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"Esta nueva oficina, que se encuentra por Satélite, se encargará de la parte operativa de la empresa y será un espacio de capacitación para los agentes de viajes", puntualizó Galicia.

Asimismo, señaló que en septiembre de 2022 se inaugurará una oficina más, que será la sede de gerencias y alta dirección de Operadora Concierge.

"Esto da muestra del buen recibimiento que hemos tenido en la industria y de la intención de Operadora Concierge por posicionarse como un socio estratégico importante para los agentes de viajes, que han depositado su confianza y aceptación en nosotros", comentó el directivo.

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Novedades y productos destacados de Operadora Concierge

Posteriormente, Javier Galicia habló sobre las acciones de Operadora Concierge para encarar el cierre de 2022 y abonar a la reactivación del turismo.

"Estamos trabajando para relanzar Concierge Sports, el producto de Operadora Concierge que brinda acceso a los mejores eventos de todo el mundo: F1, abiertos de tenis, Champions League, Liga de España, entre otros. Los detalles los daremos a conocer en EPTUR, que se llevará a cabo el 29 de septiembre en Ciudad de México", comentó.

Además, señaló que Operadora Concierge buscará posicionarse principalmente en el mercado de lujo de Estados Unidos: "somos un FIT y el servicio personalizado es uno de nuestros diferenciadores: estamos apuntando hacia los productos y destinos de Estados Unidos, pero no descuidaremos otras regiones".

En este sentido, el director general habló de los productos que se han convertido en tendencia en otras latitudes, tales como España e Islandia, en Europa; y Colombia, Perú y Argentina, en Latinoamérica.

Más información: Operadora Concierge

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Operadora Concierge abre oficina operativa en Ciudad de México

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Javier Galicia, director general de Operadora Concierge, platicó sobre la nueva oficina operativa y las novedades que llegarán para el cierre de 2022.

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The Yumy Candy Company Inc. ha asociado su confitería baja en azúcar y mejor para usted con Concierge Connection, un proveedor y distribuidor de alimentos y bebidas para hoteles de lujo de todo Canadá. Concierge Connection es conocida por proporcionar productos de alta calidad, innovadores y sostenibles a sus socios hoteleros. Algunos de los socios destacados de Concierge Connections son Hilton Hotels and Resorts, Marriott Hotels and Resorts, Pacific Reach Properties, Hyatt Hotels, el Ritz-Carlton, Best Western y muchos más.

Los socios de Concierge Connections han comenzado a desplegar Yumy Candy entre sus destacados socios. Entre los socios de Concierge Connection destacan los hoteles Hilton y sus filiales, como Homewood Suites, Marriott Hotels y Pacific Reach Properties. Homewood suites, una cadena de 505 hoteles propiedad de Hilton Hotels que opera en Canadá, Estados Unidos y México; la marca Hilton, que opera 6.800 propiedades en más de 122 países de todo el mundo, es uno de los mayores hoteleros del mundo.

Además de Homewood Suites by Hilton, Concierge Connections se asocia con Hoteles Marriott que opera 30 marcas y 340 hoteles en Norteamérica. Pacific Reach Properties, que incluye propiedades de lujo como el Rosewood Hotel Georgia; un hotel de 5 estrellas según la guía de viajes Forbes 2021 situado en Vancouver, Canadá, y que está considerado como uno de los mejores hoteles de Norteamérica. Además del Rosewood Hotel Georgia, Pacific Reach Properties posee y gestiona una cartera que incluye el Westin Grand Vancouver, el Radisson Vancouver Airport y el Maple Leaf Quay de Toronto.

Además, Pacific Reach es propietaria de Retirement Concepts, uno de los mayores operadores de viviendas para la tercera edad en el oeste de Canadá y el mayor de BC. El despliegue de Yumy Candy a los socios de Concierge Connections ha comenzado. Concierge Connection lleva más de 20 años al servicio de la industria hotelera.

Comenzó con la pasión de ayudar a los hoteleros a prosperar y el amor por el chocolate. En 2001, introdujo la venta al por menor en la habitación para elevar la experiencia de los huéspedes de una forma totalmente nueva. La empresa se preocupa profundamente por la salud, el bienestar, las comunidades a las que sirve y el planeta.

Cada una de sus marcas líderes tiene la misión de hacer el bien en el mundo con cada producto que vende. Como el compromiso que tiene Yumy Candy de ayudar a la fauna huérfana de la Northern Lights Wildlife Society.

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Yumy Candy se asocia con el distribuidor hotelero Concierge Connection para los hoteles de lujo de todo Canadá

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Artículo de investigación

SERGIO MORENO GIL sergio.moreno@ulpgc.es

Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Spain

Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Spain

MAXIMILIANO KORSTANJE mkorst@palermo.edu

Universidad de Palermo, Argentina

LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA IMAGEN DE LOS ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS Y LAS DIMENSIONES QUE LA COMPONEN: SITUACIÓN ACTUAL Y RETOS DE FUTURO

Turismo y Sociedad , vol. 25 , pp. 217-252, 2019

Universidad Externado de Colombia

Recepción: 26 Octubre 2018

Recibido del documento revisado: 19 Noviembre 2018

Aprobación: 04 Diciembre 2018

Resumen: El presente ensayo o pieza de revisión es un intento de brindar al lector una lectura holística del problema de la imagen y su disociación respecto a la marca o proceso de construcción de marca. Centrados en la industria hotelera (producto alojativo), la propuesta sugiere dos asuntos significativos. Por un lado, existe una necesidad de introducir nuevos estudios cualitativos que complementen los puntos que no tienen respuesta sobre el rol que juega el conocimiento como aspecto de intención de compra. Por el otro, cada producto se encuentra inserto en una matriz de tiempo, en cuyo caso, estudiar la evolución de la imagen a lo largo de la vida del producto se hace una cuestión de importancia para los analistas de marketing. Así mismo, el ensayo hace énfasis en la interacción microsocial (cara a cara) como forma relacional para el posicionamiento de los productos hoteleros. Ello demuestra que existe una tendencia hacia la fragmentación (segmentación) que debe ser discutida y analizada.

Palabras clave: marketing, alojamiento, imagen, marca, producto alojativo, elección.

Abstract: The present essay review or review paper is oriented to give the readers with an all-pervading explanation revolving around the problem of image and its dissociation from branding or the branding process. Based on the hospitality industry (or lodging product) our approach has two significant aspects. On one hand, there is an urgent need of introducing emergent and fresh qualitative studies which complement the open answers regarding the role of knowledge in the purchasing process. On another, no less true is that each product is enrooted into a temporal matrix, in which case the evolution of the branding process seems to be a point of discussion which be brought into the foreground by the side of marketing analysts. Still further, our argument emphasizes on the crucial role of face-to-face interaction as a relational platform to position hotel-related products. This evinces that tourism and hospitality industries are leading towards an inevitable fragmentation which merits to be discussed and scrutinized.

Keywords: Marketing, lodging, image, brand, lodging product, decision making process.

Introducción

Con la finalidad de orientar a los académicos en el proceso de la investigación sobre imagen de alojamiento (en este ensayo producto alojativo), una vez concluidas las dos primeras fases (determinación del objetivo de la investigación y decisión del enfoque que se va a adoptar), este trabajo trata de aportar una guía que pueda ser de utilidad para las dos últimas fases: determinar las dimensiones y los atributos por emplear, y definir la metodología de análisis. Por consiguiente, los objetivos de este ensayo son (1) contextualizar el término de imagen de alojamiento y establecer las diferencias existentes entre este término y otros constructos directamente relacionados con él, esto es, imagen de marca, reputación, calidad y satisfacción; (2) obtener las dimensiones que componen la imagen del alojamiento; (3) analizar los métodos de evaluación más utilizados en la comunidad académica; y (4) proponer una breve reflexión sobre los retos de futuro en la investigación al respecto.

Sociología de la imagen

La investigación académica sobre la imagen de marca tiene una larga tradición en la literatura ( Levy y Rook, 1999; Keller, 2003). Dean MacCannell (1976) ha elaborado al respecto una tesis más que interesante. El autor encuentra un paralelismo entre el turismo y el tótem. Este último ejerce una gran simbología sobre la vida del nativo aborigen, pues ordena no solo la economía, sino los ejes fundantes de la autoridad; como baluarte religioso, el tótem es el centro de la vida social y política de una tribu. El industrialismo ha sentado las bases para una destrucción paulatina de todos los lazos sociales, y, por ese motivo, el tótem ha sido reemplazado por una institución moderna que ocupa igual función: el turismo. Por medio del consumo estético, el turista abraza los valores culturales propios de la sociedad capitalista, el trabajo y el consumo ( MacCannell, 1973, 1976, 2001 y 2002). Se parte de la idea de que la imagen contribuye a crear un deseo en el consumidor, el cual es recanalizado por medio de la publicidad. Como bien argumenta John Urry, la visión (gaze) se ha transformado no solo en un valor cultural de la comunidad médica, sino que ha sido adoptado por diferentes estratos en la cultura capitalista occidental. Epistemológicamente hablando, creemos en lo que vemos, y porque vemos lo que vemos buscamos una explicación. En los últimos años, la estética se ha configurado como un baluarte significativo del consumo turístico a partir de una matriz simbólica y discursiva precedente; dicha matriz permite que veamos lo que realmente buscamos, y que la experiencia quede determinada o legitimada por alegorías, las cuales son diseñadas en forma externa.

