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La responsabilidad social empresarial. Un estudio en cuarenta empresas de la ciudad de Mérida, Yucatán

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La responsabilidad social empresarial. Un estudio en cuarenta empresas de la ciudad de Mérida, Yucatán

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Artículos de investigación

La RSE es la contribución activa y voluntaria de las empresas en el mejoramiento social, económico y ambiental. Bajo este concepto de administración se engloba un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental. Puede conceptualizarse como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y con sus interlocutores (Libro Verde de la Unión Europea, 2001, citado por Porto y Castromán, 2006). Ser socialmente responsable no significa solamente acatar plenamente las obligaciones jurídicas, sino que es ir más allá de su cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. Por su parte Gallo, citado por Verduzco (2006), sostiene que la RSE es la capacidad de una empresa para escuchar, atender, comprender y satisfacer las legítimas expectativas de los diferentes actores que contribuyen a su desarrollo, orientando sus actividades a la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus miembros, de la sociedad y de quienes se beneficien de su actividad comercial, así como al cuidado y preservación de su entorno.

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Responsabilidad Social Empresarial: Teorías, índices, estándares y

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Responsabilidad Social Empresarial: Teorías, índices, estándares y

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certificaciones*

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La responsabilidad social empresarial del sector de los medios de comunicación de la Ciudad de Puno

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La responsabilidad social empresarial del sector de los medios de comunicación de la Ciudad de Puno

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Citado por SciELO
http://dx.doi.org/10.18271/ria.2016.242 REPORTE DE CASO
La responsabilidad social empresarial del sector de los medios de comunicación de la Ciudad de Puno

The corporate social responsibility of the media sector of the City of Puno

Yudi Janeh Yucra Mamani

Docente de la Escuela Profesional de Ciencia de la Comunicación de la Universidad Nacional del Altiplano – Puno Perú. Correspondencia

Esta investigación tubo por objeto analizar cómo asumen la responsabilidad social empresarial los medios de comunicación en Puno, para ello se administraron encuestas a los directivos de los medios de comunicación y entrevistas para contrastarla; los resultados refuerzan la información obtenida a través del cuestionario de preguntas, y reveló que la responsabilidad social empresarial de los medios de comunicación de Puno es asumida parcialmente, hay desconocimiento al respecto, aunque se muestran prácticas de responsabilidad social empresarial comunes a todos los sectores y del sector específico de los medios, que no responden a un trabajo de planificación. La RSE se enlaza más a labores de inversión social y filantropía. Se evidencia también que los medios de comunicación entienden la RSE desde una diversidad; las acciones de RSE se muestran a través de campañas, programas, alianzas, donaciones, eventos como foros y debates, y acciones específicas propias del sector de los medios a través de producciones periodísticas y comunicacionales; un hallazgo importante fue conocer la conformación de un "colectivo de medios de comunicación" conformada por propia iniciativa de algunos medios de comunicación, ese esfuerzo se convierte en una primera experiencia de verdadera responsabilidad social.

PALABRAS CLAVE: campañas, medios de comunicación, responsabilidad social empresarial.
ABSTRACT
This research aims to analyze how the social responsibility of the media in Puno, how we understand and the actions taken in this regard was administered and determine if they have an agenda of issues of social responsibility; Interviews were also conducted with the managers of the media under study, whose results reinforce and contrast the information obtained through the questionnaire questions. The research is descriptive - comparative, and revealed that corporate social responsibility of the media Puno is taken partly as such ignorance in this regard is still evident, although there are common practices in corporate social responsibility (CSR) to all specific sectors and media sector, unresponsive to work planning. CSR's bound to work for social investment and philanthropy. It is also evident that the media understand CSR from a variety; CSR actions shown through campaigns, programs, partnerships, donations, events like forums and debates, and specific actions own the media through journalistic productions and communications sector; likewise there is a lack of an agenda of planned social responsibility issues. An important finding was to determine the formation of a "media collective" formed on the initiative of some media, this effort becomes a first experience of true social responsibility, so it is imperative to strengthen and ensure their permanence.

KEY WORDS: campaigns, media, corporate social responsibility.
INTRODUCCIÓN
Las empresas de servicios y producción se están dando cuenta de que el éxito no depende sólo de la obtención de utilidades, sino que se requiere contribuir con todos los que participan en ellas para hacerlas más competitivas y enfrentar un mundo cada vez más globalizado. Para lograr esto deben emprender acciones de responsabilidad social empresarial (RSE); sin embargo, existe confusión sobre el concepto y algunas empresas que dicen ser socialmente responsables no lo son totalmente. (Barroso, 2008).

La sociedad espera que las organizaciones empresariales operen como ciudadanos responsables, coadyuvando con obras de bien social, apoyando a programas de la comunidad y adoptando políticas que protejan el ambiente. La responsabilidad social incluye una amplia gama de temas entre los que se encuentran las relaciones con la comunidad y con los empleados, el desarrollo de productos y la responsabilidad que conlleva, uso adecuado y racional de los recursos naturales, máxime si las necesidades sociales son grandes y los recursos escasos.

Así, lo que inició como una mezcla un tanto indefinida de altruismo y conveniencia por parte de algunas corporaciones privadas, ha desembocado en un componente de creciente importancia del moderno management empresarial estratégico. (Solis, 2008).

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es la forma de gestión que se define por la relación ética y transparente de la empresa con todos sus públicos y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, al preservar recursos ambientales y culturales para generaciones futuras, y al respetar la diversidad y promover la reducción de las desigualdades sociales. Instituto Ethos (citado por FNPI, 2008).

Aguilera y Puerto (2012), refieren que la Responsabilidad Social Empresarial es una decisión de carácter voluntario, la empresa determina deliberadamente si asume o no ese compromiso. Una vez asumida, la Responsabilidad Social Empresarial debe ir orientada coherentemente con los principios de la empresa y con el cumplimiento integral de la visión que se ha establecido tanto a nivel interno como a nivel externo; considerando las expectativas de las partes interesadas (stakeholders), demostrando el respeto por los valores éticos, por la gente, por las comunidades, por el medio ambiente, y contribuyendo, de esta manera, con la construcción del bien común.

"Responsabilidad Social Empresarial es el continuo compromiso de los negocios para conducirse éticamente y contribuir al desarrollo económico mientras mejoran la calidad de vida de sus empleados y familias, así como de la comunidad local y sociedad en general". Holme y watts (citado por FNPI, 2008).

Otro punto vista, también importante es el de Navarro (2007) que afirma:

Los antecedentes históricos de lo que hoy denominamos responsabilidad social corporativa RSC, se remontan hace varios siglos, casi a los orígenes de las organizaciones que conjugaron capital y trabajo para generar riqueza y beneficio. A pesar de ello, a lo largo de los siglos los abusos sobre los derechos humanos, los trabajadores y el medio ambiente han sido notorios.

Son conocidas las condiciones de explotación a la que los trabajadores se vieron sometidos durante la Revolución Industrial, por no remontarnos a épocas más lejanas en donde la esclavitud fue la base de la economía de las sociedades "modernas" (...). Pero es precisamente en tales entornos de dureza extrema en que surgen líderes empresariales y sociales que actúan libre y voluntariamente, para cambiar las cosas. (...)

Es durante los años cincuenta en EEUU cuando se desarrolla el pensamiento sobre la RSC, pasándose de un "Principio de la Caridad" (acciones filantrópicas lideradas por empresarios sensibles) a un "Principio de la Administración" en el que las acciones sociales son integradas en la estrategia de empresa al considerarse que ésta era responsable de la administración de recursos públicos que afectaban a distintos miembros de la sociedad". (...) (p.47-50).

No obstante las diferentes definiciones de RSE, debe quedar claro qué no es la responsabilidad social empresarial, en el 2008 Hurtado y Alfonso, afirman: "No se considera responsabilidad empresarial aquello que la empresa hace en cumplimiento de sus obligaciones legales, pues esto es lo mínimo que cualquier organización tiene que hacer, a riesgo de someterse a las sanciones que el Estado puede imponerle". (p.131)

En ese sentido, en tiempos actuales la sociedad le está exigiendo más a los medios, y a todas las empresas en general, como reacción ante los desafíos y problemas actuales en la lógica del desarrollo sostenible; en un estudio sobre la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en medios de comunicación de América Latina (FNPI, 2008), refiere que audiencias, anunciantes, gobiernos y organizaciones de la sociedad civil, entre muchos grupos de interés (stakeholders), demandan de los medios políticas y acciones en nuevos ámbitos: desde impacto en el medio ambiente hasta la transparencia en la gestión y la propiedad de las empresas, lo que se ajusta a nuestro contexto nacional, regional y local.

Así mismo, a través de los diferentes medios de comunicación masiva (televisión, radio y prensa escrita) se evidencian algunas campañas, programas o estrategias que podrían enmarcarse dentro de la llamada "responsabilidad social", las que podrían responder a una agenda de temas de RSE o ser producto de "buenas intenciones". Sobre los medios de comunicación, estas son las diversas formas industrializadas de producir información y entretenimiento en la sociedad de consumo: televisión, periódicos, radios, libros, publicidad, etc. Penetran prácticamente en toda la población urbana y gran parte de la rural, intentando poner formas universalizantes de comportamientos y consumo. (Consuegra, 2005).

En la ciudad de Puno, se evidencian algunas acciones que podrían enmarcarse dentro de la RSE de medios de comunicación televisivos, es el caso de Foro TV, Centro de Comunicaciones de la Universidad Nacional del Altiplano (CECUNA-TV UNA), Cosmos TV, INFO TV; medios radiales como radio Onda Azul y Pachamama y, en prensa escrita el diario Los Andes y Correo, que emprenden campañas navideñas, campañas de apoyo a damnificados, realizan foros y debates públicos de interés ciudadano, producen y difunden mensajes sobre el cuidado del medio ambiente (lago Titicaca, río Ramis, etc.), lucha contra a la corrupción, equidad de género, entre otras temáticas; así como producción de noticieros y productos comunicacionales, que a decir de los gerentes, administradores y/o periodistas del medio también son labores de responsabilidad social de los medios de comunicación.

Un dato interesante que surge de un estudio realizado por Mitchell (2008), en Argentina, sobre responsabilidad social en la empresa periodística, es que los medios tienden a confundir la RSE con conceptos de caridad, filantropía, voluntariado o inversión social. Esta confusión colabora en una difusión deficiente del concepto en la sociedad, lo cual, a su vez, aumenta el nivel de desinformación que existe a este respecto. Información que no se aleja del contexto nacional y local. En este sentido, se destaca lo señalado por Orozco y Ferré (2013), cuando afirman que las empresas primero deben entender lo que significa responsabilidad social empresarial, en ese sentido nuestra investigación haceaportes significativos.

La investigación tiene como objetivo general analizar cómo asumen la responsabilidad social empresarial los medios de comunicación de Puno.

LARELACIÓN EMPRESA– EMPRESARIO

Gallegos (2010) alega al respecto:

Los papeles del empresario y de la empresa tienen una importancia fundamental desde el punto de vista social, porque son el motor de la actividad productiva de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades humanas. La empresa y el empresario se sitúan en el corazón de la red de vínculos técnicos, comerciales, financieros, culturales y sociales, que caracterizan la moderna realidad de las economías y sociedades contemporáneas. Puesto que las decisiones empresariales producen, en razón de la complejidad creciente de la actividad empresarial, múltiples efectos conjuntos, diversos impactos, de gran relevancia no sólo económica, sino también social, cultural, ambiental (...).(p.97).

TENDENCIAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
En los primeros años del siglo XXI, han surgido diferentes iniciativas mundiales que han permitido impulsar la incorporación de la responsabilidad social en la estrategia empresarial, las iniciativas mundiales más importantes destacadas por Pelekais y Aguirre (2008), son las siguientes:Pacto Mundial (Global Compact), libro verde, líneas directrices de la OCDE (Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo), Global ReportingIniciative (GRI).

