plus en plus perceptible depuis plusieurs années tandis que leurs rythmes de parution rattrapent ceux du Japon et se font donc plus lents tandis que les nouveaux lecteurs se font de plus en plus rares, eu égard au nombre conséquents de tomes existants à rattraper (Fairy Tail et Bleach en comptent respectivement plus de 40 et 50 tandis que Naruto a dépassé les 60 tomes et que One Piece s’approche des 70 tomes). C’est là que l’extrême concentration du marché tend à devenir problématique : ces best-sellers ont généré une forte dépendance de leurs éditeurs respectifs quant à leurs ventes. De fait, à eux trois, Naruto, One Piece et Fairy Tail représentaient en 2012 environ 45 % des ventes de Kana, 43 % des ventes de Glénat, 36 % des ventes de Pika³³.

Ce processus est déjà amorcé au Japon où certaines grandes séries emblématiques des années 2000, arrivées à maturité, commencent à perde plus de lecteurs qu’elles n’en gagnent. Ainsi, au sein du classement des 15 premières séries au Japon³³, Naruto est tombé à la cinquième place du fait son rythme de publication moins rapide, et surtout parce que la série n’attire plus autant de nouveaux lecteurs, voire lasse certains anciens lecteurs, au point de connaître une chute de ses ventes d’environ 15%. Même constat pour Hunter x Hunter (8e du fait de son rythme de publication irrégulier), Fairy Tail (9e), Sawako (11e), Gintama (12e), Toriko (13e) ou Bleach (15e), qui baissent tous au profit de la nouvelle génération. De même, si Fairy Tail a toujours du succès en France, on constate que le premier volume est que 63e au sein du classement par volume, et que la série a vu ses ventes baisser de 8%, après avoir déjà connu une baisse de 12% l’année précédente.

Au Japon, 2013 est donc une année qui a confirmé la tendance de 2012 : celle de la lente chute de la plupart des anciens gros succès comme Naruto, Fairy Tail, Bleach, Space Brothers ou Black Butler (le phénomène One Piece et l’erratique Hunter x Hunter étant les exceptions), au profit de l’arrivée d’une nouvelle vague de titres emmenée par L’Attaque des Titans, Kuroko’s Basket, Magi, Silver Spoon et leurs adaptations animées de qualité mieux étudiées pour soutenir leur ventes. De la sorte, si le marché français continue à rattraper son retard sur le marché japonais, il ne serait pas étonnant que, dans les années à venir, le déclin du secteur, amorcé depuis la fin des années 2000, ne continue de se poursuivre, au rythme de la diminution des ventes des best-sellers actuels.

De fait, si le modèle actuel d’exploitation industrielle soutenue de quelques séries majeures se perpétue, il est à craindre que, devant faire face aux effets combinés de l’érosion progressive des marques installées et de l’épuisement des réserves japonaises, les éditeurs ne se trouvent enfermés dans un cercle vicieux, contraints de réduire de plus en plus le marché à quelques séries à succès qui le seraient de moins en moins. Par ailleurs, si Internet a favorisé la diffusion des bandes dessinées nippones, il est à noter que le manga n’échappe pas aux problèmes de la diffusion sur le web et du téléchargement illégal : de plus en plus d’amateurs lisent gratuitement les « scantrads » de chapitres ou regardent en streaming les épisodes animés de leurs séries préférées, fragilisant ainsi le marché, fût-ce de façon incidente.

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La France, après 30 ans de manga sur son territoire, témoigne du potentiel et de l'impact de l'imaginaire japonais et de la culture nippone. Depuis que les mangas sont publiés en tant que bandes dessinées, ils font partie des plus grands essors du marché des produits culturels en France, avec entre autres le jeu vidéo. Ils finissent même par toucher les auteurs francophones qui en empruntent des éléments, des codes, parfois pour s'en imprégner totalement, souvent pour compléter un style plus personnel.

