# data[].attributes.attachment_link.readable_text
Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins) - американский профессиональный копирайтер, организатор и исследователь рекламы, один из наиболее ярких представителей первого поколения создателей рекламной индустрии, автор широко известной книги "Научная реклама" ("Scientific Advertising").

Введение

Обзор жизни и деятельности Клода Хопкинса, одной из крупнейших фигур в истории американской рекламы, следует начать с трех цитат. Они отражают роль его творческого наследия в целом, и значение его книги "Scientific Advertising" ("Научная реклама") [1], впервые опубликованной в 1923 году, в частности.

Альфред Полиц (Alfred Politz, 1902-1982), известный специалист в исследовании рынка и рекламы. В 22 года он получил степень доктора по теоретической физике в Берлине, но затем заинтересовался журналистикой и рекламой, а в 1937 году эмигрировал из Германии в США, где занялся изучением рекламы и много сделал в этой области. В 1955 году Политц переиздал книгу Хопкинса; в предисловии он отметил: "Современным исследователям рекламы предстоит еще немало потрудиться, чтобы их вклад в повышение ее производительности мог сравниться с вкладом Хопкинса" [2, p. V].

Выдающийся копирайтер Дэвид Огилви, глубоко знавший историю американской рекламы и имевший большой исследовательский опыт, в предисловии к одному из последующих изданий этой книги писал: "Никого, на каком бы уровне он не находился, нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз... Когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: "Тот, кто сделал эту рекламу, никогда не читал Клода Хопкинса" [3, p. 7].

Культуролог С. Фокс заявил следующее: "В ряду великих копирайтеров всех времен большинство историков рекламы на первое место поставит Хопкинса" [4, p. 52].

Реклама: всепоглощающий жизненный интерес

Интересно, что несмотря на столь высокую оценку достижений Хопкинса-рекламиста, даже сейчас, через три четверти века после его смерти, о нем не написано ни одной развернутой статьи, не говоря уже о книгах. Прежде всего, это обстоятельство может быть связано с тем, что через четыре года после выхода в свет его работы по рекламе он издал автобиографическую книгу "My Life in Advertising" ("Моя жизнь в рекламе") [5] и как бы "закрыл" тему изучения его творчества. Но с другой стороны, наличие автобиографии могло бы стать мощным стимулом к изучению жизни и достижений Хопкинса историками, культурологами и специалистами по психологии творчества. Причин того, что это не произошло, несколько, и все они, вероятно, коренятся в природе деятельности Хопкинса и в том, как он описал свою жизнь.

Хопкинс провел множество успешных кампаний по рекламированию различных товаров, но себя он не рекламировал. Скорее всего он не ставил перед собой такой цели, ибо это не отвечало его этике, его отношению к себе, сформировавшемуся на базе ортодоксальных религиозных принципов. Он считал важным открыть людям свои профессиональные тайны, но хотел сохранить в тайне себя самого. Возможна и иная причина, технологическая: "самореклама" не вписывалась в представления Хопкинса о том, как в общем случае строится сообщение, продвигающее товар к потребителю, а вне этой логики он не мог работать успешно.

Возможно, все значительно проще. Работа над автобиографией позволила Хопкинсу, отошедшему к тому времени от любимого дела, снова вернуться, пусть мысленно, к рекламе, которой была отдана вся его жизнь. Отчасти на это указывает и первая фраза: "Эта книга написана не как личная история, но как история моей работы... Главная цель каждого эпизода - предложить полезные советы тем, кто будет следовать за мной, и отчасти избавить их от полуночных раздумий и поисков на ощупь, хорошо знакомых мне" [2, p. 1]. В целом, эта книга скорее иллюстрация того, что было изложено в "Научной рекламе", чем рассказ о себе.

Сказанное проясняет и некоторые особенности описания Хопкинсом своей жизни. Вот одна из них: несмотря на то, что содержание книги упорядочено хронологически, в ней мало дат, время отбивается событиями: "С девяти лет я стал зарабатывать"... [2, p. 6]; "Когда мне было десять лет, моя мать овдовела" [2, p. 20]; "В семнадцать лет я был проповедником" [2, p. 13]; "В том возрасте, когда большинство мужчин намеревается отойти от дел, я решил, что должен воспользоваться советом мистера Бисселла, полученным, когда мне был 21 год" [2, p. 197] и так далее. Но из того, что он пишет, невозможно точно понять, в каком году происходило то или иное событие. Например, исходя из того, что Хопкинс родился 27 августа 1866 года, первое предложение работы в "Lord & Thomas" можно отнести к осени-зиме 1891 года, а можно - к концу лета 1892 года.

Аналогично даты многих важных для его биографов событий Хопкинс обозначает не границами временных интервалов, но лишь продолжительностью описываемого периода. Так, он пишет: "Я шесть с половиной лет проработал [в фирме доктора Шупа]..."; главу о важнейшем месте своей работы он назвал: "Начало моего семнадцатилетнего периода работы в рекламном агентстве" [2, p. 99]. Таким образом, датировка даже весьма важных в жизни Хопкинса событий оказывается делом достаточно сложным.

Такое невнимание к деталям при описании своей жизни, принципиально отличное от того, что характеризует его стиль в работе над рекламой, скорее всего не случайно. Похоже, он не видел смысла в точной датировке, для него важнее была динамика, хронология его работы. Например, он сообщает: "Свою первую рекламу автомобиля я написал в 1899 году" [2, p. 112]; "... в 1924 году меня пригласили рекламировать автомобиль "Студебекер" [2, p. 123]. Есть еще одно объяснение того факта, что в своей книге Хопкинс крайне редко отмечает датами траекторию своей жизни: он специально не готовился к написанию мемуаров. Про их возникновение он пишет так: "Однажды вечером в Лос-Анджелесе я рассказал [историю своей работы] Бену Хэмптону (Benjamin Bowles Hampton, 1875-1932) писателю, издателю и рекламисту. Он слушал меня несколько часов, не прерывая, так как увидел в моей карьере много ценного для начинающих. И он не отпускал меня до тех пор, пока я не пообещал ему подготовить мою историю для публикации" [2, p. 1]. Скорее всего, Хопкинс в основном писал по памяти, не обращался к документам, записям.

Вторая немемуарная особенность этих мемуаров - поверхностное описание тех, с которыми Хопкинсу приходилось контактировать; зачастую он даже не приводил их полных имен. Конечно, Хопкинс знал, что высокие ролевые позиции, широкая известность людей, с которыми он тесно общался, повышали в глазах читателей книги его личный статус и, следовательно, усиливали доверие к его рассказу о себе. Но тот факт, что он не использовал это азбучное для рекламиста обстоятельство, лишь подчеркивает инструментальный, функциональный характер биографических материалов; они маскировка главного - его суждений о рекламе.

Наконец, третья и важнейшая особенность этих мемуаров - скудность информации об их авторе. В книге нет имен его родителей, фактически ничего не сказано о его собственной семье, нет описания прожитых лет, нет раздумий и анализа жизненных коллизий. Такое ощущение, что Хопкинс абсолютно не интересовался событиями, развивавшимися за стенами его офиса. Для него реклама была одновременно и фокусом, в котором концентрировались его представления о мире, и смотровой площадкой, с которой он наблюдал большой мир. Хопкинс писал: "Я люблю работу, как другие мужчины любят игру. Она для меня и дело, и отдых... Единственной игрой, которой я когда-либо обучался, был бизнес" [2, p. 203].

Таким образом, автобиография Хопкинса - это неоценимый источник информации для историков рекламы и тех, кто интересуется процессом ее создания. Но она не дает достаточного представления о личности Хопкинса и о том, под воздействием каких внешних обстоятельств и благодаря каким внутренним побуждениям он пришел к своим аналитическим методам создания рекламы. Джеймс Туитчелл в серьезной культурологической работе "Twenty Ads That Shook the World" ("Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир") начинает свое эссе о Хопкинсе словами: "Клод Хопкинс для рекламы - это то же, что Диккенс - для традиционной художественной литературы, Пикассо - для современного искусства, Элвис - для рок-н-ролла. Он унаследовал от предшественников форму, стиль, и он навсегда изменил их. Он это сделал не потому, что стремился к известности и богатству, но потому, что безоглядно любил свое дело. Как Диккенс родился, чтобы писать, Пикассо - чтобы рисовать, Элвис - чтобы петь, так и Хопкинс был на Земле, чтобы продавать" [6, p. 48].

В этом утверждении следует уточнить лишь один момент: Хопкинс жил не для того, чтобы продавать, но для того, чтобы понять самому и научить других, как продавать. Он был величайшим теоретиком и практиком рекламы, и он делал все, чтобы она продавала. Но продажа не была главной целью его деятельности. В продаже он видел лишь доказательство, решающий аргумент верности своего пути создания эффективной, то есть продающей, рекламы. В представлении Хопкинса реклама была средством привлечь внимание людей к новым товарам и услугам, формой коммуникации производителя и потребителя. В ней он видел силу, создающую новые отрасли промышленности, меняющую традиции и моду, воздействующую на укоренившиеся привычки миллионов людей [4, p. 54].

Поиски себя

Согласно Хопкинсу, первая фраза рекламы должна привлекать внимание читателя и побуждать его дочитать текст до конца. Этот прием обнаруживается и в автобиографии: первая фраза - ключевая для всей книги, существенна для понимания самого автора. Он начинает: "Главное событие в моей карьере случилось за год до моего рождения. Мой отец выбрал мне в матери шотландку... Я унаследовал от нее ярко выраженный консерватизм. Нехватка этого качества более, чем что-либо иное из известного мне, была причиной крушений карьер многих людей, занимавшихся рекламой и бизнесом... Шотландская мать - это самое лучшее, что может иметь мальчик, стремящийся к карьере в рекламе" [2, p. 3].

И здесь же он поясняет это утверждение: "... бережливость и предусмотрительность присущи мне инстинктивно; эти качества - основа всего" [2, p. 3]. С детства дайм (десятицентовик) был для Хопкинса не менее важен, чем доллар. Обычно, если он терпел неудачу в работе, то в денежном отношении она была незначительной, и это не сказывалось на доверии к нему. Но его удачи приносили клиентам миллионы и поднимали его профессиональный престиж. Это все пришло к нему от матери.

Отец его был священником и сыном священника, и все его предки были священниками. От отца шла долгая традиция бедности: он родился и воспитывался в бедности, и она была для него естественной. Мать Хопкинса окончила колледж и была образованной и умной женщиной. Когда Клоду было десять лет, его отец умер, и матери пришлось одной содержать семью. Она работала учительницей, вела хозяйство, а вечерами писала детские книжки; во время каникул она обходила школы и продавала их.

Хопкинс родился в небольшом городе Спринг-Лейк (Spring Lake), штат Мичиган, основанном в середине XIX века. Бедность и этические принципы семьи объясняют, почему Хопкинс в девять лет начал работать. Утром до занятий он открывал две школы, протапливал их и протирал парты. После уроков - убирал эти школьные здания и перед ужином разносил вечернюю газету в 65 домов. Такой плотный режим работы Хопкинс сохранял в течение всей жизни: его трудовой день никогда не имел четких рамок, не длился менее 16 часов и редко оканчивался раньше полуночи. Самыми лучшими были воскресные дни: никто не отвлекал его от дела.

Мать Хопкинса была шотландской пресвитерианкой; она верила, что Земля была создана в течение шести дней и что Ева была сотворена из ребра Адама. Дедушка Хопкинса принадлежал к одной из ветвей кальвинизма (Hardshell Baptist), и вместе с матерью они оказывали на мальчика серьезное религиозное давление. По воскресеньям Клод посещал пять церковных служб, в такие дни ему не позволяли гулять и разрешали читать лишь Библию и книгу извлечений из нее (конкорданс). Ему говорили, что люди, которые танцуют, играют в карты, ходят в театр, совершают нечто греховное.

От этой ультрарелигиозной атмосферы его спас Уилл Карлтон (William McKendree Carleton, 1845-1912), с которым его отец был дружен в годы учебы в колледже [8]. Хопкинс называл Карлтона "идеалом своей юности" и мечтал стать таким же известным. В 1869-м Карлтон закончил Хилсдейл-колледж (Hillsdale College) и быстро был признан как поэт. Он автор ряда сентиментальных поэм о сельской жизни, и его самое известное произведение - баллада "Over the Hill to the Poorhouse". Им был издан ряд поэтических произведений, и одно время он редактировал газету "Detroit Advertiser and Tribune". В 1919 году властями Мичигана было принято положение о том, что все школьники штата должны знать хотя бы одну поэму Карлтона, а 21 октября - день рождения поэта - уже многие десятилетия является официальным днем Уилла Карлтона в Мичигане.

Когда Хопкинсу было лет девять-десять, Карлтон останавливался в их доме. Он написал балладу о мальчике, который совершил преступление и оказался в тюрьме в результате религиозного давления со стороны родителей - шотландских пресвитериан. Героя этой религиозной трагедии Карлтон отчасти списал с юного Хопкинса и выслал ему экземпляр книги. В автобиографии Хопкинс писал: "Эта баллада оказала на мою карьеру большее влияние, чем все, чему меня учили дома" [2, p. 12]. Хопкинс родился в семье священников, и он должен был стать священником. Карлтон впервые показал ему существование других жизненных путей.

Еще один случай заставил Хопкинса усомниться в выборе профессии проповедника. Мать прочитала ему и его сестре "Хижину дяди Тома". Через какое-то время в их городок приехал театр с пьесой по этой книге. На заработанные им самим деньги Клод купил билеты. В день представления они с сестрой встали рано и с нетерпением ждали вечера, чтобы отправиться с матерью в театр. По дороге они встретили пресвитерианского священника, и мать сказала ему, что ведет детей в театр, где они смогут еще раз пережить события это доброй книги. По мнению священника, книга, действительно, была хорошей, но посещение театра - грех, и мать не должна знакомить с театром детей. Она согласилась с ним, и все вернулись домой. С тех пор Хопкинс не читал книг, написанных матерью, и уже никогда не мог уважать ее по-прежнему.

И все же Хопкинс предполагал стать священником и честно штудировал Библию. Летом после окончания школы (ему тогда было всего 18 лет) он стал работать проповедником в воскресной школе, расположенной в 12 милях от дома, а затем получил место школьного учителя с неплохой зарплатой. В конце лета мать попросила его заменить на воскресной проповеди заболевшего священника. Хопкинс испытывал серьезный душевный кризис, он сомневался во многих положениях Библии, но не мог отказать матери. На проповеди присутствовало 800 человек, прихожане были в среднем вдвое старше него. Но он видел только мать и знал, что в зале был священник. Хопкинс ощущал сквозившее в воздухе противостояние, после службы никто не подошел к нему, никто его не поддержал. Скорее всего в его проповеди не было той религиозной искренности и страсти, которые ожидались аудиторией.