También pueden considerarse como tendencias las siguientes iniciativas, principios, recomendaciones o lineamientos globales: Los Objetivos del Milenio, derechos laborales universales, medio ambiente y responsabilidad ecológica, ISO 14000, ISO 26000.
FUNCIONES QUE LA SOCIEDAD RECLAMA A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Martín-Algarra y Rodríguez (como se citó en Ramírez y Villacorta, 2012), describen en el 2008 que son cinco funciones que la sociedad reclama a los medios de comunicación en esa época:

a) Ofrecer una narración verdadera, comprensible e inteligible de acuerdo con los acontecimientos que suceden en la sociedad.

b) Ser un espacio de intercambio de comentarios y de crítica.

c) Ofrecer una imagen representativa de los grupos que constituyen la sociedad, de una manera democrática.

d) Presentar y clarificar las metas y valores de la sociedad.

e) Ofrecer a la sociedad un completo acceso a la información.

EL INFORME HUTCHINS
Sobre los medios de comunicación, Ramírez y Villacorta (2012) afirman: El informe Hutchins (1947) se ha convertido en el punto de partida de cuanto análisis se realiza con respecto al tema de la responsabilidad social de los medios de comunicación. Este informe tomó como ejemplo el caso de la prensa escrita e inició el debate de la responsabilidad social de la prensa. (...). Si bien hace referencia solo a la prensa escrita, no deja de ser válida y extensiva para todos los medios masivos de comunicación. (p.197)
MATERIALES Y MÉTODOS
El artículo corresponde a una investigación predominantemente cuantitativa. Es de tipo descriptiva – comparativa. En cuanto al diseño, corresponde al no experimental, de tipo transversal. El estudio recurrió al muestreo no probabilístico del tipo muestreo intencional, intencionado o criterial, al respecto Sánchez y Reyes (2002), señalan que en este tipo de muestreo quien selecciona la muestra lo que busca es que ésta sea representativa de la población de donde es extraída. La muestra lo constituyen los siguientes medios de comunicación:

- Medios televisivos: Foro TV, TV-UNA (CECUNA), Cosmos TV. e Info TV.
- Medios radiales: Radio Onda Azul y Pachamama Radio.

-Prensa escrita: Los Andes y Correo

En cuanto a las técnicas se utilizaron la encuesta y entrevista; e instrumentos como el cuestionario de preguntas y guía de entrevista respectivamente.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados que dan origen a este artículo se presentan a continuación, con la respectiva discusión.

Sobre RSE los medios de comunicación de la ciudad de Puno, la entienden desde sus particulares puntos de vista, y un contundente 50% la define considerándola como un compromiso que permite el desarrollo de la sociedad, lo que la vincula estrechamente con la sociedad, ya que es parte de ella y debe contribuir con su desarrollo, sin la sociedad no puede existir una empresa.

Un 25% señala entender por RSE gestión de valores y compromiso con la sociedad y el medio ambiente, lo que no es contradictorio con el porcentaje anterior, ya que el compromiso con la sociedad continúa presente, añadiéndose el compromiso con el medio ambiente y la gestión de valores, lo que evidencia que tales afirmaciones responden a la diversidad de definiciones que sobre ella hay, y de relación estrecha planteada por el acuerdo mundial de Davos, conocido también como Pacto Mundial y otros. Así como enmarcadas dentro de la perspectiva ética, pues los compromisos de acción voluntaria y reflexiva, alejada de deberes son su respaldo.

La RSE se articula sobre el eje del concepto de ciudadanía empresaria; ésta se sustenta, a su vez, en la idea de que las empresas tienen derechos pero también tienen deberes. Como mínimo, consiste en el cumplimiento de las leyes, regulaciones y prácticas de negocios instaladas y aceptadas en el ámbito del sector de operación de la empresa, y como máximo, implica una actuación previsora y responsable sobre el medio ambiente y el medio social (Volpentesta, 2009).

No obstante a que la responsabilidad social en el Perú empieza a hacerse conocido después de haber cesado parcialmente los difíciles años de violencia. Sin embargo, los empresarios confunden responsabilidad social con inversión social. Como señalaba Norero. Los resultados muestran que tanto medios radiales y escritos registran sus primeras experiencias de responsabilidad social empresarial hace más de 10 años, en tanto que los medios televisivos un 50% afirma que también sus primeras experiencias tienen un periodo similar, es decir, que la mayoría de medios de comunicación tienen experiencias de RSE en más de una década, las que carecen de planes, informes y balances de RSE, lo que no hace más que confirmar que las acciones de este tipo han venido respondiendo a situaciones de coyuntura y de calendario.

Las acciones de RSE de los medios de comunicación, entre otras se evidencian a través de: programas, campañas, donaciones, premios, alianzas, convenios, voluntariado.

Los medios radiales en un 67% promueven campañas, que son procesos comunicacionales con temas diversos, seguido de programas que asumen ciertas organizaciones utilizando su estructura funcional, es el caso de Onda azul, con su programa de lengua quechua y otros; llama la atención que estos medios no hayan señalado que realizan productos periodísticos y comunicacionales en el marco de la RSE, que en la práctica lo hacen como señalaron a través de la entrevista.

Los medios televisivos afirman tener experiencias de acciones sociales a través de campañas, programas, donaciones, productos periodísticos, productos comunicacionales, teletón, no señalan debate, pero en la práctica también lo hacen, las omisiones no hacen más que confirmar el desconocimiento al respecto. Y los medios escritos coinciden en señalar que también emprenden campañas, así mismo producen material periodístico y fomentan debates. Las campañas son una constante en los mass media.

Los resultados muestran que la campaña es la acción más ejecutada por los medios de comunicación. Al respecto, la campaña es esencialmente un proceso de comunicación e información diagnosticado, planificado, ejecutado, con una finalidad y objetivos específicos. Las campañas de "bien social" o campaña educativa, tienden a concientizar y generar cambios de actitud para mejorar la calidad de vida de los sujetos con su plena participación. Toda campaña surge de necesidades y problemáticas sociales. (Andrada, s/f). Las campañas son utilizadas también por las otras empresas sean de servicio o productos.

Los medios de comunicación de la ciudad de Puno consideran que los aspectos de RSE comunes a todos los sectores son prioritariamente el impacto ambiental, tema estrechamente vinculado al medio ambiente y el desarrollo sostenible, con un considerable 27%, lo que guarda estrecha concordancia con en el Pacto Mundial, idea promovida por el ex secretario general de las Naciones Unidas, Kofi Annan, durante la Cumbre Económica Mundial de Davos en virtud de la cual las empresas voluntariamente adscritas se comprometen a seguir sus diez principios básicos. (Navarro, 2012), entre los que destaca el tema medio ambiente, como un aspecto común a todos los sectores.

El tema de medioambiente, está en estrecha relación con el desarrollo sostenible, al respecto, Morrós y Vidal (2005), aseveran: "El tema del desarrollo sostenible saltó al primer plano en la actualidad política mundial en 1992, en la Cumbre de la Tierra organizada por Naciones Unidas en Río de Janeiro, como consecuencia del informe presentado en el año 1987 por la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (conocido como informe Brundtland)" (p.13).

Cabe destacar que, Díaz y Escárcega (2009) señalan sobre el desarrollo sostenible, a través de la publicación del documento llamado Nuestro Futuro Común o mejor conocido como el informe Brundtland, que la humanidad debe cambiar los modos de vivir y de interacción comercial si no desea el advenimiento de una era con niveles de sufrimiento humano y degradación ecológica inaceptables, lo que es vigente en estos tiempos.

Siguen en orden de importancia temas comunes a todos los sectores, como el impacto en la sociedad, con un 18%, que se traduce en programas y campañas relacionados con educación, lucha contra la pobreza y, en general, mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades en las que operan, así mismo el tema de derechos humanos con 18%, esta última también considerada en el Pacto Mundial.

Los medios de comunicación de la ciudad de Puno, consideran que los aspectos de RSE específicos del sector de los medios tienen un relativo peso equilibrado entre todas las opciones con una ligera ventaja sobresalen: libertad de expresión, política editorial transparente y responsable, ambas con un 9%.

Siguen en orden de importancia con un 7% cada una: protección de la infancia y la adolescencia, cumplimiento de la ley y autorregulación de la conducta, publicidad responsable, calidad periodística e integridad periodística. Continúan con un 5% los siguientes aspectos: educación en consumo de medios, construcción de ciudadanía, sistemas de autocontrol, contenido cultural y étnicamente diversos.

Gran parte de aquello que los medios desean hacer en responsabilidad social tiene que ver con la calidad periodística, el desarrollo de una política editorial transparente y responsable, la promoción de la libertad de expresión, la protección e integridad periodísticas, la publicidad responsable y los contenidos balanceados, lo que guarda estrecha relación con los resultados de la investigación realizada por el FNPI (2008), que subrayan que para los periodistas, la responsabilidad social en los medios se sustenta en un trabajo periodístico basado en la veracidad, el respeto a los derechos humanos y la producción de contenidos de interés social para los consumidores.

Por su parte, Baran e Hidalgo (2005), afirman que en los últimos años periodistas, académicos, legisladores y organismos civiles han considerado necesario legislar en torno a la libertad de expresión y al secreto profesional de periodista. Esto se debe en gran medida a que la sociedad tiene derecho a satisfacer su necesidad de información para tomar decisiones colectivas y reproducir con ello un régimen democrático.

Ante la pregunta que solicita se seleccione y ordene según el grado de importancia relativa (siendo 1 el más importante para la empresa) los temas sociales sobre los cuales el medio ha ejecutado acciones específicas de RSE, los resultados muestran que respecto a las áreas temáticas de estas acciones, es clara la importancia de la educación para los medios de comunicación de Puno con un 22%, ocupando el primer lugar entre aquellos sobre los cuales habrían desarrollado acciones de RSE. Este resultado es coincidente con la investigación del FNPI (2008), ya que el tema educación también es ubicado en el primer puesto como tema social importante en los medios latinoamericanos y sobre el que también se han ejecutado acciones específicas.

Le siguen pobreza, medio ambiente, temas que son ubicados en el segundo lugar con un 17% cada una, en el tercer puesto corrupción y derechos humanos con un 11% cada una; y en el cuarto lugar, temas como equidad social, mortalidad infantil, discriminación y empoderamiento de la mujer. Estos temas también son considerados importantes para los medios de comunicación latinoamericanos (FNPI, 2008).

Temas sociales sobre las que los medios de comunicación de la ciudad de Puno no han ejecutado acciones específicas de RSE son: salud materna, hambre, VIH/ SIDAy trabajo, lo que deberá incluirse como temática social para ejecutar acciones específicas de RSE, como es la tendencia latinoamericana y mundial.

Los resultados expresan los temas prioritarios de los medios, Vives y Peinado-Vara, (2011), refiere al respecto que para implementar prácticas de RSE con orientación estratégica y gestión sistematizada, las empresas deben establecer temas prioritarios a trabajar. En el caso de los medios de comunicación, que por naturaleza son difusores de información y formadores de opinión y en ellos conviven periodismo, entretenimiento y promoción de productos y servicios, los medios tienen una responsabilidad primordial como generadores y emisores de contenidos (propios o ajenos).

Arenas (2009), a través de la tesis "Responsabilidad Social de los noticieros del Centro de Comunicaciones de la UNA Puno", solo enfatiza en acciones de responsabilidad social propias del sector de los medios (TV UNA), coincidiendo con nuestra investigación en que a través de los noticieros se conoce la problemática social. Otro aspecto a destacar de menciona investigación es que la población puneña requiere se aborde temas de seguridad ciudadana y valores, sobre todo valores culturales, al respecto según nuestros resultados priorizan temas de educación, pobreza y medio ambiente, existiendo una brecha entre lo que el público requiere y lo que priorizan los directivos de los medios de comunicación.

