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La investigación cualitativa es un método para recoger y evaluar datos no estandarizados. En la mayoría de los casos se utiliza una muestra pequeña y no representativa con el fin de obtener una comprensión más profunda de sus criterios de decisión y de su motivación.

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En la investigación de mercado, los métodos de investigación cualitativa suelen incluir entrevistas, debates en grupo o métodos de observación cualitativa.

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Se trata de investigar opiniones, actitudes, motivos, comportamientos o expectativas. Ya que la investigación cualitativa utiliza preguntas abiertas a las cuales las respuestas no son predeterminadas, se suele utilizar a menudo como complemento a la investigación cuantitativa para profundizar en sus resultados

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Entender el vínculo emocional que los clientes tienen  con la marca

Identificar los obstáculos a la compra

Saber cómo los productos son recibidos por los clientes

Evaluar la usabilidad online

Determinar los grupos objetivos

Determinar tipologías de clientes

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En lugar de utilizar sólo números, los métodos de investigación cualitativa revelan el trasfondo de las decisiones, el comportamiento o los motivos. Los clientes pueden presentar su propio punto de vista sin estar restringidos por opciones de respuestas predefinidas.

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-Preparar y organizar los datos

Se recopilan diversos tipos de datos, ya sean textos, audios grabados, o incluso videos y fotografías.

-Revisar y explorar los datos

-Desarrollar un sistema de codificación de datos

Esto incluye la revisión de todas las respuestas obtenidas a lo largo del estudio y su etiquetado con diversos códigos, ya sea de manera manual o a través de una programa informático

-Asignar los códigos a los datos

-Presentar los resultados

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Tipos de investigación cualitativa

La investigación cualitativa no genera datos estadísticos y los resultados no pueden extrapolarse a la población general, ya que la muestra de investigación no es representativa o no ha sido necesariamente seleccionada al azar.

Por esta razón, los datos cualitativos son relativamente poco concluyentes desde un punto de vista estadístico y sólo deben utilizarse como porcentajes o cifras en un enfoque para cuantificar la información cualitativa.

Sin embargo, no debe subestimarse la utilidad de la investigación cualitativa. Un moderador o entrevistador calificado puede solicitar información e ideas valiosas haciendo preguntas adicionales.

Los tipos de investigación cuali más utilizados son:

Entrevistas estructuradas y no estructuradas. Se puede contar un una guía de preguntas abiertas o no, o aplicar preguntas en base a lo que dice el entrevistado (entrevista semi estructurada)

Métodos de observación cualitativa. Se utiliza para recopilar información sobre comportamientos no verbales de los sujetos. Tiene la ventaja de que permite estudiar un comportamiento de manera más efectiva al realizar esta acción de manera presencial.

Investigación etnográfica. Entre las características que distingue a este tipo de investigación cualitativa están: Estancia prolongada en la comunidad estudiada para recoger información a través de la observación, elaboración de informes que den prioridad a la contextualización y la coherencia interna de los fenómenos observados, la presentación de interpretaciones que combinan voluntariamente la narrativa, la descripción y la conceptualización teórica.

Análisis de redes sociales. El objetivo del análisis de redes sociales es comprender a una comunidad mediante el mapeo de las relaciones que los conectan como comunidad.

Métodos de investigación cualitativa

Cuando se seleccionan métodos de recolección de datos cualitativos apropiados, hay que tener en cuenta que la elección de un método incorrecto tendrá un impacto significativo en la calidad de los datos y en su análisis.

Podrás tomar mejores decisiones si dispones de datos relevantes. Los métodos de investigación cualitativa se centran más en la obtención de información y la comprensión de las razones subyacentes mediante la profundización.

Existen algunas otras técnicas de investigación cualitativa que puedes aplicar, por ejemplo, de manera online. Exploremos los métodos más comunes utilizados para realizar una investigación cualitativa:

Entrevistas individuales

La entrevista es uno de los instrumentos de recolección de datos más utilizados para la investigación cualitativa, principalmente por su enfoque personal. El entrevistador o el investigador recoge los datos directamente del entrevistado.

Las preguntas que se hacen son en su mayoría preguntas abiertas en las que el entrevistador deja que el flujo de la entrevista dicte las siguientes preguntas que se van a hacer.

