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Monologo "Violenza sulle donne" - Laura & Paola del 08/04/2016

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... Secondo noi

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Campagna Dove, come nasce uno stereoptipo

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Stereotipi di genere in pubblicità: uomini e donne raccontati dai brand

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Gli stereotipi tendono a creare delle aspettative e delle idee poco realistiche del mondo e delle persone, poiché propongono una visione troppo semplicistica, limitata e spesso totalmente diversa della realtà. Nonostante ciò, per molto tempo sono stati presenti nel mondo dell'advertising: nello specifico, gli stereotipi di genere in pubblicità sono stati ripresi nel corso degli anni da molti brand , ripresentandosi spesso in alcune campagne di marketing.

Stereotipi di genere in pubblicità: una questione storica (ancora da risolvere)

La presenza di stereotipi di genere in pubblicità è ancora oggi evidente, soprattutto perché riferimenti sessisti espliciti erano molto comuni e anche accettati fino a pochi anni fa.

Esistono, infatti, diversi annunci pubblicitari risalenti agli anni '60 in cui la donna viene presentata come totalmente subordinata al " potere del sesso maschile", avendo come unici compiti restare a casa e badare alla famiglia. È il caso di pubblicità come quella del marchio di abbigliamento Van Heusen, in cui lo slogan invita il pubblico maschile a far sapere alle donne che " questo è un mondo da uomini ", oppure quello del marchio di caffè Chase & Sanborn, in cui una donna che rappresenta una moglie viene "aggredita" dal marito per non essersi assicurata che il caffè fosse buono prima di acquistarlo.

In queste pubblicità viene fornita chiaramente un 'immagine distorta della donna, ma anche uno stereotipo relativo al modello di uomo, presentato in passato sempre come marito e padre con il dovere di mantenere la famiglia, anche poco presente e perciò non partecipe delle attività domestiche. Si tratta certamente, in questi due casi, di esempi abbastanza estremi che oggi verrebbero immediatamente censurati, cosa che però non sta a significare che la pubblicità attualmente sia priva di riferimenti sessisti e stereotipi non solo relativi al mondo femminile ma anche a quello maschile.

Non è totalmente scomparso infatti lo stereotipo della donna casalinga, dolce e servile, anche se è presente in misura minore rispetto al passato. Quando ci sono, però, vengono spesso criticati dal pubblico: si pensi a tal proposito alla campagna natalizia di PANDORA del 2017 che menzionava, tra i potenziali regali da fare ad una donna, il ferro da stiro o il grembiule. Altre pubblicità, invece, sottolineano l' incompetenza delle donne in determinati compiti, come lavori meccanici o di bricolage, attribuendo in maniera sessista a uomini o donne precise e specifiche professioni: si pensi, per esempio, allo spot di Aptamil, azienda che produce latte per l'infanzia, e al ritratto che fa delle bambine, che infatti giocano con le bambole e diventano ballerine, e dei bambini, che diventano ingegneri o astronauti.

Le donne sono ancora rappresentate in maniera poco egualitaria nel mondo pubblicitario, come ha rivelato una ricerca presentata al Festival di Cannes secondo cui dal 2006 al 2016 soltanto una donna su quattro è stata presentata come una professionista, cioè come una donna con un lavoro; inoltre, sempre dallo stesso studio emerge come individui di sesso femminile abbiano il 48% di probabilità in più di essere presentati in cucina.

In ogni caso, comunque, le rappresentazioni stereotipate non riguardano soltanto le donne. Infatti, secondo una ricerca condotta da Mintel, un quarto degli uomini non riuscirebbe a identificarsi con gli attori presenti nelle pubblicità e per un uomo su cinque troppo spesso gli uomini vengono rappresentati come non in grado di svolgere faccende domestiche. Gli stereotipi che riguardano il genere maschile, dunque, tendono ad associare la figura dell'uomo a attività, tratti caratteriali e standard di bellezza specifici; inoltre, se fino a qualche anno fa era il corpo della donna a essere oggettivato, oggi non di rado è possibile che lo stesso avvenga con un corpo maschile particolarmente atletico e talvolta anche ritoccato.