En perspectiva, Urry reconoce que la imagen adquiere una dimensión diferente dependiendo de cada persona, a la vez que cada persona negocia con la supraestructura para posicionar ciertas marcas e ignorar otras ( Urry, 1992 y 2007; Urry y Larsen, 2011). En su libro junto con Scott Lash, Economías de signos y espacios, Urry argumenta que la economía capitalista se encuentra anclada en un intercambio de bienes cuyo valor es fijado por el signo y el estatus que estos pregonan. En tal sentido, y a diferencia de Dean Mac-Cannell, Urry advierte que las transacciones comerciales llevan a una virtualización de la economía, la cual, a su vez, desdibuja las pertenencias territoriales ( Lash y Urry, 1993). Por su parte, el etnólogo francés Marc Augé (1998) considera que el turismo produce imágenes ficticias que no solo erosionan la tradición, sino que se imponen mecánicamente sobre la mente de los individuos. El turismo, escribe Augé, a diferencia de los relatos de viajes de siglos anteriores, es un viaje que nunca empieza, pues la experiencia no se da en el encuentro con ese otro diferente, sino consigo mismo. Los turistas no viajan para conocer, sino simplemente para validar lo que consumen visualmente en sus propias sociedades de origen. En este sentido, Kevin Meethan continúa la discusión iniciada por Urry, a la vez que establece su propio modelo analítico. En un mundo globalizado, el turista negocia su propia percepción del mundo poniendo en juego su identidad. Al margen de la imagen que impone la industria, el espacio es reelaborado acorde con el mundo interno del sujeto, que en conexión con otros sujetos queda ligado a su experiencia. Centrado en una suerte de interaccionismo, Meethan sugiere que el turismo no produce imágenes ni paisajes, sino que los simboliza acorde con narrativas específicas que circulan dentro del sistema ( Meethan, 1997; Meethan, 2001).

Por último, pero no por eso menos importante, Korstanje y Séraphin (2017) revisan la posición de la sociología del turismo respecto de la imagen, y encuentran las siguientes limitaciones. La sociología del turismo está ampliamente influenciada por la filosofía francesa, que ve con sospecha el avance del mercado por sobre las relaciones sociales. En consecuencia, han desarrollado una posición crítica, pero sesgada, no solo sobre la naturaleza del turismo, sino respecto a la dinámica de la imagen. Para la sociología del turismo, el consumo y la globalización adquieren una característica negativa, pues la sociología de la globalización socaba las bases de la confianza social. Por ende, el turista sería una suerte de sujeto -alienado- incapaz de ver la realidad tal cual es, sino solo por medio de un mundo artificial que hace de la estética su artilugio principal. Para los sociólogos del turismo, la imagen mediaría entre el hombre y la realidad de una forma que desdibuja la misma noción del viaje. Korstanje y Séraphin (2017) objetan esta posición y enfatizan en la naturaleza multidimensional y multisen-sorial del turismo, a la vez que proponen una perspectiva superadora asociada con la historia antigua.

1. Definición de imagen de alojamiento y relación con otros constructos

La imagen de producto y la imagen de marca

Una primera aclaración que se debe acometer es la que hace referencia a la distinción existente entre los distintos tipos de imágenes que los individuos pueden poseer de un alojamiento y que han sido objeto de amplia discusión en la literatura ( Lee, Hsu, Han y Kim, 2010). El concepto producto alojativo adhiere a todo proceso por medio del cual variables hoteleras o sistémicas y extrahoteleras confluyen en la creación de una imagen orgánica que constituye e influye sobre la "experiencia turística" ( Gil y Beerli-Palacio, 2007). Cada producto se constituye de una imagen que le es propia, negociada con otros, y que muta en el tiempo.

En este sentido, Barich y Kotler (1991) distinguen de manera genérica entre (1) la imagen corporativa, que es una concepción mental común de una empresa ( Stell y Fisk, 1986), en la que se incluirían la imagen de producto, la de marca y la de marketing; (2) la imagen de producto, relativa al producto o servicio referenciado; (3) la imagen de marca, que representa el conjunto de asociaciones relacionadas con la marca; y (4) la imagen de marketing de la empresa, que se define como la percepción de diferentes públicos (medios de comunicación, consumidores, distribuidores, etc.) en relación con la oferta de la empresa y el conjunto de acciones que se emiten, de manera que la imagen de marketing posee una imagen de comunicación, distribución, precio, servicios, etc. ( Barich y Kotler, 1991). Por consiguiente, cada imagen engloba a la siguiente y viene determinada por diferentes factores de la empresa, de la oferta comercial y de los públicos que participan en su formación.

Por otra parte, Aaker (1996) utiliza indistintamente los términos de imagen y marca, y diferencia cuatro categorías: (1) de producto, centrado en el servicio u oferta específica que se comercializa; (2) de la organización, referente a su capacidad de innovación, orientación al cliente, etc.; (3) de la persona, que añade características de personalidad a la empresa y a sus productos; y (4) como un símbolo, en referencia a la representación visual de la imagen corporativa. Por su parte, Van Riel (1998), en una clasificación más amplia y global, distingue entre imagen de la categoría de producto, imagen de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen de un lugar geográfico e imagen del usuario.

Para el caso específico de la imagen del alojamiento, los enfoques más empleados han sido el estudio de la imagen de marca y el de imagen de producto. Así, los estudios centrados en el primero (e. g.: Morey y Dittman, 1997; Anholt, 1999; Mangan y Collins, 2002; Christou, 2003; Kim y Kim, 2005; Kayaman y Arasli, 2007) superan al segundo (e. g.: LeBlanc y Nguyen, 1996; Chen, Ekinci, Riley, Yoon y Tjelflaat, 2001; Lee et al., 2010; Moreno-Gil et al., 2012), dado que el primer planteamiento es de extremada utilidad e interés para las empresas de alojamiento en el plano individual, y son numerosos los autores que se han adentrado en su estudio. Sin embargo, los estudios de la imagen de producto han sido escasos, dado que la utilidad de estos viene especialmente justificada en función de la integración del producto alojativo como un componente del destino, siendo este un planteamiento poco desarrollado en la literatura turística.

En un gran número de estudios, los términos de imagen de producto y de marca son usados indistintamente o bajo una denominación genérica de imagen, como se demuestra en el trabajo de Hampton, Guy y Sinkula (1987), que definen la imagen de producto y marca como un concepto abstracto, subjetivo y multifuncional, consistente en las impresiones totales de una persona y su experiencia con un producto o servicio. En esta línea, Keller (2003) define la imagen, en general, como el significado personal de una marca en la mente del consumidor, esto es, toda la información descriptiva y evaluativa sobre esta.

Aunque con una mayor actividad en los últimos años, la literatura relativa al valor de marca en la industria hotelera es todavía escasa, y existe un vacío en cuanto a qué se entiende por valor de marca, desde qué perspectiva debería ser visto y cómo debería ser operacionalizado ( Kayaman y Arasli, 2007). En la actualidad hay un gran interés en torno a la creación y gestión del valor de marca, ya que es considerado como el principal determinante del éxito de una empresa ( Kim y Kim, 2005), y a su vez es una de las tendencias con mayor proyección en la industria hotelera global ( Kayaman y Arasli, 2007). Así, el concepto imagen de marca es más común que el de imagen de producto en la industria alojativa, y se emplea también, en ocasiones, la característica de atractivo. Esto es debido a que en los años ochenta del pasado siglo la industria alojativa desarrolló un rápido crecimiento de nuevas marcas ( Cline, 1999) que tuvo su repercusión en la investigación al respecto. En este sentido, la configuración de hoteles en torno a cadenas ha creado una denominación de carácter técnico que se conoce en términos anglosajones como branding, que consiste en el valor comercial de una imagen de marca, que motiva a muchos hoteles independientes a buscar la integración en cadenas o en agrupaciones de hoteles para poder disponer de la ventaja competitiva que supone esa imagen de marca ( Vogeler y Hernández, 2000). Así, es indudable que determinadas cadenas hoteleras hayan sabido posicionarse muy claramente en el mercado en torno a su marca, que les otorga una gran ventaja con relación a nombres de hoteles desconocidos. Incluso algunas empresas han intentado aumentar su crecimiento por medio de la adquisición de marcas ya existentes, estableciendo la gestión de marca como un componente formal de su estrategia corporativa, como el caso de Marriot con la marca Ritz Carlton ( Kim y Kim, 2005). De este modo, desde el punto de vista del consumidor, los beneficios asociados incluyen cierta tangibilización del servicio, así como la reducción de los riesgos percibidos y los costes de búsqueda. Por otro lado, desde el punto de vista de los propietarios de la marca, la importancia radica en la posibilidad de cargar un precio por encima de las cadenas hoteleras rivales u hoteles independientes, de obtener mayor cuota de mercado y de fidelizar a los clientes por medio de su relación con la marca ( Kayaman y Arasli, 2007).

