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En el año 2002 como necesidad a la exportación del producto estrella del mercado colombiano el café, nace por parte de la Federación Nacional de Cafeteros la marca Juan Valdez.

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Juan Valdez, el hombre del café colombiano

Durante muchos años, el colombiano más famoso fue Juan Valdez, ese personaje bigotudo, simpático y algo introvertido, quien, a caballo, recorría la región cafetera de Colombia y el resto del mundo para promocionar el café 100% colombiano.

Llegó a ser más famoso incluso que García Márquez, Juan Pablo Montoya y Pablo Escobar, y sin embargo, nunca existió como persona real. Fue un personaje que nació en 1959 como el fruto de una estrategia publicitaria.

En aquellos años, la Federación de Cafeteros de Colombia (FedeCafé) encargó a la Agencia norteamericana Doyle Dane Bernbach una campaña para posicionar el café colombiano en todo el mundo. Los creativos inventaron un personaje, Juan Valdez, que representaría a los centenares de miles de campesinos cafeteros.

Durante los primeros años, el papel de Juan Valdez lo hizo un actor cubano que vivía en Estados Unidos, José Duval. Más tarde lo reemplazó Carlos Sánchez, un verdadero caficultor, nacido en Fredonia (Antioquia), quien se dedicó a viajar durante 40 años a países como Japón, China, o Noruega, Francia o España. Juan Valdez realizó su primera aparición en televisión en 1983 Carlos Sánchez y, desde ese momento, el mito se agigantó.

Juan Valdez tuvo su aparición en la película "Todopoderoso", de Jim Carrey, donde sirvió un buen café al protagonista. También se le vio surfeando, esquiando a bordo de un crucero. y caminó por la mítica alfombra roja de Hollywood en los grandes estrenos.

Es evidente que la campaña resultó exitosa. Pocas marcas impulsadas y desarrolladas por productores agrícolas han alcanzado niveles similares de difusión y reconocimiento .

Juan Valdez ganó varios premios e infundio el deseo de consumir café en mucha gente. Después de un periodo de ausencia, en 2002 volvió con las pilas puestas para inaugurar la primera tienda Juan Valdez. En ese entonces, la marca Juan Valdez pasaba a otro nivel, con una nueva estrategia en la que se trataba de emular el modelo de Starbucks en Estados Unidos en el que el café es considerado como un producto gourmet. En estos puntos de venta, se facilita también la venta de café frío, combinaciones, granizados, o saborizados con o sin ron. También se puede conseguir un sinfín de productos con la mención Juan Valdez. Las tiendas de Juan Valdez han llegado a Estados Unidos

Hoy Carlos Sánchez supera los 70 años, vive en Medellín, se dedica a la pintura y los fines de semana se saca el traje de Juan Valdez y se pasea por la finca. En junio de 2006 se eligió al nuevo Juan Valdez entre más de 380 cafeteros colombianos. Carlos Castañeda Ceballos, cafetero nacido en el municipio de Andes (Antioquia), resultó el ganador. Ahora queda en sus manos el trabajo de promocionar el Café de Colombia.
La controversia de Juan Valdez
Debido a la competencia que existe entre dos grandes productores como Colombia y Costa Rica, a principios de los años 2000 aparecieron propagandas en forma de pegatinas y distintos soportes con el lema "Juan Valdez drinks Costa Rican coffee" (Juan Valdez toma café de Costa Rica).

