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L'objectif ? Dissuader les retardataires, qui dans une course frénétique, tentent de pénétrer dans la rame alors que la sonnerie d'alerte de fermeture des portes a déjà retentit.

De plus en plus, cette tendance se développe de différentes manières dans les espaces publics. Cette technique est issue de travaux de science comportementale visant à orienter vos choix, en douceur, pour votre bien ou pour celui de la collectivité, sans que vous ayez toujours conscience d'en être l'objet. Cette technique, c'est ce que l'on appelle le nudge. De quelle manière s'applique ce petit " coup de pouce " en faveur de la ville ? En exposant quelques exemples, tâchons de décrypter et d'analyser le phénomène, ses vertus mais aussi les questions qu'il peut soulever.

Le nudge pour influencer positivement nos comportements

Les nudges envahissent nos villes et on ne s'en rend même pas compte. Les nudges se multiplient dans nos environnements quotidiens et modifient nos comportements à notre insu. Ils ne prennent pourtant pas énormément de place dans les espaces publics : ils sont au contraire suffisamment discrets pour que nous n'y fassions pas particulièrement attention, mais suffisamment visibles pour que notre cerveau puisse les percevoir, de manière consciente ou non. Parce que le nudge c'est bel et bien cela. C'est ce petit équipement dont l'objectif est d'inciter les personnes qui le voient à adopter des comportements qui leurs seraient dictés.

Ces comportements provoqués ne sont pourtant pas imposés à proprement parler. Le nudge n'est qu'une incitation à effectuer un geste, mais sans contrainte particulière. Son objectif est en général de provoquer un comportement qui puisse être bénéfique pour la personne concernée, pour la société ou pour l'environnement. Ce n'est donc que par un " coup de pouce " - ou un " coup de coude ", pour traduire littéralement - que le nudge incite à changer son comportement en faveur du bien commun.

La SNCF a par exemple eu la bonne idée de peindre de fausses dents menaçantes sur le bord des portes du R.E.R. Les retardataires effrayés par l'idée de se faire croquer, bien que la menace ne soit pas plus dangereuse qu'auparavant, auront inconsciemment moins d'entrain à vouloir s'engouffrer coûte que coûte dans les rames. C'est bien souvent à cause du blocage d'une porte suite à l'engouffrement tardif d'un voyageur que les retards de rames sont causés.

De la même manière, la présence de panneaux signalant un passage interdit dans certains couloirs du métro n'empêchaient pas toujours certaines personnes à emprunter le chemin. Mais l'implantation de panneaux indiquant cette fois-ci une " voie sans issue " les dissuade davantage. À tel point qu'une baisse de 50 % de mauvais sens de la marche a pu être repérée.

Quand le partage de la voie devient naturel

Le nudge peut également avoir une grande influence sur l'utilisation du milieu urbain par les citadins. Lorsque des habitudes plus ou moins nocives sont ancrées dans les comportements des personnes, nous avons pu remarquer que l'installation de nudges devient très régulièrement source d'un meilleur respect et d'un meilleur partage de l'espace public, mais aussi d'une meilleure sécurité.

À Chicago par exemple, Lake Shore Drive est une voie longeant le lac Michigan qui était sujette à de nombreux accidents. Pour limiter ces derniers, les pouvoirs publics ont dessiné en 2006 des bandes blanches en travers de la route, plus proches les unes des autres à mesure que l'on progresse sur la voie. À vitesse équivalente, la succession des bandes s'accélère et donne l'impression aux automobilistes d'aller plus vite, les poussant par conséquent à lever le pied. Résultat, 36 % d'accidents en moins ont été mesurés sur ce tronçon depuis l'installation des bandes.

Dans cet exemple, il s'agit d'une question de sécurité et de santé publique. Mais c'est aussi une question de partage de la voie, entre automobilistes mais aussi entres les autres modes de déplacements, comme les piétons à proximité ou les cyclistes. Dans la même veine, le bureau de conseil néerlandais SHIFT, basé à Nimègue aux Pays-Bas, a tenté sa chance : après avoir constaté un fort encombrement à l'embranchement d'une piste cyclable, les fondatrices de SHIFT ont astucieusement appliqué une bande adhésive blanche, complétée par des flèches directionnelles à l'image d'une voirie automobile, de manière à compartimenter en amont les cyclistes qui voulaient tourner dans la même direction et ainsi mieux gérer les flux de bicyclettes, mieux partager la voie et ainsi prévenir des carambolages.

Le nudge pour un monde durable

Le phénomène du nudge n'est pas seulement applicable à la voirie et à la lutte contre les accidents de la route. Il peut également s'appliquer aux modes de vies au sein de la ville, qui engagent la rencontre entre les citoyens ou bien le respect aux attentes liées à la transition énergétique et aux modes de consommation de chacun. En ce qui concerne le recyclage par exemple, la ville de La Verne en Californie a incité les habitants de 120 maisons à acquérir des comportements exemplaires dans le quartier. L'idée était d'indiquer à chaque citoyen le nombre de voisins qui pratiquaient le recyclage. En souhaitant s'intégrer dans une dynamique collective modèle, les mauvais élèves prendront certainement l'initiative d'adopter les gestes écologiques de la même manière. Et cela a fonctionné puisque 19 % d'efforts supplémentaire en vertu du recyclage ont ainsi été observés dans le quartier.

Il existe par ailleurs une multitude d'exemples de nudges qui permettent d'agir en faveur de l'environnement, mais aussi contre le gaspillage énergétique. Les compteurs Linky permettent par exemple de garder un œil sur sa consommation électrique. Et le simple fait de se rendre compte en direct de l'énergie dépensée permet de réduire considérablement les dépenses superflues et le gaspillage énergétique.

