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Présentation

La marque Evian appartient au groupe agroalimentaire français Danone. L'eau minérale est exploitée et mise en bouteille par la Société anonyme des eaux minérales d'Evian (SAEME), filiale de Danone. Le groupe Danone, dirigé par Antoine Riboud est le numéro 2 mondial en volume des eaux en bouteilles, derrière le groupe Nestlé Waters. Chaque année, 1,5 milliard de litres d'eau Evian sortent de l'usine d'embouteillage située à Amphion-les-Bains en Haute Savoie. La source se situe dans les Alpes à Evian-les-Bains. La marque est dirigée par Michael Aïdan. La marque Evian se positionne en leader avec 40 % de ses ventes réalisées sur le marché français. Elle est également la plus vendue au Royaume-Uni, en Belgique, en Suisse et également aux Etats-Unis. Au total, la marque du groupe Danone est présente dans plus de 120 pays à travers le monde et 6 millions de bouteilles Evian sont produites chaque jour. Grâce à sa présence dans les cures thermales, l'eau d'Evian est devenue au fil des années le symbole de la jeunesse du corps et de l'esprit, d'où son slogan " Vivons jeune". Elle s'est faite une réputation mondiale grâce aux bienfaits de son eau.

Cibles

L'eau de source Evian peut être bue durant toutes les étapes de notre vie : enfance, adolescence, passage à l'âge adulte et à la fin de notre vie. Ainsi, la marque cible aussi bien les bébés, les femmes enceintes, les enfants, les actifs, les seniors que les sportifs. Evian est une marque universelle.

Concept Marketing d'Evian

La marque d'eau minérale Evian se positionne comme étant un "élixir de jouvence", une source de jeunesse pour notre corps. Evian a une vraie légitimité historique qui définit clairement son positionnement marketing d'eau "pure et naturel". Boire de l'eau d'Evian c'est comme respirer un bol d'air à la montagne. Soucieuse de l'environnement, la marque haut-savoyarde investit massivement dans la production de bouteilles recyclables. Ainsi, elle a créé en 1995 la première bouteille solide, recyclable et compactable, composée de PET (polyéthylène téréphtalate). Ce nouveau matériau remplace le PVC. Evian propose aussi, chaque fin d'année ou pour des occasions spéciales, des bouteilles en verre et de gamme supérieure produites en série limitée dans le temps. Celles-ci sont destinées à promouvoir les valeurs de la marque dans le monde. Evian a ainsi réalisé différents partenariats avec des couturiers célèbres comme Jean Paul Gauthier, Paul Smith, Christian Lacroix, etc. Ces bouteilles permettent à la marque d'entretenir son positionnement haut de gamme et donc de justifier son prix.

Evian et la communication

Nous l'avons dit auparavant : Evian communique sur la qualité de son eau et sur les bienfaits qu'elle a sur notre santé. Son image de marque est associée à la pureté, à la jeunesse et au bien être. La marque est présente sur différents supports de communication, à commencer par la télévision, à travers ses spots publicitaires mondialement connus tel que " Roller Babies" qui met en scène des bébés qui dansent avec des rollers.

Plus récemment, la vidéo " Baby & Me", visionnée plus de 74 millions de fois est devenue la publicité la plus vue au monde selon le Guiness Book des records.

La marque s'appuie également sur une campagne d'affichage d'un nouveau genre en partenariat avec l'entreprise JC Decaux.

Evian compte plus d'un million de fans sur sa page Facebook et environ 14 000 abonnés sur son compte Twitter. La marque mène une stratégie digitale d'envergure notamment par la diffusion de ses spots vidéo à travers sa chaîne Youtube. En plus de ces campagnes de communication classiques, Evian s'investit dans le caritatif. Elle offre des bourses de recherche en pédiatrie, décerne des prix aux meilleurs élèves d'école de sages-femmes. Elle fait beaucoup de mécénat dans des causes diverses mais toujours liées à son champ d'activité. Evian s'engage également dans la protection de l'environnement par l'intermédiaire de la convention Ramsar. Enfin, via des sponsors d'événements sportifs (golf, club de football, etc.), la marque assoit sa notoriété dans un autre domaine. Pour ce qui est de sa communication à l'étranger, Evian a modifié son slogan : " Evian, the original". Celle-ci se positionne sur un territoire de pureté parfaite non touchée par l'homme. Elle s'appuie sur l'excellence à la française et met en avant le fait que son eau est un produit haut de gamme.