Donde: 1 Foro TV, 2 TV- UNA, 3Cosmos TV, 4 Info TV, 5 Radio Onda Azul, 6Pachamama Radio, 7 Diario Los Andes, 8 Correo.

Sobre la agenda temática, cada medio lo realiza de manera exclusiva, sin previo diagnóstico social, ni política social, por lo que la agenda responde prioritariamente a situaciones coyunturales, contexto y temática por periodos de tiempo y fechas festivas, esta situación es una constante en todos los medios de comunicación.

Es preciso señalar que hay algunos medios que también prevén agenda temática para un mes, tres meses y hasta un año, la mayoría no está enmarcada en un plan de RSE. Entre los temas previstos destacan: ambiental, inclusión social, lucha contra corrupción, pobreza, exclusión, racismo, inclusión social, temas sociopolíticos y culturales.

Los medios de comunicación TV UNA (2), radio Onda Azul (5) y Correo (8), señalan haber trabajado el año 2014 como agenda temática "Candelaria", como acuerdo del colectivo de medios formado el 2014. Este colectivo a la fecha de la entrevista todavía no se puso de acuerdo sobre sobre la agenda para este año, pero destacan que será entre uno o dos.
CONCLUSIONES
La responsabilidad social empresarial de los medios de comunicación de Puno es asumida parcialmente, se evidencia todavía desconocimiento al respecto, aunque hay prácticas de RSE comunes a todos los sectores y del sector específico de los medios, que no responden a un trabajo de planificación. La RSE se enlaza más a labores de inversión social y filantropía. Los medios de comunicación de Puno entienden la responsabilidad social empresarial desde una diversidad, primando el compromiso con la sociedad, por otro lado, la postura ética, estrategia, reputación se mantienen simultáneamente en la mayoría de los medios de comunicación.

Las acciones de RSE de los medios de comunicación se muestran a través de campañas, programas, alianzas, donaciones, eventos como foros y debates, que cualquier organización las puede implementar; y acciones específicas propias del sector de los medios como producciones periodísticas, de opinión, educativas, de entretenimiento y publicidad educativa, ambas responden a prioridades de temas sociales. Los medios de comunicación de Puno, priorizan en consenso educación y medioambiente.

La mayoría de los medios de comunicación de Puno carecen de una agenda de temas de responsabilidad social planificado, la agenda temática responde prioritariamente a situaciones coyunturales, calendario de fechas cívicas, días conmemorativos o festivos, incluso actividades periódicas (lluvias, sembríos y otros) y buenas intenciones. Pocos medios cuentan con ejes temáticos de corto plazo.

Los medios de comunicación de Puno que destacan más en acciones de responsabilidad social son prioritariamente radiales y televisivos, y en alianzas con actores externos al medio.

La conformación del "colectivo de medios de comunicación" surgida por propia iniciativa de algunos medios de comunicación local se convierte en una primera experiencia de verdadera responsabilidad social, por lo que es imperante su fortalecimiento y garantizar su permanencia.
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INFORMACIÓN DEL ARTÍCULO
Artículo recibido 22-06-2016

Articulo aceptado 02-12-2016

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La responsabilidad social empresarial del sector de los medios de comunicación de la Ciudad de Puno

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Citado por SciELO http://dx.doi.org/10.18271/ria.2016.242 REPORTE DE CASO La responsabilidad social empresarial del sector de los medios de comunicación de la Ciudad de Puno The corporate social responsibility of the media sector of the City of Puno Yudi Janeh Yucra Mamani Docente de la Escuela Profesional de Ciencia de la Comunicación de la Universidad Nacional del Altiplano - Puno Perú.

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Artículo de investigación

La responsabilidad social empresarial y el papel de las empresas en la construcción de sociedad

Estudiante de noveno semestre de economía de la Universidad Externado de Colombia.

Las contradicciones suscitadas entre el crecimiento económico, equidad social y cuidado al medio ambiente se profundizan en este período donde la sociedad comienza a presentar los resultados de los estragos de un sistema productivo y de mercado insostenible, para muchos en decadencia. Dicho esto, el daño a los recursos naturales y a la integridad de los ecosistemas, así como la poca acción y movilidad social; son tan solo ejemplos que plantean el difuso futuro y la resistencia ante el destructivo sistema empresarial contemporáneo, que no logra ser contenido por los gobiernos nacionales.

La definición que en este artículo se le da a la Responsabilidad Social Empresarial no dista mucho de trabajos anteriores, sin embargo, se busca evidenciar las oportunidades y fortalezas que estas prácticas pueden generar para las organizaciones y la sociedad en su conjunto. Aquí no se pretende construir un modelo teórico que explique en su totalidad los incentivos que tienen las grandes corporaciones para actuar responsablemente con sus entornos, se da un acercamiento al papel que podría llegar a jugar la teoría económica en la definición del rol que las organizaciones tienen en la edificación de una mejor colectividad.

Se plantean los principales sesgos del tradicional análisis de la teoría económica de la firma, así como de la política pública colombiana para generar contextos empresariales sostenibles y con perspectiva sistémica en el ámbito social y ambiental. El objetivo es evaluar, cualitativamente los elementos que están inmersos en la discusión y que vislumbran un futuro prometedor para las empresas con prácticas externa e internamente sostenibles.

Palabras clave: Responsabilidad social empresarial; desarrollo sostenible; perspectiva sistémica; grupos de interés

The contradictions arising between economic growth, social equity, and environmental care, are further deepened currently as society begins to display the results from the ravages of an untenable market and production system, for many declining. The damage to natural resources and ecosystem integrity, the low participation and social mobility, are just examples that explain the diffuse future of the destructive contemporary enterprise system, which governments fail to contain.

The definition given to Corporate Social Responsibility in this article is not unlike previous works however, we seek to show the opportunities and strengths that these practices can create for organizations and society. Here it is not intended to construct a theoretical model that fully explain the incentives of large corporations to act responsibly with their environments, there is an approach to the role economic theory could play in defining the role that organizations have in building a better community.

The main biases arising from the traditional analysis of the economic theory of the firm are exposed, as well as the Colombian public policy to generate sustainable business contexts with systemic perspective on the social and environmental fields. The objective is to evaluate qualitatively the elements that are involved in the discussion and who envision a bright future for companies with sustainable practices internally and externally.

Key words: Corporate Social Responsibility; sustainable development; systemic perspective; interest groups

Introducción

Con la Declaración de los Objetivos de Desarrollo del Milenio a principios del siglo XXI por parte de 189 países, entre ellos Colombia y con el apoyo de entidades internacionales como el Banco Mundial (BM), el Fondo Monetario Internacional (FMI) y las Naciones Unidas (ONU); en el mundo se establecieron 8 objetivos de desarrollo humano para el año 2015 (Banco Mundial, 2013). La erradicación de la pobreza extrema y el hambre, la enseñanza primaria universal, el sustento del medio ambiente y la igualdad entre géneros, fueron temas puestos a la mesa y acordados a resolver por la comunidad internacional, quien veía con preocupación la dura realidad por la que estaban pasando gran parte de los países del África subsahariana, América Latina y Asia meridional.

Es por ello que, a la luz de una sociedad más próspera, donde los retos deben ser establecidos y enfrentados por la colectividad en su conjunto (Estado, empresas y sociedad), cabe para este artículo preguntarse la importancia y el papel que las empresas asumen frente a los desafíos propuestos en materia de desarrollo humano desde la lógica del crecimiento económico, la equidad social y el cuidado integral del medio ambiente.

El presente artículo evidencia qué tanto las empresas están actuando dentro de la lógica de los Objetivos de Desarrollo del Milenio en el marco de la responsabilidad social. Desarrollar estrategias de RSE en sentido real, implica transformar el tradicional modelo de gestión organizacional, agregar nuevos conceptos a los procesos de consolidación empresarial y articular nuevas variables a las políticas y planes corporativos para que logren ampliar positivamente el espectro de sus acciones y decisiones. Asimismo, lo anterior implica una nueva postura de las empresas respecto a sus operaciones cotidianas y al impacto que estas generan en el entorno en que se desarrollan.

En este sentido, el documento propone cinco partes: La primera estará destinada a dar una visión de la firma en la teoría económica y las nuevas vertientes que se han generado como contraposición a esta para explicar elementos tales como el de la RSE. Posteriormente, en la segunda parte se definirá la Responsabilidad Social y sus implicaciones estratégicas dentro de las organizaciones empresariales modernas. Asimismo, en la tercera parte y con el ánimo de estimar mediante un estudio de caso cuál ha sido el papel del Estado en la promoción empresarial, se estudiará la situación actual de las empresas en Colombia y particularmente de las Mipymes y empresas familiares. En la cuarta parte se entenderá el futuro de la Responsabilidad Social en Colombia, y finalmente a manera de conclusión, en la quinta parte se darán una serie de consideraciones finales.

Antecedentes: la teoría económica, el estudio de las organizaciones y la lógica de la RSE

La RSE no solo exige a empresarios y Estado una actitud diferente respecto al uso de los recursos y a los modelos de gestión organizacional. También demanda una nueva forma de estudio de las empresas desde la academia y particularmente desde la teoría económica. Es necesario entender el comportamiento de las empresas desde una lógica que sacrifique la elegancia expositiva de modelos por el levantamiento de supuestos restrictivos en análisis que agreguen nuevos elementos trascendentales de la conducta humana (psicológicos, sociológicos, biológicos y culturales) y que están constantemente involucrados en el ámbito empresarial.

Las empresas como entes económicos inmersos en procesos de intercambio han sido parte fundamental de la teoría económica. Sin embargo, la más utilizada ha sido la visión de la llamada "corriente principal", la cual busca comprender de manera sistemática los procesos de elección mediante el planteamiento de principios micro fundamentados. Asimismo, se supone que la firma busca alcanzar el máximo nivel de beneficio posible, dada una información sobre las distintas combinaciones de factores de producción, oportunidades y restricciones existentes para un nivel de producto dado.

Con una visión donde la elección y la racionalidad económica se conceden como los principales ejes configuradores, se crea un mundo ideal de eficiencia paretiana con mercados perfectamente competitivos y costos nulos de transacción. Del mismo modo la empresa, la ley y la política, se convierten en "cajas negras" rodeadas de un entorno atemporal que niega la importancia de sus estructuras internas, así como la de sus entornos y la importancia de la institucionalidad.

Entender desde la teoría económica el comportamiento humano de manera distinta, es indispensable para concebir el comportamiento de las empresas en el mundo real. Para esto, en economía innumerables autores han intentado crear puntos de contacto con otras ciencias, tales como la psicología y la biología, para tener una mayor aproximación de todas aquellas variables que están inmersas en las decisiones de los individuos ante condiciones de racionalidad limitada, competencia imperfecta e incertidumbre respecto al futuro (González, 2011).

Partiendo de la premisa de que las empresas son entes conformadas por personas irracionales, que se enfrentan a contextos de información asimétrica y que tienen incertidumbre respecto al futuro; la lógica de un comportamiento organizacional que "no comete errores", no cabe en un mundo donde los procesos empresariales están en constante cambio.

A manera de ejemplo para el presente artículo y con el ánimo de entender a las empresas por medio de la psicología del comportamiento, Simon consideraba que las empresas aglomeran relaciones interpersonales entre grupos de interés que están en permanente interacción y conflicto, configurando así las expectativas y su compromiso ante la organización (). Es decir, cada una de las esferas del ámbito empresarial. (Desde las labores de un operario de máquina hasta las de un gerente ejecutivo) están determinadas por la organización social que las configura (estatutos internos, distribución de jerarquías y hasta los criterios que se utilizan en la delimitación de funciones).