D'ailleurs, plusieurs événements sont spécialement dédiés pour la présentation de projets de type nudge, notamment dans le domaine de l'écologie. En 2015 par exemple, le Nudge Challenge COP21 avait déjà attiré près d'une centaine de participants ! Le Nudge Challenge Paris 2024 sera alors l'occasion de présenter les meilleurs nudges pour faciliter le passage à l'acte et les écogestes d'un maximum de personnes.

Le nudge est donc devenu une démarche attractive pour les pouvoirs publics, car elle est peu chère, permet de stimuler l'imagination et les démarches citoyennes, et surtout n'est pas perçue par la population comme étant une contrainte forcée !

Gentil coup de pouce ou manipulation de masse ?

Mais si la méthode de cette science comportementale est utilisée dans tous les domaines imaginables, de l'aménagement urbain, à l'architecture, et aussi en entreprise, en économie et dans d'autres secteurs, son impact sur le comportement des personnes qui en sont la cible ainsi que les résultats impressionnants qu'ils peuvent entraîner peuvent pourtant poser de sérieuses questions d'éthique.

Les bilans et les études concernant les nudges semblent démontrer que ces méthodes d'" incitation douce " fonctionnent prodigieusement bien et sont très prometteuses dans chacun des domaines dont on y fait l'usage. Toutefois, l'idée de manipulation de masse - aussi vertueuse soit-elle - soulève parfois des réactions davantage nuancées.

Nos choix quotidiens, comme prendre l'escalier mécanique ou non, résultent plutôt de nos émotions et de notre instinct que de décisions rationnelles. En voyant donc une foule se diriger dans une unique direction, notre instinct nous mènera à emprunter le même chemin. Dans le cas où ce chemin ait pu être " aidé " par un dispositif de type nudge, ne faut-il pas avoir peur de devoir à terme nous confronter à des usages abusifs, qui profiteraient de nos émotions pour nous diriger vers des destins plus sombre ?

Une solution pour la ville de demain ?

En fait, il semblerait qu'un " mauvais nudge " ne fonctionne pas réellement. L'idée générale du concept est en effet de faire germer par l'action une volonté déjà présente dans l'esprit de la personne ciblée. Si plus ou moins tout le monde est d'accord pour affirmer qu'il faut faire des économies d'énergie, le passage à l'acte est plus difficile. À l'aide d'un nudge adapté, la prise d'initiative en sera en revanche effective et collective.

On le comprend à travers les différents exemples qui ont été évoqués, le nudge est un phénomène qui permet de passer de la connaissance d'enjeux à l'action pour son propre bien ou pour le bien commun. Dans le cadre de la ville durable et partagée, le nudge apparaît donc comme étant une solution de premier choix pour inciter les utilisateurs à adopter les comportements vertueux, bien qu'il faille en mesurer les impacts et rester vigilants quant à son utilisation.

L'un des enjeux de la société de demain est non-seulement de faire agir l'ensemble des citoyens en faveur de tous, mais est surtout de leur permettre de développer un regard critique sur les bons et les mauvais comportements à adopter. En ce sens, il serait judicieux de s'interroger sur la manière dont le développement de la pensée critique de personnes " nudgées " entre en jeu. Autrement dit, si les nudges nous guident par le biais de nos sentiments et que les comportements provoqués ne sont qu'instinctifs, peut-on encore être conscients des vertus dudit comportement, et construire durablement ce que l'on définit comme étant une ville durable ?

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Le nudge : une nouvelle norme pour la ville de demain ?

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L'objectif ? Dissuader les retardataires, qui dans une course frénétique, tentent de pénétrer dans la rame alors que la sonnerie d'alerte de fermeture des portes a déjà retentit. De plus en plus, cette tendance se développe de différentes manières dans les espaces publics.

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La récente attribution du " prix Nobel d'économie " à Richard Thaler est l'occasion de mettre les " nudges " (traduits en français, de manière un peu insatisfaisante, par" coups de pouce ") sur le devant de la scène.

L'idée de " nudge " est la suivante : parce que nous sommes sujets à des " biais cognitifs ", nous n'agissons pas toujours comme nous le souhaiterions. Il s'agit alors d'orienter les comportements individuels en modifiant " l'architecture des choix ", c'est-à-dire en agissant sur le contexte dans lequel les gens prennent leurs décisions. C'est moins complexe que ce que cette définition pleine de jargon suggère. Par exemple, je souhaiterais manger équilibré, mais à la cantine, les frites et desserts sucrés me tentent à chaque fois. Je pourrais certes essayer de contrôler mes appétits, mais modifier " l'architecture des choix " - par exemple, en mettant en évidence les fruits et les légumes et en plaçant les desserts plus sucrés à l'arrière - pourrait me faciliter la tâche.

" Paternalisme libéral "

On a parlé à ce propos de " paternalisme libéral " : plutôt que d'adopter des moyens autoritaires pour me faire changer de comportement, par exemple en interdisant les sucreries à la cantine, ce qui est contraignant et pourrait au bout d'un moment m'inciter à abandonner définitivement la cantine pour manger au fast-food tous les midis, on réfléchit à l'environnement qui me permet d'être toujours libre de mes choix - je peux toujours prendre un dessert sucré si je le veux - tout en me facilitant la tâche si je veux manger plus sainement. Après tout, il faut bien disposer les plats d'une manière ou d'une autre, et il y en aura toujours des plus ou moins accessibles : pourquoi ne pas réfléchir à la manière d'organiser cela au mieux ?

