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Originariamente, il concetto di marketing mix fu coniato da Neil Borden nell'anno 1950, e includeva 12 elementi che influivano nelle decisioni dei consumatori. Pero dobbiamo l'evoluzione del concetto a E. Jerome McCarty che, 10 anni più tardi, semplificò questi 12 elementi in 4 variabili base, e concepì il modello che oggi viene applicato, il modello delle 4 P: prodotto, prezzo, piazza, promozione.

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La funzione marketing studia il mercato e il suo dinamismo per analizzare le preferenze dei consumatori e per definire le politiche di vendita che possono rendere i prodotti interessanti per i clienti.
Il piano di marketing è lo strumento con cui si formalizzano le decisioni di marketing. Si tratta di un documento che definisce in dettaglio il programma che l’azienda intende attuare per raggiungere gli obbiettivi aziendale riferiti a un determinato periodo.

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- FASE 1 - ANALISI DELLA SITUAZIONE DI PARTENZA
In questa fase si devono raccogliere e valutare le informazioni sulle variabili interne ed esterne all’azienda.

- FASE 2 - INDIVIDUAZIONE DEGLI OBBIETTIVI
In questa fase l’azienda definisce i mercati su cui intende operare e stabilisce gli obbiettivi insieme a una tabella di marcia per realizzarli.

- FASE 3 - DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE E DEGLI STRUMENTI
Nel piano di marketing sono specificate dettagliatamente le strategie e gli strumenti per realizzarli.

- FASE 4 - REDAZIONE DEL BUDGET
In questa fase viene predisposto il budget economico che evidenzia i costi preventivi necessari per realizzare le attività programmate nel piano di marketing.

- FASE 5 - ESECUZIONE DEI CONTROLLI
Nell’ultima fase vengono fissati i momenti di verifica e stabiliti i parametri per valutare i progressi compiuti rispetto agli obbiettivi previsti.

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Dal piano di marketing derivano le scelte e le azioni che costituiscono le leve del marketing mix. Le leve di marketing rappresentano l’insieme delle azioni compiute dall’impresa per ottenere la soddisfazione, la fiducia, e la fedeltà dei consumatori. Esse sono:
- prodotto
- prezzo
- comunicazione
- distribuzione

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Il prodotto è il bene o il servizio scambiato sul mercato per rispondere alle esigenze del consumatore. I prodotti offerti sul mercato possono essere classificati in:
- beni di consumo
- beni industriali
- servizi
I prodotti sono sottoposti periodicamente a un’accurata revisione con lo scopo di accertare se mantenerli inalterati, apportare modifiche o eliminarli. Le decisioni operative sul prodotto riguardano:
- il miglioramento della qualità
- gli interventi di modernizzazione
- la politica della marca
- il servizio prestato alla clientela
- il confezionamento del prodotto

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Può essere suddivisa in cinque fasi:

- L’introduzione del prodotto coincide con la sua distribuzione, per la prima volta, sul mercato, che tende a far conoscere il prodotto al pubblico per favorire l’acquisto da parte dei consumatori.

- La crescita avviene attraverso la conquista dei consumatori che hanno apprezzato il prodotto. In questa fase l’azienda tende a massimizzare le vendite, i costi unitari diminuiscono, mentre i profitti raggiungono il livello massimo e l’efficienza tecnica del prodotto migliora.

- La maturità, cioè quando le vendite del prodotto si stabilizzano. In questa fase l’azienda deve difendere la propria quota di mercato dall’attacco della concorrenza che diventa aggressiva, promovendo campagne pubblicitarie e promozionali.

- La saturazione del mercato è segnalato dal rallentamento delle vendite. I profitti subiscono una riduzione rilevante.

- Il declino delle vendite si manifesta quando i consumatori si orientano verso prodotti sostitutivi e la quota di mercato si riduce progressivamente con la conseguente contrazione dei profitti. Questa fase si può concludere con il ritiro del prodotto o con una strategia che valorizza il prodotto.

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Il prezzo è la quantità di moneta ceduta dal compratore al venditore in cambio di beni e servizi. Per il cliente, il prezzo, è il valore monetario attribuito al bene o al servizio che desidera acquistare; per l’impresa venditrice il prezzo deve assicurarne la remunerazione dei fattori impiegati nella produzione e un margine di profitto. Il prezzo è l’elemento del marketing mix che comunica maggiormente il valore del prodotto. Per fissare il prezzo del prodotto, l’impresa deve tenere presente la fase del ciclo di vita del prodotto e il segmento di mercato a cui è rivolto. L’importo è inoltre influenzato dall’area geografica in cui il prodotto è venduto e il periodo in cui viene effettuata la vendita.