Finalmente, podemos destacar que, si bien los conceptos imagen de alojamiento e imagen de marca son diferentes, integrando el primero al segundo, con bastante frecuencia se utilizan indistintamente en la literatura. Así, la imagen del producto alojativo engloba el conjunto de creencias, impresiones y actitudes que el consumidor percibe del alojamiento, mientras que la imagen de marca hace referencia a un nombre, término, signo, símbolo, diseño o a la combinación de estos elementos, que tienen como finalidad diferenciar la oferta de una empresa de la de los competidores. Así, el planteamiento de imagen de marca se diferencia del de imagen de producto en que se encuentra más centrado en los aspectos distintivos respecto a los competidores, como demuestra la definición de Hankinson y Cowking (1993), que conceptualizan la imagen de marca como la percepción de un producto o servicio como diferente por su personalidad y posicionamiento relativo a los competidores.

La imagen del producto alojativo y la reputación

Aunque reputación e imagen son conceptos parecidos, fundamentados en la percepción, según Weiss et al. (1999), existen dos diferencias fundamentales: (1) mientras la imagen refleja un conjunto de consideraciones sobre el nombre de una marca que identifica a la compañía, la reputación se centra en la estima y el reconocimiento de la organización en sí misma, y no de su identidad, por lo que una empresa puede variar su imagen sin que su reputación sufra cambio alguno; y (2) el grado de consideración de atractivo de una imagen varía de un segmento a otro, mientras que la reputación es compartida por todo el mercado. Así, el término de reputación ha tenido un mayor uso en estudios del área de organización de empresas, y ha tenido una importante relación con la teoría de la agencia ( Bergen, Dutta y Walker, 1992).

La imagen del producto alojativo y la calidad

En el entorno competitivo en el que se encuentra inmersa la industria hotelera, la gestión de la calidad se ha convertido en una condición necesaria e indispensable para el éxito de las empresas ( Akbaba, 2006). El aumento constante del nivel de conocimiento y exigencia del consumidor, unido a la fuerte competencia que ejercen nuevos destinos competidores con menos coste de operación y el creciente avance de productos, procesos, sistemas y organizaciones son algunas de las causas que hacen de la calidad un factor determinante para la competitividad y la supervivencia de la empresa moderna ( Dos Anjos y De Abreu, 2009).

Desde la perspectiva de la oferta, el concepto de calidad va asociado con ciertos elementos que pueden medirse, denominados por Kotler y Keller (2012) los componentes del producto, que incluyen (a) los elementos básicos, formados por las necesidades esenciales del cliente (e. g.: la comida y el alojamiento en la industria hotelera); (b) los elementos formales, constituidos por la entidad tangible y los servicios específicos (e. g.: la habitación); y (c) los elementos de la oferta incrementada, que incluyen la totalidad de los beneficios y costes asociados con la venta de los bienes o servicios (e. g.: el servicio de mantenimiento en los hoteles). Continuando con este enfoque de oferta, Grönroos (1990) considera que un servicio constituye un conjunto de beneficios para el cliente, y define la gestión de la oferta del servicio en cuatro pasos: el desarrollo del concepto del servicio, el desarrollo del paquete de beneficios básico, el desarrollo de la oferta incrementada de servicios, y la gestión de la imagen y la comunicación.

La globalización del mercado y el aumento del número de empresas han incrementado la necesidad de incorporar instrumentos de gestión de la calidad ( Dos Anjos y De Abreu, 2009) y han obligado a las empresas a ofrecer constantemente una calidad del servicio superior, a aumentar el valor percibido por los clientes y a mejorar su imagen, con el fin de mantener su supervivencia y competitividad en el mercado ( Hu et al., 2009).

Existe una gran ambigüedad entre la definición y la conceptualización de la calidad del servicio ( Cronin y Tylor, 1992). Siguiendo a Brady y Cronin (2001) y a Ekinci (2002), en la literatura, la discusión sobre calidad no está resuelta y se muestra lejana de ser conclusiva. En esta línea, existen dos escuelas principales con tradición y que mantienen diferentes planteamientos: (1) la escuela nórdica ( Grönroos y Shostack, 1983), que define la calidad en dos dimensiones, que son (a) la de calidad técnica, que responde al qué del servicio, y (b) la de calidad funcional, que se refiere al cómo ( Chu, 2002); y (2) la perspectiva "americana" (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985), que describe cinco dimensiones de calidad y es la que mayormente ha predominado en la literatura. Por consiguiente, no existe unanimidad sobre el número de dimensiones de la calidad, ya sean dos, cinco o incluso tres, como señalan Rust y Oliver (1994) y Brady y Cronin (2001): la calidad del producto o servicio (técnica), la calidad del proceso (funcional) y la calidad del entorno del servicio.

La imagen y la calidad comparten muchos elementos de su estructura. Así, ambos pueden considerarse como percepciones y actitudes, aunque exista también cierta controversia al respecto ( Cronin y Taylor, 1992). Ambos son subjetivos, dependiendo del cliente, dado que la imagen es una interpretación subjetiva de la realidad hecha por un turista ( Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001), al igual que la calidad. Y, finalmente, ambos conceptos se pueden comparar en función de la percepción antes y después del servicio, lo que da lugar a la satisfacción con el servicio recibido. Por consiguiente, calidad e imagen, si bien son conceptos distintos, comparten muchos aspectos, de modo que los propios clientes pueden tener problemas para diferenciarlos.

En cualquier caso, la investigación previa no ha conseguido aclarar adecuadamente la relación entre la imagen y la percepción de calidad que realiza el consumidor (Richard-son, Dick y Jain, 1994), y la perspectiva varía en función del enfoque adoptado. Así, se pueden encontrar en la literatura planteamientos integradores en los que una incluye a la otra, enfoques de causa-efecto entre estas variables o planteamientos ambiguos en los que no se especifica su nivel de relación, limitándose a recabar las percepciones de los consumidores sobre el servicio (véase figura 1).

Figura 1

Figura 2

En cualquier caso, el mayor solapamiento entre imagen y calidad tiene lugar entre el componente cognitivo de la imagen y la calidad, dado que el primero suele medirse preguntando en términos de la calidad de los diferentes atributos del producto, mientras que el componente afectivo quedaría más encubierto ( Morgan y Pritchard, 1998).

Por consiguiente, podemos afirmar que imagen y calidad, siendo términos diferenciados, se encuentran estrechamente relacionados, decantándonos tras el análisis de la literatura por la postura de la escuela nórdica, en la que la calidad técnica y la funcional actúan como antecedentes de la imagen del alojamiento. Esto implica (1) que es necesario prestar una mayor atención a la imagen, que en los estudios en hospitalidad ha sido un aspecto escasamente tratado a favor de la calidad y (2) la necesidad de incorporar en la medición de la imagen atributos y referencias sobre la calidad técnica y la calidad funcional del alojamiento.

Calidad y satisfacción

Por otra parte, los conceptos calidad y satisfacción se han convertido en el núcleo de la filosofía de gestión de la hospitalidad ( Nadiri y Hussain, 2005; Robinot y Giannelloni, 2010; Mohsin y Lockyer, 2010). La literatura relativa al sector servicios ha dejado una gran confusión en torno a la relación existente entre la satisfacción del consumidor y la calidad del servicio ( Cronin y Taylor, 1992). Siguiendo a Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), la principal diferencia entre ambos conceptos radica en que la calidad percibida del servicio es un juicio global, o actitud, relativa a la superioridad del servicio, mientras que la satisfacción está relacionada con una transacción específica. Los autores sostienen que estas diferencias se extienden hasta las expectativas del cliente. En la literatura referente a la satisfacción, las expectativas son percibidas como predicciones que hacen los consumidores sobre lo que es probable que suceda durante la transacción o intercambio; y en la literatura relativa a la calidad del servicio, las expectativas son vistas como deseos o necesidades ( Parasuraman et al., 1988). La calidad del servicio es, por tanto, un antecedente de la satisfacción del consumidor, y, a su vez, la satisfacción del consumidor ejerce una fuerte influencia en las intenciones de compra ( Cronin y Taylor, 1992; Alén González y Fraiz Brea, 2006).

Sin lugar a duda, ambas (la calidad del servicio y la satisfacción del cliente) actúan como factores determinantes del rendimiento empresarial ( Deng, 2008), y son importantes en la obtención de ventajas competitivas y en el proceso de fidelización del cliente ( Yang, Jou y Cheng, 2011).