Plusieurs pays ont créé des " nudge units " qui préconisent des manières d'utiliser les résultats de la psychologie comportementale pour améliorer l'action publique

Plusieurs pays ont donc créé des " nudge units ", des structures de conseil au gouvernement qui préconisent des manières d'utiliser les résultats de la psychologie comportementale pour améliorer l'action publique. La Grande-Bretagne avait ainsi créé la behavioural insights team, qui a mené des expériences pour améliorer la collecte de l'impôt (en testant différents messages et différents moyens de transmission de ces messages, de la lettre au SMS, envoyés aux personnes en retard) ou augmenter le nombre effectif de donneurs d'organes, entre autres.

Dans d'autres pays, on a testé des mécanismes qui incitent les gens à épargner plus. Quand on touche ses premiers salaires, ils ne sont pas très élevés et on a beaucoup de dépenses à faire : on n'a donc pas très envie d'épargner beaucoup. Et plus tard, quand les revenus augmentent, l'habitude est prise et on ne prend pas la peine de mettre davantage d'argent de côté, pour le regretter amèrement au moment de prendre sa retraite - on ne rappellera jamais assez qu'il est bon d'épargner plus qu'on ne le fait, et le plus tôt possible. La solution consiste à vous faire signer pour un programme appelé " Epargner plus tard ". La banque prélève automatiquement un pourcentage prédéfini de vos revenus lorsqu'ils arrivent sur votre compte et les déposent sur un plan d'épargne. Ce pourcentage, initialement faible, augmente automatiquement lorsque vos revenus atteignent un certain seuil. Par exemple, vous épargnez 5 % de vos revenus jusqu'à 1 500 euros par mois, puis le taux passe à 7 %, puis à 10 % à partir de 2 000 euros, etc. L'avantage est qu'il n'y a rien à faire : vous pouvez changer les seuils et les taux si vous le voulez, mais l'expérience montre que, par inertie, les gens ne le font pas et épargnent au bout du compte plus facilement.

Bref, pourquoi ne pas s'inspirer de ce genre de pratiques et créer une telle agence du nudge, chargée de suggérer des améliorations de politiques au gouvernement et aux administrations ?

Les questions éthiques et pratiques

L'application de nudges par les gouvernements suscite généralement deux sortes de critiques. La première est de nature éthique et reproche à la démarche d'essayer de manipuler les gens pour orienter leur comportement dans une direction différente de celle qu'ils auraient prise spontanément ; cela peut donner lieu à des dérives. Par exemple, limiter, via la réglementation, le nombre de lieux dans lesquels on pratique des avortements, imposer à celles qui veulent le faire un long entretien préalable, est une forme de nudge : les femmes qui souhaitent effectuer une interruption volontaire de grossesse (IVG) peuvent toujours le faire, mais doivent alors faire face à des files d'attente, parcourir de longues distances et subir une conversation moralisante. Ce n'est pas comme interdire l'avortement, mais justement, c'est plus inquiétant : cette efficacité fait qu'un gouvernement décidé peut, sans avoir à subir les conséquences d'un grand débat national sur l'avortement dont il ne sortirait pas vainqueur, en restreindre considérablement l'usage. Si vous êtes contre l'avortement, vous trouverez peut-être cela très bien, jusqu'au moment où les mêmes méthodes seront utilisées pour une cause à laquelle vous êtes hostile. Ce n'est pas forcément une bonne chose que l'Etat puisse parvenir à ses fins sans coûts.

Il est nécessaire de faire de " l'éthique des nudges " un point central de la pratique d'une éventuelle " nudge unit "

Ce problème éthique n'est pas insoluble, mais il est nécessaire d'y avoir pensé préalablement et de faire de " l'éthique des nudges " un point central de la pratique d'une éventuelle " nudge unit ". Thaler et Sunstein rappellent qu'un nudge " éthique " doit avoir deux propriétés : il doit être transparent, et présenté comme tel, de manière explicite, aux intéressés, et il doit être facilement contournable. Un SMS m'incitant à payer mes impôts en me rappelant que, dans ma région, 90 % des gens le font à temps, respecte cette règle. Et après tout, la réglementation est déjà remplie de tels mécanismes qui nous rendent plutôt service. Pensez aux bandes rugueuses sur le bord de la route, qui font du bruit si jamais je sors de ma trajectoire par distraction : elles relèvent de ce mécanisme et je suis bien content de leur existence. Le " dong dong " tonitruant qui se déclenche dans ma voiture si je n'ai pas mis ma ceinture est aussi un nudge, mais celui-là n'est pas facilement contournable. En tout cas, considérer les aspects éthiques est important et ne doit pas être négligé.

L'autre type de critiques est d'ordre pratique. Il y a un paradoxe dans l'idée de nudge : cela revient à supposer que les gens n'agissent pas de manière très rationnelle dans leur vie de tous les jours, et que ce comportement peut être amélioré de l'extérieur par des gens bien intentionnés. Le problème, c'est que les " nudgeurs " sont tout autant victimes de biais psychologiques que les autres. Eux aussi n'aiment pas découvrir qu'ils ont eu tort, peuvent s'aveugler, etc. Comment pourront-ils bien faire ? Envoyer des SMS pour améliorer la collecte des impôts, c'est très bien, mais c'est le gouvernement de David Cameron qui a mis en place la " nudge unit " qui a aussi lancé le référendum sur le Brexit avec le succès que l'on sait. Inciter les gens à épargner plus, c'est très bien : si cela se substitue à l'établissement d'un système de retraites correct, ça l'est nettement moins. Les nudges risquent d'être une distraction amusante face aux vrais problèmes de politiques publiques.

Les mauvais nudges

Ces problèmes méritent pourtant d'être nuancés, car nous vivons déjà entourés de nudges divers. Et la plupart d'entre eux sont nuisibles, peu transparents et utilisent nos biais cognitifs à notre détriment. Et c'est une autre tâche à laquelle devrait s'atteler une " nudge unit " : traquer les mauvais nudges, les révéler au public et pousser le législateur à éventuellement agir.