Analyse concurrentielle

Avec Danone, 2 autres grands groupes se partagent le marché français de l'eau minérale :

Nestlé Waters (Vittel, Contrex, etc.),

Castel (Cristalline, etc.)

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Evian : Etudes, Analyses Marketing et Communication d'Evian

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La marque Evian appartient au groupe agroalimentaire français Danone. L'eau minérale est exploitée et mise en bouteille par la Société anonyme des eaux minérales d'Evian (SAEME), filiale de Danone. Le groupe Danone, dirigé par Antoine Riboud est le numéro 2 mondial en volume des eaux en bouteilles, derrière le groupe Nestlé Waters.

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Tous droits réservés

Avec sa campagne "Live young", ce fleuron du groupe Danone s'invente une identité unique, associée à un message universel. Objectif : devenir une marque globale, comme Nike ou Apple.

Un vrai rocker, ce sexagénaire à la barbe poivre et sel. Jean noir, ceinturon, bracelet en cuir, chaînes et bandana au poignet, rien ne manque à sa panoplie. Seule bizarrerie, une photo de corps de bébé orne son tee-shirt là où l'on s'attendrait plutôt à trouver le logo d'une marque de bière. La petite bouteille d'eau d'Evian qui dépasse de sa poche droite fournit la clé de l'énigme : cet homme est l'un des six personnages de la dernière campagne d'affichage de la marque d'eau minérale.

De Moscou à Pékin, en passant par Shanghai, Sydney ou Dubai, Evian a diffusé sur une bonne moitié du globe ces portraits d'hommes et de femmes vêtus du tee-shirt au corps de bébé et signés du même slogan, "Live young" ("Vivons jeunes"). Une grande première qui traduit l'ambition, nouvelle pour ce fleuron du groupe Danone, de devenir universel. "Nous voulons nous imposer partout avec une identité unique, à la manière de Vuitton, Nike, Apple ou Adidas", explique Michaël Aidan, directeur monde de la marque.

Boisson de luxe en Asie. Jusqu'en juillet dernier, en effet, chacun des 152 pays où Evian est présent concevait localement sa publicité. En Europe de l'Ouest (France, Suisse, Belgique, Royaume-Uni), son plus gros marché, la marque se présentait comme l'eau des bébés, recommandée par les pédiatres et commercialisée en grande surface. A l'inverse, aux Etats-Unis, elle était plutôt vendue comme un produit "premium" réservé à une clientèle d'élite. Des rumeurs prétendaient par exemple que Madonna prenait des bains à l'eau d'Evian ou que Kim Basinger l'utilisait pour se laver les cheveux.

En Russie et dans les pays asiatiques, Evian est aussi une boisson de luxe, vendue exclusivement dans les grands restaurants, jusqu'à dix fois plus cher qu'une eau minérale premier prix.

Pourquoi donc tout changer en lançant la même campagne dans le monde entier ? En dépit de ses 500 millions d'euros de chiffre d'affaires, la marque n'avait guère le choix. Car le marché des eaux minérales boit la tasse. Dans l'Hexagone, le volume des ventes en grande et moyenne surfaces chute depuis six ans (- 9% en 2008, - 1,2% en 2009). Pour amortir la tendance et continuer à écouler 1,5 milliard de bouteilles dans le monde, Evian a dû baisser ses prix et se battre à coups de promotions.