En este apartado se ha tratado de definir el concepto de imagen de alojamiento y se ha destacado su importancia, así como las diferencias con otros constructos cercanos: imagen de alojamiento, reputación, calidad y satisfacción. Sin embargo, es necesario ahondar en este constructo y conocer las dimensiones y los atributos que lo conforman.

2. Dimensiones y atributos de la imagen de alojamiento

En una industria tan competitiva como la actual, en la que los clientes son bombardeados continuamente con un sinfín de productos y servicios muy similares entre sí, los hoteleros deben encontrar la forma para que sus productos y servicios destaquen sobre el resto ( Nadiri y Hussain, 2005; Victorino, Verma, Plaschka y Dev, 2005). Por ello, el conocimiento sobre qué aspectos o atributos conforman la imagen y determinan la elección, el valor percibido, la satisfacción y la fidelización del cliente es extremadamente útil.

Las peculiaridades del alojamiento exigen la consideración de un amplio y diverso abanico de atributos, dada la amplitud de servicios que alberga. El número y la variedad de atributos utilizados en la literatura en materia de hospitalidad son muy extensos, como se pone de manifiesto en la tabla 1.

En concreto, en la literatura relativa a la imagen de los alojamientos turísticos, Mazursky y Jacoby (1986) elaboraron un modelo de formación de la imagen de un establecimiento en el que determinaron que los consumidores, tras evaluar e integrar las percepciones de los atributos del establecimiento, finalmente conforman una imagen global como producto definitivo de ese proceso, si bien no queda claro qué atributos son los que ejercen más influencia en la formación de la imagen global. Así, en el estudio realizado por Ekinci et al. (2003), de los quince atributos analizados de la imagen de hoteles, solo cuatro resultaron estar relacionados con su imagen global.

Posteriormente, Hu et al. (2009), en su estudio acerca de las relaciones existentes entre la calidad del servicio y el valor percibido y de cómo estas influyen en la satisfacción del cliente, la imagen corporativa y el comportamiento de compra, evaluaron la imagen corporativa de diversos establecimientos turísticos en Mauricio, con base en las dimensiones de los atributos de la imagen y la imagen holística. La dimensión de los atributos se evaluó a partir de la percepción de los huéspedes de la localización del hotel, las instalaciones físicas, el diseño interior, el precio, la calidad de los bienes y servicios prestados, y el rendimiento del personal. Por otro lado, la dimensión holística se basó en la percepción de los clientes acerca de la atmósfera del hotel, la reputación, la apariencia externa y el diseño estructural. Los autores sugieren que los clientes que perciben una calidad de servicio alta formarán una imagen favorable del alojamiento que, a su vez, podría afectar positivamente los patrones de repetición.

Por su parte, en una revisión de la literatura sobre alojamiento publicada por Choi y Chu (1999), estos autores ponen de manifiesto que existen unos atributos genéricos que se han revelado como críticos para seleccionar un hotel, estos son limpieza, localización, precio, seguridad, calidad de servicio y reputación del alojamiento o de la cadena. Así mismo, Lewis y Nightingale (1991) argumentan que existen algunos atributos, como la limpieza, que, aunque con una elevada valoración de los clientes, no consiguen atraer más demanda hacia el alojamiento, sin embargo, su baja valoración sí que produce un rechazo hacia el alojamiento y provoca que el cliente no repita la visita.

En este sentido, Lee et al. (2010) analizaron el desarrollo de la imagen y la marca de los hoteles medioambientales, e investigaron cómo la imagen podría afectar las intenciones de compra. La imagen fue evaluada a partir del componente cognitivo, compuesto por 27 atributos, del afectivo y del global. Los resultados confirmaron que los componentes de la imagen cognitiva pueden ej ercer una influencia positiva en la imagen general y afectiva de los establecimientos medioambientales. A su vez, la imagen afectiva ejerce una influencia positiva sobre la imagen general de este tipo de establecimientos, y la imagen global puede contribuir a mejorar las intenciones del comportamiento del consumidor.

Por su parte, Moreno-Gil et al. (2012) centraron su investigación en la identificación de las diferentes dimensiones de la imagen de los establecimientos extrahoteleros, y analizaron la importancia de estas dimensiones con la finalidad de conocer su imagen global. La imagen percibida fue evaluada con base en dimensiones, etiquetadas como servicios complementarios, restauración, personal y limpieza, cocina, exteriores, servicios principales y precio. El estudio reveló que los factores que mejor definen la imagen global de los alojamientos extrahoteleros son personal y limpieza, cocina, zona de exteriores y servicios principales.

En una revisión realizada por Lockwood et al. (1992), estos autores distinguieron cuatro categorías de atributos principales para un hotel: limpieza de la habitación y el baño; confort y equipamiento de la habitación; servicio del personal amable, cortés y eficiente; y seguridad. Así, la satisfacción y la percepción de calidad por parte del cliente dependerán tanto de los elementos tangibles como de los intangibles y de los contactos con el equipamiento y con el personal del establecimiento, si bien es necesario considerar de manera particular los elementos que conforman la calidad del servicio para cada subsector de la industria alojativa. En el trabajo empírico realizado por estos autores, fundamentado en la técnica de rejilla inventario de Kelly, mediante entrevistas a 47 clientes, se identificaron 564 atributos separados que definían la calidad de un hotel económico, y que se pueden agrupar en 25 dimensiones finales que representan el 92 % de las respuestas alcanzadas, que, por orden de importancia, son las siguientes: precio percibido, estándar general, limpieza, amabilidad, calidad de la comida, estilo del hotel, calidad del servicio, decoración y mantenimiento, concepto de alojamiento, confort, localización, estilo del restaurante, facilidades de ocio, equipamiento en la habitación, categoría, teléfono, temperatura, gestión, equipamiento para niños, seguridad y consistencia, bar, baño, ruido, interacción social y seguridad.

Cabe destacar que cada alojamiento, según su propio posicionamiento y el del destino donde se encuentre, condiciona el hecho de que algunos atributos cobren mayor importancia respecto a otros. En relación con el tipo de alojamiento, se observan diferencias en las expectativas y percepciones de los clientes. En los establecimientos rurales destaca la importancia de los elementos tangibles ( Albacete-Sáez et al., 2007), mientras que, para los clientes de hoteles de sol y playa, además de estos elementos destacan la empatía, la seguridad y la eficiencia, en tanto que el precio y la amabilidad son los atributos determinantes para la satisfacción de los clientes de los hoteles termales. Por otro lado, la localización del establecimiento también ejerce una influencia en el nivel de importancia de los atributos. En el estudio realizado por Akbaba (2006) acerca de las expectativas sobre la calidad del servicio de los clientes alojados en hoteles de negocios en Turquía, destacan los atributos relativos a la adecuación del servicio, la confianza y la seguridad, mientras que las dimensiones que más contribuyen a la satisfacción del cliente en hoteles españoles son el servicio de habitaciones, el de comidas y bebidas y de recepción ( Campos-Soria et al., 2005). Del mismo modo, en el análisis realizado por Sohrabi et al. (2012) acerca de los factores determinantes en la elección de un Hotel en Teherán, el confort, la seguridad y la protección destacan como los factores más relevantes, mientras que la elección de un hotel en Estados Unidos viene determinada por el ambiente, el equipamiento de la habitación y el servicio de atención al cliente ( Brey, Klenosky, Lehto y Morrison, 2008).

En cuanto a la importancia manifestada por los clientes respecto a los distintos atributos, algunos autores, como Hu y Ritchie (1993) y Chen y Hsu (2000), argumentan que ciertos atributos ostentan una importancia universal. Sin embargo, la importancia real que los turistas asignan a los distintos atributos de un alojamiento dependerá tanto de las características del propio destino como de los factores internos del individuo, por lo cual es necesario determinar el conjunto de atributos más adecuado para estudiar en cada caso concreto.

Estudios como el desarrollado por Yavas y Babakus (2003) sobre las debilidades y fortalezas de los alojamientos hoteleros desde el punto de vista de los viajeros de negocios y vacacionales revelan que, pese a algunas diferencias, se encuentran muchas similitudes entre los segmentos vacacionales y de negocios en relación con los atributos que influyen en la elección del hotel. Tanto para los viajeros vacacionales como para los de negocios, el atributo de mayor importancia es la limpieza de las habitaciones y del baño. En cambio, los clientes de negocios dotan de gran relevancia al servicio de despertador, mientras que los clientes vacaciones valoran más el servicio de ascensor y la decoración tanto exterior como interior ( Yavas y Babakus, 2003).

Por consiguiente, podemos destacar que la importancia dada a cada atributo del hotel variará en función del tipo de cliente, esto es, vacacional y de negocio ( Lewis, 1984; Taininecz, 1990; Barsky y Labagh, 1992; Yavas y Babakus, 2003; Victorino et al., 2005), viajeros frecuentes o no ( Rivers, Toh y Alaoui, 1991), etc. Aún más, Callan y Bowman (2000) ponen de manifiesto que el cliente, una vez finalizada la estancia en el alojamiento, tiene conocimiento de un mayor número de atributos en qué basarse para su evaluación, de manera que la importancia dada a cada atributo puede variar.