Oggettivazione del corpo e standard di bellezza nella pubblicità

L' oggettivazione del corpo è un tema caldo nel dibattito pubblico inglese, poiché l'Advertising Standards Authority ha deciso di aumentare i controlli al fine di eliminare gli stereotipi di genere in pubblicità. Attualmente, però, è ancora molto evidente all'interno delle pubblicità la presentazione di un " corpo ideale" che ogni uomo e donna dovrebbero avere, al punto da diventare quasi degli oggetti o degli elementi accessori in contesti in cui la persona in questione è invece totalmente passiva e anonima.

Il corpo femminile in pubblicità

L'oggettivazione del corpo femminile è un fenomeno che emerge da anni in diverse campagne pubblicitarie, come per esempio quella di Burger King, in cui le connotazioni sessuali negli annunci a stampa sono evidenti. Lo stesso vale per campagne come quella di Yves Saint Lauren, ritenuta da molti "degradante e umiliante" per le donne, oppure per spot come quello di Patatine Amica Chips, alla fine censurato perché violava gli articoli 9 e 10 del codice di Autodisciplina Pubblicitaria relativi a volgarità, indecenza e dignità della persona.

Vi è poi l'esempio della pubblicità di Dolce & Gabbana, aspramente criticata perché mostrava una sorta di erotizzazione della violenza.

Molte pubblicità, inoltre, promuovono una figura della " donna perfetta" che non fa che alimentare aspettative irreali sul " corpo ideale" e sugli standard di bellezza. A tal proposito diversi brand hanno provato a contrastare questa tendenza, contribuendo dunque a far diminuire gli stereotipi di genere in pubblicità.

Impossibile, allora, non menzionare la nota campagna di Dove "For real beauty". In uno degli spot è possibile vedere le fasi di cambiamento di una modella, da prima a dopo il make-up e i ritocchi tramite Photoshop. La pubblicità si conclude con la frase: " Non c'è da meravigliarsi che la nostra percezione di bellezza sia distorta ".

Altri brand, invece, cercano di lottare contro i tabù che riguardano il corpo - in particolare quello femminile -, come il ciclo mestruale, oppure cercano di promuovere la "normalizzazione" di immagini che riguardano i peli presenti sul corpo, per esempio, cosa che paradossalmente non viene mai mostrata in pubblicità di rasoi o prodotti utili alla depilazione.

Hunkvertising e cosa significa essere uomo

L'uomo, in base alla rappresentazione di molti brand, è forte, virile, sicuro di sé, ha successo, ha un fisico scolpito, è poco emotivo e ama sport e motori. Non è un caso, allora, che anche il corpo maschile venga oggettivato, in modo particolare per promuovere determinati prodotti, quindi a fini commerciali. Tale fenomeno è noto anche come hunkvertising ed è presente in non poche pubblicità.

È il caso di campagne come quella di Kraft in cui un modello viene presentato in diversi contesti culinari, posando seminudo insieme ai prodotti.

Lo stesso può dirsi di pubblicità di fragranze per la casa di Henkel, in cui si invita a " guardare lo splendido deodorante per ambienti (scritto in maiuscolo, ndr) vicino a questo splendido uomo (scritto con un carattere più piccolo, come elemento secondario, ndr)".

Se da un lato quindi i media hanno per anni proposto e alimentato un ideale preciso di donna, dall'altro hanno contribuito a rafforzare l'idea che ci fosse un " modo giusto di essere uomo ".

In una pubblicità del profumo Old Spice, per esempio, un attore dal fisico atletico viene mostrato sotto la doccia, intento a invitare il pubblico femminile a paragonarlo a fidanzati e mariti, notando che pur non potendo essere belli come lui potrebbero almeno avere lo stesso profumo, proprio grazie a Old Spice. Si tratta di uno spot di 30 secondi in cui a essere messi in mostra sono gli addominali scolpiti dell'attore, cioè attributi fisici che un " uomo dovrebbe avere e che spesso non ha ".

Il brand AXE, invece, per anni ha costruito il proprio posizionamento su stereotipi basati sull'idea di un uomo che non è atleta o modello e utilizza il deodorante spray, diventando così irresistibile per qualunque donna.