Selon Philippe Jaegy, vice-président du cabinet de conseil en stratégie Solving Efeso, "cette crise n'est pas seulement conjoncturelle. Elle s'enracine dans un changement d'habitudes des consommateurs qui abandonnent les bouteilles au profit des carafes qui filtrent l'eau du robinet".

Le label français se devait donc de renforcer son image. "La seule façon d'éviter les baisses de prix, analyse Philippe Jaegy, est de se positionner partout comme une marque "premium", à la manière d'Heineken ou de Nespresso, en apportant une valeur ajoutée à son produit." Seulement voilà, comment transformer quelque chose d'aussi basique que l'eau en un breuvage haut de gamme ?

Réponse : en la métamorphosant en élixir de jeunesse. "Il fallait imaginer un message qui puisse être entendu par toutes les nationalités, rappelle Dominique Verot, directrice de marque globale chez BETC Euro RSCG. Nous avons retenu celui de la jeunesse d'esprit, un thème fédérateur pour les consommateurs, quels que soient leur âge et leur culture."

Autre avantage : cette notion en appelle aux émotions et fait oublier le caractère ordinaire du produit. "En exploitant l'idée de la jeunesse, Evian inscrit son eau dans l'univers du bien-être, de la santé et même de la beauté, décrypte Philippe Jaegy. Il colle parfaitement avec les attentes de la société."Bébés rollers. Restait à traduire le message en sons et en images. S'inspirant de la publicité du ballet nautique des bébés qui a connu un succès phénoménal en 1998, Evian a rejoué la carte des bambins.

Les créatifs ont imaginé un spot mettant en scène 96 bébés lancés dans une démonstration endiablée de "roller-breakdance" dans les allées de Central Park à New York. "Ces chérubins potelés incarnent une vision gaie de la santé, souligne Michaël Aidan. Ils débordent d'une énergie et d'une joie de vivre susceptibles de plaire à tous les types de clientèles."

Pour enfoncer le clou, le slogan "Live young" remplace désormais la mention "Déclarée source de jeunesse par votre corps", trop académique. "Internet a permis de lancer ce spot partout dans le monde au même moment, en juillet 2009. Une vraie nouveauté", se félicite Olivier Vigneaux, directeur général de BETC Euro RSCG. En amont de l'opération, le numéro 2 mondial de l'eau en bouteille s'est employé à créer un maximum de bouche- à-oreille en s'adjoignant les services des blogueurs les plus influents de France, des Etats-Unis et de Grande-Bretagne.

Deux vidéos teasers ont également été diffusées à une semaine d'intervalle, avant que le spot ne soit visible durant vingt-quatre heures sur la page d'accueil de YouTube. Efficacité garantie. En un rien de temps, les bébés rollers ont conquis la planète.

Les versions officielles des publicités ont été visionnées plus de 60 millions de fois, sans parler des remix, ces vidéos créées par les internautes, vues 11 millions de fois. Chez Evian, on reste très discret sur le budget de l'opération, tout en soulignant que cette campagne, pourtant mondiale, a coûté deux fois moins cher qu'une vague de publicité classique diffusée sur le seul territoire français.Valeurs de pureté. Le message a-t-il été reçu cinq sur cinq dans tous les pays ?

Pour en avoir la certitude, Evian a complété son dispositif par quelques spots télévisés dans les pays historiques de la marque, puis en Asie et en Russie par cette fameuse campagne d'affichage mettant en scène des adultes portant un tee-shirt au corps de bébé. S'il est trop tôt pour évaluer les résultats de la campagne dans son ensemble, une étude menée par l'institut GfK montre qu'elle a déjà gagné son premier pari : l'image d'Evian est renforcée. Quel que soit le pays, les personnes interrogées associent toutes la marque aux valeurs de pureté qu'elle souhaite véhiculer. Ainsi, 64% d'entre elles jugent aujourd'hui cette eau bonne pour la santé, contre 52% en juillet.

