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A gamificação, estratégia que emprega elementos de jogos no marketing e negócios, está em ascensão, proporcionando uma abordagem inovadora para envolver usuários e clientes. Este texto explora o potencial em aberto da gamificação, destacando áreas de exploração, conceitos, características e tendências. A discussão abrange o surgimento da gamificação, seus benefícios, aplicações e desafios, destacando a interconexão entre elementos de jogos e diferentes áreas de aplicação. Questões como o uso de informações prévias na criação de jogos e a análise dos objetivos derivados da atividade dos jogadores são abordadas, fomentando uma reflexão abrangente sobre a integração da gamificação em estratégias de negócios e marketing.

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A pesquisa adota uma abordagem exploratória, utilizando coleta e análise qualitativa de dados, respaldadas por pesquisa bibliográfica em diversas fontes, incluindo livros, artigos científicos, teses e dissertações sobre gamificação. O trabalho apresenta uma matriz de referência, construída com técnicas da Teoria Fundamentada nos Dados. Essa matriz, desdobrada em três partes para análise, fundamenta a discussão sobre abordagens estratégicas dos elementos de gamificação em diferentes áreas e segmentos de aplicação.

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Nos últimos anos, a gamificação, termo derivado do inglês "gamification", tem experimentado uma rápida adoção em setores como a indústria de software, criação de sites, educação e negócios, despertando interesse significativo de pesquisadores em relação aos seus usos e efeitos.

Comumente entendida como a aplicação de elementos de design de jogos em contextos não relacionados a jogos, a gamificação pode ser mais consistentemente definida como uma estratégia que utiliza elementos de jogos em atividades não lúdicas, visando influenciar grupos de pessoas e promover mudanças comportamentais individuais. No campo da Tecnologia da Informação (TI), o conceito de gamificação é visto por alguns como uma tendência passageira, uma simples "buzzword", enquanto outros o consideram uma solução real para vários problemas organizacionais.

O Hype Cycle de 2011, publicado pelo Gartner Group, incorporou a gamificação como parte do ciclo de campanha publicitária. De acordo com o Gartner Group, a gamificação estava em ascensão naquele ano, prevendo-se um pico de expectativa nos próximos 5 a 10 anos. O Hype Cycle é uma ferramenta que monitora a adoção de tecnologias, identificando o ponto de "desilusão" após o período de pico, indicando se uma tecnologia será esquecida ou atingirá um estágio de produtividade.

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O texto aborda a necessidade de compreender a gamificação de forma mais eficaz, destacando as falhas comuns em suas implementações. Xu e Deterding argumentam que a gamificação vai além da simples aplicação de pontos, rankings e medalhas, enfatizando a importância de alinhar esses elementos às necessidades dos usuários. Aponta-se a necessidade de cuidado na aplicação de tais métodos, reconhecendo que nem tudo é passível de ser gamificado. A falta de estudos sobre os efeitos colaterais de recompensas extrínsecas e a limitação na medição voltada apenas para o desempenho quantitativo são destacadas como questões a serem superadas.

A complexidade na instituição da gamificação é discutida, sugerindo que o declínio no seu uso pode ser revertido com investimento em planejamento. Werbach e Hunter identificam três categorias de elementos de jogos aplicáveis à gamificação: dinâmica, mecânica e componentes, organizadas em ordem decrescente de abstração. Destaca-se a importância de considerar o contexto específico em que a gamificação será aplicada.

O texto conclui com a proposta de investigar as relações entre os elementos de jogos e diferentes segmentos/áreas, visando uma finalidade estratégica na gamificação.

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O texto destaca a lacuna nos estudos acadêmicos sobre as conexões entre design e elementos de jogos, especialmente em relação aos segmentos nos quais a gamificação é aplicada. Kuutti (2013) e Popa (2013) ressaltam a importância de pesquisar e formalizar os resultados dessas relações. O estudo proposto visa contribuir para a área de Gestão da Informação, explorando as interações entre elementos de jogos e sua aplicabilidade em segmentos específicos.

A justificativa do estudo inclui a orientação de implementadores na escolha adequada de elementos de jogos para seus negócios, auxiliando no planejamento de gamificações e fornecendo base para futuras comprovações empíricas. É esclarecido que o conceito de gamificação, segundo Kuutti (2013), é fundamentado nas teorias de jogos e motivação, focando no entendimento de como e por que a gamificação envolve os usuários. No entanto, o estudo não abordará os tipos de jogadores e suas motivações, concentrando-se na análise e sistematização dos elementos de jogos aplicáveis à gamificação, considerando suas finalidades e a relação com o segmento/área de aplicação. A limitação do estudo é reconhecida, mas acredita-se que os resultados serão úteis para futuras pesquisas sobre o engajamento na gamificação.

