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Hallo,
unser Padlet beschäftigt sich mit dem Themenkomplex „Geschlechterbilder und Sexappeal in der Werbung und im Fernsehen und ihr produktiver Umgang im Unterricht“. Um das Thema aus verschiedenen Perspektiven beleuchten zu können, müssen zuerst die Begriffe „Stereotype“ und „Sexismus“ und ihr Bezug zur Werbung erläutert werden. Im Anschluss wird auf die Entstehung von Werbung und ihrer Wirkung eingegangen.  Wir haben euch zwischendurch zwei Diskussionsfragen eingefügt, auf dessen Antworten wir schon gespannt sind :-). Anschließend machen wir einen kleinen Exkurs in das Thema „Werberat“ und gehen auf die Kategorisierung in sexistisch oder stereotypisch ein. Wir haben euch ein paar Werbebeispiele eingefügt, die die Problematik von Sexismus und stereotypischem Denken in der Werbebranche unterstreichen. Zum Schluss würden wir euch einige Ideen zeigen, wie sexistische/stereotypische Werbung als Unterrichtsmedium genutzt werden könnte. Weiter Ideen oder Anmerkungen zu unserem Padlet könnt ihr gerne in der Feedbackbox am Ende hinterlassen.
Viel Spaß!
Annalena Schmidt & Julia Root

Ps. Die Fotos könnt ihr vergrößern indem ihr rauf klickt :-)

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Nach wie vor gibt es eine Stereotypisierung bei der Darstellung von Weiblichkeit und Männlichkeit (vgl. Orde 2013: 11). „Geschlechterstereotype sind kognitive Strukturen, die sozial geteiltes Wissen über die charakteristischen Merkmale von Frauen und Männern enthalten“ (Eckes 2010: 178). Männern und Frauen werden dabei verschiedene Merkmale zugeschrieben: Merkmale wie „Wärme“ und Expressivität“ werden den Frauen zugeschrieben, wohingegen Männer mit Merkmalen wie „Kompetenz und „Selbstbehauptung“ beschrieben werden (vgl. Eckes 2010: 179).

Geschlechterstereotypes Wissen wird bereits im Kindesalter erlernt und vollstreckt sich über das ganze Leben (vgl. Mühlen Achs 2004: 201 ff.). Auch mediale Geschlechterbilder sind mit bestimmten Erwartungen an Handeln, Fähigkeiten sowie das äußerliche Geschlechterbild verknüpft (vgl. Orde 2013: 12). Die Medien fungieren in diesem Zusammenhang als Vermittlungsinstanz von geschlechtsspezifischem Rollenverhalten (vgl. ebd.).

Zum Kinderfernsehen lässt sich sagen, dass 68 % der Hauptfiguren Männer- oder Jungenfiguren darstellen, wohingegen lediglich 32 % Mädchen- oder Frauenfiguren sind (vgl. Götz 2013: 37). Auch hier wird Stereotypisierung deutlich: weibliche Figuren werden häufiger als Mitglieds eines Teams beschrieben, wohingegen männliche Figuren öfter als Anführer charakterisiert werden (vgl. ebd.: 52).

Literatur:

-Eckes, Thomas (2010): Geschlechterstereotype: Von Rollen, Identitäten und Vorurteilen. In Ruth Becker; Beate Kortendiek (Hrsg.): Handbuch Frauen- und Geschlechterforschung. Theorie, Methoden, Empirie, (S. 178–189). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

-Mühlen Achs, Gitta (2004): Die Ordnung der Geschlechter als heterosexuelle Romanze: Foto-Lovestories in Jugendzeitschriften. In Brigitte Hipfl (Hrsg.): Identitätsräume. Nation, Körper und Geschlecht in den Medien, (S. 201-221). Bielefeld: transcript.

- Götz, Maya (Hrsg.) (2013): Genderrepräsentation im internationalen Kinderfernsehen, Deutschland im Vergleich zu 24 Ländern weltweit. In Maya Götz (Hrgs.): Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen. Geschlechterspezifische Studien zum Kinderfernsehen, (S. 27-62).  München: kopaed.