Focus groups

Puedes crear un grupo de discusión formado por entre 6 y 10 personas y asignar a un moderador para llevar la discusión.

Dependiendo de los datos, los miembros de un grupo pueden tener algo en común. Por ejemplo, un investigador que lleve a cabo un estudio sobre corredores de pista elegirá a atletas que sean corredores de pista o que hayan sido corredores de pista y tengan suficiente conocimiento del tema.

Aquí 5 pasos para hacer un focus group.

Investigación documental

Este método de investigación documental utiliza los documentos fiables ya existentes y fuentes de información similares a la fuente de datos.

Estos datos pueden ser utilizados en una nueva investigación. Esto es similar a ir a una biblioteca. Allí se pueden repasar libros y otro material de referencia para recopilar datos relevantes que probablemente se puedan utilizar en la investigación.

Proceso de observación

En este método de investigación cualitativa el investigador se encuentra en el entorno en el que se encuentran los participantes del estudio, se mantiene atento a sus interacciones y toma notas.

Esto se conoce como el proceso de observación, y puede ser observación participante, donde el investigador juega un rol activo, o no participante, cuando se limita a ser un observador más pasivo.

Además de tomar notas, se pueden utilizar otros métodos de documentación, como la grabación de vídeo y audio, la fotografía y otros métodos similares.

Estudios longitudinales

Este método de recolección de datos cualitativos se realiza repetidamente a la misma fuente de datos durante un período de tiempo prolongado.

Los estudios longitudinales son un método de investigación observacional que dura unos años y en algunos casos puede durar incluso décadas. El objetivo de este método de investigación cualitativa es encontrar correlaciones a través de un estudio empírico de sujetos con rasgos comunes

Encuestas

El uso de encuestas también forma parte de la investigación cualitativa, sobre todo a través de la distribución de cuestionarios con preguntas abiertas.

Además, en la actualidad existen diversas plataformas que facilitan el uso de encuestas para este tipo de investigación, tanto para la recopilación de datos en línea o sin internet, como para el análisis de texto, codificación de preguntas abiertas, nubes de palabras, etc.

Casos de estudio

En este método, los datos se recopilan mediante un análisis a profundidad. La versatilidad de este método se demuestra en la forma en que se puede utilizar para analizar tanto temas simples como complejos.

La fuerza de este método es que utiliza juiciosamente una combinación de uno o más métodos cualitativos de recolección de datos para obtener inferencias.

Conoce también qué es un estudio de caso .

Métodos de análisis de resultados de una investigación cualitativa

A continuación, tenemos para ti las formas de realizar un análisis de resultados para una investigación cualitativa:

Análisis de contenido

El análisis de contenido se basa en analizar los datos proporcionados en una investigación, desde el contenido explícito, hasta los significados ocultos o no tan obvios dentro del texto.

Este tipo de análisis de datos busca describir y categorizar palabras, frases e ideas comunes en los datos cualitativos.

Por ejemplo, un investigador de mercado podría realizar un análisis de contenido para averiguar qué tipo de lenguaje se utiliza en las descripciones de las aplicaciones terapéuticas.

Afortunadamente existen softwares de análisis de texto y contenido que te facilitan el proceso.

Comparación constante

La comparación constante es otro de los métodos para realizar un análisis de datos en una investigación cualitativa.

El proceso de análisis comparativo consiste en realizar una comparación entre información recientemente obtenida con la información previamente evaluada.

Análisis del discurso

El análisis del discurso consiste en estudiar cómo se utiliza el lenguaje para conseguir efectos en contextos específicos.

Por ejemplo, un investigador en comunicación política podría utilizar el análisis del discurso para estudiar cómo los políticos generan confianza en las campañas electorales.

Análisis textual

El análisis textual busca examinar el contenido, la estructura y el diseño de los textos. Por ejemplo, un investigador especializado en medios de comunicación podría utilizar el análisis textual para comprender cómo ha cambiado la cobertura informativa de los famosos en la última década.

