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TP 2 - Mise en application de l'étude de marché

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TP 2 - Mise en application de l'étude de marché

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La segmentation marketing (exemple inclus)

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Qu'est-ce que la segmentation marketing ?

Etape incontournable de votre stratégie marketing, cette technique permet de mieux maîtriser votre marché en le découpant en segments. Ce qui revient à diviser votre marché total en sous-ensembles (ou sous-groupes) homogènes. Un segment de marché correspond à un groupe de personnes dont les caractéristiques ou les comportements sont très similaires face à une offre commerciale ou à un type de contenu par exemple.

A ne pas confondre avec la segmentation de produit. En effet la segmentation de l'offre complète la segmentation du marché dans le sens où il s'agit d'une organisation de gammes de produits pour coller aux segments de client.

Souvent, un dirigeant est persuadé de bien connaître sa cible et cherche à proposer son produit au public le plus large. Ce n'est pas une bonne idée. Plutôt que de vous adresser à l'ensemble de votre marché avec des résultats peu concluants, travaillez votre positionnement commercial en découpant ce marché en segments. Vous saurez ainsi auprès de quels consommateurs vous concentrer en priorité pour faire des économies, améliorer vos performances et accroître votre rentabilité. Une offre sur mesure permet d'augmenter la valeur délivrée, accroître la satisfaction et fidéliser ses clients.

Par ailleurs, les segments créés doivent être mutuellement exclusifs. C'est-à-dire qu'un consommateur appartenant à un segment de clientèle ne doit pas se retrouver dans un second. Il ainsi possible de réaliser un ciblage marketing précis et affiner sa proposition de valeur. Dans le cas contraire, la segmentation perdrait en efficacité.

Comment procéder à la segmentation marketing ?

Etape 1 : Définir vos critères, les différents types de segmentation

Pour distinguer vos segments les uns des autres, vous devez établir des critères particuliers quant à vos cibles.

Les critères psychographiques : Quelles sont leurs valeurs ? A quelle classe sociale appartiennent-ils ? Quels sont leurs centres d'intérêt ? Leur personnalité ? Leur style de vie ? Par exemple leur appétence à la technologie ... Posez ces questions aux intéressés au travers de sondages. Votre entreprise évolue dans le milieu du tourisme ? C'est le critère que vous devez utiliser pour proposer des vacances personnalisées à vos utilisateurs. Préfèrent-ils aller au vert ? Préfèrent-ils séjourner en plein centre-ville ? Utilisez ces réponses pour les segmenter en deux groupes distincts.

Les critères géographiques : région, département, ville... Où vivent-ils ?

Les critères sociodémographiques : De quel sexe sont-ils ? Quelle est leur catégorie socioprofessionnelle ? Leurs revenus ? Leur niveau d'études ? La taille de leur foyer ? ...

Les critères comportementaux : Quels achats font-ils ? En quelles quantités ? Quels produits utilisent-ils ? Quels avantages recherchent-ils ? Quel canal utilisent-ils pour réaliser leurs achats ? Sont-ils de clients fidèles ?... Intéressez-vous à la manière dont l'utilisateur interagit avec votre marque. Utilisez la segmentation comportementale pour proposer des promotions à vos visiteurs en fonction des pages de votre site qui ont été vues par exemple.

A savoir : la segmentation RFM repose sur des comportements d'achat. Elle identifie et classifie les consommateurs suivants 3 critères : la récence de leurs achats, la fréquence et le montant moyen.

Vous êtes dans le BtoB ? Les caractéristiques organisationnelles de vos clients vous sembleront sans doute intéressantes. Secteur d'activité, position dans la filière, organisation des achats, chiffre d'affaires, taille de l'entreprise, localisation ou encore date de création font partie des informations qui peuvent vous être utiles !

Etape 2 : Choisir une méthode

Deux méthodes permettent de procéder à cette segmentation :

La méthode à priori - vous décidez des critères de segmentation qui vont fonder vos segments de clients en fonction de votre bon sens et de l'exploitation de vos données. Il s'agit du principe du persona. Pour analyser votre clientèle et l'intégrer dans des segments. Avec cette méthode, vous devez avoir une excellente connaissance de votre marché cible pour le découper en groupes homogènes. Par exemple, si vous êtes une marque de vêtements, vous pouvez segmenter vos internautes à partir de leur géolocalisation. Vous saurez alors à qui proposer une écharpe ou des bottes d'hiver et à qui proposer un maillot de bain ou un croc top.

La méthode à posteriori - cette approche donne lieu à une étude de marché pour recueillir, analyser et construire des segments homogènes. Plus "scientifique", elle fait appel à des techniques statistiques avancées (construction de typologies) pour analyser ce qui rassemble des clients potentiels et les différencie d'autres, tels que leurs comportements d'achat.

Comment s'assurer du choix pertinent de segments ? Ces derniers doivent être...

Accessibles : les cibles de vos segments doivent pouvoir être atteintes facilement par vos actions marketing.

Mesurables : vous devez savoir précisément combien de clients et prospects vont composer votre segment. Vous devez également connaître leur pouvoir d'achat. Certains critères, pas assez concrets, liés au comportement rendent les mesures compliquées et in fine inexploitables.

Rentables : vous devez savoir quels sont le pouvoir d'achat et le comportement d'achat des personnes qui composent votre segment. Ces informations vous permettront de mesurer sa rentabilité. Le segment doit posséder un potentiel de vente suffisant pour être pertinent afin de pouvoir déployer une stratégie marketing spécifique.

Bien évidemment, les données utilisées doivent être récentes et fiables.

Quelle stratégie mettre en place pour sa segmentation marketing ?

Pour exploiter votre segmentation, vous avez le choix entre 4 stratégies différentes.

Le marketing de masse (ou indifférencié)

Choisir cette méthode revient à ne pas différencier vos clients : votre cible est alors le client moyen. Vous vous appuyez sur les éléments communs entre chaque segment pour bâtir votre stratégie.

L'avantage ? Vous gagnez du temps et de l'argent (économies d'échelles, standardisation...) puisque tout le monde sera concerné par les mêmes campagnes marketing.

Cette stratégie aide à construire une marque forte et unique sur l'ensemble d'un marché.

L'inconvénient ? Elle devient de moins en moins tenable avec la fragmentation des marchés : des besoins/attentes de plus en plus différents selon les consommateurs.

Le marketing de masse n'exploite pas vraiment le potentiel de la segmentation réalisée.

Le marketing différencié

Ici, vous prenez en compte les points communs et les différences de vos clients pour pouvoir adapter votre marketing. Vous devrez créer une campagne par segment cible pour vous adresser en priorité à un public potentiellement intéressé. Vous devrez allouer à votre marketing plus de ressources et de moyens, mais vous augmenterez la qualité de vos campagnes pour une meilleure pénétration dans chaque type de clientèle (une part de marché plus élevée).

C'est la méthode qu'utilisent de nombreuses entreprises qui possèdent différents produits tels qu'Accor. La société dispose de plusieurs offres (Ibis Budget, Novotel, Sofitel...), chacune s'adaptant à une typologie de clients particulière (économique, tourisme, luxe...).

La limite de cette stratégie : le coût élevé pour adapter son marketing-mix à chaque segment.

Attention également à l'hyper-segmentation : trop de segments peut entraîner une envolée des coûts et un cannibalisme entre produits.

Le marketing concentré

Si vous faites ce choix, vous ne porterez plus intérêt qu'à une seule catégorie de clientèle, une niche, pour répondre à sa demande très précisément.

Vous investissez dans la relation client pour tenir la concurrence à distance.

En revanche, en ne vous adressant qu'à des cibles très spécifiques, vous vous exposez à une diminution de vos ventes.

En contrepartie vous réaliserez de belles marges !

Les petites entreprises (PME et TPE) sont souvent adeptes de cette stratégie de spécialisation. Elle leur permet de développer des avantages concurrentiels forts par une plus grande proximité client. Leurs compétences et image de spécialiste leur permettent de tenir tête aux géants du secteur.