На следующее утро мать сказала ему, что более не считает его своим сыном (и после этого случая они редко встречались), а Хопкинс окончательно осознал, что не может быть священником. У него в кармане было три доллара, и будущее было неопределенным.

Становление рекламиста. Уроки жизни

Восемнадцатилетний Хопкинс был - по тем временам - достаточно образованным человеком, разделявшим традиционные пуританские ценности и имевшим первичный опыт продажи различного вида товаров. Обладая логическим складом ума, отточенным при изучении Библии, и умением наблюдать и анализировать поведение людей, он сформулировал для себя ряд выводов, ставших основополагающими в его рекламном бизнесе.

Продавая товары и услуги, Хопкинс уже в 9-10 лет начал сравнивать возможные варианты своей деятельности и выбирать наиболее эффективные. Вскоре он убедился, что в этом основа успешного бизнеса: "Делать что-нибудь вслепую - безумие" [2, p. 20]. В частности, он заметил, что в ряде случаев сам товар - его внешний вид - оказывается лучшим продавцом. Отсюда еще один ценнейший вывод: "Продажа без образцов во много раз сложнее, чем с ними". Он постигал это правило, подростком часами наблюдая за работой уличных торговцев; став признанным копирайтером, он записал: "Теперь я понимаю, что я впитал их методы и теории" [2, p. 21].

Ценный урок ему дала торговля книгами. Однажды Клод прочитал, что Аллан Пинкертон, автор огромного числа детективов и герой всех мальчишек, издал книгу о своей жизни. Клод уговорил мать инвестировать их небольшой капитал в эту книгу для последующей продажи. Он не сомневался, что такой товар моментально разойдется. Мать посоветовала сначала продать книгу первым лицам города, а они - дадут новых покупателей; Хопкинс решил начать с мэра. Этот глубоко религиозный человек принял его вежливо, но книгу покупать отказался, заявив, что криминальным историям не место в хорошем обществе. Второй совет матери был - пойти с книгой к бизнесменам. Клод зашел в крупнейший магазин, и там менеджер купил книгу, за ним - еще шесть человек.

В результате Хопкинс провел очень выгодное дело. Свое открытие он позже сформулировал в автобиографии: "Мы никогда не должны судить о людях по себе. Вещи, которые мы хотим иметь, которые нравятся нам, могут оказаться привлекательными лишь для ограниченного меньшинства" [2, p. 24]. По сути, это был вывод о неоднородности рынка, о необходимости изучать мнения потенциальных покупателей. Из этого наблюдения был сделан еще более общий и сильный вывод: "... дорога к успеху лежит через знание простых людей. Они составляют подавляющее большинство. Больше шансов на успех имеет человек, который знает их и который является одним из них" [2, p. 25]. Знание людей Хопкинс возводит в некий базовый, универсальный принцип; он отмечает, что наибольшие из известных ему достижений в рекламе были сделаны несведущими в этой области людьми, со временем, однако, возглавившими рекламные агентства.

Осознав, что проповедником он не будет, Хопкинс проработал пару месяцев на ферме у деда, накопил немного денег и в небольшом городке Гранд-Рапидс (Grand Rapids) поступил в бизнес-колледж, реально - на краткосрочные курсы, где освоил азы бухгалтерии; затем он устроился младшим бухгалтером на фабрику по производству войлочной обуви. Он получал 4,5 доллара в неделю. Один доллар он платил за комнату, 2,5 с него запросили за еду в соседнем магазине, но он договорился, что два раза в неделю не будет есть, и платил 2,25. Оставшиеся деньги шли на прачечную. Часто он не мог думать ни о чем, кроме еды, и неотступно мечтал о яблочном пироге, которого не мог купить.

По работе ему приходилось встречаться с президентом "Bissell Carpet Sweeper Company", выпускавшей оборудование для чистки напольного покрытия. Однажды Хопкинс сказал ему, что хотел бы получить у него работу, ибо он настолько беден, что не может позволить себе даже куска яблочного пирога. Рассказ о жизненных трудностях не произвел впечатления на владельца компании, но упоминание о яблочном пироге, который он и сам очень любил, его затронуло, и он пригласил Хопкинса к себе на обед. За обедом они договорились о работе с оплатой в 6 долларов в неделю.

В обоих случаях Хопкинсу удавалось получить работу после непродолжительной беседы с нанимателями. Значит, уже в молодости он обладал определенной харизмой, умением найти нужные слова в разговоре с незнакомыми людьми, не терялся при общении с теми, кто имел более высокий, чем у него, социальный статус.

В компании Бисселла Хопкинс начал работать в феврале 1886 или 1887 года, в должности помощника бухгалтера; в ноябре он был уже руководителем бухгалтерии с окладом 70 долларов в месяц. Дальнейшее продвижение было невозможно, более высокую зарплату получали лишь те, кто приносил непосредственный доход фирме. Как-то один из менеджеров принес в офис рекламную брошюру, которую подготовил для их фирмы Джон Пауэрс (John Powers; 1837-1919), признанный лидер рекламной индустрии, получавший 12 тысяч долларов в месяц. Хопкинс заявил, что эта брошюра не будет продавать, так как в ней не сказано, почему собственно нужно покупать их приспособление для чистки ковров, и пообещал за три дня сделать новую рекламу, в которой все будет объяснено.

Приближалось Рождество, и Хопкинс решил предлагать этот товар как рождественский подарок. Короткий рекламный текст объяснял назначение щетки, а на иллюстрации был изображен работающий с ней Санта-Клаус. Соответственно, заголовок рекламы был "Королева рождественских подарков". Хопкинс решил проверить, как работает его реклама, и попросил у менеджера разрешения продать некоторое количество щеток по почте. Люди получали на дом рекламную брошюру, вырезали из нее купон, отдавали дилеру и покупали щетку; активность возврата купонов была обобщенным показателем эффективности рекламы. Вскоре почтовая рассылка рекламы с купоном стала краеугольным положением хопкинской рекламной стратегии.

Проработав еще два или три года (именно так пишет Хопкинс [2, p. 51]) в фирме и осуществив несколько крупных акций по рекламированию и продаже щеток Бисселла, Хопкинс надолго вывел компанию в монополисты. За это время он стал состоятельным человеком, женился, выстроил в Гранд-Рапидсе дом, к нему пришла известность. Но его текущая работа рутинизировалась, становилась для него малоинтересной.

Как Хопкинс вспоминал позже, в те же годы он совершил свою главную ошибку. Ему был 21 год, когда Бисселл, высоко ценивший Хопкинса, порекомендовал ему начать собственное дело. Но в силу своего "шотландского консерватизма" Хопкинс не решился на это [2, p. 194]. Фактически он всю жизнь оставался наемным работником и лишь на склоне лет, отойдя от активной деятельности, начал собственный бизнес.

Жизнь в рекламе

Предполагая уходить из компании Бисселла, Хопкинс подыскивал себе новую работу. Как-то он узнал, что чикагская фирма "Swift & Company", обладавшая капиталом в 15 миллионов долларов, собирается ежегодно вкладывать в рекламу 300 тысяч и ищет менеджера рекламного отдела. Эта фирма была создана в 1875 году Густавом Свифтом (Gustavus Franklin Swift, 1839-1903); свой бизнес он открыл в 16 лет, имея капитал в 20 долларов. Все началось с небольшой мясной лавки; к концу века "Swift & Company" была монополистом в производстве и продаже мяса и мясопродуктов.

Приехав в Чикаго, Хопкинс узнал, что на желанную для него позицию подали заявку 105 человек. Он вернулся в Гранд-Рапидс и оттуда начал рекламировать себя. Писал статьи о рекламе в ведущей городской газете и высылал публикации в фирму; обратился ко всем, кого знал, и получил рекомендательные письма. Его деятельность оказалась эффективной, он получил желанную позицию в компании.

Главным рекламным проектом "Swift & Company" в то время был Cotosuet, недорогая смесь хлопкового масла и говяжьего нутряного жира, подававшаяся как заменитель сала и масла в кулинарии. Конкурентом была смесь Cottolene, которую рекламировал один из банков Чикаго. Cottolene имела лучшие позиции на рынке, и Хопкинсу было поручено в кратчайшие сроки изменить сложившуюся ситуацию. К открытию крупного универмага в Чикаго по заказу Хопкинса был приготовлен огромных размеров торт, в котором вместо масла использовался Cotosuet. В газетах была опубликована реклама на полстраницы. В течение недели 105 тысяч человек поднялись по лестнице на четвертый этаж, где это достижение кулинарии было выставлено; лифты были отключены. Для того чтобы попробовать торт (специально были подготовлены образцы) и принять участие в викторине, нужно было купить упаковку Cotosuet. Как результат - в Чикаго появилось много тысяч пользователей этого продукта. Затем подобное осуществлялось во всех восточных штатах и в Нью-Йорке.

Секрет успеха Хопкинса заключался в том, что он не предлагал купить Cotosuet, такую просьбу он считал эгоистической и полагал, что она не будет принята. Он действовал в завуалированной форме, рекламировал продукцию, произведенную на его основе. Вся эта барнумовская реклама - шоу - не приносила творческого удовлетворения Хопкинсу, его идеи относительно продажи с помощью печатной рекламы не принимались фирмой. Он стал искать другую работу.

Следующие шесть с половиной лет жизни Хопкинса прошли в Расине, тогда - небольшом промышленном городке недалеко от Чикаго. Им было проведено большое количество рекламных кампаний и найдено много эффективных методов продажи, но в центре его внимания все время оставалось рекламирование лекарств. Пройдет тридцать лет, и Хопкинс признается, что такую рекламу он больше не одобряет. Дело в том, что, с одной стороны, реклама медикаментов представляла копирайтеру огромные творческие возможности и была своеобразным тестом его профессионализма. С другой стороны, поскольку в те годы никакого контроля над лекарственными препаратами не было и никто не ставил вопрос о диагностике заболеваний, рекламистам нередко приходилось продвигать на рынок продукты сомнительного качества и предлагать самолечение.

Проработав по лекарственной тематике несколько лет, Хопкинс в автобиографии называет лишь одно имя - человека, по инициативе которого и для которого он все это делал, - доктора Шупа (Dr. C. I. Shoop [11]).

В те годы лекарства распространялись только через сети агентов, и поскольку у д-ра Шупа такой сети не было, Хопкинс разработал новую для того времени технологию продажи товаров через аптечные отделы магазинов. Ее суть сводилась к тому, что человек, приобретая товар, получал не просто заверения в позитивном действии лекарства, но подписанную аптекарем гарантию действенности препарата. Сначала эта схема испытывалась на средстве от кашля: если оно не помогало, то деньги покупателю возвращались. Потом эта же технология была применена при продаже препарата от ревматизма и общеукрепляющих средств.

В первые годы работы с Шупом брошюры, написанные Хопкинсом, в городах рассылались по почте, в сельской местности - разносились по домам; таким способом ежедневно распространялось до 400 тысяч проспектов. Позже рекламу стали размещать в газетах, затрачивая на это ежегодно 400 тысяч долларов. Хопкинс был лидером подобного рода рекламы. Он осознал, что нельзя заставить людей купить что угодно, необходимо рекламировать товары, которых не было у других производителей, а для этого требуется знание рынка. Хопкинс считал также бессмысленным тратить деньги на случайных, одноразовых покупателей, а чтобы иметь постоянных, следовало изучать потребителя.

Рекламная политика фирмы доктора Шупа направлялась агентством "J. L. Stack Advertising Agency". Хопкинс заключил с этим агентством контракт и выполнил множество различных заказов, что позволило ему накопить ценнейший методический опыт. Так, сравнение результатов многих рекламных кампаний убедило его в расточительности масштабных работ, при которых люди рассматриваются как безликая масса, а реклама производится по принципу "разбрасываем семена в надежде, что часть из них прорастет" [2, p. 82]. Его философия требовала относиться к потенциальным покупателям дифференцированно.

В рамках сотрудничества с "J. L. Stack Advertising Agency" Хопкинсом была проведена рекламная кампания пива Schlitz, исходно занимавшего пятое место на соответствующем рынке. Эта работа в настоящее время детально рассматривается во многих учебниках. Следует выделить лишь ее критериальную составляющую небольшое отличие от традиционной для того времени рекламы пива.

Как отмечал Хопкинс, "все пивовары того времени подчеркивали чистоту пива. Слово "чистый" они писали крупными буквами, некоторые использовали журнальный разворот, чтобы написать еще крупнее. Все это впечатляло людей так же, как вода утку" [2, p. 83]. Хопкинс посетил производство, расспросил, из какой воды приготовляется пиво, как оно фильтруется, как делаются дрожжи. Он получил много интересной и новой для него информации и удивился, почему изготовители не рассказывают всего этого людям. Их ответ оказался не менее удивительным: примерно так же действуют все, это - стандарт. Хопкинс решил, что раз увиденное поразило его, он должен все описать, то есть раскрыть значение слова "чистое". Через несколько месяцев пиво Schlitz по продаже вышло на первое место. Хопкинс смог увидеть в обычном - необычное, это - черта гениальности. Во многих своих последующих рекламных кампаниях он использовал этот простой прием, и это всегда было эффективно.

В 1903 году (скорее всего) Хопкинс оставил налаженное дело в Расине и перебрался в Чикаго, чтобы заняться рекламой антисептика Liquozone. До него этим занимались четыре копирайтера, но результат был плачевен: компания оказалась на грани банкротства. У владельца фирмы Дугласа Смита (Douglas Smith) не было денег, чтобы оплатить работу Хопкинса, и он предложил ему 25 процентов акций на тот момент почти не существовавшего бизнеса. Решение о переходе в фирму "Liquozone" Хопкинс принял, преодолевая сопротивление друзей; в этом проекте он увидел для себя вызов, ответить на который было для него важнее денег.

Стратегия рекламы опиралась на убежденность в разумности людей и их честности. Рекламная брошюра, распространявшаяся по почте, предлагала первую бутылку Liquozone бесплатно, а последующие пять - под гарантии аптекаря (если средство не помогало, аптекарь возвращал деньги). Хопкинс начал рекламировать Liquozone в феврале, когда компаньоны еле оплачивали аренду помещения; к июлю следующего года их чистая прибыль составила 1 800 000 долларов. Позже они организовали филиал в Лондоне, построили завод во Франции и открыли в Париже один из красивейших офисов. Вскоре Liquozone рекламировался на 17 языках и продавался почти во всех странах мира. Итог своей пятилетней работы в фирме Хопкинс суммировал следующим образом: "Я анализировал каждое новшество, чтобы быть уверенным, что оно выгодно для покупателя. Тогда я делал людям предложение, от которого они не могли отказаться" [2, p. 98].