Por su parte Williamson, discípulo de Simon y premio Nobel de Economía en 2009, propuso el estudio de las organizaciones desde la lógica de la institucionalidad, es decir la existencia de las organizaciones se explica por su capacidad para reducir más eficazmente los costos de transacción (Williamson, 2011). En este caso la administración, más que los precios, representa el factor más importante para la producción de bienes públicos y privados. La visión tradicional de empresa, como agente maximizador, se transforma por una perspectiva más integrada donde las estructuras organizacionales buscan gestionar procesos para así alcanzar resultados más eficaces. De esta forma, el secreto de la eficiencia económica radica en la capacidad para generar una correcta asignación de funciones en pro de una mejor forma de gobierno posible (mercado, contratos o empresas).

A pesar de que las anteriores corrientes del pensamiento económico no han logrado ser internalizadas del todo por los economistas del Mainstream, si es importante recalcar su aporte para el estudio de elementos distintos al tradicional análisis de precios y cantidades. Dicho esto, sería impensable conceder el modelo de RSE bajo el criterio de maximización de ganancias, dada su incapacidad para evaluar el impacto de las interacciones que se generan al interior y al exterior de las empresas.

Tanto Williamson como , proponen visiones distintas que merecen ser analizadas. Para el caso particular del presente artículo, se busca demostrar la importancia de vertientes de la teoría económica que niegan la existencia de empresas como entes económicos homogéneos, donde se toman las decisiones de manera aislada sin conciencia social de sus entornos. Dado que la RSE no ha tenido un papel preponderante en los tradicionales modelos explicativos de la firma, es importante determinar cuáles son los móviles que incentivan a los empresarios a llevar a cabo prácticas de este tipo.

La responsabilidad social como comportamiento estratégico empresarial, una aproximación teórica cualitativa

Partiendo de las visiones de Simon y Williamson, es decir, de aproximaciones que tienen en cuenta los factores y móviles internos de la compañía, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la contribución que hacen las empresas y organizaciones al mejoramiento de su entorno económico, social y ambiental para mejorar su situación valorativa en el mercado. Implementar políticas de RSE en los modelos de gestión administrativa implica incluir el rol de la empresa en la sociedad no por cuestión de filantropía sino de estrategia, es decir, es una decisión que toman las empresas con el objeto de generar valor agregado en sus operaciones vistas desde diferentes ángulos.

La amplitud del término de RSE se evidencia en las definiciones anteriores, ya que no solo abarca las acciones que la empresa realiza en pro de sus agentes externos (consumidores, proveedores, acreedores y la comunidad en su conjunto), sino también de sus agentes y móviles internos (recursos humanos, legalidad en procesos y transparencia en la gestión).

Dado que la RSE enmarca el rol que las empresas juegan a favor del equilibrio entre crecimiento económico, bienestar social y respeto al medio ambiente; se pone de manifiesto el desafío que se tiene de transformar una cultura administrativa endoctrinada en los planteamientos tradicionales de la teoría clásica administrativa, para llevarla a un siguiente nivel, donde se incluyan elementos sociales y ambientales, elementos del crecimiento industrial en el largo plazo (Ver Figura 1).

Fuente: (Banco Mundial, 2013).

De este modo, las empresas tienen la inexorable responsabilidad de conocer y analizar el entorno en el que operan geográfica e institucionalmente, así como identificar los grupos de interés que constantemente están relacionándose de manera directa e indirecta con la compañía.

En la Figura 2 se define el orden de prioridad en la Responsabilidad Social Empresarial, diferenciándolo en dos dimensiones y ámbitos distintos. En primer lugar, la dimensión interna contempla la interacción de los recursos de la empresa en función de sus resultados por medio del cumplimiento con la institucionalidad, ya que una empresa no puede ser responsable socialmente sin cumplir con las exigencias mínimas que el marco legal vigente le impone. La ilegalidad y la poca transparencia son sinónimos de insostenibilidad organizacional en el tiempo.

En segunda instancia y, dentro del mismo ámbito interno, se denota la importancia de generar mecanismos que permitan el desarrollo integral de la persona y de los trabajadores dentro de las empresas. Bajo la premisa básica de que el bienestar de los colaboradores representa una condición necesaria para el éxito de toda organización, en la medida en que se le dé mayor importancia a la capacitación, motivación, tecnificación y condicionamiento laboral, el sentido de compromiso y colaboración de los diferentes cuerpos sociales será mayor.

En el ámbito externo se tienen tres componentes: Proyección de la familia, Proyección de la comunidad y Proyección con el Estado y la nación.

La proyección de la familia se concentra en el núcleo familiar de los trabajadores. La capacitación y la generación de puentes de contacto entre la compañía y las familias, intensifica las redes de la empresa con terceros, generando un importante valor agregado y creando aliados en las operaciones cotidianas de la compañía.

En lo que concierne a las empresas con las comunidades locales, la conciencia del entorno se convierte en uno de los eslabones más importantes del eje de la responsabilidad corporativa. No solo está concentrada en generar alianzas público-privadas para la solución de problemas en pro de un desarrollo regional (acciones estratégicas y planes de gestión municipal), sino que también está encaminada a generar activos intangibles como la confianza, la credibilidad y el respaldo de la población local.

En la proyección Estado-nación se tiene la participación de los empresarios en la agenda nacional en términos no solo sociales y ambientales, sino también económicos y políticos. Velar por un Estado más consecuente con los intereses de la mayoría, la evaluación objetiva de los resultados y el apoyo a la legalidad, representan elementos que ligan la acción social de la compañía con la nación.

Como se dijo con anterioridad, de nada sirve priorizar los elementos externos de la RSE, sin antes consolidar la esfera interna de la organización. Para la consecución de la productividad y la competitividad, es necesario generar capital social interno cumpliendo con el marco legal y pensando en cómo mejorar las condiciones de los cuerpos sociales de la empresa.

De acuerdo con lo anterior, compete para el presente artículo determinar, en base a un análisis de la situación actual de las empresas en Colombia, la capacidad que tienen las organizaciones en el país para generar esquemas administrativos socialmente responsables. (véase Tabla 1).

Fuente: (Banco Mundial, 2013).

Resultados: situación de las empresas y de la RSE en Colombia

Los alcances de la participación de las organizaciones frente a la Responsabilidad Social Empresarial en Colombia han aumentado, por ello, es importante estudiar antes las dinámicas que enfrentan las empresas, particularmente las Mipymes y las empresas familiares, las cuales han tenido poca participación en la gestión de políticas administrativas centradas en la RSE.

Partiendo de la lógica de que la capacidad de desarrollo de una sociedad se escuda en su cabida para generar y acumular capital, las empresas están inmersas en procesos donde, por medio de la innovación y la gestión de las ventajas comparativas, se buscan descubrir nuevos caminos para el progreso social y la consecución de un modelo económico más sostenible. Es por ello que, ante un Estado casi omnipresente, las empresas colombianas promedio han pasado por un crecimiento autónomo con participación escaza de la política pública en el diseño de proyectos de largo plazo dirigidos a promover la ciencia y la tecnología, así como la educación y la productividad sostenible.

Lo anterior ha estado acompañado de pocos niveles de inversión en actividades generadoras de capital social y sectores adyacentes al mismo escenario empresarial. Como si fuera poco, la respuesta de la sociedad y de sectores específicos ha sido pasiva, mientras los acuerdos y convenios de capacitación con instituciones universitarias son débiles y esporádicos, los niveles de formalización laboral y empresarial dejan mucho que desear ante las reformas de flexibilización sucedidas desde finales del siglo pasado (Cardona & Cano, 2007).

De igual manera, las políticas de Estado que se han venido implementando en los últimos años no tienen un fundamento estructural de largo plazo definido. Por un lado, se tienen los programas de promoción y apoyo empresarial (como fondo emprender con el SENA y Cultura E con el gobierno metropolitano de Medellín) que más allá de responder a criterios cualitativos, responden a móviles cuantitativos de buen gobierno donde la calidad de los proyectos y su sostenibilidad en el tiempo no se ponen a discusión. Por el otro, se tiene un sistema financiero que poco promueve la iniciativa empresarial con productos crediticios marginalmente diferenciados y que no se adaptan a las condiciones reales de los empresarios colombianos.

Como se muestra en la Figura 3, las micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes) representan el 84% del total de sociedades registradas en el país. Lo anterior evidencia la importancia que tienen las políticas económicas encaminadas a generar capital social en este tipo de empresas para la sociedad. Capacitación, formalización laboral y empresarial, acceso al mercado de créditos y a los mercados internacionales, ejes estratégicos básicos de la RSE interna, son los grandes desafíos que tiene el Gobierno en sus pesados vagones de las locomotoras de la prosperidad.

Fuente: Superintendencia de Sociedades (2011).

Como se denota en la Tabla 2, si bien las pymes logran generar ventajas competitivas ante un difícil entorno de oportunidades, como externalidades positivas de localización y estrechas redes de apoyo con grupos sociales de interés, se evidencian problemas estructurales importantes que impiden ampliar el ciclo de vida industrial de las mismas y las lleva a riesgo de declive en el mercado.

Según la Figura 4 y para el caso particular de las empresas familiares, las cuales representan más del 70% de las sociedades en Colombia y las que menos contribuyen al mapa estratégico de RSE en el país, se encuentra que los principales problemas que enfrentan gran parte de las empresas son la poca preparación para el cambio generacional y la combinación de decisiones familiares con las empresariales. Lo anterior evidencia por un lado el poco acceso a servicios de capacitación y por otro, la poca flexibilidad de las estructuras organizacionales para responder a entornos competitivos diferenciados (véase Figura 5).

Fuente: Superintendencia de Sociedades, 2011.

Fuente: Superintendencia de Sociedades, 2011.

Asimismo, la figura nos muestra la importancia de los instrumentos de gestión administrativa tales como: asesorías externas, consejos y protocolos, capacitación directiva, créditos del gobierno, impuestos, estructura de diálogo y toma de decisiones.

Si bien es cierto que el Estado no es el único responsable de una sólida promoción y ejecución de proyectos empresariales socialmente responsables, la política pública debe disponer de entornos que generen confianza y viabilidad para la creación de empresa. Asimismo, es importante generar incentivos para la interacción entre la innovación y explotación comercial (González, 2011). Se debe intervenir al mercado cuando sea necesario, para evitar elecciones adversas de un sistema desregulado y propiciar la generación de oportunidades para empresarios, los cuales están buscando innovar constantemente en productos y servicios.

Para el caso de las Mi pymes y las empresas familiares, el trabajo que depara es aún mayor. En contraposición a la creencia de que la responsabilidad social empresarial solo enmarca factores externos a la misma compañía, es necesario generar incentivos a la formalización del empresario para su menor vulnerabilidad. El cumplimento de normas, la formalización del empleo, la introducción de procesos más eficientes, la consecución de estándares mínimos de calidad y la ejecución de sanas políticas financieras y contables, representan los eslabones mínimos de la dimensión interna de la RSE para este rubro de empresas.

Dicho lo anterior, el reto que la Sociedad, el Estado y las empresas tienen en Colombia es arduo. No sobra decir que la informalidad, la insostenibilidad y la vulnerabilidad empresarial, son sinónimo de malas prácticas organizacionales vistas desde la RSE en su conjunto. Si bien es importante recalcar el papel que el Estado tiene en la promoción de empresa y sana competencia, no se puede dejar en segundo plano la importancia que los empresarios asumen en este ámbito y su responsabilidad con la sociedad. Entre mejores prácticas empresariales haya, más oportunidades tendrán para cumplir todos esos retos, enmarcados formalmente, pero muchas veces olvidados por la colectividad.