Le marketing individualisé ou marketing relationnel

Le marketing individualisé (ou one-to-one) ne se concentre que sur un seul client, celui-ci devenant alors un segment à part entière.

Vous adaptez alors votre marketing à vos clients en réalisant une campagne pour chacun d'entre eux.

Cette méthode est très compliquée, car coûteuse ! Néanmoins, avec l'utilisation des données clients et les méthodes de marketing digital et marketing automation, on tend de plus en plus vers un marketing individualisé. Les outils et techniques se développent pour mettre en oeuvre une telle stratégie : CRM, site e-commerce, exploitation du Big Data, business intelligence... et permettent d'affiner la connaissance client pour plus de personnalisation (campagne d'emailing personnalisée, etc.).

A noter : au lieu de mener des actions marketing invasives, utilisez les données récoltées à travers les dispositifs numériques pour dresser des profils client et mettre en place une stratégie d'inbound marketing ou encore de lead nuturing pour amener "en douceur" votre audience à devenir clients.

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Segmentation marketing : définition et techniques pour segmenter un marché

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Etape incontournable de votre stratégie marketing, cette technique permet de mieux maîtriser votre marché en le découpant en segments. Ce qui revient à diviser votre marché total en sous-ensembles (ou sous-groupes) homogènes. Un segment de marché correspond à un groupe de personnes dont les caractéristiques ou les comportements sont très similaires face à une offre commerciale ou à un type de contenu par exemple.

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Mapping concurrentiel : comment le faire ?

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Découvrez comment utiliser le mapping concurrentiel pour développer votre avantage concurrentiel et dépasser vos concurrents.

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Chapitre 2 -Oh My Job - Responsable Packaging

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Chapitre 2 -Oh My Job - Responsable Packaging

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Chapitre 2 - Comment créer et construire une marque forte avec Bpifrance Universite

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Chapitre 2 - Comment créer et construire une marque forte avec Bpifrance Universite

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Le programme de fidélisation, c'est quoi ? (définition, aide, lexique, tuto, explication)

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Chapitre 3 - Le positionnement marketing

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Chapitre 3 - Le positionnement marketing

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Écrit par B. Bathelot, modifié le 20/01/2016
Glossaires : Marque Produit

Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.
Pour des entreprises ayant un portefeuille de marques et produits très développé, l'appréhension et le découpage des gammes est complexe (voir politique de gamme et stratégie de gamme).

Le premier niveau de découpage des gammes de L'Oreal Paris peut par exemple, donner les gammes principales ou familles de produits suivantes :
- Coloration
- Maquillage
- Soin de la peau
- Soin du cheveu
- Coiffants

La famille Soin de la peau peut également être divisée en gammes :
- Soin du visage
- Soin du corps
- Solaires
- Nettoyants

Dans un univers plus réduit et plus simple la marque Signal propose 3 gammes :
- La gamme des brosses à dents
- La gamme dentifrices
- La gamme bains de bouche

La gamme brosse à dent est constituée de 5 lignes de produits
- classiques
- techniques
- premiums
- électriques
- enfants

La ligne de produit "brosse à dent classique" est constituée de 3 références

Dans certains cas une marque spécifique peut être rattachée et se confondre avec une gamme. Chez L'Oreal Paris la marque Revitalift est utilisée pour la gamme des produits anti-rides.

On utilise parfois abusivement le terme de gamme pour désigner l'ensemble des produits proposés par une entreprise et répondant à différents besoins. Dans ce cas on devrait plutôt utiliser le terme de portefeuille de produits.

L'exemple d'une gamme de camions de dépannage :

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Gamme de produits - Définitions Marketing " L'encyclopédie illustrée du marketing

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Écrit par B. Bathelot, modifié le 20/01/2016 Glossaires : Marque Produit Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.

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Nature & Découvertes crée sa Marketplace.

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Nature & Découvertes crée sa Marketplace.

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Nature & Découvertes crée sa Marketplace.

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Chroniques d'experts

Elle est primordiale, car elle construit la fidélité et la recommandation. Pourtant, l'expérience client est trop souvent mal comprise.

Le concept de " customer experience " est né à la fin des années 1990 avec l'ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, " The Experience Economy " ( l'article fondateur de HBR date de 1998). Ils affirmaient qu'il ne s'agit plus de proposer des produits ou des services aux clients, mais plutôt des expériences permettant de distinguer une marque de ses concurrents et de créer ainsi un engagement plus fort.

L'expérience client est donc, selon leur définition, la trace laissée dans la tête du client par l'ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque ou l'entreprise lors de son parcours d'achat ou de consommation. En redéfinissant un cadre conceptuel vu par les yeux du client, Joseph B. Pine et James H. Gilmore ont su remettre à l'honneur les aspects émotionnels qui interviennent dans la décision d'achat (lire aussi la chronique : " Relation client : c'est l'émotion qui compte "). En invitant les marques à concevoir des expériences mémorables, ils ont aussi inspiré de nouveaux leviers d'enchantement (comme le marketing sensoriel ou le retail-tainment, " magasin spectacle " tel que mis en scène par Kiehl's ou Abercrombie & Fitch) jusqu'alors assez peu explorés par les acteurs de la relation client (CRM, études et conseil...)

La digitalisation des parcours et la multiplication des opportunités de mesure ont conduit ces acteurs à consacrer l'expérience client comme le nouveau Graal de la performance. Rejoints par de nouveaux entrants (start-up et acteurs du big data), ils ont tous développé un nombre croissant d'outils de mesure et d'indicateurs de performance (" Key Performance Indicators " ou KPI). Pour autant, chacun se réclame de la " customer experience " (ou CX), et la multiplication des partis pris finit par donner le tournis. Vaut-il mieux suivre le " Net Promoter Score " (ou NPS, nombre de clients enthousiastes recommandant la marque déduit du nombre de détracteurs) ou le " Consumer Effort Score " (ou CES, mesure du niveau d'effort perçu par le client lors d'une transaction) ? Faut-il mesurer la satisfaction à chaud juste après l'interaction ou bien lors d'une enquête à froid ? Peut-on faire jouer aux clients le rôle de " mystery shopper " (client mystère) ? La surmédiatisation des outils finit par jeter le doute sur ce que le concept d'expérience client désigne vraiment. Pourtant, il reste central en termes de business : c'est elle qui construit la fidélité et la recommandation.

L'expérience, un terme polysémique

Employé par tous indistinctement, le mot expérience a plusieurs sens, qui décrivent des réalités distinctes selon les cadres de référence de chacun :

Emetteur versus récepteur. L'expérience " délivrée " par la marque et celle " perçue " par le client ne correspondent pas à la même réalité, même si les marques pensent toujours être maîtresses de l'expérience. Le vendeur peut imaginer avoir réussi sa " selling ceremony " en concluant sa vente, et pour autant l'acheteur avoir vécu sa " buying experience " comme longue et fastidieuse... Et c'est justement dans la mesure de ces écarts entre l'expérience délivrée et celle vécue par le client que se nichent les opportunités de progrès pour la marque.

Parcours versus résultat. L'expérience faisant référence à un événement ou à une succession d'événements n'est pas équivalente à celle résultant d'une trace laissée par l'expérience globale. Par exemple : le souvenir d'avoir passé de bonnes vacances n'est pas une moyenne de votre satisfaction journalière. Il est plutôt lié au souvenir de quelques moments émotionnellement marquants, ou à une comparaison implicite avec d'autres vacances passées. De même, l'expérience ou le lien à la marque ne peut se résumer à une expérience utilisateur. Dans le cadre d'un achat par correspondance, si vous avez reçu votre commande avec un colis abimé, vous pouvez être légitimement insatisfait. Mais si le SAV vous renvoie en 24 heures l'article incriminé sans rien vous demander en retour : peut-être votre expérience du service vous laissera-t-elle une trace très positive. C'est donc ce souvenir d'avoir été bien traité à un moment clé qui restera le moteur principal de votre fidélité et de la réputation que vous ferez à la marque. Ainsi, mesurer la satisfaction sur événement (à chaud) permet de rattraper les situations risquant d'altérer la relation, alors que mesurer la trace laissée a posteriori (à froid) permet de mieux prédire la future considération à l'achat, en particulier au regard d'alternatives concurrentes. Mais la satisfaction naît aussi de la capacité de la marque à répondre aux attentes implicites, celles que le client ne pourra jamais exprimer dans un questionnaire.