Tous ces facteurs laissent augurer de lendemains difficiles. L’évolution du marché au global et son recul des trois dernières années montre que l’on a atteint les limites du modèle en place, un modèle fondé sur deux leviers pour alimenter la machine : d’une part, le recrutement de nouveaux lecteurs ; et d’autre part, la sortie de nouveaux volumes. En cela, le cas Naruto considéré précédemment apporte des conclusions inéluctables. La fin du recrutement de nouveaux lecteurs sur 2007-2010 a vu les ventes reculer de 30 %. Le ralentissement du nombre de sorties à partir de l’année 2011 (avec passage de 6 nouveautés annuelles à 3) laisse entrevoir un nouveau recul des ventes de 50 % à l’horizon 2013. Soit en l’espace de sept ans, la division par trois des ventes de ce best-seller.
Cette situation risque d’ailleurs de se généraliser et de bientôt toucher l’ensemble des meilleures ventes du marché. En effet, sur les 50 séries les plus vendeuses au Japon en 2011, 34 sont déjà publiées en Français. 70 % de ces séries en cours avaient moins de 8 volumes « en réserve » à fin 2011, avec une médiane de 6 volumes — soit une seule année d’exploitation « standard » sur le marché français. Peu d’espoir quant aux titres encore non traduits, puisque sur les 16 séries restantes, on compte 6 shôjo/josei et 4 séries de sport, deux genres notoirement mauvais vendeurs en France[14] ; 3 séries de « coming of age » et 1 série de shôgi (échecs japonais), une série de vie d’école/comédie (Sket Dance), et un seul candidat possible au succès, Shingeki no Kyôjin, titre de science-fiction déjà traduit aux États-Unis.

En l’absence de changement, le scénario catastrophe qui se dessine est le suivant. Les éditeurs continuent leur exploitation industrielle soutenue du segment, limitant par là-même le recrutement de nouveaux lecteurs, et devant faire face aux effets combinés de l’érosion progressive des marques installées et de l’épuisement des réserves japonaises. A court terme, cela occasionnera une contraction significative du marché, face à laquelle les éditeurs réagiront en se désengageant fortement et en réduisant le nombre de sorties pour se focaliser sur les meilleurs vendeurs. Par un effet mécanique, le marché se contractera à nouveau, entraînant une austérité encore plus marquée des éditeurs, qui, à son tour… Bref, l’installation d’une spirale négative, à l’instar de ce qui se produit déjà aux États-Unis : deux années de recul très net, autour de -20 %… en réponse à une diminution du nombre des sorties du même ordre.

Plusieurs facteurs sont mis en avant pour expliquer cette détérioration du marché. Alors que les influences de la longue crise économique que traverse le pays ne semblent pas avoir eu un impact réel, ce sont plus généralement l’arrivée à maturité du secteur et la fin d’un âge d’or des séries qui sont mis en cause.

Dans cette logique, la première tendance adoptée par le monde du livre aura été de multiplier les nouveautés afin de compenser des ventes en baisses.Les chiffres de l’Association des critiques et journalistes de bande dessinée (ACBD) confirment cette explication : alors que le marché du manga de la BD asiatique représentait 227 titres au début des années 2000, le secteur sature depuis 2006 autour de 1 500 nouveautés par an pour des ventes qui restent malgré tout à la baisse. Afin de compenser la baisse de leur chiffre d’affaire, les maisons d’édition de manga ont également revu tous leurs prix de vente en magasin. Sous couvert d’une hausse réelle du cours de la pâte à papier dans le monde, l’ensemble des éditeurs ont revalorisé d’environ 40 centimes chacun de leurs titres. Seul Asuka/Kazé Manga fait figure d’exception avec une baisse de 6 % du prix de vente de sa bibliothèque. Afin de compenser la baisse de leur chiffre d’affaire, les maisons d’édition de manga ont également revu tous leurs prix de vente en magasin. Sous couvert d’une hausse réelle du cours de la pâte à papier dans le monde, l’ensemble des éditeurs ont revalorisé d’environ 40 centimes chacun de leurs titres. Seul Asuka/Kazé Manga fait figure d’exception avec une baisse de 6 % du prix de vente de sa bibliothèque.