Discusión: el futuro de la responsabilidad social empresarial en Colombia

Si bien la perspectiva de las dinámicas empresariales en el país no es alentadora para la implementación de modelos productivos y empresariales socialmente responsables, no se pueden negar los avances que en esta materia se han venido haciendo por algunas empresas en el entorno nacional. Como antecedente, Colombia se adhirió al Pacto Global de Naciones Unidas en 2004 (Red Pacto Global, Colombia, 2013). Promoviendo el diálogo social entre partes, su fin fue conciliar los intereses de las empresas con las demandas de la sociedad, enmarcadas en 10 principios relacionados con el respeto de los derechos humanos, el medio ambiente, el trabajo y la lucha contra la corrupción.

De acuerdo a lo anterior, y partiendo de la función que tiene el sector público para fomentar e incentivar iniciativas empresariales socialmente responsables, el futuro del papel de las empresas y el Estado en la construcción de sociedad está determinada por su capacidad de gestión para la creación de alianzas público-privadas, que estén encaminadas a generar dinámicas de cooperación partiendo de una realidad más cercana de las necesidades empresariales existentes.

En las empresas, es importante cambiar el modo de gestión administrativa, conceder una cultura distinta de las prácticas empresariales, proponerse nuevos retos frente a los grupos de interés y, sobre todo, generar conciencia del impacto que generan en sus respectivos medios (Ver la RSE no como un medio sino como un fin en sí mismo). Por su parte, el Estado debe generar redes de apoyo entre las Mi pymes y empresas familiares, crear instituciones de naturaleza empresarial con capacidad de dar respuesta ágil y flexible, incorporar a las ONG en el diseño de políticas de fomento, incentivar la creación de productos financieros diferenciados que se adapten más a las necesidades reales de los empresarios y crear mecanismos de índole estatal que no se resguarden en los tradicionales indicadores cortoplacistas de buen gobierno, sino en estándares cualitativos que aseguren sostenibilidad y seguridad para el empresariado.

Es importante que, al interior de las empresas, así como de los diferentes grupos de interés, se generen nociones de cambio respecto a la ética profesional y laboral para la consecución de objetivos. Es importante implementar desde la índole directiva, una cultura que relacione la innovación con la RSE, ya que esta amplía el conocimiento corporativo y genera oportunidades para incorporar nuevos productos y procesos en el mercado.

En este caso, y partiendo de la fase histórica por la que pasa la RSE en Colombia, la autoevaluación y autorregulación, representan los elementos neurálgicos para construir las bases de una cultura empresarial guiada por la legalidad. La responsabilidad implica conocer en qué se está, para posteriormente guiar un plan estratégico que permita mejores niveles de participación de la empresa en la índole nacional e internacional.

Consideraciones finales

Los grandes retos que tiene la sociedad por ser socialmente responsable más que tener responsabilidad social, pasan por la lucha contra la pobreza, la sostenibilidad del medio ambiente, la igualdad entre géneros y la educación básica universal; esto plantea desafíos a las empresas y organizaciones de índole pública y privada. Es indispensable implementar culturas organizacionales más dinámicas, que se desprendan de la tradicional visión de productividad, e incorporen variables que agreguen nuevos esquemas a los procesos de consolidación empresarial.

Lo anterior, demanda una nueva posición de la sociedad respecto a las empresas. Dado que la función social de las mismas va más allá de generar empleo y aportar al producto interno bruto de la nación, es importante que la academia, como grupo de presión social, emplee nuevas visiones para estudiar a las organizaciones y demuestren la importancia que estas tienen para la consecución de un mejor modelo de desarrollo económico.

Para el caso de la economía, como ciencia social, se hace cada vez más evidente la necesidad de articular o generar puntos de contacto con otras ciencias, para comprender la complejidad de las organizaciones y su papel en mercados de competencia imperfecta, información asimétrica y racionalidad limitada.

Es necesario entender que las empresas, como agentes de mercado, no solo se están relacionando cotidianamente con elementos externos, sino que también internamente aglomeran un sinnúmero de relaciones entre cuerpos sociales que definen su capacidad para enfrentar las condiciones cambiantes del mercado y la competencia. Las visiones de Simón, desde la lógica conductista, y la de Williamson, desde la visión neoinstitucional, muestran la importancia de internalizar nuevas variables al tradicional análisis de precios y cantidades.

Dicho lo anterior, la lógica de la RSE enmarca el complejo papel de las empresas en la búsqueda de objetivos sociales planteados en acuerdos internacionales (Banco Mundial, 2013). Sin embargo, es importante comprender que la responsabilidad de las empresas no debería implicar per se actos de beneficencia o de estrategia. Las nuevas visiones y corrientes de la administración muestran la importancia de agregar nuevos ejes estratégicos a la dirección científica tradicional, para generar diferenciales que mejoren la situación valorativa de las empresas en el mercado ().

La productividad, la generación de vínculos estrechos con grupos de interés y la credibilidad; son activos intangibles que se fortalecen con una correcta ejecución de políticas empresariales (Drucker, 1973). De nada sirve hablar de RSE externa (la función social de la compañía con agentes externos como nación, comunidad y familia) si las actividades cotidianas de la misma no se desenvuelven de manera integral desde la lógica de la institucionalidad y la legalidad.

Asimismo, para el caso colombiano y tal como se demostró con anterioridad, las empresas familiares y las Mipymes, que representan la mayoría de las empresas en el país, hacen parte de una dura realidad en donde la informalidad y la vulnerabilidad son síntomas y a la vez etiologías de un sistema empresarial incapaz para generar actividades que aporten capital social a la colectividad. Partiendo de que la lógica del crecimiento se resguarda en la capacidad de una sociedad para crear y acumular capital, las bases del desarrollo se centran en los mecanismos para su distribución.

Es importante incluir al empresario en los procesos de participación, como motor central de desarrollo social. Dada la casi omnipresencia del Estado, las empresas promedio en Colombia han pasado por un crecimiento autónomo con escaza participación de la política pública junto con muy bajos niveles de inversión en actividades adyacentes al escenario empresarial. Los programas de promoción estigmatizan y sacrifican la sostenibilidad de los proyectos en base a culturas cortoplacistas de "Buen Gobierno" donde el aspecto cuantitativo pesa más que el cualitativo.

Es necesario intervenir un mercado desregulado para la promoción de la innovación y la generación de oportunidades para empresas y empresarios. La RSE es promovida por las institucionales nacionales e internacionales, y los empresarios la viabilizan, por eso su desafío no es menor. El cumplimiento de normas, la formalización del trabajo, la consecución de estándares mínimos de calidad y la ejecución de sanas políticas de productividad; representan los retos que se tienen en materia de Responsabilidad Social Empresarial.

En lo que concierne al futuro de la RSE en Colombia, el papel de las empresas y Estado está determinado por su capacidad para generar alianzas público-privadas orientadas a crear dinámicas de apoyo y cooperación. Urge implementar desde la índole directiva, una cultura que relacione las prácticas de RSE con la innovación, para ampliar el conocimiento corporativo y generar oportunidades que permitan llevar nuevos productos y procesos de transformación al mercado.

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La responsabilidad social empresarial y el papel de las empresas en la construcción de sociedad

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Artículo de investigación La responsabilidad social empresarial y el papel de las empresas en la construcción de sociedad Estudiante de noveno semestre de economía de la Universidad Externado de Colombia.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO FACTOR DE CAMBIO DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO FACTOR DE CAMBIO DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL

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responsabilidad social empresarial una herramienta de gestión que armoniza las relaciones entre los diferentes actores de la empresa

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ética ; valores ; medioambiente ; empresa ; estado ; empleados ; comunidad

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ethics ; values ; environment ; corporation ; state ; employees ; community

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL UNA HERRAMIENTA DE GESTIÓN QUE ARMONIZA LAS RELACIONES ENTRE LOS DIFERENTES ACTORES DE LA EMPRESA

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Información del artículo RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL UNA HERRAMIENTA DE GESTIÓN QUE ARMONIZA LAS RELACIONES ENTRE LOS DIFERENTES ACTORES DE LA EMPRESA

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Adriana Aguilera Castro
adriana.aguilera@correonivalle.edu.co

Magíster en Ciencias de la Organización de la Universidad del Valle (Colombia). Profesora asistente de tiempo completo de la Universidad del Valle. Miembro del Grupo de Investigación Humanismo y Gestión, Categoría A1 Colciencias.

Doria Patricia Puerto Becerra
doria.puerto@correounivalle.edu.co

Magíster en Administración de la Universidad del Valle (Colombia). Profesora ocasional tiempo completo de la Universidad del Valle. Miembro del Grupo de Investigación Humanismo y Gestión.

Correspondencia: Universidad del Valle, sede San Fernando. Calle 4B n° 36-00, edificio 124, oficina 3001.

Fecha de recepción: Mayo de 2011
Fecha de aceptación: Marzo de 2012
Resumen
En este artículo se plantea que la responsabilidad social empresarial actúa como un agente clave que impulsa el crecimiento de la empresa. El crecimiento empresarial es una variable que depende de numerosos factores; la responsabilidad social empresarial es uno de ellos, ya que favorece toda iniciativa que se origina en la empresa, facilitando el posicionamiento de su marca, renovando la imagen corporativa, capturando la preferencia y la lealtad de los clientes y promoviendo la perfecta armonía entre la empresa y la comunidad en la que opera. En este contexto, la responsabilidad social empresarial activa el crecimiento de la empresa, debido a que mejora ostensiblemente la reputación y la credibilidad, y con ello logra el reconocimiento ante sus grupos de interés (stakeholder), especialmente cuando el compromiso con el desarrollo de la estrategia de responsabilidad social es percibido como reflexivo, ético y espontáneo.
Palabras clave: Crecimiento empresarial, factores de crecimiento, responsabilidad social empresarial. Abstract
This article argues that corporate social responsibility acts as a key player that drives business growth. Business growth is a variable that depends on many factors; corporate social responsibility is one of them, as it encourages any initiative that originates within the company, facilitating the positioning of your brand, renewing the corporate image, capturing preference and customer loyalty and promoting harmony between the company and the community in which it operates. In this context, Corporate Social Responsibility enable business growth and significantly improving the reputation and credibility, and to achieve recognition with its stakeholders, especially when the commitment to the development of social responsibility strategy is perceived as thoughtful, ethical and spontaneous.
Keywords: Business growth, growth factors, corporate social responsibility.
Este artículo pretende desarrollar aspectos que permitan ubicar la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como un factor clave para impulsar el crecimiento de las organizaciones. El objetivo planteado es identificar y establecer en qué medida la Responsabilidad Social, asumida de manera positiva por las organizaciones, contribuye al crecimiento empresarial. Para llegar a este punto esencial se deben examinar los factores claves de los cuales depende el crecimiento empresarial y definir cómo estos factores se relacionan directamente con el tema de la Responsabilidad Social.

Actualmente, las empresas se encuentran en medio de condiciones adversas, caracterizadas por la sobreoferta de productos y servicios y altos niveles de incertidumbre; estas y otras manifestaciones externas las han llevado a dedicar gran parte del esfuerzo administrativo a la búsqueda de nuevas alternativas que permitan contrarrestar los efectos de la competencia y los drásticos cambios comerciales a nivel mundial. En este panorama, las empresas intentan desarrollar e implementar políticas y estrategias que les permitan crecer y consolidarse. Las estrategias que involucran la Responsabilidad Social están al orden del día y surgen, entonces, como una expresión manifiesta de las nuevas exigencias de los grupos de interés (stakeholders).

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ofrece una nueva alternativa de "competir", que está concebida como la transferencia de valor agregado a la sociedad; valor que se espera que en el mediano o largo plazo se convierta en fuente de ventaja competitiva, evidentemente, si así lo advierte oportunamente la organización.