La customer experience à 360°

Pour mieux piloter l'ensemble des dimensions, nous proposons chez BVA un cadre conceptuel qui permet d'illustrer l'apport de chacune des mesures en deux axes :

- L'axe temporel, qui définit la fréquence : sur événement (en temps réel) ou bien suivant une mesure périodique ;

- L'axe expérience perçue versus délivrée, qui sépare la mesure subjective (le ressenti) de la mesure objective (l'observation).

Avec, au centre, la data intelligence et le conseil, qui font le pont avec le business (CRM, pptimisation des parcours, formation des vendeurs, engagement des collaborateurs...)

Derrière ces quadrants se trouvent quatre métiers (anciens et nouveaux) :

1. Les études marketing : à vocation stratégique, elles servent à identifier les clients et prospects ainsi que les canaux et leviers prioritaires pour une marque sur son marché (études de segmentation, fidélité, positionnement...). Les données sont collectées par un questionnement ad hoc. Les modèles et analyses servent à comprendre les composantes de la satisfaction client, ainsi que l'impact de cette dernière sur l'image de marque ou la fidélité. Ces études marketing comportent le plus souvent un référentiel concurrent.

2. Le feed-back management : à vocation opérationnelle, il a pour but d'aider aux actions correctives. Le questionnement " à chaud " intervient à l'issue d'un événement précis de la relation client (prestation, interaction, réclamation, SAV...). Les alertes permettent de traiter les insatisfactions avec des plans d'actions immédiats. Le suivi des avis clients contribue à animer et motiver les équipes dans la durée. Cet outil s'inscrit dans une démarche d'amélioration continue, centrée sur l'entreprise et ses services.

3. Le mystery shopping : a pour objet de contrôler la conformité de la qualité délivrée au regard des standards définis par la marque. L'observation est réalisée in situ par des enquêteurs mystères formés à jouer le rôle d'un client pour vérifier la mise en œuvre des engagements qualité, des signatures de marque ou des gestes métiers. Il s'inscrit dans un scénario qui suit un parcours type (achat, usage, SAV...). Mené par un tiers sous couvert d'anonymat, il sert aussi à benchmarker les concurrents sur leurs pratiques.

4. Le quality monitoring : équivalent du mystery shopping, mais réalisé en interne, il a pour objet de mesurer la performance qualitative des agents des centres de relation client (multicanal) sur un événement particulier (à chaud) et de définir les actions correctrices (comme une formation). La mesure est réalisée par les superviseurs ou les équipes qualité (parfois par un tiers de confiance) et s'appuie sur l'écoute a posteriori d'un échantillon d'interactions.

Mais tout comme le médecin ne lance jamais tous les examens en même temps, le spécialiste de la CX doit procéder avec méthode. C'est nécessaire, pour choisir les instruments à mettre en œuvre pour monitorer l'expérience client et décider quels traitements appliquer pour l'améliorer.

Par quoi commencer ?
Etape 1 : Prioriser vos objectifs CX au regard de la stratégie business
Impossible de faire l'impasse sur les objectifs business. La position concurrentielle de la marque conditionne sa stratégie : conquête ou fidélisation. La priorisation des segments de clientèles, des services et des canaux s'appuie, elle, sur les études marketing stratégiques. Quant au benchmark concurrentiel des standards de qualité, il aide à définir les ambitions : amélioration ou transformation ?
Etape 2 : Impliquer toutes les parties-prenantes
Trop souvent, chaque service cherche à collecter les données des clients avec son propre périmètre et son prisme d'analyse (CRM, qualité, marketing, SAV...). En mutualisant la réflexion et les expériences, vous alignerez les parties sur une vision centrée client mieux intégrée. Vous détecterez des opportunités de simplification de vos dispositifs et tableaux de bords, et soulagerez ainsi vos clients d'une sursollicitation.
Etape 3 : Choisir ses KPI, leur fréquence et leur profondeur
Un besoin de diagnostic, de transformation ou de pilotage de la CX ne font pas appel aux mêmes KPI. Par exemple, se contenter de monitorer les engagements qualité voulus par la marque, c'est créer des angles morts sur les parcours vécus par le client. Pilotage en temps réel ou par vagues périodique ? La réponse sera différente dans le cas d'un traitement des réclamations ou d'une étude de segmentation. Les KPI doivent donc rester le reflet des priorités stratégiques et opérationnelles de la marque.
Etape 4 : Focaliser ses efforts sur le croisement de données génératrices de valeur
Il ne s'agit pas de tout mesurer mais d'investir les efforts de collecte et d'analyse sur les data capables d'avoir un impact sur le business à court ou moyen terme. Par exemple, en enrichissant les profils CRM, vous optimiserez ciblage et personnalisation. Si la recommandation ou la e-réputation sont clés dans votre secteur, utilisez-les pour animer vos réseaux et convertir vos prospects. En croisant l'analyse de la qualité perçue et de la qualité délivrée, vous diagnostiquerez si vous investissez efficacement vos efforts dans des standards qui ont un réel effet de levier.

Il faut toutefois éviter deux pièges dans cette démarche. D'abord, la tentation de choisir un outil avant d'avoir fait clarifier la stratégie. L'autre piège étant de se focaliser sur des indicateurs plutôt que sur le vécu du client. N'hésitez pas à recourir à un regard externe, ayant une connaissance fine de la psychologie du client. En effet, comme dans une compétition sportive, le bon dashboard doit vous inciter à regarder les joueurs, pas à rester les yeux rivés sur les scores. Car c'est l'expérience client qu'il faut améliorer, pas son ombre portée par telle ou telle mesure.

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Richard Bordenave

Directeur général adjoint du groupe BVA (société d'étude et conseil en comportement client). Diplomé de l'ICN Business School, après 20 ans passés en marketing grande consommation chez l'annonceur (Danone, UB, Mondelez) ou en qualité de consultant (PRS-INVIVO), il a pris successivement en charge l'innovation, le marketing et la transformation digitale de [...]

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Ce que l'expérience client signifie vraiment - HBR

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Chroniques d'experts Le concept de " customer experience " est né à la fin des années 1990 avec l'ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, " The Experience Economy " ( l'article fondateur de HBR date de 1998).

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Pour connaître les leviers d'action à utiliser par l'entreprise, il faut repérer et comprendre les expériences de consommation qui génèrent de la valeur et de la satisfaction pour le consommateur.
Quelle est la relation entre satisfaction, valeur perçue et coûts engagés ?

1. L'expérience de consommation

L'expérience de consommation correspond à ce que ressent un individu lors d'un acte de consommation. Mis à part l'acte d'achat, le consommateur peut retirer de la valeur de son expérience de consommation. Cette valeur perçue comprend la valeur d'usage, la valeur hédonique et la valeur de signe.
Chaque consommateur a une perception différente de l'expérience de consommation. Les émotions sont personnelles et l' expérience vécue est unique.

La consommation d'une offre par un individu génère une expérience. Cette expérience de consommation ne se limite pas au seul moment de la consommation pour la plupart des produits. Elle se déroule en trois phases :
- avant la consommation ( expérience d'anticipation) : l'expérience est imaginée, rêvée ;
- pendant l'achat ( expérience d'achat) : ambiance, empaquetage, rencontre du service...;
- après la consommation ( expérience de souvenir) : évocation de l'expérience.

Les coûts supportés par le consommateur, lors d'une expérience de consommation, sont le coût monétaire et les coûts non monétaires.
Le coût monétaire est le prix payé par le consommateur pour obtenir le produit. Les coûts non monétaires comprennent les coûts psychologiques et les coûts de transaction.

Les coûts psychologiques sont par exemple :
- la peur du regard des autres,
- l'angoisse vis-à-vis d'un nouveau produit,
- la complexité de prise en main d'un produit.