Les spécialistes de marketing ont expérimenté depuis longtemps les mécanismes qui permettent d'orienter les choix individuels au profit des entreprises

Après tout, les nudges n'ont pas été inventés par les économistes et les psychologues. Les spécialistes de marketing ont expérimenté depuis longtemps les mécanismes qui permettent d'orienter les choix individuels au profit des entreprises. Le classique est le prix à 9,99 euros au lieu de 10 euros, qui s'appuie sur l'effet d'ancrage ; ou les formules de désabonnement difficiles, associées à un prélèvement automatique, appliquées par de nombreux fournisseurs de services. Certains de ces nudges privés respectent les conditions éthiques : si je me laisse tenter par un produit à 9,99 euros, ce n'est pas parce qu'on m'a menti sur le prix ou obligé à acheter en me mettant un pistolet sur la tempe. D'autres le sont beaucoup moins. Le fait de ne pouvoir se désabonner de certains services de télévision qu'une fois par an, et de devoir pour cela passer par un site Internet volontairement difficile d'accès dans lequel vous aurez à passer par 50 fenêtres " Etes-vous certain, vous allez nous manquer ", est manipulateur et désagréable.

Le législateur est intervenu dans certains cas pour améliorer la situation des consommateurs : citons la portabilité du numéro qui facilite le changement d'opérateur téléphonique ou la récente loi facilitant le changement de banque. Il y a certainement beaucoup d'autres domaines dans lesquels notre consommation et nos pratiques sont abusées et qui sont à découvrir. Débusquer ces pratiques relève aussi d'une " nudge unit ".

Les fake news

Il y a enfin un domaine dans lequel nous subissons beaucoup de " mauvais nudges " : c'est celui des fake news, ces informations fausses et manipulées dont la diffusion est facilitée par les nouvelles technologies et les réseaux sociaux. Comme le rappelle l'économiste Tim Harford, " l'architecture des choix " dans le domaine de l'information a évolué dans une direction favorable aux fausses nouvelles. Il n'a jamais été aussi facile de se construire une bulle informationnelle de gens qui sont d'accord avec nous ; d'émettre une opinion sur un texte sans le lire, par un like ou un retweet ; le harcèlement et le lynchage collectif, la diffusion de fausses nouvelles ont eux aussi été facilités. Vérifier des informations, lire des textes fouillés, discuter sereinement n'est par contre pas plus facile. Bref, la technologie crée un monde informationnel qui facilite la désinformation, même sans être exploité par des puissances étrangères pour orienter les élections (il paraît que la Russie recrute beaucoup de spécialistes de psychologie comportementale).

Nous avons donc, de manière urgente, besoin de nudges contre les fake news (et accessoirement de mots français pour décrire ces phénomènes...). Le " Décodex " du journal Le Monde a été critiqué mais relève de cette logique : donner aux gens des informations sur une source sans les empêcher de la consulter s'ils le veulent. Il faut plus d'expériences comme celle-ci, pour éviter de sombrer dans un monde informationnel dans lequel personne ne fait attention à rien, ne croit en rien et ne se préoccupe que d'insulter tous ceux qui ne sont pas d'accord.

Alexandre Delaigue est professeur d'économie à Lille I.
Cet article a été initialement publié sur le blog de l'auteur.

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Faut-il créer une " nudge unit " en France ?

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La récente attribution du " prix Nobel d'économie " à Richard Thaler est l'occasion de mettre les " nudges " (traduits en français, de manière un peu insatisfaisante, par" coups de pouce ") sur le devant de la scène.

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Nudge est un terme anglais que l'on pourrait traduire par " pousser du coude discrètement pour attirer l'attention ", ou bien " donner un petit coup de pouce ". C'est également le titre d'un livre écrit en 2008 par Thaler et Sunstein, respectivement professeurs de sciences comportementales et de droit. Pour ces auteurs, le nudge est en quelque sorte l'ensemble des techniques issues de la science du comportement et des théories de l'éducation qui permettent d'aiguiller les comportements des gens " dans le bon sens ", sans les y contraindre. Le but des nudge est donc d'améliorer le fonctionnement de nos sociétés et la qualité de vie des citoyens sans nuire à leur impression de libre arbitre.

En voici un premier exemple, trivial, mais parlant : dans les toilettes des hommes de l'aéroport d'Amsterdam, des petites mouches ont été dessinées au fond de chaque urinoir. Or les hommes ne peuvent pas s'empêcher d'essayer de viser une cible avec leur jet d'urine, sans que cela leur demande un effort particulier (ils sont même " motivés " à le faire). Résultat :ce simple dessin a permis de réduire les éclaboussures de 80%.

La science du comportement

Depuis presque 100 ans, ce champ de recherche s'intéresse aux principes du comportement humain et aux mécanismes de l'apprentissage. Il tente de comprendre comment apparaissent les comportements, comment il augmentent ou diminuent. La science du comportement a pour visée l'application éthique de ses recherches pour améliorer les comportements d'intérêt social et c'est elle qui sert de base théorique à la " création " des nudge.

Il est impossible de rentrer dans les détails ici, mais pour faire simple, vos comportements sont influencés à la fois par leurs conséquences et leurs antécédents. Pour être bien compris, vos comportements doivent donc être appréhendés comme le résultat d'une interaction avec cet antécédent et cette conséquence (on dit que le comportement est une " propriété relationnelle "). Ainsi, la mise en oeuvre d'un nudge consiste à " arranger " habilement les antécédents et les conséquences des comportements des citoyens afin de les aider à prendre de " bonnes décisions ", sans même qu'ils s'en rendent compte. Car il ne suffit pas de dire au gens comment mieux se comporter pour qu'ils le fassent, il faut les y aider en manipulant leur environnement. Cette " architecture du choix " n'est donc pas réalisée par hasard, puisqu'elle repose sur une connaissance fine des principes fondamentaux qui gouvernent le comportement humain.