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O termo "gamificação" é relativamente recente, embora o conceito exista há algumas décadas. Inicialmente explorado por designers e pesquisadores nos anos 1980, a importância do jogo e da diversão em aplicações de Informática foi reconhecida. Em 2004, o programador britânico Nick Pelling cunhou o termo "gamification", que começou a ganhar destaque com o lançamento da plataforma Nitro pela Bunchball em 2007.

Deterding et al. (2011) consolidaram o conceito como a integração de elementos de design de jogos em contextos não relacionados a jogos. A gamificação, quando aplicada em ambientes de negócios, visa impulsionar a participação e o engajamento dos usuários em sites, comunidades online, portais de conteúdo ou campanhas de marketing.

O Foursquare, lançado em 2009, é um exemplo notável de gamificação, incorporando elementos de jogos como pontos, medalhas e rankings em sua rede social de compartilhamento local. Programas de milhagem de companhias aéreas, nos quais os clientes acumulam pontos para alcançar diferentes níveis de status, e o caso de sucesso da Nike+ em 2008, que incentivou corredores por meio de desafios e recompensas, são citados como exemplos de aplicação prática da gamificação.

Esses casos ilustram como a gamificação tem sido utilizada com sucesso para impulsionar o engajamento em diversas áreas.

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No atual contexto competitivo, construir relacionamentos duradouros com o público-alvo é fundamental para as organizações, seja com usuários, clientes, funcionários ou estudantes. A participação ativa é vista como construtora de relacionamentos, levando à fidelização dos usuários e garantindo a continuidade da organização. A gamificação surge como uma resposta a essa necessidade, utilizando elementos específicos de jogos em produtos e serviços para engajar, sociabilizar, motivar, ensinar ou fidelizar colaboradores e clientes de maneira eficiente.

A aplicação da gamificação no mercado tem sido crescente, com empresas utilizando elementos de jogos para marketing, aprimorando produtos, marcas, campanhas e programas, visando ativar comportamentos desejados e estimular a lealdade dos clientes. No ambiente empresarial, a gamificação tornou-se popular pela abordagem de envolvimento e aumento da produtividade dos funcionários.

A gamificação é aplicável a diversos setores, como saúde, educação e políticas públicas, sendo utilizada para contenção de custos, programas de obesidade, e-learning, incentivo à melhoria na educação e no exercício da cidadania. Apesar dos casos de sucesso e da crescente atenção, a gamificação recebe críticas, principalmente ao prefixar o termo "jogo", sugerindo uma experiência envolvente quando, na prática, muitas vezes se utiliza apenas a parte menos interessante dos jogos, como sistemas de pontuação.

Autores como Zichermann e Cunningham (2011) apontam que a gamificação pode ser usada para controlar o comportamento dos usuários, substituindo motivações internas por recompensas externas. Contudo, há alertas sobre a necessidade de manter esse ciclo de recompensas e os riscos de criar metas sem o envolvimento do usuário.

Para o sucesso da gamificação, é crucial que os responsáveis pelo projeto considerem as necessidades e objetivos dos usuários, levando em conta o segmento/área de atuação da organização. Uma implementação bem-sucedida resultará em um engajamento mais profundo, trazendo benefícios em longo prazo e proporcionando vantagem competitiva duradoura no mercado. Dessa forma, a gamificação é tratada por diversas organizações como uma estratégia de negócio.

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De acordo com Mintzberg e Quinn (2000), estratégia é um plano que engloba objetivos, políticas e ações sequenciais de uma organização. Bem formulada, ela auxilia na organização e alocação de recursos em uma direção única e viável, considerando as forças e fraquezas da organização em relação ao ambiente externo e interno. Nesse contexto, a gamificação pode ser considerada um recurso estratégico, voltado para engajar clientes, funcionários, projetar comportamentos, desenvolver habilidades e estimular atividades educativas, criando uma conexão emocional e cultivando relacionamentos mais duradouros.

A gestão eficiente das informações coletadas pela gamificação pode se tornar um recurso estratégico fundamental para a maximização da qualidade do processo decisório. Essa gestão pode ser classificada como uma estratégia da informação, priorizando tipos de informação, atividades e a maneira como essas informações contribuem para atingir os objetivos da organização.

Exemplos práticos demonstram como a gamificação é utilizada como estratégia de negócio. A SAP SE, uma das maiores empresas de desenvolvimento de softwares do mundo, implementou a plataforma SAP Community Network (SCN) com elementos de jogos, resultando em aumento significativo na interação dos usuários, satisfação dos clientes e redução de custos de suporte direto.

A T-Mobile também adotou a gamificação como estratégia, incorporando elementos de jogos à plataforma T-Community. Isso motivou os funcionários a adotarem a plataforma, resultando em maior colaboração, melhor prestação de serviços e significativo aumento na participação, contribuições e respostas.

Além do engajamento dos funcionários, a T-Mobile percebeu que os dados coletados revelavam informações importantes sobre as necessidades dos clientes e os pontos fortes da equipe.