Este mensaje se comercializó durante años en EEUU (y puede incluso comprarse por internet) obligando el 7 de julio de 2006, la FedeCafé de Colombia a demandar por $1.000.000 la Café Britt. Esta empresa es conocida por comercializar gran parte del café de Costa Rica con tiendas de café, souvernir y arte en muchos aeropuertos del mundo. ​

Como respuesta, Café Britt presentó una certificación de una factura emitida en el pago mediante tarjeta de crédito de una compra de café en una de sus tiendas, que consignaba como comprador a Juan Valdez y una declaración jurada de que él bebe café de Costa Rica. Esta noticia circuló en la prensa costariquenense. Al no llegar a acuerdos viables, Café Britt contrademandó también por $1.000.000 a Fedecafé por difamación y otros cargos.
José Luis Hernández

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Juan Valdez, el hombre del café colombiano

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Juan Valdez, el hombre del café colombiano. Historia y evolución de un personaje mítico que promociona al café colombiano

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Aeropuerto El Dorado (BOG), Avenida El Dorado, Bogotá, Colombia

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Aeropuerto El Dorado (BOG), Avenida El Dorado, Bogotá, Colombia

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Aeropuerto El Dorado (BOG), Avenida El Dorado, Bogotá, Colombia

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La primera tienda de la marca Juan Valdez de abre en el aeropuerto internacional el Dorado, su objetivo principal era mostrar al los visitantes de la terminal aérea colombiana, la calidad del producto.

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JUAN VALDEZ AEROPUERTO EL DORADO

Esta tienda diseñada para el muelle internacional del Aeropuerto El Dorado, pretende resaltar la carga histórica de la leyenda del Dorado y los muiscas que la habitaron. La tienda está contenida en cubo de vidrio que le aporta ligereza visual. Esta total trasparencia en todos sus frentes, está acompañada por una exhibición perimetral de producto y merchandising. Para el diseño de esta tienda se escogieron materiales especiales, como el piso en resina dorada que la recorre y representa un río de oro. Así mismo se escogieron materiales naturales como la madera recuperada, el cemento y la piedra que resaltan los valores de su arquitectura vernácula.

Cliente: Juan Valdez
Proyecto realizado con Vieira Rodriguez SAS.
2015, Bogotá, Colombia.

JUAN VALDEZ AIRPORT EL DORADO

This store designed for the International Airport El Dorado, aims to highlight the history of the legend of El Dorado and the Muiscas that inhabited it. The store is contained in a glass cube that gives it visual lightness. This total transparency on all fronts, is accompanied by a perimeter display exhibition of product and merchandising. For the design of this store, special materials were chosen, such as the golden resin floor that runs through it and represents a river of gold. Likewise, natural materials such as reclaimed wood, cement and stone were chosen to highlight the values of its vernacular architecture.

Client: Juan Valdez
In collaboration with Vieira Rodriguez SAS.
2015, Bogotá, Colombia.

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JUAN VALDEZ AEROPUERTO EL DORADO - ANA MARIA DIAZ DESIGN

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Esta tienda diseñada para el muelle internacional del Aeropuerto El Dorado, pretende resaltar la carga histórica de la leyenda del Dorado y los muiscas que la habitaron. La tienda está contenida en cubo de vidrio que le aporta ligereza visual. Es...

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Washington D. C., Distrito de Columbia, EE. UU.

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Washington D. C., Distrito de Columbia, EE. UU.

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Washington D. C., Distrito de Columbia, EE. UU.

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En el año 2005 y gracias al gran impacto que tuvo la tienda en Bogotá se abre en EEUU la primera tienda de café de la marca Juan Valdez.

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New stores in Ecuador and Turkey contributed nearly half of the Juan Valdez's overseas outlet growth last year, which saw the Colombian operator open one new international store a week

A Juan Valdez store in Manhattan, US | Photo credit: Jim Henderson CC0 1.0 Universal

Colombia's Juan Valdez bolstered its international footprint by 31% in 2023, opening 51 new stores to reach 216 outlets across 18 markets.

The Bogotá-based coffee chain opened 13 new sites in Ecuador, its largest international market with 68 stores, and 12 new outlets in Turkey, its largest market outside of South America with 18 stores.

In addition to 345 stores in its native Colombia, 81% of Juan Valdez's international sites are located in South and Central America, with the brand operating 67 stores in Chile, Paraguay, Bolivia, Peru, El Salvador, Panama, Aruba, Costa Rica, Curaçao and Argentina.