Pasos para analizar los datos en una investigación cualitativa

Ahora te presentamos 5 pasos para el análisis de datos de una investigación cualitativa:

Preparar y organizar los datos

En una investigación cualitativa pueden recopilarse diversos tipos de datos, ya sean textos, audios grabados, o incluso videos y fotografías. Por ello, este paso puede significar la transcripción de entrevistas, notas de campo o respuestas de encuestas, entre otros.

Revisar y explorar los datos

Este paso consiste en examinar los datos en busca de patrones o ideas repetidas que surjan a lo largo de los datos recolectados.

Desarrollar un sistema de codificación de datos

A partir de tus ideas iniciales, es momento de establecer un conjunto de códigos que puedan aplicarse de manera integral para categorizar todos los datos.

Esto incluye la revisión de todas las respuestas obtenidas a lo largo del estudio y su etiquetado con diversos códigos, ya sea de manera manual o a través de una programa informático. A medida que se revisan los datos, se pueden crear nuevos códigos para añadirlos al sistema si es necesario.

Asignar los códigos a los datos

El análisis de datos en una investigación cualitativa también implica identificar los temas recurrentes y vincular los códigos en temas cohesivos y generales.

Presentar los resultados

La presentación de los resultados del análisis de una investigación cualitativa debe realizarse de forma eficaz, comprensible y apta para la toma de decisiones.

La información puede presentarse a través de tablas y matrices, ya que permite conectar los hallazgos obtenidos durante el proceso.

Encuentra aquí otras recomendaciones para analizar datos cualitativos.

Ventajas de una investigación cualitativa

Estas son algunas de las ventajas de la investigación cualitativa que te ayudarán a definir si es el tipo de investigación que necesitas realizar en tu próximo proyecto de investigación.

Puedes obtener el punto de vista de personas dispersas geográficamente. A través de la investigación cualitativa online, por ejemplo usando unacomunidad en línea, puedes obtener retroalimentación de personas en cualquier lado del mundo, o una muestra difícil de encontrar o que no pueden acudir a una sesión de prueba de producto.

Desventajas de una investigación cualitativa

Los investigadores deben tener en cuenta las limitaciones prácticas y teóricas de la investigación cualitativa, que suelen ser:

Diferencia entre la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa

Aunque la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa permiten recolectar información, sus métodos tienen características muy peculiares. Estas son algunas de las diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa

La investigación cuantitativa es un proceso estadístico que permite llegar a una conclusión a través de la recolección de datos cuantificables. En cambio, la investigación cualitativa recolecta información que no puede cuantificarse para concluir un proceso, como por ejemplo opiniones o emociones.

Otra de las diferencias es que la investigación cualitativa es de tipo exploratoria. Su objetivo es explicar las causas por las que ocurre un fenómeno, por lo que se enfocan en obtener información utilizando preguntas donde el público objetivo responda libremente. En cambio, la investigación cuantitativa es sistemática, es decir, que se enfoca en crear preguntas específicas.

La investigación cualitativa se centra en recolectar información donde se puedan obtener datos clave, a diferencia de la investigación cuantitativa que es un poco más limitada y se enfoca en producir datos estadísticos que sirvan para tomar decisiones.

Cualitativa

Cuantitativa

Es de caracter exploratorio. Este muy utilizado para comprender las opiniones y motivaciones de los participantes del estudio.

La investigación cuantitativa se utiliza para cuantificar un problema mediante la generación de datos numéricos pueden ser transformados en información estadística.

Este tipo de investigación ayuda a desarrollar ideas e hipótesis.

La investigación cuantitativa utiliza datos medibles para descubrir patrones que se presentan en la investigación.

La investigación cualitativa recolecta la información a través de técnicas no estructuradas o semi estructuradas.

La recopilación de datos cuantitativos se basan esencialmente en la obtención de datos numéricos y estadísticos.

El tamaño de la muestra es más pequeño ya que el método de recopilación de datos se basa en la interacción personal.

El tamaño de la muestra es mayor en comparación con la investigación cuantitativa, y la recolección se realiza regularmente a través de encuestas.

Conoce más acerca de la diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa.

Ejemplos de investigación cualitativa

A continuación te presentaremos dos ejemplos de investigaciones cualitativas:

Ejemplo de investigación cualitativa en medios de comunicación

Una televisora quería aumentar el rating de su canal, por lo que realizó una investigación cualitativa para averiguar cuál era la mejor forma de lograrlo.