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C'est à la fin des années 70 que le manga fait son entrée en France. A l'époque, les chaînes nationales de télévision sont à la recherche de programmes destinés à la jeunesse. C'est donc tout naturellement qu'elles se mettent en quête de dessins animés pour remplir leurs plages horaires à forte audience chez les jeunes. Mais un problème se profile rapidement : la production européenne de dessins animés est trop insuffisante pour répondre à la forte demande. Faute de productions occidentales, les grandes chaînes vont alors piocher dans les productions japonaises. Une aubaine : elles ont déjà largement fait leurs preuves au pays du soleil levant, elles sont nombreuses, variées et en plus elles sont achetées à bas prix, car leurs coûts de production sont bien plus restreints que ceux des dessins animés occidentaux.

Le développement du manga en France est d’abord passé par le succès des animés japonais dans les années 1970. Fort d’un faible coût de la minute animée, 3000 euros contre 5000 euros pour les animés franco-belges, la culture de masse japonaise conquiert rapidement l’écran des Français. Le succès d’Akira en 1990 et la censure toujours plus forte des animés occidentaux sur les chaînes publiques finissent de préparer le terrain au phénomène manga. Le manga représente de nos jours 45% du marché français de la bande dessinée et près de 13 millions d’exemplaires annuels sont vendus.

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Les limites du modèle actuel :

L’évolution globale du marché et son recul des quatre dernières années tendent en effet à montrer que l’on a atteint les limites du modèle en place, où il convient de produire toujours plus et plus rapidement. Il est fondé sur deux leviers pour alimenter la machine : d’une part, le recrutement de nouveaux lecteurs et, d’autre part, un rythme soutenu pour la sortie de nouveaux volumes. Or, le risque d’essoufflement des ventes des « locomotives » traditionnelles du secteur, pour emprunter cette expression à Gilles Ratier³³, se fait de plus en plus perceptible depuis plusieurs années tandis que leurs rythmes de parution rattrapent ceux du Japon et se font donc plus lents tandis que les nouveaux lecteurs se font de plus en plus rares, eu égard au nombre conséquents de tomes existants à rattraper (Fairy Tail et Bleach en comptent respectivement plus de 40 et 50 tandis que Naruto a dépassé les 60 tomes et que One Piece s’approche des 70 tomes). C’est là que l’extrême concentration du marché tend à devenir problématique : ces best-sellers ont généré une forte dépendance de leurs éditeurs respectifs quant à leurs ventes. De fait, à eux trois, Naruto, One Piece et Fairy Tail représentaient en 2012 environ 45 % des ventes de Kana, 43 % des ventes de Glénat, 36 % des ventes de Pika³³.

Ce processus est déjà amorcé au Japon où certaines grandes séries emblématiques des années 2000, arrivées à maturité, commencent à perde plus de lecteurs qu’elles n’en gagnent. Ainsi, au sein du classement des 15 premières séries au Japon³³, Naruto est tombé à la cinquième place du fait son rythme de publication moins rapide, et surtout parce que la série n’attire plus autant de nouveaux lecteurs, voire lasse certains anciens lecteurs, au point de connaître une chute de ses ventes d’environ 15%. Même constat pour Hunter x Hunter (8e du fait de son rythme de publication irrégulier), Fairy Tail (9e), Sawako (11e), Gintama (12e), Toriko (13e) ou Bleach (15e), qui baissent tous au profit de la nouvelle génération. De même, si Fairy Tail a toujours du succès en France, on constate que le premier volume est que 63e au sein du classement par volume, et que la série a vu ses ventes baisser de 8%, après avoir déjà connu une baisse de 12% l’année précédente.

Au Japon, 2013 est donc une année qui a confirmé la tendance de 2012 : celle de la lente chute de la plupart des anciens gros succès comme Naruto, Fairy Tail, Bleach, Space Brothers ou Black Butler (le phénomène One Piece et l’erratique Hunter x Hunter étant les exceptions), au profit de l’arrivée d’une nouvelle vague de titres emmenée par L’Attaque des Titans, Kuroko’s Basket, Magi, Silver Spoon et leurs adaptations animées de qualité mieux étudiées pour soutenir leur ventes. De la sorte, si le marché français continue à rattraper son retard sur le marché japonais, il ne serait pas étonnant que, dans les années à venir, le déclin du secteur, amorcé depuis la fin des années 2000, ne continue de se poursuivre, au rythme de la diminution des ventes des best-sellers actuels.