Les coûts de transaction sont par exemple :
- le temps de recherche d'un fournisseur,
- le temps de déplacement,
- le temps d'attente.
Le temps est assimilable à un coût au même titre que l'argent.

La satisfaction représente la valeur perçue de l'offre diminuée des coûts supportés par le client.
C'est donc une comparaison entre ces deux notions. Un client est satisfait si la valeur perçue est supérieure aux coûts supportés par le client.
Un client satisfait aura tendance à revenir dans l'entreprise et à véhiculer une bonne image. Un client satisfait en parlera à 2 et jusqu'à 5 personnes. Un client mécontent le dit à une dizaine de personnes.

Mais pour la fidélisation du client, la satisfaction ne suffit pas.
D'autres facteurs entrent en compte comme :
- le cycle de vie du marché ;
- le contexte économique, en période de crise économique, les clients sont soumis à des contraintes budgétaires ;
- les actions de la concurrence.

La satisfaction :
- dépend de la perception du client. C'est donc une notion subjective,
- dépend des attentes propres à chaque client. C'est donc une notion relative,
- n'est pas fixe dans le temps. C'est donc une notion évolutive.

L'expérience de consommation correspond à ce que ressent un individu lors d'un acte de consommation.
Chaque consommateur a une perception différente de l'expérience de consommation. Les émotions sont personnelles et l'expérience vécue est unique.
Cette expérience se déroule en trois phases :
- avant la consommation ( expérience d'anticipation).
- pendant l'achat ( expérience d'achat).
- après la consommation ( expérience de souvenir).

Les coûts supportés par le consommateur, lors d'une expérience de consommation, sont le coût monétaire et les coûts non monétaires. Le coût monétaire est le prix payé par le consommateur pour obtenir le produit. Les coûts non monétaires comprennent les coûts psychologiques et les coûts de transaction.

La satisfaction représente la valeur perçue de l'offre diminuée des coûts supportés par le client. C'est donc une comparaison entre ces deux notions. Un client est satisfait si la valeur perçue est supérieure aux coûts supportés par le client.
La satisfaction est une notion subjective, relative et évolutive.

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La satisfaction, une relation entre valeur perçue et coûts engagés - Maxicours

# data[].attributes.attachment_link.description
Objectif Pour connaître les leviers d'action à utiliser par l'entreprise, il faut repérer et comprendre les expériences de consommation qui génèrent de la valeur et de la satisfaction pour le consommateur. Quelle est la relation entre satisfaction, valeur perçue et co&ucir

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Ecouter votre client, lui accorder du temps, lui procurer des sensations, l'imprégner d'une ambiance, l'émouvoir, le servir comme s'il était le client le plus important... sont autant de manières de créer un lien solide avec ce dernier. Vous tissez ainsi avec chaque client une relation unique subtile et pérenne qui fera du processus d'achat bien plus qu'un simple geste de consommation. C'est offrir une expérience client exceptionnelle . Voilà tout l'enjeu d'une démarche marketing telle celle de l'expérience d'achat qui se veut réellement centrée sur le client.

Toutefois, si l'idée semble relativement évidente, la mise en place d'un tel concept - élément phare de votre image de marque - requiert, comme tout projet, une réflexion nourrie en amont et l'adhésion de toutes vos équipes.

Qu'est-ce que l'expérience client ?

L'expérience client (ou expérience utilisateur) se forge à travers le vécu des clients avec une marque, une entreprise, un produit/service. Ce vécu est perçu et ressenti de maintes manières tout au long du parcours d'achat emprunté dans leur vie de client. Un parcours jalonné d'interactions avec l'entreprise qui procure des émotions, des sentiments.

Exemple d'un parcours client dans l'ecommerce

Le client est roi. Oui... Ça, c'est la théorie ! Car en pratique, on est parfois à des années lumières de ce précepte ! De nos jours, la simple publicité ne suffit plus. Le blabla, c'est bien gentil, mais les actes, les gestes... c'est encore mieux ! Quoi de plus profitable alors qu'un lien durable entre votre client et vos produits, services ou votre marque ? Car c'est bien là tout l'enjeu de l'expérience client...

Aussi, pour qu'une telle expérience soit réussie, il est nécessaire de savoir ce qui lie le client à la marque, quelles sont ses attentes par rapport à cette dernière, mais également ce qui lui procure des émotions tout au long de son parcours d'achat .

Qu'est-ce que le management de l'expérience client

Vulgarisé sous les acronymes CXM ou CEM pour "Customer Experience Management", il s'agit de la démarche consistant à étudier et optimiser l'expérience client.

Pourquoi mettre en place une démarche d'expérience client ?

On l'entend souvent dire aux jeunes : il n'y a pas de meilleure leçon que l'expérience. Vivre, ressentir pleinement l'événement pour mieux se l'approprier. C'est en quelque sorte l'idée de base de l'expérience client. Ne pas se contenter de vanter un produit, une marque, mais les faire entrer dans l'environnement d'un acheteur potentiel pour qu'il s'en imprègne, se les approprie et expérimente pleinement le concept.

Important : pensez omnicanal . Le parcours d'un client ne limite plus à un seul canal. Il peut débuter dans un magasin physique pour se terminer sur le site internet de la marque.

Mettre en place une telle démarche, stratégiquement, c'est avoir l'envie d'instaurer une vraie relation de confiance avec vos clients, leur donner le sentiment d' entrer dans un cercle, d'appartenir à un groupe. En permettant à vos clients de faire partie intégrante du processus d'achat dans son ensemble, vous les valorisez et augmentez leur implication dans la relation client.
En effet, vous récolterez ainsi de précieuses informations qui vous permettront de mieux les comprendre, mieux répondre à leurs attentes et être plus à même de leur offrir une expérience client unique. La connaissance client est stratégique.

Quels sont les avantages liés à une expérience client positive ?

Nombreux sont les avantages d'une telle démarche si cette dernière a été suffisamment pensée en amont, mise en place de manière optimale et régulièrement corrigée/adaptée :

Court terme : satisfaction client , bouche-à-oreille positif, meilleure mobilisation en interne, etc.

Moyen et long terme : fidélisation , baisse des coûts liés à l'insatisfaction client, mais également à la conquête de nouveaux clients, augmentation du chiffre d'affaires, amélioration de la rentabilité, optimisation de l'image de marque de l'entreprise, etc.

Une expérience client optimale sera proactive, dans ce sens où la stratégie centrée clients que vous aurez mise en place vous permettra de devancer les besoins et attentes de de ces derniers, ce qui aura pour conséquence de décupler l'efficacité de l'expérience vécue. La roue vertueuse est lancée !
L'enjeu des avis clients
Comment rassurer les futurs acheteurs avant qu'ils ne passent à l'acte d'achat ? Les témoignages sont un outil de réassurance très prisés, surtout dans le marketing digital.
Ils permettent en effet de crédibiliser un site, une société, une marque en apportant des éléments de preuve indispensable pour donner confiance aux futurs acheteurs. Il est tellement difficile de convaincre de la qualité de ses services sur un support aussi dématérialisé. Le consommateur ne sait finalement pas qui est véritablement derrière un site si son expérience avec la marque est inexistante.

Ces témoins sont de véritable ambassadeurs . Mais là attention, bien des abus tendent à en réduire l'impact. Les faux témoignages sont une véritable plaie pour la crédibilité générale des e-commerçants. Malgré cela, la majorité des acheteurs consultent ces avis avant d'arrêter leur choix. Il faut noter que des services tiers permettent d'authentifier ces évaluations d'une manière totalement indépendante des sociétés notées. Il s'agit d'une tendance de fond, d'autant que les autorités commencent à s'intéresser aux pratiques frauduleuses en la matière.

Comment mettre en place ce puissant levier marketing ?

Il convient de suivre un processus organisé pour véritablement placer le client au centre de l'entreprise :

1. Evaluer l'expérience client : étudier les réclamations clients, exploiter les feedbacks des collaborateurs , mener des études de satisfaction (avec les méthodes CSAT, NPS, ou encore CES) , et interpréter les KPI commerciaux et marketing.