En resumidas cuentas, se han identificado los múltiples atributos usados en los estudios sobre la percepción y valoración del servicio por parte del cliente. En este sentido, en la tabla 1 se muestra un resumen de los trabajos incluidos en dicha revisión, en la que se destacan el ámbito geográfico del estudio, el tipo de alojamiento analizado, el enfoque de análisis (e. g.: imagen, percepción, satisfacción, calidad), las dimensiones y el número de atributos empleados. Esta visión de conjunto, más que revisión, si bien no es exhaustiva, ya que no es el objetivo del trabajo, sí realiza una aproximación analítica ( Otto y Ritchie, 1996) y muestra la situación actual de los atributos que se han venido considerado en los diferentes estudios de percepción del cliente sobre el producto alojativo.

Por otra parte, los trabajos realizados presentan una concentración muy alta, tanto en lo referente al ámbito geográfico de los estudios como en lo relativo al tipo de alojamiento analizado. Así, podemos afirmar que una gran parte de los estudios se han concentrado en el continente asiático y americano, aunque en la última década se ha observado un incremento sustancial de las investigaciones desarrolladas en destinos vacacionales europeos. A su vez, la aplicación de las investigaciones se ha llevado a cabo mayoritariamente en establecimientos hoteleros, y los estudios referentes a otro tipo de establecimientos han sido excepciones destacadas en la literatura.

En cuanto a los enfoques generales de análisis de las percepciones de los clientes, el planteamiento más extendido en la literatura ha sido el de calidad, seguido por el de satisfacción, y la imagen queda relegada a favor de los primeros.

Pese a la falta de una escala universalmente aceptada, válida y fiable, que pueda ser aplicada en la medición de la imagen de cualquier alojamiento, partiendo de los estudios previos, y en función del objetivo del trabajo, del destino que se analice, del tipo de alojamiento, de los segmentos tratados, etc., es posible identificar las dimensiones por analizar, en las que se intercalan aspectos tanto tangibles como intangibles, lo que posibilita realizar estudios comparativos en diferentes alojamientos y en distintas áreas geográficas, siempre adaptando los distintos atributos a las peculiaridades del alojamiento. En cualquier caso, el número y el contenido de los atributos por incluir en el análisis variarán siempre en función de los objetivos perseguidos en la valoración de la imagen.

Este planteamiento lleva inexcusablemente a la pregunta de cómo se deben incorporar las diferentes dimensiones y cómo deben ser analizadas.

3. Métodos de valoración de la imagen del alojamiento

La medición de la imagen de alojamiento es un aspecto de extremada complicación dada su naturaleza. En general, medir fenómenos perceptuales y actitudinales implica para el investigador la difícil situación de decidir el instrumento adecuado de recolección de datos ( Menezes y Elbert, 1979), lo que requiere seleccionar el método de investigación, así como las técnicas de escalas y los formatos de respuesta que sean adecuados para medir las imágenes ( Driscoll, Lawson y Niven, 1994).

Los estudios centrados en la evaluación de la percepción de los atributos del alojamiento han presentado múltiples enfoques. En la industria hotelera existen algunas dificultades a la hora de evaluar la provisión del servicio ( Nasution y Mavondo, 2008). En la actualidad no existe todavía consenso a la hora de determinar sus elementos determinantes, ya que varían dependiendo de la conceptualización del investigador y de las metodologías y técnicas utilizadas para su medición.

Sobre estas consideraciones, Chen et al. (2001) ponen de manifiesto la necesidad de definir y depurar escalas de percepción específicas de alojamiento, ya que, pese a la atención prestada a la percepción del cliente sobre los atributos del hotel, el desarrollo de escalas precisas está aún poco evolucionado ( Getty y Thompson, 1994).

Como se desprende claramente de la tabla 1, la mayoría de los estudios analizados han empleado escalas cuantitativas multiatributo ( Armstrong, Mok, Go y Chan, 1997; Tsang y Qu, 2000; Ekinci et al., 2003; Shanka y Taylor, 2004; Juwaheer, 2004; Alén González y Fraiz Brea, 2006; Akbaba, 2006; Kayaman y Arasli, 2007; Dos Anjos y De Abreu, 2009; Hu et al., 2009), y los que han se han usado análisis cualitativo son minoritarios ( Callan, 1994; Chen et al., 2001).

Respecto a la medición específica de la imagen del alojamiento, una distinción fundamental radica en el empleo de técnicas estructuradas y no estructuradas. Así, las primeras se centran en una serie de atributos que se presentan en una escala, fuerzan las respuestas del individuo y no permiten manifestar impresiones generales, mientras que las no estructuradas presentan un nivel de detalle muy variable ( Callan, 1994). Echtner y Ritchie (2003) sugieren que solo un enfoque mixto permitirá capturar la compleja estructura de la imagen de destinos y empresas de alojamiento.

Una segunda decisión por tomar en el análisis de la imagen del alojamiento es partir de una de las dos metodologías diferentes existentes: (a) aproximación de composición, en la que se compone el elemento de referencia elemento por elemento, partiendo de los atributos que se van a utilizar y que posteriormente el individuo define y evalúa como determinantes, y (b) aproximación de descomposición, en la que se construye una estructura global de referencia que luego se descompone e interpreta. En este sentido, la aproximación por descomposición es más complementaria que sustitutiva del acercamiento por composición.

Otra consideración importante para valorar la imagen del alojamiento es la que hace referencia a la perspectiva considerada y al período de tiempo analizado. Así, los estudios que predominan son los de imagen percibida del cliente, si bien también existen otros estudios que analizan la perspectiva del oferente ( Yucelt y Marcella, 1996), e incluso una perspectiva mixta, que combina la oferta y la demanda ( Tsang y Qu, 2000; Nasution y Mavondo, 2008; Hu, Chan y Mao, 2009). A su vez, la mayoría de las investigaciones han analizado las percepciones en un momento puntual en el tiempo. Motivados por la falta de aplicación de enfoques longitudinales en esta área, Min y Min (2006) plantean expresamente la necesidad de realizar un estudio longitudinal, el cual permita capturar los cambios en las percepciones de los clientes sobre la importancia relativa de los atributos del servicio y los cambios posteriores en la percepción del servicio.

Por otra parte, las investigaciones analizadas pueden dividirse en dos grandes grupos y atender los instrumentos de medida utilizados por estas. Por un lado, se encuentran las que desarrollan nuevos modelos de evaluación, y, por otro lado, están aquellas que adoptan o modifican modelos ya existentes. En relación con esta última categoría, se destacan algunas metodologías cuantitativas que han sido utilizadas profusamente en la literatura: Modelo SERVQUAL, SERVPERF, Técnica de Importancia Desempeño, Modelo Kano y modelos de elección discreta.

En cuanto a la medición de la percepción de los atributos del alojamiento, los estudios de calidad son los más evolucionados; al respecto, el empleo de la escala SERVQUAL se ha extendido ( Parasuraman et al., 1988) a partir de 5 dimensiones y 22 atributos, con múltiples versiones, ya sea ampliada, con o sin expectativas o con métodos alternativos de medición ( Brady y Cronin, 2001), y sirve de base para el análisis de servicios en múltiples contextos y también de los servicios turísticos ( Knutson, Stevens, Wullaert, Patton y Yokoyama, 1990; Fick y Ritchie, 1991; Saleh y Ryan, 1991; Martínez, 1999; Wong, Dean y White, 1999; Kayaman y Arasli, 2007; Dos Anjos y De Abreu, 2009; Hu et al., 2009). El modelo alternativo denominado SERVPERF, basado en el desempeño ( Cronin y Taylor, 1992), ha sido utilizado en diversas investigaciones ( Nadiri y Hussain, 2005; Kim y Kim, 2005).

La técnica de importancia-desempeño es un instrumento ampliamente utilizado en la literatura académica sobre turismo ( Martilla y James, 1977; Yavas y Babakus, 2003; Yang, 2005; Mohsin y Lockyer, 2010; Yang et al., 2011). Basada en los modelos de elección multiatributo, la teoría de análisis importancia desempeño (IPA, Importance-Performance Analysis) es un instrumento de diagnóstico que identifica las fortalezas y debilidades del hotel por medio de la evaluación del consumidor acerca de la importancia relativa de los atributos y su satisfacción (Yavas y Babakus, 2003). Motivados por la creencia de que el análisis convencional importancia desempeño poseía algunas suposiciones erróneas, Deng (2008) desarrolló una alternativa al análisis tradicional basado en un enfoque difuso. La nueva aproximación, que integra la transformación de logaritmos naturales y los análisis de correlación parcial, permite la adquisición de la importancia derivada implícitamente de los atributos, lo que simplifica el proceso de cumplimentación del cuestionario por parte del cliente ( Chu, 2002). Así, Dolinsky y Caputo (1991), al igual que Kim y Oh (2001), desarrollaron una revisión ampliada del análisis importancia-adecuación, para lo cual consideraron tres dimensiones: el resultado (performance) de la empresa, el resultado (performance) de los competidores y la importancia de los atributos; esta escala dio mejores resultados que el planteamiento original.