Como es conocido por todos, el crecimiento empresarial es uno propósito incuestionable de las organizaciones. Blank (2002) lo define como un objetivo inherente; todas las organizaciones buscan crecer, con el fin de obtener un beneficio que les permita ser sostenibles, crear una imagen corporativa positiva, implementar el bienestar institucional y garantizar su permanencia y consolidación en el ámbito empresarial; la Responsabilidad Social Empresarial puede contribuir con este propósito.
2. RESPONSABILIDAD SOCIAL 2.1. Responsabilidad Social Empresarial
El tema de la Responsabilidad Social y los réditos que arroja a las utilidades de la empresa absorbe la curiosidad y el interés de numerosos autores. En las organizaciones, la Responsabilidad Social se concibe de diferentes maneras; las dos perspectivas más comunes son: primera, la Responsabilidad Social puede partir de una actitud consciente y responsable que asumen las organizaciones hacia el bienestar común; y segunda, que la Responsabilidad Social parte de un acto premeditado, es decir, las organizaciones se comportan de manera especulativa buscando beneficios puramente económicos y adaptando la toma de decisiones en aras de satisfacer las metas personales de los propietarios o de los directivos empresariales, hasta el punto de aceptar que el crecimiento empresarial es producto de un conocimiento exhaustivo del entorno en el que opera la empresa y de las oportunidades de negocio que éste ofrece en cuanto al manejo y conservación del medio ambiente y el adecuado uso de los recursos naturales no renovables. De cualquier manera, la influencia de la Responsabilidad Social Empresarial en el crecimiento de la empresa es evidente en el mundo empresarial actual.

El origen de la RSE data de los años 50 y 60 en Estados Unidos y se asienta en Europa en los 90, cuando la Comisión Europea utilizó este concepto para involucrar a los empresarios en una estrategia de empleo que generase mayor cohesión social. El proceso de incluir a los empresarios en las soluciones de tipo social estableció la reconciliación entre las empresas y comunidad; tal hecho propició la conexión social, la solidaridad y el respeto al medio ambiente (Publicaciones Vértice, 2009).

En la década de los 60 y 70, el ambiente político y social se convirtió en una importante variable para las empresas americanas, dado que la sociedad fijaba su atención en cuestiones tales como la igualdad de oportunidades, el control de la comunicación, la conservación de la energía y los recursos naturales, la protección a los consumidores y a los trabajadores (Bateman & Snell, 2005). El debate público se dirigió a estos aspectos, estableciendo el modo como deberían responder las empresas ante estos retos; esta controversia se enfocó en el concepto de Responsabilidad Social Corporativa.
2.1.1. El concepto
Actualmente, la Responsabilidad Social Empresarial actúa como medio acomodaticio a través del cual se construyen relaciones de beneficio recíproco entre los objetivos empresariales y los intereses colectivos de la sociedad. No obstante, la organización se sirve de estas relaciones para impulsar su crecimiento y garantizar la sostenibilidad integral del negocio.

La Responsabilidad Social Empresarial se define como el compromiso que asumen las empresas hacia la sociedad en beneficio del desarrollo sostenible, es decir, es el equilibrio entre el crecimiento económico y el bienestar social. Para Bateman y Snell (2005), "la empresa socialmente responsable maximiza los efectos positivos sobre la sociedad y minimiza sus efectos negativos" (p. 147); todo esto conlleva a beneficios a largo plazo, tendientes a lograr un desarrollo sostenible. Según Daft (2000), entender el concepto de responsabilidad de la empresa es fácil, como es fácil entender la ética. Señala que la ética "consiste en distinguir el bien del mal y hacer lo correcto" (p. 147) y define el término "Responsabilidad Social Empresarial" como la obligación de los ejecutivos de tomar decisiones y emprender medidas que contribuyan al bienestar y a los intereses de la sociedad y de la organización. Para Carroll (1991), la naturaleza de la RSE se encuentra en la creencia general de que la empresa moderna tiene responsabilidades con la sociedad y que se extienden más allá de sus obligaciones con los accionistas o los inversionistas.

La Organización Internacional del Trabajo (OIT) también ha desarrollado el tema de RSE y lo ha definido como el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas en la sociedad y que reafirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. Martínez (2005) define la Responsabilidad Social Empresarial como "el compromiso audible de la empresa con los valores éticos que dan un sentido humano a su empeño por el desarrollo sostenible buscando una estrategia de negocios que integre el crecimiento económico con el bienestar social y la protección ambiental". Se trata de desarrollar la estrategia de responsabilidad social a partir del perfeccionamiento de la relación beneficios económicos versus protección del ambiente, buscando más beneficios sociales generales. Este postulado está al orden del día, y debe ser considerado por todas las empresas que busquen tener crecimiento sostenible; definitivamente, el crecimiento empresarial debe estar asociado con la visión de desarrollo a escala humana, buscando siempre estrategias de negocios que logren la integración de estos aspectos fundamentales.

La Responsabilidad Social Empresarial es una decisión de carácter voluntario, la empresa determina deliberadamente si asume o no ese compromiso. Una vez asumida, la Responsabilidad Social Empresarial debe ir orientada coherentemente con los principios de la empresa y con el cumplimiento integral de la visión que se ha establecido tanto a nivel interno como a nivel externo; considerando las expectativas de las partes interesadas (stakeholders), demostrando el respeto por los valores éticos, por la gente, por las comunidades, por el medio ambiente, y contribuyendo, de esta manera, con la construcción del bien común. Según la revista Dinero (2006), en general, el término Responsabilidad Social Empresarial se refiere al hecho de que las empresas no solamente deben responder ante sus accionistas por los resultados de su gestión financiera, sino también en los frentes social y ambiental ante la sociedad y, específicamente, ante los grupos de interés con los cuales interactúan.
2.1.2. Clases y dimensiones de la RSE
En este contexto cabe mencionar a Schvarstein (2003, pp. 48 - 49), quien propone establecer la diferencia entre la responsabilidad interna —que la propia organización siente hacia sus integrantes y hacia los miembros de la comunidad— de aquella que le es impuesta y por la cual debe rendir cuentas a alguien que tiene la autoridad para exigir su cumplimiento, es decir, la responsabilidad exigible. La organización debe lograr entonces una armonía entre lo que se le exige y lo que ella quiere dar, para así conseguir el bienestar y aceptación de todos sus grupos de interés (en el sentido más amplio) y el de la sociedad en general.

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial se ha concebido desde diversos enfoques y dimensiones. Por ejemplo, Bateman y Snell (2005) clasifican la Responsabilidad Social en cuatro dimensiones: la responsabilidad económica, la responsabilidad legal, la responsabilidad ética y la responsabilidad voluntaria. La responsabilidad económica consiste en producir bienes y servicios que la sociedad desea a un precio que perpetué los negocios y satisfaga sus obligaciones hacia los inversionistas; ésta es la prioridad de las organizaciones, puesto que va ligada con su subsistencia. La responsabilidad legal implica obedecer las leyes locales, nacionales e internacionales; este aspecto da credibilidad ante los inversionistas, proveedores y clientes, aunque en muchas ocasiones se presenta dualidad en el cumplimiento de las mismas. La responsabilidad ética es el cumplimiento de otras expectativas sociales no consignadas en la ley, relacionadas con lineamientos de conducta definidos, que impiden que los integrantes de la organización tomen decisiones fuera de los marcos establecidos. La responsabilidadvoluntaria son comportamientos adicionales y actividades que la sociedad considera deseables y que dictan los valores de las empresas. Aquí lo que se busca es otro tipo de trascendencia, directamente relacionada con valores personales o grupales.
Ver Figura 1 Ver Figura 2
Caravedo (1998) presenta tres categorías o clases de Responsabilidad Social: la filantropía, la inversión social y la responsabilidad social empresarial. La filantropía la define como la entrega de dinero y otros recursos para ser utilizado en actividades que beneficien a personas desposeídas; por ejemplo: los trabajadores de un grupo de empresas realizan un aporte voluntario y la empresa contribuye con igual cantidad de dinero para ser otorgada a una o varias fundaciones. La inversión social, cuyas actividades involucran el mejoramiento de la condición de vida de la comunidad e incrementan la reputación de la empresa pero no forman parte de la estrategia; por ejemplo: capacitación a personas de una comunidad específica para mejorar su calidad de vida, construcción de parques, diagnóstico nutricional, entre otros. La responsabilidad social empresarial se presenta cuando las actividades que benefician a otras personas o grupos hacen parte de una estrategia empresarial, generan ventajas competitivas y contribuyen a asegurar la diferenciación de la empresa frente a los competidores; por ejemplo: trabajar en ambientes de conflicto realizando intervenciones (como el apoyo a grupos comunitarios) orientadas a minimizar ataques a la infraestructura de la empresa; promover la sustitución de productos contaminantes por los productos que fabrica la empresa; integrar los objetivos organizacionales con los de algunos de sus grupos de interés para eliminar acciones ilegales en contra de la compañía, entre otras. En el cuadro se presenta un resumen de las categorías de Responsabilidad Social definidas por Caravedo.

En las anteriores clasificaciones se puede evidenciar de forma clara la complejidad del concepto y cómo en algunas ocasiones las empresas no establecen una posición coherente entre la intención y la acción.
2.1.3. Los Principios
Las empresas que miran el crecimiento como un objetivo indispensable para su sostenibilidad han empezado a adoptar la Responsabilidad Social como una estrategia corporativa. Los cambios económicos, sociales y culturales han obligado a las empresas a pasar de la filantropía y la inversión social a la "generosidad deliberada"; hoy, la empresa busca no solo el bien común, por principios, sino que basa toda estrategia en la combinación perfecta de los factores ambientales, sociales y económicos que garanticen la protección de los intereses de la empresa, incluyendo su reputación como benefactor de la sociedad.

Dos visiones básicas y contrastantes surgen acerca de los principios que deben guiar la responsabilidad administrativa, según lo plantean Bateman y Snell (2005): En la primera, los administradores están obligados a maximizar el valor presente de la empresa; este dogma del capitalismo está asociado a los aportes de Smith y Friedman. Friedman (1970) acuñó la famosa frase: "La responsabilidad social de las empresas es aumentar las utilidades", y añadió que las organizaciones pueden ayudar a mejorar la calidad de vida siempre y cuando las medidas que tomen estén dirigidas a incrementar las utilidades. En la segunda visión, los administradores deben estar motivados por razonamientos morales con principios; estos principios necesariamente deben estar inscritos en el proyecto de empresa definido por la organización (Bateman & Snell, 2005, p. 150). Para que estas dos perspectivas dejen de ser antagónicas se debe buscar el sano equilibrio: por un lado, las partes involucradas en este proyecto deberían comprender que la sostenibilidad del medio ambiente y de la sociedad en general depende de la racionalidad y la ética con que se manejen los negocios; por otra parte, la empresa tiene que buscar la rentabilidad suficiente para ser viable, alcanzar la riqueza, la eficiencia y poder crecer; les correspondería a los grupos de interés responder de una manera activa a los mercados socialmente responsables para equilibrar la balanza en su justa medida.

Otros principios que deben guiar la Responsabilidad Social Empresarial los presenta Martínez (2005, pp. 2-11), quien plantea que existen siete valores éticos que sirven de marco para las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial: el respeto por la dignidad y derechos de las personas, la justicia en el mercado globalizado, la solidaridad buscando el bienestar social, la responsabilidad en el trabajo por el desarrollo sostenible, la honestidad en la comunicación, la integridad de la cultura organizacional y el coraje para enfrentar los retos empresariales. En principio, estos valores pueden considerarse utópicos, sin embargo, la empresa debe lograr establecer mecanismos que le ayuden a integrarlos eficazmente en la formulación y desarrollo de su estrategia; la empresa debe lograr que cada uno de sus empleados y todos sus grupos de interés comprendan la importancia de la Responsabilidad Social y coparticipen en ella.