Les ventes suivront-elles la même tendance ? Au Royaume-Uni, où le spot des bébés rollers a fait un carton à la télévision, Evian est passé de 23 à 30,9% de part de marché entre décembre 2009 et janvier 2010. Tandis qu'en France les ventes grimpent de 7% dès que la publicité est à l'antenne, et de 5% les quatre semaines qui suivent sa diffusion. Une vraie cure de jouvence.
Amélie Cordonnier

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Avec sa campagne "Live young", ce fleuron du groupe Danone s'invente une identité unique, associée à un message universel. Objectif : devenir une marque globale, comme Nike ou Apple. Un vrai rocker, ce sexagé­naire à la barbe poivre et sel. Jean noir, ceinturon, bracelet en cuir, chaî­nes et bandana au poignet, rien ne manque à sa panoplie.

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PUBLICITE AVANT 1960

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PUBLICITE AVANT 1960

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Evian Commercial: Babies swimming in water

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Publicité 2013 Evian

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PUBLICITE 2008

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PUBLICITE 2016

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Nouvelle pub Evian avec des bébés surfeurs

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Baby Bay, la nouvelle publicité Evian avec des bébés qui font du surf Plus d'infos ici : http://www.masculin.com/buzz/12529-pub-evian-baby-bay/

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Publicité jus d'oranges pressées innocent

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PUBLICITE 1960

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PUBLICITE 1960

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PUBLICITE 1960

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PUBLICITE 1994

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PUBLICITE 1972

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PUBLICITE 1980

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PUBLICITE 1980

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Avec l'arrivée de la chaleur, la saga Evian s'ouvre sur un nouvel opus moins spectaculaire mais tendance autour de l'oversize. On y retrouve les même recettes que dans les opus précédents Live Young : émotion, clin d'oeil et les mini-me. Pas de mannequins ultra célèbres, moins d'effets spéciaux. C'est la tendance authenticité qui prévaut pour cette campagne publicitaire.

Avec les 5 ambassadeurs Evian, la nouvelle pub Evian plante une galerie de portraits contemporaine, on y retrouve les sociotypes telles que les addicts au sport (tennis en cette période de Roland-Garros), golf, mais aussi la fashionista addicte aux logos (Chanel, Courrèges), le businessman. Chacun peut ainsi se retrouver dans ces portraits. C'est une des clés du storytelling et de l'efficacité publicitaire que de s'adresser à chacun pour lui permettre de s'identifier pour mieux s'engager, consommer et recommander. Aux côtés d'un puissant dispositif publicitaire et digital.

Temps fort de cette campagne : l'affichage et les films digitaux oversize, mais aussi collab et filtres Snapchat.

Découvrir ci-dessous les affiches autour du mini-me des ambassadeurs sportifs Evian : Stan Wawrinka, Maria Sharapova, Madison Keys, le français Lucas Pouille et la jeune golfeuse Lydia Ko. Autour d'eux gravitent le businessman, le rappeur, la fashionista, la hippie.

Mais aussi le premier film pour le web mettant à contribution les champions.. Pour coller à l'ère du temps et surprendre, la marque Evian crée un

partenariat avec RAD pour une collection capsule Oversize. Ces éditions limitées confèrent de la proximité à la marque en permettant de jouer avec les éléments de la campagne : tee-shirt, sweatshirt, hoodie et tote bag oversize.

La jeune marque de streetwear RAD est une adepte des collaborations que ce soit avec des stars - Adèle Exarchopulos et Nekfeu. Ou des influenceurs : les youtubeuses Clara et Maya. Le choix de cette marque accessible de streewear illustre la facette urbaine de la marque Evian. Six pièces exclusives pour la collection surdimensionnée Rad x Evian dans laquelle on se sentirait comme un bébé. En vente sur le site rad.co dans l'onglet stories et aux Galeries Lafayette.