Malgré sa reconnaissance auprès de la communauté scientifique internationale, la science du comportement est un domaine encore peu connu dans notre pays. Parmi ses nombreux champs d'application : la santé, le handicap, le travail, le social, l'économie, l'écologie, la sécurité routière, etc.

- Faire plus d'activités physiques au quotidien

- Aider les automobilistes à respecter les limites de vitesse

Les expériences en psychologie sociale montrent que les groupes unanimes fournissent des modèles puissants pour modifier les comportements. En installant une signalisation indiquant régulièrement aux automobilistes le pourcentage d'entre eux qui respectent la vitesse autorisée, on a réussi à diminuer de façon significative la vitesse moyenne des automobilistes (l'expérimentation a eu lieu en 2015 dans les villes d'Edmonton au Canada, Chicago et NYC et a montré que cette stratégie était 10 fois plus efficace et moins couteuse que les stratégies classiques).

- Aider les citoyens à avoir des comportements plus " écolos "

Aujourd'hui, nombreux sont vos comportements qui ont un effet sur l'environnement (utiliser votre voiture, prendre l'avion, utiliser des sacs plastiques à la sortie d'un supermarché, faire une recherche sur google, etc.). La plupart d'entre vous le savent. Pourtant, il n'est pas facile de changer vos habitudes, et cela pour au moins une raison : vous ne vous rendez pas compte que vous êtes en train de consommer de l'énergie, celle-ci étant invisible. L'idée est donc de faire en sorte que chacun d'entre vous puisse voir combien d'énergie il utilise en temps réel. Vos comportements étant suivis d'un retour d'information immédiat sur leurs effets sur l'environnement, vous verriez alors vos habitudes changer de façon beaucoup plus significative : " L'étiquetage peut énormément contribuer à relever les défis environnementaux, précisément parce que les concepts sous-jacents sont terriblement abstraits et énigmatiques pour la plupart d'entre nous " (Thaler et Sunstein, 2010, p.324). C'est ainsi que pour aider ses clients à économiser de l'énergie, une entreprise américaine a imaginé un système permettant d'informer ses clients sur leur consommation d'énergie en temps réel : l' Ambient Orb est une petite sphère lumineuse qui rougit quand la personne consomme beaucoup d'énergie, et qui verdit lorsque sa consommation diminue. En très peu de temps, les utilisateurs de cet outil ont réduit leur consommation de près de 40%. Par un retour d'information, cet outil permet donc de concrétiser les conséquences de vos comportements sur l'environnement. Vous voyez en effet immédiatement les effets de vos comportements, cela a donc un impact beaucoup plus efficace sur vos comportements futurs.

Expérimentation au Texas pour réduire la quantité de détritus au bord des autoroutes (population ciblée : jeunes hommes 18/24 ans) :

1ère stratégie : campagnes couteuses pour convaincre la cible de cesser de jeter leurs ordures >> échec (résultats non significatifs)

2ème stratégie : utiliser la motivation des jeunes (patriotisme important envers l'équipe de football " Dallas Cowboy ") : spot TV des joueurs de l'équipe ramassants eux-mêmes les ordures et grondant " don't mess with Texas ! "

Résultat : baisse de 29% des déchets la 1ère année, 72% après 6 ans : résultats significatifs et surtout les comportements civiques se maintiennent à long terme.

Exemple 3 : gaspiller moins d'eau dans les hôtels

Un hôtel s'est servi de la motivation de l'être humain à se conformer au groupe pour diminuer le lavage des serviettes de bain et donc mieux respecter l'environnement : l'hôtel aexpérimenté l'affichage dans ses chambres du message suivant : " 75 % des personnes ayant occupé cette chambre avant vous ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois ".

Résultat : l'établissement a réussi à convaincre entre 35 % et 75 % de clients en plus d'utiliser leurs serviettes plusieurs jours de suite.

Si vous voulez découvrir d'autres nudge, je vous invite à lire les références suivantes :

Thaler, R. H. et Sunstein T. R. (2010). Nudge. Paris : Vuibert.

Singler, E. (2015). Green Nudge. Londres : Pearson.

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Nudge est un terme anglais que l'on pourrait traduire par " pousser du coude discrètement pour attirer l'attention ", ou bien " donner un petit coup de pouce ". C'est également le titre d'un livre écrit en 2008 par Thaler et Sunstein, respectivement professeurs de sciences comportementales et de droit.

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Un parfait exemple du nudge marketing écologique. Un petit coup de pouce pour aider les gens à améliorer leurs habitudes de consommation.

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Un exemple de nudge visant à inciter les usagers à utiliser les escaliers. Sur l'empreinte : " Retrouvez la forme, prenez l'escalier ". Alan Stanton/Flickr, CC BY-SA

Popularisés en français sous le terme " coups de pouce ", les nudges servent à orienter en douceur les comportements. Autrement dit, ce sont des incitations non coercitives. Alors que le courant de la paix économique vise à tracer une orientation pour contrer la montée en charge des violences dans les champs de l'économie et de la gestion, les nudges font-ils partie des outils utilisables pour orienter les comportements dans le sens du bien commun ?

Pourquoi un tel engouement ?

L'engouement pour les nudges s'explique par le fait que ceux-ci permettraient de conduire des actions qui seraient plus efficaces à moindre coût, sans recourir à des méthodes coercitives. Ainsi, en précisant simplement dans ses courriers de relance que " neuf personnes sur dix payent leur impôt à l'heure en Grande-Bretagne ", le fisc britannique a pu augmenter fortement son taux de recouvrement.