В 1908 году Хопкинс начал работать в рекламном агентстве Альберта Ласкера (Albert Davis Lasker, 1880-1952) "Lord & Thomas" в Нью-Йорке, его стартовая зарплата составляла 185 тысяч долларов год, огромные по тем временам деньги. Хопкинс проработал в агентстве 17 лет и провел рекламные кампании, вошедшие в золотой фонд рекламы. Кроме того, он успешно рекламировал зубную пасту Pepsodent, автомобильные покрышки Goodyear, шесть марок автомобилей: Chalmers, Hudson, Overland, Willys, Reo и Studebaker. Несколько лет он руководил работой "Lord & Thomas", и во многом благодаря его усилиям агентство стало вторым по объему выполняемых заказов в стране. Однако Хопкинс и Ласкер, проработав вместе долгие годы и осуществив ряд признанных классическими рекламных кампаний, расстались холодно. Возможно, это стало одной из причин того, что в 1927 году Ласкер в письме Хопкинсу писал по поводу его мемуаров: "Я думаю, что Ваша книга - серьезнейшая ошибка в Вашей жизни" [4, p. 113].

Законы рекламы

Книга "Scientific Advertising" невелика по объему; в издании 1990 года чуть менее ста страниц. Большинству из тех, кто ее сегодня будет читать, она покажется тривиальной, но для творчески мыслящих специалистов, ищущих свой стиль в рекламе и свой путь к потребителю, она и сегодня представляет немалую ценность.

Книга построена по принципу перехода от факторов первого порядка к факторам более высокого уровня. По мере движения к факторам более высокого порядка их число сокращается, а семантика - усложняется. Чем выше порядок фактора, тем сложнее он интерпретируется, но тем большей объяснительной и познавательной силой он обладает. Двадцать одна глава, если придерживаться сказанного, это - факторы первого порядка; заголовки глав - это названия факторов. Таким образом, нижний слой содержания книги - это совокупность рекомендаций по планированию рекламной кампании, приемам конструирования рекламных текстов (выбор заголовков, разработка системы аргументации, подбор иллюстраций, обращение к потенциальному покупателю, разработка названия продаваемого продукта и так далее), тестированию различных элементов рекламы.

Как в большинстве случаев факторизации аналитик останавливается на описании факторов первого порядка, так и здесь, ознакомившись с рекомендациями Хопкинса, читатель может закончить работу над книгой. Но подобно специалисту, знающему о существовании пирамидальной структуры факторов и ориентирующемуся на то, чтобы подняться поближе к вершине пирамиды, читатель "Scientific Advertising" может идти "вверх", в направлении более глубокого осмысления опыта Хопкинса. Уже на следующей "ступеньке" читатель понимает, что автор не просто изложил набор рекомендаций, но сформулировал их системно. При этом, хотя рекомендации, как в любой системе, различаются по значимости, невыполнение хотя бы одной из них резко сокращает эффективность других, по сути - разрушает систему.

К рекомендациям с наибольшими "факторными нагрузками" явно относятся следующие три: "идите людям навстречу", "будьте конкретны" и "тестируйте". Первая из рекомендаций утверждает: все, что люди делают, они делают ради собственного удовольствия; в рекламе было бы значительно меньше ошибок, если бы об этом помнили [2, p. 228]. Глава, призывающая наполнять рекламные тексты цифрами, фактами, начинается словами: "Банальности, общие места не воспринимаются людьми, скатываются с них как с гуся вода" [2, p. 249]. Призыв тестировать означает необходимость проведения пробных исследований для принятия решения о том, какая рекламная стратегия, какой рекламный текст будут эффективнее, то есть будут лучше продавать конкретный товар.

Три указанные рекомендации, или три фактора первого уровня, по сути, определяют строение факторного решения второго уровня. Это происходит потому, что отголоски данных утверждений обнаруживаются во всех других рекомендациях, они их аргументируют. Императив Хопкинса - понять людей - проистекает из его многолетних наблюдений и известных ему данных о психологии потребителя: "Опытный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен понимать, что определенные воздействия ведут к определенным реакциям, и использовать это знание для того, чтобы улучшить результаты и избежать ошибок". И далее: "Природа человека - неизменна. Во многих отношениях она такова же, как во времена Цезаря" [2, p. 242]. Акцентирование роли конкретики в рекламе - это стремление придать ей некий порядок, структурность. Наконец, подчеркивание важности тестирования напрямую соединяет рекламу с наукой. Получается, что эти три рекомендации (или детерминанты факторного пространства второго уровня) образуют семантическое пространство, оперируя в котором, создатель рекламы в известном смысле страхует себя от многих проблем.

Еще выше, если говорить о пирамидальной упорядоченности факторов, вскрывающих понимание Хопкинсом природы эффективной рекламы, лежит его вывод или, наоборот, его базовое суждение о том, что рекламирование задается универсальными законами, действующими всегда, в любых условиях; умный рекламист должен действовать в опоре на эти законы. Соответственно цель книги Хопкинс видел в рассмотрении универсальных принципов рекламы, в изложении только проверенных приемов, существующих в науке и искусстве. Их он и рассматривал в качестве фундамента [2, p. 216]. Если говорить о практике рекламы, то Хопкинс сделал более, чем другие его выдающиеся современники, для синтеза производства рекламы и маркетинговых исследований. В его концепции было оставлено совсем немного пространства для догадок, инстинктов, авантюры. Он считал, что при создании рекламы риск становится научно обоснованным, что рекламирование превращается в "консервативный бизнес" [2, p. 218].

Выразительным является объяснение Хопкинса того, почему рекламисты должны учитывать в своей деятельности выводы науки и новые технологические разработки. Он вспоминает, что рядом с домом его родителей была река, и поток воды вращал колесо мельницы. В силу примитивности технологии вода во многом расходовалась впустую. Позже кто-то применил научный метод, установил турбину и машины для выработки электроэнергии. И теперь на том же месте, при том же объеме воды и при той же мощности потока работает крупный завод [2, p. 315]. Аналогично, по мнению Хопкинса, дело будет обстоять и в рекламе. Впустую крутить колесо невыгодно, в будущем наука сделает рекламу более эффективной.

Важно подчеркнуть, что первую книгу о научной рекламе написал копирайтер, а не ученый, психолог или исследователь рынка, хотя среди аналитиков рекламы были люди, знавшие и преподававшие методологию и историю исследований рынка, владевшие многими приемами изучения сознания и поведения потребителей. В связи с этим следует отметить три обстоятельства.

Первое: для ученых анализ рекламы не был ни единственной, ни важнейшей исследовательской темой.

Второе: для ученых реклама была лишь предметом научных разработок, от них напрямую не требовали, чтобы она продавала, и они не несли ответственности за это. А вот позиция Хопкинса: "Реклама не средство для создания определенного эффекта. Она делается не для того, чтобы ваше имя светилось перед публикой. Она существует не для того, чтобы помогать в продаже. Воспринимайте рекламу как продавца" [2, p. 222].

Третье: исследования рекламы начались много позже, чем собственно проведение рекламных кампаний. Пионеры ее изучения как профессиональное сообщество были, в целом, заметно моложе когорты копирайтеров, определивших основные черты современной американской рекламы. А это автоматически означает, что в начале 1920-х годов, когда Хопкинс описывал свое видение природы рекламы и отмечал существование универсальных законов, которым подчиняется ее конструирование, научное сообщество еще не имело достаточного профессионального опыта для осмысления подобных задач.

Следует также заметить, что Хопкинс в удачное время вошел в рекламный бизнес. В последней четверти XIX века активно набирала силу барнумовская концепция агрессивной рекламной кампании, реализовывались его слова о том, что рекламы не может быть много. Одновременно начинала ощущаться недостаточность конструктивность предложений относительно интеллектуализма и этичности рекламы, развивавшихся Пауэрсом. То было время, когда все большее значение приобретали рациональные способы продвижения новых товаров на рынок, обогащался арсенал методов конструирования рекламы, возникали научные приемы анализа ее воздействия на потребителя. Все это создавало предпосылки для нового видения рекламы, для ее трактовки как науки и, соответственно, для поиска законов этой науки. Решение этой задачи и взял на себя Хопкинс.

Более сложная тема - это конструирование, объяснение того, почему Хопкинс подошел к поиску инвариантов, или универсалий, лежащих в основе рекламы; как у человека, не учившегося в колледже и не работавшего в научных структурах, вообще возникла столь сложная в философском отношении идея; что помогло ему в формулировании целевой установки его анализа. Знакомство с биографией Хопкинса дает возможность выдвинуть ряд гипотез. Так, не вызывает сомнений, что стимулы подобной теоретико-методологической работы Хопкинса находились в области его практической деятельности как копирайтера и позже - менеджера; за пределы этих сфер его интересы фактически не выходили. Скорее всего, постоянное обилие сложных заказов, отличавшихся друг от друга во многих отношениях, и необходимость выполнить их в кратчайшие сроки вынуждали Хопкинса искать общее в этом многообразии, точки стабильности в наблюдаемой переменчивости. Нужна была схема, каркас, набор правил, на основании которых можно было бы строить рекламу, гарантируя при этом определенный уровень ее эффективности. Постулирование этих инвариантов, универсалий и было принципиальным решением, импульсом к отысканию правил, регламентирующих конструирование рекламы.

Кроме того, что уже в конце 1890-х годов в рекламную индустрию постепенно проникала мысль о том, что реклама должна базироваться на результатах научных исследований. Подобные соображения обсуждались в ряде специиализированных журналов, и появлялись эксперты, пытавшиеся агрегировать результаты отдельных экспериментов, чтобы выявить те или иные закономерности [25].

Была и еще одна побудительная сила, подталкивавшая Хопкинса к сосредоточенным рассуждениям о существовании скрытых универсалий. Имеется в виду его глубокая, сформировавшаяся еще в детстве установка на минимизацию риска при планировании той или иной деятельности. Человек, следующий этой установке, факторизует окружающее его социальное пространство, максимально рационализирует свои ожидания и поступки.

Хопкинс не имел формального образования, тем не менее, он верно определил идеал той науки о рекламе, которую видел в своих мечтах. Она должна была быть подобной точным наукам. Он писал, что успех в рекламировании будет редок, если не следовать законам, таким же непреложным, как закон всемирного тяготения [2, p. 218].

# data[].attributes.attachment_link.title
Клод Кларенс Хопкинс

# data[].attributes.attachment_link.description
Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins) - американский профессиональный копирайтер, организатор и исследователь рекламы, один из наиболее ярких представителей первого поколения создателей рекламной индустрии, автор широко известной книги "Научная реклама" ("Scientific Advertising"). Обзор жизни и деятельности Клода Хопкинса, одной из крупнейших фигур в истории американской рекламы, следует начать с трех цитат.

# data[].attributes.headline
Дэвид Огилви, реклама

# data[].attributes.subject
Дэвид Огилви, реклама

# data[].attributes.headline
Лео Барнет, реклама

# data[].attributes.subject
Лео Барнет, реклама

# data[].attributes.headline
Лео Барнет, реклама

# data[].attributes.subject
Лео Барнет, реклама

# data[].attributes.headline
Клод Хопкинс

# data[].attributes.subject
Клод Хопкинс

# data[].attributes.attachment_link.authors[].name
Роман Масленников

# data[].attributes.attachment_link.title
Клод Хопкинс. "Моя жизнь в рекламе". Огилви и Репьев - рекомендуют!

# data[].attributes.headline
Дэвид Огилви

# data[].attributes.subject
Дэвид Огилви

# data[].attributes.attachment_link.readable_text
Дэвид Огилви (David Mackenzie Ogilvy) - американский предприниматель, профессиональный копирайтер, организатор рекламы, основатель рекламного агентства "Ogilvy & Mather", один из наиболее ярких представителей рекламного бизнеса XX века.

По признанию практиков и теоретиков рекламы, историков культуры и специалистов в области исследований рынка, Огилви является одним из классиков рекламы XX века. В 1953 году, всего через пять лет после открытия Огилви собственного рекламного бизнеса, ведущий профессиональный журнал "Printers' Ink" писал о нем: "Ему практически гарантировано место среди великих авторов рекламы всех времен" [1, p. 233]. А в 1962 году "Time" назвал Огилви "наиболее востребованным волшебником современной рекламной индустрии" [2]. В начале 1980-х годов журнал "Expansion" опубликовал статью об индустриальной революции и список из тридцати человек, в наибольшей степени стимулировавших важнейшие социально-экономические трансформации XX столетия, совершивших переворот в социальной практике, науке или технике. В список входили Эдисон, Эйнштейн, Кейнс, Крупп, Ленин, Маркс, Пастер и другие. Был в него включен и Огилви - "Папа римский современной рекламы" [3, p. 64-65].

Введение

В течение XX века в рекламной индустрии работали сотни тысяч людей; к выработке правил создания и распространения рекламы были причастны тысячи специалистов разных профессий; рекламу, запоминавшуюся людьми и продававшую товары, делали сотни профессионалов; свой стиль смогли выработать десятки выдающихся профессионалов, и лишь единицы определяли магистральные направления в развитии философии, этики и языка рекламы. Их реклама становилась частью культурной среды и задавала стандарты на будущее. Огилви относится к этой последней группе.

Огилви поздно вошел в рекламный бизнес. Он имел возможность максимально учесть достижения в этой области периода 1930-1950-х годов и в полной мере воспользовался предоставленным ему судьбой шансом. К тому же от природы он обладал хорошей логикой, интуицией, организационными талантами и тонко чувствовал слово. И все, чем он занимался до работы в рекламе, способствовало развитию в нем этих качеств.

Отойдя от повседневного руководства своей компанией, Огилви написал несколько книг о своей жизни и о рекламе. Поскольку его жизненная траектория имела уникальную, удивительную конфигурацию и поскольку он обладал яркими литературными способностями, эти книги читаются с огромным интересом, они стали учебниками для ряда поколений рекламистов. Одновременно они содержат ценнейший материал для историков рекламы. Более того, содержание книг позволяет рассматривать Огилви как историка рекламы: им обозначены основные линии, тенденции в развитии рекламы, проанализировано значительное число классических реклам, рассмотрены особенности рекламного бизнеса и кратко охарактеризовано наследие ряда выдающихся американских копирайтеров. Когда одного из широко известных творцов рекламы Раймонда Рубикама (Raymond Rubicam; 1892-1978) , с которым Огилви дружил около сорока лет, спросили, почему он не написал книгу, он ответил: "Дэвид Огилви уже собрал все и изложил в своей книге" [4, p. XVI].