Para el proceso, identificaron a través de las redes sociales a las personas que eran promotoras del canal y las invitaron a responder una encuesta con preguntas que les permitiera obtener la información necesaria.

Las preguntas fueron las siguientes:

¿Cuáles son los programas que ves con mayor frecuencia en nuestro canal?

¿Qué tipo de contenido crees que le falta a nuestro canal?

¿Qué programas sacarías de nuestra programación?

¿Qué tipo de programas te gustaría ver en nuestro canal?

¿Por qué prefieres ver nuestro canal antes que el de la competencia?

Al final, la televisora pudo determinar a través del proceso que el canal tenía más opciones de programas para jóvenes y no para niños que eran los que pasaban más tiempo al televisor. Con los comentarios recolectados a través de la investigación, pudieron notar qué faltaba y qué podían ofrecer para captar al público infantil.

Encuentra aquí algunos otros ejemplos de preguntas para una investigación cualitativa que te serán de gran utilidad.

Ejemplo de investigación cualitativa sobre la cultura empresarial

Un ejemplo de investigación cualitativa aplicada en el mundo empresarial es el estudio de la cultura de una empresa tecnológica a través de un un enfoque etnográfico.

Los investigadores visitan la empresa durante varios meses y utilizan varios métodos para recopilar datos, como son:

Diario de campo de campo con observaciones y reflexiones sobre las experiencias propias y colectivas de la cultura de la empresa.

Encuestas abiertas a los empleados de todas las oficinas de la empresa por correo electrónico para averiguar si la cultura varía en función de las distintas ubicaciones.

Entrevistas en profundidad con los empleados de la oficina para conocer sus experiencias y perspectivas con mayor detalle.

¿Cómo hacer una investigación cualitativa?

Si planeas realizar una investigación con enfoque cualitativo, tenemos para ti algunos consejos que te ayudarán a lograrlo.

Planea el proceso de investigación: Para desarrollar un estudio eficaz, es necesario que coordines un plan de ejecución, donde organices los pasos del proceso y establezcas los canales de comunicación y las tareas correspondientes a tu equipo.

Emplea el método científico: Es necesario establecer objetivos de investigación, elaborar una hipótesis y realizar preguntas que guíen la investigación cualitativa. Además, necesitas definir a tu muestra de estudio, sus hábitos, comportamientos, etc.

Realiza el diseño de investigación: Define el alcance de tu estudio y establece las preguntas que quieres responder. En este punto debes establecer el enfoque, los métodos, técnicas e instrumentos que llevarás a cabo tanto para la recolección como para el análisis, así como una propuesta de calendario de trabajo de campo.

Recolecta adecuadamente la información que necesitas: Realizar una investigación cualitativa tradicional requiere de mucho tiempo y recursos, por lo que recolectar la información online tiene muchas ventajas, siempre y cuando cuentes con la herramienta adecuada que te permita realizar una investigación rigurosa para evaluar a tu muestra y analizar las respuestas eficazmente.

Involucra a los participantes: Conseguir que los participantes de tu investigación se involucren puede ser difícil, especialmente si es una investigación online. Para lograrlo, puedes utilizar moderadores que saben cómo crear una conexión y utilizar técnicas para evaluar a los encuestados.

Realiza el análisis, e interpretación y presentación de los resultados. Una vez que hayas finalizado con el levantamiento de información, es momento de analizar los resultados con los métodos elegidos, pulirlos y codificarlos para poder llegar a los Insights más valiosos de tu investigación. Finalmente, deberás realizar una presentación de los resultados, con las conclusiones más relevantes y aspectos que consideres valiosos resaltar para la toma de decisiones.

Usos de la investigación cualitativa online

La investigación cualitativa se ha llevado a cabo históricamente en persona o a través de conversaciones telefónicas. Sin embargo, el enfoque de investigación online ofrece muchas ventajas significativas en términos de ahorro de tiempo y recursos en comparación con los métodos más tradicionales.

Por ejemplo, en lugar de dedicar tiempo y dinero a la captación, la logística de los viajes y los costes, los investigadores cualitativos en línea pueden utilizar focus groups online y agilizar los flujos de trabajo para completar los proyectos en un tiempo récord.