-Orde, Heike vom (2013): Geschlechterbilder in den Medien. Eine Zusammenfassung ausgewählter Forschungsergebnisse. In: Televizion, Heft 26-2/2013, S. 11-15. Erhältlich: http://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/26-2013-2/vomOrde_Geschlechterbilder_Medien.pdf  [Zugriff: 10.01.2021]

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Unter den Begriff ‚Sexismus‘ fallen alle Formen der Diskriminierung, in denen zugeschriebene Geschlechter der Menschen oder die diesem Phänomen zugrunde liegende Geschlechterrollen festschreibende und hierarchisierende Ideologie Ursache sind (vgl. Thiele o.J.). Der Sexismus nimmt Bezug auf gesellschaftlich erwartete geschlechtsspezifische Verhaltensmuster (auch Stereotype genannt) (vgl. Thiele o.J.). Häufig wird Männern die privilegierte Position des Patriarchaten zugeschrieben, weshalb primär Frauen von Sexismus als betroffen gelten (vgl. Thiele o.J.).

Doch welchen Bezug hat Sexismus zur Werbung?

Als sexistische Werbung werden Werbebotschaften definiert, bei denen der Fokus auf der starken Sexualisierung ohne Bezug zum Produkt liegt (vgl. Hannover gegen Sexismus, o.J.). Auch soziale Abwertungen von Personengruppen, wie Frauen, Männer, Transgender oder Homosexuelle sind Werbedarstellungen, die als sexistisch eingestuft werden können (vgl. Hannover gegen Sexismus o.J.). Ein Beispiel für ein klar sexistisches Werbemotiv wäre eine stark sexualisierte Darstellung, welche jedoch keinen Bezug zum Produkt hat und nur dem Blickfang dient (vgl. Hannover gegen Sexismus, o.J.). Sexismus in der Werbung trägt drastisch dazu bei, dass Unterdrückungsstrukturen die auf Geschlechter basieren verfestigt werden (vgl. Hannover gegen Sexismus, o.J.).

Literatur:

Hannover gegen Sexismus (o.J.), Was ist sexistische Werbung?,

http://hannover-gegen-sexismus.de/was-ist-sexistische-werbung/, letzter Zugriff: 18.01.2021.

Thiele, Anja (o.J.), Sexismus,

https://gender-glossar.de/s/item/13-sexismus, letzter Zugriff: 18.01.2021.

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Im Bereich der Fernsehproduktion für Kinder herrscht ein Geschlechterverhältnis von 80,9 % Männern zu 19,1 % Frauen. Eine Gleichberechtigung der Geschlechter ist in diesem Zusammenhang nicht zu erkennen (vgl. Götz 2013: 19).

Außerdem muss festgehalten werden, dass in Deutschland mit 40,7 % überdurchschnittlich hoch geschlechterspezifische Werbung gezeigt wird (vgl. Dalisson 2013: 100f.). Spots für Mädchen werben dabei häufig für Puppen (51,4 %), wohingegen bei Jungs für Actionfiguren, Autos, Spielzeugwaffen sowie für Bausteine (23 %) geworben wird (vgl. Dalisson 2013: 106). Auch bei der Farbgebung sind Unterschiede zu erkennen. Die Werbung für Mädchen wird mit hellen Farben wie rosa, Flieder, hellgrün oder hellblau produziert (54 %). Für die Jungenwerbung hingegen werden dunklere Farben wie Rot (55 %) und Blau (11 %) verwendet (vgl. Dalisson 2013: 102 f.). Hinsichtlich der verwendeten Musik lässt sich festhalten, dass bei Mädchen Popmusik (46 %) oder softe Kindermusik (28 %) ausgewählt wird. Bei den jungenspezifischen Spots dominiert Rockmusik/ Metal (32 %) sowie klassische Musik (39 %) (vgl. Dalisson 2013: 103). Zudem lässt sich feststellen, dass in mädchenspezifischen Werbespots deutlich häufiger Emotionen gezeigt werden. Lediglich in 8 % der Mädchenspots werden keine Gefühle gezeigt. Bei den jungenspezifischen Spots allerdings werden in 45 % der Fälle keine Emotionen gezeigt (vgl. ebd.: 107).