Европеец в американской рекламе

Активная творческая деятельность Дэвида Огилви протекала в узком временном интервале: с конца 1940-х до конца 1960-х годов. Когда он открыл свое рекламное агентство и сделал его одним из крупнейших в стране и в мире, в Америке успешно работали копирайтеры, и тогда и сейчас признаваемые классиками. Среди них: Теодор Бейтс (Theodore L. Bates, 1901-1972), Уильям Бентон (William Benton, 1900-1973), Уильям Бернбах (William Bernbach, 1911-1982), Лестер Вундерман (Lester Wunderman, р. 1920), Джордж Гриббин (George Gribbin, 1907-1891), Джон Кейплз, Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910-1984) и ряд других. В высшей степени продуктивно функционировали рекламные агентства, создававшие себе репутацию в течение десятилетий, имевшие огромный опыт проведения рекламных кампаний и весомые долгосрочные контракты с солидными заказчиками: "N. W. Ayer & Son", "Batton, Barton, Durstine & Osborn", "Lord & Thomas", "Young & Rubicam", "J. Walter Thompson Co" и другие. Конкуренция в этой области рынка была высочайшей, и занять в ней одну из лидирующих позиций было крайне сложно. Огилви это удалось.

Что помогло ему в этом? Кажется, что ответ ясен - он прописан в книгах самого Огилви и содержится в воспоминаниях о нем. Все как будто может быть сведено к методу Огилви, синтезировавшему рациональное (жесткие предписания, научные рекомендации) и внерациональное, интуитивное. Но, по большому счету, эти же два движетеля генерировали деятельность всех рекламистов, на достижениях которых Огилви учился. Наука прочно вошла в процесс производства рекламы в конце первой трети XX века, и ее выводы учитывались всеми. Что касается чувственного, интуитивного, спонтанного, то значимость этого компонента творчества всегда подчеркивалась создателями рекламы. Значит, успех Огилви заключается не в оригинальности составляющих его метода, а в самом Огилви, в том, что было привнесено им в понимание роли науки, и в особенностях его воображения. Другими словами, в своеобразии отношения Огилви к науке и в специфике его рефлексии окружающего мира, в уникальности его личностного опыта и ассоциаций. Помимо чисто субъективных, личностных качеств, существовало лишь одно внешнее обстоятельство, принципиально отличавшее Огилви от его выдающихся современников, работавших в американской рекламе: он не был американцем и представлял в американском рекламном бизнесе европейскую культуру.

Обращая внимание на то, что после многих лет жизни в Америке Огилви говорил с сильным английским акцентом и использовал обороты английской разговорной речи, на его музыкальные вкусы, стиль одежды, привычку пить чай в офисе в половине пятого, на то, что общению со своими коллегами по рекламному цеху он предпочитал общение с писателями, интеллектуалами, академическими учеными, культуролог С. Фокс назвал личный образ Огилви космополитическим [1, p. 235].

Англия: детство, юность

Свою последнюю книгу 85-летний Дэвид Огилви начинает словами: "Мой дед родился 23 июня. И мой отец тоже. И я - в 1911 году" [6, p. 1]. Их дом располагался в небольшой деревне недалеко от Лондона. Отец Огилви происходил из старинного шотландского рода, одинаково хорошо говорил на английском и галльском языках, был классическим филологом, человеком добрым, сильным, выдержанным. Он хотел, чтобы и сын его был таким же. Чтобы быть сильным, в шесть лет Дэвид должен был ежедневно выпивать по стакану свежей крови. Когда это не принесло результатов, кровь была заменена пивом. Для развития умственных способностей сына отец заставлял его трижды в неделю есть телячьи мозги. Этот, по словам Огилви, "выдающийся эксперимент" остался памятным для него на всю жизнь; первую книгу воспоминаний он назвал "Blood, Brains & Beer: The Autobiography of David Ogilvy" ("Кровь, мозги и пиво: автобиография Дэвида Огилви"). От отца Огилви унаследовал две черты: курение трубки и пристрастие к грубому юмору. Поэзия его не волновала, исключение составляли лишь Редьярд Киплинг и Генри Ньюболт. Из симфоний он предпочитал "Битву при Виттории" Бетховена, написанную в честь победы Артура Веллингтона над Жозефом Бонапартом. Она исполняется тремя оркестрами, сопровождается звуками выстрелов из мушкетов и пушек, начинается словами "Правь, Британия" и завершается - "Боже, храни короля" [6, p. 25-26].

Отец Дэвида женился в 35 лет и выбрал "не ту жену" [6, p. 7]. Замужество не позволило ей стать врачом, а больше ничего никогда ее не интересовало. Она была глуха ко всем видам искусств, но непрерывно читала. В семье было пятеро детей, Дэвид был четвертым. В детский сад Дэвида отправили в шотландском килте; английские ребята начали его дразнить, и он разбил одному из них нос. Мать сказала ему, что драться - это проявление слабости, надо давать отпор на словах. Вскоре он мог любого мальчика в школе "одолеть" словами. Отвыкнуть от этой привычки ему удалось лишь через сорок лет. Зная, как в дальнейшем сложилась жизнь Огилви, можно сказать, что уже в раннем возрасте он умел находить слова, эффективно воздействовавшие на людей.

В девять лет его отдали в школу Святого Киприана, готовившую своих учеников к поступлению в лучшие университеты страны. Семья жила скромно и не могла платить за школу, но ее директор, зная о достижениях отца Огилви в филологии, надеялся на то, что и Дэвид будет успешен в науке, и предоставил семье скидку. За десять лет до него в этой школе учился Джордж Оруэлл, который в своем романе "1984" придал Большому Брату некоторые черты директора школы. В первый вечер в школе Огилви был удивлен тому, что дети молились перед сном, в его семье все были неверующими. Следующий день был воскресеньем, и Дэвид впервые пошел в церковь, где после завершения службы зааплодировал. Вскоре он стал весьма религиозным, хотя не верил во многие церковные догмы.

В восемь лет Огилви начал изучать латынь, в одиннадцать - древнегреческий. Директор школы писал его родителям: "У него в высшей степени оригинальный способ мышления, и он объясняет учителям, что он прав, а книгах написано неверно" [6, p. 14]. Главным героем детства Огилви был его дед по отцовской линии Фрэнсис Огилви, проживший интересную жизнь и многого добившийся. Выходец из фермерской семьи, он оставил школу в 14 лет, рано женился, а затем отправился в Аргентину, где начал осваивать финансовый бизнес и участвовал на стороне Аргентины в войне с Парагваем. Узнав, что в Новой Зеландии обнаружили золото, он отправился туда, но ничего не нашел; вернулся в Лондон и начал работать в Английском банке Рио-де-Жанейро. Дед стал состоятельным человеком и смог отправить своих семерых детей в престижные учебные заведения. Внуку он дал два ценных совета. Во-первых, научиться танцевать: "Если ты танцуешь с женой своего босса лучше него, то фортуна улыбнется тебе". Во-вторых, он предсказал Дэвиду, что со временем тот захочет узнать мир и скорее всего отправится в Нью-Йорк, и в этой связи порекомендовал ему изучать методы компании Джона Моргана ("J. P. Morgan & Company"). И действительно, прошло четверть века, и Огилви приехал в Нью-Йорк, ознакомился с рекомендациями Джона Моргана по ведению бизнеса и положил их в основу политики своей фирмы.

В 13 лет Дэвид стал учиться в престижной школе Феттс (Fettes) в Эдинбурге, Шотландия. Впоследствии он тепло вспоминал о проведенных там годах: "Феттс был в моей крови". В 1968 году, обращаясь к ученикам Феттса, Огилви отметил, что его семья связана с этой школой 111 лет, традиции школы во многом были заложены двоюродным дедом Огилви, выдающимся шотландским политиком и юристом лордом Джоном Инглисом (John Inglis, Lord Glencorse, 1810-1891) [3, p. 95], там учились отец и брат Огилви. Огилви занимался латынью и греческим, изучал древнюю историю.

После окончания школы в 1929 году Огилви решил продолжить обучение в Оксфорде. Этот университет он выбрал, чтобы избежать сравнения с отцом, братом Фрэнсисом и другими членами клана, в разные годы учившимися в Кембридже. Огилви интересовала история, и он надеялся на получение стипендии в Бейллиол-колледже, одном из старейших в университете. Однако после того как Дэвид прошел собеседование, декан написал его отцу: "У Вашего сына нет шансов поступить в Бейллиол, но я уверен, что он без труда получит стипендию в любом другом колледже, который он выберет" [6, p. 34]. Огилви подал документы в Крайст-Черч, колледж, основанный в начале XVI века, на три столетия позже Бейллиола. Преподавателю истории, от которого зависело решение о выдаче стипендии, понравилось эссе Огилви, и он пригласил его к себе на выходные. После беседы с Дэвидом он сказал: "Вы не знаете истории, и потому мы думаем дать вам стипендию" [6, p. 34]. В Крайст-Черче оказывали финансовую помощь тем, кто мог добиться больших успехов в будущем; при этом они считали, что студенты, получившие высокие оценки при поступлении, скорее всего станут специалистами среднего уровня. Но учеба у Огилви не пошла, и через два года он покинул Оксфорд.

Франция: отель "Маджестик"

Карьера Огилви началась в 1931 году в ресторане парижского отеля "Маджестик". Все позиции на кухне были заняты, и Огилви было предложено готовить еду для собак постояльцев. Трудолюбие Огилви, творческий подход к решению постоянно возникавших проблем - много позже он писал о приготовлении некоторых блюд, что это была подлинная хирургия, - быстро вывели его в специалисты высокого уровня. Однажды он готовил для президента Франции Поля Думера. Шеф ресторана месье Питар собрал всю бригаду, показал приготовленные Огилви лягушачьи лапки и сказал: "Вот так это нужно делать". Огилви было разрешено подняться наверх, и официант вручил ему бокал дорогого шампанского. В другой раз он был приглашен к президенту Думеру, когда приготовил для него суфле: "... через три недели он умер, не от моего суфле, но от пули сумасшедшего русского" [6, p. 46]. Это произошло 6 мая 1932 года, Огилви в то время был 21 год. Вечерами после работы Огилви часто слушал оркестр русских балалаечников, а если выходной приходился на воскресенье, то посещал русский кафедральный собор на улице Дару, где пел хор с Шаляпиным.

Годы работы в ресторане отеля "Маджестик" многое дали Огилви в плане понимания роли лидера в организационном процессе. В своих книгах он вспоминал с большим уважением главного шеф-повара ресторана месье Питара, пристально следившего за соблюдением правил приготовления сложнейших блюд и одновременно поддерживавшего творчество поваров. Через много лет увиденное в Париже стало частью управленческого стиля Огилви. Он писал: "Мне посчастливилось работать с тремя выдающимися лидерами: месье Питаром на кухне отеля "Маджестик", Джорджем Гэллапом и сэром Уильямом Стефенсоном из британской разведки" [7, p. 51].

Шотландия, Британия: коммивояжер, начинающий рекламист

Работа на кухне была трудной и малоперспективной: возглавить большой французский ресторан было не легче, чем стать главным хирургом крупного госпиталя. Через год Огилви вернулся в Англию и занялся продажей домашних печей Aga. Эта печь, изобретенная Нобелевским лауреатом по физике Нильсом Даленом (Nils Gustaf Dalen, 1869-1937), была безопасной и эффективной и потому вскоре стала символом высшего качества в технологии приготовления пищи. В 1997 году в интервью Огилви сказал, что Aga была "Роллс-Ройсом" кухни, и люди быстро это поняли [8].

Интуиция и умение анализировать происходящее позволили Огилви быстро выработать успешную форму маркетингового поведения. Так, он обнаружил, что, продавая печь, нет смысла обращаться напрямую к хозяевам дорогих домов, этот вопрос, прежде всего, решался их поварами. В своей новой работе Огилви использовал свой опыт кулинара; нередко он предлагал: "Купите печь, и я приготовлю вам лучший в Шотландии обед". Один архиепископ, которому он продал печь, пригласил Огилви поработать в его приходе. В последующие три месяца недостатка в покупателях не было.

Огилви продал много печей, и компания предложила ему написать руководство для других продавцов. Так в 1935 году появился его буклет "The Theory and Practice of Selling an Aga Cooker" ("Теория и практика продажи печей Aga"). Этот документ помог компании принципиально улучшить продажу печей, а в 1971 году журнал "Fortune" назвал его "вероятно, лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам" [3, p. 4]. По оценкам экспертов, много лет назад написанное Огилви-коммивояжером оказалось полезным для всех форм современной рекламы. В своих заметках вчерашний повар, человек, не получивший специальной теоретической подготовки и имевший достаточно ограниченный опыт поведения на рынке услуг, сформулировал те принципы отношения к потребителю и продвижению товаров, которые позже он успешно развивал и плодотворно использовал в рекламном бизнесе.

Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: "Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все кончено" [3, p. 5]. Одновременно он указывал на определяющие универсалии поведения коммивояжера: аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Став копирайтером, он следовал тому же правилу: его реклама была элегантной, без претензий на то, чтобы развлечь читателя. Он говорил, что постоянный успех редко строится на фиглярстве - люди не покупают у клоунов. Огилви подчеркивал важность изучения различных характеристик потенциальных покупателей: профессии, состояния здоровья, привычек их и их друзей; определения наилучшего времени для посещения домов. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: "Потребитель - не идиот, он такой же, как ваша жена". Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху [3, p. 5].

Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: "... а) в 25 лет я был блистательно умен; и б) в течение последующих 27 лет я ничему новому не научился". Первая часть этого замечания безусловно верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария; видимо, в последующие годы он действительно развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.

Копию руководства Огилви отправил своему брату Фрэнсису (Francis Fairfield Ogilvy, 1904-1964), одному из руководителей лондонского рекламного агентства "Mather & Crowther". Фрэнсис неоднократно оказывал Дэвиду помощь в важнейшие моменты его жизни. После смерти брата Огилви писал, что Фрэнсис очень много значил для него и в последние тридцать лет был его лучшим другом [10, p. 172]. В 1935 году, когда Дэвид Огилви начал работать в "Mather & Crowther", это была одна из наиболее престижных рекламных компаний Англии, там сохраняли традиции середины XIX века и в то же время стремились к освоению новых приемов.