La investigación cualitativa en línea también proporciona un mayor acceso y comodidad para los participantes, los investigadores e incluso los observadores.

Gracias a las sesiones de opinión de los clientes en línea, los investigadores pueden ahora conectar con personas en lugares más difíciles de alcanzar y en horarios que se adaptan mejor a sus estilos de vida.

Al eliminar las barreras para acceder a los participantes, la investigación cualitativa online se ha convertido en un gran ecualizador en cuanto a la obtención de voces de consumidores más diversas.

Si quieres migrar tu investigación cualitativa al mundo online, te recomendamos ver este webinario para que te decidas a digitalizar tus procesos de investigación.

Herramientas de QuestionPro para realizar investigación cualitativa

QuestionPro es una plataforma que cuenta con múltiples herramientas para llevar a cabo una investigación cualitativa de manera online. A continuación te presentaremos algunas:

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La investigación cualitativa no genera datos estadísticos y los resultados no pueden extrapolarse a la población general, ya que la muestra de investigación no es representativa o no ha sido necesariamente seleccionada al azar. Por esta razón, los datos cualitativos son relativamente poco concluyentes desde un punto de vista estadístico y sólo deben utilizarse como porcentajes o cifras en un enfoque para cuantificar la información cualitativa.

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¿Qué es la investigación cualitativa?

La investigación cualitativa es un método para recoger y evaluar datos no estandarizados. En la mayoría de los casos se utiliza una muestra pequeña y no representativa con el fin de obtener una comprensión más profunda de sus criterios de decisión y de su motivación. En la investigación de mercado, los métodos de investigación cualitativa suelen incluir entrevistas, debates en grupo o métodos de observación cualitativa. Los resultados y las respuestas resultantes de estos métodos se interpretan en función del contexto y no se representan cuantitativamente. Así pues, la investigación de mercado representa información que no puede medirse directamente.

Ámbitos de aplicación de la investigación cualitativa de mercado

La investigación de mercado cualitativa se utiliza principalmente cuando lo que interesa a los investigadores no son los números y hechos concretos, sino cuando se trata de investigar opiniones, actitudes, motivos, comportamientos o expectativas. Ya que la investigación cualitativa utiliza preguntas abiertas a las cuales las respuestas no son predeterminadas, se suele utilizar a menudo como complemento a la investigación cuantitativa para profundizar en sus resultados - por ejemplo, al final de las encuestas con una pregunta del tipo: "Según usted, ¿qué podemos mejorar?". La investigación cualitativa también puede servir de base a un cuestionario cuantitativo. Sin embargo, la investigación de mercado cualitativa también procura resultados valiosos cuando se separa por completo de los métodos cuantitativos. Es más, en algunos casos es incluso imprescindible. Se usa para:

Entender el vínculo emocional que los clientes tienen con la marca

Identificar los obstáculos a la compra

Saber cómo los productos son recibidos por los clientes

Evaluar la usabilidad online

Determinar los grupos objetivos

Determinar tipologías de clientes

Planificación y proceso de investigación de mercado cualitativa

Antes de empezar con la investigación cualitativa se debe elaborar un plan. Como cualquier otra investigación de mercado, la investigación cualitativa se realiza en cinco pasos:

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Diseño del plan de investigación

Recopilación de datos

Análisis de datos

Presentación del informe con los resultados

Definición: ¿Cuál es el objetivo de la investigación cualitativa de mercado?

En primer lugar, hay que identificar el problema de investigación y el objetivo: ¿qué se quiere investigar y cuáles son los resultados esperados? Para ello, es importante verificar primero si se necesita obtener informaciones sobre este tema. En la investigación cualitativa se formula la pregunta de investigación de manera más abierta que en la cuantitativa. Esta es la única manera de revelar hechos que no han sido considerados antes. En esta etapa también debería realizarse un análisis de coste-beneficio para asegurarse de que vale la pena realizar un estudio de mercado cualitativo sobre el tema en cuestión.

Diseño: ¿Cómo se elaboran el estudio y los métodos de investigación?