2. Définir les objectifs et le positionnement pour une qualité d'expérience optimum.

3. Identifier/analyser le (ou les) parcours client : modéliser et analyser le parcours d'achat emprunté par la clientèle.

4. Déterminer les priorités d'action : s'intéresser aux moments de vérité et aux points de friction tout au long du parcours d'achat et de points de contact.

5. Choisir et mettre en oeuvre les actions : monter un plan d'action par canal, par point de vente, par centre de contact, multicanal.

Des exemples de leviers pour créer une expérience client riche

Important : les leviers ne sont pas uniquement à chercher du côté du marketing. L'organisation de l'entreprise et ses processus ont un impact majeur sur l'expérience vécue. L'existence de silos ou de dysfonctionnements organisationnels sont souvent à l'origine d'une mauvaise expérience client. Autre axe, le management, les collaborateurs sont au centre de la relation. Ils transmettent les valeurs de l'entreprise. A ce titre le management doit faire l'objet d'une attention particulière pour donner du sens , impliquer, etc. En miroir de l'expérience client, une excellente expérience collaborateur est essentielle pour la réussite du premier. Attention aux projets de transformation digitale , ne pas oublier la conduite du changement ...

En amont : anticipation. Il s'agit d'intervenir sur tout le processus pré-vente : séduire, rassurer, documenter, guider, intéresser, instaurer une certaine confiance, parler, susciter une réelle curiosité d'en savoir davantage, une envie, une impatience d'utiliser ledit produit ou service, rendre l'achat chez vous évident pour votre client. Cela peut passer également par l'envoi d'échantillons ou de prêt pour essai.

Achat : l'acte d'achat en lui-même se doit d'être une expérience positive. L'utilisation ou la consommation du produit ou service n'intervenant pas forcément immédiatement, il est important de soigner ce processus. Qui plus est lorsqu'il s'agit d'e-commerce où ergonomie, facilité, confiance et temps de commande se doivent d'être optimum. Dans les points de vente physiques, plusieurs techniques peuvent être utilisées (voir plus bas).

Livraison : suivi, informations en temps réel, notification en cas de retard, respect des délais... L'objectif est ici de rassurer le client quant à la suite de son expérience.

Utilisation : conformité avec ce qui était annoncé en amont de la vente, notice simple et utile le cas échéant, ergonomie du produit, etc.

Post achat , SAV : satisfaction, service client aisément accessible , hotline, assistance technique...

Selon les différents canaux de vente

Points de vente physiques : de nombreuses techniques composent ici la palette de l'expérience. Tous les sens du client peuvent être mis à contribution et devenir de véritables alliés :

- l'odorat. On cherchera ici à stimuler les sensations olfactives de manière agréable dans le but de détendre le client, susciter une émotion positive liée à la mémoire d'un événement passé, retenir le client dans le magasin, etc. Parfums délicats, odeurs de pâtisseries, effluves marines... le spectre est large !

- la vue. L'environnement visuel devra être agréable au consommateur. Ni surchargé, ni trop vide. La présentation des produits et services ainsi que l'éclairage de l'endroit feront l'objet d'un soin tout particulier (mise en avant, lumières tamisées, produits éclairés plus fortement, etc.). On utilisera les couleurs selon les émotions que l'on souhaite faire jaillir ou les événements que l'on organisera.

- le toucher. On jouera ici sur les matières, les textures.

- l'ouïe. On aura à cœur de rendre les sons agréables tout au long du parcours client dans le magasin. Musique douce, d'ambiance, jingle, radio... Là encore, le champ des possibles est vaste !

- le goût. Réservé à la vente de certains produits, il n'en demeure pas moins que le recours à ce dernier sens soit un gage de succès !

Vente en ligne : le canal digital diffère quelque peu des points de vente physiques étant donné que tous les sens du client ne peuvent pas être utilisés. Pour autant, les couleurs jouent un rôle primordial, ainsi que l'ergonomie du site et les informations mises à la disposition du client. Les avis de clients ayant déjà acheté sur ledit site sont primordiaux. Cela permet à vos prospects de se faire une petite idée du produit, mais également de prendre connaissance des expériences d'autres consommateurs intéressés par les mêmes produits ou services. Par ailleurs, le suivi de la commande ainsi que le SAV et service clients auront une importance capitale. Primordial également pour assurer une pérennité dans la relation et une amélioration constante dans votre offre online, le recueil - feedback - d'informations auprès de vos clients quant à l'expérience qu'ils ont vécue tout au long du processus d'achat sur votre site.

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Expérience client : définition et mise en oeuvre

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Comment créer un moment unique et privilégié avec chaque client avec l'expérience client. Comment transformer le processus d'achat en relation durable ?

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La réponse du consommateur au besoin qu'il a identifié aboutit à la consommation d'un bien ou d'un service. Ce choix, sous influence de facteurs personnels et socioculturels suit cependant un processus d'achat. Mais la compréhension du comportement du consommateur ne peut se résumer à un achat, ce dernier s'inscrit dans une quête expérientielle, influencée par la valeur perçue du bien ou du service qu'il planifie de consommer et qui lui apportera un sentiment de satisfaction plus ou moins important.

Le processus d'achat est l'ensemble des réflexions, agissements et décisions du consommateur, qui va aboutir à l'acte d'achat de produits ou de services. Tout au long de ce processus, le consommateur est influencé par ses motivations, ses freins, sa perception...

A Les étapes du processus d'achat

Le processus d'achat se décompose en 5 étapes :

La naissance du besoin : le besoin est un état qui naît d'une sensation de manque et qui s'accompagne du désir de la faire disparaître par l'acquisition du produit.

La recherche d'information : le consommateur va mettre en œuvre une recherche d'informations sur les produits qui lui permettraient de combler son besoin :

une recherche interne : le consommateur fait appel à sa mémoire, à sa connaissance des différents produits ;

une recherche externe : le consommateur va rechercher des informations dans les différents points de vente, les magazines, la publicité....

L'évaluation des solutions : le consommateur va alors comparer les produits en évaluant les différentes caractéristiques et les différents avantages, en fonction de critères qu'il s'est préalablement fixé.

La décision d'achat : le consommateur achète le produit qui répond aux critères qu'il a préalablement définis.

L'évaluation post-achat :si la performance perçue du produit est inférieure à l'attente du consommateur, celui-ci sera déçu et ne rachètera pas le produit ; Si la performance perçue est égale ou supérieure aux attentes, il y a satisfaction du consommateur. Il peut être amené à racheter le produit et à devenir un client fidèle.

B Les différents types d'achat

L'implication du consommateur

Le consommateur n'a pas la même implication dans tous ces achats. Celle-ci varie selon :

l'expérience du consommateur : l'implication est plus forte pour le premier achat que pour les suivants. Exemple : un adolescent qui achète son premier smartphone.

la situation d'achat : l'implication est plus forte pour un cadeau que pour un achat personnel.

le type de produit : l'implication est plus forte pour les achats nécessitant une dépense importante. Exemple : achat d'une voiture

Tous les achats n'impliquent, donc, pas le respect strict de toutes les étapes du processus d'achat.

Les types d'achat

l'achat réfléchi ou raisonné :

Ce sont des produits qui sont achetés rarement et qui nécessitent de la réflexion. Exemple : meuble, voiture.... Toutes les étapes du processus d'achat sont réalisées, avec une recherche d'informations assez longue.

l'achat routinier :

ce sont des produits qui sont achetés régulièrement par le consommateur et qui ne demandent pas de réflexion. Exemple : pain. Le processus d'achat est appris et répété.

l'achat impulsif :

achat de produit qui n'était pas prévu et qui est quand le consommateur se trouve en présence du produit. La phase de recherche d'information est absente.

Le consommateur veut faire de sa consommation/achat un plaisir. Il achète moins un produit pour ses caractéristiques physiques ou fonctionnelles que pour les émotions positives que celui-ci peut lui apporter. Ainsi, l'expérience vécue par le consommateur est plus importante que les caractéristiques du bien/service consommé.