De fait, si le modèle actuel d’exploitation industrielle soutenue de quelques séries majeures se perpétue, il est à craindre que, devant faire face aux effets combinés de l’érosion progressive des marques installées et de l’épuisement des réserves japonaises, les éditeurs ne se trouvent enfermés dans un cercle vicieux, contraints de réduire de plus en plus le marché à quelques séries à succès qui le seraient de moins en moins. Par ailleurs, si Internet a favorisé la diffusion des bandes dessinées nippones, il est à noter que le manga n’échappe pas aux problèmes de la diffusion sur le web et du téléchargement illégal : de plus en plus d’amateurs lisent gratuitement les « scantrads » de chapitres ou regardent en streaming les épisodes animés de leurs séries préférées, fragilisant ainsi le marché, fût-ce de façon incidente.

https://mondedulivre.hypotheses.org/1929

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https://manga.icotaku.com/theme/96/Economie.html

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Plusieurs facteurs sont à l'origine de sa réussite : le prix, un lectorat diversifié, de nouvelles valeurs.

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Un peu d’histoire : les origines d’un marché jusqu’ici florissant

Les origines du marché francophone :

Le succès du manga au sein du marché de la bande dessiné francophone débute en 1990 avec la sortie d’Akira de Katsuhiro Otomo chez Glénat, rapidement suivi par la publication de futures séries à succès telles que Dragon Ball d’Akira Toriyama. D’autres éditeurs traditionnels suivent la voie ouverte par Glénat, notamment Casterman qui crée sa collection « Manga » en 1995, puis Dargaud avec la collection « Kana » en 1996. Parallèlement, naissent des éditeurs spécialisés comme Kazé en 1994, spécialisé dans l’animation japonaise, ou encore Tonkam qui, avec RG veda de CLAMP, publié en 1995, devient le premier grand éditeur français spécialisé dans le manga (et le premier à les publier dans le sens de lecture japonais).

Cependant, c’est à partir de 1996 que débute réellement l’essor du marché, porté par l’arrivée des séries à grand succès des années 1980 et 1990 avec, entre autres, Nicky Larson de Tsukasa Hōjō, Astroboy et Blackjack d’Osamu Tezuka, Détective Conan de Gosho Aoyama, Ken le Survivant de Tetsuo Hara, Cardcaptor Sakura de CLAMP ou encore Slam Dunk de Takehiko Inoue.

Les années 2000, le début d’un âge d’or :

Les années suivantes, le marché amorce une croissance soutenue : 151 albums publiés en 1998, 200 en 1999, 227 en 2000 et 269 en 2001. Les séries les plus populaires atteignent environ 20 000 exemplaires par volumes voire parfois beaucoup plus, à l’instar de des 120 000 exemplaires par volume de Dragon Ballspan ³³. Parallèlement, les magazines dédiés commencent à se multiplier tandis que la diffusion des mangas va profiter de l’émergence d’Internet.

Par ailleurs, les rencontres d’amateurs ont de plus en plus de succès et le premier festival de bande dessinée et d’animation japonaises, la Japan Expo, est créé en 1999. Il se tient au centre des nouvelles industries et technologies (CNIT) en 2003 et 2004, puis au Parc des expositions de Paris-Nord Villepinte. Pour autant, le monde de la bande dessinée francophone tel qu’il s’incarne dans le Festival d’Angoulême laisse peu de place à cette émergence, et les éditeurs alternatifs lui restent globalement indifférents, laissant inconnu du public le large patrimoine de bandes dessinées d’auteur japonaises, hormis ses plus grands noms tels que Jiro Taniguchi.