Côté réseaux sociaux, Evian investit sur Snapchat à partir du 10 juin avec un filtre personnalisé pour séduire les Millennials et les Plurals (autre nom de la génération Y). Un défi que la marque entend relever depuis près de 20 ans avec le spot des Roller Babies de 2009. Faire boire de l'eau minérale aux jeunes de la génération Y ou Z, c'est contrer leurs habitudes de soda et lutter contre ces marques de boissons gazeuses planétaires qui s'appuient sur des budgets publicitaires hors norme.
Au final, cet hymne à la jeunesse ... intérieure est à même de séduire toutes les générations et va, encore une fois, alimenter le buzz et la créativité sur les réseaux sociaux. L'empathie qu'il dégage se base sur le monde démesuré vu au travers des yeux du bébé. Il révèle en nous notre âme et nos souvenirs d'enfant. On ne peut plus consensuel et émotionnel...

Revoir les précédents opus Evian décodés dans cet article du blog.

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Oversize toujours tendance et fil rouge de la nouvelle pub Evian

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Avec l'arrivée de la chaleur, la saga Evian s'ouvre sur un nouvel opus moins spectaculaire mais tendance autour de l'oversize. On y retrouve les même recettes que dans les opus précédents Live Young : émotion, clin d'oeil et les mini-me. Pas de mannequins ultra célèbres, moins d'effets spéciaux.

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Et bien évidemment, la marque n'y est (presque) pour rien.

Alors que certaines marques dépensent des fortunes pour se payer une image attractive auprès des jeunes, parfois des externalités positives émergent de manière totalement inattendue. C'est le cas du logo Evian au Japon qui jouit d'un grand succès auprès des amateurs de customisation d'iPhone. Et alors que grand nombre d'entre eux ne manquent pas de partager leur création sur les réseaux sociaux, d'autres vont même jusqu'à les vendre. Des notices d'instructions ont même été rédigées par des " spécialistes " du DIY (Do It Yoursel) afin d'expliquer aux internautes comment tuner le logo. Il faut d'abord bien sûr le découper et ensuite l'accessoiriser selon son choix. Alors que certains associent l'eau minérale française à un style épuré très " Apple ", d'autres, au contraire, y associent des paillettes et des autocollants nettement moins sobres..

Comment expliquer un tel engouement lorsque l'on sait que la marque n'y détient que 3% du marché d'eau minérale ? Nous aimons à penser que c'est parce que la " French Touch " rayonne encore de mille feux. Reste à savoir comment la marque exploitera ou non cette tendance inattendue.

Crédits

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Au Japon, le logo Evian fait fureur sur les coques iPhone

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Alors que certaines marques dépensent des fortunes pour se payer une image attractive auprès des jeunes, parfois des externalités positives émergent de manière totalement inattendue. C'est le cas du logo Evian au Japon qui jouit d'un grand succès auprès des ... Continuer la lecture →

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CAMPAGNE APRES 2011

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Si vous ne devez regarder qu'une seule vidéo pendant votre pause déjeuner, pour aujourd'hui, pour cette semaine, c'est celle-ci. Une publicité aujourd'hui culte, avec des bébés, des rollers, du moonwalk et des chorégraphies de breakdance drôles et rythmées. Je décrypte pour vous la publicité mythique des roller-babies d'Evian.

Il était une fois des bébés nageurs...

En 1998, Evian et son agence BETC Euro RSCG entraient dans l'histoire de la publicité avec le fameux ballet aquatique des bébés nageurs. Une campagne unanimement saluée, mettant en scène 70 bébés dans une comédie musicale inspirée des chorégraphies hollywoodiennes sur la musique de 'Bye bye baby' de Bay City Rollers.

Objectif : montrer l'effet sensationnel sur la santé et la jeunesse du corps de l'eau minérale naturelle, et incarner surtout de façon disruptive la signature de la marque 'Déclarée source de jeunesse par votre corps'.

Cette prouesse technique a été plusieurs fois récompensée en 1999 (prix 'Coup de cœur' du jury du Centre National des Archives de la Publicité, Grand Prix Stratégies, Epica Winner et Lion au Cannes Lions International Festival) et, surtout, a été visionnée plus de 180 millions de fois sur Internet.