Di recente, però, il brand ha rivelato il proprio impegno nel contrastare la presenza di stereotipi di genere in pubblicità. Nel video " Is it ok for guys", infatti, partendo dalla premessa che al 72% degli uomini sarebbe stato detto " come dovrebbe comportarsi un vero uomo", lo spot mostra diversi dubbi a cui spesso si spera di trovare soluzione tramite ricerche sul web: " Va bene per un uomo essere magro?", " È normale che non mi piaccia fare sport?", " Va bene per un ragazzo essere vergine?", " Va bene piangere?". L'azienda ha spiegato, mediante un tweet legato alla campagna, che non esiste un modo giusto o sbagliato di essere uomo: l'ideale è "sentirsi a proprio agio con la propria espressione di mascolinità".

E con la spinta del movimento #metoo, espressione di lotta contro la violenza sessuale rivolta al genere femminile, molti brand hanno compreso la necessità di rivedere i propri valori e la propria comunicazione. È quello che ha fatto per esempio Gillette, riflettendo sullo storico slogan " The best a man can get" (tradotto nella versione italiana con " Il meglio di un uomo") e sostituendolo, dopo anni, con "The best a man can be" (" Il meglio che un uomo può essere ").

Nello spot, lanciato il 14 gennaio 2019, Gillette affronta la problematica relativa a un tipo di mascolinità definita " tossica" poiché promotrice di bullismo, violenza e molestie sessuali nei confronti delle donne. La pubblicità ciononostante è stata oggetto di diverse critiche da parte di chi ha ritenuto che il video mostrasse "false supposizioni" sugli uomini. È il caso di The New American e di molti utenti che su Twitter hanno invitato a boicottare il marchio di P&G, accusandolo di presentare nel commercial i classici stereotipi maschili, mostrando scene di uomini che molestano le donne a lavoro, nei programmi televisivi o di ragazzi coinvolti in scene di violenza.

Lo scopo però, secondo le dichiarazioni di Pankaj Bhalla, direttore di Gillette in Nordamerica, era alimentare il dibattito pubblico sull'argomento e incentivare un cambio di comportamento, insegnando alle nuove generazioni quella che sarebbe una versione positiva di mascolinità, attraverso azioni positive - presentate alla fine dello spot - come impedire all'amico di molestare una ragazza per strada o porre fine a una rissa tra ragazzi.

Uomini, donne, ruoli e professioni: come combattere gli stereotipi nella comunicazione pubblicitaria?

È possibile affermare che c'è sul tema una sensibilità in netta crescita e sempre più brand cercano di contrastare questa tendenza. Come si combatte, però, uno stereotipo?

Si pensi a tal proposito alla pubblicità di Huggies molto criticata per l'enfasi posta sul messaggio "anche i papà possono cambiare il pannolino Huggies". La frase " Per provare che i pannolini Huggies sono resistenti a tutto, li abbiamo sottoposti al più duro dei test: i papà ", infatti, non è stata ben accolta dai consumatori per la critica implicita alla capacità degli uomini di prendersi cura dei bambini.

La campagna di Huggies sembrava essere un tentativo del brand di presentare l'uomo come parte attiva nella vita domestica e nella cura dei bambini. Fino a che punto, però, mettere in risalto qualcosa che dovrebbe essere "normale" può rappresentare un buon modo per combattere stereotipi radicati? Se l'obiettivo è " normalizzare" i diversi compiti o interessi di entrambi i sessi allora una buona soluzione potrebbe essere ragionare come se gli stereotipi di genere in pubblicità non esistessero proprio, cioè pubblicità in cui madri e padri si prendono cura dei propri figli allo stesso modo e in cui uomini e donne svolgono esattamente le stesse professioni e ricoprono gli stessi ruoli.

Campagne come quella di Gillette (" The best a man can be"), invece, giocano un ruolo importante nel focalizzare l'attenzione del pubblico sulle conseguenze nefaste della presenza di stereotipi di genere in pubblicità (nel caso specifico, su come può incidere negativamente sulla salute mentale degli individui che potrebbero, difatti, sentire di non essere all'altezza degli standard proposti dai media). Alle aziende, poi, spetta un compito chiave: almeno per la pubblicità potrebbero compiere scelte in grado di promuovere una visione più realistica sia di donne che di uomini.