На нескольких страницах воспоминаний Фрэнсиса Менелла (Sir Francis Meynell 1891-1975), известного английского поэта и издателя, рассказывается о его недолгой работе в "Mather & Crowther". В частности, он дает краткую характеристику Дэвиду Огилви, инициировавшему его приглашение в агентство: "Хотя он не был еще "серым кардиналом", но, безусловно, был "серым кюре" - не имеющим власти в агентстве, но весьма влиятельным" [11, p. 229]. Следует отметить, что Огилви тогда было 26 лет, Менеллу - 47. Через десять лет Менелл помог Огилви открыть свое собственное рекламное агентство. В 1963 году, даря Менеллу свою книгу о рекламе, Огилви написал: "Чем старше я становлюсь, тем больше я восхищаюсь Вами" [11, p. 229].

Огилви был молод и вел довольно бурную жизнь: активно посещал концерты, катался на яхтах, крутил романы с девушками, любил выпить. Но уже в те годы у него появилась привычка много работать. Именно тогда он приступил к изучению американской рекламы: копировал понравившиеся ему материалы и использовал их в работе с клиентами агентства. Позже он заметил: "Если бы кто-нибудь тогда предположил, что через двенадцать лет я буду в Нью-Йорке проводить собственные рекламные кампании, я бы не поверил ему" [6, p. 56].

К сожалению, критически оценивая свою первую рекламу, Огилви не указал, когда она была сделана: в начале его работы в "Mather & Crowther" или когда он еще продавал печи Aga. Но ясно одно, французские впечатления еще оставались значимыми для него. Рекламировалась Aga следующим образом. Маленькая фотография печи располагалась в нижнем левом углу рекламы, а ее доминирующим элементом была черно-белая фотокопия известной картины Эдуарда Мане "Завтрак на траве". На лесной поляне двое модно одетых мужчин беседуют полулежа. С ними две обнаженные женщины: одна сидит рядом, вторая - поодаль купается в ручье. Связь между этой идиллией и печью Aga обозначается автором рекламы весьма своеобразно. Сначала кратко рассказывается о том, что картина Мане была выставлена в 1863 году в "Салоне отверженных" и вызвала публичный скандал, причиной которого была смелость сюжета и новизна техники художника. Далее отмечается, что подобные атаки консерваторов вызывались и революционными научно-техническими изобретениями: телефоном и автомобилем. И, наконец, сообщается, что теперь публика более расположена сразу принять новшества, в частности - обладающую массой позитивных качеств печь Aga. По поводу этой своей ранней работы гуру рекламы Огилви писал: "Нет заголовка, нет информации о товаре и преимуществах его использования. Конечно, раньше никто не изображал в рекламе обнаженное тело, но в данном случае это не имело отношения к рекламируемому товару - кухонной печи" [7, p. 25].

Освоение Америки. Встреча с Гэллапом

Огилви решил уехать в Америку 1938 году, после того, как проработал три года в "Mather & Crowther". Его друзья считали это безрассудством: оставлять хорошую работу и все начинать сначала в стране, где он никого не знал. Огилви называл ряд причин своей эмиграции. Первая: хотелось новизны, испытаний. Вторая: он понимал, что огромная Америка более перспективна для карьеры, чем маленькая Англия. Третья: он желал убедиться в том, что может достичь успехов самостоятельно, без помощи брата. Четвертая: он был воодушевлен Новым курсом Рузвельта. Наконец, ему нравилось то, что он читал в книгах об Америке, начиная с приключений Геккельбери Финна и заканчивая романами Синклера Льюиса. К тому же Огилви не разделял несколько высокомерного отношения англичан к американцам (которые, впрочем, тоже были не лучшего мнения об англичанах).

Огилви прибыл в Америку с двумя рекомендательными письмами, адресоваными людям, которые в то время представляли элиту своих профессиональных сообществ и были заметно старше его по возрасту. И тот факт, что у молодого англичанина сложились с ними дружеские отношения, многое говорит о коммуникационных способностях Огилви. Прошли десятилетия, и, составляя список 50 лучших своих друзей, Огилви внес в него и тех, к кому он прежде всего обратился по прибытии в Нью-Йорк.

Автором одного из писем был дядя Огилви, врач сэр Хамфри Роуллстон (Sir Humphry Rolleston, 1862-1944). В одном из старых медицинских журналов написано, что Хамфри Роуллстон был племянником выдающегося английского химика и физика сэра Хамфри Дэйви (Humphry Davy, 1778-1829), профессором медицины Кембриджа, обладателем многих научных степеней и званий, автором известных врачам разных стран книг и редактором многотомных изданий. В 1884 году он женился на Лизетт Элле, дочери Фрэнсиса М. Огилви, деда Дэвида Огилви [12]. Очевидно, что, будучи светилом медицины, он имел возможность написать специалисту высочайшего уровня. И действительно, доктор Эмануэл Либман (Emanuel Libman, 1872-1946), к которому обратился сэр Роуллстон, был выдающимся диагностом; говорили, что он обладал особым шестым чувством - видеть болезни. Его пациентами были Сара Бернар, Томас Манн, Альберт Эйнштейн и многие другие знаменитости. Огилви был молод, но и ему доктор Либман давал ценные медицинские советы.

Второе рекомендательное письмо Огилви дала его двоюродная сестра по материнской линии Цецилия Фэрфилд (Cecily Isabel Fairfield, 1892-1983), англо-ирландская писательница, эссеистка и журналистка, известная под именем Ребекка Уэст (Rebecca West). Она начинала свою карьеру как актриса, входила в узкий круг литературной богемы, имела сына от Герберта Уэллса, была в близких отношениях с Чарли Чаплином, многое сделала для укрепления в Англии феминизма. Ее письмо адресовалось Александру Вуллкотту (Alexander Humphreys Woollcott, 1887-1943), ведущему театральному критику страны, статьи которого долгие годы формировали культурные установки американской интеллигенции.

У Вуллкотта Огилви нередко проводил выходные, у него он познакомился с многими известными уже в те годы людьми мира театра и кино: Этель Барримор (Ethel Barrymore, 1879-1959), Руфью Гордон (Ruth Gordon Jones, 1896-1985), Джорджем Кауфманом (George Simon Kaufman, 1889-1961), Харпо Марксом (Harpo Marx - Adolph Arthur Marx, 1888-1964), Робертом Шервудом (Robert Emmet Sherwood, 1896-1955) и другими. Каждый из них оставил заметную страницу в истории американской культуры XX века.

Многие помогли Огилви сориентироваться в американской жизни, но прежде всего он называет Чарльза Берлингема (Charles Culp Burlingham, 1858-1959), крупного юриста, одного из самых известных людей Нью-Йорка. От него Огилви получил необходимые познания в области американской политики. Огилви упоминает также Франсес Перкинс (Frances Perkins, 1882-1965) - министра труда, которая помогла ему получить разрешение на работу. В тот же период Огилви познакомился с молодым копирайтером Россером Ривзом (Rosser Reeves, 1910-1984), вскоре ставшим весьма заметным человеком в мире рекламы. Дважды в месяц они вместе обедали, и Ривз "открывал глаза" Огилви на то, что такое реклама. Через некоторое время они породнились: первая жена Огилви, Мелинда, была сестрой жены Ривза.

Имея общие представления о круге общения молодого Огилви, о людях, внимание которых к себе он ценил на протяжении всей жизни, ибо каждый по-своему помог ему найти себя, можно понять подлинный смысл слов Огилви: "И здесь я получил счастливейший шанс в моей жизни: доктор Джордж Гэллап пригласил меня поработать в своей организации в Принстоне" [6, p. 65].

Знакомство Огилви и Гэллапа произошло случайно, и, хотя их жизненный опыт был различен, скоро их отношения переросли из деловых в дружеские. Джордж Гэллап был десятью годами старше Огилви, имел ученую степень Ph.D. по психологии, рано стал профессором и, благодаря успешному предсказанию победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года, приобрел общенациональную известность как аналитик общественного мнения. Он руководил созданным им в 1935 году Американским институтом общественного мнения (American Institute of Public Opinion, AIPO). Кроме того, Гэллап был признанным экспертом в области изучения аудитории прессы и эффективности рекламы, и к моменту встречи с Огилви уже несколько лет возглавлял исследовательский отдел в "Young & Rubicam", одном из крупнейших рекламных агентств Америки.

По воспоминаниям Огилви, на следующий день после прибытия в Америку он позвонил Раймонду Рубикаму с просьбой о встрече. "Открывайте свое дело", - рявкнул тот. На что Огилви ответил: "Хотелось бы воспользоваться вашими мозгами" [7, p. 193]. Огилви ехал в Америку, чтобы углубить свои знания в области создания рекламы, однако работу копирайтера ему никто не предложил. Рубикам познакомил Огилви с Гэллапом, под руководством которого он быстро освоил технологию проведения опросов общественного мнения. Огилви уже тогда обладал великолепной деловой хваткой и быстро проявил свои аналитические способности. Вскоре Гэллап пригласил его возглавить созданный им в марте 1940 года Институт исследований аудитории (Audience Research Institute, ARI), который позже стал называться "Audience Research Incorporated" [13]. Оба гэллаповских института располагались в Принстоне.

В своих воспоминаниях Огилви отмечал, что он руководил ARI, но нигде не указал своей должности. В ряде публикаций справочного характера и статьях об Огилви его называют исполнительным директором, руководителем института. Но на корпоративном сайте The Gallup Organization (Организация Гэллапа), берущей свое начало от AIPO, Огилви назван вице-президентом ARI [14]. Возможно, решая вопрос о привлечении Огилви к руководству ARI, Гэллап учитывал не только деловые качества своего молодого коллеги, но и его знание мира артистической богемы. Время показало, что Огилви действительно мог вести сложные переговоры с "зубрами" Голливуда, обсуждать с ними непростые вопросы, касавшиеся результатов исследований.

Сам Гэллап начинал думать об изучении кино еще в 1934-1935 году в силу ряда обстоятельств. Во-первых, он видел здесь интересную методологическую задачу: его метод работал при изучении политических и потребительских установок, при исследовании эффективности рекламы, но никто не пробовал использовать его при анализе киноаудитории. Во-вторых, Гэллап понимал, что представители киноиндустрии не учитывали в своей работе интересы рядовых зрителей: "... они никогда не обращали внимания на желания локальных аудиторий, на цены, которые были бы для них приемлемы, на типы кинофильмов, которые определенные группы людей хотели бы посмотреть" [16, p. 65]. По воспоминаниям Огилви, Гэллап - на базе AIPO - начал поисковые исследования в области кино в конце 1936 года, однако он не делал этот факт публичным до января 1939 года, когда в ряде газет им были приведены результаты общенационального исследования отношения к кинофильму "Унесенные ветром" [16, p. 65]. Гэллап предложил рекламировать фильм как историю любви, а не как фильм про войну. И хотя создатель кинофильма Д. Селзник не заказывал этого исследования, в переговорах с прокатчиками он ссылался на выводы Гэллапа, говорил о небывало большой аудитории фильма и о том, что он будет значимым культурным явлением. Известно, что так и произошло. По мнению Г. Баккера, обстоятельно изучившего становление маркетинговых исследований в киноиндустрии, этот гэллаповский опрос был поворотной точкой в истории изучения киноаудитории; все, делавшееся раньше, было "прологом научного маркетинга" [17, p. 107].

В 1940 году основным клиентом ARI была компания RKO (Radio Keith Orpheum), осуществлявшая прокат кинофильмов в стране и контролировавшая многие аспекты развития киноиндустрии. Ее президент, совсем молодой человек Джордж Шефер (George Schaefer, 1920-1997), предложил Гэллапу эксклюзивный контракт на год. В 1941 году появились и новые заказчики. В начале 1940-х годов в фирме работало от 50 до 60 сотрудников, планировавших исследования, обрабатывавших их и анализировавших результаты. К сбору информации привлекалось около тысячи интервьюеров, работавших на AIPO. Некоторые интервью включали до 200 вопросов и продолжались более часа. Вопросы тщательно отбирались и использовались в разных формулировках. Поскольку название кинофильма во многом определяло его зрительский успех, в опросах тестировались основное название и два контрольных из секретного перечня гипотетических названий. Использовались и другие методы изучения отношения к кинофильму. Например, образовывались группы по сто человек, репрезентировавшие различные слои аудитории, и во время просмотра кинофильма это жюри, имея в руках специальный прибор, оценивало тот или иной фрагмент по пятибалльной системе. Эта информация поступала на центральный "сейсмограф", и вычерчивалась кривая оценок различных частей, сюжетов кинофильма. Вспоминая позже работу ARI в 1940-х, Гэллап говорил, что "это были самые лучшие исследования, которые он когда-либо видел или в которых участвовал" [17, p. 114]. "Сделано в ARI" стало синонимом качественного маркетингового тестирования кинофильма [18].

Огилви предстояло на основе опросной технологии Гэллапа, успешно зарекомендовавшей себя при изучении общественного мнения, исследовать отношение американцев к кинофильмам и выявить факторы, в силу которых кинофильмы принимаются или не принимаются зрителем. Прежде всего следовало определить состав киноаудитории. До исследований Гэллапа, базировавшихся на научно обоснованной выборке, заключения о том, кто ходит в кино, делались на основе наблюдений и зрительских писем. Отчеты Огилви впервые позволили RKO получить представительные данные о поле, возрасте и социально-экономическом статусе, а также предпочтениях разных групп зрителей.

Огилви, не имевший специального образования, проводил весьма тонкий социологический анализ киноаудитории. Так, в 1941 году, перед тем, как выпустить на экран новый кинофильм с популярной в 1920-е годы актрисой Глорией Свенсон (Gloria Swanson, 1897-1983), компания RKO попросила выяснить отношение к ней зрителей. Огилви писал: "... аудитория фильмов - это не стоящая на месте армия, это - движущийся парад. Мисс Свенсон снялась последний раз в 1934 году. За прошедшие годы большинство ее поклонников оказались в категории людей, которые не ходят в кино. Их места перед окошком кассы кинотеатров заняли представители поколения, никогда не видевшего мисс Свенсон" [16, p. 69].