Otro modelo muy extendido en la literatura a la hora de analizar las preferencias de los consumidores sobre determinados productos o servicios es el Modelo de Elección Discreta (Discret Choice Model) ( Victorino et al., 2005; Huertas-García, Laguna y Consolación-Segura, 2012). Estos modelos de elección permiten modelar el proceso de elección del cliente por medio del análisis por parte del encuestado de dos o más alternativas de servicio que posteriormente evaluarán, realizando una elección final de una o de ninguna de las alternativas.

Figura 3

En el contexto alojativo, la mayoría de los estudios sobre imagen han empleado una escala multiatributo centrada en aspectos cognitivos del producto, si bien plantean el problema del riesgo de omisión y/o racionalización por parte de los entrevistados. En cualquier caso, empieza a proliferar la utilización de modelos mixtos ( Shanka y Taylor, 2004; Wilkins et al., 2007; Victorino et al., 2005; Hua, Chan y Mao, 2009; Robinot y Gianne-lloni, 2010; Lee et al., 2010) por medio de la aplicación de metodologías cualitativas mediante entrevistas en profundidad a profesionales del sector, panel de expertos, focus group o análisis de contenidos, en la que se obtiene información relevante acerca de la composición, la estructura e importancia de los atributos que, junto con la revisión de la literatura, posteriormente se utilizarán como base de las técnicas cuantitativas para la creación de escalas a medida o para el desarrollo de análisis de elección discreta.

Conclusiones

El presente trabajo pretende ser de utilidad para futuras investigaciones que se realicen sobre la imagen del alojamiento. Así, se ha contextualizado la imagen de alojamiento y sus diferencias con otros constructos relacionados, como imagen de marca, reputación, calidad y satisfacción, lo que permite precisar mejor el concepto que se va a analizar en cualquier investigación. Adicionalmente, se han revisado las principales dimensiones que componen la imagen del alojamiento, que se presentan en una tabla de resumen de ayuda para el investigador. Por último, se han analizado las principales metodologías de evaluación utilizadas en la literatura.

A modo de conclusión final, y con el ánimo de proponer una breve reflexión sobre los retos de futuro en la investigación al respecto, se considera que, una vez analizadas las posibles dimensiones por utilizar y las metodologías disponibles, es pertinente reflexionar sobre la primera fase de la investigación: objetivo de la investigación y enfoque que se va a adoptar, aspectos estos íntimamente relacionados con el número y el contenido de los atributos para incluir en el análisis, así como en la metodología de valoración de la imagen por emplear.

Como enfoque inicial, destaca la necesidad de incorporar un mayor número de estudios cualitativos que profundicen especialmente en la imagen afectiva del alojamiento y en los aspectos intangibles.

También es necesario profundizar en la naturaleza dinámica y longitudinal de los análisis, en la que el turista, una vez finalizada la estancia en el alojamiento, tiene conocimiento de un mayor número de atributos en qué basarse para su evaluación, pudiendo incluso variar la importancia dada a cada atributo ( Callan y Bowman, 2000). Aún más, se deben analizar posibles escenarios futuros de proyección de imagen del alojamiento, más que la mera evaluación del pasado. Se trata de analizar la imagen a lo largo de la vida del cliente y durante su relación con el alojamiento y su entorno, y de dar una propuesta de posicionamiento. Así, es importante incorporar como toma de referencia para analizar la imagen del hotel, además de los alojamientos competidores, la propia vivienda del turista y los cambios que se han producido en esta en los últimos años, así como su tendencia. Así mismo, este análisis cobra especial relevancia con el fenómeno de intercambio cliente a cliente (e. g.: Airbnb), en el que, en muchos casos, la vivienda de un individuo particular pasa a ser el alojamiento temporal del turista. En este enfoque dinámico, parece que temas como la imagen y la fidelidad cobrarán más importancia que otros recurrentes, como la satisfacción o la calidad.

A su vez, las diferencias culturales juegan un papel relevante en términos de evaluación ( Poon y Low, 2005), así como las diferencias, atendiendo otros criterios de segmentación. Pero falta relacionar estas diferencias con la relación específica que se establece con cada destino y su identidad, ya que cada alojamiento, según el destino en el que se encuentre, determina que algunos atributos cobren mayor importancia respecto a otros. Por último, deben añadirse a este cruce analítico las diferencias en función del tipo de alojamiento.

Más allá de los cruces más generales previamente expuestos (segmentos, tipo de destinos, tipo de alojamientos), se considera necesario profundizar en ellos, en el papel del sujeto (e. g.: número de personas que se alojan, tipo de actividad que realizan en el hotel, etc.), así como en la localización donde transcurre la acción (lugar concreto dentro del hotel o en su exterior). Todos estos cruces y planteamientos no deben perder la perspectiva de un enfoque holístico y global, que no caiga en una mera sucesión de análisis de casos con análisis estadísticos.

Otro aspecto crucial es identificar cuáles son los atributos que realmente contribuyen a la elección del alojamiento, las diferencias entre estos (considerando todos los cruces previamente descritos) y los atributos que contribuyen a la satisfacción del turista, a la calidad, la fidelidad, la recomendación (personal y en línea) y a la imagen percibida del alojamiento por el turista. De igual forma, se trata de identificar las combinaciones de atributos (paquetes) más exitosas, considerando los atributos continuos y discretos. Por otra parte, es necesario avanzar en la metodología de ponderación de los atributos en su evaluación, así como en aquellas que faciliten la incorporación y el compromiso del turista en la generación de atributos y dimensiones del alojamiento.

Otro aspecto importante por considerar en la metodología de comprensión y medición de los atributos es identificar aquellos que producen en sí mismos un mayor recuerdo y memorabilidad en el turista, o bien qué condiciones del atributo o del turista (e. g.: sesgo en el estado de ánimo) son los que determinan su memorabilidad ( Quinlan y Carmichael, 2010). Además, se debe incorporar el papel de los elementos tangibles como generadores de imagen de aspectos intangibles (e. g.: qué elemento tangible es el que mejor transmite el concepto de confort).

Se aprecia la necesidad de incluir la autoimagen del propio turista y cómo esta se relaciona con la imagen proyectada por el alojamiento, la sensación de personalización (customización), así como la imagen social y la sensación de comunidad que se logren proyectar. Se trata de analizar la imagen del alojamiento como proveedor de confort y bienestar psicológico y sociológico del turista.

En relación con dimensiones concretas, se denota la necesidad de profundizar en algunos aspectos, tales como la seguridad, el medioambiente, las nuevas tecnologías, los servicios complementarios y externos del hotel (playas, comercios), y el proceso de autoservicio y automatización.

La hospitalidad puede definirse como un pacto intertribal antiguo de colaboración en épocas de guerra y de intercambio en la paz. La hospitalidad no solo es la base angular del turismo y la hotelería, sino que emula la idea de un paraíso perdido donde la prosperidad no tiene fecha de caducidad. Desde la expulsión de Adán y Eva, los hombres han intentado recrear el Paraíso en todo lo que hacen. Sus elementos se centran en la comida como eje fundante de la prosperidad económica y la supervivencia; la música, como receptor que marca el paso del tiempo profano hacia un tiempo sagrado de agradecimiento por la cosecha; y, por último, el sexo, como forma relacional con el territorio y el linaje. La hospitalidad, de esta forma, recrea un sentido idílico en el que todos los deseos son satisfechos, y de esa manera el ciudadano no solo abraza los valores de su sociedad, sino que se subordina políticamente al orden vigente ( Korstanje, 2016). En este proceso, la imagen construida e internalizada juega un rol significativo.

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Notas

Para citar el artículo: Moreno, S., Picazo, P. y Korstanje, M. (2019). La investigación sobre la imagen de los alojamientos turísticos y las dimensiones que la componen: situación actual y retos de futuro. Turismo y Sociedad, XXV, pp. 217-252. DOI: https://doi.org/10.18601/01207555.n25.11

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LA INVESTIGACIÓN SOBRE LA IMAGEN DE LOS ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS Y LAS DIMENSIONES QUE LA COMPONEN: SITUACIÓN ACTUAL Y RETOS DE FUTURO

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The present essay review or review paper is oriented to give the readers with an all-pervading explanation revolving around the problem of image and its diss...

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Capitulo 2. Tipología de Alojamientos Turísticos, página 65

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https://www.sintesis.com/data/indices/9788490773925.pdf

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Capitulo 1. Gerencia del Sector Hotelero. Página 14

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http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/12486/3/GestionDelSectorAlojamientoHotel.pdf

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Capitulo 13. Clasificación de Empresas de Alojamiento 

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Capitulo 13. Clasificación de Empresas de Alojamiento 

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Capitulo 12. "El Concierge" Pag 255.