A questo proposito, nel libro " Advertising and society: an introduction", Carol Pardun ha lanciato il quesito: la pubblicità è un " riflesso della società o un agente di cambiamento?". Ponendo questa domanda in riferimento agli stereotipi di genere in pubblicità, quale potrebbe la risposta più adatta? Analizzando le due alternative, se i consumatori rispondessero effettivamente in maniera positiva ad annunci ritenuti sessisti, si potrebbe sostenere che l'advertising rispecchi semplicemente le preferenze del pubblico. Partendo invece dal presupposto che la pubblicità sia in grado anche di incidere sulle opinioni dei consumatori relativamente a un dato argomento, sembra lecito supporre che essa sia in grado anche di fungere da promotrice di cambiamenti verso una società più egualitaria, più realistica e più " umana ".

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Stereotipi di genere in pubblicità: uomini e donne raccontati dai brand

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Gli stereotipi di genere in pubblicità sono ancora una realtà ben radicata. I brand hanno il potere e il dovere di combatterli.

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Quando il modello è irraggiungibile...

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Il fotografo israeliano Adi Barkan lancia una campagna contro il fotoritocco digitale e il culto della magrezza delle donne in pubblicità

Adi Barkan è un fotografo e agente di modelle israeliano, che da diversi anni si batte contro il culto della magrezza in passerella e contro una presentazione mistificata della realtà. Con l'avvento del digitale, e l'uso e l'abuso di Photoshop per il mondo della moda e della pubblicità, le copertine delle riviste, i cartelloni pubblicitari in giro per la città, e molte delle immagini di moda e star di vario genere si sono riempite di volti perfetti, levigati, di corpi magri al limite della sopravvivenza, di superfici lisce e pure, che, per quanto desiderabili, non esistono in natura.

Adesso Adi Barkan rilancia la sua lunga battaglia con il progetto Real/Unreal, che vorrebbe vietare l'uso di Photoshop per le immagini delle campagne pubblicitarie, perché presentano una visione distorta della realtà, proponendo un modello di bellezza irraggiungibile. Attraverso la sua agenzia, Adi Barkan sta raccogliendo e promuovendo quelle campagne che non fanno un uso distorto dell'estetica femminile, che non ricorrono cioè a ritocchi, e si rifiuta di usare modelle con un IMC (Indice di massa corporea) al di sotto di un certo valore ritenuto sano.

Prima e dopo Photoshop, scopri i casi più eclatanti

Il trattamento estetico da Photoshop non è ovviamente solo a carico delle modelle, come hai potuto vedere nelle immagini qui sopra. Anche le star da copertina spesso se non sempre vengono "rivedute" tramite il programma di ritocco digitale delle immagini, e alcune di loro si sono anche opposte a questo trattamento.

Emma Watson, la Hermione di Harry Potter e oggi star internazionale, ha dichiarato una volta al Sunday Times di non amare il fotoritocco, e di preferire la vista delle rughe, più convincenti per raccontare una donna vera. Keira Knightley, invece, aveva protestato contro la produzione del film King Arthur, che per il poster americano del film le aveva aumentato il seno di due taglie con Photoshop, mentre l'attrice rivendicava con orgoglio la sua prima scarsa. In quel caso, la lezione dell'attrice è servita: nessuno ha più osato aumentarle il seno nelle immagini dei poster dei suoi film successivi, né ritoccare altro.

Cambiare un'immagine con Photoshop è molto semplice, e qualunque posto di lavoro ormai ne fa uso. Lo dimostra il video qui sotto...

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In una recente conferenza nel ciclo TED, Barkan ha raccontato un episodio emblematico capitatogli in prima persona: si preparava per un servizio fotografico, e in sala trucco una modella gli aveva chiesto un pezzo del panino che il fotografo aveva con sé. Prima che potesse farlo, l'agente della modella ha inveito contro la ragazza: "Come ti viene in mente di mangiare un panino adesso? Giovedì hai un casting!" Barkan ancora oggi si dice sconvolto dall'episodio: "come puoi dire a qualcuno che è già sottopeso di non mangiare?"