Le moment de consommation, plus qu'un acte, est une expérience. Le consommateur au travers de cette expérience va attribuer une valeur au produit/service qu'il consomme. Cette valeur peut induire une satisfaction ou une non satisfaction qui aura des conséquences sur les consommations futures.

Le principe de l'expérience de consommation

l'expérience de consommation est un vécu personnel et subjectif du consommateur. Il peut être positif comme négatif, déplaisant. Ainsi, chaque consommateur aura une expérience singulière lors de la consommation d'un produit/service, expérience qui sera propre à la perception de l'expérience.

​

A/ Les différents moments d'expérience

​L'expérience de consommation ne se limite pas au moment de l'utilisation du produit/service. Pour la plupart des produits, elle peut exister :

avant la consommation du produit/service :

c'est l'expérience d'anticipation qui consiste à rechercher, imaginer, budgéter ou fantasmer l'expérience (exemple : ressentir du plaisir à l'idée d'aller à Disneyland)

pendant l'achat du produit/service :

c'est l'expérience d'achat qui se révèle au moment du choix du produit/service (exemple : possibilité de se faire plaisir en essayant un parfum), du paiement (exemple : plaisir de s'approprier un vêtement, de savoir qu'il pourra être porté à tout moment), de l'empaquetage (exemple : plaisir d'avoir un joli sac, un papier de soie autour du vêtement acheté, un joli paquet cadeau avec le produit à offrir...), de services proposés par l'entreprise (exemple : des cabines d'essayage confortables, un personnel souriant, la proposition de rafraîchissement ou café pendant l'achat, la proposition de recettes sur l'emballage des produits alimentaires...), de l'ambiance (exemple : la musique dans un magasin, les parfums d'ambiance, la théâtralisation de l'espace de vente, du produit...).

La consommation du produit/service

Le consommateur utilise le bien/service qui répond en principe à ses besoins. C'est l'expérience du moment de consommation, les sensations lors de la consommation.

​après la consommation du produit/service

c'est l'expérience de souvenir. Il peut s'agir d'une évocation pour soi-même (exemple : rappel du plaisir provoqué par la consommation d'un plat cuisiné, rappel de l'amabilité de son garagiste, image mentale d'un magasin...) ou de l'évocation avec les autres (exemple : raconter un voyage, un film, un livre, évoquer le plaisir à aller au restaurant, commenter les sensations ressenties après avoir mangé des bouchées de chocolat...). Celle-ci peut également être négative car le produit/service n'est pas conforme à ce que le consommateur avait imaginé.

B/ L'influence de l'expérience de consommation sur la valeur: la valeur perçue

La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l'esprit du consommateur.

Cette valeur n'a pas forcément de lien direct avec la valeur réelle (coût du produit/service). C'est le jugement du consommateur vis-à-vis d'un produit/service, d'une marque...

La valeur perçue résulte donc de la confrontation entre les avantages attendus (facilité d'utilisation du produit, utilisation sans risque, apports pour la santé, appartenance à un groupe 😉 et les coûts ou sacrifices consentis (prix à payer, temps investi, angoisse psychologique (pour l'acquisition d'une habitation, véhicule...)

A/ Les éléments de la valeur perçue

la valeur d'usage :

Il s'agit des caractéristiques propres au produit/service qui détermine sa valeur fonctionnelle, c'est-à-dire son usage/utilisation précis : par exemple un stylo à bille sert à écrire de façon indélébile, un déodorant sert à limiter certaines odeurs corporelles...

la valeur hédonique :

Il s'agit des sensations par la consommation d'un produit/service. Celles-ci vont générer des émotions chez le consommateur (plaisir, surprise, excitation, amusement...). Par exemple : un concert peut dégager du plaisir par des sensations diverses : sensation visuelle par le jeu de lumières, sensation auditive par la musique ou la voix du chanteur/groupe, sensation tactile par les vibrations du " direct ", sensation intérieure par l'ambiance dégagée par le public, l'énergie du chanteur/groupe...

la valeur de signe :

C'est la valeur symbolique de l'usage/utilisation d'un produit service. Il permet au consommateur de se donner une image vis-à-vis des autres.

Par exemple : la possession d'un véhicule " bourgeois " contribue à imaginer les ressources et le statut social supposés de son propriétaire.

B/ Une valeur subjective

C'est le client qui détermine la valeur d'un produit/service en fonction des caractéristiques que l'entreprise a attribué à ce produit/service C'est au cours de son expérience de consommation, que le consommateur donne de la valeur au produit.

La valeur créée par le consommateur est donc essentiellement subjective car chaque consommateur a une perception différente de cette expérience.

La satisfaction est un sentiment de plaisir (ou de déplaisir) d'un consommateur lié à son expérience de consommation d'un produit/service. Elle mesure la conformité perçue au cours de l'expérience de consommation par le client par rapport aux qualités qu'il attend de ce produit/service.

A/ La prise en compte des coûts

Cette satisfaction est une évaluation globale de l'utilisation du produit/service diminué des coûts engagés pour obtenir ce produit/service.

Les coûts peuvent être de différentes natures :

Les coûts monétaires :

c'est le prix payé par le consommateur pour obtenir le produit/service. Pour lui, l'acquisition d'un produit/service est un investissement, c'est un effort monétaire qu'il a dû consentir.

Les coûts psychologiques :

Le stress créé par une première consommation (" la peur de l'inconnu "), le risque de déception à la réutilisation d'un produit qu'on a aimé, la peur du regard du jugement des autres, la peur de ne pas savoir utiliser le produit...

Les coûts de transaction :

Ce sont les non seulement les dépenses financières mais aussi celles en termes de temps, d'énergie... engagées pour se procurer le produit/service. Par exemple : les frais de transports, la visite de plusieurs magasins, la recherche d'information sur internet, le temps d'attente pour la livraison, les frais de port...

B/ Un indicateur stratégique​

La satisfaction du client/consommateur est un élément important pour les entreprises. Il est à la fois

un indicateur qui permet de juger de l'efficacité et de la qualité de leurs opérations marketing.

mesurable, par exemple avec le taux de satisfaction.

un facteur de fidélisation du client : un client satisfait est un client qui rachète, par contre, il y a peu de chance qu'un client insatisfait consomme à nouveau un produit/service qui l'a déçu.

un outil de notoriété par le bouche à oreille

La satisfaction est donc même si une condition essentielle à la fidélisation. Elle n'est cependant pas suffisante. Par exemple : un client peut être très satisfait par un repas au restaurant, mais ne pas y revenir pour des raisons diverses : éloignement géographique, raison économique.

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La réponse du consommateur au besoin qu'il a identifié aboutit à la consommation d'un bien ou d'un service. Ce choix, sous influence de facteurs personnels et socioculturels suit cependant un processus d'achat. Mais la compréhension du comportement du consommateur ne peut se résumer à un achat, ce dernier s'inscrit dans une quête expérientielle, influencée par...

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Marketing mix : les 4P du marketing en 2 minutes

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Calculer le Taux de Marge, Retrouver le Prix de Vente ou Prix d'Achat à partir du Taux de Marge

# data[].attributes.attachment_link.readable_text
La marge sur coûts variables est une donnée importante qui découle de la comptabilité analytique et donc de la comptabilité générale. Elle permet de mettre en évidence la marge de manœuvre financière dont dispose une entreprise afin de financer ses frais fixes. Compta-Facile y consacre une fiche complète répondant aux interrogations suivantes : qu'est-ce que la marge sur coûts variables ? Comment la calculer ? Comment l'interpréter ?

Qu'est-ce que la marge sur coûts variables ?

Pour comprendre ce qu'est une marge sur coût variable, il convient tout d'abord d'intégrer certains paramètres fondamentaux de la comptabilité. Ici, le chiffre d'affaires généré par une entreprise est destiné à couvrir deux types de frais : les coûts variables d'un côté (dont le montant varie en fonction du volume de l'activité, proportionnellement ou non) et les coûts fixes de l'autre (dont le montant reste identique, quel que soit le niveau de l'activité). Une fois que ces charges sont couvertes, l'entreprise réalise un bénéfice.