Каждые два месяца Огилви строил график, иллюстрировавший динамику популярности кинозвезд. Ранее он предполагал, что зрители ходят в кино, чтобы полюбоваться на актеров противоположного пола, но оказалось, что это не так. В действительности зрители мужского пола идентифицировали себя с героями-мужчинами, а женщины - с героинями. Конечно, были и исключения, но в целом кинозрители "голосовали за тех звезд, с которыми имели больше всего общего" [6, p. 70]. Позже этот вывод использовался Огилви при создании рекламы; оказалось, что мужчины часто игнорируют рекламу с фотографией женщины, а мужская фотография сокращает женскую аудиторию рекламы [19, p. 119]. Огилви утверждал: "Чтобы привлечь внимание женщин, показывайте детей или женщин, чтобы привлечь внимание мужчин, показывайте мужчин" [9, p. 127].

Гэллапом и Огилви были сформулированы четыре поисковые задачи: определить популярность звезд кино через количество билетов, покупаемых на кинофильмы с их участием; выявить ожидания аудитории фильмов на основе содержания пьес, идущих на Бродвее, дать заключение относительно "продаваемости" тех или иных названий кинофильмов; узнать, какая часть зрителей слышала о фильме до того, как он вышел на экраны. Эта информация использовалась для того, чтобы предсказать размер аудитории нового кинофильма. Огилви отмечает, что средняя погрешность в решении этой сложнейшей задачи была менее десяти процентов [6, p. 68]. Наиболее полно вопрос о вкладе Гэллапа (возможно, и Огилви) рассмотрен Сюзан Омер (Susan Ohmer) в глубоком исследовании "George Gallup in Hollywood" ("Джордж Гэллап в Голливуде") [20].

Вскоре исследователи позволили себе делиться с создателями кинофильмов идеями о том, какие картины должны понравиться зрителям. В частности, Огилви предложил Диснею поставить "Алису в стране Чудес", что тот с успехом и сделал.

В то недолгое время, когда ARI руководил Гэллап, загруженный еженедельными опросами общественного мнения и проектами "Young & Rubicam", отчеты по изучению киноаудитории делались в течение трех месяцев. Огилви сократил этот период до двух дней [7, p. 36], что принципиально повысило их ценность для менеджеров Голливуда. За три года под руководством Огилви было проведено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших накопить огромный исследовательский опыт и многое узнать об американском кинозрителе.

В более чем 60-летней давности выпуске журнала "Time" есть небольшая заметка об исследованиях ARI, где говорится о работе "подающего надежды молодого шотландца по имени Дэвид Огилви", под руководством которого уже проведено 194 опроса, "разрушивших многие лелеемые Голливудом иллюзии". И вот главный вывод Огилви: "Никакая кинокартина не может иметь значительного коммерческого успеха, если она не привлечет зрителей всех возрастов и из всех групп. Но не существует безошибочной формулы для создания такого кинофильма" [21]. До июля 1941 года "Time" не писал об Огилви, и, возможно, это вообще одно из первых упоминаний о нем в массовых американских изданиях.

Гэллап и Огилви с полным правом называются пионерами изучения киноаудитории; до них американская индустрия производства и проката кинофильмов не имела научно обоснованной информации о структуре зрительской аудитории и ее предпочтениях.

Гэллап создал ARI, сформулировал философию его деятельности и заложил методическую основу системы сбора эмпирической информации. Огилви, по сути, первым начал осваивать гэллаповскую технологию выборочных опросов при изучении культурных, эстетических установок, зафиксировал параметры американской киноаудитории на рубеже 1930-1940-х годов и доказал практическую ценность социологического и маркетингового исследования зрителей.

Гэллап не только научил Огилви анализировать результаты исследований киноаудитории, но и помог ему подойти к выводам общего, универсального характера, позже использованным Огилви-рекламистом. Один из таких выводов Огилви привел в 1985 году в письме своему коллеге и близкому другу Александру Билу (Alexander L. Biel), главе Исследовательского и проектного центра Огилви (The Ogilvy Center for Research and Development), в ответ на заявление Била о том, что большинство населения просто не любит рекламу: "Когда я проводил исследования для Голливуда, я обнаружил, что о большинстве населения нельзя сказать, что оно не любит каких-либо звезд кино. Сорок пять лет назад я пришел к выводу о том, что обычные американцы слишком доброжелательны или слишком глупы, слишком пассивны или слишком некритичны, чтобы не любить что-либо" [3, p. 39].

По воспоминаниям Огилви, Гэллап платил ему 40 долларов в неделю, меньше, чем получал садовник у голливудских светил, которых консультировал Огилви. Тем не менее, он писал: "... я был бы счастлив сам платить Гэллапу за образование, которое он мне дал" [6, p. 74]. Говоря о значении исследований Гэллапа по восприятию рекламы, Огилви отмечал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех, вместе взятых" [3, p. 106]. В предыдущих публикациях я связывал эти слова прежде всего с большим количеством факторов, повышающих эффективность рекламы, которые выявил Гэллап. Однако контекст, в котором это утверждение было сформулировано, позволяет распространить его и на гэллаповскую философию политических и маркетинговых исследований, и на его понимание феномена креативности. Дело в том, что далее Огилви говорит о соотношении науки и творчества в своей работе. "Когда начиналась работа "Ogilvy & Mather", я выполнял две функции. В четверг и пятницу я был директором по исследованиям. В понедельник, вторник и среду - творческим директором (creative director)... Давний конфликт между креативной и исследовательской функциями не утихал в моем воспаленном мозгу... Я всегда смотрел на творческую работу глазами исследователя, что не способствовало любви ко мне со стороны моих друзей-копирайтеров и художественных редакторов. А на исследование я смотрел глазами копирайтера" [3, p. 106-107].

Суть в том, что Гэллап не просто снабдил Огилви фактами, позволяющими повысить эффективность воздействия рекламы на человека, но открыл ему механизмы креативного мышления, убедил в том, что следование рекомендациям науки не снижает творческий потенциал работы, но, напротив, позволяет интуиции, образному мышлению полнее раскрыться. Огилви соглашался с Гэллапом в том, что каждое слово в рекламе должно быть значимым. Вместо расплывчатых обещаний должны быть конкретные цифры, общие фразы должны уступить место фактам, а пустые уговоры - заманчивым предложениям. Одно из важнейших правил, сформулированных Огилви для новых сотрудников фирмы, гласило: "Содержание значительно важнее формы. То, что вы скажете, важнее того, как вы это скажете" [9, p. 64]. Он называл слово "тест" важнейшим в словаре копирайтера и призывал тестировать все: рекламируемые товары, средства распространения рекламы, заголовки и иллюстрации, размер рекламных текстов, частоту предъявления рекламы, расходы. "Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама будет постоянно улучшаться" [19, p. 86].

Иллюстрируя мысль о необходимости строгого следования жесткой научно выверенной системе конструирования рекламы, он приводил в пример сонеты Шекспира и сонаты Моцарта, выстроенные по строгим правилам жанра, и спрашивал: "Они что, бесцветные, бесформенные?" [19, p. 90]. А в одной из своих книг Огилви цитировал слова Моцарта: "Никогда не предпринимал ни малейших усилий к тому, чтобы сочинить нечто оригинальное" [6, p. 24]; слушая музыку этого композитора, Огилви испытывал огромное счастье [6, p. 26].

Два "европейских" периода жизни Огилви в Америке

Первые годы (1938-1942) американской жизни Огилви были временем активного постижения им Америки и важным этапом в его профессиональном становлении. Последующие шесть лет, до 1948 года, Огилви продолжал накапливать, углублять свой европейский опыт, не покидая Америку. Это кажется невозможным, однако именно так и было.

Знание приемов измерения общественного мнения, умение работать с большими массивами информации определило характер деятельности Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году брат Фрэнсис помог ему поступить в английскую разведку, где его непосредственным начальником стал разведчик суперкласса Уильям Стефенсон (William Stephenson, 1896-1989), известный миллионам людей на Западе как Intrepid (Бесстрашный). В юности канадец Стефенсон увлекся только зарождавшимся радио, во время Первой мировой войны был пилотом, получил образование радиоинженера, изобрел и запатентовал устройство для беспроволочной передачи фотографий, участвовал в создании английской радиовещательной компании BBC, имел собственный радиобизнес и стал состоятельным человеком. Он много ездил по Европе, хорошо знал и глубоко понимал происходящие события. В 1940 году Уинстон Черчилль поручил ему координировать деятельность английской разведки в Западном полушарии. Многое в успешном сотрудничестве Англии и США в годы войны определялось абсолютным доверием лидеров двух этих стран Стефенсону.

Стефенсон был человеком феноменальной деловой хватки, его обслуживало 12 секретарей. Бернард Барух (Bernard Baruch, 1870-1965), о котором ходили легенды на Уолл-Стрит, выдающийся финансист, сделавший миллионы на рынке акций, экономический советник президентов Вильсона и Рузвельта, восхищался аналитическими способностями Стефенсона. Он говорил: "Стефенсон мог все просчитать на семь шагов дальше вас... Его сообщения содержали только суть дела. Ни одного лишнего слова" [6, p. 81].

Прежде всего, Огилви прошел обучение в специальном лагере вблизи Торонто по подготовке диверсантов. Его учили незаметно наблюдать за людьми, стрелять из револьвера, организовывать взрывы, убивать голыми руками. Он ожидал, что его забросят на парашюте на оккупированную территорию, но Стефенсон дал ему другое задание: анализировать экономическую информацию, поступавшую от агентов из Латинской Америки. В задачи группы, в которой он состоял, входило уничтожение бизнесменов, работавших против стран-союзников. Также необходимо было сделать все, чтобы Германия не воспользовалась латиноамериканскими стратегическими материалами. Огилви, по его воспоминаниям, знал обо всем этом больше, чем кто-либо в Вашингтоне - там располагалось английское посольство, - и ежедневно направлял в разведывательное управление США около сорока отчетов. Когда значимость этой работы снизилась, Стефенсон поручил Огилви расследовать утечку суперсекретной информации, поступавшей от Черчилля командованию в Греции. Огилви решил эту проблему и затем участвовал еще во многих сложных операциях. Огилви в книге о Стефенсоне назван "возможно, самым выдающимся молодым человеком" в окружении последнего [6, p. 83-84]. После войны Стефенсон прислал ему свою фотографию с надписью: "Дэвиду, моему дорогому другу и товарищу по оружию" [6, p. 163].

Параллельно с этой работой в 1944 и 1945 годах Огилви выполнял функции второго секретаря посольства Англии в Америке. Одной из его задач была подготовка инструкций, направлявшихся в разные страны. Здесь он получил навыки создания удобочитаемых текстов. Он вспоминал: "У нас редко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить представителям государственного департамента, в основном юристам, что их заготовки были настольк о корявыми, что ни один посол не смог бы их понять" [6, p. 88].

По роду службы Огилви встречался со многими английскими и иностранными дипломатами высокого уровня, с некоторыми из них у него сложились дружеские отношения. Однако при этом сам он не выглядел дипломатом. Одна пожилая негритянка на железнодорожной станции Юнион-стейшн в Вашингтоне приняла его за носильщика и дала ему чаевые, когда он помог ей с багажом. Приводимый краткий диалог Огилви с таксистом позволяет предположить, что и американцем он тоже не выглядел. "Когда я попросил таксиста подвезти меня к зданию посольства, он был заметно удивлен. "Вы что, там работаете?" - "Да". - "Вы кто, садовник?" - "Нет". - "Но Вы очень хорошо говорите по-английски". - "Спасибо". - "Учили его перед тем, как приехали?" - "Да" [6, p. 91].

Итак, в годы войны Огилви, находясь в Вашингтоне, работал в английской организации и в интересах Англии. Он жил в английской среде и общался с англичанами. Он скорее оставался англичанином, нежели превращался в американца.

Следующие три года, опять же не покидая Америки, Огилви фактически прожил в Южной Германии начала XVIII века. Все началось в июне 1940 года, когда в одной из поездок с Гэллапом Огилви увидел из окна поезда группу мужчин, выглядевших, как пилигримы. Гэллап объяснил ему, что это амиши. Через несколько недель Огилви и его жена поехали на велосипедах в Ланкастер, штат Пенсильвания, и нашли там поселения амишей. Потом они стали ездить туда регулярно и завели там много друзей.

Амиши - потомки эмигрантов, переехавших в Америку в первой половине XVIII века из Южной Германии, в основном они живут в Пенсильвании. До настоящего времени амиши сохранили свой язык, религию, обычаи, старинные имена. Они носят одежду старинного покроя, женщины сами шьют ее для членов своей семьи. Обычно амиши освещают дом свечами и керосиновыми лампами, электричество и современную технику используют крайне ограниченно, например, фонарики на батарейках и легкие трактора. Они не пользуются автомобилями и телефоном. Считают, что телевидение и компьютеры способны разрушить их традиционные формы общения, ослабить семейные связи; в целом, согласно их представлениям, прогресс не есть "нечто лучшее". Вся их жизнь жестко регламентирована предписаниями церкви. Внутри общины амиши говорят на одном из старых немецких диалектов, но изучают "высокий" немецкий, на котором происходят церковные службы, и учат в школе английский. Они умелые фермеры, ремесленники, делают красивую и дорогую мебель.

В публикациях самого Огилви нет объяснения, почему после окончания войны, в 1946 году, он с женой Мелиндой (Melinda Graeme Ogilvy, 1919-2004) и трехлетним сыном Дэвидом (David Fairfield Ogilvy) поселился в общине амишей. Ведь Огилви было уже 35 лет, он имел солидный опыт работы в различных областях маркетинга, влиятельных друзей в рекламном мире и среди ведущих американских аналитиков общественного мнения. Возможно, как и при эмиграции в Америку, ему не хотелось ни к кому обращаться за помощью, он решил всего добиться сам. Так или иначе, но в округе Ланкастер он купил 100 акров земли с двумя домами и стал выращивать табак. В этом "большом сельском монастыре" Огилви прожил три года. Ему многое нравилось в этой простой жизни. Однако постоянное беспокойство по поводу цен на урожай, недостаток физических сил для занятий сельским трудом, отсутствие навыков ремонта техники и прочее вынудили Огилви оставить фермерство. Он открыл собственный бизнес: рекламное агентство.

Творческие вершины

В 1971 году Огилви кратко описал свое вхождение в американский рекламный бизнес. Вот этот текст полностью: "Какое рекламное агентство взяло бы на работу этого человека? 38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, коммивояжером, дипломатом и фермером. Ничего не знает о маркетинге и никогда не писал рекламных текстов. Говорит, что его заинтересовала реклама как профессия (в возрасте 38 лет!) и готов работать за 5 000 долларов год. Сомневаюсь, что нашлось бы американское агентство, готовое нанять его. Но одно лондонское агентство все-таки приняло его в свои ряды. И через три года он стал самым известным в мире копирайтером и теперь определяет курс десятого по величине агентства в мире. Мораль: творческий и неортодоксальный подход при найме новых сотрудников иногда оказывается оправданным" [3, p. 20].