Da allora il fotografo ha deciso di promuovere azioni concrete per cambiare le cose: nel 2002 ha promosso un disegno di legge poi approvato dal Parlamento israeliano a tutela delle modelle, secondo il quale tutte le agenzie di moda devono indicare, per le loro modelle, l' Indice di Massa Corporea, in modo che qualunque brand sia responsabile di fronte alle sue scelte, al tipo di corpo da promuovere e di modella da usare. Un tentativo che per adesso non ha trovato imitatori al di fuori di Israele.

Per saperne di più sull'argomento, scopri tutti i nostri articoli sull'immagine del corpo della donna!

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Vito De Biasi ha lavorato per anni per alfemminile, curando soprattutto la sezione Moda, per poi dedicarsi con assiduità anche ad argomenti inerenti al mondo del benessere e di maternità ...

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Basta Photoshop! Un fotografo di moda si ribella ai ritocchi digitali del corpo delle donne

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Il fotografo israeliano Adi Barkan lancia una campagna contro il fotoritocco digitale e il culto della magrezza delle donne in pubblicità Adi Barkan è un fotografo e agente di modelle israeliano, che da diversi anni si batte contro il culto della magrezza in passerella e contro una presentazione mistificata della realtà.

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Relazioni tossiche, stereotipi, colori, sentimenti... parliamone!

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'Fai spazio alle tue passioni'

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di imparare?

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ancora bambini

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Gli effetti del sessismo sui bambini. Reazioni alla discriminazione femminile

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Monologo Cortellesi

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Il monologo di Paola Cortellesi - David di Donatello 2018

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o si impara da bambini?

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"Dalle uno schiaffo!": le reazioni dei bambini

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Abbiamo le stesse opportunità?

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La sfida tra donne e uomini [Esperimento sulla disuguaglianza]

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Breve storia del rosa

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Ci sono cose da maschi che le femmine non possono fare e ci sono cose da femmine che è vergognoso che i maschi facciano. Tra queste, indossare qualcosa di rosa. Quello dei colori attribuiti in modo automatico a bambini e bambine è uno degli stereotipi più radicati e scontati legati alla differenza di genere, e questo stereotipo ha una storia e un'evoluzione, come racconta l'Atlantic in un articolo di qualche mese fa (riprendendo un libro della storica Jo B. Paoletti dell'Università del Maryland, intitolato "Pink and Blue: Telling the Boys from the Girls in America"). La prima cosa da sapere è che l'associazione tra il rosa e il femminino avviene solo in tempi relativamente recenti e per una scelta arbitraria. Per secoli, infatti, il colore rosa rimase asessuato.

Nel Diciottesimo secolo era perfettamente normale per un uomo indossare un abito di seta rosa con ricami floreali. I bambini e le bambine fino ai 6 anni, inoltre, erano vestiti e vestite con abiti lunghi di colore bianco senza sostanziali differenze tra maschi e femmine, se non qualche piccolo particolare come per esempio la posizione dei bottoni. La scelta del bianco era soprattutto di natura pratica: gli abiti bianchi e i pannolini bianchi di stoffa erano infatti più semplici da lavare e candeggiare. Più che basata sul sesso, la distinzione degli indumenti avveniva per età: differenziava semplicemente i più piccoli dai più grandi.

Il rosa e il blu, insieme ad altri colori pastello, furono introdotti nell'abbigliamento per bambini nella metà del Diciannovesimo secolo, ma non implicavano alcun significante di genere. Uno dei primi riferimenti all'attibuzione dei colori al sesso si trova in "Piccole Donne" di Louisa May Alcott, dove un nastro rosa è usato per identificare la femmina e uno azzurro il maschio. L'usanza però viene definita dalla stessa Alcott come "moda francese", come a dire che non era ancora una regola riconosciuta ovunque, ma anzi, era un specie di vezzo "esotico":

(...) - I bambini più belli che abbia mai visto. Qual è il maschio e qual è la femmina? - chiese Laurie chinandosi per esaminare più da vicino i due prodigi.

- Amy ha messo un nastro azzurro al maschio e uno rosa alla femmina, come si usa in Francia, in modo da distinguerli senza sforzo.

