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La retorica es el sistema que se emplea para transmitir un sentido distinto del que apropiadamente le corresponde a un concepto, pero que está íntimamente relacionado.

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A través de las imágenes somos capaces de transmitir mensajes con inmediatez, ya que el cerebro procesa más rápido el contenido audiovisual, por esto es que se aprovechan estos recursos para ser persuasivos en los mensajes

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Cuando unimos el uso de las imágenes con la retórica logramos jugar con el significado de las imágenes o con lo que esto representan, logrando transmitir mensajes, sensaciones y significados nuevos.

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La utilizamos en publicidad para embellecer los discursos o lograr transformarlos en algo que genere un impacto aun mayor al que pudo haber causado inicialmente.

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La RAE define persuadir como “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”. No se trata de manipular, si no de convencer, generar confianza e influir en los demás. PERSUADIR NO ES OBLIGAR.

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Podemos tomar un discurso antiguo, estudiarlo, comprenderlo, tomar su propósito, evaluar sus resultados y entonces reescribirlo, condicionando su mensaje a un nuevo publico y esperando los mismos resultados.

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“Las palabras, como los rayos X, atraviesan cualquier cosa, si uno las emplea bien.”

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“Las palabras, como los rayos X, atraviesan cualquier cosa, si uno las emplea bien.”

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ALDOUS LEONARD HUXLEY

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Figuras retoricas sintácticas: Son aquellas relacionadas a la organización de las palabras dentro de una oración, en diseño, se refiere a la manera en que los elementos de una imagen están organizados (lenguaje, color, textura).

Figuras retoricas semánticas: Estas figuras apelan a lo que significa lo que vemos. Lo que el signo nos quiere dar a entender. Estas figuras necesitan un mayor compromiso con el destinatario ya que demandan un mayor conocimiento y estudio de sus cualidades. Por ejemplo: el perro como signo nos connota fidelidad.

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Técnica lingüística para embellecer el mensaje

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Existen diferentes maniobras retoricas, sin embargo, solo repasaremos varias, las cuales son:

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Antífrasis: Consiste en llamar a las personas o cosas con atributos que signifiquen lo contrario de lo que se debería decir. Por ejemplo:

“Sí, lo maté. Lo maté por dinero- y por una mujer- y no conseguí ni el dinero ni la mujer. Bonito ¿verdad?”      - Perdición de Billy Willder y Raymond Chandler.

El hablante está haciendo una declaración irónica al decir que el asesinato es bonito.

Hipérbole: Se construye a partir de la exageración.

Eufemismo: manera en la que sustituimos una palabra o una frase para disimular la crudeza, vulgaridad o gravedad de un mensaje.

Eurotema: Formulación de una pregunta a la que no se le espera una respuesta, ya que esta promueve que el espectador o el lector reflexione.

Elipsis: Omisión de un elemento que es determinante en la composición de la imagen o del texto.

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¿Puedes sostener tu laptop de esta manera?

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Existen muchas más maniobras retóricas, por lo que todavía es posible establecer diferentes formas de lenguaje

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La semiología canaliza la manera en que entendemos los aspectos culturales, los ritos, los códigos y las costumbres relacionadas a diferentes grupos sociales. Los elementos visuales nos permiten transmitir esto de mejor manera y crear impacto en nuestro público. Por esto, es que las maniobras retoricas son tan importantes, ya que son estas las que nos permiten dirigir estos mensajes de una manera adecuada y nueva.

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Los géneros de la retórica no se definen con términos si no como sucesos situacionales que ocurren desde el momento en que el hablante empieza a hablar y termina cuando el oyente toma una perspectiva del tema.

Aristoteles elaboró una clasificación

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Tiene lugar cuando el discurso esta basado en hechos del pasado, ya sea para juzgarlos o para apoyarlos. Sin embargo, esto siempre este sujeto al debate ya que por mas que se estudie la historia todos los eventos pueden estar transversados.

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Contrario al genero judicial este versa sobre el futuro, e incita a mirar las ventajas de pensar o actuar de cierta manera para alcanzar un objetivo, promoviendo la idea de “si todos empezamos……… podríamos lograr cambiar nuestro futuro”

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Este genero versa sobre el presente, intentando hacer entender sobre el aquí y el ahora, Aristóteles hablaba de que los tópicos del género epidíctico son la virtud, la nobleza, la belleza, etcétera, y puede abarcar también los tópicos de la alabanza o la culpa.

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Los tecnicismos: son las palabras técnicas propias de un área que tienen un significado concreto dentro de ese oficio, profesión, profesión, arte o ciencia.

Las falacias argumentativas: se definen como “razonamientos erróneos o falaces que pretenden ser correctos o convincentes mediante la percepción”. En publicidad se utilizan estas falacias transformadas en argumentos que capturan la atención del consumidor.

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En la actualidad con el marketing digital y el contenido que es creado todos los días, es complicado que los mensajes resalten por lo que es muy común que las marcas utilicen imágenes creadas específicamente para llamar la atención.

Es en este momento que el uso de la retorica toma lugar, ya que se quiere persuadir y convencer a nuestro público y al mismo tiempo destacar entre la competencia, brindando discursos coherentes que generen impacto.

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Introducción a la relación icónico verbal: El lenguaje icónico es todo aquel que emplea símbolos básicos para ser entendible entre el público. Lo que permite su interpretación (interpretar, analizar y traducir). Para poder leerlos es necesario haber desarrollado la habilidad lectora para comprender el significado de las imágenes, colores, personajes y relaciones entre ellos.

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Los colores adquieren significados de peso al momento de usarlos para un recurso audiovisual o en este caso para anuncios publicitarios. Diferentes colores causan diferentes sentimientos y emocione, es por esto que las marcas eligen cuidadosamente los colores que los representarán, ya que estos podrían o no enviar el mensaje adecuado.

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El arte y los signos semánticos en la publicidad están estrechamente relacionados. Aunque el arte y la publicidad tienen objetivos diferentes, ambos comparten la capacidad de comunicar mensajes y emociones a través de imágenes y símbolos. En la publicidad, los signos semánticos se utilizan para transmitir un mensaje específico al público objetivo. Los signos semánticos pueden ser visuales, como imágenes y colores, o verbales, como palabras y frases. El arte, por otro lado, se utiliza para expresar emociones y sentimientos a través de la creatividad y la originalidad. A menudo, la publicidad utiliza el arte para crear una imagen positiva de la marca y atraer a los consumidores. En resumen, el arte y los signos semánticos son herramientas importantes en la publicidad para comunicar mensajes y emociones a los consumidores.

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Benéitez. B. (2022). El arte de la persuasión: 6 principios para convencer más y mejor. La Vanguardia. Blog en línea. Disponible en: https://www.lavanguardia.com/vivo/psicologia/20220614/8340260/arte-persuasion-6-principios-convencer-mas-mejor-nbs.html

Mazzeo. C.(s/f). Introducción a la retorica visual. Documento en línea. Disponible en: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://cmazzeo.com.ar/dg/images/descargas/nivel1/retorica.pdf

Tapia. A. (2007). Los géneros de la retórica. El árbol de la retórica. Blog en línea. Disponible en: https://elarboldelaretorica.blogspot.com/2007/03/los-gneros-de-la-retrica.html