Desde la perspectiva de disponibilidad social, las empresas inteligentes piensan que el ambiente interno y externo se compone de varios grupos y personas interesadas en ellas; en la literatura administrativa, estos grupos son denominados grupos de interés o stakeholders (Daft, 2000). Un stakeholder, según Weiss (2006), es cualquier individuo o grupo que pueda afectar o sea afectado por las acciones, decisiones, políticas, prácticas o metas de la organización. En el mismo sentido, Freeman (1984) indica que los stakeholders se definen como los grupos o personas que "pueden afectar el logro de los objetivos de una organización, o son afectados por el logro de tales objetivos" (p. 46). Y Daft (2000) dice que son los interesados en la organización, "son cualquier grupo dentro o fuera de ella a quienes afecta su desempeño" (p. 147).

Freeman (1984), por su parte, expone la teoría de los grupos de interés; en ella expresa la necesidad que tienen las empresas de gestionar las relaciones con los grupos específicos de stakeholders de un modo orientado a la acción y plantea los tres niveles de análisis que considera importantes para entender la teoría y, específicamente, el tipo de interrelaciones que surgen en este contexto: 1) Nivel de relaciones; 2) nivel de proceso; 3) nivel de transacción. A nivel relacional, la empresa debe dejar claras las relaciones con los stakeholders, determinando cuáles son sus principales grupos de interés. A nivel de proceso, la teoría de los grupos de interés implica enriquecer procesos comerciales estratégicos atendiendo a grupos de interés múltiples. La gestión de los stakeholders en el ámbito transaccional hace referencia a las negociaciones entre los directivos y los grupos de interés. Según Freeman (citado en Midttun & Granda, 2007, p. 18), la empresa debería interesarse voluntariamente por llevar a cabo dichas negociaciones, puesto que en caso de no lograr soluciones consensuadas podrían verse obligadas a aceptar una solución impuesta desde el exterior.

Queda claro que una organización interesada en el tema de la Responsabilidad Social debe involucrar en su direccionamiento estratégico en primer plano a la comunidad y al medio ambiente. Aguilera (2010) plantea que "el direccionamiento estratégico busca una adecuada combinación e integración de los medios con que cuentan las organizaciones para lograr sus fines"; esto implica que si el fin u objetivo central de una organización es orientarse al crecimiento con Responsabilidad Social, la dirección estratégica debe establecer un marco de acción que le permita alcanzar esta meta. En el juego estratégico entran a participar actores con múltiples expectativas y marcadas influencias, que la organización debe interpretar y traducir en acciones que la lleven a ocupar un lugar privilegiado en el mercado. La organización, como un sistema abierto, debe asumir la correspondencia entre los diversos elementos y coadyuvar a la construcción de tejido social, en una relación de interdependencia, en la que todas las partes involucradas se beneficien.

Las empresas no manejan relaciones con la sociedad en abstracto, sino con múltiples grupos de interés, donde esta actividad es mucho más directa, relevante, real y manejable. Para Bateman y Snell (2005), "los grupos de interés comprenden la empresa, los empleados, los accionistas, los clientes, los proveedores y los grupos de interés público" (p. 151). De acuerdo con Cortina (1994), los grupos de interés de las organizaciones se pueden clasificar en internos, incluyendo a socios, accionistas, directivos y trabajadores, y externos, incluyendo a clientes, proveedores, competidores y a la comunidad en general.

Las organizaciones deben establecer claramente los objetivos con cada grupo de interés, con el ánimo de propiciar un mayor entendimiento entre las partes. 1) Con respecto a la empresa, la Responsabilidad Social es generar utilidad y vigilar el comportamiento del valor económico, la misión organizativa o propósito, el ambiente corporativo y los códigos de la empresa y su permanencia. 2) En cuanto a garantizar la transparencia y sus derechos mediante el establecimiento y cumplimiento de reglas de juego justas y concertadas. 3) Los empleados o colaboradores: el objetivo con este grupo es proveerlos de las herramientas que hagan posible su desarrollo profesional y personal, garantizándoles así una mejor calidad de vida (revista Dinero, 2006), reflejada en las compensaciones, recompensas, programas de salud y asistencia, licencias, despidos, apelaciones, renuncias, paros, discriminación, acomodo de familia, seguridad, planeación de carrera, entre otros (Bateman & Snell, 2005). 4) Los asuntos de los clientes: la Responsabilidad Social hacia los clientes busca satisfacer sus necesidades entregándoles productos o servicios de alta calidad. A los clientes les afectan las decisiones sobre la seguridad, calidad y disponibilidad de los bienes y servicios (Daft, 2000, p.148)

4. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
4.1. El concepto
5). Los asuntos relacionados con los proveedores: se refiere al poder relativo, al trato, régimen y otros aspectos que pueden llegar a tener los proveedores sobre las organizaciones y cómo éstas "manejan" estas situaciones para lograr relaciones ganar - ganar. 6) Las cuestiones públicas: la Responsabilidad Social en este aspecto busca promover el desarrollo económico, social y medioambiental. Incluye salud, la seguridad, conservación de energía, cuestiones ambientales, involucramiento en la política pública, donativos sociales y relaciones comunitarias (Bateman & Snell, 2005, p.151). 7) El Gobierno y la comunidad son otros grupos interesados en la organización y que le realizan constante seguimiento y aprobación formal y informal. Entre los grupos de interés especiales se encuentran las asociaciones mercantiles, los comités de acción política, asociaciones de profesionales y los relacionados con los consumidores (Daft, 2000, p.148).

Algunos autores han planteado definiciones del término "crecimiento"; entre ellos Cardona y Cano (2005, p. 24), quienes expresan que el crecimiento es un proceso intangible que depende de elementos tangibles (acumulación de capital físico y humano), y sobre todo de una adecuada organización y estructura interna. Para Penrose (1962, p. 4), el crecimiento se caracteriza por la acción compleja de las modificaciones internas que desembocan en un aumento de las dimensiones y cambios en las características de los objetos sometidos a tal proceso. En el caso de las empresas, la acumulación de capital físico y humano y el aumento en las dimensiones reflejan cambios que se evidencian después de una mayor aceptación de los productos y/o servicios de la organización en el entorno; pero, como se percibe sobre todo en la primera definición de "crecimiento", para estos autores, el crecimiento es un proceso que se genera de adentro hacia afuera; la adecuada disposición de los recursos internos permite que la organización logre un posicionamiento externo que le permita crecer.

Según Canals (2000), se entiende por "crecimiento" la expansión que realiza la empresa hacia nuevos mercados, tanto geográficos como de clientela. Las compañías en crecimiento se expanden en nuevos mercados y segmentos de mercado, nuevas regiones, incluso nuevos países. Para Charan (2004, p. 229), el crecimiento permite que una empresa logre conseguir a los mejores empleados y los conserve, y como es bien sabido, las capacidades, habilidades y competencias del personal se podrían constituir en fuente de ventaja competitiva.

En los párrafos anteriores se mencionaron definiciones del término "crecimiento", a continuación se hará referencia a algunas definiciones del "crecimiento empresarial".

Blázquez, Dorta y Verona (2006) lo definen como

(...) el proceso de adaptación a los cambios exigidos por el entorno o promovidos por el espíritu emprendedor del directivo, según el cual, la empresa se ve compelida a desarrollar o ampliar su capacidad productiva mediante el ajuste o adquisición de nuevos recursos, realizando para ello cambios organizacionales que soporten las modificaciones realizadas; todo lo cual debe venir avalado por la capacidad financiera de la empresa que permita, a través de dicho proceso, obtener una competitividad perdurable en el tiempo (p. 16).

Fernández, García y Ventura (1988) lo definen como

(...) un índice de comportamiento dinámico de la empresa que mide su aptitud para ensanchar sus posibilidades comerciales, financieras y técnicas en mercados con alto grado de dinamismo tecnológico y, en consecuencia, con altas dosis de incertidumbre, lo que obliga a las empresas que quieran mantener la paridad competitiva con sus más directos rivales, a igualar, al menos, la generación de recursos para desarrollar sus estrategias de inversión en I+D, marketing y nuevos equipos productivos, asegurando con ello la supervivencia (p. 3).
4.2. Factores de crecimiento
Las dos definiciones anteriores se caracterizan por tener presente la importancia del ambiente externo (específicamente el mercado) de las empresas y también por enfatizar en que éstas deben tratar de mantenerse o superar todas aquellas fuerzas que intervienen en su buen funcionamiento; es por ello que el crecimiento empresarial es considerado como un proceso dinámico que genera cambios positivos para las empresas; por lo general, estos cambios suelen ser cuantitativos, o es al menos lo que la mayoría de los directivos esperan (crecimiento financiero, productivo, de mercado, entre otros); pero se debe tener en cuenta que para obtener tales cambios, las organizaciones requieren de otros cambios de naturaleza cualitativa y que son de gran influencia para el desarrollo o surgimiento de los resultados tan anhelados por los directivos. Entre tales cambios cualitativos, el de mayor significado y resultado es el relacionado con las personas (sobre todo en lo relacionado con cambios en la estructura y los mecanismos de dirección y control), pues son ellas quienes en últimas se encargan de generar los cambios; sin desconocer, claro, que también intervienen algunas variables que por más que se quieran controlar no lo permiten y pueden afectar considerablemente los resultados esperados (todo lo relacionado con el medio ambiente general y específico).

Según Blázquez, Dorta y Verona (2006), el crecimiento empresarial depende de diversos factores que pueden ser internos o externos. Entre los factores internos están la edad y el tamaño, la motivación, la estructura de propiedad y la gestión del conocimiento, y entre los factores externos se pueden mencionar algunos relativos al entorno sectorial (competidores, clientes y proveedores), lo que otros autores llaman "entorno específico", y otros de nivel superior o macroentorno (la demanda, las mejoras tecnológicas, la accesibilidad a los créditos y el apoyo gubernamental), que forma parte de lo que se conoce como "entorno general".

Estos factores tienen diversas formas de medición; entre ellas se pueden citar el valor para los accionistas, las ganancias por acción, los beneficios y las ventas. Sin embargo, uno de los factores determinantes para lograr el crecimiento empresarial es el volumen de ventas; este factor es variable y depende en gran medida de la percepción, las preferencias, los gustos y los hábitos de compra de los clientes; recordar y relacionar la imagen de la empresa comprometida con la Responsabilidad Social arroja réditos ante el posicionamiento de imagen, la lealtad de los clientes y la identificación con la comunidad en la que opera la organización.
5. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO SOBRE LA BASE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL: UNA APROXIMACIÓN
Antes de plantear las alternativas estratégicas de crecimiento sobre la base de la Responsabilidad Social es importante aclarar que autores como Charan (2004, p. 67) clasifican el crecimiento empresarial en dos tipos, lo cual le da una connotación de crecimiento bueno y crecimiento malo. Para este autor, el crecimiento bueno se caracteriza porque los beneficios son mejorados y sostenibles en el tiempo; lo define como el que es rentable, orgánico, diferenciado y sostenible, crea valor para el accionista. "Rentable", refiriéndose a ello como aspecto generador de un rendimiento de la inversión mayor en comparación con si se hubiera puesto lo invertido en otras operaciones; "orgánico", al que proviene de la organización como tal, de sus operaciones internas (creatividad e innovación), éste es considerado el más habitual; "diferenciado", se refiere a aquel factor por el cual la compañía se diferencia de otras, por lo que es reconocida, ya sea un producto, un proceso, un servicio o la empresa en sí; y "sostenible", porque se debe prolongar en el tiempo. Se puede concluir, entonces, que el crecimiento bueno puede relacionarse adecuadamente con la Responsabilidad Social Empresarial.