Literatur:
-Caroline Dalisson (2013). Spannung im Abenteuerland und Freude im rosa Heim: Kinderfernsehwerbung im internationalen Vergleich. In Maya Götz (Hrsg.), Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen (S. 93-109). München: kopaed.

-Götz, Maya (2013): Wer produziert Kinderfernsehen? In: Televizion, Heft 26-2/2013, S. 18-19. Erhältlich: http://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/26-2013-2/Goetz_Kinderfernsehen.pdf [Zugriff: 15.01.2021]

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Zapf Creation: BABY born, Baby Annabell & Friends

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„Die Kinder eignen sich die Fernsehinhalte anscheinend geschlechtsspezifisch stereotyp an“ (Götz 2013: 177). Medien dienen in diesem Zusammenhang als Sozialisationsinstanz und tragen dazu bei „Identitäten zu konstruieren, indem sie geschlechtsspezifisches Rollenverhalten zeigen“ (Orde 2013: 11). Die Kinder bspw. können Beziehungen zu Fernsehfiguren aufbauen und entdecken sich dabei in den Handlungs- und Denkweisen der Figuren wieder und fühlen sich auf diese Weise in ihrem Weltbild bestätigt (vgl. Götz 2013: 222). Dabei können sich die Kinder der Fernsehfigur anpassen (vgl. Götz 2013: 230).

Ein positives Beispiel, dass Kinder viel von ihren Lieblingsfiguren lernen können wird bei der 10-jährigen Leonie deutlich. Leonie geht in die 4. Klasse und lebt mit drei Geschwistern in Bayern. Sie beschäftigt es, dass sie sich nicht immer unbedingt wie ein typisches Mädchen verhält. Beispielsweise mag sie ab und zu mal gerne kämpfen, ärgern und streiten, welches allerdings ihrer Meinung nach eher Jungs tun. Sie benötigte eine lange Zeit um ein geeignetes Selbstbild zu finden (vgl. Götz 2013: 230 f.). „Doch sie scheitert an der bipolaren Geschlechterdefinition, die ihr als Rollenvorstellung zur Verfügung steht“ (Götz 2013: 256). Mithilfe von „Vanessa aus den Wilden Kerlen“ und „Spinelli aus Disneys große Pause“ findet Leonie sich selber wieder. Diese beiden Mädchenfiguren zeigen nicht typisch mädchenhaftes Verhalten. In Bezug auf ihre Veränderung durch die Figuren äußert Leonie so: „Ja, die hat mich sehr weitergebracht. Weil ich hab ja dadurch gelernt, dass Mädchen eben auch bestimmte Sachen machen dürfen und so. (…) ich bin halt mutiger geworden und mach jetzt auch Sachen, die ich mich früher nicht getraut habe“ (vgl. Götz 2013: 230).

Literatur:
-Orde, Heike vom (2013): Geschlechterbilder in den Medien. Eine Zusammenfassung ausgewählter Forschungsergebnisse. In: Televizion, Heft 26-2/2013, S. 11-15. Erhältlich: http://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/26-2013-2/vomOrde_Geschlechterbilder_Medien.pdf [Zugriff: 15.01.2021]

- Götz, Maya (Hrsg.) (2013): Die Bedeutung von Fernsehlieblingsfiguren im Alltag von Mädchen und Jungen (8 bis 11 Jahre). Forschungsstand und forschungsleitende Fragen. In Maya Götz (Hrsg.): Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen. Geschlechterspezifische Studien zum Kinderfernsehen, (S. 174-186).  München: kopaed.

- Götz, Maya (Hrsg.) (2013): Von Vorbild bis parasoziale Mutter. Die typischen Beziehungen zur Lieblingsfigur. In Maya Götz (Hrsg.): Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen. Geschlechterspezifische Studien zum Kinderfernsehen, (S. 217-248).  München: kopaed.

