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En enero del 2018, la conocida marca H&M publicó en sus plataformas digitales una publicidad sobre la nueva colección de ropa para niños que generó numerosas indignaciones entre los consumidores y artistas reconocidos. La tienda publicó dos fotografías donde se podía ver a un niño de tez clara con una polera que tenía el siguiente lema: "Experto en supervivencia", en la otra fotografía se veía a un niño de tez morena con una polera que tenía el siguiente lema: "El mono más cool de la jungla". Luego de las críticas por diferentes redes sociales a la marca, esta decidió retirar la fotografía y pedir disculpas públicamente. En esta publicidad se está infringiendo al principio de adecuación social porque están difundiendo una publicidad que induce a cometer actos antisociales, como lo es la discriminación por el lema que llevaba en la polera el niño de tez clara y el de tez morena. Asimismo, esta publicidad se presta para generar características erróneas con respecto a la diferencia de razas.

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Página oficial de "El Comercio".

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El domingo por la noche, circulaban imágenes en Twitter de una publicidad en la página web inglesa de H&M, donde aparecía un modelo infantil de tez oscura exhibiendo una sudadera con las palabras " El mono más genial en la jungla". La reacción de los usuarios fue inmediata y muchos calificaron a la marca de racista por su paso en falso.

El lunes, diversos medios replicaron la noticia y H&M debió emitir unas disculpas inmediatas por lo ocurrido, y por haber ofendido a muchas personas en un contexto de lucha contra la discriminación racial, el machismo, entre otros temas.

"Esta imagen ha sido eliminada de todos los canales de H&M y pedimos disculpas a cualquiera que se haya sentido ofendido", señaló en ese momento la portavoz de H&M para el Reino Unido, Anna Eriksson.

Pero ello no pareció haber calmado las aguas para la empresa sueca. No solo debió enfrentar diversas críticas, imágenes alteradas e intentos de boicot por parte de los internautas, sino que la empresa terminó por perder a un importante colaborador y socio que representó a H&M en diversas ocasiones: Abel Tesfaye, mejor conocido como The Weeknd.

"Me desperté esta mañana conmocionado y avergonzado por esta foto. Estoy profundamente ofendido y ya no trabajaré con @hm nunca más", tuiteó la celebridad. Su publicación registra más de 270 mil 'me gusta' y más de 118 mil 'retuits'.

woke up this morning shocked and embarrassed by this photo. i'm deeply offended and will not be working with @hm anymore... pic.twitter.com/P3023iYzAb
- The Weeknd (@theweeknd) January 8, 2018

Otras figuras públicas, como Azealia Banks, Lebron James y Diddy, se sumaron a las críticas y exigieron respeto por parte de la marca hacia la comunidad negra; además, llamaron a sus seguidores a 'boicotear' a la empresa y dejar de adquirir sus productos.

Esta mañana, H&M acudió a la red donde todo empezó y volvió a publicar sus disculpas, además de aclarar que entendían la indignación de todos los que se sintieron ofendidos por el anuncio y precisando que investigarían los hechos para que lo ocurrido no se vuelva a repetir. Pero el daño, de alguna manera, ya estaba hecho.
EL ACTUAR DE H&M
¿Qué pasos debió tomar la empresa para prevenir y no lamentar? ¿Fue correcta su reacción? Este Diario conversó con diversos expertos en márketing y reputación para analizar el caso y las diversas reacciones que surgieron alrededor de la marca.

Para Matilde Shcwalb, economista y especialista en márketing empresarial, la empresa cometió un error al no percatarse y poner mayor atención en un detalle que enardeció a un gran sector de la población, especialmente en un contexto en el que se busca luchar contra la discriminación racial. No obstante, consideró que su respuesta fue natural para el momento y opinó que la intención de cometer una ofensa no era evidente.

Ello, sin embargo, no la esgrime de responsabilidad ante lo ocurrido, pero la volatilidad en los puestos de trabajo de una empresa del sector retail y la alta rotación pueden explicar por qué estos detalles fueron omitidos, agregó.