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- Prezzi di richiamo o promozionali: vengono offerti a prezzi concorrenziali uno o più articoli con lo scopo di attirare la clientela che, in questo modo, estende il suo interesse anche ad altri prodotti.
- Prezzi stagionali: i prodotti vengono offerti a prezzi diversi a seconda del periodo dell'anno in cui sono venduti o in relazione alle mode e alle abitudini dei consumatori.
- Prezzi di lancio o di penetrazione: per il lancio di nuovi prodotti, l'impresa, adotta prezzi bassi al fine di raggiungere velocemente elevati volumi e acquisire così una quota di mercato elevata. L'obbiettivo é far conoscere il prodotto al cliente.
- Sconti: una riduzione del prezzo é applicata per premiare determinati comportamenti dei consumatori o dei distributori.
- Prezzi differenziati: viene modificato il prezzo di alcuni prodotti per adattarli a situazioni particolari. Una differenziazione del prezzo può dipendere dal punto di vendita utilizzato. Un'altra differenziazione può essere legata al cliente e alle sue caratteristiche.
- Prezzo unico: viene fissato dall'impresa un prezzo unico che i distributori devono applicare ai consumatori finali in qualsiasi situazione. Con questa politica l'impresa impone i prezzi con l'obbiettivo di tutelare il consumatore, evitando che gli intermediatori commerciali applichino maggiorazioni di prezzi.
- Premium price: é un prezzo superiore a quello di mercato, per una politica di differenziazione basata sul principio per cui un prezzo più alto fa pensare che il prodotto offra una qualità migliore, conferendogli un posizionamento privilegiato.

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La comunicazione costituisce la parte più visibile del marketing ed é data dall'insieme delle attività, tra loro coordinate, che mirano a stimolare la domanda, a informare e convincere il consumatore, a creare l'immagine di una marca o di un'impresa. I canali di comunicazione dipendono dalla scelta del target. I media utilizzati dall'azienda per comunicare con i consumatori sono:
- Quotidiani
- Riviste
- Cartellonistica
- Posta diretta
- Radio
- Televisione
- Internet

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La promozione delle vendite é l'insieme delle attività di marketing che stimolano gli acquisti del consumatore e l'efficienza del dettagliante. Tendono a creare una reazione immediata nei confronti dei consumatori, dei rivenditori e delle forze di vendita (campioni gratuiti, buoni sconto, concorsi, raccolta punti..)

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Le pubbliche relazioni sono iniziative che servono all'azienda per farsi conoscere all'esterno e rafforzare la propria immagine. Per realizzare questi obbiettivi l'azienda utilizza diversi strumenti, ricorrendo a volte ai servizi di aziende esterne specializzate:
- La propaganda
- La sponsorizzazione
- Le manifestazioni
- I rapporti con i portatori di interesse

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La pubblicità é una forma impersonale di comunicazione commerciale effettuata dall'azienda per fare conoscere al pubblico le caratteristiche del prodotto, per sviluppare atteggiamenti favorevoli nei confronti del prodotto, per mantenere vivo il ricordo della marca rafforzandone l'immagine. Esistono due tipi di pubblicità:
- La pubblicità che mira a promuovere un prodotto o una linea di prodotti
- La pubblicità istituzionale, che serve a rafforzare l'immagine dell'impresa

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La distribuzione é l'insieme delle attività svolte dalle imprese produttrici e distributrici per rendere i prodotti disponibili ai consumatori finali. L'insieme dei soggetti che operano nell'ambito della distribuzione prende il nome di apparato distributivo.

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Il canale di distribuzione, indica il percorso che il prodotto segue per passare dai magazzini del produttore fino al consumatore. Il canale di distribuzione, condiziona le relazioni tra fornitori industriali e intermediari commerciali. Si possono avere tre canali di distribuzione:
- Canale diretto: il prodotto passa direttamente dall'impresa produttrice al consumatore finale.
- Canale corto: i prodotti giungono al consumatore attraverso il dettagliante.
- Canale lungo: prevede uno o più grossisti e un dettagliante.

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Sabato 13 Maggio, abbiamo partecipato ad un incontro con Danilo Leone. Leone ci ha illustrato il suo percorso formativo, soffermandosi sul suo lavoro attuale. Egli lavora presso la System24, la concessionaria di pubblicità del Sole24Ore. Ci ha spiegato che il marketing ha il compito di creare un'esigenza e ci sono diversi tipi di marketing:
- Marketing strategico operativo: tecniche da utilizzare
- Marketing analitico: insieme di tecniche che servono per analizzare il mercato
- Marketing di prodotto: attività di ideazione, creazione, lancio e commercializzazione di nuovi prodotti.