- Götz, Maya (Hrsg.) (2013): „Jetzt weiß ich, dass Mädchen das auch dürfen“ Wie Mädchen sich mit Medienfigurenals Mädchen konstruieren. In Maya Götz (Hrsg.): Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen. Geschlechterspezifische Studien zum Kinderfernsehen, (S. 249-292).  München: kopaed.

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NERF Official | NERF Deutschland ‘Infinus‘ TV-Spot | NERF Nation

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Auch die Werbeanzeigen nehmen Anteil an der Sozialisation der Kinder, indem sie das Weltbild dieser prägen. Aufgrund der Bedeutsamkeit der neuen Medien heutzutage nimmt Werbung eine immer größer werdende Bedeutung bei der Konstruktion der Wirklichkeit ein. Wenn das Kind bspw. sexistische Werbung immer wieder sieht, besteht die große Gefahr, dass das Kind sich bald so verhält wie es bei der Werbung zu sehen ist (vgl. Erken 2015). Denn Werbung kann Geschlechterrollen bereits in einer sehr frühen Entwicklungsphase prägen und langfristig beeinflussen. Ein Beispiel dafür wäre, dass es für Jugendliche heutzutage normal erscheint, sich als sexuelles Objekt in den sozialen Medien zu inszenieren. Und besonders wegen dieser neuen Medien kommen Kinder und Jugendliche deutlich häufiger in Kontakt mit sexualisierter Werbung. In diesem Zusammenhang ist es sehr wichtig, dass Kinder rechtzeitig aufgeklärt werden und eine Spiegelung der Werbungen entgegengewirkt wird (vgl. ebd.).

Literatur:
-Erken, Rebecca (2015): Rollenbilder: Wie sich sexistische Werbung auf Kinder auswirkt. In: Berliner Zeitung. [Zugriff: 18.01.2021]

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Inwieweit findest du, dass Medienbildung ein Teil von sexueller Bildung ist bzw. sein sollte?

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Der deutsche Werberat ist eine Instanz in der Werbebranche, und zugleich eine Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft, welche sich zur Aufgabe gemacht hat, Werbung nach rechtlicher Zulässigkeit und ethischen Grenzen zu überprüfen (vgl. Deutscher Werberat, o.J.). Für diese Überprüfungen hat der Werberat Verhaltensregeln gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen formuliert.

Die Kriterien geben Aufschluss darüber, inwieweit Aussagen oder Darstellungen verwendet werden dürfen (vgl. Deutscher Werberat 2014: 4).

Es darf keine Diskriminierung von Personen aufgrund ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters, einer Behinderung oder der Zugehörigkeit einer Berufsgruppe stattfinden (vgl. ebd.: 3). Auch die übertriebene Herausstellung von Nacktheit wird als Herabwürdigung des Geschlechts betrachtet (vgl. ebd.: 17).

Zudem dürfen laut des Werberates keine Aussagen oder Darstellungen aufgenommen werden, die Personen allein wegen ihres Bezugs zum Aussehen, ihres Verhaltens, ihrer sexuellen Orientierung, ihrer Eigenschaften oder Lebensweisen, die nicht den vorherrschenden Vorstellungen entsprechen, diskriminieren (vgl. ebd.: 9).

Auch Gewalt, Verharmlosung von Gewalt/Dominanzgebaren (vgl. ebd.: 10) oder das Erwecken des Eindrucks, dass Personen käuflich zu erwerben seien oder einem Objekt gleichgesetzt werden (vgl. ebd.: 11) sind gegen die Verhaltensregeln des Werberats.

Wenn Personen auf ihre Sexualität reduziert werden oder die sexuelle Verfügbarkeit nahegelegt wird, kann auch eine Rüge des Werberates drohen (vgl. ebd.: 13).

Auch Werbung mit pornografischem Charakter steht gegen die Verhaltensregeln des Werberates (vgl. ebd.: 18).
Literatur

Deutscher Werberat (o.J.), Aufgaben und Ziele,

https://www.werberat.de/aufgaben-und-ziele, letzter Zugriff: 18.01.2021.