Juan Valdez also operates 12 sites in the US, five in Spain, two in Kuwait, and single sites in Egypt, Qatar, Malaysia, and the UAE - where it debuted in January 2024.

Created by Colombia's National Federation of Coffee Growers, the first Juan Valdez coffee shop opened at El Dorado International Airport in Bogotá in December 2002. The coffee chain, named after a fictional character designed to represent the archetypal Colombian coffee farmer, opened its first international store in Washington DC, US, in 2004.

Juan Valdez is seeking to open 100 new stores this year, 75 of which will be international markets.

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Juan Valdez ramps up international expansion following strong 2023 growth

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New stores in Ecuador and Turkey contributed nearly half of the Juan Valdez's overseas outlet growth last year, which saw the Colombian operator open one new international store a week

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En el 2007 se lanza oficialmente la iniciativa de la marca Juan Valdez de sostenibilidad de la Federación Nacional de Cafeteros, la cual busca abrir mercados que visibilicen el trabajo de los caficultores Colombianos y le den valor a la cadena del café, todo esto debido a que los ingresos de estos negocios van encaminados a mejorar la calidad de vida de los caficultores colombianos.

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Concéntrika Medios - Plataforma de contenidos de la Escuela de Comunicación Estratégica y Publicidad, ECEP - Universidad Central

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Juan Valdez, motivo de orgullo para los colombianos.

Juan Valdez surgió en 1959, cuando se quiso dar a conocer internacionalmente el café colombiano como un producto diferenciador por su calidad y origen, idea de ala Federación Nacional de Cafeteros de Colombia que como parte de su estrategia para promocionar el café colombiano, surgió el personaje de Juan Valdez que años mas tarde se convertiría en su logotipo. Esta campaña que dedico a Juan Valdez a educar a los consumidores de café por todo el mundo acerca de las diferencias que existen entre las clases de café y por que la calidad y el éxito del café colombiano; razones como el clima, las tierras volcánicas hacían la diferencia con el resto de cafés del mundo.
Es por esto que Juan Valdez ha obtenido varios reconocimientos a nivel internacional como el que obtuvo al de Mejor Icono Publicitario de los Estados Unidos en 2005 y ahora se le suma la distinción como integrante del Primer Salón de la Fama de Iberoamerica en el marco de la FIAP. Hecho que se realizo el pasado viernes 15 de mayo. Hecho el cual nos debe hacer sentir muy orgullosos a todos los colombianos por el gran ingenio de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.

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Juan Valdez, motivo de orgullo para los colombianos. | Concéntrika Medios

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Juan Valdez surgió en 1959, cuando se quiso dar a conocer internacionalmente el café colombiano como un producto diferenciador por su calidad y origen, idea de ala Federación Nacional de Cafeteros de Colombia que como parte de su estrategia para promocionar el café colombiano, surgió el personaje de Juan Valdez que años mas tarde se

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Apertura de exportaciones de café, con alianzas estratégicas como Marriot y LAN.

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Juan Valdez Café - Tienda Juan Valdez  Café  Isidora-Chile
 Isidora Goyenechea 3000- local 101 | Facebook

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Tienda Juan Valdez  Café  Isidora-Chile
Isidora Goyenechea 3000- local 101

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2008 apertura de Exportaciones de café a destinos de interés turístico.

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Juan Valdez: Café premium 100% colombiano. Descubre nuestra historia, productos y compromiso con la sostenibilidad y las comunidades cafeteras.

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En el año 2021 la marca realiza su expansión hacia mercados de Oceanía donde afianzaron su crecimiento en la post pandemia, todo esto focalizando los canales virtuales y las franquicias que se puedan llegar a negociar de forma directa.