Conçus comme des instruments destinés aux politiques publiques et au management, l'intérêt des nudges a été largement débattu politiquement voici quelques années. Le premier ministre anglais David Cameron avait ainsi demandé en 2010 la création d'une " nudge unit ", et des rapports publiés par diverses institutions avaient abordé la question : rapport " Behavioural Insights Team Annual Update 2010-2011 " du Bureau du Cabinet britannique, article dédié sur le site du secrétariat général de la modernisation de l'action publique français, rapport du Centre d'analyse stratégique français sur les nudges verts ...

Le champ d'application des nudges est extrêmement vaste : écologie, social, marketing, etc. Aux États-Unis, cette réflexion a nourri le reformatage du régime de pension, l'interdiction des sodas de grande taille dans la ville de New York ou la politique d'enregistrement du don d'organes. Au Royaume-Uni, elle a servi à la transformation du " compliance in tax reporting ", à la réduction de la consommation d'alcool chez les jeunes, et également à l'enregistrement du don d'organes. Elle a également nourri des politiques à Singapour, en Nouvelles Zélande, en Australie, en Allemagne, etc.

Transparence ou manipulation ?

L'utilisation des nudges à des fins managériales ou politiques, tels que le suggèrent Thaler et Sunstein (2009) a donné lieu à un débat animé centré sur la question de l'acceptabilité de telles pratiques d'incitation.

D'un côté, Thaler et Sunstein considèrent que les citoyens sont toujours influencés lors de leur prise de décision, notamment par le contexte dans lesquels ils déploient leurs activités. Dès lors, si les principes de valeur guidant l'usage à des fins politiques des nudges sont le paternalisme libertaire et le principe de publicité de Rawls, pour Sunstein et Thaler les nudges n'entrent pas en contradiction avec la liberté des citoyens. De l'autre côté, les détracteurs des nudges, tel que le philosophe Mozaffar Qizilbash, soulignent le caractère manipulatoire de telles pratiques.

Mettant au jour les limites de chacune de ces deux postures, Hansen et Jespersen distinguent quatre types de nudges, selon :

Ici la mobilisation de deux systèmes régissant notre façon de penser est distinguée : le système 1, qui renvoie à la dimension émotionnelle et intuitive de notre psyché, et le système 2, qui fait référence à une manière de pensée plus lente, plus laborieuse, contrôlée et logique.

Dans cette approche, il n'y a pas forcément de conflit entre les nudges et la transparence. S'il est impossible d'éviter tout effet de cadrage sur la prise de décision, Hansen et Jespersen avancent toutefois l'importance de distinguer deux situations. Dans la première, le cadre de décision pousse les personnes vers une décision particulière où le choix autonome est menacé. Dans la seconde, des éléments de contexte et des informations sont fournis aux individus, pour qu'ils puissent faire un vrai choix. Voici les quatre types de nudges, illustrés par des exemples concrets :

La transparence des choix joue donc un grand rôle dans la possibilité de juger comme manipulatoire ou non la pratique considérée.

Le levier de la norme sociale ?

Une question reste entière : si l'efficacité des nudges se fonde sur la norme sociale, autrement dit sur notre tendance au conformisme social, un tel conformisme doit-il être valorisé ? Si le ressort pour avoir le " bon " comportement est, notamment, le souci du jugement des autres (quand bien même le dispositif d'orientation est explicite), alors les pratiques encourageant les individus à exercer un regard critique sur les normes sociales ont peu d'intérêt. En effet, plus ceux-ci seront sensibles aux normes sociales, plus les nudges fonctionneront.

Si la question des nudges divise chercheurs et politiques, c'est sans doute parce que nous baignons déjà dans une société et des organisations normées, qui nous soumettent à des stimuli, des incitations ou des manipulations sans que nous l'ayons choisi. On peut considérer les nudges comme une manière de mettre au jour ces incitations lorsque celles-ci sont transparentes, et accroître ainsi la liberté de choix dans une optique bienveillante, ou au contraire les percevoir comme un instrument d'accentuation de la normalisation des comportements.

Ainsi, la question devient : les nudges favorisent-ils notre absence à nous-mêmes, ou nous permettent-ils d'être davantage conscients de nos choix ? Toutefois, répondre à cette question ne résout pas tout : reste notamment la problématique du cadre de ces choix, qui renvoie à l'organisation démocratique de nos sociétés.

Qui décide des nudges ?

Qui décide du sens dans lequel les choix et les comportements doivent être orientés ? Les technocrates, qu'ils soient expert·e·s en politiques publiques ou en marketing, peuvent-ils se permettre de répondre à la place des citoyen·ne·s ?

Cette question dépasse de loin celle des nudges, mais nous paraît constituer la toile de fond du débat sur de tels outils. La réintroduction d'une discussion collective autour de ce qui est considéré comme souhaitable se pose ici... Avec toute la difficulté que peut présenter le fait d'" orienter " les personnes vers un tel débat... Si la sphère publique est fragile, chaotique et peu efficace en comparaison d'un choix fait par quelque-uns, elle demeure toutefois la sphère pertinente pour penser les cadres de choix. Ces cadres pourront ensuite orienter les choix complexes de chaque individu.

Le débat sur les nudges a au moins le mérite de soulever la question du caractère manipulatoire, voire violent, des normes. Et d'attirer l'attention sur le fait que la question du choix individuel ne recoupe pas celle du choix social, même si les deux doivent être pensés dans leur rapport dialectique.

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Les nudges : un coup de pouce non violent ?

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Popularisés en français sous le terme " coups de pouce ", les nudges servent à orienter en douceur les comportements. Autrement dit, ce sont des incitations non coercitives.