Deutscher Werberat (2014), Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen,

https://www.werberat.de/file/6227/download?token=NTTgeVd6#:~:text=Sex%20in%20der%20Werbung%20%E2%80%93%20nicht%20zwingend%20sexistisch&text=Aus%20Sicht%20des%20Werberats%20ist,Anz%C3%BCglichkeit%20nicht%20auto%2D%20matisch%20sexistisch., letzter Zugriff: 18.01.2021.

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Der Deutsche Werberat hat dieses Werbebild von dem Influencer Ron Bielecki gerügt und als frauenherablassend und sexistisch eingestuft (vgl. Rentz 2020). Beworben werden pflanzenbasierte Kapseln, die als Nährstoffkombination für die Anregung der Libido eingesetzt werden können (vgl. ebd.).

Bild- und Literaturquelle:
Rentz, Ingo (2020), Deutscher Werberat rügt erstmals den Post eines Influencers,
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/sexistische-werbung-deutscher-werberat-ruegt-erstmals-den-post-eines-influencers-180526, letzter Zugriff: 19.01.2021.

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Pinkstinks ist eine Organisation, die sich konkret mit Sexismus und Stereotypen in der Werbung beschäftigt. Sie haben das Projekt ‚Werbemelder*innen‘ aufgebaut, dessen Ziel es ist, gegen sexistische Werbung anzugehen (vgl. Pinkstinks, o.J. a). Mit dem Projekt ‚Werbemelder*innen‘ wird seit 2017 dazu aufgerufen, sexistische Werbung an Pinkstinks zu melden (vgl. ebd.). Anschließend werden Kriterien eingesetzt um die Werbungen in die Kategorien ‚sexistisch‘, ‚nicht sexistisch‘ und ‚stereotypisch‘ einzuordnen (vgl. ebd.).

Kriterien zur Kategorisierung ‚sexistisch‘:

Als sexistisch wird eine Werbung von Pinkstinks eingestuft, wenn ein geschlechterbezogenes Über-/Unterverhältnis dargestellt wird, eine ausschließliche Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten, und sozialen Rollen in Familie und Beruf aufgrund des Geschlechts stattfindet oder wenn die sexuelle Anziehung als einziger Wert der Frau dargestellt wird (vgl. Pinkstinks o.J. b). Auch die Suggestion von sexueller Verfügbarkeit ist laut Pinkstinks ein Kriterium für Sexismus (vgl. ebd.).

Kriterien zur Kategorisierung ‚Stereotyp‘:

Um eine Werbung als stereotypisch einordnen zu können, muss eine normschöne stereotype Darstellungsweise vorhanden sein (vgl. ebd.). Die stereotypische Zuordnung durch Eigenschaften, Fähigkeiten und sozialen Rollen aufgrund ihres Geschlechts oder eine Zuordnung von Gegenständen/Farben zu einem Geschlecht sind Kriterien für diese Kategorie (vgl. ebd.).

Literatur:
Pinkstinks (o.J.) a, Das Projekt,

https://werbemelder.in/pages/projekt, letzter Zugriff: 18.01.2021.

Pinkstinks (o.J.) b, Kriterien & Beispiele,

https://werbemelder.in/pages/kriterien-und-beispiele, letzter Zugriff: 18.01.2021.

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Diese Werbung wurde von Pinkstinks der Kategorie 'sexistisch' zugeordnet (vgl. Pinkstinks o.J.). Sie fällt unter die Kategorie 'Suggerierung von sexueller Verfügbarkeit' und soll eine Garten- und Landschaftsbaufirma bewerben (vgl. ebd.).

Literatur- und Bildquelle:
Pinkstinks (o.J.), Grundemann Michael Garten- und Landschaftsbau / car, letzter Zugriff: 19.01.2021.

