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Publico su libro: "La administración de costos del Marketing".

En este libro hacia una analogía para referirse al administrador del Marketing como un artista que mezclaba ingredientes, y buscando dar repuesta a la pregunta: "¿Que tipo de gasto se considera un gato de Marketing?" redacto un listado de 35 ingredientes en orden alfabético que había identificado en distintas empresas dedicadas a la manufactura.

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Basándose en la analogía de James Culliton decide utilizar el término "Marketing Mix" para definir las principales áreas de actividad del Marketing que requieren decisiones de gestión.

Su lista incluía doce puntos o variables que se debían manejar.
Este enlistado era enseñado durante las clases de universidad que dictaba Borden. La analogía era perfecta para dar a entender los tipos de gastos que se podían mezclar para hacer una empresa rentable.
Borden no definía estas doce variables como elementos únicos que toda empresa debía manejar; el decía que cada administrador de Marketing tenia su propia receta y que la podía emplear o reducir si se basaba en estas doce variables.

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E. Jerome McCarthy publica su libro "Marketing Básico: Un Enfoque Gerencial"

donde por primera vez se menciona el término "4Ps" para explicar las variables necesarias al momento de diseñar una estrategia de Marketing, definiendo así el PRODUCTO, el PRECIO, la PROMOCION y la PLAZA como las principales variables que giraban en torno al consumidor objetivo.

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Se empezó a cuestionar la mezcla de mercadeo que McCarthy había logrado posicionar y que se había impuesto como el paradigma esencial para administrar el mercadeo de las empresas.

En esta década comenzó la etapa del Marketing que se enfoca mas hacia el servicio, es decir, establecer relaciones con los clientes. Y en ese entonces los autores "Booms y Bitner" empezaron a sugerir que la mezcla de las 4Ps debía replantearse para las empresas que se dedicaban a este tipo de Marketing. Decían que a las cuatro variables  debían agregarse tres mas: las PERSONAS, la EVIDENCIA FISICA y el PROCESO. Sin embargo, las nuevas Ps no lograron cambiar la forma de ver el Marketing Mix bajo la mezcla de las variables básicas definidas por McCarthy, ya que las nuevas Ps, algunos autores seguían diciendo, que entraban dentro de las subvariables que se definían en la mezcla anterior.

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El encargado de cambiar las 4Ps por 4Cs fue Gordon Bruner,

quien publicó un articulo donde decía que el modelo anterior y sus variables debían replantearse basándose en cuatro criterios sugeridos por Shelby D. Hunt.
Las 4C (CONSUMIDOR, COMUNICACION, COSTO y CONVENIENCIA) reemplazan al mix tradicional de 4P para orientarse mucho más hacia las personas, sus hábitos y el entendimiento de sus comportamientos.
El concepto de Marketing Mix de las 4Cs era mas lógico en la década de los 90s, ya que, era una etapa en la que se empezaba a ver relaciones de intercambio hacia adquirir el concepto de un producto más que adquirir el producto en sí.

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A finales de la década del 2000, Brian Fetherstonhaugh publicó una nueva nomenclatura variando el estado inicial propuesto hace ya casi 50 años,

sustituyendo las variables: producto, precio, plaza y promoción, por las 4 variables principales: EXPERIENCIA, INTERCAMBIO, OMNIPRESENCIA y EVANGELIZACION. Estas ultimas variables tienen mayor sentido bajo la mirada del Marketing que vivimos hoy. Ese que entiende al consumidor como alguien que busca en las marcas un aliado para trabajar en una "misión conjunta".