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Con el precio del café por las nubes, la federación logró meterse en el mercado de Australia y Nueva Zelanda completando tiendas en 13 países y puntos retail en 29

Con una historia de 19 años en el mercado, 136 tiendas internacionales en 13 países y 10.442 puntos retail en 29 países, Juan Valdez anunció su llegada a los canales de e-commerce y retail en Nueva Zelanda y Australia. Lo hará con sus líneas de cafés de origen y liofilizados (solubles) de perfil clásico y saborizados. Es decir que la compañía, no tendrá tiendas físicas en esos mercados en esta primera incursión.

"La prioridad de Juan Valdez es apoyar y visibilizar la labor de las más de 540.000 familias caficultoras, quienes son la esencia de la marca. Por esta razón, llegar al mercado de Oceanía y fortalecernos en Estados Unidos, refuerza nuestro compromiso y nuestra estrategia de expansión, la cual se ha caracterizado por enaltecer la calidad del café colombiano en el ámbito internacional", dijo Sebastián Mejía, vicepresidente Internacional de Procafecol S.A.

La compañía colombiana señaló que Nueva Zelanda representó un tamaño de mercado de café de 197 millones de dólares y más de 6.100 toneladas en volumen al cierre de 2020. Asimismo, explicó que Australia, un país con más de 25,5 millones de habitantes, tiene una industria cafetera que se destaca no solo por su alto consumo de 3 kilogramos per cápita al año, sino por su especialización en barismo, ferias y métodos de preparación de esta bebida.

En la historia de la industria del café se tiene reseñado que Starbucks tuvo que cerrar 61 de sus 85 establecimientos en Australia en 2008, debido a que la estrategia de la compañía no caló en la cultura australiana.

"No hace falta ser un genio del marketing para darse cuenta en dónde se equivocó Starbucks en su incursión en el mercado australiano. En vez de construir una demanda orgánica para sus bebidas con sabor a café, la cadena bombardeó a sus clientes potenciales con múltiples aperturas de tiendas por todos lados, en unos pocos meses. Los altos precios y su cuestionable servicio al cliente no ayudaron tampoco", detalló Vice en un texto publicado el 13 de noviembre de 2014.

Con base en el fracaso empresarial de Starbucks, Más Colombia consultó a Raúl Ávila, profesor de Economía de la Universidad Nacional, y a Luis Fernando Martin, consultor empresarial internacional, sobre las estrategias que debería aplicar Juan Valdez para anotar un arribo exitoso en ambos mercados de Oceanía.

Ávila aseguró que "la llegada de Juan Valdez a Oceanía va a ser similar a la que tuvo cuando llegó a China. El tema con esta llegada es buscar una marca que posicione el Café de Colombia y, obviamente, a Juan Valdez como imagen. Starbucks entró con un tema de una producción sumamente ambiciosa, tratando de expandirse como un local más, pero no buscó un factor diferencial, algo típico".

Asimismo, afirmó que en Australia será clave el apalancamiento en el factor diferencial que tiene el café colombiano, que se encuentra en su variedad, suavidad, ricura y matices. Teniendo en cuenta esto, el enfoque de la compañía colombiana debería centrarse en la ventaja de estar vendiendo una marca del país y una experiencia de sabor.

En línea con lo anterior, Martin aseguró que Juan Valdez no debe dejar de lado que el mercado australiano es muy conocedor del producto y del buen café. Al respecto, será de gran ayuda el hecho de que el café colombiano tiene una reputación y un posicionamiento alto en ese país, señaló.

En su concepto, la empresa debería "generar una experiencia específica que gire en torno al buen consumo del café y apostarle a posicionarse con un café 100% colombiano, es decir, que evoque el café, las montañas y la mula, para que las personas perciban que es un producto totalmente distinto al que ya encuentran en su mercado", dijo Martin.
Aumenta la presencia de Juan Valdez en Estados Unidos
Juan Valdez también informó que aumentará su presencia en Estados Unidos, al llegar a más de 165 puntos de venta de las cadenas de supermercados Whole Foods y CVS en el Estado de Florida.