Des séries plus récentes sont alors traduites et lancent une nouvelle vague de succès commerciaux appelés à durer plusieurs années. En 2000 : Hunter × Hunter de Yoshihiro Togashi, Shaman King de Hiroyuki Takei, One Piece d’Eiichirō Oda. En 2001 : GTO de Tōru Fujisawa, Samurai deeper Kyo d’Akimine Kamijyō, Angel Sanctuary de Kaori Yuki. En 2002 : Love Hina de Ken Akamatsu, Gunnm Last Order de Kishiro, Fruits Basket de Natsuki Takaya, Naruto de Masashi Kishimoto, Bleach de Tite Kubo. Notons que parmi ces nouvelles séries, plusieurs deviennent les piliers majeurs du marché du manga pour les années suivantes de par l’importance considérable de leurs ventes (One Piece, Naruto, Hunte x Hunter et Bleach notamment). Cette même année est créée Pika Édition, rachetée en 2007 par Hachette Livre. Ki-oon Édition est quand à elle créée en 2003, Kurokawa en 2005.

À partir de 2002, la hausse de la part des bandes dessinées asiatiques dans le marché des nouveautés s’accélère, à la fois en termes de titres parus (377 en 2002, 521 en 200333, 754 dont 614 mangas en 2004) et en termes de proportion (25 % des nouveautés en 2002, 30 % en 2003, 36 % en 2004, 42 % en 2005, 44 % en 2006, environ 42 % en 2007). Les mangas deviennent les bandes dessinées les plus vendues du marché français (les vingt plus gros tirages sont japonais en 2005).

De fait, leur coût plus faible et leur périodicité plus régulière que celle des bandes dessinées occidentales leur permet de toucher un public fidélisé, d’autant que les éditeurs peuvent sélectionner les bandes dessinées qui ont déjà passé l’épreuve du public au Japon. Tous créent des collections dédiées, voire tentent de lancer des mangas à la française. En 2003, le tirage des quinze plus grandes séries oscille entre 25 000 et 60 000 exemplaires (Yu-gi-oh! et Naruto en 2004) et ne fait qu’augmenter par la suite : en 2007, Naruto est imprimé à 220 000 exemplaires, Death Note (publiée en France à partir de 2007) à 137 000 alors que le fond reste attractif (porté par Dragon Ball Z surtout). Très concentré, le marché est détenu à 80 % par Pika, Kana et Glénat. En 2003, pour la première fois, un manga obtient un prix au Festival d’Angoulême : Quartier lointain de Taniguchi pour le prix du scénario. C’est une première marque de reconnaissance pour le manga.

Le cap de l’année 2005 :

L’année 2005 marque un palier historique : pour la première fois, le nombre de mangas édités dépasse celui des albums traditionnels, ce qui fait écrire à Gilles Ratier que 2005 avait été en France « l’année de la mangalisation »³³. 1 142 bandes dessinées asiatiques (soit 42 % des nouveautés) sont en effet éditées en 2005 dont 937 mangas, et 1 418 en 2006 (soit 44 % des nouveautés), dont 1 110 mangas.

Désormais, les tirages des nouveautés les plus populaires en bandes dessinées japonaises n’ont plus rien à envier à ceux des bandes dessinées populaires traditionnelles : 130 000 exemplaires pour Naruto, 80 000 pour Samurai deeper Kyo ou Fullmetal Alchemist (de Hiromu Arakawa, traduit à partir de 2005), 70 000 pour Gunnm Last Order, Hunter × Hunter, Yu-Gi-Oh!, Fruits Basket et Shaman King, 65 000 pour Neko Majin de Toriyama, 60 000 pour Air Gear (d’Ōgure Ito, traduit à partir de 2006) et One Piece d’Eiichirō Oda.

Début 2006, la France dispose, avec plus de 13 millions d’exemplaires annuels, du second marché de mangas au monde après le Japon et devant les États-Unis. Ils représentent 26 % du chiffre d’affaires de la bande dessinée et constituent la plus forte progression derrière la fiction jeunesse, se plaçant en deuxième position des secteurs de l’édition les plus dynamiques. De plus, sur le marché français, seulement dix séries de mangas concentrent 50 % des ventes.