A quel tempo, i libri per bambini, gli annunci e i biglietti per le nuove nascite, la carta da regalo e diversi articoli di giornale indicano che non si trattava di una regola e che il rosa poteva essere associato tanto ai neonati maschi che alle femmine. Nel 1918, Earnshaw's Infants' Department, rivista specializzata in vestiti per bambini, specificava anzi che "la regola comunemente accettata è che il rosa sia per i bambini, il blu per le bambine. Questo perché il rosa è un colore più forte e deciso, più adatto ad un maschio, mentre il blu, che è più delicato e grazioso, è più adatto alle femmine". Il rosa veniva visto più vicino al rosso (colore forte e virile legato agli eroi e ai combattimenti) mentre il blu veniva associato al colore del velo con cui veniva rappresentata la Vergine Maria. Nel 1927 la rivista Time pubblicò un grafico che confermava questa tendenza e mostrava i colori più appropriati per maschi e femmine secondo i principali produttori e venditori di vestiti negli Stati Uniti.

Tra gli anni Trenta e Quaranta le cose iniziarono però a cambiare: gli uomini cominciarono a vestire con colori sempre più scuri, associati al mondo degli affari, per distinguersi dalle tinte chiare percepite come più femminili e legate alla sfera domestica. L'abbigliamento di bambini e bambine iniziò a venire differenziato in età sempre più giovane, anche a causa della crescente diffusione delle teorie di Freud legate alla sessualità e alla distinzione di genere. Siamo ancora in una fase incerta, comunque: per parecchi decenni, fino alla Seconda Guerra Mondiale, i colori continuarono a essere usati in modo intercambiabile anche se, nella Germania nazista tra gli anni Trenta e Quaranta, i detenuti dei campi di concentramento accusati di omosessualità, di essere cioè dei "maschi effeminati", veniva contrassegnati con un triangolo rosa.

Non è chiaro come a un certo punto, negli anni Cinquanta, avvenne una precisa assegnazione dei colori: "Poteva andare diversamente, fu una scelta del tutto arbitraria", spiega Jo B. Paoletti. Il rosa finì per essere identificato con le donne e divenne onnipresente non solo nell'abbigliamento ma anche nei beni di consumo, negli elettrodomestici e nelle automobili. La bambola Barbie fu introdotta nel mercato proprio in quegli anni e consolidò la femminizzazione del rosa. Un esempio si trova anche nel film Funny Face del 1957, quando un personaggio ispirato alla celebre giornalista di moda Diana Vreeland dedica al rosa un interno numero della sua rivista.

Il rosa associato alla femminilità fu fortemente criticato durante gli anni Sessanta e Settanta, con la diffusione del movimento femminista e la messa in discussione dei ruoli tradizionali di genere. Le donne iniziarono ad adottare stili più neutri, privi di dettagli riconducibili al sesso. Paoletti, nel suo libro, fa però notare che la critica delle femministe non fosse tanto contro il colore rosa, ma in quanto faceva riferimento alla sfera infantile. In uno dei testi teorici più importanti per il movimento delle donne dell'epoca, " La mistica della femminilità", Betty Friedan cercò di dare una spiegazione al "problema inespresso" che rendeva infelici e depresse le donne americane degli anni Sessanta. Il colore rosa, nel saggio, viene nominato solo due volte, mentre si parla molto della donna "infantile" che rimane a casa come "un bambino tra i suoi figli, passiva, senza alcun controllo sulla propria esistenza". Molto apprezzato fu in quegli stessi anni - e non solo per il suo messaggio ambientalista - il fumetto dei Barbapapà, dove non era un caso che il padre fosse rosa e la madre nera.

Furono gli anni Ottanta a imporre definitivamente l'idea dei colori che marcatamente segnalavano il genere d'appartenenza del bambino o della bambina. In quegli anni scomparvero i vestiti unisex e si imposero definitivamente una serie di stereotipi legati all'infanzia e al mondo dei giocattoli: soldatini e costruzioni per i maschi, bambole e pentoline per le femmine. Fu importante anche la diffusione della diagnosi prenatale e della conseguente possibilità di scoprire il sesso prima del parto. A quel punto, spiega Paoletti, ebbero la meglio le strategie di marketing.

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Ci sono cose da maschi che le femmine non possono fare e ci sono cose da femmine che è vergognoso che i maschi facciano. Tra queste, indossare qualcosa di rosa.