A continuación se plantean algunas alternativas estratégicas que permiten evidenciar la relación entre el crecimiento empresarial y la Responsabilidad Social:

- Beneficios para los grupos de interés: El compromiso que asume la empresa con la Responsabilidad Social arroja beneficios para los grupos

de interés involucrados, ya que, por ejemplo, el aumento en las ventas puede significar: incremento en las utilidades, ampliación de la capacidad de planta, apoyo a la formación de los empleados, generación de nuevos empleos, inversión social (parques, escuelas, jornadas de salud, jornadas de capacitación, por mencionar algunas), convenios ampliados con los proveedores; todo ello en estrecha relación con la construcción de tejido social. La Responsabilidad Social impulsa el crecimiento empresarial y, a su vez, el crecimiento empresarial permite obtener los recursos necesarios para poder iniciar o continuar programas de Responsabilidad Social Empresarial en diferentes líneas.

- La reputación de la empresa: Gregorio de Castro (2008, p. 29) y Petric, Scherer, Brodzinski, Quinn y Fall (1999) estiman que la reputación puede considerarse el resultado de un proceso competitivo en el cual las empresas transmiten sus características clave a sus grupos de poder stakeholders, para maximizar sus estatus moral y socioecómico. En este sentido, muestran los componentes de la reputación, para así facilitar las prácticas de liderazgo global que logren conseguirla: reputación por la confianza entre los empleados a través de prácticas de gestión ejemplares; reputación por credibilidad de inversores, mostrando la rentabilidad para los accionistas y manteniendo resultados estables y promoviendo el crecimiento financiero; reputación por la confianza entre clientes y proveedores asegurando calidad, servicio e innovación; reputación por la responsabilidad entre la comunidad y los entes públicos; reputación por la contabilidad entre el Gobierno y los intereses de los competidores. Por su parte, Deephouse (2000) considera que la reputación surge de la evaluación de una empresa por parte de sus grupos de poder en términos de su influencia, estima y conocimiento. Es decir, nace por las interacciones con sus grupos de interés y por la información de la empresa y sus actuaciones que han circulado entre sus stakeholders.

De otra parte, con la Responsabilidad Social Corporativa se aumenta la buena reputación de la empresa, la cual, a su vez, la convierte en empleadora más atractiva y, por lo tanto, atrae a más solicitantes del mercado laboral. De esta manera, la Responsabilidad Social Corporativa puede brindar ventajas competitivas, pues ayuda a atraer y conservar empleados de calidad superior (Bateman & Snell, 2005, p.150). Estos empleados de calidad superior le permiten a la organización crecer, puesto que contribuyen a agregar valor a los productos o servicios que ofrece la compañía, permitiendo establecer una estrategia de diferenciación ante los clientes, que se traduzca en preferencia a la hora de hacer la compra del bien o del servicio.

- Las acciones socialmente responsables: Los problemas de la sociedad pueden representar oportunidades de negocio, además de que es posible obtener utilidades mediante esfuerzos sistemáticos y vigorosos para resolver estos problemas. En otras palabras, conviene actuar éticamente, ya que esto redunda en beneficios para la organización a mediano y largo plazo (Bateman & Snell 2005, p.150). Realizar obras de gran alcance e impacto social permite que la organización se posicione con mayor facilidad en las mentes de sus grupos de interés.

- La honestidad y la justicia: Incluidos el reconocimiento de los errores, las disculpas genuinas, rápidas, sinceras, y el enmendar errores pueden generarle grandes ganancias a la reputación personal y a la imagen pública de la compañía y la respuesta de los grupos de interés; será siempre positiva cuando se evidencia deseos y actuaciones sinceras que lleven a remediar una situación problemática causada por la empresa.

- Crecimiento económico sostenible: La Responsabilidad Social Empresarial busca el crecimiento económico sostenible en un mundo donde la desigualdad es extrema y la actividad económica puede causar daño irreversible al planeta. Las empresas cada día adquieren más conciencia al propender por un desarrollo sostenible que les garantice en el futuro poder contar con una fuente de recursos provenientes del medio ambiente, ya que ellos pueden contribuir a su conservación y hace viable su actividad.

Para Holliday —presidente de Dupont— (citado en Bateman y Snell, 2005), la atención a la sustentabilidad ambiental amplía el espectro de los negocios, de manera que ayuda a desarrollar nuevos productos, mercados, sociedades y propiedad intelectual que generan crecimiento. La Responsabilidad Social Empresarial opera como agente que estimula el crecimiento sostenible de la empresa; la mayoría de las empresas y entidades han entendido que su crecimiento y productividad se relacionan directamente con un incremento sustancial en la calidad de vida de la comunidad, y esto redunda en beneficios para todos.

La Comisión Brundtland, auspiciada por la ONU en 1987, aseguró que muchas de las vías de desarrollo en los países industrializados no son sostenibles. Ante el reconocimiento de esta situación, la Comisión hizo la siguiente recomendación al mundo industrializado: "que el crecimiento económico sea social y medioambientalmente sostenible"; recomendación que se complementa con una de las citas más conocidas del informe Brundtland, en la que se define el desarrollo sostenible como "un desarrollo que garantice que se cubran las necesidades presentes sin comprometer las necesidades de generaciones futuras".

- Las tecnologías de la información y las comunicaciones: El avance en las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) está presente en todos los niveles de la sociedad y le ha permitido al hombre acceder fácilmente a todo tipo de información. En este contexto, la empresa se hace "visible" al consumidor, y se podría afirmar que es a través de la información que éste obtiene de la empresa en lo que basa su decisión de compra. Pese a que el interés por los factores que le aportan beneficios y valor material siguen delimitando el interés del consumidor (costos, calidad, diseño del producto/ servicio, etcétera), los consumidores de hoy, especialmente las nuevas generaciones, preferirán comprar a aquellas empresas que persigan una conducta ética y asuman un compromiso claro con respecto a la RSE. Estos dos nuevos factores influyen potencialmente en la selección de determinadas marcas, productos y servicios que ofrecen las empresas que están comprometidas abiertamente con la sociedad y con el medio ambiente antes de preferir las marcas, los productos o los servicios de aquellas empresas que no aportan ningún tipo de beneficio para la sociedad. Hoy, el consumidor tiende a convertirse en un consumidor socialmente responsable.

- Esquema de inclusión: Las estrategias de crecimiento empresarial determinadas desde el direccionamiento estratégico deben establecer un esquema de inclusión, que se comprometa en exaltar el valor del cliente, sin distinciones, eliminado la diferencia en la calidad del trato y la calidad del producto o servicio que se le ofrece. Este diseño debe enviar un mensaje positivo a los clientes y a la sociedad, con el objetivo de generar una fuerza impulsora para el crecimiento empresarial.

- Agente de publicidad: El influjo de la Responsabilidad Social en el crecimiento empresarial invita a las empresas a reconsiderar los niveles de retribución que hacen a la sociedad y al medio ambiente y a contemplar la conveniencia de tener en sus planes estratégicos contemplado el tema de Responsabilidad Social como agente de publicidad; en éste, la empresa les plantea a sus grupos de interés y grupos especiales, a través de la publicidad, su gran sensibilidad hacia lo humano y lo ambiental.

- La producción limpia: La empresa busca en la Responsabilidad Social Empresarial el crecimiento económico sostenible; para ello estimula la producción limpia, estableciendo políticas medioambientales en las compras, minimizando los residuos contaminantes y estableciendo un sistema de reciclado que le permita generar el máximo aprovechamiento de las materias primas y la reducción de su costo.

- La responsabilidad social interna: El crecimiento de la empresa se ve beneficiado al mejorar la confianza y el compromiso de los empleados, se perfecciona la motivación y se crea la cultura organizacional que propicie la generación de valor agregado en los productos o servicios, la creatividad y la innovación. La calidad de vida de los empleados de la organización debe reflejar el compromiso que tiene la empresa con prácticas responsables que los ayuden a aportar como individuos al mejoramiento de la sociedad.

Como se mencionó anteriormente, cada vez más el avance en las tecnologías de la información y las comunicaciones, la curiosidad y alto nivel de formación de los clientes y su profundo compromiso con el medio ambiente hacen que éstos prefieran marcas, productos o servicios de las empresas que producen los mismos bienes y tienen una responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente. Esta conciencia ambientalista de los clientes o consumidores busca compromisos por parte de las empresas con el medio ambiente; las empresas deben responder ofreciendo propuestas que equilibren los intereses de todos los grupos de interés, con el fin de implantar un crecimiento sostenible. En suma, el compromiso con la Responsabilidad Social arroja beneficios para los grupos de interés involucrados, ya que las empresas deben enfocar sus esfuerzos a generar beneficios que no se queden solo en el orden económico, sino que vayan mucho más allá, uqe transciendan al orden social.

Las estrategias de crecimiento empresarial determinadas desde el direccionamiento estratégico deben establecer un esquema de inclusión que busque directamente enviar un mensaje positivo a los clientes y a la sociedad en general; esto con el objetivo de generar una fuerza impulsora para el crecimiento empresarial; de esta manera se evidencia la pertinencia de la gestión empresarial.

La sostenibilidad, como elemento clave para el equilibrio social y económico, se traduce en promover beneficios a través de acciones que afirmen que se está haciendo lo correcto para de construir futuro para todos. La Responsabilidad Social Empresarial busca el crecimiento económico sos-tenible en un contexto complejo y sensible ante el desequilibrio socioeconómico y ante las actividades económicas que causan daño irreversible al planeta. Actualmente se está generando un cambio en el paradigma administrativo que incluye la gerencia del ambiente, la mayoría de las organizaciones contemplan en sus aspectos estratégicos la forma de minimizar los impactos negativos de su negocio; el efecto ambiental se considera como un elementos constitutivo de la labor de la empresa y, por ello, los efectos de su labor son considerados de manera explícita en los planes estratégicos.

Vale la pena mencionar que en aquellas empresas donde se incluye la Responsabilidad Social dentro de sus planes estratégicos aumenta la rentabilidad; ésta no tiene por qué deteriorarse, por el contrario, debeexistir una relación complementaria positiva entre la Responsabilidad Social y los niveles de rentabilidad en el mediano plazo. La sostenibilidad del sistema es prioritaria para todos los actores que participan en estas interrelaciones; la acción de los gobiernos es insuficiente para lograr un balance sostenible entre lo económico, lo social y lo ambiental; por esta razón se hace indispensable que las empresas desarrollen una conciencia sobre la tarea crítica que tienen en estos frentes, y la forma de cumplirla es beneficiando a todos sus grupos de interés.

Ya es claro que el ámbito de la responsabilidad social incluye los grupos de interés y externos.

Algunos autores no hacen diferenciación entre la definición de objetivos de la empresa y sus accionistas, pero vale la pena aclarar que en la realidad pasan a ser un grupo de interés diferente (sus objetivos pueden diferir - Intereses).

La comunidad incluye el gobierno municipal, el ambiente natural y físico y la calidad de vida que les ofrece a los residentes (Daft, 2000, p.148).

Por ejemplo: la fundación As you Sow se sirve de la Internet para movilizar a los inversionistas y otros interesados para que presionen con el fin de lograr reformas sociales, etc.

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Crecimiento empresarial basado en la Responsabilidad Social

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Adriana Aguilera Castro adriana.aguilera@correonivalle.edu.co Magíster en Ciencias de la Organización de la Universidad del Valle (Colombia). Profesora asistente de tiempo completo de la Universidad del Valle. Miembro del Grupo de Investigación Humanismo y Gestión, Categoría A1 Colciencias. Doria Patricia Puerto Becerra doria.puerto@correounivalle.edu.co Magíster en Administración de la Universidad del Valle (Colombia).

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en el Perú: Desafíos y Oportunidades