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Diese Werbeanzeige wurde von Pinkstinks als sexistisch eingestuft (vgl. Pinkstinks o.J.). Grund für die Einstufung ist die Suggerierung von sexueller Verfügbarkeit (vgl. ebd.). Beworben werden Spülmaschinen Tabs die nicht in Plastik verpackt sind (vgl. ebd.).

Literatur:
Pinkstinks, o.J., Everdrop: Spülmaschinentabs / online,
https://werbemelder.in/motifs/everdrop-spuelmaschinentabs-online, letzter Zugriff: 19.01.2021.

Bildquelle:
natalie_stommel. (2020, 17. November). natalie_stommel on instagram: I Anzeige I Ich glaube ich habe noch nie so gerne an einer Kampagne [...] [Instagram Post]. Instagram.
https://www.instagram.com/p/CHsxMdCnjCd/?igshid=1mesol6j22dnr, letzter Zugriff: 19.01.2021.

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Diese Leuchten-Werbung fällt bei Pinkstinks in mehrere Kategorien. Zum einen fällt die Werbung unter die Kategorie 'Geschlechterbezogenes Über/Unterverhältnis', zum anderen greift es auch in die Kategorie 'Suggerierung von sexueller Verfügbarket' ein (vgl. Pinkstinks o.J.). Zudem merkt Pinkstinks an, dass diese Werbung auf mehrern Ebenen sehr problematisch ist und deren Kategoriesystem fast sprengt (vgl. ebd.).

Bild- und Literaturquelle:
Pinkstinks (o.J.), Karman Leuchten / online,
https://werbemelder.in/motifs/karman-leuchten-online, letzter Zugriff: 19.01.2021.

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Würdest du dieses Werbebeispiel als Negativbeispiel im Unterricht zeigen?

Bildquelle:
Pinkstinks (o.J.), Prinzenhaus Wein / Analog,
https://werbemelder.in/motifs/prinzenhaus-wein-analog, letzter Zugriff: 19.01.2021.

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Einmal vorab zu den Unterrichtsideen: Der Inhalt würde didaktisch reduziert dargestellt werden.
- Die Schüler*innen bekommen eine didaktisch reduzierte Version der Kriterien von Pinkstinks und Kärtchen mit Werbebildern. Diese sollen die Werbungen nun eigenständig in die Kategorien 'sexistisch', 'nicht sexistisch' und 'stereotypisch' einordnen.
- Die Schüler*innen erhalten zu kritischen Werbebildern Nachdenkkärtchen, über die in Kleingruppen diskutiert wird.
- Die Schüler*innen bekommen eine Sammlung mit Werbungen, die entweder als sexistisch oder stereotypisch zugeordnet wurden. Sie sollen Ideen sammeln, wie diese Werbungen so verändert werden könnten, dass diese nicht mehr kritisch betrachtet werden würden.
- Den Schüler*innen wird eine "gute" und eine "nicht gute" (im Sinne von sexistisch oder stereotypisch) Werbung gezeigt. Sie sollen überlegen, welche Werbung sie mehr anspricht, welche sie besser finden und sollen ihre Antworten begründen.

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Wie bereits festgestellt wurde, ist die Werbung bzw. sind die Medien im Allgemeinen sehr stereotypisiert und sexualisiert. Die Medien und auch Werbung nehmen dabei Einfluss auf die Sozialisation der Kinder. Die Kinder sollten dabei lernen, dass es beim Verhalten oder Aussehen kein richtig oder falsch für Mädchen und Jungen gibt. Es sollte deutlich werden, dass Stereotype nicht der Realität entsprechen und sollten dabei stets  kritisch reflektiert werden. Jedes Kind ist individuell und hat somit auch individuelle Vorlieben. Auch  im Bereich der sexualisierten Werbung sollten die Kinder einen kritischen Umgang mit diesen erlernen. Nichtsdestotrotz sollte der Umgang mit den neuen Medien nicht verboten werden, sondern sinnvoll eingesetzt werden. Mithilfe der neuen Medien kann man viele positive Aspekte betonen, wie im Beispiel mit Leonie.

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Hier könnt ihr uns gerne eine Rückmeldung geben! :-)