В этом самопредставлении нет сущности 38-летнего Огилви, того, что в действительности объясняет его высочайшую успешность в рекламном бизнесе и стремительное признание окружающими его лидерства. "Бог, - повторял Огилви применительно к рекламе, - в деталях". "Детали" его биографии к тому моменту - это огромный опыт изучения киноаудитории и понимание психологии потребителя, высокие аналитические способности, отточенные годами исследовательской работы, знание американской литературы по рекламе и личное знакомство с рядом специалистов высочайшего уровня в этой сфере деятельности. Наконец, работоспособность, креативность, здоровая амбициозность. Еще в период фермерства Огилви задумывался о работе в рекламе, изучал сделанное ведущими агентствами. В начале 1960-х он вспоминал в одном из писем, что больше всего хотел бы работать в Young & Rubicam", ибо ему были близки стиль и традиции этой фирмы. Но он не обращался туда, понимая, что его не возьмут - в силу его возраста и судьбы перекати-поля [1, p. 229].

Возможно, что, приложив определенные усилия, Огилви все же нашел бы работу в рекламе, но такой ход событий его явно не устраивал. Его переполняли всевозможные жизненные наблюдения и впечатления, толкавшие его не просто в рекламный бизнес, но к деятельности копирайтера. Однако он понимал, что не может не торопясь строить свою карьеру, начав с небольшой должности в одном из существующих агентств. У него не было времени для "разбега", и вообще копирайтеры, как правило, достигают творческих вершин в молодости. Когда Огилви было 53 года и ряд его рекламных работ уже стал классикой, он сказал: "... большинство копирайтеров, включая меня, на третьем десятке работают лучше, чем на четвертом, и на четвертом лучше, чем на пятом" [5, p. 75].

В сентябре 1948 года Огилви открыл "английское рекламное агентство" в Нью-Йорке. Он инвестировал в этот бизнес всего 6 000 долларов. Большая часть капитала принадлежала "Mather & Crowther" и лондонскому рекламному бюро "S. H. Benson, Ltd". Огилви не имел опыта ведения рекламного бизнеса в Америке, и поэтому было решено найти президента фирмы - американца.

Огилви пригласил энергичного бухгалтера Андерсона Хьюитта (Anderson Fowler Hewitt, 1912-1984), работавшего в рекламной индустрии и знакомого со многими людьми в этой области. Огилви стал вице-президентом [1, p. 230]. Новая фирма называлась "Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather" и имела лишь несколько небольших английских заказов. Хьюитт много сделал для становления фирмы, но вскоре обнаружилось, что они с Огилви по-разному видят перспективы ее развития, и через четыре года Хьюитт вышел из бизнеса. Огилви стал руководителем агентства "Ogilvy, Benson & Mather".

Еще лишь продумывая стратегию своего рекламного агентства, Огилви отметил: "Имя в рекламе надо заслужить. Мы начинаем с очень скромными средствами, но мы собираемся до 1960 года стать крупнейшим агентством" [19, p. 24]. Так и произошло. На заре своей самостоятельной деятельности Огилви записал названия пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось работать: "General Foods", "Bristol-Myers", "Campbell Soup", "Lever Brothers" и "Shell" [19, p. 25]. Все эти компании к середине XX века обладали длительной историей, общенациональной известностью и сотрудничали с крупнейшими рекламными агентствами страны. К началу 1960-х все они были клиентами фирмы Огилви.

Кампании Огилви революционизировали искусство рекламы и создали ему высочайший авторитет в этой области. Огилви как никто иной понимал роль каждого из множества факторов, делающих рекламу успешной, и при этом он всегда видел их в гармонии, в единении.

Трактовка Огилви функций рекламы и результаты ее тестирования привели его к пониманию специфики языка рекламы и отличия последнего от художественной прозы. В беседе с известным американским новеллистом Роалдом Далом (Roald Dahl, 1916-1990) Огилви заметил, что далеко не все великие копирайтеры обладали талантом хорошо писать; они были великими, потому что их реклама хорошо продавала. Сам Огилви считал многие свои рекламные тексты ужасными с точки зрения профессионального писателя - зато в них учитывалось то обстоятельство, что "большинство потребителей составляли необразованные домашние хозяйки" [1, p. 236].

Высоко ценя творческое начало в создании рекламы, он делил копирайтеров не на творческих и нетворческих, но исключительно на хороших и плохих. Соответственно, он рассматривал рекламу не как развлечение или вид искусства, но "по-ласкеровски" - как источник информации. Хорошая реклама "продает товар, не привлекая внимания к себе самой" [19, p. 90]. Огилви стремился к тому, чтобы читатель рекламы сказал не "какая искусная реклама", но "я этого не знал, надо попробовать этот продукт". В качестве иллюстрации Огилви приводил пример из истории древней Греции, когда два известных оратора, Эсхин и Демосфен, призывали греков к войне с Филиппом Македонским: "Когда выступал Эсхин, люди отмечали: "Как хорошо он говорит". Но когда выступал Демосфен, они кричали: "Идем на Филиппа!" [19, p. 90].

Многие работы самого Огилви и те, что были выполнены им совместно с сотрудниками, вошли в золотой фонд американской рекламы ХХ столетия: они были выразительными, и с их помощью товар хорошо продавался. Ниже рассматриваются те из них, которые наиболее высоко оценены как специалистами в этой области, так и самим Огилви.

Guinness

В 1950 году ирландская компания по производству пива Guinness предложила Огилви создать серию реклам-путеводителей, посвященных устрицам, сырам, дичи, и так далее. Рекламная кампания Guinness, которая велась в Англии в 1930-х годах, была крайне простой по форме, примитивной по содержанию и создавала искаженное представление об этой марке пива.

Реклама устриц была первой, которую Огилви создал, будучи руководителем агентства. Она была информативна и элегантна в графическом и в цветовом отношении. Рекламное поле разбито на 12 клеток, по три в четырех рядах. В верхней центральной клетке - заголовок "Путеводитель Guinness по устрицам" ("Cuinness Guide to Oysters"), в девяти - фотографии различных видов устриц и краткие рассказы о каждом из них. В нижней правой изображена бутылочка темного пива Guinness, рядом - стакан с пивом. На поверхности пены слегка проступает улыбающееся лицо. В нижней срединной клетке - основной слоган рекламы: "Любые устрицы будут вкуснее с глотком пива Guinness". Этот заказ, писал Огилви, не принес большой прибыли, но дал прекрасную возможность продемонстрировать креативность работы фирмы.

Мужчина в рубашке Hathway

Реклама, известная как "Мужчина в рубашке Hathway" ("The mаn in the Hathway shirt") не только стала поворотной точкой в истории фирмы, но и признана одним из высочайших образцов рекламной культуры ХХ века. Сегодня, через полвека после ее создания, становится понятна причина ее феноменального успеха: в ней есть дух Америки начала 1950-х, она отражает ряд черт образа жизни американцев в послевоенные годы, и она личностна - в ней прочитываются следы биографии ее автора.

Все начиналось просто: в новую рекламную компанию, не имевшую большого числа клиентов, обратился Эллертон Жетте (Ellerton Jett, 1899-1986) - владелец небольшой фабрики "Hathway Shirt Company" по производству мужских рубашек. Фабрика была создана в 1837 году и, хотя выпускала хорошую продукцию, не рекламировала ее для широкой публики [23]. Заказчик мог предложить за работу не более 30 тысяч долларов в год, но зато пообещал не менять ни слова в тексте рекламы; всю ответственность за рекламирование продукции он возлагал на Огилви. За все 19 лет их дальнейшего сотрудничества Жетте не нарушил своего обещания.

В профессиональном отношении задача была нелегкой. Во-первых, что нового, особо интересного можно было сказать о мужской рубашке? Во-вторых, в то время известностью пользовались рубашки фирмы "Arrow Collar Man", которые рекламировали суперзвезды кино 1930-1940-х годов Кларк Гейбл (Clark Gable), Кэри Грант (Cary Grant) и другие. Эту рекламную кампанию агентство "Young & Rubicam" проводило начиная с конца 1930-х, она осуществлялась выдающимся копирайтером Джорджем Гриббином под слоганом "Мой друг Джо Холмс сейчас стал лошадью" (1938 год). Речь шла о том, что, когда Джо был человеком, он не знал про рубашки "Arrow Collar Man" и постоянно мучился из-за плохих воротничков; теперь же, когда он умер и перевоплотился в лошадь, у него прекрасный хомут и он, наконец, счастлив. Попытки других копирайтеров рекламировать аналогичный товар не были удачными. Во всяком случае, реклама рубашек компании "Van Heusen", в которой участвовал голливудский актер Рональд Рейган, не увенчалась успехом.

Огилви хотел создать не гламурный, а живой, обыденный образ. Мужчина на рекламе должен был быть привлекателен как для женщин (основных покупательниц), так и для мужчин среднего и старшего возраста, которым предназначались рубашки. Сохранилась записка от 5 мая 1951 года, в которой Огилви просит своего фотографа найти человека средних лет, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, желательно с усами. Постепенно выкристаллизовалась идея, сделавшая рекламу рубашек Hathway знаменитой. Среди школьных товарищей Огилви был мальчик, носивший на глазу черную повязку. Незадолго до начала работы над рекламой Огилви увидел фотографию Льюиса Дугласа (Lewis Williams Douglas, 1894-1974), американского посла в Англии, с такой же повязкой. Огилви и раньше приходила в голову мысль о колоритности черной повязки, и, размышляя над новой рекламой, он решил использовать там этот штрих. По дороге на работу он купил такую повязку за полтора доллара.

Эта история подтверждается рядом писем Огилви. Но существует и иная версия, рассказанная в "Hathway Shirt Company" Джеймсу Твитчелу, автору серии эссе о выдающихся рекламах. По этой версии такая идея возникла у жены Жетте, увидевшей мужчину с черной повязкой и сказавшей мужу, что это очень выделяет человека. Жетте поделился ее наблюдением с Огилви [24, p. 141].

Фотограф нашел человека, похожего на Фолкнера; им оказался бывший белый русский офицер барон Георгий Врангель (George Wrangell, 1904-1969), со здоровыми глазами и нормальным зрением. Фотография сразу привлекла внимание; 7 мая 1951 года Огилви писал Жетте: "Я сделал нечто крайне неортодоксальное... Это мелочь, но она может изменить многое" [1, p. 230]. Не раз в своих книгах Огилви писал о том, что нет успеха без большой идеи. Маленькая глазная повязка как раз и стала большой идеей, которую позже он успешно развивал.

Текст рекламы был коротким, пять абзацев, и сугубо информативным. Сначала - комплимент американским мужчинам, которые, конечно же, понимают, что хороший костюм может быть испорчен рубашкой массового производства. Затем - сообщение о том, что растущая популярность удобных и элегантных рубашек фабрики "Hathway", расположенной в маленьком городке Уотервилле (Waterville), штат Мэн, объясняется очень просто: рубашки там шьют уже 120 лет из лучших материалов, изготовленных в Англии, Шотландии, Исландии, Индии, Франции и Америке. 22 сентября 1951 года в журнале "New Yorker" впервые появилась реклама "Человек в рубашке Hathway". Вскоре фабрика не могла удовлетворить заявки на свою продукцию.

Небольшое сообщение об этой рекламе журнал "Time" опубликовал через год после ее рождения [25]; тогда работа Огилви уже была известной, но еще не приобрела статус классики. Отмечалось, что Американская рекламная федерация (Advertising Federation of America) назвала Огилви "Молодым рекламистом года" (Young Advertising Man of the Year). Кроме того, приводился пример "одноглазой лести" Огилви: один из крупных универмагов Манхеттена использовал в своей рекламе черную глазную повязку. Следует отметить, что и сама публикация в "Time", по американским понятиям, была отличной рекламой деятельности Огилви.

Вслед за первой рекламой, на которой барон Врангель лишь демонстрировал рубашку, стали выходить другие, где он играл на гобое, дирижировал оркестром, копировал картину Гойи, накачивал автомобильную шину, приобретал Ренуара, играл в бридж и другие. Это все было частью жизни Огилви. В американской культуре есть выдуманный писателем Джеймсом Тербером человек по имени Уолтер Митти (Walter Mitty), постоянно попадающий в придуманные им же самим фантастические ситуации; его имя стало нарицательным. Так вот, в одном из своих писем Огилви называет человека с повязкой на глазу "уолтер митти" Огилви. И добавляет: "Следовательно, это цельный, логически последовательный образ" [1, p. 231]. Была даже реклама, на которой человек с повязкой на глазу писал завещание; вот ее заголовок: "Моему сыну Бенджамину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway" [26, p. 301].

В некоторых случаях текст рекламы печатался в сокращенном виде. Более того, первые четыре года рекламная кампания велась только на страницах "New Yorker" и была настолько известной, что Огилви часто публиковал лишь фотографию мужчины с повязкой на глазу без текстового сопровождения. Этот образ стал узнаваемым, превратился в бренд.

Тоник Schweppes

Рекламная кампания английской фирмы "Schweppes", выпускающей тонизирующие напитки, - еще одно классическое произведение Огилви. А начиналось все не лучшим образом. Через полчаса после того, как Огилви, опираясь на результаты исследований, стал докладывать маркетинговый план кампании сэру Фредерику Хуперу (Frederic Hooper), президенту фирмы "Schweppes", не ретрограду и успешному бизнесмену, последний остановил его, сказав: "... ваш статистический подход - это полнейшее ребячество". Однако Огилви не изменил своего стиля работы, и через пять лет Хупер признал свою неправоту. Он предложил Огилви организовать форум рекламистов и использовать в своем выступлении один из выводов Хупера: "В конце концов, клиенты должны быть благодарны рекламным агентам, говорящим правду" [19, p. 68-69]. И могло ли быть иначе, если к тому времени продажа напитков Schweppes в США выросла на 517 процентов?

Компания предложила Огилви использовать в рекламе одного из своих менеджеров, в годы войны бывшего офицером английского флота, командора Эдварда Уайтхеда (Edward Whitehead, 1908-1978). Уайтхед был высоким, элегантным мужчиной с бородой, делавшей его слегка похожим на Николая II. В те годы в Америке борода выделяла человека не меньше, чем повязка на глазу; в дополнение к мужчине из "Hathway" появился мужчина из "Schweppes" [1, p. 233].