"Aspectos como estos muestran que, de repente, no están bien inculcados ciertos valores especialmente sensibles en determinadas empresas. Es también efecto de la velocidad con la que sus empleados cambian lo que no les da tiempo de inculcar una filosofía. Pero errores como estos solo muestran que este tema puede no ser una prioridad", precisó Schwalb.

Por su parte, David Hochstadter, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, consideró que la reacción de H&M no fue la mejor y que la empresa perdió la oportunidad de explicar lo ocurrido y de analizar el tema de fondo; y, quizá con ello, dar una lección a sus clientes y a los usuarios que la criticaron.

"[La publicidad de H&M] es racista en la medida en que la gente relaciona la frase con el niño. Si H&M hubiese dado a entender que el hecho de que un niño esté usando la prenda, sea una persona de tes oscura o no, no da pie a que este sea comparado con un mono o que sea interpretado como tal. Cuando veo que la gente critica y se indigna, veo que entienden que el niño está vinculado con la frase del polo y eso termina siendo igual de racista", indicó el experto.

En esa línea, precisó que las disculpas de H&M pueden interpretarse como una aceptación de que la compañía, efectivamente, fue racista.

"Como en todas las crisis, hay dos cosas que siempre pasan. Una es que vas a tener que asumir un golpe reputacional, de imagen y en tus ventas por lo que hiciste. La población que se siente afectada por esto no es exclusivamente de tez oscura, y se amplía el espectro de personas que pueden dejar de comprar. Va a haber una afectación en ventas y es un tema que se conoce a nivel mundial. Pero cada crisis pasa y todo termina volviendo a su normalidad", resaltó.

De otro lado, Claudia Guillén, directora de la carrera de Comunicación e Imagen Empresarial de la UPC, consideró que fue buena y oportuna la reacción de H&M y la intención de disculparse; pero el caso revela que quienes aprobaron la publicidad de la empresa no estuvieron lo suficientemente atentos a lo que el público podía decodificar.

Explicó que la expresión, en algunos lugares y bajo diversos contextos, puede no haber sido comprendida de manera ofensiva. Sin embargo, en Internet, espacio al que cualquiera puede acceder, es importante que todas las marcas puedan tener en cuenta que cada mensaje y comunicación que realicen será analizado por diversos grupos de personas con diversas culturas.

"No puedes poner la condición física de una persona como una prioridad. Eso también nos hace mirarnos como sociedad que no se ve como grupo pequeño, sino de manera internacional y global. un descuido como este, justamente, causa este impacto, porque no se están tomando en cuenta interpretaciones de diversos públicos a los que va dirigido", anotó Guillén.
LECCIONES
Según Hochstadter, la reflexión que deja lo ocurrido con H&M para las empresas y marcas del grandes y pequeñas es definir su espectro y empezar a trabajar -y a esforzarse- en sus campañas y los mensajes que buscan comunicar a la gente.

"La respuesta de H&M muestran que no siemper se debe optar por hacer lo más fácil, que es pedir disculpas. No siempre tienes que hacerlo si aquello que hiciste no fue con la intención", expresó.

Para Guillén, aunque la empresa actuó de manera rápida al retirar el anuncio y la sudadera de su stock, la imagen y la reputación pueden verse afectadas si no se explica correctamente en qué contexto fue empleada la frase.

"Esa expresión [mono] se usa para llamar a los niños en algunas zonas. Pero cuando tienes una empresa como esta, que es transaccional, el comunicador no puede manejar un lenguaje local, tiene que ser global; pues va a ser interpretado de diversas maneras. Deberían explicar lo ocurrido", remarcó.

Para Schwalb, esta es una lección no solo para la empresa, sino para todas las marcas, sobre todo, cuando se proyectan a través de los mensajes. "Si tienes claros cuáles son tema sensibles que tienen que cuidar, no cometerás estos errores", dijo.

En ese sentido, sugirió que se sostenga como prioridad la evaluación y aprobación de todo lo que salga representando a la marca, quizá, a través de un comité que verifique que el espíritu que se quiere proyectar y la imagen que la empresa proyecta hacia sus consumidores.