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Capitulo 12 "Distribution Channels" pag 339.

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Artículo sobre el concierge y la singularidad de su función.

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El Concierge y la singularidad de su función - Entorno Turístico

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El concierge desde su elegante escritorio o funcional mesón, brinda un servicio que en muchos casos los propios hoteles ofrecen y promocionan a sus huéspedes para gestionar

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 Autor Sixto Báez Casillas paginas 313- 317

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Resuelve y/o facilita cualquier circunstancia denominada "Misión imposible"

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“The Golden Keys” Being Served: Concierge Services and Customer Satisfaction

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“The Golden Keys” Being Served: Concierge Services and Customer Satisfaction

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Profesionales del turismo (6): el conserje | Euromaxx

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SEOUL -- In an effort to popularize the company's artificial intelligence-based hotel concierge system, South Korea's largest telecom operator KT has deployed an AI concierge to a hotel in central Seoul. The AI-based system will help hotel operators save manpower costs and effectively manage customer inquiries.

After commercializing a 5G-connected autonomous hotel concierge robot called "N bot" at a hotel near central Seoul in December 2019, KT has accelerated the digital transformation of hotels by releasing other convenient solutions such as smart autonomous delivery robots that could cover some 100 hotel rooms, voice recognition and touch screen input systems, and an AI-based room management solution.

As part of its hotel digital transformation project, KT deployed an AI concierge at Novotel Ambassador Seoul Dongdaemun Hotels & Residences, the same hotel where N bot was deployed in 2019. The concierge system with a human-sized display can understand and respond to customers' inquiries in real-time. KT said the robot concierge is easy to use, even for people unfamiliar with digital kiosks.

Voice recognition and AI speech technology developed by KT and domestic AI solution company DeepBrain AI was used to make the 3D-generated AI concierge more human-like. The digital display can detect customers nearby using sensors and greet them just like their human counterparts. KT's Ai voice recognition technology allows the concierge to accurately listen to the voice of customers in a noisy environment.

"This AI concierge is the outcome of the synergy between KT's AI and information communication capabilities and DeepBrain AI's knowhow of human-like image composition," KT's consultant office director Lee Mee-hee said in a statement on December 8.

© Aju Business Daily & www.ajunews.com Copyright: All materials on this site may not be reproduced, distributed, transmitted, displayed, published or broadcast without the authorization from the Aju News Corporation.

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KT deploys AI concierge system to hotel in central Seoul

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Courtesy of KT]SEOUL -- In an effort to popularize the companys artificial intelligence-based hotel concierge system, South Koreas largest telecom operator KT has deployed an AI concierge to a hotel in central Seoul. The AI-based system will help hotel operators save manpower costs and effectively ...

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Travel and transportation : Cohn, Jessica : Free Download, Borrow, and Streaming : Internet Archive

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The concierge : key to hospitality : a training manual : Bryson, McDowell, 1938- : Free Download, Borrow, and Streaming : Internet Archive

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Localiza artículos y productos complicados de encontrar

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Cada concierge verificado lleva en su uniforme llaves de oro que simbolizan los servicios que lleva a sus clientes

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Conseguir una reserva en un restaurante de tres estrellas Michelin con lista de espera de seis meses, lograr un avión privado en temporada alta, asistir a un concierto con todas las entradas agotadas, cerrar un museo en exclusiva... Esta es la labor del día a día de los concierges. Una figura presente en los hoteles de máxima categoría (también en las compañías aéreas más reconocidas), que no mucha gente conoce pero que va mucho más allá de ser un conserje. Son conseguidores que hacen realidad los deseos de los clientes. "Estamos para satisfacer sus necesidades. Todas las que te puedas imaginar". Nos lo cuenta Raúl Bermejo, chief concierge (jefe de conserjes) del hotel Four Seasons de Madrid y responsable de que los huéspedes de este distinguido alojamiento, ubicado en la plaza de Canalejas, la nueva Milla de Oro madrileña, vivan una experiencia perfecta durante su estancia en la capital.

Su profesionalidad no acaba aquí: "Somos embajadores de la ciudad, porque al final quien se aloja en un hotel como el Four Seasons, pasa un tiempo en él comiendo en el restaurante de Dani García, disfrutando de los cócteles o la gastronomía creativa del ISA Bar o en el spa urbano más grande de España, sí, pero la mitad de la estancia está fuera. Y nosotros tenemos la bonita responsabilidad de que vengan a Madrid y se enamoren de ella enseñándoles lo mejor que esta puede ofrecer". Una decena de personas forman el equipo de concierges del Four Seasons Madrid y sus servicios los solicitan los clientes no solo durante su estancia, también mucho antes de venir (algunos incluso un año antes), pero también después. Asistentes de viaje, consejeros, resuelve problemas... "Eso es el lujo, tener al cliente mimado y que se sienta especial. Que solo venga a disfrutar, que no tenga que pensar en nada, porque para eso ya estamos nosotros, que nos encargamos de todo", nos dice Bermejo.

LAS PETICIONES MÁS EXTRAVAGANTES DE LOS CLIENTES

Chóferes privados, tours por la ciudad, reservas en restaurantes..., esos son los servicios normales que piden los alojados en los hoteles de lujo, pero también recomendaciones y experiencias exclusivas que ni ellos saben que existen. "Cuando nos solicitan ir al Prado les proponemos algo más que recorrer sus salas, hacer algo distinto en el museo, o si quieren visitar el Teatro Real, incluir pasar por el backstage, por ejemplo.Esa es la parte del trabajo del concierge que no se ve", dice Raúl Bermejo. Madrid cuenta con una grandisísima oferta cultural, de ocio, gastronómico..., pero este servicio ofrece algo que marca la diferencia: conseguir todo lo que el cliente desee y que se sienta especial, lo que supone un gran equipo, mucha dedicación y un gran trabajo previo.
Madrid en el Año Velázquez: una ruta por los rincones marcados por el pintor
En los 10 años que lleva en la profesión el chief concierge del Four Seasons comenta que le han pedido de todo, desde lo más habitual -experiencias de tapas, talleres privados de cócteles...- a lo más singular, tanto dentro como fuera: cambiar toda la alfombra de una habitación y ponerla del color que deseaba un huésped para que este se sintiera más agusto, conseguir agua de Lourdes, un aceite milenario concreto de Extremadura... ¡Y angulas fuera de temporada! "Lo solicitó un cliente muy importante que decía que no comía en el hotel si no las tenía en la mesa, así que nos tocó contactar con restaurantes de lujo de la capital, coger una moto e ir recolectando por todo Madrid. Se consiguió", nos dice orgulloso. Y aclara que las excentricidades no tienen que ver con la popularidad del cliente: "Me he encontrado muchos famosos súper normales y otros anónimos que son muy excéntricos".
Así son los 10 mejores hoteles del mundo
Lograr este objetivo no es complicado, asegura, solo es contar con una amplia cartera de clientes y dar con el proveedor. "Lo más difícil es cuando te piden ir a comer, por ejemplo, a un estrella Michelin que tiene seis meses de espera y tiene que ser para ya. Pero se logra, porque es un trabajo de día a día con este tipo de establecimientos con los que tenemos una relación muy cercana". Hace poco también vino U2 al teatro Coliseum, las entradas estaban todas vendidas y uno de nuestros clientes más vip nos dijo que quería ir y también se lo conseguimos.

UN CONCIERGE NUNCA DICE QUE NO

Pocas veces Raúl Bermejo ha dicho que no a alguna petición de un cliente, como cuando un equipo de fútbol les solicitó, en cuarentena, una reserva en exclusividad del hotel, o cuando, unos días antes de su apertura al público, abrieron este para celebrar una boda. Recuerda una vez que unos novios querían casarse al estilo Cenicienta con carroza incluida y no pudieron cumplir su deseo porque está prohibido el paso de caballos por el centro de Madrid. Pero reconoce que los alojados en este tipo de hoteles tienen un alto poder adquisitivo y al final no hay límites. Me preguntan por relojes o bolsos de marcas de lujo que están mundialmente agotados y acabamos dando con ellos.
10 planes para vivir Madrid, el mejor vídeo de viajes del mundo
Y en un hotel de lujo en el que se alojan tantas celebridades, una de las máximas de un concierge es la discreción. Oír, ver y callar. Hay algunos que entran y salen por esta puerta tranquilamente y no se esconden; otros van directamente al parking y quieren llegada privada. Para los concierges, los clientes son todos iguales, no se les molesta, están para ayudar.

Detrás de esta profesión también hay unas habilidades sociales que son básicas para ejercer el puesto. Empezando por una titulación en turismo y hostelería e idiomas: psicología, actitud, don de gentes, hospitalidad, pero también que sean personas multitarea y que siempre sonrían. Porque el lujo, dice Bermejo, no es cómo sea la piscina o el jacuzzi, es conexión emocional.