Parallèlement à ce succès populaire, les maisons d’éditions commencent à développer l’édition patrimoniale : Vertige Graphic réédite Gen d’Hiroshima et publie Yoshihiro Tatsumi, un des pères du gekiga (manga dramatique des années 1960-70) à partir de 2003, Ego comme X traduit L’Homme sans talent de Yoshiharu Tsuge en 2004, Cornélius publie Shigeru Mizuki depuis 2006, avec succès puisque NonNonBâ obtient le Prix du meilleur album à Angoulême en 2007, récompense qui avalise la forte présence de la bande dessinée japonaise sur le marché  francophone général et français en particulier.
Pour autant, une certaine résistance se fait toujours sentir selon le spécialiste Jean-Marie Bouissou qui rappelle que sur les 189 prix décernés à Angoulème depuis 2000, 5% seulement concernent le manga alors qu’il représente 35% du marché et qu’il s’agit très souvent de prix relativement secondaires (prix de la série, prix œcuménique, prix tournesol). Pour autant, on peut rappeler que Osemu Tesuka, considéré comme le père du manga moderne, a été récemment exposé dans la galerie parisienne Barbier & Mathon par l’intermédiaire du musée du Louvre.

https://mondedulivre.hypotheses.org/1929

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https://www.france-jeunes.net/imprim-html.php?type=article&tid=25649

C'est à la fin des années 70 que le manga fait son entrée en France. A l'époque, les chaînes nationales de télévision sont à la recherche de programmes destinés à la jeunesse. C'est donc tout naturellement qu'elles se mettent en quête de dessins animés pour remplir leurs plages horaires à forte audience chez les jeunes. Mais un problème se profile rapidement : la production européenne de dessins animés est trop insuffisante pour répondre à la forte demande. Faute de productions occidentales, les grandes chaînes vont alors piocher dans les productions japonaises. Une aubaine : elles ont déjà largement fait leurs preuves au pays du soleil levant, elles sont nombreuses, variées et en plus elles sont achetées à bas prix, car leurs coûts de production sont bien plus restreints que ceux des dessins animés occidentaux.

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Le concours de mangas de l’OMPI

Compte tenu de l’intérêt qu’il suscite à l’échelle mondiale, le manga est un instrument idéal de sensibilisation du public à la propriété intellectuelle et à l’importance du respect des droits d’auteur. Au cours de l’été 2010, le Bureau de l’OMPI au Japon a organisé le concours du “vrai” manga. Parrainé par le Ministère des affaires étrangères du Japon (MOFA) et soutenu par Kadokawa, ce concours invitait les artistes japonais auteurs de mangas à créer une œuvre originale soulignant les risques pour la santé et la sécurité qui découlent de l’achat de produits de contrefaçon.

Décrivant les raisons ayant poussé à organiser le concours de mangas, M. Ken-Ichiro Natsume, directeur du Bureau des politiques multilatérales de l’Office japonais des brevets, a déclaré : “même si vous le relisez plusieurs fois, il arrive fréquemment que le contenu d’un manuel vous échappe. Or les informations présentées sous forme de manga restent à jamais gravées dans votre mémoire, même si vous les avez lues très rapidement. Je suis fermement convaincu que le manga est l’un des meilleurs moyens de faire connaître au public les dangers des produits contrefaits”.

Il était demandé aux candidats de présenter une œuvre, une intrigue et des personnages originaux pour expliquer les risques que les produits de contrefaçon représentent pour la santé et la sécurité. Des projets ont été envoyés de tous les coins du Japon. À l’issue d’un processus de sélection rigoureux, auquel des experts du secteur ont participé, le manga d’Emiko Iwasaki intitulé Honmono – Le Secret qui change la vie a remporté le concours. Ce manga raconte comment une jeune employée de magasin se rend compte personnellement de la menace que représentent les produits falsifiés, de la facilité avec laquelle les consommateurs sont dupés et incités à les acheter et des dommages importants qu’ils peuvent causer.

www.wipo.int/wipo_magazine/fr/2011/05/article_0003.html

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Un art qui se meurt:

