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Comment développer le marché du vin tranquille ?

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Comment développer le marché du vin tranquille ?

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À l'heure où Bordeaux souffre d'une crise de surproduction et que la baisse de consommation de vin rouge s'accentue, notamment chez les 18-24 ans, faut-il s'inquiéter pour la filière viticole ?

Un art de vivre en mutation. Adobe Stock / SDP

Alors que la consommation de vin rouge a baissé de près d'un tiers en France entre 2011 et 2022, il semble que le résultat de cette étude réalisée par Kantar révèle une tendance forte : le désamour que voue la nouvelle génération au vin en général, et au rouge en particulier.

D'une civilisation du vin à la "premiumisation" du marché

Si la consommation d'alcool a drastiquement diminué en France en l'espace de 60 ans, cette évolution liée aux politiques de prévention et à l'émergence d'un courant hygiéniste insigne ne doit pas masquer la spécificité de la tempête ayant soufflé sur les vignobles. La consommation de vin rouge est passée de 128 litres par an et par habitant en 1960 à 36 litres en 2018, cependant la bière et les spiritueux ont continué de séduire le palais des Français. Directeur d'un Intermarché Express à Garibaldi, dans le 7ème arrondissement de Lyon, Rémi Christin regrette ce désaveu, alors que l'opération Foire Aux Vins de son commerce de proximité, situé au cœur d'un quartier étudiant, démarre lentement. "De manière générale, la préférence des consommateurs pour la bière, dont le volume de vente est cinq fois supérieur à celui du vin est manifeste chez nous".

Les causes d'une telle désaffection s'enracinent dans la dénormalisation de la consommation de vin à table, renforcée par l'émergence d'aspirations nouvelles liées au soin du corps, au sein d'une société régie par l'individualisme et l'hyper-contrôle. Désormais, l'on boit moins et de manière plus occasionnelle, réservant ces plaisirs que l'on mesure en degrés à la fin de semaine, tout en prêtant davantage attention à la qualité des alcools et des vins alors consommés. À l'instar de la gastronomie, et de l'émergence de la Nouvelle Cuisine, les Trente Glorieuses et l'avènement d'une société de loisirs favorisent un certain goût de l'art de vivre, qui se manifeste à même la nouvelle exigence qualitative des consommateurs, qui consacrent aujourd'hui un budget plus important qu'hier à l'alimentation et à la boisson.
" À LIRE AUSSI : Comment la filière vin s'adapte à des consommateurs qui boivent moins, mais mieux ?
Cette "premiumisation" du marché de la consommation est d'autant plus signifiante qu'elle révèle en creux la catégorie sociale de ces amateurs, plutôt fortunés. Contrairement à la bière, boisson populaire, le vin, que l'on ne consomme plus au sortir de l'atelier ou à la cantine, est associé à un certain patrimoine financier et culturel. De fait, cette tendance à consommer moins mais mieux, charrie la répudiation du vin de table, auquel les consommateurs préfèrent des nectars plus raffinés : des vins nature, des vins du Monde, voire des grands crus. Aussi, il n'est pas surprenant de découvrir que deux tiers de ces amateurs plutôt aisés qui boivent encore du vin ont plus de 40 ans.

Une rupture générationnelle

Si moins de 30 % des 18-35 ans consomme du vin, le diagnostic est encore plus cruel pour ce qui est du vin rouge, produit associé à un certain élitisme, jugé peu accessible, à la fois en termes de prix comme de dégustation. Pour Lisa, jeune active de la région lilloise, "le vin, c'est exclusivement en famille : souvent du champagne à l'apéritif et du rosé à table. Avec mes amis, c'est toujours de la bière à l'apéro, et puis, des cocktails ou des alcools forts en soirée".

En somme, une préférence marquée pour des boissons au profil plus sucré que le vin rouge, tendance qui avalise les résultats de l'enquête menée par l'agence Wine Intelligence, présidée par Jean-Philippe Perrouty et qui révèle que plus de deux tiers des 18-24 n'apprécient pas le goût du vin rouge. Or, à l'heure où le réchauffement climatique laisse présager une évolution de la typicité des vins français, au profil vraisemblablement plus ensoleillé, tannique et robuste, faut-il craindre à long-terme l'accentuation de la désaffection d'un produit pourtant emblématique de la culture française ?

Un art de vivre menacé ?

Il y a Gérard Depardieu, dans Vincent, François, Paul et les autres, qui penche la bouteille au-dessus des verres de ses convives, avant qu'ils ne s'écharpent autour du gigot. D'aucuns ont en mémoire cette scène culte du film de Claude Sautet, qui semble aujourd'hui d'un autre temps. Non que l'on ne se chamaille plus au sujet de nos idées politiques ; seulement, ces disputatio ne sont plus guère entrecoupées d'un coup de rouge. Entre l'évolution du schéma familial et la révolution numérique, il semble que le processus de transmission entre deux générations, censé garantir la continuité d'une civilisation, s'érode quelque peu ; et c'est dans ce cadre qu'il faut comprendre la rupture générationnelle qui s'affirme à l'aune de cette analyse des consommateurs de vin rouge. Moins qu'une révolution du goût, la désaffection du vin, négligée par la jeune génération, s'affirme comme la conséquence d'un bouleversement culturel.