El segundo paso es determinar cómo el estudio debe ser. En la investigación de mercado se suele diferenciar entre tres tipos de estudios: la investigación exploratoria, la descriptiva y la experimental. Sin embargo, en la investigación cualitativa, solo se usan las dos primeras. La investigación exploratoria es un método en el que todo está abierto y el objeto de la investigación debe ser explorado sin sesgo. La investigación descriptiva, por otra parte, se limita a describir lo que ocurre en el mercado, sin establecer relaciones temporales o causales. Además del tipo de estudio, para el diseño se debe determinar lo siguiente:

Quién realiza la investigación cualitativa: ¿un instituto externo o un departamento interno?

¿Dónde se pueden obtener los datos?

¿Qué método se aplica para obtener los datos?

¿Qué presupuesto se tiene a disposición y cuál es el calendario previsto?

Recopilación de datos: ¿de qué manera se reúnen los datos?

Los datos pueden recogerse por escrito, por teléfono, por Internet o en persona. Además, existen encuestas únicas y encuestas continuas. Los métodos de investigación cualitativa incluyen:

Grupos focales: discusiones en pequeños grupos dirigidos por un moderador

Entrevistas en profundidad: entrevistas individuales

Investigación etnográfica: integrarse en el entorno del comprador

Entradas de diario: entradas de diario escritas por los compradores sobre sus sentimientos y pensamientos al utilizar productos o servicios

Video-diarios: diarios en vídeo de los compradores sobre sus sentimientos y pensamientos al utilizar productos o servicios

Probar productos en casa: los compradores utilizan un producto durante un cierto período de tiempo e informan sobre sus experiencias

UX: pruebas de usabilidad que muestran la facilidad con la que los usuarios pueden realizar ciertas tareas

En esta fase también se debe seleccionar la muestra. Dado que las muestras cualitativas comprenden solo de 10 a 100 participantes, la selección es aún más importante.

Análisis de datos: ¿qué método de análisis debe ser utilizado?

El análisis de datos en la investigación cualitativa suele estar basado en una transcripción de las entrevistas y conversaciones y se puede realizar de cuatro maneras diferentes según la tabla de cuatro campos de Bernard y Ryan:

Datos cualitativos

Datos cuantitativos

Análisis cualitativo
Análisis cualitativo de datos cualitativos: evaluación interpretativa de textos, hermenéutica, teoría fundamentada u otras técnicas de análisis cualitativo

Análisis cualitativo de datos cuantitativos: interpretación del significado de los resultados cuantitativos

Análisis cuantitativo
Análisis cuantitativo de datos cuantitativos: análisis de contenido, frecuencia de palabras, lista de palabras

Análisis cuantitativo de datos cualitativos: uso de métodos estadísticos para el análisis. No se utiliza en la investigación cualitativa

En general, el proceso de análisis en la investigación cualitativa se considera más complejo, ya que la evaluación de los datos suele ser difícil debido a la estructura abierta de este tipo de investigación. Por lo tanto, es importante proceder metódicamente y guardar en mente en todo momento el planteamiento inicial.

Presentación del informe: ¿cómo se resumen los resultados?

Para lograr el objetivo del estudio, es necesario documentar los resultados de manera completa. Esto incluye un informe de investigación que describe los resultados en detalle. Si se han hecho tablas o gráficos, éstos también deben ser incluidos. El informe debe relacionar el problema de investigación con los resultados obtenidos de manera comprensible, de manera que, por ejemplo, se pueda crear una estrategia de marketing basada en él.

Ventajas de la investigación cualitativa

La investigación cualitativa permite una recolección transparente de datos a la vez realista y práctica. En lugar de utilizar sólo números, los métodos de investigación cualitativa revelan el trasfondo de las decisiones, el comportamiento o los motivos. Los clientes pueden presentar su propio punto de vista sin estar restringidos por opciones de respuestas predefinidas. Esto puede revelar informaciones que no se les había ocurrido a los investigadores. Si se utiliza la investigación cualitativa junto con la investigación cuantitativa, se pueden realizar estudios completos con resultados significativos.

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Investigación cualitativa: definición y procedimiento | Qualtrics

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Descubre por qué hacer investigación cualitativa, dónde se puede aplicar y qué hay que tener en cuenta al utilizar métodos de investigación cualitativa.