Par définition, une marge sur coût variable est l' excédent du chiffre d'affaires sur les charges variables. Elle est retranscrite dans un compte de résultat différentiel.

Avant de procéder au calcul de la marge sur coûts variables (MCV), il convient de distinguer les charges fixes des charges variables, en fonction de la composition de la structure des coûts de l'entreprise. Chaque poste comptable de la balance générale de l'entreprise (et plus particulièrement chaque compte de gestion) doit être analysé afin que sa nature soit identifiée. Cette étape peut poser des difficultés, les charges étant généralement catégorisées, parfois à tort, en priorité en coûts fixes. Il est possible de créer des axes analytiques différents si l'entreprise tient une comptabilité analytique en plus de sa comptabilité générale, afin d'alléger le poids de cette démarche. Chaque dépense sera ainsi affectée dans un compte général et ventilée sur différents axes analytiques choisis par l'entreprise.

Une fois les charges affectées, il est possible de calculer la marge sur coûts variables (globalement au niveau de l'entreprise, produit par produit, par famille de produits ou par branche d'activité de l'entreprise) :

Marge sur coûts variables (MCV) = Chiffre d'affaires - Charges variables

Dès lors, le taux de marge sur coûts variables peut également être calculé :

Taux de marge sur coûts variables (TMCV) = Marge sur coûts variables / Chiffres d'affaire

Pourquoi calculer une marge sur coûts variables ?

La marge sur coûts variables est un véritable indicateur de rentabilité. Son calcul permet d'assurer que l'entreprise réalise un volume d'affaires suffisant pour faire face à ses coûts fixes et générer un bénéfice.

Par ailleurs, la marge sur coûts variables, contrairement aux coûts fixes qui sont calculés de manière globale, peut être déterminée par produit, par famille de produits ou par activité. Cette faculté permet de :

Mesurer la performance et la rentabilité de chaque produit ou branche d'une entreprise,

D'évaluer la contribution de chaque produit à subventionner les coûts fixes globaux de l'entreprise,

D'abandonner les activités pas assez rentables.

Dans le cadre de la gestion d'une entreprise, les décisions prises en matière de structure des coûts s'orientent plutôt vers une stratégie de variabilisation des coûts fixes. L'enjeu est généralement de rendre des coûts fixes variables et ce afin de limiter le risque financier encouru en cas de baisse du volume des ventes.

Enfin, le calcul de la marge sur coûts variables permet de procéder au calcul de ratios financiers essentiels :

C'est le rapport entre les charges fixes d'une entreprise et son taux de marge sur coûts variables. Il donne avec précision le montant de chiffre d'affaires à réaliser pour couvrir les taux fixes et donc aboutir à un résultat nul.

Lorsque l'entreprise a connaissance de son seuil de rentabilité, elle peut déterminer l'avance monétaire dont elle dispose afin de financier des frais fixes supplémentaires éventuels. La marge de sécurité est donc la différence entre le chiffre d'affaires réalisé et le seuil de rentabilité.
Conclusion : la marge sur coûts variables est une donnée essentielle pour toute entreprise (surtout pour celles qui exercent une activité de négoce ou de production). Elle permet d'identifier la somme d'argent qui pourra être consacrée au financement des frais fixes de l'entreprise puis de calculer son seuil de rentabilité.

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Définition, calcul et utilité de la marge sur coûts variables

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La marge sur coûts variables est une donnée importante qui découle de la comptabilité analytique et donc de la comptabilité générale. Elle permet de mettre en évidence la marge de manœuvre financière dont dispose une entreprise afin de financer ses frais fixes.

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Objectifs :
• comprendre l’intérêt de la méthode des coûts variables,
• connaître la méthodologie de cette méthode,
• définir le seuil de rentabilité,
• calculer le seuil de rentabilité,
• représenter graphiquement le seuil de rentabilité.

Qu’est-ce que la méthode des coûts variables ? À quoi sert la marge sur coût variable ? Comment construire un compte de résultat différentiel ? Comment calcule-t-on le seuil de rentabilité ? À quoi cela correspond-t-il ? Peut – on le représenter graphiquement ?

1. La relation coût – volume – profit

Cette relation repose sur la distinction entre les charges opérationnelles et les charges de structure. Les charges opérationnelles sont proportionnelles au volume de l’activité alors que les charges de structure sont indépendantes du niveau d’activité. Les charges opérationnelles unitaires sont variable et les charges de structure unitaires sont fixes (se référer à la fiche sur le thème « Le comportement des charges en relation avec le niveau d'activité »).
L’activité se mesure en unités monétaires ou en volume.

On cherche à savoir à partir de quel volume d’activité l’entreprise est rentable.

La méthodologie est simple : seules les charges variables sont prises en compte dans le calcul des coûts (méthode des coûts variables). Une marge sur coût variable est mise en évidence. Les charges fixes sont imputées directement sur cette marge. Par conséquent, la marge sur coût variable doit être suffisante pour faire face aux charges de structure (charges fixes) et dégager un bénéfice (résultat positif).

On peut résumer cette logique par un schéma :

2. Les éléments de base

a. Le coût variable

Le coût variable est constitué des charges opérationnelles. Il est donc proportionnel au chiffre d’affaires réalisé. On peut l’exprimer en pourcentage du chiffre d’affaires :

b. La marge sur coût variable

La marge sur coût variable est égale au chiffre d’affaires duquel on retranche les frais variables. On peut également l’exprimer en fonction du chiffre d’affaires.

Marge sur coût variable globale (MSCV) = Chiffre d’affaires – Coût variable

Cet indicateur de gestion mesure la performance d’un produit :
• il indique si le produit parvient à absorber les charges fixes de l’entreprise,
• il indique si le produit est rentable,
• il indique si l’entreprise a intérêt à développer sa commercialisation (sa production) ou y renoncer.
Une diminution de la MSCV est un signal d’alerte pour l’entreprise.

c. Le résultat

Le résultat peut être soit un bénéfice (résultat positif), soit une perte (résultat négatif).

On peut le calculer à partir des formules suivantes :

Résultat = (chiffre d’affaires x taux de marge sur coût variable) – charges fixes
Résultat = marge sur coût variable – charges fixes
Résultat = chiffre d’affaires – coût variable – charges fixes

d. Le tableau différentiel ou compte de résultat différentiel

Ce tableau récapitule les coûts et les marges. À partir du chiffre d’affaires, il permet de calculer la marge sur les coûts variables ainsi que résultat.

Exemple de tableau différentiel :

3. Le seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est le niveau d’activité (chiffre d’affaires ou nombre de produits) que l’entreprise doit atteindre pour couvrir l’intégralité de ses charges (variables et fixes). Au dessous de ce seuil, l’entreprise « perd de l’argent ».

Remarque :
• CA = seuil de rentabilité → Résultat nul
• CA > Seuil de rentabilité → Bénéfice
• CA < Seuil de rentabilité → Perte

Le seuil de rentabilité peut s’exprimer en niveau de production (nombre d’unités produites ou services prestés) ou en unité monétaire (chiffre d’affaires x quantités produites et vendues).

a. Le seuil de rentabilité en valeur

Le seuil de rentabilité en valeur correspond à un chiffre d’affaires. On le calcule par :

Dans l’exemple précédent, le seuil de rentabilité est égal à :
33 333,33 € (20 000 / 0,6 ou 20 000 x 125 000 / 75 000).

b. Le seuil de rentabilité en volume

Le seuil de rentabilité correspond à un nombre de produits vendus. On le calcule par :

Dans l’exemple précédent, si le prix de vente unitaire est de 2,5 €, le seuil de rentabilité en volume est de 13 334 produits vendus. (33 333,33 / 2,5).

c. La représentation graphique

L’essentiel

La méthode des coûts variables repose sur la distinction entre les charges opérationnelles (variables en fonction du niveau d’activité) et les charges de structure (indépendantes du niveau d’activité). L’intérêt de cette méthode est d’évaluer la rentabilité des produits commercialisés grâce au calcul du seuil de rentabilité. Il est défini comme le niveau d’activité que l’entreprise doit atteindre pour couvrir l’intégralité de ses charges. Le seuil de rentabilité peut être représenté par un chiffre d’affaires à atteindre ou un nombre de produits à vendre. Son calcul passe par un compte de résultat différentiel qui met en évidence la marge sur coût variable, les charges fixes et le résultat (bénéfice ou perte selon les cas). Le seuil de rentabilité peut également est déterminé grâce à une représentation graphique.