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Les démarches d'innovation font aujourd'hui la part belle à l' expérience utilisateur. Certains prétendent que les designers ont pris le pouvoir au détriment des ingénieurs, en même temps que les clients se sont détournés des produits ou des fonctionnalités pour acheter des expériences. C'est bien sur caricatural mais cela illustre malgré tout une tendance de fond dont nous avons souvent parlé dans les Cahiers de l'Innovation. Dans la démarche de conception d'un nouveau produit ou d'un nouveau service, le parcours utilisateur est devenu un outil incontournable. Cet article permet de donner des clés pour comprendre pourquoi et comment utiliser le parcours utilisateur. Pour approfondir le thème, il se termine par un focus sur les scénarios d'usage.

Le parcours utilisateur désigne le parcours type que suit un client dans sa relation avec une entreprise. Dans le cas particulier du design de service, il permet de représenter les différentes étapes du service rendu à l'utilisateur / au client. Cette analyse permettra ensuite d' améliorer l'expérience utilisateur en s'interrogeant sur chacune de ses étapes.

Design thinking, les attitudes essentielles à adopter

Comprendre le parcours utilisateur est incontournable dans les quatre grandes étapes du "design de service".

L'étude du parcours utilisateur peut se réaliser juste après l'observation terrain. Pour " l'observation terrain ", votre démarche ne doit pas être centrée uniquement sur l'utilisateur (le "client final") mais aussi sur les autres parties prenantes (partenaires, prescripteurs, ...).
Pour comprendre l'utilisateur, vous devez l'observer en situation d'utilisation, sur le terrain. Cela vous permettra de comprendre ce qui se passe en réalité, sans œillères ou a priori.

Représenter le parcours utilisateur se résumer le plus souvent en 3 phases distinctes :

1. identifier les points de contact

2. représenter graphiquement le parcours

3. lister les émotions des parties prenantes

Qu'est ce qu'un " point de contact " ? Un point de contact apparait à chaque fois qu'un utilisateur (ou une partie prenante, selon ce qui est étudié) est ou pourrait être en contact avec l'entreprise. Ex : je suis dans le magasin, je téléphone à la hotline, mais aussi "j'ai besoin du service de l'entreprise mais je en sais pas que l'entreprise existe".

Par exemple : je cherche une agence immobilière pour vendre mon logement. Voici quelques " points de contact possibles " :

Je visite le site internet

J'appelle pour échanger et prendre un rendez-vous

j'ai un rendez-vous avec un agent immobilier

Je partage mon expérience sur les réseaux sociaux et à mes amis

Quand on arrive à la phase de représentation du parcours utilisateur, le trop est l'ami du bien. Il s'agit d'une représentation graphique, construite avec toute l'équipe concernée. Cette représentation doit être agréable et évocatrice afin de faciliter les échanges et la construction d'une vision commune. Cette représentation permet de comprendre comment les points de contact s'enchainent. Voici ci-dessous un exemple (mauvais) de ce que ça pourrait donner dans le cas de l'agence immobilière. Idéalement, il faudrait dessiner ensemble, en équipe, le parcours utilisateurs, par exemple sur un tableau blanc (ou avec des post-it, ...).

La 3ème phase consiste à comprendre, lister et analyser les émotions des parties prenantes, à chaque point de contact (un peu d'empathie est bienvenue à ce stade ...).
Chaque émotion ressentie par l'utilisateur permet de détecter des opportunités d'innovation (que ce soit parce que l'utilisateur n'est pas content ou frustré ou, au contraire, parce qu'il est particulièrement satisfait).

Toujours dans notre exemple d'agence immobilière, il devient rapidement évident que l'utilisateur passe par des phases de grande excitation et de satisfaction à des moments où il se sent seul et un peu "abandonné" et n'est pas sur de faire le bon choix. Cela donne alors au groupe des pistes d'amélioration ou d'innovation : ne pas "abandonner" le client, lui permettre d'obtenir rapidement des réponses à ses questions, le mettre en contact avec des clients ayant réussi leur transaction, proposer des horaires de rendez-vous plus flexibles, ne pas laisser retomber l'excitation, ...

Au fur et à mesure que vous vous familiariserez avec la représentation des parcours utilisateur, vous les adapterez à votre secteur d'activité et aux souhaits de votre équipe. Vous y ajouterez les points qui vous semblent importants, ceux par exemple qui peuvent vous donner un avantage concurrentiel décisif (ou au contraire les points de frustration les plus importants pour l'utilisateur). Il n'y a donc pas de représentation idéale au parcours utilisateur.

Et la représentation peut commencer par de simples post-its.

Il peut parfois être nécessaire d'aller plus loin et de concevoir des "scénarios d'usage". Un "scénario d'usage" est la création d'une histoire qui décrit comment l'utilisateur interagit avec le service, dans une situation donnée. Les scénarios d'usage ne se contentent pas de donner les caractéristiques d'un service mais racontent une expérience concrète, illustrée, de l'usager. Écrire un scénario d'usage permet d'approfondir les différentes dimensions de l'innovation ou du service, telles que les vit l'utilisateur : sociologique, psychologique, métier, ... Le scénario d'usage permet de travailler sur l'acceptabilité d'une innovation. Le scénario permet également de travailler plusieurs hypothèses possibles auprès d'usagers potentiels et d'observer leurs réactions.

Le document téléchargeable ici rappelle quelques règles pour réussir la conception de son scénario d'usage.

Un exemple de réflexion sur le parcours utilisateur avec OpenFleet

[leçon] Le brainstorming ou remue-méninges

[leçon] Qu'est-ce-que le design thinking ?

Quelques ouvrages importants

quelques outils pour innover

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Parcours utilisateur et scénarios d'usage - Les cahiers de l'innovation

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Les démarches d'innovation font aujourd'hui la part belle à l' expérience utilisateur. Certains prétendent que les designers ont pris le pouvoir au détriment des ingénieurs, en même temps que les clients se sont détournés des produits ou des fonctionnalités pour acheter des expériences.