"La imagen que la marca proyecta, ese intangible tan valioso que se ha formando con todos estos eventos, todo va siendo construido y el público lo percibe. Creo que hace falta trabajar con todos los que conforman un equipo, que no es fácil, porque muchas veces es volátil", puntualizó.
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H&M y su polémica publicidad: ¿Qué debió hacer la empresa?

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El domingo por la noche, circulaban imágenes en Twitter de una publicidad en la página web inglesa de H&M, donde aparecía un modelo infantil de tez oscura exhibiendo una sudadera con las palabras " El mono más genial en la jungla".

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En el año 2009, D’Onofrio presentó su campaña “Gracias Perú” en la cual anunciaban que sus helados se encontrarían al precio de un sol durante el 27 y 28 de marzo. Sin embargo, estos habían puesto a la venta solamente helados seleccionados, los cuales eran los más baratos de la popular marca de helados. Luego de dos años, fueron denunciados ante Indecopi ya que la empresa nunca anunció que la promoción estaba sujeta a stock, lo que le costó S/.1,4 millones por publicidad engañosa.
Aquí podemos observar un caso de infracción al principio de veracidad, ya que se omitió información relevante con respecto a la promoción. Como se describe en lo que es la infracción al principio de veracidad. Esta promoción podía inducir al consumidor por exageración, ambigüedad, y para este caso en particular, omisión.

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https://www.mercadonegro.pe/informes/casos-publicidad-enganosa-peru/

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Coca Cola y Pepsi han tenido una rivalidad que viene desde hace muchos años. Pepsi, sin embargo ha mostrado esta gran competencia que se tienen por medio de diversos spots. En especial uno que nos muestra como un niño utiliza dos latas de Coca Cola para poder alcanzar el botón de la máquina expendedora y comprar una lata de Pepsi, esto desató la indignación de la marca, la cual presentó una denuncia y obligó a Pepsi a retirar el comercial debido a que usaron su imagen sin su consentimiento y haberse burlado de ella.  Esta publicidad está infringiendo al principio de lealtad porque se está difundiendo una publicidad donde se utiliza la imagen de Coca Cola para tomar posesión de marca y a su ve llevaron todo el spot en un tono burlesco.

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https://www.mercadonegro.pe/publicidad/el-comercial-censurado-donde-coca-cola-ayudo-a-un-nino-a-elegir-pepsi/

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En el año 2010 en varias escenas del programa "Al Fondo Hay Sitio" transmitido por canal 4 "America Televisión", la cerveza "Brahma" difundió publicidad usando la técnica de product placement. El episodio mostraba la celebración de una pollada organizada para ayudar a "Raul del Prado", y por esta ocasión se mostraron varias cajas apiladas de cerveza "Brahma", los personajes bebiéndola, vasos, botellas y sombrillas con el logotipo de la marca.
Durante la emisión de dicha publicidad, en ningún momento se vio la advertencia que debía salir por ley: "TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO".
Esta publicidad esta infringiendo al principio de legalidad debido a que esta difundiendo una bebida alcohólica sin respetar la ley al no indicar la advertencia mencionada anteriormente.

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https://www.indecopi.gob.pe/documents/20182/143803/Reso080-2012.pdf

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El lunes 25 de mayo, los diarios peruanos más influyentes de los últimos tiempos: Gestión, Correo, Peru21, Depor, Trome, El Comercio, El bocon y Ojo, nos mostraron la 'unión colectiva' que ejercen sus empresas para mostrar un mensaje de 'esperanza y aliento' a todos los ciudadanos peruanos. Sin embargo, esta premisa titulada: 'Perú, país que no se rinde', tenía como pie de página, exactamente, 7 marcas, entre las que más resaltan: Plaza vea, Enel, Pacífico, entre otras. ¿Por qué debajo de un mensaje que tiene como destino llegar a todos los hogares del Perú se tiene que priorizar, también, la publicidad de las marcas?
Este hecho no pasó desapercibido en redes sociales, diferentes usuarios expresaron su rechazo a esta iniciativa.

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https://peru21.pe/peru/coronavirus-peru-peru-no-se-rinde-asi-lucieron-hoy-las-portadas-de-los-principales-diarios-al-inicio-de-la-ampliacion-de-la-cuarentena-coronavirus-covid-19-estado-de-emergencia-nacional-noticia/