Respecto a las propinas que recibe el concierge, comenta que es un tema cultural y que depende de la nacionalidad. "Los clientes de Estados Unidos son los que más dejan porque es lo normal para ellos. Aquí se sienten obligados y muchas veces me preguntan si tienen que darla, pero les digo que no, solo si quieren y a quien consideren que les ha atendido bien. Y son muy generosos".

¿QUÉ SON LAS LLAVES DE ORO?

En la solapa del chief concierge del Four Seasons brillan Les Clefs d'Or (Las Llaves de Oro), que le identifican como miembro de esta asociación internacional que nació en Francia en el año 1929 y a la que pertenecen unos 4000 profesionales de 50 países. Para ser socio de esta especie de LinkedIn de concierges, es necesitario llegar recomendados por otros miembros y tener dos años de experiencia, entre otros requisitos. A cambio tienen acceso a una red de contactos internacionales para llegar a todo aquello que se sale de su ámbito geográfico y el cliente del hotel le solicite. De este modo, nada resulta imposible.

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Historias de un 'concierge' en un hotel de superlujo

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Este servicio de conserjes y a la vez conseguidores y embajadores de la ciudad es clave para tener una experiencia perfecta de viaje

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Hotel Xcaret Mexico: Servicio de Concierge

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Concierge atendiendo necesidades de los huéspedes 

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Capítulo 4.5 concierge (cone-see-air-j) páginas 143-149

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Tesis Final (ute.edu.ec)
pág.25 y 86

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Descubre que hay detrás del servicio de concierge en The St. Regis Mexico City

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Páginas 313-317.

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Concierge - InfoEscola

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O Concierge, termo francês, é o profissional que migrou do ramo hoteleiro e que se tornou responsável por um condomínio residencial ou comercial. Ele está sempre atento a quem entra e sai destes edifícios, abrindo portas para os moradores e seus visitantes, chamando o elevador, enfim, atendendo os moradores dos prédios ou os hóspedes dos hotéis 24 horas por dia.

Pode-se traduzir esta expressão, que teve sua origem no termo Comte Des Cierges, ou seja, o contador de velas, para zelador, caseiro ou porteiro. Só que, em nosso país, com um alto grau de sofisticação. O profissional assume várias funções que caberiam ao síndico, tais como gerenciar o corpo de segurança do local, as recepcionistas, os empregados. Mas sua tarefa vai além, pois o Concierge tem que estar sempre pronto para ouvir os desabafos dos moradores, disposto a atender seus mínimos desejos, a qualquer hora do dia, mesmo que seja de madrugada.

Nos hotéis ou conciergeries o especialista pode ser encontrado normalmente no hall, pronto para satisfazer qualquer necessidade dos clientes. Sua missão é ampla, desde providenciar um táxi, até dispor todos os informes de que os turistas necessitem, não só sobre o próprio local em que está hospedado, mas também sobre a cidade e seus principais espaços turísticos.

O Concierge também atua como intermediário na compra de passeios, ele aluga carros, orienta sobre os melhores restaurantes da região, faz as reservas nos que forem selecionados pelos hóspedes, faz ligações para farmácias e floriculturas, entre outras tantas responsabilidades.

Nos condomínios ele toma as devidas providências para que os residentes não tenham que se preocupar com a preservação e a limpeza de seus apartamentos; oferece cursos de ginástica e o serviço de recepcionistas 24 horas por dia. Como muitos dos moradores são, normalmente, provenientes de outras localidades, o Concierge também procura mantê-los atualizados com relação à programação cultural local, enviando até mesmo e-mails para facilitar o acesso a estas informações.

O síndico atua na esfera legal dos edifícios, zela pela administração interna, cuida para que os moradores cumpram as normas estabelecidas e paguem as multas que lhes cabem, mantém os habitantes cientes de seu trabalho, preserva o prédio e sua tranquilidade, resguarda os textos contábeis do condomínio.

O concierge, por sua vez, além de preencher as carências dos moradores, deve planejar os eventos realizados pelos residentes e recepcionar seus convidados; estar o tempo todo acessível, através de celular ou rádio; providenciar massagistas, personal trainer s, e outros tantos profissionais; e muitas vezes pode atuar conjuntamente com o síndico, partilhando de suas atribuições.

Este profissional é normalmente graduado em Hotelaria, quase sempre do sexo feminino, e pode ganhar de R$ 3.000 a R$ 6.000. Muitos destes especialistas vêm, porém, também de outros campos, como o Direito, a Psicologia, o Marketing, entre outros. O principal requisito é gostar de trabalhar com pessoas, sendo, portanto, comunicativo e expansivo. Muitos moradores de condomínios não vivem mais sem o Concierge, apelando a ele para cada providência mínima do dia-a-dia.

Fontes
http://pt.wikipedia.org/wiki/Concierge
Revista da Folha - 12 de abril de 2009 - Ano 17 - Nº 861.

Texto originalmente publicado em https://www.infoescola.com/profissoes/concierge/

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O que é um Concierge, o que o profissional Concierge faz nos hotéis, conhecimentos necessários, mercado de trabalho para Concierge, etc.

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Capítulo 6. American Concierges Set Services Standards. Páginas: 115 y 116.

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Hong Kong International Airport's (HKIA) Luxury Zone has long been renowned as a premier shopping destination for global travellers. Keeping up with this spirit of reinvention and luxurious experiences, HKIA has launched the Luxury Concierge service, allowing travellers to browse and reserve their fashion favourites from an impressive selection of international luxury brands before arriving at HKIA.
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Customers shopping ahead of their departure from HKIA can choose to pick up their purchases at stores or have them delivered right to their boarding gates. Orders made through Luxury Concierge will be ready for collection in 90 minutes or more, allowing customers to embark on their fashion journeys at their convenience. Explore Luxury Concierge now.
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Hong Kong International Airport launches luxury concierge for travellers

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Hong Kong International Airport's (HKIA) Luxury Zone has long been renowned as a premier shopping destination for global travellers.

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Hotelera mexicana, primera del mundo en disponer de concierge para clientes autistas

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Huéspedes en recepción solicitando servicios de concierge

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Abstract

Hotels are the places that people choose to carry out activities such as recreation, business, and others. Guests expect to get good service, get comfort while staying at the hotel. During this pandemic, the hotel has started to enforce strict health protocols by reducing the number of employees working, by reducing the number of workers expected to minimize transmission in the hotel environment. With the reduction in hotel employees, it creates a shortage of labor in serving hotel guests who arrive. For this purpose, we created a chatbot, called as e-concierge, that can provide information about the hotel to the guests. The chatbot is also expected to help push the hotel industry forward by combining technology. The chatbot is developed using the AI-based Dialoglfow application that can answer questions asked by staying guests. Dialogflow uses json to be able to reply to messages with the design we want and uses node.js. Based on our evaluation, the chatbot can employ the purpose as e-concierge which can replace customer service in the hotel.

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Hotels are the places that people choose to carry out activities such as recreation, business, and others. Guests expect to get good service, get comf...

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Concierge Confidential by Michael Malice | Biblioteca Abierta (openlibrary.org)

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Concierge Confidential by Michael Malice | Open Library

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Concierge Confidential by Michael Malice, unknown edition,

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Concierge brindando servicios de información

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¿Qué es el servicio de concierge? - YouTube

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Noticias | Concierge (asociaciondeconciergesmexico.org)

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Apreciables Amigos,

En estos momentos de evolución para la industria de la hospitalidad tenemos un papel muy importante, el concierge continuara siendo un elemento importantísimo en la cadena del servicio ya que la responsabilidad de generar confianza a nuestros huéspedes en cada uno de nuestros destinos fortalecerán la lealtad a nuestras marcas y a nuestra profesión.

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Estemos preparados para recibir a los visitantes con el mayor profesionalismo enalteciendo el papel del Concierge "su mejor consejero" apoyemos a nuestros proveedores y amigos de la industria con toda la fuerza que nos caracteriza, para que el equipo de la A sociación de Concierges de México vaya más allá evolucionando en esta recuperación del turismo en nuestro país.

Gustavo López Aguado

Presidente

En esta ocasión y a través de este artículo, conoceremos más a fondo este singular cargo, el cual se ha masificado gracias a su trabajo, lo que ya es considerado relevante dentro del engranaje de la cadena de valor de la Hospitalidad y de los Servicios que los establecimientos de alojamiento poseen.

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Apreciables Amigos, En estos momentos de evolución para la industria de la hospitalidad tenemos un papel muy importante, el concierge continuara siendo un elemento importantísimo en la cadena del servicio ya que la responsabilidad de generar confianza a nuestros huéspedes en cada uno de nuestros destinos fortalecerán la lealtad a nuestras marcas y a nuestra profesión.

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View of The Concierge. Tradition, Obsolescence and Innovation in Tourism (unicusano.it)

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Concierge con Certificación Llaves de Oro: su importancia en la hotelería de México (uaemex.mx)

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Concierge con Certificación Llaves de Oro: su importancia en la hotelería de México