La compañía indicó que este es "un importante crecimiento para la marca, la cual inició su proceso de internacionalización en Estados Unidos, desde el 2005. Los consumidores estadounidenses de este segmento podrán encontrar un portafolio variado y enfocado en la línea premium con sus referencias Colina y Cumbre, el liofilizado (soluble) con perfil clásico y las cápsulas Keurig de café Colina".

* Este texto fue publicado originalmente el 14 de octubre de 2021 con el título "En Oceanía se tomará café cultivado por más de 540.000 familias cafeteras colombianas"

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Con el precio del café por las nubes, la federación logró meterse en el mercado de Australia y Nueva Zelanda completando tiendas en 13 países y puntos retail en 29

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El el año 2022 gracias al convenio que se genero con el grupo empresarial La Hermosita de origen Español, la marca Juan Valdez llego a territorio español con la exportación de café colombiano de primera calidad, llegaron a ciudades como Barcelona y Madrid bajo la modalidad de franquicia, sin embargo se analiza la posibilidad de llegar a tener tiendas propias.

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El icónico personaje colombiano regresa para la inauguración de la primera tienda conceptual en España de Juan Valdez Café, un amplio espacio para difundir la cultura cafetera de Colombia.

Durante unos días, se ha visto pasear por las calles de Madrid al emblemático Sr. Juan Valdez, aquel icónico personaje de bigote y sombrero (en este caso no iba acompañado por su mula) que lleva recorriendo el mundo desde los años 60 en representación de los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias. Convertido en marca, y en símbolo de todo un país, Juan Valdez (sólo tres actores le han representado a lo largo de su historia) fue creado por una agencia de publicidad en 1959 por encargo de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), y sus apariciones en eventos públicos, sociales, deportivos... siempre se han identificado con el café de Colombia.

La razón de su presencia ahora en Madrid es la reciente apertura de la primera tienda conceptual y buque insignia ( flagship store) en España de Juan Valdez Café.Para ello, la marca ha elegido uno de los lugares comerciales más en alza y vanguardistas de la capital, Caleido, donde en el último año se han instalado todo tipo de establecimientos de moda, arte, gastronomía... En los bajos de la misma Torre Caleido, el último rascacielos en unirse al complejo de las Cuatro Torres de Madrid, la nueva tienda es un amplio espacio de unos 100 metros cuadrados, repartidos entre un local interior y una zona de terraza exterior, en la que hay una zona de cafetería, con mesas sillas y sillones, y una tienda para poder comprar los productos y vivir una experiencia en torno al café 100% premium colombiano.

"España es un país muy cafetero que, además, recibe una gran cantidad de turistas, sobre todo latinoamericanos; por lo tanto, sabemos que nuestra marca tiene aquí mucho potencial, por eso hemos activado un ambicioso plan de expansión de Juan Valdez Café para los próximos años", comenta Sebastián Mejía, vicepresidente de la firma a nivel internacional. Ese plan consiste en inaugurar hasta 100 tiendas en los próximos diez años, incluyendo las islas y Portugal, tanto propias como en régimen de franquicia. "España es la llave de entrada al resto de Europa".

Experiencia cafetera

El nuevo espacio comercial de Juan Valdez en España, en el que se podrán degustar hasta 15 perfiles diferentes de taza de la variedad cafetera arábica 100% colombiana molida o en grana, envasada, para tomar o llevar, además de café ya preparado caliente o frío para beber acompañado de pastelería, se une a las otras cuatro tiendas exprés que la marca tiene en Madrid (en los centros comerciales de La Gavia, El Ferial, Príncipe Pío y Plenilunio). Contará con bancos corridos, así como con mesas altas para encuentros más desenfadados y cómodos sillones con mesas recogidas para los que prefieran pasar un rato de relax y desconexión. Como novedad, la tienda ofrecerá cócteles de autor con el café como ingrediente principal. "Queremos que en nuestros locales se viva la experiencia real de saborear el verdadero café de Colombia", según Sebastián Mejía.