Esses casos evidenciam o potencial da gamificação como estratégia de negócio, utilizando elementos de jogos para engajar, motivar e obter insights valiosos sobre usuários e clientes.

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As dinâmicas de jogos representam o mais alto nível de abstração dos elementos do jogo. Elas são os temas em torno dos quais o jogo se desenvolve, incluindo aspectos do quadro geral do sistema de jogo que são levados em consideração, mas não fazem parte diretamente do jogo em si. Esses elementos revelam as forças subjacentes que existem nos jogos. As dinâmicas, portanto, indicam as interações entre o jogador e as mecânicas de jogo, constituindo os aspectos do quadro geral de uma gamificação. Essas dinâmicas precisam ser gerenciadas, embora não sejam explicitamente parte do jogo, contribuindo para a experiência global da gamificação.

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As mecânicas referem-se aos elementos mais específicos que conduzem a ações também mais particulares no jogo. Elas guiam as ações dos jogadores em uma direção desejada, estabelecendo limites sobre o que os jogadores podem ou não fazer dentro do jogo. As mecânicas constituem as engrenagens fundamentais para o funcionamento do jogo, direcionando as ações dos jogadores. Dependendo das mecânicas utilizadas, os jogos podem adotar estilos muito distintos (Zichermann; Cunningham, 2011).

Diversos mecanismos podem ser incorporados em uma dinâmica, como feedback e recompensas, proporcionando uma sensação de progressão. Cada mecânica é uma maneira de alcançar uma ou mais das dinâmicas previamente descritas. Por exemplo, um evento aleatório, como a concessão de um prêmio sem aviso prévio, pode estimular o senso de diversão e curiosidade dos jogadores. Além disso, pode servir como meio para atrair novos participantes ou manter os jogadores mais experientes engajados (Werbach; Hunter, 2012).

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Os componentes são aplicações específicas que podem ser visualizadas e utilizadas na interface do jogo. Este é o nível mais concreto de elementos de jogos, e assim como uma mecânica se liga a uma ou mais dinâmicas, vários componentes podem fazer parte de uma mecânica. É importante observar que há diversos outros componentes além da tríade de pontos, medalhas e ranking.

Werbach e Hunter (2012) destacam que os componentes mencionados acima podem ser combinados de diversas maneiras, e essa escolha deve ser baseada no que atende de forma mais apropriada às demandas de um contexto específico. A combinação efetiva de dinâmicas, mecânicas e componentes para atingir um objetivo específico é a tarefa central de um projeto de gamificação. Portanto, ter conhecimento desses elementos de jogo é fundamental para uma gamificação convincente. É relevante ressaltar que um projeto de gamificação não necessariamente incluirá todos esses elementos, mas sim alguns deles, de acordo com as necessidades específicas.

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A gamificação é uma ferramenta destinada a engajar e motivar usuários, utilizando técnicas e elementos de jogos em contextos que não são jogos, podendo ser aplicada em diferentes contextos para criar experiências envolventes. Ao retomar a questão de pesquisa sobre as relações entre os elementos de jogos e distintos segmentos/áreas considerando uma finalidade estratégica da gamificação, os resultados da coleta e análise dos dados indicam que:

1. A combinação entre componente, mecânica e dinâmica pode ser distinta entre os segmentos, mesmo que possuam alguns elementos semelhantes. Por exemplo, na comparação entre o segmento de Negócio (Externo) - Marketing e a área de Educação, a combinação de elementos de jogos em Marketing segue como Pontos > Recompensas > Progressão, enquanto na área de Educação utiliza-se a combinação Pontos > Cooperação e competição > Progressão. Isso destaca que, mesmo que o componente e a dinâmica sejam utilizados em distintas áreas, a mecânica é distinta.

2. A escolha dos elementos de jogos deve ser planejada com antecedência, considerando os objetivos específicos de cada segmento. Os desenvolvedores de gamificação devem refletir sobre a razão para gamificar produtos e serviços, como a gamificação beneficiará os usuários/clientes, quais comportamentos desejam dos usuários/clientes e como levar os usuários a alcançarem os objetivos estabelecidos.

3. A coleta de informações provenientes das atividades dos usuários de gamificação é crucial. Métricas, como número de usuários ativos diários, tempo gasto na aplicação e ações dos usuários, são indicadores da efetividade da gamificação no contexto estratégico da organização. Essas informações ajudam a entender o perfil do público-alvo, identificar padrões e compreender quais dinâmicas, mecânicas e componentes de jogo impulsionam o comportamento desejado.

4. A flexibilidade da matriz permite a adição de novos segmentos e elementos de jogos, possibilitando a exploração em relação aos tipos de jogadores e suas motivações específicas, mesmo que o estudo não tenha focado diretamente nesses aspectos.

Portanto, a gamificação como estratégia de negócio requer uma abordagem cuidadosa na escolha e combinação dos elementos de jogos, alinhada aos objetivos e características de cada segmento ou área de aplicação.