Du fait du piratage généralisé, les dessinateurs de mangas (mangakas) ont de plus en plus de mal à vivre de leur art car nombre d’entre eux dépendent de la perception de redevances pour survivre. Or, dans le meilleur des cas, ces redevances sont d’un montant modeste, en particulier en ce qui concerne les nouveaux artistes, et généralement, elles sont insuffisantes pour permettre à la plupart d’entre eux de joindre les deux bouts. Ainsi, sur les quelque 3000 mangakas professionnels recensés au Japon, près de 10% à peine gagnent assez pour pouvoir consacrer tout leur temps et toute leur énergie à leur art. La vérité, c’est que si les auteurs de mangas ne parviennent pas à vivre de leur art, il n’y aura plus de mangas.

http://www.wipo.int/wipo_magazine/fr/2011/05/article_0003.html

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Le manga, pilier culturel de l’économie japonaise

Le style saisissant du manga, tant sur le plan artistique que thématique, a transcendé les barrières culturelles, et marqué d’une empreinte profonde et durable l’esprit du public dans le monde entier. Passerelle vers la culture japonaise, le manga compte des adeptes sur l’ensemble de la planète et stimule l’intérêt envers la culture nippone. Il demeure l’un des produits d’exportation les plus rentables du point de vue économique et social et a contribué à faire du Japon l’un des plus grands pays exportateurs de produits culturels.

L’Amérique du Nord est l’un des plus grands marchés du manga à l’étranger, avec une valeur estimée début 2011 à 300 millions de dollars des États-Unis d’Amérique. D’autres marchés conséquents existent aussi dans de nombreux pays d’Europe et d’Asie. La série Pokemon, lancée en 1996, représente sans doute l’une des exportations de mangas les plus rentables, avec des recettes supérieures à 150 milliards de dollars.

http://www.wipo.int/wipo_magazine/fr/2011/05/article_0003.html

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La France, après 30 ans de manga sur son territoire, témoigne du potentiel et de l'impact de l'imaginaire japonais et de la culture nippone. Depuis que les mangas sont publiés en tant que bandes dessinées, ils font partie des plus grands essors du marché des produits culturels en France, avec entre autres le jeu vidéo. Ils finissent même par toucher les auteurs francophones qui en empruntent des éléments, des codes, parfois pour s'en imprégner totalement, souvent pour compléter un style plus personnel.

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Un manga est une bande dessinée d'origine japonaise obéissant à des codes qui le différencie des autres médias similaires. Il a de ce fait conservé son appellation qui s'est progressivement implantée dans le vocabulaire de nombreuses langues. Le terme désigne par extension tous les produits visuels qui en découlent, tels que les animations télévisées.

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PARTIES

I) Le phénomène manga
II) Un succès qui a ses limites

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PROBLÉMATIQUE MANGA

Quels sont les facteurs economiques de la réussite du manga en France ?

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https://www.du9.org/dossier/le-manga-en-france/

Tous ces facteurs laissent augurer de lendemains difficiles. L’évolution du marché au global et son recul des trois dernières années montre que l’on a atteint les limites du modèle en place, un modèle fondé sur deux leviers pour alimenter la machine : d’une part, le recrutement de nouveaux lecteurs ; et d’autre part, la sortie de nouveaux volumes. En cela, le cas Naruto considéré précédemment apporte des conclusions inéluctables. La fin du recrutement de nouveaux lecteurs sur 2007-2010 a vu les ventes reculer de 30 %. Le ralentissement du nombre de sorties à partir de l’année 2011 (avec passage de 6 nouveautés annuelles à 3) laisse entrevoir un nouveau recul des ventes de 50 % à l’horizon 2013. Soit en l’espace de sept ans, la division par trois des ventes de ce best-seller.
Cette situation risque d’ailleurs de se généraliser et de bientôt toucher l’ensemble des meilleures ventes du marché. En effet, sur les 50 séries les plus vendeuses au Japon en 2011, 34 sont déjà publiées en Français. 70 % de ces séries en cours avaient moins de 8 volumes « en réserve » à fin 2011, avec une médiane de 6 volumes — soit une seule année d’exploitation « standard » sur le marché français. Peu d’espoir quant aux titres encore non traduits, puisque sur les 16 séries restantes, on compte 6 shôjo/josei et 4 séries de sport, deux genres notoirement mauvais vendeurs en France[14] ; 3 séries de « coming of age » et 1 série de shôgi (échecs japonais), une série de vie d’école/comédie (Sket Dance), et un seul candidat possible au succès, Shingeki no Kyôjin, titre de science-fiction déjà traduit aux États-Unis.