Фотография занимала основное место в рекламе, текст был коротким и сугубо информативным. Сообщалось, что фирма "Schweppes" существует с 1784 года, что тоник хорошо освежает и тот, кто его попробует, навсегда запомнит день, когда он впервые прочел рекламу напитка. Как и в случае с бароном Врангелем, Огилви разработал рекламную серию, представляющую командора Уайтхеда в различных ситуациях: вот он в аэропорту - прилетел, чтобы убедиться в качественности доставленного в Америку напитка Schweppes; вот он - "лондонский посол" от "Schweppes", с заиндевевшими усами и бородой, похожий на Деда Мороза, рекламирует холодный тоник с водкой или джином; вот - уже президент американского отделения "Schweppes" - присутствует при проверке бочек с тоником; он рядом с подростками в спортивной форме, с принцессой из индийского города Бангалора... Через некоторое время Уайтхед был настолько популярен, что его начали приглашать на телевизионные шоу и он стал героем анекдотов. Художник Бернард Хейлстон (Bernard Hailstone, 1910-1987), кисти которого принадлежат портреты членов британской королевской семьи, Уинстона Черчилля, Питера Устинова и других знаменитостей, написал и портрет Эдварда Уайтхеда.

Эта рекламная кампания Огилви началась в 1953 году и продолжалась восемнадцать лет.

Пуэрто-Рико

Большую радость доставила Огилви рекламная кампания Пуэрто-Рико. Он высоко оценивал результат этой работы, видел в ней простор для творчества, ценил дух сотрудничества с главным заказчиком рекламного проекта - архитектором "Карибского чуда" 1950-1970-х годов Теодоро Москосо (Teodoro Moscoso, 1910-1992). Москосо поинтересовался, как Огилви собирался представить в рекламе его страну: "Оазисом безмятежности, коренящейся в испанской традиции? Промышленным ульем? Мостом между Соединенными Штатами и Латинской Америкой?" Огилви предложил создать прекрасный образ Пуэрто-Рико вместо существовавшего представления о нищем государстве [6, p. 137]. По мнению Огилви, такой образ имел бы принципиальное значение для промышленного развития Пуэрто-Рико, туризма и политической эволюции [19, p. 51].

В самом начале работы Огилви отправил телеграмму фотографу Уильяму Бинзену (William Binzen), в которой писал: "То, что нам надо для рекламы, - это порядка двенадцати бессмертных фотографий. Следует выбирать исторические, культурные и Ренессансные объекты. Нужны старинные церкви, роскошные пейзажи, приветливые люди, а современная архитектура - только для контраста... Помните, что реклама должна быть красивой, одухотворенной и незабываемой"... [27].

Бинзен и еще один, известный сейчас фотограф, Эллиотт Эруитт (Elliott Erwitt), сделали в высшей степени выразительные фотографии, передававшие романтику старой испанской архитектуры. В сопроводительных текстах кратко говорилось о красоте страны и социальных изменениях, происходящих в ней. Несколько реклам были связаны с именем великого виолончелиста Пабло Казальса. На самой известной из них изображена почти пустая комната в доме матери Казальса. Маэстро нет, только его инструмент. Меланхоличность фотографии Эруитта, интерьером и общей освещенностью напоминающей картины романтизма середины XVIII - начала XIX века (как не вспомнить барона Врангеля, копировавшего Гойю), усиливается заголовком рекламы: "Пабло Казальс возвращается домой, в Пуэрто-Рико" ("Pablo Casals is coming home - to Puerto Rico").

Исследования, проведенные агентством Огилви, показали, что большинство американцев, никогда не бывавших в Пуэрто-Рико, считали, что это, грязная, нищая страна. Реклама породила туристский бум на этот остров [7, p. 128]. Огилви открыл страну для американцев, привлек в нее сотни компаний и миллионы туристов, помог избавиться от четырехвековой бедности.

Мыло Dove

Кампания по продаже мыла Dove известной фирмы "Lever Brothers" - пример эффективности научного подхода к построению рекламы и пониманию психологии потребителя.

Исходно фирма планировала подавать Dove как первый "нейтральный", то есть мягкий, нещелочной, сорт мыла, но Огилви решил, что подобное невыразительное представление не привлечет потребителя. Изучая состав мыла, он обратил внимание на наличие в нем популярного увлажняющего крема. Это и стало отправным моментом для построения рекламной кампании; Dove можно было позиционировать как мужское мыло, но Огилви решил предлагать его как женское туалетное, которое не сушит кожу.

Огилви считал эту рекламу вызывающей: смелая для Америки 1950-х годов фотография, эмоциональный заголовок. Но для "европейца" Огилви, в своей первой рекламе использовавшего "Завтрак на траве" Мане, это было вполне естественно. На фото - девушка, лежащая в ванне; она почти целиком покрыта мыльной пеной. В одной руке - брикетик мыла, в другой - телефонная трубка. Девушка разговаривает со своим поклонником: "Дорогой, это невероятное ощущение"... ("Darling, l'm having the most extraordinary experience..."). Эти слова и есть заголовок рекламы. Употребление слова "дорогой" (darling), как следовало из серии тестов, должно было вызвать сильную эмоциональную реакцию у читателя. "Мыло - это всего лишь мыло, - продолжает она. - Но ванна с Dove - это рай. И только подумай, дорогой, завтра вечером я снова смогу сделать это". В углу рекламы приводится информация о составе мыла, называется фирма-изготовитель; отмечается, что если мыло не понравится, то его можно будет вернуть за полную стоимость.

Рекламная кампания началась в 1956 году и продолжалась сорок лет, Dove стало самым известным туалетным мылом в стране и в мире [4, p. XVI].

Роллс-Ройс

В 1957 году сотрудники отговорили Огилви принять заказ на рекламирование автомобилей "Роллс-Ройс". Но когда через несколько месяцев представители компании "Rolls-Royce" предложили "Ogilvy, Benson & Mather" новые условия контракта, Огилви решил, что сам будет делать рекламу. Он три недели изучал технические данные "Роллс-Ройса" и подготовил 28 заголовков; затем отобрал из них дюжину и представил на суд своих коллег. В процессе обсуждения был отобран лучший: "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом "Роллс-Ройсе" производят его электрические часы" ("At 60 milws a hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock").

Реклама была построена с нарушением всех традиций и правил: текст содержал 607 слов - больше, чем Огилви считал допустимым. Но в данном случае он сделал это специально. Образованным и состоятельным людям - а только они могли позволить себе такой автомобиль - нужна была достаточно подробная информация.

Содержание рекламы - это ответ на вопрос, вынесенный в подзаголовок: "Что делает "Роллс-Ройс" лучшей машиной в мире?" В целом ответ прост: предельное внимание изготовителей к деталям. Каждый мотор до установки проходит испытания, после сборки машина также тщательно проверяется; автомобиль на восемнадцать дюймов (около 46 см) короче самых длинных американских машин и его конструкция такова, что сам владелец сможет ее водить, шофер не нужен; дается гарантия на три года, ремонт может быть выполнен в любой части страны. Экономно расходуется бензин, использование самых чистых сортов не обязательно.

Заднее стекло обогревается проложенной в нем невидимой проволокой, есть система охлаждения. В машине можно установить кофеварку, включить диктофон, электробритву, телефон, разложить сиденья. Высокая безопасность обеспечивается специальной системой тормозов, машина развивает скорость выше 100 миль в час. Другими словами, в тексте рекламы было все, что могло заинтересовать потенциального покупателя, - и ничего лишнего. Эта реклама, - отмечается в специальном издании, - в начале 1958 года врезалась в память людей. За год продажа "Роллс-Ройсов" возросла на 50 процентов, затраты на рекламу составили 25 тысяч долларов [28, p. 243].

Империя Огилви

В истории рекламы Огилви признается одним из создателей практики и теории бренда, то есть персонализации рыночного продукта, позволяющей потребителю ориентироваться в рыночном пространстве. По мнению Огилви, каждая реклама должна последовательно, в течение многих лет продвигать один и тот же образ продукта [7, p. 14-15]. Природу бренда и брендинга специалисты закономерно видят прежде всего в социальных и экономических изменениях, происходивших в послевоенной Америке, когда Огилви вошел в рекламный бизнес страны.

В 1964 году фирма Дэвида Огилви "Ogilvy, Benson & Mather" объединилась с фирмой незадолго до этого умершего Фрэнсиса Огилви "Mather & Crowther"; возникла новая компания "Ogilvy & Mather International". В 1966 году ее акции впервые в рекламной отрасли стали свободно продаваться на нью-йоркской и лондонской биржах. В 1970 году "Ogilvy & Mather International" оперировала в 14, в конце 1970-х - уже в 20 странах. В 1984 году компания стала называться "Ogilvy & Mather Worldwide". В настоящее время свыше четырехсот отделений этой глобальной структуры работают в более чем 90 странах мира [29].

В конце 1960-х годов Огилви постепенно стал отходить от творческой и управленческой работы в своей организации, но до 1975 года он был Председателем Совета директоров и в основном занимался созданием новых отделений за пределами США. В начале 1970-х Огилви купил во Франции замок XII века и поселился там со своей третьей женой Гертой Огилви (Herta Ogilvy). Поначалу он руководил своей империей, но позже сосредоточился на анализе своего творчества и написал книги, во многом определившие развитие рекламной индустрии в последние десятилетия ХХ века. Огилви, чувствовавший себя человеком мира, выбрал Францию из шести рассматривавшихся им стран, принимая во внимание 24 критерия. Но для понимания и личности Огилви, и природы его творчества важно не то, что предпочтение было отдано Франции (он не указал, из каких стран выбирал), а то, что он уехал из Америки. Он остался европейцем.

Многое в успехе Огилви и его поведении, иногда казавшемся эксцентричным, а в действительности - жестко подчиненном целям, которые он ставил перед собой, объясняется его глубокой уверенностью в социальной полезности своего дела. Критикам и пессимистам, говорившим, что реклама вынуждает людей покупать то, что им не нужно, Огилви отвечал: "Если вы не думаете, что людям нужен дезодорант, вы вольны критиковать рекламу, убедившую 87 процентов американских женщин и 66 процентов американских мужчин пользоваться им. Если вы не думаете, что людям нужно пиво, вы вправе критиковать рекламу, убедившую 58 процентов взрослых пить его. Если вы не одобряете социальную мобильность, жизненный комфорт, заграничные путешествия, вы можете винить рекламу в поощрении этого зла. Если вам не нравится процветающее общество, вы будете правы, обвиняя в рекламу в том, что она внушает массам стремление жить в нем. Если вы такой пуританин, я не буду ни в чем вас убеждать. Я могу лишь назвать вас скрытым мазохистом" [19, p. 159].

# data[].attributes.attachment_link.title
Дэвид Огилви

# data[].attributes.attachment_link.description
Дэвид Огилви (David Mackenzie Ogilvy) - американский предприниматель, профессиональный копирайтер, организатор рекламы, основатель рекламного агентства "Ogilvy & Mather", один из наиболее ярких представителей рекламного бизнеса XX века. По признанию практиков и теоретиков рекламы, историков культуры и специалистов в области исследований рынка, Огилви является одним из классиков рекламы XX века.

# data[].attributes.attachment_link.readable_text
Лео Барнетт открыл свою творческую мастерскую в Чикаго в самое сложное время - в период Великой Депрессии, и многие предрекали провал этого предприятия. Но Барнетт поставил себе цель - создавать рекламу высокого уровня, и, несмотря ни на какие трудности, достиг желаемых результатов. Как и Россер Ривз, Барнетт сосредотачивал внимание на товаре; его концепция основывалась на "внутреннем драматизме" продукта - неком качестве, на котором можно сделать акцент и благодаря которому можно заинтересовать потребителя.

Одной из первых удачных работ Барнетта стала рекламная кампания зеленого горошка. Всемирно известное изображение Зеленого Великана (Green Giant) было выполнено в агентстве "Leo Burnett Co", хотя идея разработать для продвижения консервированных овощей такого персонажа принадлежала самой компании, выпускающей эти продукты -"Minnesota Valley Canning Co". Но попытка графического воплощения мифологического героя, ассоциирующегося с богом плодородия, не увенчалась успехом: Великан получился слишком мрачным и скорее отпугивающим, чем привлекающим внимание. Лео Барнетт сумел изменить характер рекламного персонажа, придав ему дружелюбный вид, в связи с чем изменилось и само имя Великана (Jolly Green Giant - Веселый Зеленый Великан). Прототипом для него послужил Пол Буньян - легендарный великан-дровосек и народный герой. Дружелюбный гигант принес такой маркетинговый успех компании, что в 1950-м г она была переименована в "Green Giant Co".

В 1955 г Лео Барнетт провел еще одну успешную по ребрендингу для сигарет "Marlboro" ("Phillip Morris"). Изначально "Marlboro" позиционировались как дамские сигареты (неслучайно названием послужило имя легендарного соблазнителя - герцога Мальборо), даже красный фильтр был разработан специально, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому перед Барнеттом стояла достаточно сложная задача привлечения к торговой марке мужской аудитории: Лео понимал, что нового дизайна упаковки и удачного слогана мало для перепозиционирования. Тогда был создан образ брутального ковбоя "Marlboro Man" ("Ковбой Мальборо"), в котором наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины. Увлечение вестернами в 1950-е гг. также способствовало успеху рекламной кампании.

В 1964 г рекламная кампания "Marlboro" от Leo Burnett получила органичное продолжение: теперь перед потребителем представала серия роликов о "Marlboro Country" ("Страна Мальборо"). Национальный колорит рекламного персонажа только усилился в окружении бескрайних просторов Дикого Запада, полного привлекательности: " Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country" ("Приди туда, где чувствуется вкус. Приди в страну Мальборо"). В этом же году реклама табачных изделий на телевидении была запрещена, но кампания "Marlboro Country" не менее успешно продолжилась в наружной рекламе.

# data[].attributes.attachment_link.keywords[]
американская реклама

# data[].attributes.attachment_link.keywords[]
выдающиеся рекламисты

# data[].attributes.attachment_link.description
Лео Барнетт открыл свою творческую мастерскую в Чикаго в самое сложное время - в период Великой Депрессии, и многие предрекали провал этого предприятия. Но Барнетт поставил себе цель - создавать рекламу высокого уровня, и, несмотря ни на какие трудности, достиг желаемых результатов.

# data[].attributes.headline
Иоганн Гутенберг, зарождение рекламы

# data[].attributes.subject
Иоганн Гутенберг, зарождение рекламы

# data[].attributes.attachment_link.authors[].name
Библиотека им. В.Г. Белинского, Калуга

# data[].attributes.attachment_link.title
История книгопечатания. Иоганн Гутенберг, изобретатель книгопечатания