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Le coût variable, la marge sur coût variable et le seuil de rentabilité - Maxicours

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Objectifs : • comprendre l’intérêt de la méthode des coûts variables, • connaître la méthodologie de cette méthode, • définir le seuil de rentabilité, • calculer le seuil de rentabilité, • représenter graphiquement le seuil de rentabilité. Qu’est-ce que la m&eac

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Le Seuil de rentabilité #1 : Les charges variables et fixes, le tableau d'analyse différentielle

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Tle-Merca- C11-12-Communication by Gabrielle Guyenot on Genially

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3.1. Communiquer : quelle visibilité et quels médias pour valoriser l'offre ?

gabrielle.guyenot@ac-grenoble.fr

02-Les modalités de communication

01-L'action de communication

L'action de communication

* Identifier l'objet, la cible et les objectifs d'une action de communication.

* Analyser la construction de messages publicitaires en termes d'argumentation commerciale et en apprécier la cohérence vis-à-vis de la cible visée

A quoi sert la communication ?

01-LES OBJECTIFS

Qu'est-ce qu'on communique ?

02-LES OBJETS

L'action de communication

03-LES CIBLES

Comment établir sa stratégie ?

04-LA COPIE STRATÉGIE

La communication Commerciale

Définition :

ensemble des actions de communication mises en place par l'entreprise à destination d'une cible externe

=> faire connaître la marque à la cible en l'informant sur l'entreprise et ses produits

=> influencer l'attitude et le jugement de la cible vis-à-vis de la marque afin de lui faire aimer les biens ou les services

=> modifier le comportement d'achat de la cible en l'incitant à acheter le bien ou le service

01-LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

Par exemple, le sponsoring d'un événement sportif va permettre une adhésion de la cible aux valeurs de l'entreprise.

Par exemple, la publicité télévisée permet d'augmenter la notoriété

Par exemple, un coupon de réduction va permettre de déclencher un achat à très court terme.

02-LES OBJETS DE LA COMMUNICATION

La communication collective

La communication institutionnelle

La communication de marque ou de produit

La marque et le produit constituent des objets de la communication commerciale. Celle-ci permet de communiquer sur le positionnement du produit ou de la marque, les caractéristiques du produit, ses avantages par rapport à la concurrence...

L'entreprise elle-même est un objet de communication. Il s'agit alors de transmettre ses valeurs, son image, de se faire connaître de sa cible, voire au-delà. L'entreprise peut également communiquer sur son personnel afin de faire valoir les compétences et le savoir-faire de ses salariés.

Elle est menée conjointement par plusieurs entreprises d'un secteur, qui se regroupent, le plus souvent en syndicat professionnel, pour mettre en commun leurs ressources (exemple : la communication sur les produits laitiers).

03-LES CIBLES DE LA COMMUNICATION

1-La cible principale

Il s'agit de la cible à toucher en priorité. Ce sont les consommateurs, utilisateurs ou usagers d'un bien ou d'un service. Cette cible compte à la fois les clients actuels et les clients potentiels.

2-La cible secondaire

Elle regroupe l'ensemble des relais qui vont contribuer à la vente du bien ou du service et influencer le consommateur. Il peut s'agir de prescripteurs, de distributeurs, de leaders d'opinion, d'influenceurs, de journalistes.

Création du message publicitaire -> copie stratégie = cahier des charges de la construction du message d'une agence publicitaire

-> Identifier rapidement la marque
- La promesse
-> l'idée essentielle du message que l'on veut transmettre au public. Elle met en avant le bénéfice pour le consommateur, c'est-à-dire l'avantage que possède le bien ou le service.
- La justification
-> preuves apportées pour soutenir le message. Elle s'appuie généralement sur des caractéristiques du produit et/ou des images qui permettent de justifier la promesse.

- Le ton
Il correspond à la manière dont le message est présenté. Il se traduit par l'ambiance et l'atmosphère qui se dégagent de la publicité, et doit être cohérent avec les objectifs et la cible de l'action de communication. Le ton peut être explicatif, démonstratif, scientifique, humoristique, décalé...

Les modalités de communication

* Analyser la pertinence et la complémentarité des différents moyens utilisables en fonction de la cible et des objectifs visés.

* Évaluer les actions de communication.

Comment communique-t'on ?

03. Les indicateurs de résultat

02. Les différents moyens de communication

01. La classification des médias

01. La classification des médias

Paid media
Earned media

Owned media

Il s'agit de l' audience (ou visibilité) " gagnée " et obtenue gratuitement par la marque grâce à son influence. Ce sont les réactions des internautes sur les réseaux sociaux, les blogs, l'effet de bouche-à-oreille, les retombées dans la presse... Le contenu du message n'est pas facile à maîtriser par la marque, qui peut en perdre le contrôle

Il s'agit de l'audience (ou visibilité) détenus par la marque via ses propres moyens de communication. Ce sont les supports créés et contrôlés par la marque, tels que son site Internet, un blog, ses comptes sur les réseaux sociaux. La marque pourra ainsi maîtriser les contenus des messages diffusés.

Il s'agit de l'audience (ou visibilité) achetée par la marque. Ce sont les espaces publicitaires payants dans les médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, Internet).

02. Les différents moyens de communication

=> visent à toucher une cible relativement large, avec comme principal objectif de faire connaître et d'informer.

=> consiste à associer un avantage temporaire à un bien ou un service afin de stimuler l'achat.

=> technique de marketing relationnel dont le but est de créer une relation dans le temps

L'événementiel et le partenariat

=> organisation ou la participation à des événements/ associer sa marque et son image à celle d'un partenaire

* La télévision a un fort impact sur la notoriété, permet la valorisation de la marque (image) et le ciblage selon les horaires mais son coût est élevé (fabrication et diffusion).

* L'affichage offre une diversité des supports (abribus, 4 × 3, affichage mobile...), permet la sélectivité géographique mais l'audience est souvent peu attentive.

* La presse permet un ciblage précis en fonction de l'audience mais représente un coût élevé et la qualité est médiocre sur certains supports (PQR).

* La radio permet un ciblage en fonction de l'audience, avec un coût réduit mais ses inconvénients sont une absence de visuel et une attention réduite.

* Le cinéma permet un ciblage précis en fonction du film, offre une qualité du visuel, l'audience est attentive mais avec un coût très important.

* Internet permet la personnalisation du message et un ciblage en fonction des recherches de l'internaute (via les outils de tracking), offre un coût réduit mais ce support peut être vu comme intrusif et les internautes ont la possibilité de bloquer les publicités.

− l'ISA (imprimé sans adresse) ;

− le publipostage (envoi de courriers personnalisés) ; − l'e-mailing (envoi d'e-mails commerciaux) ;− le SMS commercial ;
− le phoning (marketing téléphonique) ;

gabrielle.guyenot@ac-grenoble.fr

03 - Les indicateurs de résultats

Les indicateurs quantitatifs

Difficiles à évaluer -> analyse fine de l'image, la notoriété, les retombées presse, les commentaires sur les réseaux sociaux...

L'enquête est un bon outil pour évaluer ces indicateurs.

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Tle-Merca- C11-12-Communication by Gabrielle Guyenot on Genially

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3.1. Communiquer : quelle visibilité et quels médias pour valoriser l'offre ? gabrielle.guyenot@ac-grenoble.fr 02-Les modalités de communication 01-L'action de communication L'action de communication * Identifier l'objet, la cible et les objectifs d'une action de communication. * Analyser la construction de messages publicitaires en termes d'argumentation commerciale et en apprécier la cohérence vis-à-vis de la cible visée A quoi sert la communication ?

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