Respecto a la localización de la tienda, el directivo afirma que eligieron esa nueva zona de Madrid "porque se está poniendo de moda y la afluencia de público es constante. Entre semana, con los trabajadores de las oficinas de las Cuatro Torres y del hospital de La Paz y los fines de semana, con la gente que viene de compras a las numerosas tiendas de alrededor".

Acción sociAL

Desde sus orígenes, la marca Juan Valdez, que cuenta con más de 500 tiendas en 17 países, ha estado comprometida con los caficultores colombianos y la generación de valor compartido desde la sostenibilidad, la inclusión y la equidad de género. Esto le ha convertido en la única firma del mundo que pertenece a más de 540.000 familias dedicadas al cultivo del café. En la actualidad, lleva a cabo diversos programas orientados al desarrollo multidimensional de mujeres y jóvenes caficultores con problemas como Mujeres Cafeteras y Renacer.

"Nos gusta informar en nuestras tiendas de los programas sociales que tenemos. Es también una forma de acercarnos a los jóvenes consumidores, que acogen muy bien nuestras acciones, como, por ejemplo, el hecho de saber que una parte de lo que pagan por cada café que se toman va destinado a un programa social en Colombia ha sido muy bien recibido", cuenta Mejía. "No se trata de ganar plata y más plata, sino de repartirla entre unas 500.000 familias".

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Juan Valdez llega a lo grande (aunque sin su mula) a Madrid

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Durante unos días, se ha visto pasear por las calles de Madrid al emblemático Sr. Juan Valdez, aquel icónico personaje de bigote y sombrero (en este caso no iba acompañado por...

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Se puede determinar dentro del aspecto de la estrategia corporativa internacional que desde el año 2002 el esfuerzo de la Federación Nacional de Cafeteros ha estado fundamentada en su expansión, en un primer momento con tiendas propias y a posterioridad con la exportación de la materia prima y bajo la modalidad de franquicias que abran espacio a las necesidades del mercado de café y el conocimiento que se requiere de la calidad del café colombiano, para esto se implementaron estrategias de cooperación con empresas en los países de destino los cueles tenían un asentamiento determinado en el mercado objetivo y con esto la consecución de los objetivos económicos de la asociación.

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La cadena Juan Valdez, que abrió su primer establecimiento en 2002 para comercializar café de Colombia, planea expandir su mercado en España y busca abrir más de un centenar de cafeterías en el país (en régimen de franquicia), en los próximos cinco años.

De esta manera, el grupo colombiano, muy asentado en Latinoamérica y Estados Unidos, y que ha inaugurado esta semana un nuevo punto de venta en Torre Caleido, en el Paseo de la Castellana (Madrid), se una a la lista de cadenas internacionales que han puesto a España como su puerta de entrada a Europa.

La compañía colombiana, que actualmente cuenta con diferentes locales en el mercado español, todos en la Comunidad de Madrid, asegura, en declaraciones recogidas por Expansión, que "ha llegado el momento de expandirnos a toda la Península. 2023 y 2024 serán años de crecimiento y aprendizaje para pisar el acelerador de las aperturas a partir de 2025".

Raúl Armengol, CEO de La Hermosita, un grupo español de pastelerías y cafeterías, ha sido nombrado director general de Juan Valdez España, y será el encargado de dirigir la apertura de tiendas y la búsqueda de franquiciados.

"Nos aliamos con La Hermosita para lograr este propósito en España, un mercado de alto impacto del continente europeo y que actualmente está creciendo de manera sostenida respecto al consumo de café", aseguró en un comunicado recogido por Sivarious, el vicepresidente Internacional de Juan Valdez, Sebastián Mejía.

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Juan Valdez planea abrir más de cien cafeterías en España en los próximos cinco años - Tapas

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Click aquí para leer en inglés. La cadena Juan Valdez, que abrió su primer establecimiento en 2002 para comercializar café de Colombia, planea