Une recette simple et efficace : des bébés... et des rollers

En 2008, Evian et BETC réitèrent l'exploit en lançant le spot des roller-babies, une publicité elle aussi multi-primée (dont le Grand Prix Effie 2010) et entrée dans le Guinness Book des Records comme la publicité virale la plus vue au monde (223 millions de vues).

Sur la musique de 'Rapper's Delight', on voit nos petits héros potelés se dandiner sur leurs rollers, avant d'enchaîner d'époustouflantes figures de breakdance dans un joyeux délire communicatif. La signature évolue : 'Live Young / Vivons Jeune'.

Une saga éternellement réinventée, avec audace

Ce qui est inédit dans ces campagnes, c'est que les publicités Evian n'obéissent pas aux lois habituelles de l'obsolescence qui veulent qu'un film en chasse un autre. Chaque vidéo nouvelle réactive régulièrement la saga, et offre à la marque une cohérence élégante, drôle, inspirante, créative, moderne et décalée, qui se distingue tout particulièrement dans le bruit ambiant.

En 2013, les bébés faisaient d'ailleurs leur grand retour sur le web et à la télévision avec leur nouvelle déclinaison : des hommes et des femmes se retrouvent nez à nez avec leur reflet dans un miroir, mais en version bébé, sur la bande son remixée de 'Here comes the Hotstepper'.

La marque ne parle plus uniquement de l'effet sur la santé mais surtout du bénéfice émotionnel qu'il y a à boire Evian : se sentir jeune. A l'occasion de la campagne, la marque a également développé une appli digitale qui permettait de se 'babyfier' grâce à un logiciel de reconnaissance faciale, et invitait les internautes à filmer des bébés en train de danser.

...conçue pour plaire à tous (absolument tous)

Avec ces spots diffusés dans le monde entier (sans aucune déclinaison 'locale') et qui ont suscité partout une réelle sympathie, Evian va devenir cette eau de jeunesse, cette source de jouvence qui, bien consommée, permet de préserver sa santé et sa façon de voir la vie avec des yeux d'enfant.

Les bébés Evian sont devenus pour la marque Danone une véritable mine d'or : les vidéos ont boosté la visibilité de la marque et ont permis de progresser sur tous les items qui composent l'image de marque d'Evian (la jeunesse, la pureté, la santé). Evian a réussi à s'installer de manière solide et durable en haut de son marché, dominant de très loin tous ses concurrents. La campagne des roller-babies restera ainsi pendant deux ans parmi les publicités les plus vues de la planète. La campagne Evian témoigne surtout d'une formidable compréhension des réseaux sociaux et des bénéfices qu'une marque comme Evian pouvait en tirer.

Introduits sur les plateformes vidéo dont ils maîtrisaient tous les codes, les spots Evian ont été partagés à la vitesse de la lumière. Quels codes, me direz-vous ? Les bébés bien sûr, symboles de jeunesse mais surtout objets de contenus de divertissement très appréciés sur les réseaux sociaux, et des bandes sonores à base de hits internationaux, unanimement appréciés. Le cru 2016 ne fait pas exception, avec les bébés surfeurs hyperactifs domptant les vagues sur 'Kokomo' (et glissant par la même occasion un message écologique sur la protection des plages).

Ou comment une saga, conçue et formatée pour avoir une audience mondiale, a montré qu'on pouvait faire rimer créativité et consensus, et faire aujourd'hui partie des publicités préférées des internautes.

Vous aussi, partagez vos publicités préférées sur la page Facebook du Club de The Rolling Notes !

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Attention, publicité mythique : Les roller-babies d'Evian

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Si vous ne devez regarder qu'une seule vidéo pendant votre pause déjeuner, pour aujourd'hui, pour cette semaine, c'est celle-ci. Une publicité aujourd'hui culte, avec des bébés, des rollers, du moonwalk et des chorégraphies de breakdance drôles et rythmées. Je décrypte pour vous la publicité mythique des roller-babies d'Evian.