À Bordeaux, où 85 % du vignoble est destiné à la production de vin rouge, cette déconsommation est prise au sérieux. En parallèle d'une étude stratégique confirmant les difficultés de la couleur emblématique de Bordeaux, le CIVB (Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux) a aussi pu constater l'intérêt des néophytes pour les richesses du terroir, via le succès de l'école du vin de Bordeaux et des événements tels que Bordeaux fête le vin. Aussi, pour tenter de séduire ces jeunes, qui s'intéressent à la gastronomie, mais délaisse le rouge, le Conseil a établi une nouvelle stratégie visant à battre en brèche les a priori associés au vin rouge, ringard, prétentieux et corseté, aux yeux de la jeune génération.

"Il faut sortir les rouges de la table"

Pour Sara Briot-Lesage, responsable de la communication du CIVB, " il faut sortir les rouges de la table", pour rencontrer ces nouveaux consommateurs dont les repas sont plus " déstructurés", et le goût différent de celui de leurs aînés. " Il ne faut pas réduire Bordeaux à un seul type de vin rouge, celui au profil robuste, à déguster avec de la viande. Du fait de la diversité de nos appellations, de la variété des cépages de notre région, et de l'inventivité de nos vignerons, qui ne se cantonnent pas à une cuvée statutaire, mais produisent une gamme de vins souvent large, les vins rouges de Bordeaux sont multiples". Du carmin au pourpre, en passant par le grenat et le rubis, les robes bordelaises se déclinent en quatre couleurs, qui composent un panel exhaustif de vins rouges. Cépages atypiques, vins de garde, mais aussi rouges fruités à mettre au frigo : cette mise en avant de la pluralité des profils laisse entrevoir la possibilité de réinventer la dégustation, et ce, afin d'offrir des "instants de consommation adaptés à tous les régimes alimentaires et toutes les pratiques culinaire nouvelles". Sans oublier les amateurs de vins traditionnels, il s'agit de rattraper ces jeunes non-initiés, qui après avoir rejeté le poids de l'étiquette, sauront peut-être découvrir la bouteille : celle dans laquelle repose une couleur, qui cache en réalité mille nuances, et bien des secrets. Il n'est jamais trop tard pour changer d'avis.

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Quels sont les facteurs qui font chuter le marché mondial du vin ? - infowine.com

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La consommation de vin est en déclin sur les marchés européens traditionnels depuis des décennies. Durant de nombreuses années, cette baisse de volume a été

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La production de vin ralentit mais les revenus résistent

Si la France est encore le deuxième producteur mondial de vin en volume, 2021 a marqué un recul significatif de la production de vin et de champagne dans l'Hexagone. Cette diminution se retrouve dans la répartition des revenus de la production agricole française, où la viticulture ne comptait plus que pour 14 % de la valeur ajoutée en 2022, contre 17 %. Toutefois, cette tendance ne se retrouve pas dans le chiffre d'affaires de la filière viticole qui, en 2023, devrait battre son année record de 2019 en générant plus de 25 milliards d'euros. Dans le segment des vins tranquilles, le vin rouge continue de dominer les ventes tant en valeur qu'en volume, quand bien même le vin blanc restait le vin le plus produit en France en 2019.

Le secteur du vin s'adapte aux évolutions de la consommation

Les Français boivent moins de vin, mais mieux et ont de nouvelles attentes. Pour y répondre, l'industrie du vin a d'abord adopté la production bio dans sa chaîne de valeur. En 2019, le vin bio comptait donc pour 25 % des surfaces viticoles françaises soit 115.000 hectares de vignes bio en 2023. Si les Français se tournent donc vers le bio, ils restent néanmoins attachés aux vins français. En 2021, les vins étrangers ne comptaient ainsi que pour 17,3 % des ventes dans la grande distribution. Le secteur doit également faire face aux nouveaux modes de consommation du vin à travers la popularité de nouveaux formats, comme le cubit, même si la bouteille de 75 centilitres reste la reine des ventes. Si le secteur du vin a mis plus de temps que d'autres marchés à adopter les pratiques de l'e-commerce, la vente en ligne de vin se démocratise et devrait compter pour près de 11 % des ventes en 2025.

La place du vin français est menacée à l'international

En 2021, la France n'était que le troisième pays exportateur de vin en volume dans le monde, derrière l'Italie et l'Espagne, alors que sa part dans la production mondiale de vin reculait de deux points par rapport à 2019. La France restait néanmoins le premier pays exportateur de vin en valeur en 2021. Face à cette concurrence accrue, le secteur du vin français peut compter sur sa puissance productive permise par la deuxième plus grande superficie viticole mondiale. La France dispose également de marques appréciées dans le monde entier, comme le prouvent les exportations de champagne qui n'ont cessé de croître avant la crise du COVID-19. Les vins effervescents sont en effet très populaires auprès des principaux importateurs de vins français, parmi lesquels se trouvent les États-Unis et le Royaume-Uni. Le succès du vin français à l'international ne se vérifie pas que sur le marché du vin mais également sur celui des autres alcools. Par exemple, malgré sa popularité, les volumes d'exportation de la bière belge étaient encore loin de concurrencer ceux du vin français en 2020.

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Découvrez les données les plus récentes sur l'industrie du vin en France

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Vous voulez en savoir plus sur l'économie de la filière vitivinicole française ? Production, distribution et consommation, commerce et export, emplois, etc... Découvrez les chiffres clés 2019 de la viticulture en France.

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