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Encore Heureux​ associé à Co-Architectes sont lauréats du concours pour la construction d'un lycée des métiers du bâtiment à Longoni sur l'île de Mayotte. L'établissement public accueillera 2 000 élèves sur 30 000 m². Parmi les grandes ambitions écologiques, le défi est de relancer une filière locale de construction en brique de terre comprimée. Livraison prévue pour 2022.

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Encore Heureux Architectes - Agence d'architecture basée à Paris

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Encore Heureux​ associé à Co-Architectes sont lauréats du concours pour la construction d'un lycée des métiers du bâtiment à Longoni sur l'île de Mayotte. L'établissement public accueillera 2 000 élèves sur 30 000 m². Parmi les grandes ambitions écologiques, le défi est de relancer une filière locale de construction en brique de terre comprimée.

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Ville Éphémère Archives - Bellastock | Architecture experimentale

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Depuis 2006, Bellastock organise et anime un festival de construction annuel en Ile-de-France, réunissant 1000 participants venus du monde entier. En explorant les divers champs de la construction et du design, le festival propose la fabrication collective d'une ville éphémère autour d'une thématique spécifique chaque année.

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Le transfert de pratiques environnementales domicile / travail : un nouveau levier à activer (étude 2018)

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Le transfert de pratiques environnementales domicile / travail : un nouveau levier à activer (étude 2018)

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La transition énergétique et environnementale nécessite une profonde évolution des modes de vie et une métamorphose des pratiques sociales aussi bien à domicile que dans le travail. Jusqu'à aujourd'hui la domination du prisme technique sur ces enjeux, a conduit à séparer le " résidentiel " du " tertiaire ", or ce sont les mêmes individus qui naviguent entre ces bâtiments. A travers l'étude que je publie, j'ai pris le parti d'une vision résolument anthropocentrée de la transition écologique et écologique, en partant de la cohérence et de la globalité de l'individu plutôt que des ensembles de bâtiments.

Sur une initiative de l'ADEME et de l' IFPEB qui pilote ce projet, nous nous sommes intéressé au transfert de pratiques environnementales entre domicile et travail afin d'explorer le potentiel de ce mécanisme humain pour diffuser largement ces pratiques. Vous pouvez découvrir l'essentiel de ces résultats dans la synthèse de l'étude, et plus de détails dans le rapport complet.

Je rappelle ici les principaux enseignements :

==> Les " transféreurs " semblent être des profils assez courants dans les organisations, même si pas toujours facilement repérables. Les logiques sociales de transfert vont bien au delà de l'écologie : convivialité dans l'entreprise, intérêts professionnels ou domestiques...

==> Le type de transfert le plus répandu va du domicile vers le travail, il doit être appréhendé comme un processus collectif dans lequel le transféreur s'appuie sur un " groupe support " de collègues pour diffuser plus largement les pratiques durables dans l'organisation.

==> Le transfert inverse, du travail vers le domicile, est réservé a des professionnels travaillant dans l'environnement qui sont dans une logique d' expérimentation domestique de leurs prescriptions professionnelles, ce qui consolide en retour leur posture professionnelle.

==> Les pratiques durables importées de la sphère domestique ne peuvent pas s'appliquer tel quel au travail, le transfert leur fait subir une transformation aux pratiques pour les adapter à l'environnement professionnel. Par exemple : le " zéro déchet " devient le " zéro papier ".

==> Les transferts de pratiques au travail restent fortement limités car ils se heurtent à de très nombreuses contraintes : valorisation de la consommation comme facteur productif, management laissant peu de place à l'initiative, logistique du site considéré comme secondaire...

==> Le transfert de pratiques environnementales est révélateur d'une recherche croissante chez les nouvelles générations de cohérence entre sphères domestique et professionnelle. Il porte aussi une vision du lieu de travail non plus seulement comme espace productif mais aussi comme lieu de consommation, voire de " surconsommation ".

==> La portée du transfert en matière de généralisation des pratiques durables ne doit pas être négligée car il permet d'utiliser le travail comme une chambre d'écho, bien plus impliquante que les campagnes de sensibilisation et permettant de toucher un très large public.

J'ai réalisé cette étude avec l'aide d'Anne Desrues, sociologue indépendante. Elle a bénéficié d'un financement de l'ADEME dans le cadre de l'APR " Transitions écologiques, économiques et sociales". Cette étude sera suivie en 2019 d'une phase d'expérimentation portée par les psycho-sociologues Delphine Labbouz-Henri et Laurent Auzoult Chagnault. Des actions de sensibilisations ménées en entreprise seront suivies afin d'évaluer leur portée sur les pratiques des salariés au travail comme à domicile. Une phase de valorisation des résultats sera ensuite déployée par l'IFPEB.

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Le transfert de pratiques environnementales domicile / travail : un nouveau levier à activer (étude 2018)

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La transition énergétique et environnementale nécessite une profonde évolution des modes de vie et une métamorphose des pratiques sociales aussi bien à domicile que dans le travail. Jusqu'à aujourd'hui la domination du prisme technique sur ces enjeux, a conduit à séparer le " résidentiel " du " tertiaire ", or ce sont les mêmes individus qui naviguent entre ces bâtiments.

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Biomimétisme en architecture. État, méthodes et outils

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Biomimétisme en architecture. État, méthodes et outils

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Biomimétisme en architecture. État, méthodes et outils

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Face aux enjeux du développement durable et de son impact sur l’environnement, le secteur du bâtiment est confronté à un nécessaire besoin d’innovation. En septembre 2015, le Conseil économique soc…