En l’absence de changement, le scénario catastrophe qui se dessine est le suivant. Les éditeurs continuent leur exploitation industrielle soutenue du segment, limitant par là-même le recrutement de nouveaux lecteurs, et devant faire face aux effets combinés de l’érosion progressive des marques installées et de l’épuisement des réserves japonaises. A court terme, cela occasionnera une contraction significative du marché, face à laquelle les éditeurs réagiront en se désengageant fortement et en réduisant le nombre de sorties pour se focaliser sur les meilleurs vendeurs. Par un effet mécanique, le marché se contractera à nouveau, entraînant une austérité encore plus marquée des éditeurs, qui, à son tour… Bref, l’installation d’une spirale négative, à l’instar de ce qui se produit déjà aux États-Unis : deux années de recul très net, autour de -20 %… en réponse à une diminution du nombre des sorties du même ordre.

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II UN PHENOMENE QUI A SES LIMITES ÉCONOMIE

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II UN PHENOMENE QUI A SES LIMITES ÉCONOMIE

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Crise du mangas

Plusieurs facteurs sont mis en avant pour expliquer cette détérioration du marché. Alors que les influences de la longue crise économique que traverse le pays ne semblent pas avoir eu un impact réel, ce sont plus généralement l’arrivée à maturité du secteur et la fin d’un âge d’or des séries qui sont mis en cause.

Dans cette logique, la première tendance adoptée par le monde du livre aura été de multiplier les nouveautés afin de compenser des ventes en baisses.Les chiffres de l’Association des critiques et journalistes de bande dessinée (ACBD) confirment cette explication : alors que le marché du manga de la BD asiatique représentait 227 titres au début des années 2000, le secteur sature depuis 2006 autour de 1 500 nouveautés par an pour des ventes qui restent malgré tout à la baisse. Afin de compenser la baisse de leur chiffre d’affaire, les maisons d’édition de manga ont également revu tous leurs prix de vente en magasin. Sous couvert d’une hausse réelle du cours de la pâte à papier dans le monde, l’ensemble des éditeurs ont revalorisé d’environ 40 centimes chacun de leurs titres. Seul Asuka/Kazé Manga fait figure d’exception avec une baisse de 6 % du prix de vente de sa bibliothèque. Afin de compenser la baisse de leur chiffre d’affaire, les maisons d’édition de manga ont également revu tous leurs prix de vente en magasin. Sous couvert d’une hausse réelle du cours de la pâte à papier dans le monde, l’ensemble des éditeurs ont revalorisé d’environ 40 centimes chacun de leurs titres. Seul Asuka/Kazé Manga fait figure d’exception avec une baisse de 6 % du prix de vente de sa bibliothèque.

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Le développement du manga en France est d’abord passé par le succès des animés japonais dans les années 1970. Fort d’un faible coût de la minute animée, 3000 euros contre 5000 euros pour les animés franco-belges, la culture de masse japonaise conquiert rapidement l’écran des Français. Le succès d’Akira en 1990 et la censure toujours plus forte des animés occidentaux sur les chaînes publiques finissent de préparer le terrain au phénomène manga. Le manga représente de nos jours 45% du marché français de la bande dessinée et près de 13 millions d’exemplaires annuels sont vendus.

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Le développement du manga en France est d’abord passé par le succès des animés japonais dans les années 1970. Fort d’un faible coût de la minute animée, 3000 euros contre 5000 euros pour les animés franco-belges, la culture de masse japonaise conquiert rapidement l’écran des Français. Le succès d’Akira en 1990 et la censure toujours plus forte des animés occidentaux sur les chaînes publiques finissent de préparer le terrain au phénomène manga. Le manga représente de nos jours 45% du marché français de la bande dessinée et près de 13 millions d’exemplaires annuels sont vendus.

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https://portail-ie.fr/analysis/776/le-phenomene-manga-modele-de-globalisation-culturelle